杭州江灣綠苑(暫定)項目定位報告

項目定位報告江灣綠苑（暫定）杭州壹線顧問機構(gòu)2011/4目錄CONTENTS2341項目開發(fā)環(huán)境概述項目本體分析概述項目定位分析與建議項目形象定位展示建筑，不是簡單的推倒重砌、拔地而起萬丈樓，而是一個城市發(fā)展的印記……我們有責(zé)任在每一塊土地上筑起最適宜的建筑物也有責(zé)任把她打造成為適合當(dāng)?shù)厝说慕ㄖ铩覀兏胸?zé)任讓她成為與眾不同的建筑！我們路向何方，產(chǎn)品面向誰適宜當(dāng)?shù)厝说慕ㄖ?？與眾不同的建筑？本案核心問題——合理：項目總體定位科學(xué)：客群定位政策環(huán)境規(guī)劃建筑產(chǎn)品景觀關(guān)鍵詞：PART1項目開發(fā)環(huán)境概述環(huán)境？環(huán)境！我們的環(huán)境···衙前鎮(zhèn)，地處環(huán)杭州灣紡織產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域內(nèi)，輕紡、化纖工業(yè)發(fā)達。各類私營輕紡企業(yè)聚集周邊。區(qū)位環(huán)境衙前鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)行政區(qū)域面積19.8平方公里，本地戶籍人口24765人，外來暫住人口約3.5萬人。地處蕭紹交界處，相距蕭山區(qū)較遠，與紹興縣咫尺之遙，人文、生活習(xí)性極為相似。區(qū)位環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境數(shù)據(jù)來源：蕭山區(qū)、紹興縣2006-2009年統(tǒng)計年鑒、2010年統(tǒng)計公報。通過上述數(shù)據(jù)對比，可以看出5年間蕭山區(qū)人均GDP平均值達79796元，紹興縣則達85165元。反映出蕭山-紹興輕紡工業(yè)帶的經(jīng)濟發(fā)展水平和人均GDP都較高，同時紹興縣的人均GDP水平略高于蕭山區(qū)，且都保持了穩(wěn)步的增長勢頭，區(qū)域房地產(chǎn)市場的開發(fā)、銷售具備了穩(wěn)定的外部經(jīng)濟環(huán)境和消費基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟相同城鎮(zhèn)文化相同生活習(xí)俗相同“衙前---紹興”同城化特征顯明政策環(huán)境

限購！限貸！

根據(jù)杭政函[2011]22號文件相關(guān)規(guī)定，自2011年3月1日起擁有杭州蕭山區(qū)戶籍（含農(nóng)村及在校大學(xué)生）及其家庭成員（包括夫妻雙方及未成年子女）中只要有一人擁有杭州市區(qū)戶籍，即認定為“本市戶籍居民家庭”。對已擁有１套住房的本市戶籍居民家庭；能夠提供自購房之日起算的前2年內(nèi)在本市累計繳納1年以上個人所得稅證明或社會保險（城鎮(zhèn)社會保險）繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購１套住房（含新建商品住房和二手住房）！對在本市已擁有２套及以上住房的本市戶籍居民家庭、已擁有１套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、無法提供自購房之日起算的前2年內(nèi)在本市累計繳納1年以上個人所得稅證明或社會保險（城鎮(zhèn)社會保險）繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市向其售房！政策環(huán)境根據(jù)相關(guān)規(guī)劃，衙前鎮(zhèn)位于“瓜瀝組團”規(guī)劃區(qū)南部。瓜瀝組團規(guī)劃成為蕭山區(qū)城市東南部以臨港工業(yè)、輕紡工業(yè)、服裝加工為主的綜合性工業(yè)區(qū)和區(qū)域性物流中心。同時組團北部規(guī)劃為工業(yè)區(qū)和物流園區(qū)，南部規(guī)劃為居住生活區(qū)。市場環(huán)境數(shù)據(jù)來源：壹線顧問機構(gòu)市場研究數(shù)據(jù)庫。通過上述數(shù)據(jù)對比，可以看出近13個月來，蕭山區(qū)總的供應(yīng)量達116.69萬㎡，平均每月有近8.98萬㎡體量上市；總的成交量達104.67萬㎡，平均去化月8.05萬㎡/月。剩余體量約12.02萬㎡，按平均去化速度，還需近1個半月的時間。反映出蕭山區(qū)房地產(chǎn)住宅市場總的存量尚可，但是近來新政頻出、市場存量房源明顯上升，在后續(xù)的市場和政策環(huán)境下存量房源的去化還需要一定時日。市場環(huán)境數(shù)據(jù)來源：壹線顧問機構(gòu)市場研究數(shù)據(jù)庫。通過上述數(shù)據(jù)對比，可以看出近2個月來，組團鎮(zhèn)存量房源占蕭山區(qū)總的約7.1%，2月、3月份的存量房源比例分別占總存量的約7.96%、約6.36%。且存量房源以140㎡為主，高出于其它板塊的戶均面積水平。

