中國未來消費者研究報告 2023-韌性猶在各有千秋：中國消費者的代際變遷 -BCG

中國未來消費者研究報告CopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.性別城市級別家庭收入21995-2009年生Y世代11980-1994年生X世代1965-1979年生1950-1964年生Y世代2四個世代本研究報告由BCG消費者洞察智庫(CCI)撰寫。研究方法主要基于BCGCCI智庫在2022Q3-Q4進行的消來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。1.又稱為“千禧一代”；2.按照月均家庭稅后收入(元人民幣)計，2022年的定義標準為低收入<3.6K，上升一族[3.6K-6.6K)，新興中產(chǎn)[6.6K-9.5K)，中產(chǎn)[9.5K-15.5K)，上層中產(chǎn)[15.5K-29.9K)，富裕階層>=29.9K，問卷覆蓋除低收入以外的所有收入層級。2CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.宏觀背景：中國消費韌性及世代人群遷移差異，追蹤世代動靜3CopyrightbyCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.隨著中國防疫政策的調(diào)整優(yōu)化和擴內(nèi)需、促消費的政策方向明確，疊加春節(jié)假期效應(yīng)，中國經(jīng)濟活力恢復(fù)初見端倪多方樂觀預(yù)測政策鼓勵消費年進行規(guī)劃部署”?”3政策鼓勵消費年進行規(guī)劃部署”?”3增強消費能力創(chuàng)新消費場景????經(jīng)濟指標出現(xiàn)復(fù)蘇跡象多日A股市場23年元旦以來連漲連續(xù)6天上漲1月首周，北上廣深等10 +30%個重點城市1的地鐵日均客周，國內(nèi)客運航班班次，同比增A各行業(yè)消費呈現(xiàn)復(fù)蘇和服務(wù)消費同比分別期全國國內(nèi)旅游人次，已恢復(fù)至比攀升1.6%位數(shù)GDP：增長將達5%經(jīng)濟形勢與展望》達到4.8%資機構(gòu)也發(fā)?英國《金融時報》總額來源：國家稅務(wù)局；國家電影局；中國商業(yè)聯(lián)合會等公開數(shù)據(jù)；BCG分析。1.10個城市涵蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、南京、武漢、天津、西安。4CopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.Tier5-7預(yù)計到2030年，中國將再增加8,000萬中產(chǎn)及以上人口，其中超過70%新增中產(chǎn)來自于低線城市口全中國人口的收入階層變化全中國人口的收入階層變化單位：百萬人，收入階層(人民幣元，月均家庭稅后可支配收入1) 富裕階層> 富裕階層>=29.9K上層中產(chǎn)[15.5K-29.9K)中產(chǎn)[9.5K-15.5K)新興中產(chǎn)[6.6K-9.5上升一族[3.6K-6.6低收入2022估2025估2030估1.2022年的定義標準，每年按照CPI=2.5%的預(yù)期對定義標準進行調(diào)整。最多的新增中產(chǎn)及以上人口來自于三線城市產(chǎn)及以上人口的城市級別分布2022估2030估5CopyrightbyBostonConsultingCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.-9%品質(zhì)消費勢頭更猛：中國消費者仍然呈現(xiàn)出為“更高品質(zhì)支付溢價”的意愿，對品質(zhì)的追求橫跨大多數(shù)消費品類各品類未來12個月預(yù)期價格意愿變化的人數(shù)凈比例(%)偏向價格升級偏向價格降級食品飲料醫(yī)療保健食品飲料醫(yī)療保健個人及家庭日化用品時尚與奢侈投資耐用品凈比例 (%)13%-8%-4%-3%-10%-8%-4%-3%凈比例(%)=該品類選擇價格升級的人數(shù)占比(%)-該品類選擇價格降級的人數(shù)占比(%)凈比例為正則表示消費者對品類有升級意愿，為負表示消費者對品類偏向降級，數(shù)值越高表示意愿越強烈來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。6CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.