如何做好品牌培育

-z.如何做好品牌培育當(dāng)今，“品牌〞已經(jīng)深入到社會(huì)生活的每個(gè)角落，被賦予了生命、情感，代表了一定的文化和品味，與現(xiàn)代人的生活密不可分。在企業(yè)看來，品牌是代表也是形象，品牌的好壞，決定著企業(yè)的興衰。所以“樹品牌、創(chuàng)名牌〞是企業(yè)在市場競爭的條件下獲取利益、長久開展的必然選擇。“卷煙上水平〞是當(dāng)前和今后一段時(shí)期行業(yè)的根本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，卷煙上水平的核心是品牌上水平。品牌如何才能上水平？做好品牌的培育工作是要點(diǎn)之一。則，如何才能做好卷煙品牌培育呢，筆者認(rèn)為要做好以下幾方面工作。

一、做好新品牌的培育工作首先，新品牌的引入要具有前瞻性。新產(chǎn)品的引入一定要以市場為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求為立足點(diǎn)，進(jìn)展充分的市場調(diào)研，比方考慮新品的吸味、價(jià)格及重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象等，只有在掌握了充足、真實(shí)的市場信息之后對(duì)其準(zhǔn)確定位，新品推出及今后的品牌培育才能擁有良好的市場根底。如同王老吉的開展，初期該企業(yè)并不知將其定位為“涼茶〞還是“飲料〞。對(duì)于消費(fèi)者來說，王老吉是可有可無的，上火的時(shí)候可以選擇吃涼藥，想喝飲料的時(shí)候可以選擇其他品牌，因此王老吉一直開展緩慢。在其充分研究市場信息，把品牌準(zhǔn)確定位于“降火飲料〞這一市場空缺之后，王老吉的品牌知名度由此扶搖直上，業(yè)績也由2002年的1.8億元到2008年飆升至120億元。

其次，制定新品培育策略。要根據(jù)新品卷煙的吸味、價(jià)位等特點(diǎn)，分析與其他品牌的不同之處，有的放矢制定培育策略。制定合理的培育策略一般有以下步驟：

1、考慮培育市場的選取：高價(jià)位的新品可以選擇消費(fèi)活潑、對(duì)新品承受能力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)興旺區(qū)域，而中檔價(jià)位的新品可以選擇消費(fèi)構(gòu)造高、承受能力強(qiáng)的城區(qū)市場及商業(yè)貿(mào)易集中區(qū)域，低檔價(jià)位的新品則可選擇經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)偏低、消費(fèi)能力薄弱、消費(fèi)理念保守的農(nóng)村市場。

2、考慮卷煙消費(fèi)構(gòu)造：從年齡上來說，青年崇尚新奇、特色、時(shí)尚，對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可過程很快；中老年人則不會(huì)輕易改變自己的吸食口味和卷煙品牌。就職業(yè)而言，不同職業(yè)的差異及職業(yè)特點(diǎn)的需要，其卷煙的消費(fèi)特點(diǎn)也很明顯。如野外工作人員、工人、重體力勞動(dòng)者，一般都喜歡濃味的；知識(shí)分子、管理人員則喜歡淡味的。不同的民族由于風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰的不同，消費(fèi)習(xí)慣更是具有各自的特點(diǎn)。

3、分析培育過程：對(duì)于進(jìn)入成長期的品牌來說，其培育過程中肯定存在一定弊端，俗話說：“吃一塹，長一智〞，為確保品牌穩(wěn)定跨入開展階段還應(yīng)該對(duì)其開展過程中的得失進(jìn)展分析與總結(jié)，保持開展優(yōu)勢(shì)，變阻礙其開展的劣勢(shì)為促進(jìn)開展的動(dòng)力。為品牌的進(jìn)一步開展奠定堅(jiān)實(shí)根底。