反映出組團鎮(zhèn)板塊存量房源占蕭山區(qū)存量總量的比例較小，同時呈現(xiàn)出下降的趨勢，且存量房源以140㎡為主。

蕭山---限購又限貸！一墻之隔---紹興，限貸,不限購！競爭環(huán)境110.88㎡,3/3/2戶型

據(jù)蕭山區(qū)國土資源局2010年8月至2011年3月土地出讓與成交統(tǒng)計資料顯示：衙前鎮(zhèn),共出讓3個地塊，且全部為工業(yè)用地，總面積為22690.66平方米（約合34.036畝），無住宅和商住、商服類用地的出讓。冷清的土地供應(yīng)與成交市場，導(dǎo)致本項目在同區(qū)域內(nèi)無競爭項目。競爭環(huán)境聯(lián)合國際廣場（錢清）位置：距離本案約600米。開盤時間：4、5號住宅樓于2010年12月開盤，6號樓約4月底開盤。交付時間：約2012年年底。銷售優(yōu)惠政策：享受存一萬抵三萬，一次性付款可享9.8折優(yōu)惠，按揭9.9折。銷售情況：4、5號樓銷售率達95%以上，6號樓預(yù)定中。主力戶型：三房兩廳兩衛(wèi)。主力面積：140平方米左右。形象推廣：世界是平的、杭州南二環(huán)路、大錢門首席城市綜合體。客群來源：周邊工廠和企業(yè)的企業(yè)老板、管理人員，紹興和蕭山區(qū)域的投資者、個體經(jīng)營者，本地自住型的白領(lǐng)、公務(wù)員。銷售價格：均價約5500

