江蘇篇乘經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省東風(fēng)雙龍頭名酒百家爭鳴

蘇酒市場雙龍頭局面經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)塑造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)核心價(jià)位段“三溝河”為蘇酒龍頭199-218年：政引領(lǐng)，蘇酒乘勢發(fā)展歷史文化鑄魂政策傾斜助力蘇酒歷史悠久雙溝地區(qū)釀酒歷史起于殷商，繁于隋唐，盛于宋明。20世紀(jì)50年代起“三溝一河”相繼建廠，蘇酒自1979年第三屆全國評酒會起連續(xù)三屆榮獲國家級名酒品牌品質(zhì)受到認(rèn)可80至90代初期，江蘇白酒穩(wěn)坐全國第二把“交椅；進(jìn)入90年代后蘇酒開始下滑，未順應(yīng)市場發(fā)展調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及捕捉消費(fèi)需求變化營銷方法落后而同期川酒紛紛提價(jià)并推出新產(chǎn)品逐漸與蘇酒拉開檔次同時(shí)由于白酒在江蘇經(jīng)濟(jì)中貢獻(xiàn)占比不高因此在上市方面未像山西等省份一樣得到政府大力推動蘇酒錯失了白酒資本市場紅利期“重振蘇酒雄風(fēng)1998年江蘇省人民政府發(fā)《江蘇省政府關(guān)于“振興蘇酒”的意見，引領(lǐng)全省酒類行業(yè)掀起“振興蘇酒”熱潮。舉辦時(shí)間舉辦地點(diǎn)國家級名酒1952年北京茅臺酒、山西汾酒、瀘州老窖特酒、西鳳酒1963年舉辦時(shí)間舉辦地點(diǎn)國家級名酒1952年北京茅臺酒、山西汾酒、瀘州老窖特酒、西鳳酒1963年北京茅臺酒、五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特酒、全興大曲、西鳳酒1979年大連茅臺酒、山西汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲1984年 太原 茅臺酒、山西汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特區(qū)、全興大曲、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒1989年 合肥 茅臺酒、山西汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董酒、西鳳酒、瀘州老窖特區(qū)、全興大曲、雙溝大曲、特制黃鶴樓、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河酒、沱牌曲酒中酒網(wǎng)主要措施 具體內(nèi)容表：《江蘇省政府關(guān)于“振興蘇酒”的意見》主要措施 具體內(nèi)容進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)內(nèi)在活力努提高企業(yè)的總體水平促進(jìn)企業(yè)搞好資本運(yùn)營和內(nèi)引外聯(lián)

1加大市場開拓力度加強(qiáng)企業(yè)營銷隊(duì)伍建設(shè)建立起適應(yīng)市場競爭需要的新型營銷網(wǎng)絡(luò)和體系2全面加強(qiáng)質(zhì)量管理加快新產(chǎn)品的開發(fā)工作推進(jìn)品種適應(yīng)性調(diào)整和戰(zhàn)略性調(diào)整滿足多種次的消費(fèi)需求3、大力推進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，提高白酒的科技含量和產(chǎn)品檔次4、深化企業(yè)內(nèi)部改革，規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營管理1、調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展大型企業(yè)集團(tuán)2、迅速提高企業(yè)資本運(yùn)營水平，為股票上市創(chuàng)造有利條件3、促進(jìn)企業(yè)加速內(nèi)引外聯(lián)或戰(zhàn)略聯(lián)盟對重點(diǎn)企業(yè)實(shí)行傾斜政策 連續(xù)3年對自酒行業(yè)中產(chǎn)品曾獲得國優(yōu)稱號的2個重點(diǎn)企業(yè)江蘇洋河集團(tuán)、江蘇雙溝集團(tuán)實(shí)部分傾斜政策認(rèn)真清理整頓白酒產(chǎn)銷秩序 1、對不具備基本生產(chǎn)條件及靠采購基酒勾兌白酒的企業(yè)，堅(jiān)決關(guān)停；2對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定生產(chǎn)條件又存在問題的企業(yè)限期整頓些頓后仍達(dá)不到要求的實(shí)行關(guān)、加強(qiáng)酒類行業(yè)的規(guī)定和管理工作努力為“振興蘇酒”提供良的社會環(huán)境

停并轉(zhuǎn)要盡快建立健全白酒生產(chǎn)的法制化管理體系努力從源頭上遇止假冒偽劣白酒流入場，為名優(yōu)蘇酒的抓興提供較好的市場環(huán)境；3、加強(qiáng)對白酒流通領(lǐng)域的監(jiān)督管理抓緊制定蘇酒的發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)釀酒生產(chǎn)企業(yè)的布局、數(shù)量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)得到不斷優(yōu)化；定期集、分析、研究、發(fā)布白酒市場的各種信息，幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握白酒市場需求結(jié)構(gòu)、需求層次消費(fèi)層次；組織企業(yè)加強(qiáng)相互間的聯(lián)合與協(xié)作，加大開拓市場力度，提高內(nèi)部管理水平，為振蘇酒創(chuàng)造條件。包括發(fā)揮輿論導(dǎo)向加強(qiáng)市場檢查力度提倡各接待部門旅游賓館在對外公務(wù)接待中使用蘇酒宣傳蘇酒，擴(kuò)大蘇酒在市場上的影響資料源江省民府蘇酒乘勢發(fā)展雙龍頭格局顯現(xiàn)根據(jù)江蘇省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)1998年江蘇省內(nèi)酒類生產(chǎn)企業(yè)達(dá)1500多家，全省白酒產(chǎn)量38.32萬千升，存在企業(yè)整體素質(zhì)不高、市場無序競爭的情況。2018年，江蘇省酒類規(guī)上企業(yè)達(dá)89家，其中白酒為江蘇酒業(yè)的主要支撐產(chǎn)量端全省實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量69.2萬千升18年產(chǎn)量位居全國第二，僅次于四川??；營收端，白酒銷售收入達(dá)324.96億元，利潤141.87億元，分別占省內(nèi)酒類營收及利潤的63%、92%，同年洋河股份營收達(dá)242億元，位列全國第三次于茅臺五糧液今世緣營收37億元二者合計(jì)占蘇酒86%，凈利潤分別為81.15億元/11.51億元，合計(jì)占比超65%，構(gòu)成蘇酒雙龍頭格局。三公限酒抑制營收增長白酒產(chǎn)量波動下降2012年政府出臺限制三公消政策政務(wù)領(lǐng)域白酒消費(fèi)受到?jīng)_擊白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段同時(shí)伴隨我國人口增速放緩白酒的消費(fèi)人群規(guī)模逐漸萎縮少喝酒喝好酒等消費(fèi)習(xí)慣的改變使得該階段白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)出容量萎縮的趨勢受到行業(yè)影響2012年起蘇營收增速逐步下滑，但產(chǎn)量在全國占比依然保持穩(wěn)定。圖：“三公限酒”影響江蘇省白酒行業(yè)營收增速圖：江蘇省白酒產(chǎn)量在全國占比穩(wěn)定在8左右 4002001000

銷售收入（億元） 銷售收入o（%）5040201002007200820072008200920102011201220132015201620172018

120100806040200

江蘇省白酒產(chǎn)量（萬千升） 占比（%）10864220052005200620072008200920102011201220132014201520162018前產(chǎn)研院 國統(tǒng)局江省政府201-221年：產(chǎn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，政策助力第二陣營酒企產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整馬太效應(yīng)愈加明顯2019年起蘇酒產(chǎn)量在全國占比逐下滑由18年的8%降至3%產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整明顯產(chǎn)能逐漸向頭部企業(yè)集中；蘇酒第二陣營酒企與頭部企業(yè)的差距拉大，蘇酒市場品牌集中度提升。政策助力第二陣營酒企創(chuàng)響蘇酒品牌江蘇省“十三五”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展規(guī)劃中指出重點(diǎn)提高白酒黃酒米酒等釀造酒產(chǎn)業(yè)培育壯大洋河今世緣、雙溝湯溝梅蘭春等白酒和丹陽封缸酒無錫玉祁雙套酒沙洲優(yōu)黃等黃酒以及海安糯米酒等名酒名品，創(chuàng)響蘇酒品牌。2019年11月底，宿遷市人民政府印了《宿遷市酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計(jì)劃(2019～2021)，明確提出“力爭全市規(guī)模以上酒產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入2019年、2020年、2021年分別達(dá)到320億元、400億元、500億元”，到2021年，力爭新增酒產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入超400億元企業(yè)1戶，超億元企業(yè)1戶，超億元企業(yè)3戶，規(guī)模以上企業(yè)9戶。圖：蘇酒進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整期 江蘇省白酒產(chǎn)量（萬千升） 占比（%）0 970 860 750 640 5430 320 210 10 02018 2019 2020 2021國統(tǒng)局江省政府經(jīng)濟(jì)領(lǐng)全國動省內(nèi)類高費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)夯實(shí)消費(fèi)升級加速經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省酒類消費(fèi)水平較高2021年江蘇省人均GDP達(dá)到13.7萬元/年，位列全國第三10年CGR為8.35%省內(nèi)城鎮(zhèn)化率高2021年達(dá)到73.94%，比全國平均水平高出約10.05pct2021年江蘇省人均可支配收入47498元/年，遠(yuǎn)高于全國的35128元/年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)57743元/年領(lǐng)先全國水平約2-3年從增速來看2014-2021年江蘇與全國的可支配收入和人均GDP增速幾乎處于共振同頻省內(nèi)各市近五年人均食品煙酒支出增速較（CGR4%-6%左右江蘇經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展居民財(cái)富不斷積累中高收入人群規(guī)模不斷壯大，而中高收入人群正是高品質(zhì)白（高端次高端的主要消費(fèi)群體“少喝酒喝好酒背景下對高品質(zhì)白酒的追求成為省內(nèi)白酒市場主旋律次高端名優(yōu)白酒的消費(fèi)量增加。圖：2年江蘇省人均GDP位列全國第三（元）圖：江蘇人均GDP高于全國平均水平 200000

