蘋果推廣文案

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我認(rèn)為研究蘋果文案，要從英文網(wǎng)站看起，大抵因?yàn)橹袊?guó)站絕大部分是從英文上直接翻譯過(guò)來(lái)（當(dāng)然有少數(shù)本土化的發(fā)揮，我們后面會(huì)提到）。請(qǐng)理解，選擇英文不是我裝X（我會(huì)盡量用中英對(duì)照，如果實(shí)在有障礙，中文網(wǎng)站應(yīng)該也能體會(huì)一些）。

先看這個(gè)例子，出現(xiàn)在iPhone4的首頁(yè)。簡(jiǎn)單幾個(gè)單詞，表達(dá)出很強(qiáng)氣場(chǎng)，蘋果那份自信淋漓盡致。“Thischangeseverything.”表明了產(chǎn)品的強(qiáng)大，一句“Again”效果就直接X(jué)4了，因?yàn)檎煤?007年iPhone出現(xiàn)時(shí)那句“iPhonereinventthephone”（iPhone重新發(fā)明了電話）呼應(yīng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，iPhone粉絲們希望有新的產(chǎn)品，能夠“change”，蘋果正好說(shuō)出了那句話。我們就從“說(shuō)出用戶那句話”開(kāi)始說(shuō)。

說(shuō)出用戶那句話

最強(qiáng)的文案是說(shuō)出用戶心中那句話。相反，差文案是自?shī)首詷?lè)的，用戶完全不關(guān)心的東西去表達(dá)自己，還指望用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)或者受感染。打個(gè)比方，有一回TB一個(gè)提交審核的banner上赫然幾個(gè)大字寫著“運(yùn)營(yíng)x組Q2末促銷”，我一口血就噴出去了。

別笑，這樣的傻文案到處都是。我們回到蘋果。

好文案要告訴用戶，他可以干什么，而不是你有什么。

比如iPhone說(shuō)自己可以攝像，這其實(shí)很多手機(jī)都有，但蘋果說(shuō)，你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。這就是用戶得到的東西。想想，如果是其他廠商，會(huì)這么說(shuō)：“新的500萬(wàn)像素?cái)z像頭提供了高達(dá)1080p超高清的視頻拍攝功能，同時(shí)手機(jī)提供了編輯工具，可以直接分享給朋友。”話雖然說(shuō)清楚了，但普通用戶會(huì)被擋在諸如1080p這樣的專業(yè)詞匯外。我們說(shuō)，用戶不關(guān)心這些技術(shù)參數(shù)，就關(guān)心“能干啥，能比別人的強(qiáng)多少”。

再看下面這個(gè)，說(shuō)新的顯示屏很牛，普遍會(huì)說(shuō)是高達(dá)960×480的分辨率，是現(xiàn)在見(jiàn)到最高的。但是用戶沒(méi)有感覺(jué)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，我們身邊有無(wú)數(shù)這樣的對(duì)話：

“哇你手機(jī)屏幕真清楚啊，多少萬(wàn)像素的？”“呵呵，500萬(wàn)?！逼鋵?shí)這兩個(gè)人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩數(shù)來(lái)衡量的，幾百萬(wàn)說(shuō)的是攝像頭。但他們代表了大量消費(fèi)者。

于是我們只需要說(shuō)，這是“最高的”就好了。當(dāng)然，通篇讀下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后一句話特別能打動(dòng)人“你用肉眼看不到像素”。技術(shù)角度講，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4達(dá)到320dpi。但是你說(shuō)320dpi沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)懂。

我是覺(jué)得這句話應(yīng)該放大，蘋果這里寫的還可以更直接。

接著說(shuō)，把消費(fèi)者利益更進(jìn)一步。

上面的例子，我們會(huì)懷疑老外都這樣表達(dá)。我們對(duì)比兩個(gè)東西：同樣說(shuō)做PPT的工具，微軟PowerPoint說(shuō)的是“可以作出非凡的演示，可以節(jié)約時(shí)間簡(jiǎn)化工作，可以隨處訪問(wèn)”。這說(shuō)的，都是在使用者的角度，用這個(gè)軟件能如何如何，他得到的利益。

我們發(fā)現(xiàn)蘋果沒(méi)這么說(shuō)，Keynote說(shuō)“影院級(jí)的動(dòng)畫和效果，讓你的觀眾徹底迷倒?！笨闯霾煌嗣矗科鋵?shí)我們用PPT這種東西，就是想獲得獲得人家“WOW”的一聲，并不是什么節(jié)約時(shí)間，更不是作出漂亮的幻燈片，而是通過(guò)這些，獲得成就感和認(rèn)同。

這就是蘋果文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實(shí)的那句話，并且直接了當(dāng)?shù)卣f(shuō)出來(lái)。

站在比用戶高一點(diǎn)的角度，才能說(shuō)你想說(shuō)的

也就是說(shuō)，不用刻意去說(shuō)用戶想說(shuō)的話，說(shuō)出你想說(shuō)的，效果可能更好，但前提是，你讓用戶認(rèn)為你比他高一點(diǎn)點(diǎn)。這有點(diǎn)顛覆。不過(guò)蘋果做得很好?？催@個(gè)：

“這么多牛逼的東西放在如此薄的設(shè)備里，真太難以置信了?！边@句話的語(yǔ)氣很不同，既沒(méi)有站在純用戶角度，也沒(méi)有站在純廠商角度，而是假裝自己是用戶的朋友，一個(gè)數(shù)碼達(dá)人，在跟用戶提起這款產(chǎn)品。體會(huì)到字里行間透出的眉飛色舞么？

