標志及VI基本系統(tǒng)設計

標志及VI基本系統(tǒng)設計第1頁/共143頁目錄CI概述符號標志的定義與意義標志的類型標志的設計原則標志設計的表現(xiàn)形式標志的設計流程標志設計的說明文案撰寫標志色彩的應用VI視覺識別系統(tǒng)基本要素設計第2頁/共143頁CI概述1、企業(yè)形象策劃的基本涵義日本著名的CI設計專家中西元男曾給CI作過如下定義：”意圖地、計劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象；對本身來說，通過公司內外來產生最佳的經(jīng)營環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI”。企業(yè)形象策劃簡稱CIS策劃，是指通過現(xiàn)代設計理論結合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產生認同感，在市場競爭中謀取有利空間的整合系統(tǒng)行為。企業(yè)形象策劃過程是企業(yè)實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。自我統(tǒng)一性即是企業(yè)管理者和廣大員工充分認識企業(yè)、認知自我與企業(yè)的關系，使自己完全融入企業(yè)整體之中。企業(yè)的行為準則成為自我的自覺行為規(guī)范,同時企業(yè)也通過提高廣大員工的素質來形成企業(yè)的整體形象。人格統(tǒng)一性即是將企業(yè)這個實體擬人化，以管理者的經(jīng)營理念作為企業(yè)的經(jīng)營理念，并借助于視覺形象、企業(yè)行動形成整合的人格個性化，通過媒體的傳遞送達社會受眾中去，折射出企業(yè)整體的人格形象并為社會公眾接受和認知。企業(yè)形象亦稱企業(yè)識別系統(tǒng)，英文全稱為CorporateIdentitySystem，簡稱CIS。Corporate：泛指企業(yè)、團體、機構。Identity：有三個涵義：（1）識別、證明；（2）同一性；（3）持恒性、一貫性。第3頁/共143頁2、企業(yè)形象的基本要素企業(yè)形象策劃是個系統(tǒng)工程，是整體行為。這是由CIS本身就是個整體系統(tǒng)決定的。CIS由MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)組成：MIS（mindidentitysystem）：理念識別系統(tǒng)。BIS（behavioridentitysystem）：行為識別系統(tǒng)。VIS（visualidentitysystem）：視覺識別系統(tǒng)。3、企業(yè)形象策劃的特點與作用企業(yè)形象策劃的特點1、企業(yè)形象策劃是將企業(yè)形象這一無形資源充分發(fā)揮出來。2、企業(yè)形象策劃是企業(yè)形象的差別化戰(zhàn)略。3、企業(yè)對理念的開發(fā)、提供和自身認同，是企業(yè)形象策劃成功的關鍵。4、企業(yè)形象策劃是一種全方位的信息傳達體系，是企業(yè)全員經(jīng)營戰(zhàn)略。5、企業(yè)信息傳達的媒體，不只局限于大眾傳播媒介，而是擴大到所有與企業(yè)有關的媒體上。6、企業(yè)形象策劃是企業(yè)的長期戰(zhàn)略。企業(yè)形象策劃的作用重視企業(yè)形象塑造，搞好CI導入的現(xiàn)實意義與作用主要表現(xiàn)在以下幾方面1、提高企業(yè)識別力；2、提高企業(yè)知名度和美譽度

3、增強企業(yè)競爭力4、增強企業(yè)凝聚力5、增強企業(yè)經(jīng)濟實力

第4頁/共143頁一、符號1、符號概念符號是以信息傳達為主要功能的圖形，是帶有一定的寓意、內涵的特殊圖形，通過視覺傳達的表現(xiàn)形式，直接或間接地將某種信息傳達給接受者。

標志是具有象征意義的符號。第5頁/共143頁設計：龐黎明高山2、符號功能

符號最基本的功能是信息傳達功能。理想的信息傳達效果是信息接受者所理解和解釋的意義與信息傳達者圖形化的信息內涵相一致。符號內容傳達者符號被傳達者符號內容第6頁/共143頁

3、符號種類與意義

從不同的角度可以將符號與標志劃分為不同的種類，從空間構成上可分為平面和立體、從表現(xiàn)形態(tài)上可分為具象和抽象、從繁簡關系上可分簡單和復雜，也可以從符號的構成要素上進行分類。任何一個符號都是由媒介、指涉對象和解釋三種要素構成。

從符號如何表征感知對象的角度將符號的意義分為三種：圖象意義、指示意義、和象征意義。第7頁/共143頁（１）圖象意義是圖形與表現(xiàn)的對象在形象上的相似來構成圖形的。如用口述語言向別人表達一個信息往往因為語言的局限性和接受者理解能力，方式上的不同而使信息不能準確傳達。對人物形象的敘述，描寫的再詳盡，不同的人也會產生不同的聯(lián)想，但用圖形語言表達就可以絕對準確地再現(xiàn)形象。（２）指示意義是在媒介物與指涉對象之間有某種因果聯(lián)系或空間上的接近。（３）象征意義，它所傳達的信息是通過約定俗成的方法形成的，往往是一類事物或一個概念。