全國人均GDP(元) 江蘇人均GDP(元)全國人均GDPo(%) 江蘇人均GDPo(%)15000010000050000北京上北京上江蘇福建天津浙江廣東內(nèi)蒙重慶

200000 1510100000520132014201320142015201620182019202020212022國統(tǒng)局 國統(tǒng)局圖：江蘇省人均可支配收入及增速高于全國平均水平 全國人均可支配收入元) 江蘇人均可支配收入元)60000

全國人均可支配收入o(%) 江蘇人均可支配收入o(%) 1540000 1020000 50國統(tǒng)

020122013201420152016201720182019202020212022地區(qū)人均食品煙酒支出（元）-01年CR-0地區(qū)人均食品煙酒支出（元）-01年CR-01年CR無錫92353.75%4.32%蘇州91023.86%5.05%南京85805.32%5.45%常州79664.29%4.44%鎮(zhèn)江73885.07%5.62%南通72226.20%6.40%泰州68496.41%6.63%揚(yáng)州64282.99%4.18%連云港58576.07%6.13%鹽城54941.56%3.79%徐州52744.24%5.38%淮安51736.07%6.22%宿遷50513.38%4.77%Wnd消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變商務(wù)及大眾消費(fèi)成主流白酒消費(fèi)場景包括政務(wù)消費(fèi)商務(wù)費(fèi)和大眾消費(fèi)。2013年12月8日，中辦、國辦印發(fā)的《黨政機(jī)關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定中明確規(guī)定公務(wù)招待不得提供高檔酒水隨后各省份陸續(xù)出臺本地黨政機(jī)關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定同時(shí)為嚴(yán)格執(zhí)行中央八項(xiàng)規(guī)定《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例江蘇省隨后出臺接“禁“規(guī)定，政務(wù)消費(fèi)大幅收縮商務(wù)和大眾消費(fèi)成為白酒的主要消費(fèi)場景。民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人口持續(xù)凈流入蘇酒市場持續(xù)擴(kuò)容商務(wù)消費(fèi)與民營經(jīng)濟(jì)發(fā)密相關(guān)根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)21年江蘇省私營企業(yè)數(shù)為357.4萬戶同比增長7.2%21年民營經(jīng)濟(jì)增加值占GP比重高達(dá)57.3%隨著江蘇省固定資產(chǎn)投資額的逐年上漲民營經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步發(fā)展促進(jìn)蘇酒商務(wù)消費(fèi)市場擴(kuò)容大眾消費(fèi)方面，民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來江蘇人口持續(xù)凈流入，20年外來人口占比達(dá)到7.08%，穩(wěn)定的外來人口流入構(gòu)成大眾消費(fèi)的核心人群，同時(shí)江蘇婚姻登記數(shù)位于全國前列構(gòu)成江蘇婚宴用酒穩(wěn)定基本盤江蘇白酒市場由2009年的111.23億元擴(kuò)容至2021年的509.88億元，位居全國第二。圖：白酒商務(wù)及大眾消費(fèi)逐漸取代政務(wù)消費(fèi) 圖：江蘇私營企業(yè)數(shù)不斷增加 100%80%60%40%20%0%

政務(wù)消費(fèi) 商務(wù)消費(fèi) 大眾消費(fèi)2011 2017

4003002001000

私營企業(yè)數(shù)（萬）2016 2017 2018 2019 2020 2021前產(chǎn)研院 江省計(jì)局圖：江蘇民營經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展 圖：江蘇固定資產(chǎn)投資完成額逐年增加 800006000040000200000

民營經(jīng)濟(jì)增加值（億元）民營經(jīng)濟(jì)增加值151050201620172018201920202021

800006000040000200000

固定資產(chǎn)投資完成額（億元）固定資產(chǎn)投資額完成額o（%）86420201620172018201920202021江省計(jì)局 江省計(jì)局圖1：江蘇實(shí)現(xiàn)人口逐年凈流入 圖：1年江蘇婚姻登記數(shù)（萬對）位于全國前列

江蘇省年末常住人口（萬人) 7060江蘇省年末戶籍人口（萬人) 5040302010廣東省河南省四川省江蘇省廣東省河南省四川省江蘇省山東安徽河北湖北省湖南省云南省江省計(jì)局 江省計(jì)局圖3：江蘇市場歷年白酒市場規(guī)模（億元） 圖：1年江蘇白酒市場空間（億元）位于全國第二6005004003002001002009年2009年年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年

700600500400300200100河河江蘇山東四川安徽廣東云南東北福建京津湖北浙江河北湖南陜西甘肅遼寧新疆黑龍?zhí)}投資 蘿投資“消費(fèi)升級”+“白酒市場擴(kuò)容，支撐次高端價(jià)格帶快速擴(kuò)容。省內(nèi)人均可支配收入不斷提升，居民消費(fèi)升級及消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化趨勢明顯。國窖1573及以上古8及以上夢之藍(lán)今世緣特+等次高端產(chǎn)品近年來快速增長擴(kuò)容營收占比穩(wěn)步提升今世緣特+營收保持高速增長16-21年CGR約34.82%次高端價(jià)位為白酒行業(yè)具備成長性的價(jià)位段，根據(jù)江蘇省白酒市場空間18-21年CGR為10.05%，我們預(yù)計(jì)未來3年次高端白酒市場空間CGR保持在10%左右。圖5：次高端產(chǎn)品營收占比提升 國窖1573及以上瀘州老窖營收 特A+類今世緣營收夢之藍(lán)/洋河營收 古8及以上古井營80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年瀘老、世、洋股公公，競爭格：區(qū)價(jià)位因疊加牌表現(xiàn)同省內(nèi)行業(yè)集中度較高0元以上為主流消費(fèi)價(jià)格帶江蘇省經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，作為白酒產(chǎn)銷大目前市場白酒規(guī)模約560億元2021年蘇酒CR10=87.1%，行業(yè)集中度較高。品牌表現(xiàn)上，地產(chǎn)酒龍頭洋河和今世緣市占率分別為28.58%/22.17%，占比過半，省內(nèi)占據(jù)絕對優(yōu)勢。同時(shí)，江蘇市場較高的消費(fèi)水平及消費(fèi)頻次造就充足的市場容量成為其他品牌白酒省外突破的重點(diǎn)市場年川酒組團(tuán)開“川酒全國行首站選擇江蘇南京瀘州老窖劍南春郎酒五糧液等品牌紛紛在江蘇聚焦投入資源依托系列酒等子品牌搶占中高端次高端價(jià)位段紛紛發(fā)力江蘇市場整體流通規(guī)模出現(xiàn)上升趨勢全國化高端白酒在江蘇依然表現(xiàn)突出五糧液茅臺市占率分別為11.25%/8.80%價(jià)格帶上得益于較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平居民消費(fèi)力較強(qiáng)大眾日常消費(fèi)價(jià)位升級帶動省內(nèi)次高端及高端價(jià)位持續(xù)擴(kuò)容，商務(wù)招待、宴席用酒等需求刺激下，城鎮(zhèn)白酒消費(fèi)價(jià)格帶上移至300+，次高端低線（300-600元）為省內(nèi)白酒主流消費(fèi)帶。圖6：江蘇省內(nèi)白酒競爭格局（2021年） 圖：江蘇白酒主流消費(fèi)價(jià)格帶逐步提升至0+洋河 今世緣 五糧液 茅臺郎酒 迎駕貢酒劍南春 瀘州老順鑫農(nóng)業(yè)水井坊 古井貢酒其他%%%% %