元/㎡。110.88㎡,3/3/2戶型競爭環(huán)境梅盛·陽光苑（錢清）位置：距離本案約1.8公里。開盤時間：2011年3月28日開盤。交付時間：約為2012年10月。銷售優(yōu)惠政策：一次性付款可享9.8折優(yōu)惠，按揭9.9折。銷售情況：剩余3#樓低樓層房源。主力戶型：三房兩廳兩衛(wèi)、四房兩廳兩衛(wèi)。主力面積：140平方米、180平方米（已售完）。形象推廣：親近陽光、享受生活；品質(zhì)好宅、現(xiàn)代城市精品公寓?？腿簛碓矗焊浇S和企業(yè)的企業(yè)老板、管理人員，紹興縣和蕭山區(qū)一些投資者、個體經(jīng)營者，本地自住型的白領(lǐng)、公務(wù)員。銷售價格：均價約5700元/㎡，目前剩余房源均價約6400元/㎡。3#l樓，140㎡,3/3/2戶型2#樓，259㎡,5/2/3戶型（已售完）躍層競爭環(huán)境清江嘉園（錢清）位置：距離本案約1.6公里。開盤時間：5號樓2011年年初開盤、1號樓于2011年5月開盤。交付時間：約為2012年年底。銷售優(yōu)惠政策：1號樓存三萬抵五萬，一次性9.8折，按揭9.9折。銷售情況：現(xiàn)只有5號樓頂層，銷售達95%以上，即將推出1號樓房源。主力戶型：三房兩廳兩衛(wèi)。主力面積：140平方米左右戶型。形象推廣：錢清首席城市花園社區(qū)?？腿簛碓矗罕镜刈宰⌒偷陌最I(lǐng)、公務(wù)員，附近工廠和企業(yè)的企業(yè)管理人員、職工，區(qū)域的一些投資者、個體經(jīng)營者。銷售價格：均價約5300元/㎡。1、2#樓，141.78㎡,3/2/3戶型（已售完）1#樓，224.86㎡,3/2/3戶型（已售完）躍層競爭環(huán)境清河明苑（錢清）位置：距離本案約1.4公里。開盤時間：2010年11月開盤，最后70多套房源2011年3月中旬開盤。交付時間：約為2012年10月。銷售優(yōu)惠政策：一次性付款可享9.8折優(yōu)惠，按揭暫無折扣。銷售情況：2011年3月12日推出最后70多套，正在熱銷，截止3月已達65%以上。主力戶型：三房兩廳兩衛(wèi)、四房兩廳兩衛(wèi)。主力面積：180平方米、140平方米左右戶型。形象推廣：放飛家的夢想、成就品質(zhì)生活?？腿簛碓矗罕镜刈宰⌒偷陌最I(lǐng)、本地的個體經(jīng)營者、附近工廠和企業(yè)的企業(yè)管理人員、職工。銷售價格：均價約5000元/㎡。10#樓，141㎡,4/2/2戶型10#樓，160㎡,4/2/2戶型競爭環(huán)境水岸名府（錢清）位置：距離本案約2公里。開盤時間：約2011年5月開盤。交付時間：約為2013年年初。銷售優(yōu)惠政策：暫未實際優(yōu)惠，調(diào)查為一次性付款可享9.8折優(yōu)惠，按揭9.9折。銷售情況：高層約2011年9月開盤，排屋約2011年4月底開盤，現(xiàn)處預(yù)定認購中。主力戶型：三房兩廳兩衛(wèi)。主力面積：180平方米、140平方米左右戶型。形象推廣：水岸福地、名府世家?？腿簛碓矗浩綄右员镜刈宰⌒偷陌最I(lǐng)、公務(wù)員、附近工廠企業(yè)的管理人員、個體經(jīng)營者為主，排屋主要以區(qū)域的主要以工廠企業(yè)私營企業(yè)主為主。銷售價格：住宅均價約為5000元/㎡，別墅均價約為10000元/㎡。153.98㎡,4/2/2戶型174.74㎡,4/2/2戶型同區(qū)域開發(fā)項目一枝獨秀周邊項目客群構(gòu)成、來源以衙前、紹興同城生活區(qū)為主周邊項目形象推廣的價值點挖掘有提升空間限購新政下，市場動態(tài)情況小結(jié)多---私營業(yè)主、外來務(wù)工人員，形成旺盛消費潛動力。難受---過著紹興人的生活，卻受蕭山區(qū)政策影響。危險---蕭山區(qū)市場存量大，自身去化尚待時日。紹興不限購政策，對蕭山客戶誘惑大。

衙前所處的組團鎮(zhèn)140㎡主存量房源，產(chǎn)品線單一趨向嚴重。小---衙前鎮(zhèn)無在售項目，同區(qū)域市場競爭壓力小。利---周邊項目產(chǎn)品線不夠豐富，具備購買力的人群充足，但產(chǎn)品選擇余地小。90㎡戶型推出即售罄，市場接受度有一定突破空間。多以水景、花園社區(qū)概念為推廣主題，形象競爭單一，價值挖掘力度不大。壹線觀點雙城區(qū)域：衙前、紹興行政區(qū)屬不同，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、生活習(xí)性、文化相近。庭院社區(qū)：市場在售項目形象推廣內(nèi)容單一，庭院社區(qū)概念價值尚未展現(xiàn)。人群挖掘：普遍疏遠蕭山，親近衙前、紹興兩城同收入水平和生活追求的群體。PART2項目本體分析概述走進江灣綠苑---現(xiàn)狀環(huán)境項目四至與現(xiàn)狀

基地形狀較為方正型，地面比較平整。目前機械已進入現(xiàn)場，尚剩余個別建筑物未拆除。東至：中紡城老物流倉庫。南至：中紡城國際會展中心。西至：隔路為蕭甬鐵路，京杭運河支流西小江。