許多詞語，可以用不同的語句表達同樣的含義，由于歷史文化的影響使許多事物彼此可以通假或產生概念上的內在聯(lián)系.第8頁/共143頁二、標志設計的定義與意義●從視覺設計專業(yè)課程體系看

——是體系中的核心環(huán)節(jié)●從樹立品牌形象的意義上看

——是系統(tǒng)開端的重要內容●從（VIS）設計的意義上看

——是其系統(tǒng)中的核心要素也是最基礎的環(huán)節(jié)標志設計的意義標志概念標志是一種傳遞信息的視覺符號，也是一種具有象征意義的圖形設計。傳達出國家、地區(qū)、集團、活動、事件、產品等特定含義的信息。第9頁/共143頁 標志——象征（Symbol)是一種象征某一集團、活動、事件、企業(yè)或產品的形象，它是一種形象化的表現(xiàn)形式，但它不包括字體形式。 標識——標語（Logo)標志的第二種類型，標識文字用來清楚說明集團、活動、事件、企業(yè)或產品名字的獨特字形

或字體，它是在標志出現(xiàn)之后才發(fā)展起來的。

威斯康星大學

阿恩聰

教授標志設計的定義第10頁/共143頁三、標志的類型

按標志的功能分類——徽標、商標和公共信息標志

1、徽標:徽標最初由徽章演變而來，從個人使用發(fā)展到家族使用。如今的

學校、機關、團體、城市、乃至國家等，有紀念性的事件也都使用自己的固定標志。

通過標志這種視覺化的符號語言，來傳達出個人、團體或事件的特定信息。

①政府和組織機構

②大型活動和會議標志墨西哥一世系家族標志第11頁/共143頁

河南電視臺聯(lián)合國徽標第12頁/共143頁大型活動、會議標志“第三十四屆世界體操錦標賽”會徽2006多哈運動會會徽第13頁/共143頁①企業(yè)標志（企業(yè)品牌標志）

企業(yè)形象的體現(xiàn)方式之一，把企業(yè)的性質、經(jīng)營理念、規(guī)模及產品的主要特征等信息通過視覺形象傳遞給公眾。同時也是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。VolksWagen2、商標（商業(yè)性標志）

商業(yè)標志是用于商業(yè)領域有商業(yè)目的和商業(yè)價值的標志，可分為企業(yè)標志和商品標志。第14頁/共143頁②商品標志（商品品牌標志）

商品標志——商標，既是產品的代表和象征，也是產品信譽的保證。第15頁/共143頁③企業(yè)與產品為一體的商標康佳集團有限公司天津燈塔涂料股份有限公司

既是公司企業(yè)的標志，又是企業(yè)產品的標志，具有企業(yè)品牌與產品品牌的雙重價值。第16頁/共143頁醫(yī)院各項醫(yī)療項目

3、公共信息標志

公共信息標志是用于公共場所的識別符號，是法規(guī)、規(guī)則等內容的形象化表達。在一定程度上避免了不同民族交往中文字和語言上的差異。公共信息標志往往更多的強調其識別性、明確性和國際性。

按其功能可分為環(huán)境引導標志和操作指導標志。第17頁/共143頁

①環(huán)境引導標志

公共場所管理法規(guī)的形象化，是無聲的警察和向導。它主要包括交通系統(tǒng)標志、場館系統(tǒng)標志等。

●交通系統(tǒng)引導標志包括：交通指示燈、指示牌、路名引導牌、導游牌等?！駡鲳^環(huán)境引導標志包括大樓系統(tǒng)標志、運動會系統(tǒng)標志、展覽會系統(tǒng)標志等。第18頁/共143頁安全標志

②操作指導標志

公共標識是為使用者和操作者提供相關信息的圖形符號。它包括產品的使用標志、質量標志、安全標志、操作標志和儲運標志等。儲運標志第19頁/共143頁徽標公共信息標志商標政府和組織、機構大型活動及會議標志企業(yè)標志（企業(yè)品牌標志）產品標志（產品品牌標志）環(huán)境引導標志操作指導標志交通系統(tǒng)標志產品使用標志安全、操作等場館系統(tǒng)標志標志的類型第20頁/共143頁

從這三類標志的功能和特點上看2、商業(yè)性標志——商標——企業(yè)和商品價值的體現(xiàn)

——相對

于非商業(yè)性標志來講，是一種有形資產——傳遞出的是企業(yè)的經(jīng)營理念和產品的特征。1、非商業(yè)性標志——徽標——是機構和團體的一種象征——無形資產——更多地傳遞出其精神理念和思想內涵

3、公共信息標志——包括公共環(huán)境引導標志和操作指導標志——是現(xiàn)代社會規(guī)范化管理和操作程度規(guī)范化的具體體現(xiàn)——更多強調識別性和適應性。第21頁/共143頁