酒家 資料源洋股、世公網(wǎng)，繪制分區(qū)域看：南北發(fā)展差異大，北部蘇酒優(yōu)勢明顯蘇南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省內(nèi)南北差距較大按地理位置將江蘇劃分為蘇南蘇中蘇北其中蘇南位居長三角與上海和浙江相鄰聚集全國最富裕的城市群包括南京蘇州無錫常州鎮(zhèn)江等經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)蘇北主要與安徽和山東交界整體經(jīng)濟(jì)水平相對較弱；蘇中的南通、揚(yáng)州、泰州三市則處于蘇南、蘇北之間。圖8：江蘇各市GDP水平由南到北梯度下降（21年（億元） 25000200001000050000國統(tǒng)局南北經(jīng)濟(jì)不平衡造就差異化白酒發(fā)展格局江蘇省內(nèi)白酒發(fā)展格局存在差異：①蘇北是蘇酒的發(fā)源地四大蘇“三溝一河均在蘇北地區(qū)兩大龍頭洋和今世緣分別在宿遷和淮安地區(qū)蘇北包括徐州連云港宿遷淮安鹽城五地級市整體喝酒風(fēng)氣濃厚飲酒頻次高單次飲酒量較江蘇其他板塊較大但經(jīng)濟(jì)相對落后消費(fèi)價(jià)位偏低蘇北白酒消費(fèi)對地產(chǎn)酒的青睞明顯高于外來酒成為洋河和今世緣的省內(nèi)根基。②蘇南經(jīng)濟(jì)活動活躍外來人口多經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)匯聚來自全國各地的商業(yè)人士品牌包容性較強(qiáng)蘇南包括省會南京蘇州無錫常州鎮(zhèn)江五個城市，地處中國東南沿海長江三角洲中心是江蘇經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域也是中國經(jīng)濟(jì)最達(dá)現(xiàn)代化程度最高的區(qū)域之一該地區(qū)白酒飲用量大消費(fèi)檔次高是江蘇白酒消費(fèi)升級的核心區(qū)域?qū)μK中蘇北皖東消費(fèi)趨勢有較強(qiáng)的引領(lǐng)作用多種因下使得該區(qū)域成為江蘇乃至全國白酒戰(zhàn)略性市場之一蘇南除了地產(chǎn)酒外，眾多全國性名酒在該區(qū)域的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)較強(qiáng)，整體形成群雄亂戰(zhàn)的局面。③蘇中區(qū)示范引領(lǐng)作用明顯區(qū)縣市場發(fā)達(dá)蘇中包括揚(yáng)州泰州南通3個地級市三市均在長江沿岸皆為長三角16個中心城市之一經(jīng)濟(jì)收入水平相較高，白酒消費(fèi)量大，且對江蘇以外的白酒具有很強(qiáng)的包容性。④南北經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)力不平衡背景下蘇南蘇北的主流價(jià)格帶上也存在差異富裕的蘇南向600元以上價(jià)位段轉(zhuǎn)移，而蘇北主流價(jià)格帶在400元左右。蘇北：蘇酒發(fā)源地，雙龍頭發(fā)展根基淮安大區(qū)雙龍頭大本營市場占比超八成淮安大區(qū)包括淮安市和宿遷市，2022年常住人口約954萬人，為蘇酒發(fā)源地——今世緣和洋河的大本營，兩家蘇酒企業(yè)在該區(qū)域市占率較高淮安大區(qū)地處蘇北經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平弱于蘇南同時(shí)總?cè)丝?55萬少于其他地區(qū)淮安大區(qū)白酒市場規(guī)模相對較小我們預(yù)計(jì)約40億元以上。鹽城大區(qū)白酒環(huán)境近淮安蘇酒市場表現(xiàn)佳鹽城大區(qū)包括鹽城和連云港，地處蘇北，2021年常住人口1131萬人，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較差，我們預(yù)計(jì)白酒市場規(guī)模約為50億元以上該地區(qū)與淮安文化經(jīng)濟(jì)交流相對密切白酒場方面也相對偏向于蘇酒雙龍發(fā)展勢能較強(qiáng)今世緣近年加大對鹽城大區(qū)的重視重點(diǎn)推進(jìn)渠道下沉擴(kuò)大渠道接觸面經(jīng)銷商數(shù)量不斷增加2022年在鹽城大區(qū)的銷售收入約9億元?；春４髤^(qū)徽魯豫入場雙龍頭占半數(shù)市場淮海大區(qū)即徐州市同樣地處北人均可支配收入和人均食品煙酒支出較小但常住人口多2021年約903萬人，我們判斷整體白酒市場規(guī)模約40億元。該地區(qū)雖然地處蘇北，但歷史上與山東安徽河南的交流相對密切徽酒魯酒豫酒在徐州占有一定份額洋河和今世緣份額占比過半今世緣2022年在該地區(qū)的銷售口徑規(guī)模超8億元是當(dāng)前公司重點(diǎn)開發(fā)推廣的市場。蘇南：群雄亂斗，高端、全國化次高端酒占據(jù)優(yōu)勢蘇南大區(qū)多元競爭蘇酒基礎(chǔ)較弱包括蘇州無錫常州該區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平領(lǐng)先2022年常住人口合計(jì)2577萬人，白酒市場規(guī)模較大我們預(yù)計(jì)約200億元以上蘇南大區(qū)外來人口眾多全國性品牌競爭激烈蘇酒基礎(chǔ)相對較弱整體實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。今世緣在蘇南地區(qū)的開拓處于起步階段，雖然規(guī)模仍較小，2022年僅10元左右，但推廣開始見效，放量增速較快。南京大區(qū)雙龍頭蘇南市場開發(fā)典范該大區(qū)包括南京市和鎮(zhèn)江市2021年常住人口約1264萬人地處蘇南大區(qū)南京作為省會城市今世緣和洋河均在南京擁有較好的市場基礎(chǔ)并且對鎮(zhèn)江產(chǎn)生輻射效應(yīng)今世緣以團(tuán)購模式起家國緣品牌成立之初得到政府采購支持多次成為江蘇運(yùn)動員奧運(yùn)慶功用酒洋河通過深度分銷亦在南京獲得大量的消費(fèi)者我們預(yù)計(jì)目前南京大區(qū)白酒市場規(guī)模約億元，目前是兩家蘇酒龍頭蘇南市場開發(fā)的典范。圖9：蘇南高端酒、全國化次高端為主，蘇中、蘇北地產(chǎn)酒占優(yōu) 酒報(bào)道區(qū)域1年DPP占比白酒銷售規(guī)模白酒銷售規(guī)模區(qū)域白酒規(guī)模（億元）表：區(qū)域1年DPP占比白酒銷售規(guī)模白酒銷售規(guī)模區(qū)域白酒規(guī)模（億元）（億元）按P測算（億元）按人口測算（億元）淮安大區(qū),9南京大區(qū),9蘇南大區(qū),9蘇中大區(qū),9鹽城大區(qū),5淮海大區(qū),7江蘇總計(jì),4國統(tǒng)局酒家算測算輯以GP人雙測證（1按GP測算各域規(guī)=省酒模各域GP全?。ㄈ藴y算各銷售=該區(qū)人白支區(qū)域?。蛔钊≈禐閰^(qū)白規(guī)算值分價(jià)位段看：多品牌入場，蘇酒核心價(jià)位段發(fā)力高端（900元以上茅五瀘占據(jù)絕對優(yōu)勢蘇酒仍處在導(dǎo)入期江蘇端白酒市場目前仍是全國高端龍頭茅、五、瀘的天下，規(guī)模約130億元左右，市份額90%左右洋河的夢9手工班和今世緣的9仍在產(chǎn)品導(dǎo)入的發(fā)展初期體量相對較小，其中夢9、手工班體量約10億元+，清雅醬香創(chuàng)新產(chǎn)品國緣9體量約3億元，合計(jì)占10%的市場份額。次高端（0900元：蘇酒占據(jù)地利優(yōu)勢，省內(nèi)核心價(jià)位段重點(diǎn)發(fā)力。高（0-0元市場藍(lán)海雙龍頭為價(jià)位段主力次高端高線價(jià)位仍為當(dāng)前江蘇白酒市場的藍(lán)海，其中洋河的夢6先發(fā)優(yōu)勢較為明顯，承接老6的消費(fèi)基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)快速放量2021年夢6+省內(nèi)產(chǎn)品體量約30億元實(shí)現(xiàn)快速增長今世緣3仍在培育期其中3為公司未來在該價(jià)格帶的主力市場規(guī)模約3億元當(dāng)前該價(jià)格帶的主力產(chǎn)品主要是兩大本土品牌和醬香熱下快速放量的酒。低（30-0元次高端主要消費(fèi)帶蘇酒份額穩(wěn)步提升次高端低線價(jià)位是江蘇當(dāng)前主要的次高端消費(fèi)帶名酒主打單品密集競爭異常激烈模穩(wěn)步擴(kuò)容該價(jià)位主要單品有洋河的天之藍(lán)和夢3水晶版今世緣的國緣對開四開劍南春的水晶劍水井坊的臻釀八號井臺古井的古1620郎酒的紅花郎汾酒的青20等均為各家酒企的主打單品在市場深耕多年配套打法對成熟激烈的市場競爭下蘇酒仍具一定優(yōu)勢近五年來今世緣的國緣對開四開保持快速發(fā)洋河的夢3天之藍(lán)增速表現(xiàn)高于整體市場擴(kuò)容的增速蘇酒份額仍在穩(wěn)步提升中。大眾消（100-300元洋河今世緣的低端產(chǎn)品及地產(chǎn)白酒競爭保持白熱化。市場情況主流省外品牌今世緣洋河省內(nèi)主流品牌價(jià)位段表：1年江蘇市場情況主流省外品牌今世緣洋河省內(nèi)主流品牌價(jià)位段0元以上 夢之藍(lán)M9 國緣、9 飛天、五、窖

主要被天、五、窖3據(jù)洋河今緣產(chǎn)體量小0元 海之藍(lán)珍寶君坊

淡雅、藏0、典藏M、之藍(lán)M、之藍(lán)珍寶坊 水晶劍紅郎0年臻釀80元 國緣四、對K系列圣坊 號主要被內(nèi)地酒品占據(jù)洋、世緣形雙寡格局地產(chǎn)酒格帶競爭激烈品較散紅花郎5年國緣3夢之藍(lán)M珍寶坊0元

