房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展創(chuàng)新研究

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展創(chuàng)新研究有目共睹：目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，樓宇小區(qū)銷(xiāo)售冷熱不均，既有火爆成功的典范，也有暫時(shí)滯銷(xiāo)的遺憾；有的開(kāi)發(fā)企業(yè)興旺興旺，有的那么是曇花一現(xiàn)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要躋身市場(chǎng)立于不敗之地，研究如何進(jìn)展品牌的塑造已經(jīng)顯得至關(guān)重要。本文試圖從市場(chǎng)，尤其是老百姓角度出發(fā)，對(duì)房產(chǎn)品牌的塑造問(wèn)題進(jìn)展一些粗略地探索，以總結(jié)所學(xué)、拋磚引玉。

１房產(chǎn)品牌的需求與供給

目前城市居民對(duì)住房已到了高需求階段，在抵押貸款與金融手段的支持下已具有了購(gòu)置能力，特別是在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵(lì)住房消費(fèi)政策和房改政策的影響下，住房市場(chǎng)已扭轉(zhuǎn)了前兩年的低迷狀況，出現(xiàn)了供求兩旺的喜人景象，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐步走入以個(gè)人消費(fèi)代替集團(tuán)消費(fèi)的“零售時(shí)代〞。然而市場(chǎng)越活潑，競(jìng)爭(zhēng)就越劇烈，風(fēng)險(xiǎn)就越不可測(cè)。

隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的深入，特別是買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，老百姓的消費(fèi)行為已更趨理性化。面對(duì)住宅，老百姓不僅當(dāng)其為生活資料而要其經(jīng)濟(jì)實(shí)用，當(dāng)其為享受資料而要其符合自己的審美心理并滿(mǎn)足多重需要，更希望其能不斷增值。當(dāng)然，由于房地產(chǎn)商品具有使用期長(zhǎng)、價(jià)值量大的特點(diǎn)，對(duì)大多數(shù)老百姓而言，房產(chǎn)置業(yè)要付出畢生的努力，因而必定是慎之又慎。今天，當(dāng)老百姓面對(duì)精彩紛呈的樓盤(pán)，已經(jīng)很難迅速判斷終究哪一種房型更好，哪一個(gè)小區(qū)更令人愜意。因而當(dāng)“購(gòu)房六要素〞中的前五個(gè)要素的差異已經(jīng)日益減小時(shí)，唯一能產(chǎn)生重大差異的指標(biāo)便是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的資信。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，在這種嚴(yán)峻的大氣候下，唯有擁有超前一流的工程籌劃設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的工程質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)效勞的品牌房產(chǎn)才能真正贏得老百姓的心，正如彩電經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了“長(zhǎng)虹〞、“康佳〞、“TCL〞等名牌，買(mǎi)洗衣機(jī)首選“小天鵝〞一樣。雖然老百姓在購(gòu)房時(shí)不一定會(huì)“品牌房產(chǎn)是瞻〞，必然會(huì)結(jié)合自身的購(gòu)房實(shí)力，但起碼會(huì)首先考慮自己心目中的品牌房產(chǎn)，品牌的魅力正在于此。同時(shí)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的逐步標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必然走向集中、聯(lián)合，走向壟斷，盡管可能只是在小局部或小地域范圍內(nèi)的，但也會(huì)在同一城市或地區(qū)中掀起層層波瀾，這恐怕是一種趨勢(shì)。因而，從市場(chǎng)的角度講，更需要一個(gè)又一個(gè)房產(chǎn)品牌的出現(xiàn)來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的更有效且高效的運(yùn)作，這也使得全國(guó)跨地區(qū)房產(chǎn)品牌深圳萬(wàn)科、順德碧桂園、北京的現(xiàn)代城等一批品牌房產(chǎn)的出現(xiàn)成為歷史的必然。