四、標志的設計原則1、文化內涵深刻一個標志的成功與否，必須經(jīng)過實踐的考驗。要讓標志流傳久遠，僅有表面的形式美感是難以完成。必須要有深刻的內涵。使觀者產生相關的聯(lián)想，兩者形成情感上的溝通交流，才會具有生命力。因此說成功的標志設計是有思想、有靈魂、有生命力的。第22頁/共143頁2、構思巧妙、造型精美

早期的商業(yè)標志最早出現(xiàn)的時候，目的就是要區(qū)別其它同類商品。標志最基本的功能在設計中更是不可忽視。這就需要巧妙的構思和精美的造型。第23頁/共143頁

標志設計的造型既需要有一定的典型性又要具有廣泛的認可度。做到既構思獨特又造型精美的標志是今后標志設計者探索和努力的方向。

日本富士運動會第24頁/共143頁3.具有時代感

品牌的價值是在發(fā)展過程中的不斷完善，而其視覺形象也必將隨之而變化，因此標志的設計也并不是一成不變的，即使成功的標志設計也會在原有的基礎之上，隨時代的變遷、人們的審美需求的變化，而進行適當?shù)母淖儭５?5頁/共143頁世界知名企業(yè)標志變更美國西屋電氣第26頁/共143頁總結標志設計歷史演化中的兩種趨向1、具象圖形逐漸向抽象圖形轉化2、復雜圖形逐漸向簡潔圖形轉化-時代和人們審美需求的體現(xiàn)第27頁/共143頁標志設計的具體要求：1、設計應在詳盡明了設計對象的使用目的、適用范疇及有關法規(guī)等有關情況和深刻領會其功能性要求的前提下進行。

2、設計須充分考慮其實現(xiàn)的可行性，針對其應用型式、材料和制作條件采取相應的設計手段。同時還要顧及應用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。

3、設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。

4、構思須慎重推調皮，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經(jīng)受住時間的考驗。

第28頁/共143頁第29頁/共143頁4.具有較強的適應性與延展性

現(xiàn)代媒體的飛速發(fā)展，和商品流通日趨國際化，使現(xiàn)今的標志運用更加廣泛，標志要在不同的地域環(huán)境、不同時期、不同載體上頻繁出現(xiàn)，因此要求標志既具有較強的適應性，又要有很強的延展性。第30頁/共143頁1、文字標志

以文字形式來進行標志的創(chuàng)意設計。這種形式認知度較強，傳達的信息簡單明了，歧異性小。但創(chuàng)意空間較小，有一定的局限性。有時可在文字中適當加進有關的圖形，可收到較好的效果。

漢字標志拉丁字母標志數(shù)字標志五、標志設計的表現(xiàn)形式：文字標志、圖形標志漢字標志

喜之郎第31頁/共143頁

①漢字標志

漢字屬于象形文字，具有很強的圖形感。漢字是東方文化的象征，特別是對東方文化具有標志性的代表作用。不同地區(qū)的華人設計師都不乏這類的成功作品，隨著中國設計界對中華民族文化的弘揚，產生了越來越多的成功漢字標志設計作品。國際華人設計師聯(lián)合委員會書法體標志設計印刷體標志設計變體標志設計單個字雙字多字組合單個字形式

醒目、沖擊力強橫向分類縱向分類第32頁/共143頁

日美設計教育團體山東教育出版社單個字形式

醒目、沖擊力強橫向分類單字長町市市徽第33頁/共143頁雙字形式

醒目、識別性強橫向分類雙字北京大學?；盏?4頁/共143頁今日集團

雙字形式

與圖形結合構成雙字，生動、主題突出橫向分類雙字第35頁/共143頁雙字形式與圖形結合構成雙字，生動、主題突出第36頁/共143頁江南映像多字形式－內涵豐富，識別性強第37頁/共143頁百貨店（日本）

書法字體標志設計

變化豐富，個性強，賦予文化氣息，發(fā)展空間廣闊水源與酒研究會

第38頁/共143頁印刷字體標志設計

莊重、嚴謹、規(guī)范，富有極強的識別性縱向分類印刷體第39頁/共143頁印刷字體標志設計

莊重、嚴謹、規(guī)范，富有極強的識別性縱向分類印刷體第40頁/共143頁中國香港亞洲設計博物館變體字體標志設計

活潑、生動，形式多樣，常與相關的圖形相結合，在保持識

別性的同時，又具有較強的藝術性，是目前采用較多的形式冠宜春食品公司縱向分類變體第41頁/共143頁中國收藏協(xié)會變體字體標志設計第42頁/共143頁

②拉丁字母標志

拉丁字母主要以英文字母為主，是較常見的一種設計表現(xiàn)形式。英文字母本身具有幾何圖形的特征，符號性較強，更具國際性。英文字母組合變化豐富，創(chuàng)意空間大。

