論VI設(shè)計(jì)對(duì)于品牌形象推廣的重要性

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品牌推廣中VI的重要性

視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)（VI）是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CI）的可視化識(shí)別,它透過(guò)一切可見(jiàn)的視覺(jué)符號(hào)對(duì)個(gè)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及情報(bào)信息。

在形象識(shí)別系統(tǒng)（CI）中，視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)（VI）是最外在、最干脆、最具有傳播力和感染力的部分。VI設(shè)計(jì)是將企業(yè)標(biāo)記的基本要素，以強(qiáng)力方針及管理系統(tǒng)有效地綻開(kāi)，形成企業(yè)固有的視覺(jué)形象，是透過(guò)視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)統(tǒng)一化來(lái)傳達(dá)精神和經(jīng)營(yíng)理念，有效地推廣企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和形象。因此，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是以視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)為基礎(chǔ)的，并將企業(yè)識(shí)別的基本精神充分地體現(xiàn)出來(lái)，使企業(yè)產(chǎn)品名牌化，同時(shí)對(duì)推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)起著干脆的作用。VI設(shè)計(jì)從視覺(jué)上表現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，從而形成獨(dú)特的企業(yè)形象，就其本身又具有形象的價(jià)值。VI是CI的可視化識(shí)別,它透過(guò)一切可見(jiàn)的視覺(jué)符號(hào)對(duì)個(gè)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及情報(bào)信息。

視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)（VI）在CI系統(tǒng)中是最干脆、最有效的建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的手段。VI可以說(shuō)是CI成敗的關(guān)鍵。作為企業(yè)家及企業(yè)的管理層對(duì)VI具體內(nèi)容進(jìn)行一些必要的了解，是一個(gè)企業(yè)做好自身CI戰(zhàn)略工作的一個(gè)重要前提。

視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)（VI），一般分為兩大部分：基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)。二者好比是樹(shù)根和枝葉的關(guān)系——基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)是樹(shù)根，而應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)是枝葉。所以說(shuō)有不少的企業(yè)只留意請(qǐng)專業(yè)的品牌策劃公司做基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)工作（主要是標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)），應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)部分的工作則由自已隨意拼湊應(yīng)付，朝東晚西，結(jié)果把自身的企業(yè)形象搞得四不象，這樣的做法是存在極大誤區(qū)的。

您的企業(yè)形象最終會(huì)給大眾一個(gè)什么樣的印象呢？因?yàn)橐豢眉词故菂⑻齑髽?shù)，我們從外觀也是很難看到臥虎盤(pán)龍般的樹(shù)根，倒是繁枝茂葉才是它賜予我們的第一印象！基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)部分的工作當(dāng)然很重要，但是應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)部分的工作更是馬虎不得。企業(yè)可以通過(guò)VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)這一目的。對(duì)內(nèi)征得員工的認(rèn)同感，歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝合力，對(duì)外樹(shù)立企業(yè)的整體形象，資源整合，有限制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過(guò)視覺(jué)符碼，不斷的強(qiáng)化受眾的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同。

世界上一些聞名的跨國(guó)企業(yè)如荷蘭殼牌、美國(guó)通用、可口可樂(lè)、日本佳能、住友銀行等，無(wú)一例外都建立了一整套完善的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，他們能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，和科學(xué)有效的視覺(jué)傳播不無(wú)關(guān)系。近20年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)也慢慢引進(jìn)了形象識(shí)別系統(tǒng)，最早的太陽(yáng)神、健力寶，到后來(lái)的康佳、創(chuàng)維，也都在實(shí)踐中取得了勝利。在中國(guó)新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有效的形象識(shí)別系統(tǒng)（CI）必不行少，這也成為企業(yè)騰飛的助跑器。其中視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)（VI）就是助跑器中最不行少得零件。企業(yè)的視覺(jué)形象識(shí)別（Visual

Identity，下文簡(jiǎn)稱VI），是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，利用平面設(shè)計(jì)等手法將企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)和市場(chǎng)定位視覺(jué)化、形象化的結(jié)果；是企業(yè)作為獨(dú)立的法人的社會(huì)存在和其四周的經(jīng)營(yíng)及生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境相互區(qū)分、聯(lián)系和溝通的最干脆和常用的信息平臺(tái)。VI設(shè)計(jì)的基本程序可大致分為哪幾個(gè)階段啊？