２房產(chǎn)品牌的塑造

２．１房產(chǎn)品牌

品牌終究是什么？它是企業(yè)形象的標(biāo)簽，是透過(guò)傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品，是某些在消費(fèi)者心中已有知名度的“名稱(chēng)〞或“實(shí)體〞，是對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)〔包括個(gè)性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經(jīng)歷等〕。品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家美國(guó)的菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌是一名稱(chēng)、名詞、特性、符號(hào)或設(shè)計(jì)或其組合運(yùn)用，其目的是藉以識(shí)別某〔群〕銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。綜上，品牌是一個(gè)綜合性系統(tǒng)的表現(xiàn)，是一個(gè)將開(kāi)發(fā)商潛質(zhì)不斷往外界釋放和推廣的表現(xiàn)。

品牌產(chǎn)生的利益起碼可以表達(dá)出額外資產(chǎn)〔容易被群眾認(rèn)同〕；真正的與眾不同〔不易被模仿〕；結(jié)實(shí)的忠誠(chéng)度〔顧客不易被拉走〕，正如為深圳麗江花園進(jìn)展品牌籌劃的奧美所做的品牌寫(xiě)真一樣，只有恰到好處的處理好品牌內(nèi)涵三者的關(guān)系，才能算得上是品牌的成功塑造。

房產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從消費(fèi)需求、市場(chǎng)需求和有效需求出發(fā)，在充分把握市場(chǎng)脈搏的根底上，從選擇地塊、投資規(guī)模、物業(yè)品位、內(nèi)外環(huán)境、房型搭配、價(jià)格設(shè)定、生活配套及物業(yè)管理等角度研究，憑借自身的資信和實(shí)力，以保證持續(xù)穩(wěn)定地提供精品房產(chǎn)及優(yōu)秀可信的效勞，來(lái)充分滿(mǎn)足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)或精神等需求的意識(shí)形象。

房地產(chǎn)作為一種商品要進(jìn)入市場(chǎng)，良好的品牌是具有更大市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。以品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)刺激消費(fèi)，減少因運(yùn)用傳統(tǒng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制而導(dǎo)致的推廣風(fēng)險(xiǎn)性，是開(kāi)發(fā)商成功的法寶。良好的品牌是一個(gè)樓盤(pán)順利推廣的強(qiáng)大動(dòng)力，在作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)造的重要組成局部——房地產(chǎn)業(yè)中同樣十分需要有自己的品牌房產(chǎn)，良好的品牌體系是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的重要組成局部。品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的開(kāi)展至關(guān)重要，是企業(yè)質(zhì)變的關(guān)鍵。

作為房產(chǎn)品牌，它應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

■房產(chǎn)商品的差異性。房產(chǎn)品牌作為一種商品是有差異的，其商品市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)的，即其提供給市場(chǎng)的商品具有某種意義上的不可代替性，與別有顯著的區(qū)別。

■提供信息的不對(duì)稱(chēng)性。房產(chǎn)品牌作為商品在市場(chǎng)上存在信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，即在消費(fèi)該房產(chǎn)商品前，該商品的差異不能為消費(fèi)者所完全了解。

■品牌戰(zhàn)略實(shí)施的連貫性。房產(chǎn)品牌戰(zhàn)略必須貫穿于工程開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，即包含從工程前期介入〔選址、立項(xiàng)〕—可行性研究—工程籌劃〔營(yíng)銷(xiāo)籌劃〕—執(zhí)行方案〔竣工、銷(xiāo)售〕—物業(yè)管理，像一根鏈條環(huán)環(huán)相扣，嚴(yán)密聯(lián)系，丟掉哪一個(gè)環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致品牌塑造和維系的受阻。

■品質(zhì)的可信性。房產(chǎn)品牌是以其品質(zhì)保證為前提的。有了質(zhì)量的品牌才會(huì)產(chǎn)生信譽(yù)的品牌，而良好得當(dāng)?shù)穆曌u(yù)又會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)置，由此形成一良性循環(huán)。