嬰兒潮2X世代2Y世代2Z世代2中國當前總?cè)丝诘?0%是由四個世代構(gòu)成，其中X和Y世代的人口數(shù)量和總收入占比均排位更高按年齡分四個世代的人口數(shù)量，人口占比，收入占比1出生年份世代人口數(shù)量人口占比收入占比11949年及以前1950-1964年1949年及以前1950-1964年1965-1979年1980-1994年1995-2009年32010年及以后2.5億3.3億3.2億2.3億-總?cè)丝讦潦来鷣碓矗旱谄叽稳珖丝谄詹椋袊?021統(tǒng)計年鑒；BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。1.四個世代的收入貢獻加總=100%，四個世代以外的人群收入占比少，不納入收入分析。收入基于BCGCCI定量調(diào)研問卷結(jié)果測算。2.以2023年記，各世代周歲為，嬰兒潮59-73周歲，X8周歲，Y世代29-43周歲，Z世代14-28周歲。3.本報告研究的Z世代僅限于18歲及以上。7CopyrightbyBostonConsultingCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.精神世界擴容的一代物質(zhì)財富積累的一代球化的高速發(fā)展時期，習(xí)慣通過手機端接收海量信息Y世代：第一代獨生子女，受益于義務(wù)教育的普及，成長于PC端發(fā)展時期，經(jīng)歷城市化遷徙通過開闊眼界，努力奮斗，完成社會和個人的原始財富積累概述四個世代的中國消費者成長時期經(jīng)歷迥異，從而形成了不同的群體記憶、價值取向和消費偏好Y世代1X世代1年份定義年份定義堅忍奉獻的一堅忍奉獻的一代吃苦耐勞，有濃厚的集體和家庭意識0短視頻手機端手機端第三方加入PC端接入房改義務(wù)計劃平臺上網(wǎng)社交支付世貿(mào)社交國際全面教育生育興起人數(shù)應(yīng)用工具組織應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)啟動實施進入超PC推出推出推出國策81.以2023年記，各世代周歲為，嬰兒潮59-73周歲，X世代44-58周歲，Y世代29-43周歲，Z世代14-28周歲。8CopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.教育背景本科及以上學(xué)歷(指數(shù)1)收入月均稅后可支配(指數(shù)1)?正經(jīng)歷校園到職場的轉(zhuǎn)換CopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.教育背景本科及以上學(xué)歷(指數(shù)1)收入月均稅后可支配(指數(shù)1)?正經(jīng)歷校園到職場的轉(zhuǎn)換Y世代X世代Y世代Y世代Y世代低高低高低高?占據(jù)的職業(yè)地位依然最高X世代X世代X世代?收入水平最高?收入隨之不斷增長?部分已經(jīng)進入了退休狀態(tài)?收入水平較高背景管理或?qū)I(yè)崗位(指數(shù)1)來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。1.指數(shù)=某個人群的特征值/總體人群的平均值*100。9CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.代際特征：時代變遷下的代際需求和差異，追蹤世代動靜CopyrightbyBostonConsultingGroupAllCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.ZYX專業(yè)助力，省時增效圈層創(chuàng)生，治愈享樂身份社交，品質(zhì)彰顯CopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.人數(shù)占比凈值(增加%-減少%)儲蓄意愿人數(shù)占比凈值(增加%-減少%)均值水平-6.1%均值水平-7.5%Y世代X世代CopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.人數(shù)占比凈值(增加%-減少%)儲蓄意愿人數(shù)占比凈值(增加%-減少%)均值水平-6.1%均值水平-7.5%Y世代X世代Y世代Y世代X世代X世代X世代高高低低均值水平-10.6%Y世代高低X世代未雨綢繆，主動提高抗風險能力；Z世代在有限的能力范圍內(nèi)想花就花人數(shù)占比凈值(增加%-減少%)來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。12CopyrightbyBostonConsultingGroupAllCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.Z世代2Y世代X世代Z世代2Y世代X世代嬰兒潮X和Y世代在大多數(shù)品類上年消費支出都領(lǐng)先于其他兩個世代，是未來消費主力端餐飲端餐飲餐，無酒精飲電家具家居健康與生活方式食營養(yǎng)補充劑，各類戶外活動，運動鞋及裝備，醫(yī)美，人壽險 82 84Z世代2Y世代X世代嬰兒潮 98Z世代2Y世代X世代嬰兒潮來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。1.反映年人均品類消費金額的高低，指數(shù)=100代表和總體均值相當，指數(shù)>100代表比總體均值高，指數(shù)<100代表比總體均值低，未來預(yù)期基于消費者對未來12個月的評估。2.Z世代還未經(jīng)濟獨立，部分消費由父母支出。CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.四個世代的在觀念和態(tài)度上也存在鮮明差異念態(tài)度的重要性打分獨立個性、文化自信對成功的定義多元化注重性價比Y世代尊重和遵守規(guī)則信任專業(yè)品牌和服務(wù)追求效果與效率X世代追尋傳統(tǒng)意義的成功牌”犒賞自己傳統(tǒng)保守并堅守規(guī)則在閑暇中探索新的自我以“名牌”犒賞自己處時光保持個性很重要他人認可我的成功交和歸屬感社會觀念論國家時事與中國文化保持連接守規(guī)則消費理念愿意為好體驗與服務(wù)支付溢價自己向于購買名牌集信息圖尋找高性價比選擇來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。14CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.偏好程度高高低追逐圈層，緊跟潮流族群宅舞粉主機玩家漫展集郵族新潮運動愛好者數(shù)碼攝影達人斜杠青年手辦收藏家醫(yī)美愛好者YY世代大眾娛樂，泛運動族群跑友房車旅行黨金曲歌迷休閑游戲玩家瑜伽愛好者家電發(fā)燒友追劇達人樂園巡游家XX世代提升家庭生活品質(zhì)族群飲食養(yǎng)生族醫(yī)保規(guī)劃家穩(wěn)健理財家跑友園流連客家庭影音黨風投冒險家家電發(fā)燒友來源：洞察觀點來自巨量算數(shù)「百大興趣族群」2.0標簽體系；BCG分析。懷舊經(jīng)典，樂享康養(yǎng)族群飲食養(yǎng)生族醫(yī)保規(guī)劃家紅色文化愛好者廣場舞達人時尚銀發(fā)族旅居候鳥一族鐵桿軍迷生活攻略大師CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.“Z世代”的畫像度與獨立成長于物質(zhì)生活極大豐富且息爆炸的時代，善于對比究，不盲從佛系中庸不是躺平，而是認定義的出類拔萃在成長中見證祖國強盛，欣文化關(guān)聯(lián)的東西，亞文化和小眾圈層消費需求100分值線0分值線0分值線來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。1.消費需求下方為標準化的需求得分，以第一個維度為例，分值=0說明與總體人群水平相當，分值>0說明更看重自我獨立，分值<0說明更看重融入他人。16CopyrightbyCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.他世代倍。閑戶外極限運動街頭戶外“Z世代”：圈層創(chuàng)生堅持個性，自我獨立的“Z世代”，以強大的文化自信為后盾，積極探索自己的志趣所在，使得眾多的亞文化圈層得以衍生和壯大。他們在個人形象、生活方式、商品設(shè)計的美學(xué)偏好上，比其他世代更具先鋒個性衍生出眾多的亞文化圈層及其獨特的語言體系Z世代也是審美先鋒，衍生出眾多的亞文化圈層及其獨特的語言體系活動圈層內(nèi)特有的語言體系，踏頻…伽…燃脂操尊巴，暴汗，帕梅拉，劉耕宏，云健身…來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析；新氧《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》。CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.