古井5年、子6、五春0元 青瓷、溝柔和 典藏5年、藏8年 古井獻(xiàn)、子5、五醇 利潤率低、牌較分散微、說酒報(bào)梳理以發(fā)先的為例，討區(qū)酒發(fā)展天花板總量趨于平穩(wěn)，均價(jià)逐年上升存量發(fā)展競爭時(shí)代到來，行業(yè)競爭日趨激烈。白酒行業(yè)從總量上看主要關(guān)注人口及城鎮(zhèn)化率的變動，人口流入及城鎮(zhèn)化率提升階段通常與白酒行業(yè)總量擴(kuò)容時(shí)期匹配2016年之前伴隨全國及江蘇省內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量擴(kuò)張拉動白酒需求向上，白酒產(chǎn)量保持穩(wěn)步上升狀態(tài)“少喝酒喝好酒的健康飲酒消費(fèi)觀念下2016年江蘇白酒產(chǎn)量達(dá)到106.89萬千升的峰值后趨于平穩(wěn)行業(yè)總量逐步到達(dá)天花板，呈現(xiàn)擠壓式增長態(tài)勢逐步回落至2021年21.32萬千升我們預(yù)計(jì)未來白酒總產(chǎn)量仍將保持穩(wěn)中有降的趨勢。省內(nèi)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定白酒消費(fèi)價(jià)格檔次，均價(jià)提升匹配居民收入增長。白酒行業(yè)價(jià)格增長動能來源于當(dāng)?shù)氐木用裣M(fèi)能力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及白酒企業(yè)對消費(fèi)者認(rèn)知的培育伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展江蘇省內(nèi)居民收入穩(wěn)步提升并超過全國平均水平同時(shí)貨幣供應(yīng)量的增加及通貨膨脹影響白酒價(jià)格上行消費(fèi)力支撐情況下企業(yè)端提價(jià)及產(chǎn)品升級的雙重效應(yīng)使得居民對優(yōu)質(zhì)白酒的需求隨之增加品牌化品質(zhì)化白酒消費(fèi)特征顯著2022年江蘇省城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)49862元較2012年22432元實(shí)現(xiàn)翻倍以上增長，年復(fù)合增速8.32%。省內(nèi)白酒行業(yè)均價(jià)由2012年的2.99萬/千升增長至2021年23.92萬元/千升，全國化名酒及省內(nèi)酒企通過產(chǎn)品提價(jià)升級渠道擴(kuò)張改革形成區(qū)域價(jià)格較高的天花板未來江蘇省白酒均價(jià)仍具備上升空間。圖0：8年起江蘇省內(nèi)白酒市場量減價(jià)升趨勢明顯 市場規(guī)模（億元） 白酒產(chǎn)量（萬千升白酒均價(jià)（萬元千升）600 30500 25400 200 200 10100 50 0對于企業(yè)而言，應(yīng)對量價(jià)的改變核心在于把握價(jià)位升級的節(jié)奏，節(jié)奏太快曲高和寡容易形成資源浪費(fèi)節(jié)奏太慢可能會錯失機(jī)遇無法把握擴(kuò)容紅利地產(chǎn)酒企業(yè)一方面要持續(xù)做價(jià)位的向上升級，另一方面在價(jià)位上要和名酒實(shí)現(xiàn)差異化錯位競爭，把握區(qū)域的核心消費(fèi)價(jià)位段，向次高端價(jià)格帶（60-800元）發(fā)力，錯開低線次高端的激烈競爭短期內(nèi)打造品牌力蓄力未來高端千元價(jià)位的布局拓。洋河調(diào)整改革持續(xù)推薦，噸價(jià)穩(wěn)步增長2018-2020年蘇酒龍頭洋河股份處于調(diào)整期，由于產(chǎn)品老化，渠道推力減弱等因素，2020年公司白酒銷量較2018年下滑27.87%。2019年以來，公司積極改革，把藍(lán)色經(jīng)典做出品牌裂變，先后完成夢6+夢之藍(lán)水晶版天之藍(lán)的升級換代同時(shí)實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略搭建雙鐵塔模型品牌矩陣，分為高端和次高端（夢之藍(lán)手工班、夢9、夢6+、水晶版夢之藍(lán)等中端和中低（天之藍(lán)海之藍(lán)洋河大曲等同時(shí)獨(dú)立雙溝品牌。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升使得2021年噸價(jià)較2018年提高24.08%，企業(yè)重回發(fā)展軌道。圖1：洋河股份噸價(jià)穩(wěn)步提升 白酒銷量（噸） 噸酒價(jià)（萬元噸）250000 14200000 1210150000 8100000 640 20 0洋股公，今世緣把握時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升在洋河調(diào)整期今世緣實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，量價(jià)齊升，2018-2021年間，銷量增長19.33%至3.20萬噸、噸價(jià)提升44.31%至19.91萬元/噸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也持續(xù)優(yōu)化例如開系產(chǎn)品把握價(jià)位升級節(jié)奏重心由單開對開向四開轉(zhuǎn)移公司高端特A類以上產(chǎn)品收入占比由2015年69.48%提升至2021年92.39%。圖2：今世緣8年起量價(jià)齊升 圖：今世緣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級 340003200030000280002600024000

白酒銷量（噸） 噸酒價(jià)（萬元噸）2520151050

特A類及以上 A類 類 類 大曲類100%80%60%40%20%0%2015201620172018201920202021今告 今緣告區(qū)域內(nèi)擠壓式競爭，全國化勢在必行省內(nèi)擠壓式競爭集中度不斷提升差異化下競合發(fā)展江蘇省內(nèi)地產(chǎn)酒馬太效應(yīng)加劇洋河今世緣相較于其他省內(nèi)地產(chǎn)酒企具備自身渠道勢能同時(shí)規(guī)模優(yōu)勢下加大廣告費(fèi)用等投入加速消費(fèi)者端培育依托省內(nèi)渠道團(tuán)隊(duì)加速品類延伸、品牌創(chuàng)新。截至2022年H1末，洋河、今世緣分別擁有省內(nèi)經(jīng)銷商2845、375家相對其他地產(chǎn)酒企具備經(jīng)銷商數(shù)量優(yōu)勢面對其他品牌的攻勢可在優(yōu)勢渠道市場進(jìn)行封鎖。洋河推進(jìn)渠改革，早期通過盤中盤模式綁定核心經(jīng)銷商及終端，19年起資源投放重點(diǎn)由聚焦經(jīng)銷商和銷售終端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移，同時(shí)調(diào)整利潤分配和管理方式，對主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化改造；同時(shí)深度全省化，2014年起推行新江蘇戰(zhàn)略劃分單位由省調(diào)整為市和縣劃定重點(diǎn)突破市場對全國市場起到發(fā)展帶動作用今世緣長期發(fā)展團(tuán)購渠道同時(shí)通過渠道聯(lián)盟體鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉等方式不斷強(qiáng)化省內(nèi)薄弱區(qū)域同時(shí)通“1+1+N的深度協(xié)銷+直分銷模式扁平化營銷組織省內(nèi)其他地產(chǎn)酒品牌例如分金亭酒沛公酒五醍漿等由于核心產(chǎn)品錯失升級機(jī)遇渠道推力較弱等原因，市場規(guī)模不斷被擠壓，只集中于當(dāng)?shù)氐氖屑?、縣級市場。圖4：江蘇各地市地產(chǎn)白酒品牌梳理 資料源消費(fèi)升級推動省內(nèi)次高端快速擴(kuò)容錯位競爭突顯在增量競爭下蘇酒龍對比其他地產(chǎn)酒及外來酒在品牌渠道產(chǎn)品等方面具有明顯優(yōu)勢未來可充分享受擴(kuò)容紅利保持高速發(fā)展同時(shí)洋河和今世緣在品牌營銷渠道側(cè)重和發(fā)展定位均略有區(qū)別，兩者錯位競爭，短期內(nèi)無需擔(dān)憂競爭格局惡化的問題。從品牌端來看二者在品牌定位方面存在差異今世緣“緣作為品牌核心文化強(qiáng)調(diào)白酒的社交文化屬性其三大品“國緣“今世緣“高溝分別側(cè)重于政務(wù)活動婚慶宴請大眾消費(fèi)“今世緣系列以符合婚聚節(jié)慶特的紅色作為宣傳主色調(diào)渲染一“今世有緣相伴永遠(yuǎn)的氛圍洋河則對“雅”文化突“情懷夢想，偏重商務(wù)性質(zhì)近年來洋河積極贊助文化事業(yè)以提升牌內(nèi)涵，其宣傳風(fēng)格也是以藍(lán)色為核心的冷色調(diào)高雅系。圖5：今世緣D20,宣傳以紅色為主，強(qiáng)調(diào)“緣”文化圖：洋河夢之藍(lán)宣傳以藍(lán)色調(diào)為主,偏商務(wù)消費(fèi) 今緣司網(wǎng) 洋公官網(wǎng)從渠道端來看今世緣側(cè)重于團(tuán)購渠道團(tuán)購占比更高公司以團(tuán)購家長期深耕省內(nèi)與諸多企事業(yè)單位等客情關(guān)系較好在團(tuán)購領(lǐng)域優(yōu)勢較為明顯（團(tuán)購更強(qiáng)調(diào)先入為主可替代性相對流通渠道較低而其流通渠道主要依賴其團(tuán)購資源的轉(zhuǎn)化相較而言洋河的渠道組織能力更強(qiáng)在流通渠道具備顯著優(yōu)勢，主要原因在于1策略判斷方面13年后三公消費(fèi)受限公司預(yù)判行業(yè)未來消費(fèi)結(jié)構(gòu)主體將由政商轉(zhuǎn)向大眾，與大眾消費(fèi)對應(yīng)的流通渠道因而得到洋河重視。2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面洋河的核心走量單品海天系列集中于中檔價(jià)位該價(jià)位團(tuán)購占比低加之煙酒商超等流通渠道網(wǎng)點(diǎn)多且貨物吞吐能力強(qiáng)隨著公司體量的快速成長，其運(yùn)作思路傾向于深耕大流通。不過公司近年來回歸發(fā)力團(tuán)購建設(shè)。從發(fā)展定位來看洋河全國化進(jìn)程占優(yōu)省外收入占比從2013年的36.8%不斷攀升至2021年的53.7%，重心逐步轉(zhuǎn)向省外，致力于打造全國化中高檔白酒企業(yè)。而今世緣深耕省內(nèi)市場，2021年省外收入占比僅7%，自上市以來占比變化不大，處于全國化起步階段。行業(yè)總量趨穩(wěn)市占率到頂構(gòu)成了區(qū)域酒企未來量的天花板突破的關(guān)鍵在于依托渠道推力及產(chǎn)品拉力進(jìn)行省外拓展，省酒龍頭逐步走向全國化：公司戰(zhàn)略層面堅(jiān)“走出去“大投入洋河股份2007年開啟全國化布局截至2011年公司省內(nèi)市場的所有地級市場銷售全部超億元省外市場的全國三十四個省級市場中，有22個省級市場全年銷售超億元，7個億元地級市場，33個億元縣級市場。2012年，公司開拓新江蘇市場，省外渠道下沉；205年見效立足江蘇根據(jù)地市場省外開拓新江蘇市場全國化進(jìn)程順利省外占比不斷提高2021全年省內(nèi)省外收入分別為118/135.5億元省外占比53.1%別同增18.12%/21.95%。今世緣省外市場布局相對較晚，為拉動省外市場增長，提高品牌全國知名度今世緣在廣告費(fèi)用上花費(fèi)較高省外市場維持增長態(tài)勢占比仍具備提升空間今世緣在22年發(fā)展大會上提“十四五省外營收目標(biāo)力爭到2025年省外營收占比提升至20%以上，2023年，公司確立了滁州、湖州、馬鞍山棗莊臨沂等10個縣區(qū)市場為板塊市場嘗試構(gòu)建樣板市場打造新模式、新體系，集中精力建成大樣板、大板塊。產(chǎn)品選擇層面堅(jiān)持主力單品而不是分區(qū)域開發(fā)新品洋河采用三“格帶龍頭”單品突破全國市場：100-200元價(jià)格帶海之藍(lán)，300-500元價(jià)格帶天之藍(lán)和夢之（36為主夢之藍(lán)系列產(chǎn)品已成為洋河股份全國化最為成功的超高端/高端/次高端超級單品，夢之藍(lán)手工班鎖定2000元+，夢之藍(lán)6+目標(biāo)是千元價(jià)格帶夢之藍(lán)M3處于400-600元價(jià)格帶屬于次高端今世緣國緣9是公司高端化戰(zhàn)略的核心承載也將是公“全國化主推大單品致力成為清雅醬香新品類的領(lǐng)導(dǎo)者。渠道推力vs品牌拉力層面：白酒行業(yè)渠道營銷逐步同質(zhì)化，靠渠道推動的窗口期已過需要品牌引領(lǐng)洋河提“12345戰(zhàn)略將洋河+雙溝的雙品牌戰(zhàn)略擺在核心位置明確洋河雙溝貴酒是公司三大增長極2013年起今世緣品牌推廣以今世緣品牌為主，2020后公司明確省外重點(diǎn)推廣國緣、今世緣雙品牌。組織能力激勵機(jī)制匹配薪酬及股權(quán)激勵激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)積極性洋河2021年開始推動干部年輕化，有效激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，并落地實(shí)施范圍超5000人的股權(quán)激勵人均激勵額度為20萬元左右充分調(diào)動業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性今世緣股權(quán)激勵于2022年8月落地，擬向不超過345人授予770萬份股票期權(quán)激勵規(guī)模約占總股本的0.614%，激勵覆蓋人數(shù)占2021年底員工總數(shù)的9.2%，充分綁定員工利益，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。圖7：121年洋河省內(nèi)外收入占比（億元） 圖：121年今世緣省內(nèi)外收入占比（億元）80%60%40%20%0%