某房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定房屋品質(zhì)和管理效勞水準(zhǔn)的信息，降低了事前的信息不對(duì)稱(chēng)性，而且只要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是注重長(zhǎng)期利益的，那么由品牌而復(fù)原出來(lái)的信息便是可信的，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商任何有損房產(chǎn)品牌的行為都會(huì)降低消費(fèi)者下次對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，從而有損其長(zhǎng)期利益。

因而，良好的房產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的一項(xiàng)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，也為開(kāi)發(fā)商增加了收益。品牌在進(jìn)展產(chǎn)品定位時(shí)會(huì)周密考慮某一區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)需求并兼顧企業(yè)自身的品牌特色。同時(shí)可以確認(rèn)的是，品牌在定價(jià)時(shí)的空間比較大，因?yàn)橄M(fèi)者愿意以高付出來(lái)?yè)Q取品質(zhì)。所以難怪上海房地產(chǎn)市場(chǎng)上，因某些企業(yè)擁有品牌優(yōu)勢(shì)而出現(xiàn)了消費(fèi)者跟著品牌買(mǎi)房子的現(xiàn)象。

２．２房產(chǎn)品牌塑造

進(jìn)展房產(chǎn)品牌的塑造，其實(shí)質(zhì)是充分構(gòu)筑起品牌的文化形象，塑造品牌的理念，賦予樓盤(pán)一個(gè)個(gè)鮮明的個(gè)性，并加以格式化，建立起一個(gè)統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)，建立起完善的傳播方案，使樓盤(pán)因其不可替代性而深入人心，占領(lǐng)可貴的市場(chǎng)份額，使開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的成功銷(xiāo)售具有一定的保障。

２．２．１追求品牌的差異化

房產(chǎn)品牌的塑造主要是追求品牌的全面差異化，即產(chǎn)品、形象、效勞和人員的差異化。

■形象的差異化。可以通過(guò)CIS設(shè)計(jì)、在各種場(chǎng)合下不斷向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)符號(hào)以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知〔重點(diǎn)戰(zhàn)線(xiàn)公司的品牌形象、在接待中心設(shè)置宣傳媒介〕、公關(guān)行銷(xiāo)活動(dòng)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。

■效勞的差異化?？梢酝ㄟ^(guò)交付效勞、售后效勞〔良好的物業(yè)管理〕特色效勞、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)推出便民的綜合一門(mén)式辦公等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

■人員的差異化。可以通過(guò)人員的謙恭有禮、信賴(lài)、可靠、敏銳、特色形象等來(lái)實(shí)現(xiàn)，這樣的差異化將給品牌塑造帶來(lái)許多無(wú)形效益。

２．２．２房產(chǎn)品牌塑造的關(guān)鍵

■工程質(zhì)量的保證?？梢栽诠こ淌┕さ娜^(guò)程中對(duì)施工隊(duì)伍引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰；由權(quán)威的監(jiān)理公司監(jiān)視質(zhì)量，以保證百密無(wú)一疏；公司工程技術(shù)骨干與監(jiān)理公司配合進(jìn)展雙重把關(guān)；物業(yè)管理全程介入；買(mǎi)房客戶(hù)直接參與樓宇施工檢查，以此做到“監(jiān)理公司專(zhuān)業(yè)監(jiān)理，公司工程骨干強(qiáng)化監(jiān)理，物管公司使用功能監(jiān)理，客戶(hù)感性監(jiān)理〞的“五結(jié)合監(jiān)理〞模式。

■效勞質(zhì)量的保證。提出可以做到且有自身特色的效勞承諾，并建立一套行之有效的監(jiān)視投訴處理制度，認(rèn)真處理好每一件消費(fèi)者的投訴，切實(shí)做到“管理無(wú)盲點(diǎn)，效勞無(wú)挑剔，業(yè)主無(wú)怨言〞。久而久之，投訴會(huì)少下來(lái)，市場(chǎng)上就會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的良好評(píng)價(jià)，這種口碑是花上幾百萬(wàn)元的廣告費(fèi)也買(mǎi)不到的，只有以勤懇的效勞才能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。