再次，穩(wěn)固成熟期的品牌市場。進(jìn)入成熟期的品牌已經(jīng)在市場上鋪開銷售，銷量和上柜率都已經(jīng)到達(dá)巔峰水平并處于比擬穩(wěn)定的階段。對(duì)于處于成熟期的品牌來說，市場潛力根本已經(jīng)被挖掘出來了，銷售趨勢(shì)呈穩(wěn)健狀態(tài)，已經(jīng)有了固定的消費(fèi)群體和市場占有率。因此，在品牌的成熟期最主要的就是對(duì)品牌進(jìn)展維護(hù)，維護(hù)品牌的先決條件是固定的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的市場份額，在品牌成長期已經(jīng)開拓的市場要注意維護(hù)，而相對(duì)薄弱的市場就是品牌進(jìn)入成熟期后需要重點(diǎn)關(guān)注的市場。

新品引入期是品牌占有市場的攻堅(jiān)階段，在確保了一定的市場份額，品牌進(jìn)入成長期后，就應(yīng)該穩(wěn)固其市場地位，爭取固定的消費(fèi)群體，為品牌的成熟開展奠定市場及客源根底，在品牌步入成熟期后擴(kuò)大市場范圍，將引入期和成長期階段沒有開發(fā)出來的市場進(jìn)一步占有，保證品牌的穩(wěn)定開展。

二、加強(qiáng)替代品牌的培育工作

這里所說的替代品牌并不僅僅是指新上市的品牌，也包含經(jīng)過一段時(shí)間的市場銷售，品牌信息已經(jīng)為消費(fèi)者所熟悉的品牌。替代品牌的培育主要是穩(wěn)固消費(fèi)市場，拓寬消費(fèi)群體，客戶經(jīng)理在走訪市場的時(shí)候就可以指導(dǎo)客戶在平時(shí)訂貨時(shí)就有意識(shí)地拓寬品牌寬度，進(jìn)展替代品牌的培育，在零售客戶的心理植入“多品牌、多利益〞的觀念。

下面就結(jié)合筆者所效勞過的*客戶品牌寬度、銷售情況及銷售能力進(jìn)展具體的分析：

2010年1至3月份，該客戶的客戶類別為*Z311，其進(jìn)貨數(shù)量為381條，進(jìn)貨金額為20119元，平均單條金額為52.81元，銷售金額為22905元，客戶毛利為2786元；訂購的卷煙品牌有18個(gè)，其中一類煙、二類煙均未訂購，三類煙7個(gè)品牌，四類煙8個(gè)品牌，五類煙3個(gè)品牌。通過對(duì)該客戶1至3月份的銷售數(shù)字分析和實(shí)地走訪，發(fā)現(xiàn)該客戶的經(jīng)營能力有進(jìn)一步提升的空間，因此3月底客戶類別綜合測評(píng)中，該客戶的客戶類別由*Z311升至*Z211，4至6月份，該客戶的進(jìn)貨數(shù)量是615條，金額34582.5元，平均單條金額56.23元，銷售金額39335元，客戶毛利4752.5元；訂購的卷煙品牌為24個(gè)，其中一類煙未訂購，二類煙2個(gè)品牌，增加了“紅河〔硬99〕〞和“紅河〔軟99〕〞，三類煙9個(gè)品牌，增加了“紅塔山〔硬經(jīng)典100〕〞和“雙喜〔軟國際〕〞，四類煙10個(gè)品牌，增加了“紅金龍〔硬九州騰龍〕〞、“〔硬黃〕〞2個(gè)品牌，五類煙3個(gè)品牌。該客戶1至3月與4至6月的卷煙銷售情況及品牌數(shù)量差如下圖：從以上兩個(gè)圖表不難看出由于該客戶在4至6月份提升了客戶類別，拓寬了品牌寬度，在各個(gè)品牌價(jià)位上增加了替代品牌的訂購，其平均單條金額、銷售金額及毛利與1至3月份相比都有了較大幅度的增長。對(duì)于零售客戶來說，經(jīng)營卷煙帶來的利潤越多，其銷售積極性就會(huì)越高。