北至：西小江支流，隔河為明華村農(nóng)居點。地塊北側(cè)地塊南側(cè)地塊內(nèi)部項目規(guī)劃建設(shè)用地面積50019平方米總建筑面積67440平方米

容積率1.2總征地面積59670平方米建筑密度30%綠地率30%規(guī)劃解讀

1、南低北高，疏密有致；

2、點式，板式公寓與低層聯(lián)排的組合，錯落有致，相互干擾較小；

3、建筑物分布高低錯落，整體建筑天際線豐富；

4、組團空間趨向性明顯，空間形式感強烈。產(chǎn)品規(guī)劃建筑類型分布區(qū)域數(shù)量統(tǒng)計點式花園洋房項目中心區(qū)域16棟多層花園洋房項目西南側(cè)區(qū)域10棟板式多層公寓項目東南側(cè)區(qū)域3棟多層電梯公寓項目北側(cè)區(qū)域10棟產(chǎn)品規(guī)劃分析1、各大建筑形態(tài)的物業(yè)分布錯落有致，互不干擾。

2、低層花園洋房相對占據(jù)了項目產(chǎn)品類型的主要部分。板式多層區(qū)多層電梯公寓區(qū)多層花園洋房區(qū)低層花園洋房區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃建筑規(guī)劃分析建筑立面：整體色彩亮麗，紅坡瓦、檸檬黃色外墻面等類西班牙建筑元素鮮明。建筑材料：

深紅色簡瓦、米黃色質(zhì)感涂料、米黃色面磚、藍綠色玻璃、咖啡色質(zhì)感涂料咖啡色面磚，建筑體品質(zhì)感卓越。建筑規(guī)劃景觀規(guī)劃景觀規(guī)劃分析項目內(nèi)部采用用了一個入口景觀為中心景觀+四個主題景觀組團+三個半地下車庫、結(jié)合綠化帶的形式，形成了主要的景觀規(guī)劃帶。結(jié)合外部西側(cè)、北側(cè)河流景觀，形成了內(nèi)外呼應(yīng)的“雙水景觀”。