A、打算階段：成立VI設(shè)計(jì)小組，理解消化MI，確定貫穿VI設(shè)計(jì)的基本形式，搜集相關(guān)咨訊，以利比較。VI設(shè)計(jì)小組由各具所長(zhǎng)的人士組成。人數(shù)不在和多，在于精干，重實(shí)效。一般說(shuō)來(lái)，應(yīng)由企業(yè)的高層主要負(fù)責(zé)人擔(dān)當(dāng)。因?yàn)樵撊耸勘纫话愕墓芾砣耸亢驮O(shè)計(jì)師對(duì)企業(yè)自身狀況的了解更為透徹，宏觀把握實(shí)力更強(qiáng)。其他成員主要是各特地行業(yè)的人士，以美工人員為主體，以行銷人員、市場(chǎng)調(diào)研人員為輔。假如條件許可，還邀請(qǐng)美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的專業(yè)人士參和部分設(shè)計(jì)工作。

B、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段：基本要素設(shè)計(jì)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)小組成立后，首先要充分地理解、消化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，把MI的精神吃透，并找尋和VI的結(jié)合點(diǎn)。這一工作有賴于VI設(shè)計(jì)人員和企業(yè)間的充分溝通。在各項(xiàng)打算工作就緒之后，VI設(shè)計(jì)小組即可進(jìn)入具體的設(shè)計(jì)階段。

C、反饋修正階段

D、調(diào)研和修正反饋

E、修正并定型在VI設(shè)計(jì)基本定型后，還要進(jìn)行較大范圍的調(diào)研，以便通過(guò)確定數(shù)量、不同層次的調(diào)研對(duì)象的信息反饋來(lái)檢驗(yàn)VI設(shè)計(jì)的各細(xì)部。

F、編制VI設(shè)計(jì)手冊(cè)企業(yè)的視覺(jué)形象識(shí)別（VisualIdentity，下文簡(jiǎn)稱VI），是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，利用平面設(shè)計(jì)等手法將企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)和市場(chǎng)定位視覺(jué)化、形象化的結(jié)果；是企業(yè)作為獨(dú)立的法人的社會(huì)存在和其四周的經(jīng)營(yíng)及生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境相互區(qū)分、聯(lián)系和溝通的最干脆和常用的信息平臺(tái)。

VI一般包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩大內(nèi)容。其中，基礎(chǔ)部分一般包括：企業(yè)的名稱、標(biāo)記、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、幫助圖形、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、禁用規(guī)則等等；而應(yīng)用部分則一般包括：標(biāo)牌旗幟、辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境設(shè)計(jì)、辦公服裝、專用車(chē)輛等等。

企業(yè)視覺(jué)形象（CorporateVisualImage）和企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別（VI）并不是一個(gè)概念。前者是企業(yè)和生俱來(lái)的客觀存在要素，也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)無(wú)論是否制定了它的VI，也無(wú)論其所制定的VI是否勝利，該企業(yè)的企業(yè)視覺(jué)形象都是存在的，只不過(guò)是好壞的差異罷了，而好的企業(yè)視覺(jué)形象則無(wú)疑是依靠于一套優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)。

一個(gè)優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的作用應(yīng)在于：

1、在明顯地將該企業(yè)和其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不行替代性；明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位，屬企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分；

2、傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，以形象的視覺(jué)形式宣揚(yáng)企業(yè)；

3、以自己特有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的留意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度；

4、提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。

對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著它的形象將消逝在茫茫的商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個(gè)沒(méi)有靈魂的賺錢(qián)機(jī)器；就意味著它的產(chǎn)品和服務(wù)毫無(wú)特性，消費(fèi)者對(duì)它若即若離；就意味著團(tuán)隊(duì)的渙散和低落的士氣。

英國(guó)的維京（Virgin）公司的業(yè)務(wù)范圍包括航空、旅游、音像零售、飲料、金融保險(xiǎn)等等，跨度之大近乎風(fēng)馬牛不相及，但是由于該公司很勝利地在其各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域里嚴(yán)格地實(shí)行了統(tǒng)一的VI系統(tǒng)，使其品牌形象得到了很好的延長(zhǎng)，你在華燈閃爍的紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨型Virgin音像商店享受到的良好服務(wù)的閱歷很可能促使你產(chǎn)生在陽(yáng)光明媚的夏威夷海灘上購(gòu)買(mǎi)一聽(tīng)Virgin牌口味怪異的冰涼飲料的沖動(dòng)。

創(chuàng)建于上個(gè)世紀(jì)七十年頭，而發(fā)跡于九十年頭的咖啡連鎖店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合的VI設(shè)計(jì)風(fēng)格上獨(dú)樹(shù)一幟，其商標(biāo)中所運(yùn)用的色調(diào)和西文字體都和傳統(tǒng)的歐美的咖啡店迥然不同，結(jié)果是該公司在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)一路凱歌，并且在本無(wú)咖啡文化的中國(guó)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。

