OTC降脂市場解析總結(jié)計劃報告總結(jié)計劃

OTCOTC降脂市場解析總結(jié)計劃報告總結(jié)計劃#OTC降脂市場剖析報告誘人的蛋糕從全世界醫(yī)藥市場來看，降血脂無疑是一個包含無窮商機(jī)的“金礦”。2002年全世界最熱銷的200種藥品中，有8種是降血脂產(chǎn)品；全世界銷量排名第一第二的藥品全部是降血脂藥品，分別是輝瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他?。Ａ钊瞬毮康氖?，降血脂藥品在過去的5年中，仍保持著每年9%的快速增添態(tài)勢。在降血脂藥品獲得驕人成績的背后，是現(xiàn)代病——高脂血癥的高發(fā)病率。在過去二十年間，跟著公民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國人的食品花費(fèi)發(fā)生了很大變化，只管中國人的飲食構(gòu)成仍舊是以植物性食品為主體，但動物性食品和油脂的花費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅度上漲，而谷類和薯類等植物性食品的花費(fèi)卻呈降落趨向。中國人飲食構(gòu)造的變化，帶來最顯著的效應(yīng)就是——高脂血癥發(fā)病率的不斷提高。專家預(yù)計，全國30歲以上的成年人中間，血脂偏高的比率大概在10-20%左右，預(yù)計中國的高脂血癥患者高達(dá)9000萬。高血脂的高發(fā)病率，已經(jīng)在中國人的疾病模式中表現(xiàn)出來了。衛(wèi)生部《2003年中國衛(wèi)生統(tǒng)計概要》中顯示，中國人死亡原由中，約32%死于心腦血管病，也就是說，2002年每三個死亡的中國人中間就有一個死于心腦血管病，而這些心腦血管病患者，絕大部分死于高血脂致使的動脈硬化。在我國第一大城市上海，居民死因前2位已從50年月的麻疹、肺結(jié)核變成此刻的心腦血管病、惡性腫瘤，此中心臟病死亡率已超出日本。關(guān)于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國來說，高血脂在整個 21世紀(jì)，都會是中國人健康的最大威迫。高血脂，將成為中國人整個21世紀(jì)的芥蒂。既然高血脂能夠帶來動脈硬化，從而致使患者死于心腦血管病。那么降低心腦血管病死亡率最有效的舉措，莫過于“降血脂”。醫(yī)學(xué)已經(jīng)證明，降血脂能夠減慢粥樣硬化斑塊的進(jìn)展，顯著降低心腦血管病發(fā)病率。所以近20年來，降血脂向來是全世界醫(yī)學(xué)界極為重視的課題。中國有9000人均勻每年萬高血脂患者，也就是說中萬需要降血脂的人，這是個多大的市場？服用國有9000 只需每100元的降血脂產(chǎn)品，降血100億元的規(guī)模。脂市場就能達(dá)到、坑人的圈套宏大的市場、國際藥品市場上降血脂產(chǎn)品的成功先例，這些極大地刺激了中國公司家的神經(jīng)。從衛(wèi)生部檢索來的數(shù)據(jù)顯示，截止2002年末，國家已同意的近3000種國產(chǎn)保健食品中，產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)理、調(diào)理血脂、抗疲憊三項上的就占2/3，其功能含調(diào)理血脂的保健品則許多于1000個。而在市場與保健品高度重合的OTC市場上，降血脂類藥品總數(shù)也不低于200個。除了國產(chǎn)保健品、OTC產(chǎn)品，市場上海充滿著大批的以降血脂為訴求，而沒有批號的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中既有“入口”的洋保健品，也有本地的健康食品。這樣眾多的降血脂產(chǎn)品，市場表現(xiàn)如何呢？和眾多產(chǎn)品對準(zhǔn)降血脂市場形成鮮亮對照的是，降血脂市場現(xiàn)實的購置力卻特別暗淡。 只管沒有正確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 但綜合多方面信息預(yù)計， 在中國的OTC和保健品市場上，2002 年降血脂類產(chǎn)品的整體銷售額還不到 10億元，而這此中，預(yù)計50%以上被OTC藥品分割，其次是包括多種保健功能的慣例保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。