機構英文單詞首字母的標志設計機構英文簡稱的標志設計機構的英文單詞的標志設計主要表現(xiàn)形式第43頁/共143頁以機構英文單詞的第一個字母的標志設計

為最常規(guī)的表現(xiàn)方式，醒目、變化豐富

菲伯特公司24世界大學生冬運會第44頁/共143頁以機構的英文簡稱的標志設計

識別性強、歧異性小

認可度高平面設計師協(xié)會第45頁/共143頁以機構的英文簡稱的標志設計

識別性強、歧異性小

認可度高Kyungll國際商業(yè)銀行服務銀行第46頁/共143頁③數(shù)字標志

人們對數(shù)字有極高的敏感度，數(shù)字沒有語言的障礙，較圖形語言更為直觀，常給人們留下深刻的記憶。第47頁/共143頁2.圖形標志

圖形標志是設計師采用最多的形式之一，圖形所表現(xiàn)的范圍廣泛，形象生動，同時不受任何語言文字的限制，有較強的國際性?？煞譃榫呦髨D形和抽象圖形。

①具象圖形標志

具象的圖形標志設計，可使標志更加生動活潑，個性彰顯。具象的圖形也須經(jīng)過藝術化的處理，作為標志仍需簡潔、精練，具有標志的基本特點。人物造型動物造型植物造型器物造型自然造型第48頁/共143頁街頭隔壁餐廳人物標志形象生動，通俗易懂，感染力強美國女童子軍第49頁/共143頁西班牙巴塞羅那第二十五屆奧運會會徽人物標志形象生動，通俗易懂，感染力強第50頁/共143頁東方國際航空公司動物標志

形象生動，富有趣味性，具有感染力美國田納西州水族館第51頁/共143頁蜂蜜產品標志《學習》雜志動物標志活潑自然，形象生動第52頁/共143頁新世界大飯店銀行標志（日本）植物造型形象生動、引人注目、喻意深刻第53頁/共143頁墨西哥工業(yè)行會英國商品周器物造型具典型性和象征性的特征第54頁/共143頁

國際海洋節(jié)富士銀行自然造型形象生動、喻意深刻第55頁/共143頁②抽象圖形標志

以抽象的圖形語言表達出具象的含義，大多都通過幾何形進行合理化處理，以達到強烈的視覺效果，并符合標志所要表達的內容。

特點：

1、造型簡潔、通俗易懂。

2、內涵深遠、聯(lián)想豐富、記

憶深刻。

3、易雷同、歧義性強。

1、圓形造型2、方形造型3、三角造型4、多角造型5、直線造型6、曲線造型7、放射形造型8、方向性造型第56頁/共143頁食品公司

威爾森照明公司圓形造型造型活潑、自然，富于趣味性第57頁/共143頁方形造型

造型莊重、簡潔，富于沖擊力鐘表寶石商店（日本）黑格合葉制造公司第58頁/共143頁韓國現(xiàn)代建筑公司三角造型

造型簡潔，富于動感和趣味性第59頁/共143頁猶太教星多角造型

造型獨特、富于個性，喻意豐富。匯豐銀行（香港）第60頁/共143頁東京藝大美術館曲線造型活潑動人，變化豐富雕塑雙年展第61頁/共143頁直線造型第62頁/共143頁燈光照明公司（美國）放射性造型第二十屆奧運會會徽第63頁/共143頁國家電梯廠方向性造型傳遞準確、指示性強，常用于一些特殊的行業(yè)

商務促進中心（瑞士）第64頁/共143頁六、標志的設計流程

標志設計蘊涵著多重的信息與文化內涵，同時也肩負著艱巨的廣告作用。當我們接到一項標志設計任務時，我們需要在紛亂的要求與資料中整理出頭緒來。1、市場調研并寫出項目設計分析報告

收集企業(yè)、產品或團體相關的資料。剖析其它同類事務的具體情況于設計成品。了解客戶的需求。第65頁/共143頁●收集企業(yè)、產品或團體與活動的相關資料。

歷史文化與現(xiàn)狀、地理環(huán)境、

產品的特點、經(jīng)營戰(zhàn)略與理念、活動的主題等。第66頁/共143頁●剖析同類其它設計成品

搜尋相內容類似的設計作品，并分析作品的優(yōu)略，吸取成功的創(chuàng)作思路，從中獲取一定的感性認識。第67頁/共143頁●了解客戶的需求

1、這一點對設計者來說應予以足夠的重視，要深入了解委托方設計的預期目標

2、客戶指定的基本主題、經(jīng)營理念及其它要求（設計思路、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手法等）

3、這些對設計的進程起很重要的作用，可以避免走很多的彎路，順利地實現(xiàn)設計的要求和客戶的期望

根據(jù)以上三方面的信息進行分析整理，應盡量做到全面、完整，對于設計者來說，每一項內容都有可能激發(fā)出我們的設計靈感。通過這些設計靈感，進行創(chuàng)意構思，再通過藝術的表現(xiàn)進行完善，最終完成設計項目。第68頁/共143頁

