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文檔簡介

廣告網(wǎng)絡3C的互聯(lián)網(wǎng)營銷之翼-電子商務網(wǎng)絡營銷在追求ROI的新營銷環(huán)境下,基于技術(shù)和資源整合的廣告網(wǎng)絡成為眾多廣告主的優(yōu)先選擇。在剛落下帷幕不久的2004年亞洲實效營銷節(jié)(AME)上,Bausch&Lomb市場營銷部地區(qū)副總裁AdrianToy分析:“今年最關(guān)鍵的一點是,很多品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上尋找落腳點,因為廣告主逐漸分明應該如何讓更多消費者參與其中。〞諾基亞互動亞太區(qū)總監(jiān)SandyAgarwal那么表示:“從效果的角度來說,數(shù)字媒體最大的優(yōu)勢在于可以量化,可以追蹤消費者的參與行為。〞

出名品牌惠普和佳能在數(shù)字媒體營銷應用上為廣闊營銷從業(yè)者呈現(xiàn)了創(chuàng)新的思路。

借由廣告網(wǎng)絡惠普TX2“富麗轉(zhuǎn)身〞

【案例詳情】

作為時尚版本的商務平板電腦,TX2一改惠普傳統(tǒng)平板電腦的純黑笨重外形,以時尚外觀和快捷應用打造時尚白領(lǐng)女性商用本,希望通過網(wǎng)絡推廣,提升產(chǎn)品在時尚白領(lǐng)中的曝光度。

TX2這款電腦具有多種亮點功能,惠普根據(jù)不同產(chǎn)品功能訴求制作了3個版本的創(chuàng)意,希望目標消費者都能看到每種功能的展示。在此情況下,惠普需要更創(chuàng)新的投放方式實現(xiàn)完整的品牌體驗。另外,時尚白領(lǐng)女性雖然在互聯(lián)網(wǎng)中黏性很高,但又非常分散,惠普需要找到提高目標受眾覆蓋率的創(chuàng)新解決計劃。不難看到,創(chuàng)新的投放方式和聚合目標受眾成為此次傳播活動的兩大挑戰(zhàn)。

基于產(chǎn)品和受眾的特性,惠普選擇了易傳媒女性網(wǎng)絡進行全網(wǎng)RON(RunofNetwork)的方式進行投放,同時在基于投放后的階段效果上進行實時優(yōu)化。

首先,惠普利用易傳媒AdMa-nager技術(shù)將照片、音樂和工作三個不同創(chuàng)意進行輪播。這樣,無論消費者何時出現(xiàn)在網(wǎng)絡上,都可以按照預設的順序看到廣告創(chuàng)意,實現(xiàn)了受眾對品牌的完整體驗。

另外,對惠普的廣告投放進行了實時的優(yōu)化。鑒于惠普的廣告投放橫跨“五一〞假期,為了防止“五一〞后廣告效果自然下降的情況,易傳媒分析了第一周的數(shù)據(jù)實時進行了媒體和配置的優(yōu)化。

在發(fā)現(xiàn)女性時尚類網(wǎng)站和白領(lǐng)喜愛的新聞資訊類網(wǎng)站效果很好后,及時增加了4家女性時尚網(wǎng)站,2家白領(lǐng)資訊類網(wǎng)站和3家數(shù)碼資訊網(wǎng)站到投放方案中,相應減少了母嬰類、健康類網(wǎng)站的投放,實現(xiàn)了對媒體資源的實時優(yōu)化。

同時監(jiān)測到白領(lǐng)在下班時間的廣告瀏覽互動意愿增加,就相應地增加了下午18~20點的流量,減少了上午工作時間的流量,做到了資源的優(yōu)化配置,減少了廣告投放的浪費。

【營銷效果】

惠普此次利用易傳媒進行的投放取得了可喜的效果,在20天的廣告投放期間,實際獨立訪問人數(shù)超過378萬。三版創(chuàng)意的完整觀看數(shù)和廣告點擊數(shù)都大大超過預期。其中,完整看過三個不同創(chuàng)意的人數(shù)到達31.8萬,廣告的點擊數(shù)是預估值的225%,惠普成功實現(xiàn)了與目標消費者的有效溝通,大幅提升了產(chǎn)品的認知度。

【創(chuàng)新要點】

以強大的廣告網(wǎng)絡為根底,全方位提升了惠普TX2的傳播力度和效率。建立在廣告網(wǎng)絡技術(shù)平臺上的全面監(jiān)測和實時優(yōu)化,不斷為惠普的廣告投放贏得優(yōu)質(zhì)的效果。

佳能挑戰(zhàn)“不可能的任務〞

【案例詳情】

2009年佳能推出了EOS500D和EOS7D兩款定位不同的新產(chǎn)品,EOS500D定位為入門級的單反相機,目標受眾是年輕的攝影愛好者,他們在擁有單反相機之前大多是卡片相機的擁有者,而EOS7D定位為高端家用單反相機,目標受眾是有經(jīng)濟實力,追求更好成像效果和高清體驗的攝影愛好者。佳能希望繼續(xù)穩(wěn)固單反市場,并且和競品搶奪高端人群,提升產(chǎn)品的認知度和美譽度。

為此,佳能需要實施一次廣泛而精準的網(wǎng)絡傳播,通過與易傳媒的合作,這個看似不可能完成的“廣泛而精準〞的傳播任務網(wǎng)絡傳播解決計劃得以實現(xiàn)。

艾瑞咨詢顯示,EOS500D的目標消費者分布在體育、音樂、新聞門戶等資訊類型網(wǎng)站,而EOS7D的目標消費者那么分布在財經(jīng)、汽車、旅游、數(shù)碼等資訊類型中的高端網(wǎng)站。佳能選擇了易傳媒旗下的年輕人網(wǎng)絡和男性網(wǎng)絡分別針對EOS500D和EOS7D對90%的目標受眾實現(xiàn)了精準覆蓋。

其次,通過回頭客定向技術(shù)實現(xiàn)了對目標受眾的精準投放。鑒于EOS500D的目標消費者之前大多是卡片機的愛好者,佳能從以往廣告網(wǎng)絡投放中累積的用戶庫當選取對廣告有興趣

的消費者,進行EOS500D廣告的精準投放。同樣,針對EOS7D目標消費者的網(wǎng)絡瀏覽習慣,再次利用回頭客定向技術(shù),在之前EOS500D廣告投放累積的用戶庫中,選取對EOS相機和佳能品牌有興趣的消費者進行

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