自從20世紀(jì)90年月末開始，充滿迷惑的降血脂市場， 已經(jīng)讓許多公司折戟沉沙——在這些公司中間，既有一些實力一般的中小公司，如青娜油軟膠囊、三將金力源膠囊、大連珍奧核酸的珍奧脂舒平、北京天曲、各樣大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些赫赫有名的公司，如赫赫有名的太太藥業(yè)、成都地奧、盤龍云海等。多年前，某降血脂產(chǎn)品曾在上海投入了3000萬元，卻很快藏形匿影。接著華盛公司的攀達(dá)康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美國科技觀點(diǎn)，大造陣容地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，開始反應(yīng)不錯，但很快便后繼乏力。盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊是觀點(diǎn)營銷的優(yōu)秀代表，銷量連年高居保健品榜首，這促進(jìn)盤龍云海壯心勃勃將第二個產(chǎn)品定為降血脂產(chǎn)品一一諾特參。但試銷投入了1000多萬，基本上都打了水漂。此刻人們只好有時看到零星的軟文，或許變相地降價促銷。諾特參承負(fù)了太大的希望，結(jié)果倒是更大的絕望。2001年末，雄踞南方的太太藥業(yè)忽然發(fā)力，推出漢林清脂，以任達(dá)華主演的電視品牌廣告開道，主打“收入高、血脂高”的中年男人，但市場表現(xiàn)平平。或許是意識到宣傳方式有誤，或許是因為后續(xù)推行資本吃緊，2002年末漢林清脂開始轉(zhuǎn)向報紙硬廣告。其平面廣告是典型的 “廣告公司”風(fēng)格，訴求對象也轉(zhuǎn)到了更年青的辦公室白領(lǐng)，但依舊無疾而終。剖析以上產(chǎn)品，能夠發(fā)現(xiàn)幾大特色：1、全國性操作，主攻上海、北京等大城市，這些城市的市民保健意識強(qiáng)，花費(fèi)能力足，科學(xué)修養(yǎng)較高。這種選擇性的攻擊策略無疑是正確的。、投入資本大，特別是廣告力度大。、渠道完美、營銷隊伍成熟、操作手法嫻熟，各樣資源都很到位。但是，在這么多資源的烘托下，他們依舊沉沙折戟，難怪OTC降脂市場被稱為黑洞！三、夾生的市場關(guān)于習(xí)慣了炒做觀點(diǎn)、大規(guī)模廣告轟炸，而后進(jìn)行快速收獲的醫(yī)藥保健品公司來說，降血脂市場讓人捉摸不透：為何眾公司前赴后繼的努力、卻遲遲難以啟動市場需求？這個令人又愛又恨的市場，究竟意味著什么？是可怕的圈套，仍是誘人的餡餅？降血脂市場遲遲難以翻開場面，是因為這個市場有著不一樣于其余的市場的特征。、花費(fèi)理念不可熟。中國的花費(fèi)者關(guān)于高血脂是怎么回事兒，有什么危害，還不十分清楚。有檢查稱，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，認(rèn)識高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即便比較認(rèn)識高血脂的患者，采納舉措的也特別少。這就是降血脂市場的實質(zhì)狀況——市場極不可熟，在這種情況下，進(jìn)行純真的 “降血脂訴求”，就很難起到太大的作用，漢林清脂的失敗原由正在這里——市場人員過低預(yù)計了市場開發(fā)的難度，造成了高著名度、低購置率的狀況，市場自然難認(rèn)為繼。、慢熱型療效東宇血平康的恫嚇策略，固然避開了降血脂教育、節(jié)儉了大批的流傳花費(fèi)，短期內(nèi)投入產(chǎn)出比比較合理，但花費(fèi)者并無被真實說服——他們不是為了降血脂而購置產(chǎn)品，而是為了快速除去癥狀。但降血脂屬于慢成效產(chǎn)品，花費(fèi)者在服用過程中間，很難感覺到廣告承諾的成效，這樣一旦廣告停止投放，銷量就會快速降落——只需不說服花費(fèi)者，降血脂就不會有累積。因為產(chǎn)品成效花費(fèi)者感覺不到，癥狀切入、承諾療效、不講道理的蒙古派突擊法，注定是不合適降血脂市場的。