“Z世代”：治愈享樂力，獲得治愈的能量和情緒的釋放“毛孩子”帶來的情緒撫慰Z的生活中，寵物的地位逐漸從不同世代對寵物的關(guān)注指數(shù)10.90.9Z世代Y世代X世代嬰兒潮來源：BCG分析；洛圖科技(RUNTO)《中國智能投影零售市場月度追蹤》。1.指數(shù)=某個世代選擇寵物作為重要興趣愛好的人數(shù)占比/總體人群的人數(shù)占比。通往虛擬世界的視覺入口Z的消費者的體驗疆界由實體向虛擬擴展極致大屏、戶外戶內(nèi)多場景豐富的家用投影儀，也進入很多年輕人的生CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.“Y世代”的畫像度負期待Y世代是中國第一代獨生子女，家庭資源和關(guān)注度的集中既讓他們在成長過程中獲得了更多關(guān)愛，也讓他們在無形中承擔了更多期待搏進取為了實現(xiàn)眾人的期待而拼搏大眾之選Z圈層和文化更為消消費需求10分值線0分值線0分值線來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。1.消費需求下方為標準化的需求得分，以第一個維度為例，分值=0說明與總體人群水平相當，分值>0說明更看重自我獨立，分值<0說明更看重融入他人。19CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.“Y世代”：專業(yè)助力作為獨生子女的第一代，在成長中通常凝聚了整個家庭的資源和期望，不畏競爭，勇于競爭的一代。有明確的目標驅(qū)動，習(xí)慣借力專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品來更好地實現(xiàn)目標，并樂意為專業(yè)付費有明確的健身或健康目標，以結(jié)果為導(dǎo)向例，與“Z世代”運動和玩樂不可分割的特征不同，“Y世代”養(yǎng)成運動習(xí)慣，通常都有明確的健身目標(減脂塑形，提升體能等)?“Y世代”偏愛跑步、游泳、瑜伽等體能訓(xùn)練類的運動，“Z世代”球等社交玩樂類的運動Y貢獻了品質(zhì)的態(tài)度。全方位培養(yǎng)下一代，優(yōu)選專業(yè)方案提升雞娃效果STEAM夏令STEAM夏令營???體適能訓(xùn)練：通過專業(yè)訓(xùn)練磨練孩子對環(huán)境和事件的適應(yīng)能力，包括辨別力、協(xié)調(diào)性等：通過報名業(yè)的興趣培養(yǎng)機構(gòu)，激孩子創(chuàng)造能力，體驗團的力提升：使育兒工具，幫助思維能力，讓孩程社交CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.“Y世代”：省時增效“Y世代”處于需要兼顧事業(yè)和家庭的人生階段，在日常生活里往往爭分奪秒，渴望以最高效率完成每一件事，留多一點從容的心情和自我的時光增效小家電的購買主力軍?小家電在“Y世代”人群有較高的滲透率小家電品類未來12個月預(yù)期價格意愿變化的人數(shù)凈比例(%)12%Z世代Y世代X世代嬰兒潮來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；讓烹飪提速的廚房妙招“Y世代”也更加青睞復(fù)合調(diào)味品及做菜新選擇，平衡在家就餐11做菜新選擇：半成品/預(yù)制菜品/預(yù)制菜在Y世代”人群的率高于整體品/預(yù)制菜的消費升級意愿更強 (高于整體人群的1.1倍)2復(fù)合調(diào)味品快速成長受到歡迎。BCG。CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.“X世代”的畫像度交融入與歸屬對融入他人非?？粗?，他們關(guān)系，希望從屬感與身份認同成功功是一種愿意接納新觀念以此彰顯自身的進消消費需求10分值線0分值線0分值線來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。1.消費需求下方為標準化的需求得分，以第一個維度為例，分值=0說明與總體人群水平相當，分值>0說明更看重自我獨立，分值<0說明更看重融入他人。22CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.“X世代”：身份社交望在線下社交中彰顯身份，尋求與群體的匹配，促進社會關(guān)系的維護以“品牌”犒賞自己?