新產(chǎn)品新服務(wù)開發(fā)

新產(chǎn)品新服務(wù)開發(fā)第1頁/共37頁第3章新產(chǎn)品新服務(wù)開發(fā)3.1新產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)背景3.2新產(chǎn)品開發(fā)與流程選擇3.3新服務(wù)開發(fā)與流程選擇第2頁/共37頁課前討論1、請列舉你知道的新產(chǎn)品（服務(wù)）。2、一定需要產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新嗎？3、產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)意源于市場拉動還是技術(shù)推動？第3頁/共37頁3.1新產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)背景1、新產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)的重要性激烈的全球競爭——市場先進(jìn)的通訊（物流）技術(shù)--（贏者通吃）貿(mào)易壁壘的降低以及貿(mào)易組織的建立(NAFTA、EU)技術(shù)的迅猛發(fā)展——技術(shù)產(chǎn)品（服務(wù)）的迅速淘汰產(chǎn)品（服務(wù)）的生產(chǎn)和交付流程變化(CAD、CAM、IndustrialRobots)第三方要求——政府產(chǎn)品責(zé)任、法令規(guī)章、……第4頁/共37頁為什么要開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀企業(yè)一般企業(yè)對銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)49.2%25.2%對利潤的貢獻(xiàn)49.2%22%創(chuàng)意的成功比例3.5:18.4:1成功新產(chǎn)品的投資回報率為96.9%新產(chǎn)品的投資回收期為2.49年新產(chǎn)品的平均市場份額為47.3%制藥業(yè)將銷售收入的12.3%投入研發(fā)IT行業(yè)將銷售收入的11.8%投入研發(fā)數(shù)據(jù)來源：《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理（第三版）》（加）羅伯特.G.庫伯第5頁/共37頁2、快速推出新產(chǎn)品（服務(wù)）的益處先入為主，擴(kuò)大市場份額具有定價權(quán)，獲取超額利潤快速響應(yīng)市場制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)三流的企業(yè)賣產(chǎn)品二流的企業(yè)賣品牌一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)第6頁/共37頁速度影響市場份額速度影響邊際利潤速度影響總收益第7頁/共37頁3、新產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)的難處只有想不到，沒有做不到高失敗風(fēng)險請評論：新產(chǎn)品開發(fā)就像“賭博”第8頁/共37頁失敗原因缺少市場調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計出問題產(chǎn)品之定位、定價或廣告策略錯誤產(chǎn)品開發(fā)成本過高競爭者反擊“公司78%的人忙于技術(shù)或生產(chǎn)，16%的人投入到市場活動；負(fù)責(zé)上市前的人不到10%”

——羅伯特.G.庫伯扯皮的結(jié)果第9頁/共37頁成功的幾大關(guān)鍵因素1.獨一無二的產(chǎn)品2.堅持以市場為導(dǎo)向3.面向世界的產(chǎn)品4.多做家庭作業(yè)-前期開發(fā)5.明確的產(chǎn)品和項目定義6.切實的營銷計劃7.良好的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計和氛圍8.高層的支持9.考慮公司現(xiàn)有的技術(shù)和市場基礎(chǔ)10.資源必須到位…….第10頁/共37頁3.2新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品的分類派生產(chǎn)品（老款換新款）年度新車換代產(chǎn)品（一代勝一代）80后、90后Win2000、XP、Vista、Win7創(chuàng)新產(chǎn)品（前無古“物”，真創(chuàng)新）指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。