３房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的現(xiàn)實(shí)狀況

品牌一說(shuō)，在房地產(chǎn)界中并非新鮮事，然而，近幾年來(lái)真正能夠構(gòu)筑起房產(chǎn)品牌，同時(shí)又能取得市場(chǎng)認(rèn)可的并不多見(jiàn)。以我市為例，我市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有一百多家，但論起品牌，卻屈指可數(shù)。可以說(shuō)，尚未有在市場(chǎng)上能引起消費(fèi)者普遍共鳴的房產(chǎn)品牌。

一次區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研顯示知名度排名第一的A公司以其規(guī)模、房型及環(huán)境設(shè)計(jì)、效勞等都較為標(biāo)準(zhǔn)的工程樓盤(pán)，加上政府的一定扶持政策和其在電視播送等媒體中前所未有的投入，在市民心目中占有了一定地位。位于第二、三、四和五位的其它公司那么都是老牌的國(guó)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同有一段時(shí)間，也需要依據(jù)具體的工程來(lái)進(jìn)展比較理性的判斷。

在廣闊開(kāi)發(fā)商對(duì)品牌塑造的過(guò)程中，媒體廣告投入是一普遍行為。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在常州各大媒體有廣告投入的主要開(kāi)發(fā)商/工程有近三十家。以市區(qū)８０家實(shí)際房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商計(jì)算，在報(bào)紙投放廣告的約占３０～４０%；電視投放廣告〔除有線(xiàn)電視臺(tái)信息影視頻道〕的約占２～５%；其它約占２～５%。在投放廣告類(lèi)型中，只采用報(bào)紙〔可含有線(xiàn)電視臺(tái)信息影視頻道〕的開(kāi)發(fā)商約占７０%，采用報(bào)紙和電視的約占２０%，綜合采用各種媒體〔報(bào)紙、電視、戶(hù)外廣告等〕的僅約１０%。而在報(bào)紙投放中，？常州日?qǐng)?bào)？和？常州播送電視報(bào)？占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

與此相一致的是，在消費(fèi)者了解房產(chǎn)信息的各種途徑中，報(bào)紙和電視播送占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位〔見(jiàn)表五：市區(qū)消費(fèi)者了解開(kāi)發(fā)商的主要途徑〕。至于網(wǎng)上查詢(xún)等較為現(xiàn)代的信息了解方式，還有待進(jìn)一步開(kāi)展。

這就說(shuō)明：市場(chǎng)對(duì)房產(chǎn)品牌的認(rèn)定尚處于非常初級(jí)階段。只要工程的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、廣告天天見(jiàn)的便算得上個(gè)品牌。大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商雖然在小范圍內(nèi)得到老百姓的局部認(rèn)同，但并沒(méi)有在市場(chǎng)上真正形成自己的品牌。即使局部房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)中已享有一定的知名度，卻還沒(méi)有找到將其知名度與樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展虛實(shí)結(jié)合的方法以促成品牌的產(chǎn)生。

４房產(chǎn)品牌塑造的幾點(diǎn)建議

世界上最值得經(jīng)營(yíng)的，是房地產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)正在進(jìn)展社會(huì)主義現(xiàn)代化建立的偉大事業(yè)，為加快城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，增強(qiáng)綜合國(guó)力，確保我國(guó)“三步走〞戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，早日使我國(guó)屹立于世界優(yōu)秀民族之林，國(guó)家已經(jīng)并將始終堅(jiān)持住宅產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。近兩年住房建立與房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)換算成GDP，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的奉獻(xiàn)是在１.５～２個(gè)百分點(diǎn)之間。同時(shí)，住宅業(yè)正由實(shí)物分房向貨幣分房轉(zhuǎn)制、由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌、由安置型向康居型轉(zhuǎn)型。為此，無(wú)論是政府，還是市場(chǎng)，更是廣闊老百姓都呼喚著一批高質(zhì)高量的房產(chǎn)品牌的涌現(xiàn)。我認(rèn)為，在當(dāng)前進(jìn)展房產(chǎn)品牌的塑造和維系時(shí)，除了進(jìn)展公認(rèn)的CIS導(dǎo)入、ISO９００２貫標(biāo)、住宅性能認(rèn)定等質(zhì)量管理工作外，可以加強(qiáng)以下“三以〞工作：

