消費(fèi)者的個(gè)性自我概念和生活方式

消費(fèi)者的個(gè)性自我概念和生活方式第1頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性

第2頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日一、個(gè)性的含義與特征含義個(gè)性（personality）也稱人格或個(gè)性心理特征，指的是決定個(gè)體對外在環(huán)境反應(yīng)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個(gè)性是在個(gè)體生理的基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過參加社會實(shí)踐活動并受外界環(huán)境的作用逐漸形成和發(fā)展的。第3頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日一、個(gè)性的含義與特征特征生物性

整體性

個(gè)性是受人們生理特點(diǎn)影響、經(jīng)由外在環(huán)境的作用形成的個(gè)性具有與環(huán)境有關(guān)的后天性獨(dú)特性

社會性個(gè)性具有的與遺傳有關(guān)的先天性

個(gè)性是個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征的有機(jī)整體第4頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日一、個(gè)性的含義與特征特征穩(wěn)定性

可塑性

個(gè)性推進(jìn)個(gè)人需要和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，個(gè)性存在是為了滿足個(gè)體自己的需要即可觀察性自我服務(wù)性

外在性

個(gè)性是穩(wěn)定的心理傾向和心理特征，具有持續(xù)性和經(jīng)常性個(gè)性并非完全不可改變，其穩(wěn)定性是相對的第5頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分個(gè)性傾向性指的是消費(fèi)者主體在社會實(shí)踐活動中，對現(xiàn)實(shí)事物的一定看法、態(tài)度和感情傾向主要包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和價(jià)值觀需要和動機(jī)是主要成分，是推動個(gè)性形成和發(fā)展的動力；興趣是需要和動機(jī)的表現(xiàn)形式；價(jià)值觀、理想和信念位于最高層次，是人們言論和行為的總動力，制約著人的思想傾向和整個(gè)心理面貌。第6頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分興趣興趣是指個(gè)體積極探索事物或從事某種實(shí)踐活動的心理傾向興趣的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：興趣的特征主要表現(xiàn)為：傾向性、廣泛性、持久性、結(jié)果性是引起和保持注意的重要因素是推動人們從事社會實(shí)踐活動的心理因素和強(qiáng)大動力第7頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，興趣可以劃分為不同的類型精神興趣物質(zhì)興趣內(nèi)容

間接興趣直接興趣對象或目標(biāo)

無效興趣有效興趣效能

第8頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，興趣可以劃分為不同的類型對新產(chǎn)品的興趣商品分類

固定型興趣新奇型興趣發(fā)展程度

嗜好型興趣對新款式商品的興趣對新風(fēng)格商品的興趣對被限制或被禁止商品的興趣第9頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分興趣的發(fā)展水平興趣與消費(fèi)者行為的關(guān)系消費(fèi)者的興趣是促使消費(fèi)者認(rèn)識商品、搜集商品信息、購買商品的激發(fā)因素。有趣樂趣志趣第10頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分信念是人們對某種事物或觀念所抱有的判斷、看法和評價(jià)，是對于周圍事物所持的描述性思想，其中夾雜感性和理性的成分價(jià)值觀是指個(gè)體對于生活與生活目標(biāo)的看法或這個(gè)人的思想體系。理想是指人們在社會實(shí)踐活動中形成的對未來的一種期望、向往。第11頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分個(gè)性心理特征指個(gè)體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，反映了人的心理活動差異與行為。主要包括反映消費(fèi)者活動方式的氣質(zhì)決定消費(fèi)者活動內(nèi)容和方向的性格反映消費(fèi)者活動效率的能力。第12頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分氣質(zhì)是個(gè)體典型、穩(wěn)定的心理特征，是指個(gè)體心理活動動力上的、個(gè)體獨(dú)有的心理特征第13頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分性格是個(gè)體對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和在習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征性格的結(jié)構(gòu)特征包括以下幾個(gè)方面。意志特征理智特征態(tài)度特征情緒特征第14頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分消費(fèi)者的性格類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分獨(dú)立型順從型個(gè)體獨(dú)立性的程度

情緒型理智型心理活動過程的特點(diǎn)意志型第15頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分消費(fèi)者的性格類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分內(nèi)向型外向型個(gè)體心理活動傾向性節(jié)儉型