其實(shí)，VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的作用的最好例子或許表現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)時(shí)裝行業(yè)：在許多情形下，一位消費(fèi)者是推翻定購(gòu)買(mǎi)一套Nike或是Adidas的運(yùn)動(dòng)衣往往僅僅取決于他（她）是寵愛(ài)Nike的鉤子還是Adidas的三道杠！

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，五、六十年頭的商品的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；七、八十年頭的商品競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在商品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)；而隨著科技的進(jìn)步和各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)手段的日益接近，使得聯(lián)想和金長(zhǎng)城的電腦在價(jià)格和質(zhì)量方面的差異都難分伯仲了，九十年頭以后，商品的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，這里所說(shuō)的"產(chǎn)品設(shè)計(jì)"包括產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店面促銷設(shè)計(jì)以及售后服務(wù)設(shè)計(jì)等，而這些全部的設(shè)計(jì)，事實(shí)上都是基于該企業(yè)的VI設(shè)計(jì)，或者說(shuō)都是VI設(shè)計(jì)的應(yīng)用或延長(zhǎng)。什么是品牌策劃、品牌定位在品牌策劃中的重要性作者:lrqgp

標(biāo)簽：財(cái)經(jīng)2010-09-3012:23星期四晴1、品牌策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它包含：品牌定位，產(chǎn)品定位，品牌定位的企業(yè)內(nèi)部的行為表現(xiàn)，品牌定位的視覺(jué)表現(xiàn)，品牌定位的廣告、活動(dòng)傳播等五大部分。通常人們所說(shuō)的VI設(shè)計(jì)是屬于第四部分，CIS設(shè)計(jì)也就是第三、第四部分的一些內(nèi)容，廣告推廣是屬于第五部分的。我們的品牌策劃都涵蓋了這些，但核心的重點(diǎn)卻是品牌定位，大量的企業(yè)是在沒(méi)有明確品牌定位的基礎(chǔ)上就叫一個(gè)設(shè)計(jì)師做企業(yè)形象設(shè)計(jì)，叫市場(chǎng)營(yíng)銷企劃部門(mén)做企業(yè)文化，聽(tīng)信一個(gè)廣告?zhèn)髅酵其N員的看法而做廣告，所以我們經(jīng)常見(jiàn)到的是一個(gè)缺乏思想的軀殼企業(yè)，缺乏明確強(qiáng)大訴求點(diǎn)的廣告，各部門(mén)間互不協(xié)調(diào)、言行不一樣的機(jī)構(gòu)。50%的廣告費(fèi)奢侈在哪里？可想而知。2、假如我們把企事業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌策劃比方成對(duì)一個(gè)人的策劃，那么：（1）品牌定位就是他的頭腦，他的思想，他的特性氣質(zhì)，他的獨(dú)一無(wú)二特質(zhì)。就如喬丹對(duì)于藍(lán)球的特質(zhì)，泰格.伍茲對(duì)于高爾夫球的特質(zhì)等等?！笆澜缟蠜](méi)有兩片相同的樹(shù)葉”，細(xì)致分析每個(gè)人的特性特質(zhì)都是千差萬(wàn)別的，同樣是很熱忱的人，但他們的熱忱度凹凸不同，他們熱忱時(shí)間階段不同，熱忱表達(dá)方式不同，確定要設(shè)法找到你的最佳表現(xiàn)熱忱的地方，那是你的基因。幾乎是每個(gè)人都有某些事做得最拿手，在這件事上遙遙領(lǐng)先于其他人的，那是他贏的要素。企業(yè)也是一樣，要設(shè)法找到企業(yè)的品牌基因。品牌定位確定要有差異化，差異化就是特性，特性就是生命的靈魂，找出屬于你的獨(dú)一無(wú)二的訴求，這訴求一方面來(lái)自于你的基因，你的特質(zhì)，上帝造你的真正意圖；另一方面是當(dāng)一個(gè)訴求被你接受擁有了，被你說(shuō)出來(lái)了，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不能說(shuō)了，它重組成你的基因了。（2）產(chǎn)品定位就是他適合做什么樣的工作。喬丹打藍(lán)是一流的，打棒球就不是最佳的，彈鋼琴就更說(shuō)不定了。產(chǎn)品定位和品牌定位是相互關(guān)聯(lián)的，可以在品牌定位的基礎(chǔ)上去界定產(chǎn)品定位，也須要透過(guò)產(chǎn)品定位來(lái)影響品牌定位的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的中小企業(yè)大多是先有產(chǎn)品后有品牌的。（3）品牌定位的內(nèi)在行為規(guī)范，針對(duì)一人來(lái)說(shuō)，那就是規(guī)范他在工作中什么能做，什么不能做。比如說(shuō)一個(gè)鋼琴師的言談舉止和一個(gè)吉它搖滾歌手就應(yīng)當(dāng)有所區(qū)分，同樣一個(gè)追求激情四溢風(fēng)格的鋼琴師和一個(gè)追求和順輕訴的鋼琴師他們的舉止言談確定也不一樣。同樣，企業(yè)的各個(gè)部門(mén)的行為表現(xiàn)也都應(yīng)當(dāng)符合品牌定位，更多的企業(yè)把品牌理解為企業(yè)的外在宣揚(yáng)推廣，可真正的品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)卻來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部員工的行為。所以，我們說(shuō)，企業(yè)每一個(gè)員工的每一次的言行舉止都在詮釋著品牌。英明的領(lǐng)導(dǎo)人，是擅長(zhǎng)用有力的領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)號(hào)召全體員工去實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的。