以“品牌”犒賞自己?X世代選擇品牌也有一定的社交需要能為“周圍的同事朋友都在買某些品牌，我想融入”的購買動機而體人群?X世代也更加以品牌為先：休閑社交消費高端下午茶–對于“X世代”是品牌–對于“嬰兒潮”是材質(zhì)更高的支付溢價X0元，高于整體人群不同世代奢侈品單次消費金額指數(shù)1Z世代Y世代X世代嬰兒潮來源：BCG來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。1.指數(shù)=某個世代的平均奢侈品單次消費金額/總體人群的平均奢侈品單次消費金額。CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.“X世代”：品質(zhì)彰顯“X世代”比其他世代更加看重彰顯品質(zhì)和進階功能，這也符合其身份社交的需求。名牌產(chǎn)品和有品質(zhì)的工作生活環(huán)境對他們來說既是犒賞自己的消費，也是體面生活的必需過去3年內(nèi)新購置住房的各世代人群中，X世代的購房比世代平均值的2倍?X世代在購房過程中，對居住品質(zhì)相關(guān)因素的關(guān)注最高購買大家電的主力，且更受品質(zhì)與高端化驅(qū)動?在選擇購買大家電時，“X世代”擁有比其他世代更強烈的品質(zhì)升級及高端進階的訴求各世代過去3年購買過住房的人數(shù)比例(%)Y世代X世代居關(guān)注比例1來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。1.購房考慮因素中，選擇‘居住品質(zhì)’類考慮因素的人數(shù)占比。數(shù)Z世代Y世代X世代嬰兒潮CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.“嬰兒潮”的畫像度我足，不再需要頻繁社懷舊傳統(tǒng)和行為習(xí)慣仍偏向傳統(tǒng)己認知更多的閑暇時光和更少家庭負擔，通過培養(yǎng)興趣了多重身份消消費需求10分值線0分值線0分值線來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。1.消費需求下方為標準化的需求得分，以第一個維度為例，分值=0說明與總體人群水平相當，分值>0說明更看重自我獨立，分值<0說明更看重融入他人。25CopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.833Z世代CopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.833Z世代-7%41%Y世代-9%X世代14%16%嬰兒潮7%9%6%7%72423%13%10%“嬰兒潮”：線上樂活“嬰兒潮”擁有更多的閑暇時光和更少的家庭負擔，他們開始重拾自我，并通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展出不同的興趣愛好，開啟擁有多重身份的斜杠人生，實現(xiàn)老有所樂的享老生活“嬰兒潮”成為互聯(lián)網(wǎng)的主要增量來源 (單位：百萬人)來源：BCG分析；eMarketer全球市場研究機構(gòu)。趣，開啟斜杠人生性，為“嬰兒潮”打閑暇時間提供了新選擇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也助推了興趣的培養(yǎng)KOL活的方方面面為題，擁有了現(xiàn)實生活之外的多重身份，獲得百萬、千萬粉絲的喜愛熱門老年熱門老年KOL例:抖音平臺粉絲數(shù)(萬)內(nèi)容題材我是田姥姥3633.1新農(nóng)村的趣味生活搭廚藝與烹飪的技巧CopyrightCopyrightbyBostonConsultingGroupAllrightsreserved.“嬰兒潮”：中式養(yǎng)生觀念傳統(tǒng)，注重養(yǎng)生的“嬰兒潮”，對保持長壽和活力懷有美好的愿望，秉持以養(yǎng)為主，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的中式理念，青睞藥食同源概念的商品養(yǎng)生保健是“嬰兒潮”的頭等要事偏好傳統(tǒng)中式養(yǎng)生理念，選擇以食代醫(yī)商品的需求突出費，價格意愿凈值均高于其他三個世代兒潮”世代的滲透率最高不同年齡段傳統(tǒng)滋補養(yǎng)生滲透率Z世代Y世代X世代嬰兒潮并且在養(yǎng)生感興趣的產(chǎn)品。購買滲透率1 Y世代X世代 (元) 來源：BCG消費者洞察智庫-中國未來消費者調(diào)研(調(diào)研時間2022年10月，樣本量N=9,000)；BCG分析。1.購買滲透率指過去6個月內(nèi)有購買過至少一次。2.此處指人數(shù)凈值，即認為