2、標志設計的創(chuàng)意

標志設計要求我們用最簡潔的圖形來傳遞豐富的信息。而我們要表達的信息量往往很多，因此必須要找出一個有價值的信息作為我們的設計源點，再加以發(fā)展和延伸，通常我們有以下幾種方法可以采用：第69頁/共143頁標志設計的創(chuàng)意

●以機構名稱為主體展開創(chuàng)意構思●以品牌名稱的含義進行創(chuàng)意構思●以行業(yè)所特有的形象為元素展創(chuàng)意構思●以歷史與地域的特色典型元素展開創(chuàng)意構思第70頁/共143頁●以機構名稱為主體展開創(chuàng)意構思第71頁/共143頁●以品牌名稱的含義進行創(chuàng)意構思--1第72頁/共143頁●以行業(yè)所特有的形象為元素展開創(chuàng)意構思——1武漢銀行中國政法大學出版第73頁/共143頁●以歷史與富于地域的特色典型元素展開創(chuàng)意構思——1第74頁/共143頁標志構成的表現(xiàn)手法1．秩序化手法：均衡、均齊、對稱、放射、手大或縮小、平行或上下移動、錯位等有秩序、有規(guī)律、有節(jié)秦有韻律地構成圖形，給人以規(guī)整感。

2．對比手法：色與色的對比，如黑白灰、紅黃藍等；形與形的對比，如大中小、粗與細、方與園、曲與直、橫與豎等，給人以鮮明感。

3．點線面手法：可全用大中小點構成，陰陽調配變化；也可全用線條構成，粗細方園曲直錯落變化；也可純粹用塊面構成；也可點線面組合交織構成，給人以個性感和豐富感。4．矛盾空間手法：將圖形位置上下左右正反顛倒、錯位后構成特殊空間，給人以新穎感。

5．共用形手法：兩個圖形合并在一起時，相互邊緣線是共用的，仿佛你中有我，我中有你，從而組成一個完整的圖形（1+1=1）第75頁/共143頁七、標志設計的說明文案

標志設計的說明文案是提交設計征稿的一個重要組成部分，它的意義在于幫助委托者更好地了解設計意圖。

主要是圍繞著標志主題的創(chuàng)意構思、圖形元素的組成、表現(xiàn)手法和藝術特色，色彩象征意義等方面來進行說明。

主要有純文字與圖文并茂兩種表述形式。第76頁/共143頁1.以文字形式的表述（歸納成幾點說明）例一：天津美術學院院徽設計文案

一：主導思想：

民族藝術傳統(tǒng)的堅守與弘揚，現(xiàn)代化的主動有為意識

沉靜與進取包容開放。二：設計元素：

1、

漢字“天、美”2、天津美術學院主樓形象

第77頁/共143頁2、院徽以“美”字作為主體，

突出地反映出了美術學院

的特點，也強化了與其它類型學院的識別性。另外，將“主樓”形象與抽象的文字字巧妙地結合又增強天津美術學院與其它同類美術學院的識別性。

3、“天美”作為天津美術學院簡稱。在同類院校中已逐漸得到認可。就像“廣美”（廣州美術學院）、“魯美”（魯迅美術學院）等。

4、“主樓”作為天津美術學院極具標志性的建筑，它伴隨著學院的興起與發(fā)展，也是學院百年的歷史寫照，是學院的象征。以其為標志的主圖旨在從形象的角度生動地反映出了天津美術學院悠久、光輝的歷史。以此激勵所有美院學子繼承和弘揚民族優(yōu)良傳統(tǒng)，為學院的發(fā)展而不懈努力。三：設計理念：

1、以“天”、“美”及“天津美院主樓”形象相互結合組成一“美”字。

從文字“天、美”和形象（天津美院主樓），

從文字和形象兩個角度去綜合反映天津美術學院。第78頁/共143頁5、院徽的設計采用嚴謹、規(guī)整的線條，旨在突出地反映出學院嚴謹、規(guī)范的治學傳統(tǒng)。6、院徽采用銀灰和沉靜的深藍兩色，“藍、灰”兩色均是極具國際性的顏色，可使人聯(lián)想到寬闊的海洋與無垠的天空，表明出天津美院的對外開放與交流。同時藍色又象征著理想，也表明“天美”學子對理想的不懈追求。第79頁/共143頁2.圖文并茂形式的表述

將標志的圖形分解為若干元素，穿插在說明文字中間，圖文并茂，具有比較直觀的效果。分解圖可以是草圖形式的，也可以是征稿的部分截取。

第80頁/共143頁八、標志設計中的色彩應用圖形的顯現(xiàn)必定以色彩來表達。恰如其分的色彩表現(xiàn)可以與形態(tài)相輔相成地表現(xiàn)觀念、傳達信息。因此，選擇切合主題的色彩來表達創(chuàng)意的思想情感，強化作品的圖形特征，是標志設計非常重要的一個環(huán)節(jié)。第81頁/共143頁1、色彩的視覺與心理定位