三、提高消費(fèi)者的品牌忠誠度

消費(fèi)者在購置過程中屢次表現(xiàn)出來對(duì)*個(gè)品牌有偏向性的〔而非隨意的〕行為反響就是品牌的忠誠度。提高品牌的忠誠度，對(duì)該品牌擴(kuò)大市場份額極其重要。一方面，卷煙是個(gè)極易形成品牌忠誠度的商品，有的消費(fèi)者忠于*一品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購置時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確，對(duì)新品牌難以承受；有的消費(fèi)者對(duì)原有的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮，對(duì)其來說購置新的品牌，會(huì)存在適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)；有的消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有一種愛和情感，*些品牌是他們情感與心靈的依托，如我們所熟知的“紅河〞品牌，相信在紅河這片紅土地上生長的人沒有不對(duì)其感到熟悉的，因此，大多消費(fèi)者對(duì)紅河品牌的卷煙已經(jīng)有了不可磨滅的情感，對(duì)于他們來說，承受其他品牌的卷煙是較為困難的。另一方面，要使這些難以承受新品的人轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)新品或替代品牌產(chǎn)生同樣的感情和依賴，難度較大，工作中可以做以下努力：

首先，樹立“一切以消費(fèi)者為中心〞的心態(tài)。不斷提高消費(fèi)者與零售客戶的滿意度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，讓顧客在購置新品或替代品牌時(shí)享受到愉悅、舒心的人性化效勞。比方，在向顧客推薦新品或是替代品牌的時(shí)候應(yīng)充分考慮到顧客的吸食口味、對(duì)卷煙價(jià)格的承受能力及對(duì)該品牌的承受度。從細(xì)節(jié)之處為顧客考慮，則顧客在享受效勞的過程中就能產(chǎn)生被尊重的感覺，自然就能提高顧客對(duì)該品牌的認(rèn)知度。

其次，向消費(fèi)者提供必要的促銷物料或是附加效勞。例如顧客猶豫是否該買推薦的品牌時(shí)就趕緊為其提供一支該品牌的品吸產(chǎn)品，顧客可在品吸過后再?zèng)Q定購置與否，或者在顧客購置了推薦的品牌后向顧客贈(zèng)送一個(gè)打火機(jī)或是其他小贈(zèng)品。

第三，與客戶加強(qiáng)溝通交流。建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系等?？蛻艚?jīng)理通過定期走訪、建立零售客戶檔案，了解客戶的需求并及時(shí)反響相關(guān)信息。引導(dǎo)零售客戶建立消費(fèi)者資料庫，了解消費(fèi)者的品吸口味、消費(fèi)構(gòu)造、對(duì)新品承受能力等，與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助關(guān)系，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、信賴感，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠感。