中國最大的資料庫下載、夾縫型定位在降血脂產(chǎn)品中，金日心源素是罕有的成功事例。金日采納的策略是忽略降血脂教育，直接訴求降血脂的結(jié)果——保心健腦。在流傳上，金日投放了大批的報紙、電視廣告，這些廣告都有著共同的特色，直接訴求保心健腦、避開市場教育。為了讓金日的保護(hù)心腦的功能被花費(fèi)者接收，金日舉行了大批的活動，如專家巡回舉行科普講座 “健康千里行”、傳統(tǒng)的社區(qū)義診、舉辦社區(qū)“文藝營銷”等等，從多方面加強(qiáng)產(chǎn)品的療效承諾，并配合廣告提高品牌美名度。應(yīng)當(dāng)說金日經(jīng)過大批的活動，成功地把長久承諾 “保心健腦”落實到花費(fèi)者的美名度上邊。金日的運(yùn)作也顯示出降血脂市場慢熱特征——為了防止這種場面，金日干脆避開了血脂，直接陳說結(jié)果。金日心源素的成功，顯示了降血脂市場的第三個特征，降血脂產(chǎn)品最簡單感動的花費(fèi)者是心腦血管病患者——但這也意味著要和處方藥搶奪市場。四、空幻的需求為何降血脂是慢熱市場？為何說降血脂保健品是在和藥品搶奪市場？這是由高血脂自己的特色決定的。高血脂是慢性病，沒有任何外在的癥狀，只有無聲的結(jié)果 “動脈硬化”，等到血管擁塞70%以上的時候，患者才能感覺到癥狀——因為高血脂缺少癥狀，一旦發(fā)病又會帶了嚴(yán)重的心腦血管病，高血脂被稱為無聲的殺手?；ㄙM(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘；而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人會在醫(yī)生的介紹下選擇藥品一一在這種狀況下，OTC和保健品明顯時機(jī)不大。降血脂市場不可熟，市場表現(xiàn)慢熱特征，在需求最急迫的花費(fèi)者集體上又要面對處方藥的擠壓，這就是為何眾多降血脂保健品和 OTC產(chǎn)品表現(xiàn)不好的原由。五、后繼者迷茫只管降血脂保健品、OTC產(chǎn)品面對處方藥的擠壓，但應(yīng)當(dāng)看到，在南美洲、亞洲等與中國處于同樣發(fā)展水平的市場上，非處方藥的銷量要占到藥品零售總數(shù)的40%以上。這證明，在中國市場上，降血脂的保健品和OTC藥品，仍舊有極大的生計空間。金日心源素（其市場主要在華東、華南）近幾年的優(yōu)秀表現(xiàn)，無疑證了然這一點(diǎn)。或許正是因為看到了個別先行者的成功，只管降血脂市場還有點(diǎn)澀，只管已經(jīng)有眾多實力公司折戟沉沙，只管市場仍不可熟，但仍舊有大批的廠家對準(zhǔn)了這塊豐厚的市場。依據(jù)對市場的監(jiān)測，降血脂產(chǎn)品在北京、廣州等一類城市，也開始漸漸升溫，從運(yùn)作產(chǎn)品種類到廣告投放量，都開始遲緩上漲。在將來的幾年中，仍會有大批的保健品公司介入降血脂市場，從整體上看，降血脂市場將保持快速上升態(tài)勢。原由是跟著國家有關(guān)部門、媒體、民間組織、廠家等共同推動的健康教育，致使花費(fèi)者健康意識提高，人們已經(jīng)漸漸意識到了高血脂的危害。只管降血脂市場開發(fā)難度較大，但仍舊充滿時機(jī)，仍舊是不可多得的富礦，不過埋得深一些而已。市場在升溫、公司界仍舊充滿熱忱，這個市場究竟能不可以做，假如能做，又該如何做？這些都是急迫需要解決的問題。附：降脂市場真相綱要依據(jù)流行病學(xué)檢查，我國高 7%以上，整體趨向是北方大于南方，城市脂血癥的生病率在 大于鄉(xiāng)村。目前我國約有高血脂癥患者9000 3600萬的患者在使用降脂藥物。還有46萬人，此中約有 萬冠芥蒂病人需要進(jìn)行控制血脂的治療。別的，患有肥胖癥、脂肪肝、糖尿病等癥狀的患者也因血脂水平偏高需要獲得優(yōu)秀的控制。同時，因為人們自我保健意識和花費(fèi)支付能力有了很大的提高，對降脂類產(chǎn)品的需求居高不下，所以降脂類產(chǎn)品面對著一個巨大的并且 依據(jù)資料顯示，國內(nèi)降脂類產(chǎn)品是日趨增大的市場。 大概有10多億元的市場，這樣巨大的市場吸引了國內(nèi)外各中西藥廠的進(jìn)入。