但是項目的景觀設(shè)計不夠新穎，只停留在滿足經(jīng)濟指標的層面，未能形成有效亮點，難以對在市場中脫穎而出。產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃分析產(chǎn)品種類：主要由躍層（90㎡小戶型上下拼接）、平層（90㎡小戶型及其拼接戶型）和雙拼別墅及排屋4類產(chǎn)品構(gòu)成。戶型結(jié)構(gòu)：戶型中三房、四份戶型份額分別約占總套數(shù)的40.00%、31.52%，是項目主導(dǎo)型戶型產(chǎn)品；236套，占總套數(shù)約71.52%的拼接戶型，一房兩本或多本產(chǎn)權(quán)證及較高的總價，將是限購政策下本項目銷售最大的難點所在。房型面積分布（㎡）總套數(shù)（套）占總量的比重戶型類別情況樓宇分布情況樓宇建筑形態(tài)情況一房89185.45%A1、A21#、5#、10#板式多層兩房88、220、230、235、2587623.03%C1、C2、D1、D2、E23#、4#、8#、9#、15#、16#、21#、22#、25#、26#、31#多層電梯公寓三房130、13213240.00%E1、G1（平層拼接戶型)31#、32#、36#、37#、38#、39#多層電梯公寓四房152、164、16810421.82%A3、A4（上下層拼接戶型，36套）F1（平層拼接戶型，36套）1#、5#、10#、33#、34#、35#多層電梯公寓、板式多層、點式花園洋房2749.70%雙拼別墅（拼接戶型，32套)6#、7#、11#、12#、13#、14#、17#、18#、19#、20#、23#、24#、27#、28#、29#、30#、小結(jié)1、花園洋房、電梯公寓占主導(dǎo)的物業(yè)配比，適宜發(fā)展成為一個區(qū)域型的高品質(zhì)項目。2、類西班牙的歐式建筑風(fēng)格，適宜發(fā)展成為一個具備歐洲風(fēng)格的項目。3、豐富的產(chǎn)品設(shè)計，適宜發(fā)展成為一個產(chǎn)品線豐富的項目。4、內(nèi)部和外部“雙水景”主題景觀配置，適宜發(fā)展成具備庭院、園林賣點的項目。壹線觀點雙城·人：面向衙前、紹興兩地人群的項目。Patio（帕提歐）：---庭院概念包裝升級：業(yè)主專屬的私家庭院，項目總體為大庭院，每戶產(chǎn)品通過露臺、陽臺充滿小庭院的概念。印象派人群：---客群構(gòu)成概念升級：具備相似社會背景、相似生活追求、同等收入水平類人群。PART3項目定位分析與建議項目周邊內(nèi)部、外部配套功能不夠完善；項目景觀設(shè)計特色不明顯，難以在市場中標新立異；項目規(guī)模較小，小區(qū)規(guī)模提高有一定難度。Strengths（優(yōu)勢）Weaknesses（劣勢）項目SWOT解讀所屬行政區(qū)域無在售樓盤，市場競爭??；位于蕭紹輕紡工業(yè)城市帶，私企老板、高管和務(wù)工人員眾多；項目緊鄰京杭運河西小江，水景資源得天獨厚，一線兩岸水景特色；項目整體建筑風(fēng)格類似歐式西班牙風(fēng)情，與其它項目迥異；項目建筑規(guī)劃品質(zhì)感強烈，適宜打造成高品質(zhì)型產(chǎn)品；項目戶型設(shè)計有躍層、拼接戶型、平層公寓，面對人群較為廣泛。毗鄰中紡城，是各類時尚、年輕新生代人群密集的場所；項目產(chǎn)品類型豐富，客群的深入挖掘是未來銷售的突破點。項目所處區(qū)域?qū)儆谙拶彿秶?，蕭山區(qū)域內(nèi)客戶認購房源數(shù)量受影響；項目所處地段錢清鎮(zhèn)潛在競爭樓盤不受限購政策的影響。Opportunities(機會)Threats（威脅）項目SWOT解讀結(jié)論之前，我們必須梳理的問題！核心價值梳理類西班牙的歐式建筑風(fēng)格雙水景主題景觀蕭紹兩城同城文化、生活區(qū)多層花園洋房為主社區(qū)四大核心價值，提升高品質(zhì)項目潛力！雙城·印象派花園洋房雙城市場·印象派人·花園洋房住區(qū)衙前、紹興兩地市場花園洋房賣點的提煉與展現(xiàn)同樣追求高品質(zhì)生活的一類人周邊區(qū)域項目的主要客群未來輻射區(qū)域內(nèi)主要客群本項目客群構(gòu)成限購政策邊緣客戶新生代型客戶潛在客群梳理客戶截流其它項目未挖掘到的客戶客戶拓展客群屬性描述客戶分類私營企業(yè)主限購政策邊緣型客戶其它項目未挖掘到的客戶分布區(qū)域蕭山區(qū)、衙前鎮(zhèn)、錢清鎮(zhèn)、楊汛橋鎮(zhèn)、坎山鎮(zhèn)職業(yè)特征紡織行業(yè)、化學(xué)纖維、交通運輸設(shè)備、制造業(yè)、化學(xué)制品、金屬制品等行業(yè)工廠或家庭作坊老板收入情況家庭年收入少則幾十萬、多則上百萬、千萬消費喜好別墅、排屋類大套建筑為主，面子層面和物質(zhì)層面都可以得到滿足家庭顯著特征家境富裕，事業(yè)成功，大筆財富聚集者。住房價值需求：看重日益稀缺的樓盤品質(zhì)和投資價值，愿為具備良好升值潛力和一流景觀的樓盤買單。因此對地段、配套、項目品質(zhì)、環(huán)境要求、周邊產(chǎn)業(yè)、立面及開發(fā)商品牌對于他們十分重要。潛在客群梳理客戶分類企業(yè)高級管理人員、高級技術(shù)人才限購政策邊緣型客戶其它項目未挖掘到的客戶分布區(qū)域蕭山區(qū)、衙前鎮(zhèn)、錢清鎮(zhèn)、楊汛橋鎮(zhèn)、坎山鎮(zhèn)職業(yè)特征紡織行業(yè)、化學(xué)纖維、交通運輸設(shè)備、制造業(yè)、化學(xué)制品、金屬制品等行業(yè)高級管理人員和技術(shù)人才收入情況家庭年收入一般幾十萬，且較為穩(wěn)定消費喜好有超過一次的購房經(jīng)驗，追求寬敞舒適型的三房及三房以上結(jié)構(gòu)的居住品質(zhì)改善型產(chǎn)品家庭顯著特征家境富裕，事業(yè)成功，擁有一定的財富。住房價值需求：看重樓盤品質(zhì)和投資價值，愿為具備良好升值潛力樓盤買單。因此對地段和配套，更要居住環(huán)境，對朝向、采光、通風(fēng)等要求較高，也對交通的便利性非常注重?？腿簩傩悦枋隹蛻舴诸愔挟a(chǎn)階級/政府機關(guān)公務(wù)員限購政策邊緣型客戶其它項目未挖掘到的客戶分布區(qū)域衙前鎮(zhèn)、錢清鎮(zhèn)、楊汛橋鎮(zhèn)、坎山鎮(zhèn)職業(yè)特征鎮(zhèn)級、村級行政機關(guān)，金融系統(tǒng)等職能部門管理人員、企業(yè)技術(shù)骨干收入情況家庭年收入50萬以內(nèi)，較穩(wěn)定，且有較高的灰色收入消費喜好有超過一次的購房經(jīng)驗，追求寬敞舒適型的三房及三房以上結(jié)構(gòu)的居住品質(zhì)改善型產(chǎn)品家庭顯著特征