而品牌在這方面的價(jià)值體現(xiàn)，有多少企業(yè)能留意和重視呢？（4）品牌定位的外在視覺(jué)表現(xiàn)，針對(duì)一個(gè)來(lái)說(shuō)，那就是他的衣著裝扮，他的標(biāo)記性裝飾，他的提包、他的發(fā)型等，更大范圍的可以是他開(kāi)什么車(chē)，住什么房等等，這心須符合他的性格定位和工作性質(zhì)，想一想，一個(gè)搖滾樂(lè)手和一個(gè)律師的裝扮是不是不一樣。針對(duì)企業(yè)，那就是企業(yè)的全部視覺(jué)形象系統(tǒng)。（5）品牌定位的廣告，活動(dòng)傳播，針對(duì)一個(gè)來(lái)說(shuō)，就是他應(yīng)當(dāng)在什么場(chǎng)合出現(xiàn)，在某一場(chǎng)合如何表現(xiàn)自已，設(shè)計(jì)什么樣的活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)自已。簡(jiǎn)而言之，品牌定位的五大系統(tǒng)，針對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)：品牌定位-——就是他的思想，特性，特質(zhì)；產(chǎn)品定位——就是他從什么工作；品牌定位的企業(yè)內(nèi)部的行為規(guī)范——就是他的言行舉止規(guī)范；品牌定位的外在視覺(jué)表現(xiàn)——就是他的衣著裝扮，他的生活環(huán)境；品牌定位的廣告、活動(dòng)傳播——就是他在什么場(chǎng)合，通過(guò)什么活動(dòng)，用什么方式表現(xiàn)自己。信任理解這些不是太難，但是我們看到了太多的“四不像”的企業(yè)，主要表現(xiàn)為：1、定位搖擺不定。今日訴求這個(gè)，明天訴求那個(gè)，甚至今日訴求和明天訴求的出現(xiàn)天差地別。2、定位模糊不清。沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的獨(dú)一無(wú)二的定位，找不到企業(yè)最強(qiáng)大的基因——贏的因素。所謂“見(jiàn)性成佛，直指人心”，強(qiáng)大的品牌定位是能打入到消費(fèi)者心智的、深刻的、獨(dú)創(chuàng)的，可以延長(zhǎng)擴(kuò)展的、遠(yuǎn)大的品牌定位。3、無(wú)法堅(jiān)持定位。曾經(jīng)找到了定位，但因?yàn)闆](méi)有系統(tǒng)的定位規(guī)范，或者因?yàn)闆](méi)有有力的定位執(zhí)行，品牌定位強(qiáng)大效力還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，他們就懷疑、動(dòng)搖、不信任、想另找捷徑。這是最大的問(wèn)題。這在考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)的素養(yǎng)：領(lǐng)導(dǎo)者的品牌素養(yǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者的品牌學(xué)習(xí)力和領(lǐng)導(dǎo)者的品牌意志。這時(shí)候很大緣由是品牌基礎(chǔ)不穩(wěn)定，要靜下心態(tài)，回到基本點(diǎn)，從最基本的品牌要求做起，在品牌輪回中實(shí)現(xiàn)涅磐重生。萬(wàn)科經(jīng)過(guò)多次的洗禮，終登絕頂，TCL，UT斯達(dá)康正在浴火，堅(jiān)持品牌定位比發(fā)覺(jué)品牌定位更難，要拿出你的真正的企業(yè)家精神。二、整合的力氣品牌定位的五大系統(tǒng)好比是一個(gè)手的五個(gè)手指。只有把五指捏緊出擊才具備強(qiáng)大的攻擊力。這就是整合的力氣，須知品牌深厚的根源就是企業(yè)文化。但企業(yè)往往找一個(gè)一般員工來(lái)做企業(yè)文化設(shè)計(jì)，一個(gè)平面設(shè)計(jì)師，一個(gè)涉世未深的企劃專員，一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣營(yíng)銷和一個(gè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣揚(yáng)設(shè)計(jì)的部門(mén)機(jī)構(gòu)，通過(guò)幾句模式的宣揚(yáng)標(biāo)語(yǔ)，就可以完成企業(yè)的靈魂——企業(yè)的品牌文化建設(shè)嗎？我們整合品牌定位的五大系統(tǒng)，讓它們以統(tǒng)一姿態(tài)出現(xiàn)，以同一種聲音說(shuō)話，以同一節(jié)奏歌頌。一個(gè)軍隊(duì)邁著整齊的步伐，依據(jù)確定的節(jié)奏走過(guò)大橋，會(huì)把一座大橋震塌的。這就是整合的力氣，你發(fā)覺(jué)了么？你運(yùn)用了么企業(yè)文化對(duì)于一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，看起來(lái)不是最重要、最干脆的因素，但卻是最許久的確定因素。企業(yè)的凝合力和活力來(lái)自廣袤員工對(duì)共同事業(yè)的理解和追求，來(lái)自于共同的信念和價(jià)值觀。而企業(yè)文化是企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中慢慢形成的，有著共同價(jià)值觀，共同志向，并有共同行為準(zhǔn)則、共同價(jià)值取向的經(jīng)營(yíng)觀念。那原委企業(yè)文化對(duì)世界頂級(jí)企業(yè)的影響有多大？企業(yè)文化對(duì)世界頂級(jí)企業(yè)的發(fā)展有多大的影響？1．企業(yè)文化在世界頂級(jí)企業(yè)中起到的重要作用21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將在確定程度上取決于企業(yè)文化的較量。那些有強(qiáng)有力企業(yè)文化支撐的企業(yè)獲得發(fā)展所需的養(yǎng)分，公司的競(jìng)爭(zhēng)力都得到了很大的提高。財(cái)寶世界頂級(jí)企業(yè)中沒(méi)有哪家公司沒(méi)有形成自己的企業(yè)文化，因?yàn)槠髽I(yè)文化就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。1968年成立的英特爾公司在以“只有偏執(zhí)狂才能生存”為企業(yè)核心價(jià)值觀的企業(yè)文化指導(dǎo)下，完全依據(jù)摩爾定律，創(chuàng)建當(dāng)今流行于世界的英特爾CPU，制造了又一個(gè)公司成長(zhǎng)的神話。