（1）色彩的視覺意義

標志的色彩是與圖形形態(tài)緊密相連的，它具有強烈的表現(xiàn)力，其傳達力度往往強于形象的傳達，具有先聲奪人之勢。第82頁/共143頁

（2）標志色彩的心理意義

色彩是具有一定的含義和情感的，它可以刺激人的感官，表達主體的內涵，影響人們的情緒，產生不同的心理反應。色彩的含義和情感來源于人們在生活中對色彩的認識和體驗，以及在心理上所產生的各種聯(lián)想。

藍色被當作清凈、安寧和穩(wěn)定心態(tài)的暗示；

綠色作為對自然和健康的永久追求，常常被作為環(huán)保產品的包裝色而深受人們的歡迎；

金色、銀色以及黑色則有效地提供了商品高品質的感覺等等。第83頁/共143頁2、標志色彩的設計與定位（1）標志色彩的設計色彩計劃時，應充分考慮到企業(yè)或組織本體的性格、性質內容、商品等的相關信息。

電器、攝影器材等，多用冷色，如藍色、綠色、藍綠色，等等這類色彩表現(xiàn)冷靜，可以體現(xiàn)出科學的嚴密性和產品可靠穩(wěn)定的性能；

食品類等多用新鮮明朗的色彩體現(xiàn)新鮮食品的味覺感受，如酸甜的使用黃綠色，等等。第84頁/共143頁第85頁/共143頁第86頁/共143頁2、標志色彩的設計與定位（2）標志色彩的設計標準標志的色彩設計一般是在創(chuàng)意和黑白圖形都已經(jīng)定稿后進行的。一般都采用一個單色，一種色為主。但是也可以根據(jù)標志所適用的范圍和條件來使用多種顏色色，一般不超過三種顏色。a、一套色。一套色的標志色彩，傳遞的視覺效果單純、醒目、樸素、容易記憶。常用的一套色多為紅色、藍色、綠色、紫色等色相較為單純、鮮明的色彩；黑色、灰色看起來比較灰暗，除特殊情況外，一般不宜單獨使用；黃色、粉色等雖然艷麗鮮亮，但明度較高，應用在白底色上不凸顯，也不宜單獨使用。單色的標志在各行各業(yè)都運用得很多，特別是在科技、通信等行業(yè)。第87頁/共143頁第88頁/共143頁

b、兩套色。

兩套色的標志最為常見，既單純又可以顯出豐富的效果，在色彩的搭配上，兩套色往往以紅與黃、紅與藍、紅與綠、紅與黑、紅與灰、紅與紫的搭配，藍與黃、藍與綠、藍與黑、藍與橙、藍與灰、藍與紫的搭配，綠與黑、綠與橙、綠與灰、綠與紫的搭配、黃與黑、黃與紫的搭配等最為常見。在色彩的明度上，可以用一深一淺來進行搭配，而在色彩的色相上，既可用對比色，也可用同類色或鄰近色來進行搭配，以獲得強烈的或和諧的視覺效果。第89頁/共143頁深圳默根服飾蘭花酒店信用金庫澎柏·白金時代天津市新紡織品進出口公司杭州康利達衛(wèi)浴公司第90頁/共143頁

c、三套色。

三套色標志的色彩搭配，較之兩套色標志的色彩搭配視覺效果要更豐富，往往以紅、黃、藍；紅、黃、紫；紅、藍、綠；紅、黃、黑；紅、綠、黑，紅、黃、灰的搭配，及黃、藍、綠；黃、綠、紫；黃、藍、紫等色彩搭配最為多見，在設計時應根據(jù)需要，考慮其色彩的相互關系，在色相和明度上，或相互對比，或相互和諧，或既統(tǒng)一又變化等。第91頁/共143頁天歌傳媒第92頁/共143頁

d、四套色。

四套色標志的色彩搭配可以在三套色的基礎上加一套與之相匹配的色彩，如紅黃藍黑，紅黃綠黑，紅藍綠黑，紅藍綠紫，紅黃灰黑，紅綠灰黑等。索尼電視游戲機第93頁/共143頁

e、五套色。

五套色以上的標志一般用于體育活動、節(jié)日慶典、兒童用品等，就五種左右的色彩搭配而言，紅黃藍綠黑最多見，如奧林匹克五環(huán)標志，中國申奧標志等。第94頁/共143頁廣東艾美涂料中國首屆粉畫展第95頁/共143頁（3）標志色彩的定位