家庭責(zé)任感強烈，家境寬裕，現(xiàn)居于市區(qū)老式公房或開發(fā)較早的商品房項目內(nèi)。住房價值需求：看重區(qū)域環(huán)境及物業(yè)景觀條件，對配套設(shè)施要求明確，對于物業(yè)品質(zhì)也有較高的要求，追求居住的舒適性，需要空間尺度良好的住宅產(chǎn)品和完善的物業(yè)服務(wù)?？腿簩傩悦枋隹腿簩傩悦枋隹蛻舴诸愂状沃脴I(yè)者/村民改善性置業(yè)者/個體經(jīng)營者新生代型客戶分布區(qū)域衙前鎮(zhèn)、錢清鎮(zhèn)、楊汛橋鎮(zhèn)、坎山鎮(zhèn)職業(yè)特征企業(yè)中低層管理者、普通教師和科研人員、鎮(zhèn)級、村級行政機關(guān)等職能部門一般工作人員、個體經(jīng)營者收入情況家庭年收入8萬以上，較穩(wěn)定消費喜好希望居住環(huán)境能得到改善，從原來的租房或者自住房改善到商品房，對小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、戶型設(shè)計基本要求一般家庭顯著特征家庭責(zé)任感強烈，年輕人，結(jié)婚型用房或者居住性置業(yè)，二/三口之家。住房價值需求：看重區(qū)域位置，對于物業(yè)品質(zhì)沒有太高的要求，追求住房居住性，需要合理的接受的價位住宅產(chǎn)品。物業(yè)類別排屋、別墅類小戶型公寓類躍層、平層大戶公寓面對客群----高端型、品質(zhì)提升型客戶（區(qū)域企業(yè)老板、高級管理、技術(shù)人才。）面對客群----新生代型客群（周邊區(qū)域首次置業(yè)人群、周邊商業(yè)市場經(jīng)營戶。）面對客群----改善型客群、政策邊緣型人群（政府機關(guān)公務(wù)員、改善性客戶、個體經(jīng)營者。）推廣主題：衙前首席花園洋房社區(qū)?。〞憾ǎ┩茝V主題：有容乃大，小亦為家?。〞憾ǎ┩茝V主題：“躍”生活、越開心?。〞憾ǎ┎煌飿I(yè)客群與推廣主題描述PART4項目形象定位展示備選案名：江灣綠苑項目推廣思路梳理項目地理位置、景觀資源的提煉備選推廣語：一江·一灣·一庭院項目規(guī)劃亮點的提煉項目形象定位展示

方案二江灣綠苑是否最貼切反映項目核心價值？江灣綠苑其它項目：清江嘉園、清河明苑、水岸名府......缺乏新意！內(nèi)涵不豐富！吸引力弱僅體現(xiàn)臨近