例 201320142015201620172018201920202021

120%100%80%60%40%20%0%

省內(nèi)比例 省外比例洋股公公， 今緣司告全國化名酒重視江蘇白酒藍(lán)海市場，陸續(xù)優(yōu)化調(diào)整布局，搶占發(fā)展機(jī)遇：貴州茅臺：推動不同價(jià)格帶、營銷渠道系統(tǒng)優(yōu)化，深入踐行“五合營銷法。貴州茅臺在江蘇省內(nèi)促進(jìn)專賣店自營公司商超電商與i茅臺融合發(fā)展全力確保茅臺酒價(jià)格渠道市場和預(yù)期的全面平穩(wěn)在市場營銷中實(shí)施主動營銷、數(shù)字營銷文化營銷品牌營銷服務(wù)營銷公司在省內(nèi)積極開展活動觸達(dá)消費(fèi)者，如在徐州邀請眾多茅粉品鑒陳年茅臺酒營造濃厚文化氛圍在蘇州成立蘇州茅臺文化體驗(yàn)館茅臺專賣店3.0增加了智能科技觸達(dá)年輕群體公司在江蘇市場占據(jù)優(yōu)勢地位，2021年規(guī)模約70億元。五糧液深耕江蘇市場品牌認(rèn)知優(yōu)勢明顯2015年起公司提“打造百華東企劃其中以江蘇市場作為重點(diǎn)打造區(qū)域產(chǎn)品規(guī)劃上結(jié)合江蘇市場偏好，以42度五糧液作為大單品經(jīng)銷商管理上將江蘇經(jīng)銷商聯(lián)合為一個整體打五糧液的凝聚力在區(qū)域規(guī)劃中打造2個8億元市場1個5億元市場2個3億元市場、3個2億元市場，6個樣板縣級市場，2021年五糧液在江蘇市場銷售規(guī)模已達(dá)50億元目前也正圍“生態(tài)品質(zhì)文化數(shù)字陽光五位一體總體部署開始進(jìn)行新的規(guī)劃通過優(yōu)化渠道管控厚增渠道利潤實(shí)施更加精準(zhǔn)的渠道措施完善渠道激勵同時(shí)加大品牌宣傳力度結(jié)合市場實(shí)際加大廣告宣傳強(qiáng)化市場氛圍公司在江蘇省內(nèi)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品體系以市場需求為導(dǎo)向有望推進(jìn)五糧液的差異化開發(fā)。圖9：五糧液201年各區(qū)域收入占比（） 圖：普五前十大省市稅前收入規(guī)模（億元） 東部 南部 西部 北部 中部

454035302520151050江蘇河南四川浙江廣東上海北京安徽山東湖北公公， 公公，瀘州老窖“東進(jìn)南圖戰(zhàn)略進(jìn)軍華東華南市場低度占領(lǐng)0元價(jià)位段發(fā)展勢能充足2017年公司提“東進(jìn)南圖計(jì)劃其中江浙滬為華東主要銷售地區(qū)。公司在華東市場組建了190+家品牌形象店在江蘇開設(shè)9家專賣店銷售集中于蘇東蘇南地區(qū)以蘇州無錫和南京為重點(diǎn)市場公司將核心資源聚焦國窖1573，不斷鞏固高端酒地位結(jié)合蘇州市場對低度酒的偏好公司也重點(diǎn)推廣低度產(chǎn)品，結(jié)合江蘇需求，制定市場策略和產(chǎn)品策略。2021年，國窖1573在江蘇市場銷售收入約12億元，其中低度產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼。古井貢酒：靈活選擇11大商模式和平臺商模式，實(shí)現(xiàn)江蘇市場快速突破。1+1大商模式針對經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)、合作意愿強(qiáng)的市場，以更高的利潤和費(fèi)用支持來吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的加入；而平臺商模式主要針對古井經(jīng)銷商實(shí)力相對較弱或合作深度較低的市場通過組織小型經(jīng)銷商和終端門店形成銷售公司的方式以公司主打的方式推動市場下沉早些年公司以平臺商模式進(jìn)行運(yùn)作打開中低端市場伴隨江蘇白酒價(jià)格帶的上升以及自身品牌力的提升，1+1模式的占比迅速提升。同時(shí)，公司采取升級策略，在江蘇市場大力培育高價(jià)位的古16，古20產(chǎn)品，2021年在江蘇市場實(shí)現(xiàn)20億元左右收入，加速突破該區(qū)域次高端價(jià)位。迎駕貢酒堅(jiān)“品牌引領(lǐng)資源聚焦核心區(qū)域高占有的營銷戰(zhàn)略全面布局洞藏系列江蘇為迎駕貢酒核心區(qū)域之一進(jìn)行重點(diǎn)布局聚焦生態(tài)洞藏系列在江蘇設(shè)立營銷中心積極搶占江蘇市場借助大型品鑒會尋找多種渠道全方位宣傳推廣拉動生態(tài)洞藏的銷售增長公司推進(jìn)經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰大力發(fā)展新經(jīng)銷商不斷擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍重點(diǎn)尋求與大商超商戶合作借助迎駕貢酒的品牌力和大商超商的優(yōu)勢渠道實(shí)現(xiàn)快速布局同時(shí)公司采“1+1+1+n的服務(wù)模式，一個洞藏酒客戶配備一個辦事處經(jīng)理帶一個業(yè)務(wù)經(jīng)理和多個業(yè)務(wù)員目前洞藏系列在江蘇省已全面布局到地級市，2021年公司在江蘇實(shí)現(xiàn)營收約10億元。圖1：1年省外次高端名酒在蘇發(fā)展迅速 收入（億元） O（%）25201050古井貢酒 劍南春 水井坊 汾酒 舍得

100%80%40%20%0%古貢、南、水坊山汾、得業(yè)公告洋河：二次創(chuàng)業(yè)勢能強(qiáng)勁，產(chǎn)品迭代紅利釋放覆蓋全格帶品生命期主業(yè)經(jīng)營期產(chǎn)品梳理：藍(lán)色鑄就經(jīng)典，洋河領(lǐng)跑蘇酒藍(lán)色鑄就經(jīng)典綿柔型白酒開創(chuàng)者2003年洋河首創(chuàng)提“綿柔型白酒在品質(zhì)優(yōu)化的概念中優(yōu)先占有領(lǐng)先及差異化優(yōu)勢解決白酒類飲“入口難飲不順暢的感覺輔以男人情懷海天夢想為文化訴求與內(nèi)涵滿足消費(fèi)者的物理需求及精神需求，實(shí)現(xiàn)品牌的品質(zhì)層面定位及精神層面定位。多線布局實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶覆蓋公司專注主業(yè)2021年白酒業(yè)務(wù)占比超95%，產(chǎn)品主要有藍(lán)色經(jīng)（海之藍(lán)天之藍(lán)夢之藍(lán)系列珍寶坊洋河大曲雙溝大曲等，其中藍(lán)色經(jīng)典系列目前營收占比超80%。公司產(chǎn)品以濃香型白酒為主，2016年收購貴州貴酒后，亦布局醬酒產(chǎn)品；價(jià)格上覆蓋百元以下至千元價(jià)格帶，基本實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶覆蓋近幾年來公司也不斷推動產(chǎn)品換代升級2019年推出夢6+2020年推出夢之藍(lán)·水晶版2021年對天之藍(lán)雙溝珍寶坊蘇酒等換新升級，保持產(chǎn)品生命力。主品牌 產(chǎn)品 規(guī)格 標(biāo)價(jià)（元瓶） 產(chǎn)品形象表：主品牌 產(chǎn)品 規(guī)格 標(biāo)價(jià)（元瓶） 產(chǎn)品形象藍(lán)色經(jīng)典 夢之藍(lán)工班藍(lán)色經(jīng)典 夢之藍(lán)+