消費(fèi)態(tài)度自有型

順應(yīng)型

保守型

第16頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分能力是個(gè)體成功完成某種活動所必需具備的個(gè)性心理特征，是個(gè)性心理特征的綜合表現(xiàn)，也是個(gè)體順利完成某種行為的主觀條件認(rèn)識能力活動能力特殊能力第17頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、個(gè)性的組成部分消費(fèi)者的能力類型，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分半確定型確定型目標(biāo)的明確程度盲目型普通型知識型對商品的認(rèn)識程度無知型第18頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日三、有關(guān)個(gè)性的理論定性方法理論弗洛伊德心理分析理論弗洛伊德指出，人的個(gè)性來自于內(nèi)部動力（如饑餓感、性欲和安全感）與要遵守法律、法規(guī)和道德標(biāo)準(zhǔn)的社會壓力這兩者的沖突榮格個(gè)性類型說榮格的個(gè)性類型學(xué)說認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對的內(nèi)動力形成，如理性對情感，感覺對直覺等等。具體到某個(gè)人身上，這些彼此相對的個(gè)性傾向常常是失衡或有偏向的。新弗洛伊德個(gè)性理論在新弗洛伊德個(gè)性理論中，最具代表性就是霍尼的社會心理理論。社會心理理論的特點(diǎn)是認(rèn)為個(gè)人與社會之間存在一種互相依賴的關(guān)系，個(gè)人致力于滿足社會的需要，而社會則協(xié)助個(gè)人達(dá)到其目標(biāo)。第19頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日三、有關(guān)個(gè)性的理論定量方法理論特質(zhì)論是一種實(shí)證和定量分析取向的個(gè)性理論。特質(zhì)論認(rèn)為，人的個(gè)性是由諸多特質(zhì)構(gòu)成的。與消費(fèi)者行為相關(guān)的常見人格特性特征主要包括：創(chuàng)新性自我監(jiān)控認(rèn)知需要人際信任內(nèi)外向內(nèi)外控?zé)o力自尊第20頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日四、個(gè)性與消費(fèi)者行為的關(guān)系品牌個(gè)性品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。創(chuàng)新產(chǎn)品反映的實(shí)際上是消費(fèi)者對新事物的接受傾向與態(tài)度社會性格從社會學(xué)的角度來研究個(gè)性特征及行為的反應(yīng)。它包括內(nèi)在指向性到他人指向性的整個(gè)維度。第21頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)自我概念第22頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日一、自我概念的含義自我概念是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念有九個(gè)維度第23頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日一、自我概念的含義自我概念可分為四個(gè)部分：實(shí)際的、理想的、私人的和社會的。第24頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、自我概念與產(chǎn)品定位

從某種意義上說，消費(fèi)者是通過自己所購買的商品來界定自己的身份。每個(gè)人都擁有自我概念。自我概念是通過與父母、同伴、老師和其他重要人物的相互形成的。一個(gè)人的自我概念對個(gè)人而言是具有價(jià)值的。因?yàn)樽晕腋拍畋毁x予價(jià)值和受到重視，人們試圖努力保持和提高其自我概念。某些產(chǎn)品作為社會象征或符號傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會意義。產(chǎn)品使用作為一種象征或符號包含和傳遞著對自己和他人有意義的事情，這反過來對一個(gè)人的私人和社會自我概念產(chǎn)生影響。由于上述原因，個(gè)體經(jīng)常購買或者消費(fèi)某些產(chǎn)品、服務(wù)或使用某些媒體以保持或提高他所追求的自我概念。第25頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)生活方式第26頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日一、生活方式的含義生活方式就是人如何生活。具體地說，它是個(gè)體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。生活方式由我們過去的經(jīng)歷、固有的個(gè)性特征、現(xiàn)有的情境所決定。生活方式?jīng)Q定了我們的消費(fèi)決策，反過來這些決策強(qiáng)化或改變我們的生活方式。第27頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、生活方式的測量活動、興趣、意見測試法這種方法又稱之為AIO方法，是指通過消費(fèi)者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。研究人員設(shè)計(jì)AIO問卷表分為三部分：第一部分是有關(guān)活動方面的問題，如消費(fèi)者從事哪些活動，購買那些產(chǎn)品，如何支配時(shí)間等等。第二部分是有關(guān)興趣方面的問題，如消費(fèi)者的偏好。第三部分是意見方面的問題，如對人生、道德和經(jīng)濟(jì)方面的看法和感受。第28頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、生活方式的測量第29頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日二、生活方式的測量綜合測量法綜合測量法通過對多個(gè)因素的綜合考量，彌補(bǔ)了AOI測量法在這方面的不足。具體來說，綜合測量法所考量的因素包括以下幾個(gè)方面：態(tài)度：對他人、地點(diǎn)、想法和產(chǎn)品等的評價(jià)性描述。價(jià)值觀：人們擁有關(guān)于什么事可接受