標志色彩的定位是圍繞主題理念的創(chuàng)意而進行的，因此，標志的色彩定位應該符合主題要求，并且充分考慮到人們對客觀事物的慣有認識，考慮人們對色彩的聯(lián)想和情感因素。第96頁/共143頁

a、需要考慮事物本身的色彩，考慮事物所特有的色彩。事物所特有的色彩是指事物所存在的色彩符征，或是人們長期以來對事物所形成的共識。第97頁/共143頁

b、注重色彩的情感和色彩聯(lián)想的運用。不同文化背景下的民族和地區(qū)對色彩的認識會有一定的差異，即使相同文化背景下的人們，由于個體對事物不同的認知，也會有不同的心理感受和聯(lián)想，產生不同的情感。第98頁/共143頁（3）標志色彩的心理反應色彩為標志塑造了一種情感的聯(lián)想以及情緒的基調，標志的顏色告訴我們這個標志所指向的特征和身份：是企業(yè)的還是非正式的，是嚴肅的或是有趣的，超值的，迷人的，沉悶的。。。

一種色彩準確的象征意義往往取決于不同的人群，不同的地域和不同的文化。比如在英國，白色象征盡善盡美和純潔；相反在中國，白色用來辦喪事，象征西天極樂世界。同樣，紅色往往與“力量”“生命”這些詞相聯(lián)系，而在金融界，紅色卻是禁忌的顏色。第99頁/共143頁紅色

–激情,憤怒,禁止,戰(zhàn)斗,愛戀,熱血,行動,自信,鼓勵,活力

在標志設計中，紅色常常用以象征企業(yè)或機構的文化理念或經(jīng)營特征，引發(fā)人們無限的心理聯(lián)想，如象征企業(yè)蒸蒸日上或員工的工作熱情等。第100頁/共143頁中原房地產1988年世博會（日本）第101頁/共143頁

黃色

–喜悅，智慧，謹慎，懦弱，年輕黃色是有彩色系中明度最高的色彩。

由于單一的黃色在沒有其他色彩的襯托時，與背景白色明度接近，故使用時配合以紅、藍、綠等色彩，會增強其對比效果，更具視覺沖擊力。第102頁/共143頁綠色

–豐盛，金錢，愈合，成功，成長，自然綠色常常被視為植物的色彩。從色彩的明度、純度來看，綠色明視度和刺激度都不大，對人的生理和心理作用極為溫和，在色系中屬于“中庸”的色彩。第103頁/共143頁汽車尾氣環(huán)保組織第104頁/共143頁藍色

–知識，安寧，平靜，和平，冷靜，真理常常給人以智慧、科技、天空、大海、寒冷等聯(lián)想。第105頁/共143頁太平洋外語學院（日本）中國工會加拿大多倫多銀行日本制紙株式會社第106頁/共143頁橙色

–創(chuàng)造力，想象力，能源在標志設計中。橙色多用以傳達火焰、華麗、食物、溫馨、可愛、甜美、秋天等相關信息第107頁/共143頁黑色

–恐懼，消極，高雅，穩(wěn)定性紫色

–忠誠，智慧，靈性，想象力，魔力，神秘灰色

–中立，安全，成熟，技術含量

第108頁/共143頁九、VI視覺形象系統(tǒng)-基本要素設計視覺識別系統(tǒng)（VisualIdentity），亦稱視覺統(tǒng)一化，人稱”企業(yè)的臉”，是企業(yè)的”門面”，意指企業(yè)視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一。