°/°ml夢之藍(lán)M9藍(lán)色經(jīng)典./°ml

()藍(lán)色經(jīng)典 天之藍(lán)老版）

///°(()./°ml夢之藍(lán)M3晶版藍(lán)色經(jīng)典

()雙溝蘇酒雙溝蘇酒頭排酒.°ml*2()///°ml海之藍(lán)藍(lán)色經(jīng)典雙溝蘇酒天繡.雙溝蘇酒天繡.°ml（（../°ml綠蘇雙溝蘇酒雙溝珍坊帝坊°ml+2ml.°ml地錦雙溝蘇酒雙溝珍坊君坊.°ml+2ml°ml+2ml圣坊雙溝珍坊貴州貴酒貴°ml°ml貴貴州貴酒°ml貴5貴州貴酒公官，東發(fā)展復(fù)盤：產(chǎn)品生命周期主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營周期產(chǎn)品生命周期主導(dǎo)洋河經(jīng)營周期?；仡櫻蠛舆^去企業(yè)經(jīng)營周期與產(chǎn)品生命周期，我們可將其分為三階段：1）第一階段：2003~2012年，黃金十年背景下產(chǎn)品高速成長期2第二階段2013~2018年短期調(diào)整后的再成長3第三階段：2019年至今，降速的大船再揚(yáng)帆。2003年藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品上市以來公司營收成長至2021年約254億元的規(guī)模過程中洋河海之藍(lán)天之藍(lán)夢之藍(lán)順應(yīng)行業(yè)消費(fèi)升級呈現(xiàn)典型的結(jié)構(gòu)聯(lián)動增長：即2003~2011年海之藍(lán)由0起步成長至約30億元，2008~2013年天之藍(lán)由0起步成長至約40億元夢之藍(lán)2009~2017年由0起步成長至約50億元過程中于2009年將夢之藍(lán)裂變?yōu)?69同時(shí)公司穩(wěn)步推進(jìn)全國化進(jìn)程2006年洋“攻克南京市場后陸續(xù)拓展河南山東安徽等環(huán)江蘇市場，至2021年，洋河省外市場銷售收入約131億元，占比約53%。指標(biāo)-02年-0指標(biāo)-02年-08年9年至今總括黃金十下洋高速長短期調(diào)后的成長降速的船再帆-7年：行業(yè)百元格高發(fā)展，洋河之藍(lán)速增長產(chǎn)品 -2年：行業(yè)商務(wù)費(fèi)級洋河省內(nèi)推夢之，省推天藍(lán)，接增長3年組建藍(lán)色典品公，

-5年：行業(yè)茅臺格幅下跌，洋河夢藍(lán)受下滑海藍(lán)逆勢長-8年：行業(yè)茅臺格蘇，河夢之藍(lán)續(xù)增長

行業(yè)茅臺價(jià)持續(xù)行，費(fèi)級動高端次高量價(jià)升洋河聚焦夢藍(lán)發(fā)，海藍(lán)天藍(lán)產(chǎn)品行性弱組織焦新品發(fā)展

設(shè)立精化的持保系統(tǒng)銷作戰(zhàn)系統(tǒng) 組織分，按格帶分銷事部社群盤盤模式商務(wù)購為，以社“消費(fèi)盤中”.+.0式政渠道團(tuán)購為心，+1廠商作模式今世緣處于足蘇大本的域酒企競爭態(tài)勢 五糧春口子百元位領(lǐng)品牌瀘州老特曲牌領(lǐng)、模落后4年“突”江沿江市5年“攻”南，并造蘇板塊市場

群為載體)2極致化程，焦?fàn)I消費(fèi)圍-5年行業(yè)調(diào)整今緣績下幅度甚，五液，窖大下滑-8年行業(yè)復(fù)蘇期世業(yè)績速增長深度全化進(jìn)開啟：

回歸核消費(fèi)培育式廠商一化轉(zhuǎn)型-9年江蘇省內(nèi)今緣牌行性延續(xù)次高端爭激烈市場布

6年發(fā)展東板化7年背靠東開泛全化9年提出國化高端、塊化

2年提出江蘇略3年開拓江蘇場

省外占穩(wěn)步升資料源公公，（）200202年：黃金十年背景下產(chǎn)品高速成長期203207年2003年洋河藍(lán)色經(jīng)典上市塑“男人的情懷品牌形象，差異化綿柔型白酒引領(lǐng)香型口感由香到味的轉(zhuǎn)變，其中海之藍(lán)定價(jià)138元錯位競爭抓住100元口子窖與158元五糧春之間的價(jià)格空隙天之藍(lán)定價(jià)258元成為銜接高端禮品與中檔主流之間的支柱產(chǎn)品受益于2003-2007年間白酒行業(yè)百元價(jià)格帶高速發(fā)展，洋河海之藍(lán)順勢高速增長。208202年受益“四萬億投資帶動白酒商務(wù)消費(fèi)升級公司通過天之藍(lán)夢之藍(lán)迅速接替海之藍(lán)進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級2009年5A級夢之藍(lán)裂變?yōu)?、6M9戰(zhàn)略上提前布局次高端以上價(jià)位省內(nèi)推廣夢之藍(lán)省外推廣天之藍(lán)，天、夢逐步接續(xù)，成為公司業(yè)績第二增長極。圖2：0202年公司營收及增速（單位：億元）圖：00202年公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 200150100500

營業(yè)總收入 oY

100%80%60%40%20%200220032002200320042005200620072009201020112012

100%80%60%40%20%0%

夢之藍(lán)占比 天之藍(lán)占比 海之藍(lán)占比44%.%.%7%.%7 %3%9 %2 %.%7 %.%.1.8.%9.01.78 2009 0 1 （）21208年：短期調(diào)整后的再成長1205年“八項(xiàng)規(guī)定影響白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期茅臺銷售價(jià)格天花板由1800元下跌至800元，夢之藍(lán)受損下滑，天之藍(lán)保持穩(wěn)定，海之藍(lán)勢增長2014年洋河推出微分子酒營“低度酒高度口感但口感需求變醇厚復(fù)雜，微分子酒并未形成消費(fèi)氛圍；215208年茅臺復(fù)蘇價(jià)格天花板打開次高端價(jià)格帶快速增長海之藍(lán)天之藍(lán)增長平穩(wěn)，夢之藍(lán)提速增長，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速上移。圖4：1208年洋河各品牌銷售增速 圖：1208年洋河產(chǎn)品收入占比情況 100%80%60%40%20%0%

夢之藍(lán)oY 天之藍(lán)YoY 海之藍(lán)oY20122012201320142015201620172018

100%80%40%20%

夢之藍(lán)占比 天之藍(lán)占比 海之藍(lán)占比2012201320142015201620172018（）209年至今：降速的大船再揚(yáng)帆219200年行業(yè)高景氣洋河營收下滑茅臺價(jià)格持續(xù)上行白酒景氣度穩(wěn)步上行行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長消費(fèi)升級帶動高端次高端量價(jià)齊升百元中檔酒增長薄弱但過程中洋河營收出現(xiàn)下滑我們認(rèn)為洋河營收下滑背后是產(chǎn)品組織模式激勵的老化定性判斷公司系統(tǒng)性問題致兩百億體“大船降速，巨大的慣性下需要系統(tǒng)性調(diào)整。類目 細(xì)節(jié)表：洋河系統(tǒng)性問類目 細(xì)節(jié)產(chǎn)品體系 夢之藍(lán)上走奏過，0年有明顯代，年對之藍(lán)天藍(lán)投入降，流行正在弱營銷系統(tǒng) 費(fèi)用投模式年未，費(fèi)投效率顯下降組織體系 隨著夢藍(lán)成第一收入源此前海夢一化銷隊(duì)伍系顯不再用，織架、考機(jī)、渠道法急分立內(nèi)部激勵 核心持人群老一管理，前核心理層勵不足Wn公公，海天換代不暢夢之藍(lán)產(chǎn)品逐漸老化公司次高端產(chǎn)品夢之藍(lán)向上走節(jié)奏較慢2009年產(chǎn)品裂變以來已有10年未做明顯換代此外近年洋河聚焦夢之藍(lán)發(fā)展，對海之藍(lán)、天之藍(lán)投入下降（品牌建設(shè)投入渠道費(fèi)用投入，致產(chǎn)品流行性有所減弱此外2018年洋河對流通渠道大單品海天進(jìn)行換包裝硬提價(jià)在老產(chǎn)品渠道庫存較高的背景下，換代不暢，結(jié)果上看，2019/2020年，海之藍(lán)、天之藍(lán)出現(xiàn)銷售下滑。圖6：洋河收入及增速（單位：億元） 圖：洋河夢系列產(chǎn)品加速增長 300250200100500

營業(yè)總收入 oY

30%20%10%0%

50%40%30%20%10%0%

夢之藍(lán) 天之藍(lán) 海之藍(lán)2017 2018 2019 2020 2021220年至今，新一輪產(chǎn)品生命周期主導(dǎo)新一輪企業(yè)經(jīng)營周期。2019年7月劉化霜總上任蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公（銷售公司黨委書記董事長全面開啟銷售工作調(diào)整；2019年11月6+上市、2020年11月夢之藍(lán)·水晶版上市；2021年2月張聯(lián)東任洋河股份有限公司董事長6月起全面分管銷售工作河開啟了以新一輪人事周期+產(chǎn)品生命周期帶動的企業(yè)經(jīng)營周期。圖8：夢之藍(lán)產(chǎn)品定位重構(gòu)，結(jié)構(gòu)向上升級 100%90%80%70%60%50%40%20%10%0%2004100%90%80%70%60%50%40%20%10%0%200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021商務(wù)消升級帶動天藍(lán)藍(lán)低基數(shù)快速長行業(yè)調(diào)期夢藍(lán)大幅下滑，之藍(lán)勢增長行業(yè)恢復(fù)增長，次高端夢之藍(lán)續(xù)增動力Wn圖9：洋河企業(yè)經(jīng)營周期重回上升期資料源產(chǎn)品老化解決方案重構(gòu)產(chǎn)品定位夢之藍(lán)引領(lǐng)增量重構(gòu)夢之藍(lán)6+9、手工班三駕馬車洋河期望高端白酒品牌實(shí)現(xiàn)茅五洋向茅五夢的轉(zhuǎn)變即大幅提升夢之藍(lán)品牌勢能夢之藍(lán)作為洋河品牌矩陣的引領(lǐng)品牌6+9手工班是三駕馬車分別對應(yīng)次高端高端超高端產(chǎn)品當(dāng)前公司重新調(diào)整夢之藍(lán)產(chǎn)品與9·手工班共同構(gòu)建千元以上價(jià)格帶推出新品6+替代6聚焦700元空白價(jià)格帶力求實(shí)現(xiàn)飛天茅臺普五國窖1573下方全國第四大價(jià)位單品夢之藍(lán)·水晶版（3升級產(chǎn)品）承接省內(nèi)外500元次高端核心價(jià)位消費(fèi)升級；新版天之藍(lán)承接省內(nèi)外350元次高端入門價(jià)位消費(fèi)升級。元元M9圖0：夢之藍(lán)產(chǎn)品定元元M9元夢：元升級到夢：元升級到0元