在世界上首先開發(fā)，開創(chuàng)全新市場。1981，IBM第一臺個人電腦1973，Motorola第一部個人手機(jī)……第11頁/共37頁2、產(chǎn)品生命周期曲線第12頁/共37頁項目導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量少快速成長銷貨量成長緩慢后，銷售量達(dá)到最大，并隨之開始下降銷售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期還高利潤負(fù)結(jié)束虧損出現(xiàn)利潤，并隨銷售量增加而增加利潤開始下降利潤下降產(chǎn)品基本型產(chǎn)品，形式少且簡單增加產(chǎn)品形式與功能產(chǎn)品形式與產(chǎn)品功能最多刪減沒有獲利的產(chǎn)品形式競爭者少（甚至沒有）增加最多減少顧客創(chuàng)新追求者早期采用者早期大眾與晚期大眾落后者與忠誠者產(chǎn)品生命周期各階段特性第13頁/共37頁3、新產(chǎn)品開發(fā)過程及方法新產(chǎn)品開發(fā)（NPD）流程“概念設(shè)計結(jié)構(gòu)設(shè)計工藝設(shè)計市場銷售”的一種方法例：生產(chǎn)一種加入熱水即可食用的粉狀食品。第一步：產(chǎn)品構(gòu)思①誰使用該產(chǎn)品？小孩、青年、老人？②主要的產(chǎn)品利益是什么？口味、營養(yǎng)、提神、健身、保健？③用于何種場合？早餐、中餐、晚餐、夜宵？第二步：產(chǎn)品概念概念一：速食早餐，不需要烹制，上班族的成年人食用；概念二：午餐，小孩使用的美味提神食品；概念三：老人飲用的睡前保健食品。第14頁/共37頁門徑管理模型羅勃特·G.庫珀于20世紀(jì)80年代創(chuàng)立一種新產(chǎn)品開發(fā)流程管理技術(shù)。基本思想：（1）把項目做正確（2）做正確的項目適用于新產(chǎn)品技術(shù)相對簡單、市場風(fēng)險較大、產(chǎn)品更新較快的企業(yè)，以靈活的市場機(jī)會點來牽引新產(chǎn)品開發(fā)。第15頁/共37頁第16頁/共37頁

新產(chǎn)品開發(fā)NPD的常見方法串行開發(fā)并行開發(fā)質(zhì)量功能展開QFD面向可制造性設(shè)計DFM其它設(shè)計方法第17頁/共37頁（1）串行開發(fā)模式從需求分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計、工藝設(shè)計一直到加工制造和裝配是一步步在各部門之間順序進(jìn)行。營銷與銷售產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品制造客戶市場第18頁/共37頁市場部門認(rèn)為的設(shè)計者認(rèn)為的顧客所要的制造部門理解的串行開發(fā)模式可能造成的結(jié)果第19頁/共37頁（2）并行開發(fā)模式(并行工程)各職能部門協(xié)調(diào)工作的一種開發(fā)模式營銷與銷售產(chǎn)品開發(fā)制造客戶市場第20頁/共37頁將產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品的可制造性、可維護(hù)性、質(zhì)量控制等問題同時加以考慮，以減少產(chǎn)品早期設(shè)計階段的盲目性，盡可能早地避免不合理因素的影響，縮短研制周期。并行工程可制造性可裝配性質(zhì)量保證顧客滿意可靠性環(huán)境保護(hù)功能開發(fā)小組質(zhì)量人員環(huán)保人員供應(yīng)商顧客營銷人員設(shè)計人員制造人員第21頁/共37頁（3）質(zhì)量功能展開QFD一種將客戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的方法傾聽客戶心聲建立質(zhì)量屋（houseofquality）矩陣將顧客需求屬性信息形成產(chǎn)品特性的QFD的重要過程建立跨職能開發(fā)團(tuán)隊第22頁/共37頁車門改進(jìn)的完整的質(zhì)量屋矩陣第23頁/共37頁（4）面向可制造性設(shè)計DFM選擇制造方法和原材料零部件數(shù)量降到最低減少裝配時間、增加可靠性產(chǎn)品詳細(xì)設(shè)計說明書物料采購、設(shè)備選擇、員工分配、生產(chǎn)設(shè)施及布