４．１以“品牌第一〞為核心理念營(yíng)造企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部全面樹(shù)立品牌意識(shí)

隨著住宅業(yè)的不斷開(kāi)展，在下個(gè)世紀(jì)將出現(xiàn)規(guī)劃小區(qū)化，標(biāo)準(zhǔn)公寓智能化、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、環(huán)境園林化、管理專(zhuān)業(yè)化等“五大〞趨勢(shì)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)建立的不斷深入，市場(chǎng)機(jī)制的逐步完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日臻劇烈，消費(fèi)觀(guān)念的明顯更新，要塑造房產(chǎn)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部的員工必須在思想上重視品牌建立，統(tǒng)一對(duì)品牌目標(biāo)的認(rèn)同和理解，并在此根底上營(yíng)造出有特色的企業(yè)文化，鼓勵(lì)員工、陶冶情操、催人奮進(jìn)。只有在企業(yè)內(nèi)部全面樹(shù)立起品牌意識(shí)，才能使每一位員工事事時(shí)時(shí)從品牌出發(fā)和考慮，形成“品牌第一〞的核心理念并形成特殊的企業(yè)文化。

４．２以“不斷創(chuàng)新的先鋒精神〞為原動(dòng)力引導(dǎo)創(chuàng)造市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)不斷開(kāi)展壯大

消費(fèi)者的消費(fèi)需求，完全可以先期引導(dǎo)與營(yíng)造，開(kāi)發(fā)商越給市場(chǎng)創(chuàng)造出更多出乎意料的更具個(gè)性的風(fēng)格，所得的邊際收益便越高，別家也越難模仿這種獨(dú)特，便越能創(chuàng)意引導(dǎo)出種種真正有說(shuō)法、具文脈的消費(fèi)生活方式來(lái)。在不斷變化的市場(chǎng)面前，不創(chuàng)新，就落后；創(chuàng)新雖可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，但不創(chuàng)新就是最大的風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)如此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理也如此。深圳萬(wàn)科給自己的定位是“先鋒企業(yè)〞，其中既有承擔(dān)社會(huì)角色、社會(huì)責(zé)任，甘為改革開(kāi)放排頭兵的成分，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)因應(yīng)市場(chǎng)變化的生存之道。

４．３以“有序、系統(tǒng)、漸進(jìn)〞的傳媒宣傳，穩(wěn)步提升市場(chǎng)上品牌房產(chǎn)的影響力、美譽(yù)度

市場(chǎng)既是一個(gè)較為穩(wěn)定的可測(cè)算對(duì)象，又是一個(gè)充滿(mǎn)開(kāi)展?jié)摿Φ膭?dòng)態(tài)對(duì)象。面臨房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，成功與風(fēng)險(xiǎn)同在。如何在“戰(zhàn)火紛飛〞的“戰(zhàn)場(chǎng)〞中脫穎而出，一枝獨(dú)秀？這是每一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商夢(mèng)寐以求的，也是煞費(fèi)苦心的。

房產(chǎn)品牌的塑造需要有廣告做支撐，而且其對(duì)廣告的依賴(lài)程度比一般營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更大。房產(chǎn)品牌的塑造和維系的廣告必須具有恒溫性、轟動(dòng)性、真實(shí)性。開(kāi)發(fā)商可以在傳遞售樓信息的同時(shí)，將售樓業(yè)績(jī)、管理特色公布于眾，強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)質(zhì)，擴(kuò)大影響；可以使廣告、宣傳、活動(dòng)形成“三維式〞推進(jìn)，在平面表現(xiàn)上不強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“美術(shù)性能〞，而是要追求樓盤(pán)的“內(nèi)涵特色〞