當(dāng)前降脂類產(chǎn)品主要分為兩部分：一類是降脂藥品，如血脂康、舒降之、復(fù)方丹參片等；另一類是擁有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、魚油等。依據(jù)夸克公司于今年度9月份對北京、上海、廣7000多個高血脂患州等全國七個要點(diǎn)城市 者的檢查結(jié)果顯示：1、當(dāng)前降脂類產(chǎn)品市場仍舊以藥品為主，花費(fèi)者主要的購置門路是醫(yī)院。2、跟著中國老百姓自我診療水平的不停提高， 降脂保健品市場和 OTC市場正在連續(xù)升溫。能夠展望，跟著人們文化水平的提高，我國的OTC市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，降脂產(chǎn)品的戰(zhàn)場最后將從醫(yī)院轉(zhuǎn)向OTC零售市場。同時中國加入WTO后，更多的外國藥廠將把更多、更新的降脂產(chǎn)品介紹到國內(nèi)，市場競爭將更加強(qiáng)烈。3、花費(fèi)者對降脂類產(chǎn)品的花費(fèi)模式主要有兩種：以保健品為主的花費(fèi)模式和以藥品為主的花費(fèi)模式。下邊將聯(lián)合夸克公司的部分檢查數(shù)據(jù)對以上兩種花費(fèi)模式進(jìn)行論述。以保健品為主的花費(fèi)模式：這種模式主要存在于保健觀點(diǎn)較強(qiáng)的城市，如上海、北京等城市。這些城市的花費(fèi)者重視平常的身體保健，擁有較強(qiáng)的預(yù)防意識，平常會服用一些保健品進(jìn)行治療。在生病后，除服用藥品治療外，還會服用保健品進(jìn)行調(diào)理。經(jīng)過花費(fèi)者“最常購置率”排在前五位的品牌可知：昂立一號、卵磷脂、深海魚油等是花費(fèi)者首選的降脂類保健品。經(jīng)過綜合這種花費(fèi)者的購置習(xí)慣與態(tài)度等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這種花費(fèi)者對保健品的花費(fèi)模式以下：以藥品為主的花費(fèi)模式：這種模式主要存在于保健觀點(diǎn)還不太強(qiáng)的城市，如西安、武漢等，花費(fèi)者對高血脂這種癥狀基本沒有預(yù)防意識，往常都是在生病后才進(jìn)行治療，服用藥品是他們最主要的治療方式。經(jīng)過花費(fèi)者“最常購置率”排在前五位的品牌可知：膠股蘭總甙片、地奧心血康等是花費(fèi)者首選的降脂類藥品。4、對照以上兩種花費(fèi)模式可知：A、就品牌忠誠度而言： a）以保健品為主的花費(fèi)模式的品牌忠誠度較低，花費(fèi)者較易受廣告等要素的影響而改換品牌；b）以藥品為主的花費(fèi)模式則有很強(qiáng)的品牌忠誠度。B、就營銷策略而言：a）關(guān)于前者，策略要點(diǎn)在于市場宣傳，以有效的產(chǎn)品市場觀點(diǎn)感動花費(fèi)者吸引其購置。b）關(guān)于后者，以醫(yī)院為要點(diǎn)市場，經(jīng)過醫(yī)生等專業(yè)人士介紹提高產(chǎn)品的試試率。自然，到當(dāng)前為止，還沒有哪個降脂產(chǎn)品市場存在單調(diào)的花費(fèi)模式，各個市場因自己社會及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不一樣而不一樣。但這也從一方面說明：廠家在擬訂營銷策略前，應(yīng)認(rèn)識清楚市場的狀況，剖析花費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并在此基礎(chǔ)上才能擬訂出有效的營銷策略。5、據(jù)西方醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會威望人士展望：跟著全世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)狀況的廣泛好轉(zhuǎn)及人民生活水平的連續(xù)提高，此后5?10年內(nèi)患高脂血癥、糖尿病、高血壓、冠芥蒂的人數(shù)將會急劇上漲。故降血脂藥（如他汀類）、抗胃和十二指腸潰瘍藥以及精神疾?。ㄈ缫钟舭Y等