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設計分為基本要素和應用要素兩大部分。基本要素主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字體、標準色、象征圖案等；應用要素主要包括辦公用品、辦公設施、招牌旗幟、建筑外觀、衣著服飾、產品設計、廣告宣傳、場區(qū)規(guī)劃、交通工具、包裝設計等。在視覺識別系統(tǒng)中，企業(yè)標志是核心。企業(yè)標志必須是有精神內涵的，并非只是一個簡單的圖形或標志而已。企業(yè)標志是企業(yè)理念的外在表現(xiàn)；企業(yè)理念則是企業(yè)標志的精神內涵。沒有精神內涵,企業(yè)視覺識別系統(tǒng)只能是簡單的裝飾品；同樣，沒有視覺識別系統(tǒng)，精神理念也將無法有效地表達。因此，兩者必須有機地結合，才能發(fā)揮作用。企業(yè)標志為核心的視覺識別系統(tǒng)，無論是圖形，還是文字，其背后襯托的都是企業(yè)色彩。每種色彩皆有一定的含義與代表性。因此，企業(yè)的色彩設計，必須考慮到企業(yè)本身的特性、理念與象征，并且要考慮民族的特色，使之適合于國際化的應用與運作。第109頁/共143頁1、標志的標準制圖規(guī)范：a、標志圖形的網(wǎng)格制圖標示法b、標志圖形與企業(yè)名稱組合標示法標準制圖的作用和基本要求：必須按照規(guī)范化的制圖法正確標示該標志的作圖方法和比例尺寸，并制作出大小規(guī)格不同的樣本將標志圖形、線條，規(guī)定成標準的尺度，便于正確復制和再現(xiàn)。第110頁/共143頁標準網(wǎng)格制圖的繪制方法：使用網(wǎng)格工具畫出正方形網(wǎng)格，橫向與縱向網(wǎng)格數(shù)依據(jù)標志的形狀大小應不少于30，再將標志或標準字配置其中，以網(wǎng)格中的正方形為基本單位，可將其以代碼注明，如“a”或“n”等，通過標志圖形形狀的寬度、高度、角度、圓周等關系與位置所占據(jù)的正方形的數(shù)量來表示出標志的比例尺度。繪制過程：繪制圖紙網(wǎng)格→對齊圖紙網(wǎng)格→標出單元格→標出數(shù)值→標出弧度值。第111頁/共143頁也可以在印刷好的繪圖紙上繪制第112頁/共143頁第113頁/共143頁第114頁/共143頁標示方法1、幾何法第115頁/共143頁2、網(wǎng)格法第116頁/共143頁基本要素組合其他規(guī)范1、區(qū)域規(guī)范第117頁/共143頁2、最小應用規(guī)范第118頁/共143頁標準色是用來象征公司或產品特性的指定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體專用的色彩。在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計劃中，具有明確的視覺識別效應，因而具有在市場競爭中致勝的感情魅力。企業(yè)標準色具有科學化、差別化、系統(tǒng)化的特點。因此，進行任何設計活動和開發(fā)作業(yè)，必須根據(jù)各種特征，發(fā)揮色彩的傳達功能。其中最重要的是要制訂一套開發(fā)作業(yè)的程序，以便規(guī)劃活動的順利進行。3、基本要素設計-標準色彩第119頁/共143頁標準色設計盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達到精確快速地傳達企業(yè)信息的目的。其設計理念應該表現(xiàn)如下特征：1．標準色設計應體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和產品的特性，有利于塑造企業(yè)形象。2．明確表現(xiàn)的生產、服務和產品的內容實質。3．突出競爭企業(yè)之間的差異性，強化市場競爭戰(zhàn)略。4．標準色設計應適合消費心理。5．考慮成本和印刷技術。6．適當適應國際化潮流。設定企業(yè)標準色，除了實施全面的展開、加強運用，以求取得視覺統(tǒng)合效果以外，還需要制訂嚴格的管理辦法進行管理。標準色的設定第120頁/共143頁企業(yè)標準色彩的確定是建立在企業(yè)經(jīng)營理念、組織結構、經(jīng)營策略等總體因素的基礎之上的。有關標準色的開發(fā)程序，可分為以下四個階段：1．企業(yè)色彩情況調查階段調查的重點在于分析企業(yè)本身同競爭企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營理念的關系，企業(yè)商品色彩的特點與消費者的評價，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來的整體作業(yè)。2．表現(xiàn)概念階段3．色彩形象階段4．效果測試階段標準色的開發(fā)程序第121頁/共143頁標準色與輔助色輔助色是企業(yè)特別設計選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色，是標準色運用過程中的補充色，主要是為了區(qū)別企業(yè)集團字幕公司的不同和公司各部門、品牌和產品的分類，利用色彩的差異，易于識別與區(qū)分。標準色數(shù)量少，無法適應諸多應用設計項目的需求，如廣告設計、產品包裝、企業(yè)宣傳等形式的色彩需要，即擴充品牌用色，引入輔助色系。標準色與輔助色相組合，共同構建品牌的識別色系。輔助色設定的原則：1、要與標準色相協(xié)調，具有幫助、烘托、豐富、美化標準色的作用。2、在應用中要保持與標準色的從屬關系，若輔助色的運用比例超越了標準色，會導致標準色識別的印象模糊。3、與標準色一樣，需要標準化，系統(tǒng)化。第122頁/共143頁4、輔助圖形設計在企業(yè)識別的基本要素中，象征圖案是標志、標準字、標準色的延伸和補充，它強化視覺感受，豐富表現(xiàn)的力度，在企業(yè)識別系統(tǒng)要素中，象征圖案是除標志、標準宇、標準色之外，出現(xiàn)頻率最高的附屬要素，它與視覺傳達設計中的基本要素保持著主次關系。在設計運用中，對標志、標準字、企業(yè)造型等這些具有點特征的造型要素而言，象征圖案具有線、面展開后的造型意義，以此來產生強弱、主次的對比效果，彌補基本要素設計運用、表現(xiàn)的不足，增強基本要素的訴求強度。第123頁/共143頁輔助圖形有時也稱為輔助圖案或裝飾花邊，輔助圖形的設計目的是為有效地輔助視覺系統(tǒng)的應用。輔助圖形可以增加標志等VI設計中其他要素在實際應用中的應用面，尤其在傳播媒介中可以豐富整體內容、強化企業(yè)形象。

象征圖案的設計是為了適應各種宣傳媒體的需要而設計的，但是，應用設計項目種類繁多，形式千差萬別，畫面大小變化無常，這就需要象征圖案的造型設計是一個富有彈性的符號，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調整和變化，而不是一成不變的定型圖案。輔助圖形的概念第124頁/共143頁象征圖案具有以下的特征：1．強化企業(yè)形象的訴求力

2．增加設計要素的適應性3．增強了視覺感受的律動感第125頁/