確定品牌定位課件

第十章確定品牌定位

本章主要內容定位——品牌定位產品生命周期營銷戰(zhàn)略市場演進四階段一、定位定位（positioning）是指設計公司的產品和形象以在目標市場的心中占據(jù)一個獨特位置。定位的結果就是成功地創(chuàng)立以顧客為基礎的價值主張，即給出為什么目標市場應該購買這種產品的一個令人信服的理由。品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識；品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴品牌定位；如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。品牌定位原則考慮產品特點考慮目標市場的需求考慮競爭者定位考慮資源條件品牌定位過程品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，核心是STP，即市場細分（Segmenting），目標市場確定（Targeting）和定位（Positioning）。具體步驟：確定目標市場和競爭的性質以及理想的差異點和共同點聯(lián)想定義品牌聯(lián)想差異點聯(lián)想（points-of-difference，POD），是深植入消費者頭腦中的受到贊譽的，并且認為不可能找到與之相媲美的品牌的屬性或優(yōu)勢；共同點聯(lián)想（points-of-parity，POP），是那些不一定為品牌所獨有，而可能與其他品牌共享的聯(lián)想。差異點聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達性標準，這些綜合起來決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。產品大類共同點聯(lián)想是指消費者認為作為某一特定產品大類中正規(guī)的、可信任的產品所必須具有的品牌聯(lián)想。競爭性共同點聯(lián)想是指專為抵消競爭對手差異點而設計的品牌聯(lián)想。品牌定位必須很好地確定并選擇合適的差異點和共同點，來決定理想的品牌知識結構。王老吉新品類成功定位紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅色王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。炮衣糖彈——“第一喜”第一喜，開創(chuàng)了品牌喜糖的概念，成為糖果家族中的一個獨立新品類。從而避免了與各種號稱口味好、口感好的產品競爭，讓人們養(yǎng)成“結婚用品牌喜糖”的消費習慣。競爭優(yōu)勢關鍵——差異化策略產品差異化人員差異化渠道差異化形象差異化銷售額和利潤生命周期普通商品的生命周期模式風格、流行和時尚的生命周期1、迅速奪取策略2、緩慢奪取策略3、迅速滲透策略4、緩慢滲透策略長期產品市場擴張戰(zhàn)略Pi=產品，Mi=市場M1M2M3P1P2P3成長期營銷戰(zhàn)略

成長期的特征是消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，銷售額迅速攀升，其目標是市場份額最大化，因而在營銷策略上可采取集中營銷。成熟期營銷戰(zhàn)略進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現(xiàn)；行業(yè)最終會由機甲地位牢