說(shuō)說(shuō)氣場(chǎng)。iphone4的介紹頁(yè)有這么一段?！爱?dāng)其他人還在模仿我們的時(shí)候，我們已經(jīng)有更新的產(chǎn)品了”，就是常說(shuō)那句“一直被模仿從未被超越?！蔽覀凅w會(huì)那種語(yǔ)氣，并不是很輕狂的那種，而是像朋友一樣，把自己的東西推薦給你，但那份自信無(wú)法掩飾。

這種氣場(chǎng)，比用戶高一點(diǎn)，但又不是遙不可及，分寸拿捏恰到好處。看同類產(chǎn)品，索尼愛(ài)立信的旗艦機(jī)型。打個(gè)比方，蘋果叫“推薦”的話，索尼愛(ài)立信就是“兜售”！結(jié)果就是，兜售的人很難抬起頭來(lái)。

ApplestylemakesEnglishmorebeautiful.蘋果風(fēng)格讓英文更美好。

總結(jié)蘋果文案在用詞上的特色的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋果讓英文變得如此美好，用短詞、短句，很直接很傳神地表達(dá)。

蘋果的口頭禪

有幾個(gè)詞，已經(jīng)被蘋果化了，一出現(xiàn)，我們就知道這是蘋果來(lái)了，就像一個(gè)人的口頭禪，一張嘴就知道是誰(shuí)。這些詞比如Introducing，比如Sayhelloto…，比如amazing…，比如allnew…，比如xxxishere。我們說(shuō)一個(gè)品牌已經(jīng)和一些語(yǔ)言建立了關(guān)聯(lián)，這就是蘋果的口頭禪。所以，我們的品牌是否也需要有這樣的標(biāo)志性文案？

特殊的幽默感

這個(gè)學(xué)不來(lái)的，每個(gè)人都有自己的幽默感，只是蘋果把握的很勁道。

簡(jiǎn)單單詞傳神用

直接說(shuō)就是“短”。文案一定要短，長(zhǎng)句子沒(méi)有人會(huì)讀好的，相反所謂“三短句”會(huì)更有說(shuō)服力（Shark提供）。我們寫文案的時(shí)候，第一步是“刪”，留下最核心的詞，然后“換”，找更傳神的詞。比如：

說(shuō)iPodTouch游戲的時(shí)候，用“Gameon.Andon.Andon.”比“玩無(wú)止境”傳神太多了吧。

說(shuō)Mac的時(shí)候，用“Yourway”感覺(jué)就舒服得多?！癷nminutes”比“快速”舒服，但我發(fā)現(xiàn)漢字寫“幾分鐘之內(nèi)”就不舒服了。這體現(xiàn)出英文的不同。

短句，我們發(fā)現(xiàn)蘋果網(wǎng)站都是短句，肯定比X級(jí)英文考試簡(jiǎn)單太多了。簡(jiǎn)單的單詞，簡(jiǎn)單的短句，往往表達(dá)出更精妙的意思。下面這句“WhichiPodareyou.”我一直覺(jué)得是最美的廣告語(yǔ)。不過(guò)中文翻的太爛了，直譯“你是哪款iPod？”都比這個(gè)強(qiáng)，既讓有iPod的人有認(rèn)同感，也給沒(méi)iPod的人一記催馬鞭。我們寫文案也是，何苦寫那么多呢？

名詞做動(dòng)詞/形容詞用

好技術(shù)化的小標(biāo)題。看圖理解吧。用“Mac”去修飾way，用產(chǎn)品給用戶行為下定義。

還有這個(gè)，iPod在這里如果理解成動(dòng)詞，表現(xiàn)一種狀態(tài)，更具感染力。

漢語(yǔ)有這種情況么？有，而且比英文傳神得多。可是我們發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有人家用英文這么順暢，這也是我們這代人不善文言修辭的痛。

連起來(lái)的詞匯

這是英文特有的，漢語(yǔ)恐怕只能加個(gè)引號(hào)。作用是創(chuàng)造出一個(gè)連名詞，在一體使用的時(shí)候，把自己和別人的產(chǎn)品明確地區(qū)分開(kāi)。比如“帶上所有東西”的iPodClassic。返回去說(shuō)，160G帶給消費(fèi)者的利益，其實(shí)就是“take-everything-everywhere”。

本土化的語(yǔ)言

嚴(yán)格說(shuō)蘋果在這方面做得一點(diǎn)也不好，甚至有點(diǎn)我行我素。上面幾個(gè)例子能看出來(lái)一些。翻譯的人有點(diǎn)矯情，一定要用成語(yǔ)來(lái)表述，其實(shí)并不夠好。比如“玩無(wú)止境”感覺(jué)好辛苦，完全丟掉了“onandonandon”的那份樂(lè)此不疲。

再比如“beautifulbeyondwords”說(shuō)成“無(wú)以言表”是不是比“遠(yuǎn)逾言辭”來(lái)的不那么文鄒鄒。

我也見(jiàn)過(guò)蘋果用過(guò)很精妙的漢語(yǔ)：

所以我說(shuō)，漢語(yǔ)一定比英語(yǔ)美麗很多。只不過(guò)，我們不好好用。

這有什么用？

研