置……5個零件1個零件第24頁/共37頁（5）其它設(shè)計方法標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）模組化設(shè)計（Modulardesign）逆向工程（Re-engineering）電腦輔助設(shè)計（CAD）人因考量（Humanfactors）可靠度（Reliability）第25頁/共37頁新產(chǎn)品開發(fā)案例第26頁/共37頁3.3新服務(wù)開發(fā)與流程選擇1、新服務(wù)的分類（觀點一）可分為派生服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)兩大類派生服務(wù)（舉例）創(chuàng)新服務(wù)（舉例）服務(wù)線拓展型新設(shè)課程開創(chuàng)型網(wǎng)上支付服務(wù)改進(jìn)型電子機(jī)票挖掘型市民卡風(fēng)格轉(zhuǎn)變型重新裝修填補(bǔ)型超市中的自助銀行第27頁/共37頁1、新服務(wù)的分類（觀點二）考慮服務(wù)過程和服務(wù)內(nèi)容兩種因素，分成四類多樣化創(chuàng)新型粉飾型渠道開發(fā)型低低高高服務(wù)傳遞過程的變化程度服務(wù)內(nèi)容的變化程度第28頁/共37頁服務(wù)分類內(nèi)容的變化粉飾型服務(wù)服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)的傳遞方式?jīng)]有多大變化多樣化服務(wù)提供全新的服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)的傳遞方式保持不變創(chuàng)新型服務(wù)全新的服務(wù)內(nèi)容及全新的傳遞方式渠道開發(fā)型服務(wù)服務(wù)內(nèi)容沒有多大變化，但需要采用全新的服務(wù)傳遞方式第29頁/共37頁7-11便利店(7-E1even)的連鎖店遍布全球。它24小時出售日常食品、日用品及飲料。20世紀(jì)90年代末，7-1l連鎖店注意到了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，并且認(rèn)為這對它會構(gòu)成潛在威脅。他們決定不和電子商務(wù)交手，而是和它聯(lián)手。7-11便利店成了網(wǎng)上購物的存貨點。無論你在日本哪個地方進(jìn)行網(wǎng)上訂購，你都可以到7-11提貨付款。遍布日本的7-11因“地利”而贏得了利潤。由于省去了運費，網(wǎng)上購物也就便宜了。顧客們在任何時候都可以取回自己訂購的商品（圖書和唱片）。案例分析：日本7-11便利店第30頁/共37頁2、新服務(wù)開發(fā)（NSD）過程階段

活動1.設(shè)計新服務(wù)目標(biāo)以及戰(zhàn)略的制定，服務(wù)概念的開發(fā)及測試2.分析需要進(jìn)行財務(wù)分析并考慮與服務(wù)傳遞相關(guān)的供應(yīng)鏈問題3.開發(fā)完成服務(wù)的詳細(xì)設(shè)計和測試，服務(wù)傳遞過程的詳細(xì)設(shè)計和測試，員工培訓(xùn)，服務(wù)的試運行4.上市將新服務(wù)投入市場第31頁/共37頁服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計（三要素）核心服務(wù)便利服務(wù)支持性服務(wù)(價值服務(wù))核心產(chǎn)品開賬單招待服務(wù)例外服務(wù)訂單咨詢付款信息保管服務(wù)洛夫洛克的“服務(wù)之花”第32頁/共37頁3、服務(wù)過程的設(shè)計--顧客接觸度法顧客接觸程度顧客在某一服務(wù)系統(tǒng)中的時間與為顧客提供服務(wù)總時間的比例。高顧客接觸度低顧客接觸度顧客接觸程度決定了服務(wù)系統(tǒng)的管理難度以及合理化難度HighLow第33頁/共37頁服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計矩陣通訊接觸現(xiàn)場技術(shù)指導(dǎo)電話接觸面對面規(guī)范嚴(yán)格的接觸面對面規(guī)范寬松的接觸面對面顧客化服務(wù)隔離方式（沒有）隔離方式（一些）反應(yīng)方式（很多）高低低高銷售機(jī)會服務(wù)效率顧客/服務(wù)接觸程度第34頁/共37頁提高服務(wù)效率的策略——降低顧客接觸度（1）標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)策略