夢+：元價(jià)位段代表大單品

元 元元 元天之藍(lán)：元升級到32~35元洋股官6+成功換代沖擊百億大單品2019年11月產(chǎn)品線全面升級首先推出6+，謀求成為700元價(jià)格帶代表，并承載數(shù)字化營銷模式。洋河將6+打造成核心大單品有兩方面意義：借助6+拉高洋河夢之藍(lán)品牌勢能；M6+順應(yīng)次高端以上行業(yè)發(fā)展，為公司業(yè)績增長提供全新增長極。圖1：洋河M6產(chǎn)品布局洋股官，夢之藍(lán)·水晶版承接省內(nèi)外消費(fèi)升級2020年11月夢之藍(lán)·水晶（稱水晶夢）作為3升級產(chǎn)品上市，占位500元價(jià)格帶，延續(xù)6+“增量、提至、提價(jià)”的產(chǎn)品換代邏輯，有望順應(yīng)省內(nèi)外消費(fèi)升級實(shí)現(xiàn)增長。圖2：洋河夢之藍(lán)·水晶版產(chǎn)品布局450380

增提提 夢之藍(lán) M

經(jīng)過消育洋股官，營銷系統(tǒng)老化解決方案一商為主多商幫襯費(fèi)用投放向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過是以廠方指導(dǎo)的體系終端網(wǎng)點(diǎn)由廠商直控調(diào)整后形成廠商一體化分工原則以資源和能力作為基礎(chǔ)原則根據(jù)經(jīng)銷商和廠商的資源和能力來決定誰來主導(dǎo)如果區(qū)域市場上經(jīng)銷商有足夠的資源和能力就由經(jīng)銷商主導(dǎo)公司做配合若經(jīng)銷商具備資金實(shí)力，但不具備資源實(shí)力，由公司做主“操盤；經(jīng)銷商體系“多并存“一商為主多商幫襯轉(zhuǎn)變費(fèi)用投放體系重新確立基本方向兩大原則1調(diào)整投入比例和力度縮減絕對投入以消費(fèi)者為導(dǎo)向2調(diào)整費(fèi)用投科目類型，產(chǎn)品不同設(shè)計(jì)不同費(fèi)用。以提高投入產(chǎn)出效率。分類 具體內(nèi)容表：洋河營銷系統(tǒng)分類 具體內(nèi)容生態(tài)模型生態(tài)模型組織分工核心在廠商系優(yōu)，向一為主，商幫”的系轉(zhuǎn)，前公司心產(chǎn)價(jià)格系穩(wěn)上，得到步驗(yàn)證形成廠一體，分原則資和能力為基原則根據(jù)銷和廠商資源能力決定來導(dǎo)費(fèi)用體系費(fèi)用體系價(jià)值觀念目的實(shí)投入出最效率由渠道為投放變?yōu)橄M(fèi)為投放費(fèi)用以消費(fèi)為中的問導(dǎo)向維把消費(fèi)動銷解決題作主流資料源公公，組織體系老化解決方案：銷售公司架構(gòu)精細(xì)化1年起分品牌運(yùn)作但著夢之藍(lán)占比提升海天夢銷售隊(duì)伍遲遲沒有分立此前基于夢之藍(lán)銷售情況給予提成疊加總量完成百分比給予系數(shù)提成銷售隊(duì)伍更重視夢之藍(lán)而忽視了海天的發(fā)展2019年末公司推行組織分立改革將夢之藍(lán)事業(yè)（63與海天事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作，解決了原本不同價(jià)位帶產(chǎn)品由同一支隊(duì)伍運(yùn)作的問題；2021年雙溝與貴酒銷售體系獨(dú)立單獨(dú)設(shè)立雙溝銷售公司與貴酒銷售公司全面分品牌運(yùn)作，推進(jìn)洋河+雙溝雙品牌戰(zhàn)略。21年11月，公司召開干部大會，對安徽上海黑龍江川渝大區(qū)的主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行人事調(diào)整推動干部隊(duì)伍年輕化有助于激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)活力。圖3：1年洋河銷售組織分立，全面分品牌運(yùn)作 洋股官網(wǎng)人事干部老化解決方案干部大會調(diào)整大區(qū)人事少壯派接棒激發(fā)新動能11月22日公“干部任用大會及大區(qū)經(jīng)銷商懇談會議提高省內(nèi)南京大區(qū)站位，提升省外河南江西等級別以獎勵高增任用85后少壯派接棒上海安徽浙江黑龍江等大區(qū)未來或進(jìn)一步明確前后臺職能分工在人事費(fèi)用等層“解綁”區(qū)域。圖4：1年洋河股份召開干部大會 圖：1年安徽省區(qū)干部大會 洋股鐵圈 洋股鐵圈激勵機(jī)制老化解決方案：股權(quán)激勵方案落地，激勵廣度充分。2019年10月29日，公司公告啟動回購總額10億元用于員工股權(quán)激勵，2021年7月15日，洋河股份股權(quán)激勵落地。員工購買價(jià)格103.73元為回購均價(jià)，激勵人數(shù)超5000人股權(quán)激勵廣度充分人均額度約20萬公司核心管理層張聯(lián)東董事長鐘雨總裁、劉化霜執(zhí)行總裁分別獲得1000萬額度，鎖定期24個月，業(yè)績考核目標(biāo)2021/22年收入增長均為15%。全國化局標(biāo)渠道改加速破渠道創(chuàng)新，黃金十年實(shí)現(xiàn)泛全國化布局以消費(fèi)者培育為導(dǎo)向開創(chuàng)盤中盤.0模式洋河以消費(fèi)者培育為導(dǎo)向在口子窖開創(chuàng)“消費(fèi)者盤中盤1.（以酒店為核心模式基礎(chǔ)上提出盤中盤2.0式（以政務(wù)團(tuán)購為核心，而后陸續(xù)創(chuàng)立1+1廠商協(xié)作模式（深度分銷，43后終端模（搭建銷售體系經(jīng)銷商篩選標(biāo)準(zhǔn)廠商關(guān)系體系5382團(tuán)購模（購渠道上升至戰(zhàn)略層面。圖6：00205年洋河渠道模式變化 200年盤盤1.0（店中，口為表）

200年盤2.0（費(fèi)盤盤由引）洋股官，省內(nèi)“高舉高打，黃金十年實(shí)現(xiàn)泛全國化布局。2003年洋河藍(lán)色經(jīng)典上市時(shí)今世緣尚處于立足蘇北大本營的區(qū)域型酒企江蘇省內(nèi)五糧春口子窖在百元價(jià)位領(lǐng)先瀘州老窖特曲品牌領(lǐng)先模式落后故區(qū)域布局上公司2004年布局省內(nèi)沿江八市形成一定消費(fèi)氛圍后海之藍(lán)價(jià)格錯位進(jìn)入南京市場進(jìn)而通過南京省會高地市場對江蘇省內(nèi)進(jìn)行輻射引領(lǐng)實(shí)現(xiàn)江蘇省內(nèi)銷售規(guī)模龍頭地位2007年開啟全國化布局，至2011年，公司省內(nèi)市場的所有地級市場銷售全部超億元省外市場的全國三十四個省級市場中有22個省級市場全年銷售超億元7個億元地級市場，33個億元縣級市場。時(shí)間 4年 5年 5年中 6年時(shí)間 4年 5年 5年中 6年 7年主題 布局省沿江市 進(jìn)攻南市場口子5年領(lǐng)8元

以南京中心江蘇市場打造

進(jìn)軍省，發(fā)華東塊化

開啟全化布局南京市迎駕、口背景 子窖等酒與酒糧春競激烈

元大單五糧五糧在3年從8提價(jià)到8元，讓價(jià)位帶

- - -沒有消基礎(chǔ)攻會南京地市難策略較大，優(yōu)先焦蘇省沿八市4年，洋藍(lán)色結(jié)果 經(jīng)典在江八實(shí)現(xiàn)0萬元銷售

5年初，之由元提至8元，位進(jìn)南京市場5年藍(lán)色典現(xiàn)2元銷售模，當(dāng)時(shí)京中高檔氛圍%

采取南中心射原合重點(diǎn)銷商運(yùn)作遷為代的蘇市場州為代的蘇市場行大區(qū)布點(diǎn)點(diǎn)成線實(shí)現(xiàn)從京樣市場域市場的聯(lián)、再個江蘇塊市的整展的戰(zhàn)格局