卷煙品牌培育對(duì)煙草行業(yè)的持續(xù)開展具有重要作用，但是卷煙品牌的培育不是一朝一夕可以完成的，需要付出很多的努力，盡管在這條道路上依然存在著諸多困難，但我相信，只要我們不懈努力，用心培育，用心工作，就能實(shí)現(xiàn)更好的開展。一輩子活得就是這一顆人心！但是善良，要有個(gè)度，因?yàn)榭傆腥死媚愕纳屏紓δ?。人善，人欺，天不欺；人好，心好，有好?bào)為人行善，你把善良給對(duì)了人，別人就會(huì)對(duì)你感恩；為人行善，你把善良給錯(cuò)了人，則別人就會(huì)讓你寒心。真心待人，你把心軟給對(duì)了人，別人會(huì)感謝你情深意重；真心待人，你把心軟給錯(cuò)了人，那就會(huì)讓你痛心疾首。心軟做人，你把寬容給對(duì)了人，別人會(huì)對(duì)你熱忱款待；心軟做人，你把寬容給錯(cuò)了人，別人就會(huì)讓你窩心難受。人善，人欺，天不欺；人好，心好，有好報(bào)你做人謙讓可以，但要看情況，如果遇到善解人意的人，則就會(huì)各退一步；如果遇到得寸進(jìn)尺的人，則就會(huì)更近一步。你待人善良可以，但要看什么樣的人，如果遇到有良心的人，他就會(huì)知恩圖報(bào)；如果遇到?jīng)]良心的人，他就會(huì)卸磨殺驢。人善，人欺，天不欺；人好，心好，有好報(bào)現(xiàn)實(shí)這么的殘酷，別想拿什么裝無辜。改變不了的事就別太在意，太在意只會(huì)讓自己更傷心，留不住的人就試著學(xué)會(huì)放棄，強(qiáng)行留下，也是留下人，卻留不住心，受了傷的心就盡力自愈，沒有人會(huì)替你治療，活在世上，除了生死，都是小事，別為難自己。04、淑女就是未進(jìn)化的比卡丘。紳士就是披著羊毛的狼。想在朋友圈文雅地爆粗，這些句子最適合不過了05、世界上的腦殘這么多，可是你卻成了其中的佼佼者。06、謝你搶了我對(duì)象，讓我知道他是人模狗樣。07、生下來的人沒有怕死的，怕死的都沒生下來，所以誰都別裝橫！08、我的心就算是驢肝肺，也足以喂飽一條狗的胃了。想在朋友圈文雅地爆粗，這些句子最適合不過了09、勃起不是萬能的，但不能勃起卻是萬萬都不能的！10、過去一直喜歡她的胸懷寬廣，其實(shí)那也無非是一片飛機(jī)場！11、長得真有創(chuàng)意，活得真有勇氣！12、大哥，把你臉上的分辨率調(diào)低點(diǎn)好嗎？想在朋友圈文雅地爆粗，這些句子最適合不過了13、誰罵我傻B我跟誰好，我就喜歡和2B交朋友。14、你假設(shè)廢我現(xiàn)在，我必廢你將來。15、承諾，就像放屁，當(dāng)時(shí)驚天動(dòng)地，過后蒼白無力。排在第一的是工作群，緩存1.1G這個(gè)群剛組建的時(shí)候，大家聊得很熱乎。辦公室里壓抑的焦慮，都在這里得到了釋放。可是自從有領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)群后，大家就開場有點(diǎn)忌憚，真正扯閑篇的越來越少。群里的內(nèi)容，要么是組織活動(dòng)時(shí)，大家言不由衷的狂歡；要么是領(lǐng)導(dǎo)發(fā)話的時(shí)候，大家無精打采的應(yīng)付。其余時(shí)間，冷清僻靜。群里真正占空間的都是同事們傳的一些共享模板，集體活動(dòng)照片和公司精神文件。雖然都是一些空而無用的東西，但在需要它們的時(shí)候，找起來很頭疼。思考良久，覺得還是算了，有點(diǎn)危險(xiǎn)，這個(gè)不能刪。排在第二的是女朋友，緩存825M我是在一次聚會(huì)時(shí)要到她微信的。剛開場聊天的時(shí)候，我們都很慎重，每一句話都是小心翼翼。由段子和查戶口式的問答組成的聊天內(nèi)容，記錄了我們從開場到熟悉的全過程。從*一句話開場，我們聊得越來越投機(jī)，也悄然地走進(jìn)了彼此的內(nèi)心。一個(gè)深夜，我向她表白。過了許久，她容許了我。我現(xiàn)在還能想起那個(gè)沖動(dòng)得睡不著的夜晚。談戀愛以來，我們幾乎每天都有聊天。剛開場是從早聊到晚，彼此都充滿了新鮮感。我們聊生活，聊工作，談夢(mèng)想，談人生，憶童年，似乎總有聊不完的話題。