第三消費者的購買動機

第三消費者的購買動機第1頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)消費者的需要與動機一、消費者的需要（一）含義消費者需要：指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。（二）消費者需要的分類

1.根據需要在人類發(fā)展史上的起源分類（1）生理性需要：個體為維持生命和延續(xù)后代而產生的需要，如吃飯、喝水、睡覺等。第2頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一

（2）社會性需要：指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產生的需要。如求知、求美、友誼、榮譽等。2.根據需要的對象分類

（1）物質需要：對衣、食、住、行有關的物品的需要。

（2）精神需要：認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。第3頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一二、消費者的動機（一）動機的含義動機：是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。

動機既可以源于內在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。喚醒需要動機行動外在刺激第4頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一（二）動機的特征

1.不可觀察性或內隱性

2.多重性

3.實踐性與學習性

4.復雜性（三）消費者具體購買動機

1.求實動機5.求廉動機

2.求新動機6.求便動機

3.求美動機7.模仿或從眾動機

4.求名動機8.好癖動機第5頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)早期動機理論一、本能說二、精神分析說（一）意識、前意識和潛意識意識：與直接感知有關的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的概念或成分。潛意識：個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識：是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經驗，它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領域。第6頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一（二）本我、自我和超我本我：處于人格結構的最底層，是人格結構中最原始、最隱秘、最模糊而不可及的部分。反映人的原始欲望與沖動，體現(xiàn)人的生物性的一面。自我：在本我基礎上分化和發(fā)展起來的，是幼兒時期通過父母的訓練和與外界交往的過程中逐步形成的。

——行政管理機構超我：是人在兒童時代對父母道德行為的認同，對社會典范的仿效，接受傳統(tǒng)文化、價值觀念、社會理想的過程中逐步形成的。它是社會化的產物，反映了人的社會性的一面

——專管道德的司法部門第7頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一三、驅力理論（一）驅力理論的基本觀點驅力理論假定，人和動物的行為均是受內部能量源的驅動，是經由學習而不是由遺傳所引起的。與本能論正好相反驅力：是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。（二）原始驅力與獲得驅力原始驅力：由消費者的內部生理需要引發(fā)的驅力，它是無需習得的。獲得驅力：經由學習，經由條件作用而獲得的驅力。第8頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一驅力理論的局限性：

a.在缺乏驅力的情況下，有機體仍可能從事某種行為；

b.人有追求外部刺激的傾向，如探險、獵奇、登山等。（三）誘因論與適度喚醒論

1.誘因論誘因：引起個體動機，并能滿足個體需求的外部刺激。

誘因論側重于從外部刺激物對行為的影響來分析行為動機，對市場營銷有極為重要的現(xiàn)實意義。第9頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一驅力實驗：

24小時沒進食的老鼠比剛吃過食物的老鼠跑得更快。驅力是老鼠獲取食物的內在動力，增加驅力就是增加老鼠的內部動機，驅力越大，動機越強，老鼠跑得越快。誘因實驗：提高目標箱中食物的數(shù)量和質量，誘使老鼠獲取事物。數(shù)量更多、品種更好的食物更具吸引力，老鼠跑得也就更快。

第10頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一2.適度喚醒論

適度喚醒理論：認為個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮的內在傾向，缺則尋求增高，過則尋求減低。第11頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)現(xiàn)代動機理論一、馬斯洛的需要層次論高級自我實現(xiàn)需要自尊需要愛與歸屬需要安全需要生理需要低級

第12頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一二、雙因素理論由美國心理學家弗雷德里克.赫茨伯格和他的同事做了一次調查，調查人們對工作滿意和不滿的因素?！锉＝∫蛩亍獙θ说男袨椴黄鸺钭饔茫绻@些因素得不到保證，就會引起人們的不滿。如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等★激勵因素——

能喚起人們的進取心，對人的行為起激勵作用的因素。

如升職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等第13頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一雙因素理論用于消費者動機分析中：

把商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值，視為保健因素；把商品的附加價值，如商標、包裝等，視為激勵因素。三、麥克里蘭的顯示性需要理論

顯示性需要理論側重分析環(huán)境或社會學習對需要的影響，因此，該理論又被稱為習得性需要理論。

★成就需要★親和需要★權力需要第14頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一第四節(jié)購買動機的沖突與受挫一、購買動機的沖突購買動機的沖突：消費者面臨兩個或兩個以上的購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。消費者面臨三種類型的沖突：1.雙趨沖突

兩種選擇都好，卻相反，只能取其一，不知選誰好。2.雙避沖突

兩者都不好，又必須得選一個。3.趨避沖突

當產品既有令人動心的特征，又有不如人意的地方，那么趨避沖突就會由此產生。第15頁，共17頁，2023年，2月20日，星期一二、購買動機的受挫和購買行為反應（一）購買動機的受挫購買動機受挫：消費者在購買過程中，由于遭遇障礙或干擾，致使其需要不能獲得滿足時產生的一種情緒反應。動機受挫的原因：