6年坐穩(wěn)蘇市場，拓河南場，南做到千萬模時(shí)布局就市場東、徽、上等市場根據(jù)地場“穩(wěn)不求快”華市場設(shè)經(jīng)4年

背靠華，輻西北華北、北、南、南等省，快復(fù)制問題在展中決至1年省內(nèi)有地級市銷售部超億元；省全國十四個省級市中，2省市場全銷售億元，7個億地級場，個億元級市場資料源公公，圖7：公司區(qū)域市場發(fā)展梳理 連云港宿遷蘇北五蘇中三蘇南五淮安揚(yáng)州泰州南京常無錫蘇州南通京北山★★河南連云港宿遷蘇北五蘇中三蘇南五淮安揚(yáng)州泰州南京常無錫蘇州南通京北山★★河南北★江蘇★安徽上?！镎憬斈君R爾長春寧銀川★★和浩北京沈★太原天津西★州★薩成都★武★合★★南上海昆★陽沙南昌★★★福南寧★澳香港臺北?？?00年 200年 200年洋股官網(wǎng)渠道調(diào)整，省外市場實(shí)現(xiàn)再成長及時(shí)調(diào)整渠道核心轉(zhuǎn)變2012年“八項(xiàng)規(guī)定影響白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。洋河及時(shí)調(diào)整渠道，2013年，公司由“消費(fèi)者盤中盤”2.0模式（以政團(tuán)購為核心轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛罕P中盤模（以商務(wù)團(tuán)購為核心以社群為載體2015年為開拓省外市場公司進(jìn)一步提“522極致化工程轉(zhuǎn)向消費(fèi)者氛圍營造圖8：00203年公司渠道模式變化情況 200年盤2.0（費(fèi)盤盤由引）洋股官網(wǎng)

201年盤3.0（群中）開拓新江蘇市場發(fā)力深度全國化2012年公司開拓新江蘇市場省外道下沉2015年見效立足江蘇根據(jù)地市場省外開拓新江蘇市場15-18年省外收入保持20%+增速，省外增量市場助洋河在行業(yè)景氣度低谷迅速恢復(fù)增長。圖9：洋河省內(nèi)外增速情況 圖：洋河新江蘇市場個數(shù)（個） 2012201220132014201520162017201830%20%10%0%

省外oY 省內(nèi)oY

6004003002001000

新江蘇市場2015 2016 2017 2018 2019公公，表1：01209年公司區(qū)域發(fā)展進(jìn)程梳理時(shí)間 2年3年9年主題 提出新蘇戰(zhàn)略--2年，限“三消費(fèi)使次高端格帶的背景 - -夢之藍(lán)崖式滑2年，洋提出新江市”概念復(fù)制省策略 內(nèi)成功例，“廠入駐銷”模式舉開周邊市，渠下沉挖百市場結(jié)果

3年起，河將外銷收超過0萬的縣和過0的地級確定“新蘇市給更加優(yōu)的市政策資源斜5年，新蘇場7個外銷售入2億，復(fù)2水

-9年新江市場0個，收入占約%資料源公公，盈利調(diào)整起效全國化進(jìn)展良好2018年公司全國化取得良好進(jìn)展省內(nèi)外營收占比接近11當(dāng)年?duì)I收達(dá)242億元利潤81億元創(chuàng)歷史新高2019年起公司受主導(dǎo)產(chǎn)品生命周期成熟影響收入利潤出現(xiàn)調(diào)整2021年起隨著公司各項(xiàng)調(diào)整見效，收入、利潤再次實(shí)現(xiàn)正增長。圖1：8年起洋河股份營收超0億元 圖：9年洋河股份凈利潤出現(xiàn)調(diào)整 300250200150100500

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80%60%40%20%0%20112012201320112012201320142015201620172018201920202021

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100%80%60%40%20%0%201120132011201320142015201620172018201920202021圖3：8年江蘇省內(nèi)外營收比例約：，29年起省外占比超過省內(nèi) 江蘇省內(nèi)營收億） 江蘇省外營收（億）16014012010080604020020112012201320142015201620172018201920202021多彩雙，光酒2021年5月洋河股份股東會上張聯(lián)東董事長提“雙名酒多品牌展戰(zhàn)略，明“洋河雙溝、貴酒是公司三大核心增長極，打“精彩洋河，多彩雙溝光彩貴酒近年雙溝品牌一定程度弱化但雙溝底蘊(yùn)不弱于洋河故公司提出打造雙名酒目前公司把雙溝作為獨(dú)立體系運(yùn)作營銷管理生產(chǎn)財(cái)務(wù)獨(dú)立公司于2016年收購貴酒擁有貴陽修文和茅臺鎮(zhèn)兩大生產(chǎn)基地提前進(jìn)行醬酒布局2021年貴酒順應(yīng)醬酒熱進(jìn)行市場拓展公司亦對貴酒營銷體系進(jìn)行獨(dú)立雙溝名酒復(fù)興，推動四大變革雙溝復(fù)興名酒化戰(zhàn)略變革組織變革實(shí)現(xiàn)突破公司加“名酒化全國化、模式化組織化四大變革將會堅(jiān)持和圍“品牌做高彰顯品質(zhì)產(chǎn)品做精、結(jié)構(gòu)向上市場做透渠道扁平24字總體戰(zhàn)略方針展開推進(jìn)2020年雙溝在組織變革上做了兩大突破雙溝酒業(yè)銷售有限公司組織獨(dú)立運(yùn)營雙溝銷售公司已經(jīng)從洋河銷售組織中分拆組建單獨(dú)的市場部銷售部和綜合部進(jìn)行專線化專業(yè)化分工對市場運(yùn)作更加靈活高效區(qū)域全國化營銷組織獨(dú)立雙溝銷售公司的區(qū)域化組織從洋河剝離新成立了40多個分公司辦事處未來兩年雙溝將做好營銷組織化升級發(fā)育和打造一支知識化職業(yè)化年輕化的營銷鐵軍和新軍，為雙溝全國化戰(zhàn)略奠定組織基礎(chǔ)。時(shí)間 具體內(nèi)容表2：雙溝品牌戰(zhàn)略時(shí)間 具體內(nèi)容8年9年3

蘇酒集河股份事長黨書記王在蘇集團(tuán)洋股份銷大會多次調(diào)“河+溝的雙品戰(zhàn)略針對溝品牌組建專的團(tuán)，實(shí)資源的斜，將售資和團(tuán)關(guān)注聚，由專團(tuán)隊(duì)方位造，底放品牌力蘇酒集團(tuán)河股份事長黨書記王在“鑄至至強(qiáng)品”誓師會上出“員，出要將質(zhì)革進(jìn)行底。動員令出到0天蘇酒酒上市0年 洋河股成立業(yè)運(yùn)雙溝業(yè)場和“溝酒銷售司，抽洋河股原資產(chǎn)品監(jiān)張謙職雙溝業(yè)的售工作蘇酒集（洋股份全面立“雙名、雙牌”展戰(zhàn)，確定將溝打成為酒集“億”新長極并列蘇酒1年

集團(tuán)“四五發(fā)展劃。1年，雙的目是破0億，2年目標(biāo)過0元‘十’前現(xiàn)0億，躋身名酒百陣營資料源公公，圖4：雙溝分階段銷售目標(biāo)（億元） 圖：021雙溝及各區(qū)域銷售增速 120100806040200

雙溝銷售目標(biāo)2021 2022 十四五末

50%40%30%10%0%

2021H增速雙溝 江蘇 河南 其他市場網(wǎng)財(cái)經(jīng) 雙品發(fā)大（站）21年雙溝收入快速增長高端化快速成型根據(jù)雙溝酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理張學(xué)謙“名酒雙溝百億征程雙溝品牌發(fā)展大（山東站2021半年雙溝品牌收實(shí)現(xiàn)同比增長38.9%，名酒化戰(zhàn)略落地，整體增長勢頭強(qiáng)勁；區(qū)域市場布局來看，核心市場增長迅速：上半年江蘇市場增長36%以上，河南場增長20%以上，省外其他市場增長40%以上（其中山東市場上半年同比增長70%河北市場增長40%高端化品牌引領(lǐng)高端產(chǎn)品增長迅猛頭排蘇酒增長222%，綠蘇增長74%。市場具體內(nèi)容第一增極市場江蘇、南為根據(jù)市市場具體內(nèi)容第一增極市場江蘇、南為根據(jù)市“面進(jìn)攻高舉打。進(jìn)重點(diǎn)局、重投入。第二增極市場山東、徽、北、江、海，全面局，點(diǎn)投。第三增極市場全國有力的級市，重大、定點(diǎn)入。資料源公公，2..2收購貴酒布局醬酒，產(chǎn)能充足順勢發(fā)展收購貴酒及厚工坊產(chǎn)能，布局醬酒賽道。2016年6月18日，洋河股份與貴陽市修文縣人民政府和貴州貴酒有限責(zé)任公司簽約儀式舉行洋河股份投資1.9億元全資收購貴州貴酒布局醬酒賽道貴州貴酒是貴州省重點(diǎn)釀酒企業(yè)之一其前身是國營貴陽酒廠位于貴陽市修文縣公司成立于1950年2009年改制2010年作“十二五期間省市重點(diǎn)工業(yè)技改項(xiàng)目落戶修文2016年正式成為洋河股份旗下重要一員2017年公司收購了茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)“厚工坊迎賓酒業(yè)股份有限公司，為公司產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前貴州貴酒現(xiàn)有員工1100余人，擁有兩個生產(chǎn)基地共計(jì)400畝。其中修文基地占地面積300畝，茅臺鎮(zhèn)基地（厚工坊，位于醬香酒核心產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)赤水河畔占地面積100畝總資產(chǎn)約12億元目前已投產(chǎn)車間13（修文縣6個、茅臺鎮(zhèn)7個，在建車間5個，公司目前擁有國家優(yōu)質(zhì)型醬香原酒產(chǎn)能7000噸/年，儲存能力28000噸，可滿足未來20億元／年的銷售。今世緣V系攻堅(jiān)開系精耕百億征程路徑清晰產(chǎn)品體完整蓋多元費(fèi)場景公司擁“國緣今世緣+高溝的品牌矩陣產(chǎn)品以中度濃香型為主覆從低檔至高檔的全價(jià)格帶其中國緣品牌定位為高端商務(wù)接待用酒定位高端高端今世緣定位中檔家庭用酒主“婚慶概念定位次高端中端價(jià)格帶；高溝系“三溝一河”之一，定位為低端日常消費(fèi)用酒。產(chǎn)品系列 產(chǎn)品 規(guī)格 標(biāo)價(jià)（元） 產(chǎn)品形象表產(chǎn)品系列 產(chǎn)品 規(guī)格 標(biāo)價(jià)（元） 產(chǎn)品形象國緣系列 國緣V9

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