后來我們住到了一起，每天都可以見面了，聊的內(nèi)容精簡到“回不回來吃飯〞和“你死哪去了〞.雖然我們現(xiàn)在聊天的話題越來越少，但是它像一本字典，記錄著我們第一次聊天、第一次約會(huì)、第一次表白、第一次見父母、第一次吵架等的時(shí)間。哪一天她質(zhì)問我*一個(gè)重要的日子，我還有這樣一數(shù)據(jù)庫來備查，不至于會(huì)死得太難看。顯然，這個(gè)是救命法寶，千萬不能刪。再往后的都是好朋友，緩存200~300M不等有的是同學(xué)，有的是生活中認(rèn)識(shí)的。我們無話不談，都是借錢時(shí)說一聲，馬上支付寶就能彈出收款信息的朋友。平常相互喊一聲，就可以出來吃肉喝酒。有話我們一般都在夜宵桌上講，很少會(huì)在微信上膩歪。所以，這些都是百寶箱，最好也不刪。排在第十的老媽，緩存82M我完全想不到老媽竟然給我發(fā)過這么多消息，明明我教會(huì)她玩微信還不到半年。平常我們根本都不用微信聊天，有事情都是打。現(xiàn)在想想，我們連都打得很少，一個(gè)月也就則兩次吧。可這82M的內(nèi)容終究是什么呢？它就像一個(gè)黑匣子，記著一段故事。而我就像一個(gè)失憶者，印象里沒有半點(diǎn)頭緒。我突然想起三個(gè)月前，老媽給我發(fā)過養(yǎng)生文章。一天三四條，內(nèi)容都是?上班族千萬不要吃它，太可怕了！?或者?綠豆才是治脊椎的靈丹妙藥?之類。我覺得這些太幼稚太無聊了，當(dāng)時(shí)果斷給她的消息設(shè)置了防干擾，換來了幾個(gè)月的清靜。所以，如今讓我去想老媽終究發(fā)過什么，大腦里是一片空白。不用想，這82M無非都是一些朋友圈謠言。這個(gè)可以刪！當(dāng)我剛準(zhǔn)備去點(diǎn)的時(shí)候，手機(jī)用完最后1%的電，關(guān)機(jī)了。充了電重新開機(jī)后，微信可以直接翻開。反正沒事干，我點(diǎn)開老媽的窗口，往上翻，從第一條消息看起。半年前，老媽給我發(fā)了第一條微信，只有兩個(gè)字，叫的是我小名。那是在過年的時(shí)候，我教她玩微信，教她打字，她在窗口折騰了七八分鐘，才打出我的名字。還是我?guī)退c(diǎn)的發(fā)送。第二條消息是在今年三月份。那時(shí)候我已經(jīng)離開家，出來上班了。內(nèi)容依然是我的小名。距離我教她發(fā)第一條消息已經(jīng)過去一個(gè)多月了。她竟然沒有打錯(cuò)，實(shí)在難得！當(dāng)時(shí)我給她回了一個(gè)笑臉。第三條和第四條發(fā)的都是語音。顯示的狀態(tài)竟然都是紅色的未聽消息，一看時(shí)間都是上午的上班時(shí)間。怪不得那一陣，老媽打問我是不是上班很忙，我說沒有啊。他們不信。原來她是根據(jù)這個(gè)推斷的。后來發(fā)的消息又變成簡短的文字消息了。比方“吃飯沒〞,“睡了？〞“下班沒？〞之類的。文字簡單，是她能夠獨(dú)立完成的內(nèi)容，而且又不會(huì)吵到我。但是，我都沒有回復(fù)她！持續(xù)了好多天后，她開場轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的養(yǎng)生文章給我。各種針對(duì)上班族調(diào)養(yǎng)的“神奇秘方〞,都是她特地為我搜集的。我也是從那之后，開場設(shè)置她的消息免打攪了。她滿心熱忱地把一些好東西發(fā)給我，而我一條都沒有點(diǎn)開過。記得那段時(shí)間她還打問我，她的手機(jī)是不是壞了？過去四五年，我曾頻繁接到過她這樣的。當(dāng)時(shí)我沒等她說完，就不耐煩地告訴她，如果是手機(jī)鈴聲小了，就按側(cè)面有“+〞字標(biāo)志的那個(gè)鍵，多按幾次，鈴聲就大了。如果是手機(jī)字變小了，肯定是動(dòng)了哪里，不過不要緊，你點(diǎn)桌面上的設(shè)置，然后……我吧啦吧啦地把常見的幾個(gè)問題又向她重申了一遍，卻不知道她這次可能想問我的是：為什么她給我發(fā)消息，總得不到回應(yīng)。老媽連續(xù)給我發(fā)了兩個(gè)