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摩托羅拉公司以誠(chéng)信為準(zhǔn)則，以創(chuàng)新為利器，不斷超越的文化使其在上個(gè)世紀(jì)取得輝煌成就，并在新世紀(jì)取得了更大的輝煌。韓國(guó)的三星集團(tuán)，正是依靠不斷創(chuàng)新，依靠其內(nèi)在的企業(yè)文化度過(guò)了1998年的亞洲金融危機(jī)，并快速成長(zhǎng)為世界級(jí)的大企業(yè)。這一切說(shuō)明，企業(yè)文化是世界頂極企業(yè)發(fā)展的重要精神因素。相反，韓國(guó)的大宇集團(tuán)在爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)前一片蒸蒸而上，但由于其缺乏核心的價(jià)值觀，面對(duì)危機(jī)沒(méi)有核心精神的支撐，最終沒(méi)能逃脫破產(chǎn)的厄運(yùn)。同樣的事例發(fā)生在韓國(guó)現(xiàn)代，美國(guó)蘋(píng)果電腦等公司上。世界頂級(jí)企業(yè)的閱歷顯示沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)文化，沒(méi)有宏大的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神和企業(yè)的哲學(xué)信仰，再超群的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都很難獲得勝利。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家間和企業(yè)文化間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化最終會(huì)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)指南，企業(yè)文化的存在是為了指導(dǎo)和規(guī)范員工的行為，所以它應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為制度和慣例，因此企業(yè)文化在確定程度上講就是管理者文化，如何調(diào)動(dòng)員工和管理層的主動(dòng)性，如何讓公司凝合起來(lái)，就成為公司的頭等大事。日本豐田公司的口號(hào)是：“有路就有豐田車(chē)”，公司的企業(yè)文化有一種“公司即我家”的主子翁精神，豐田公司員工確定不能容忍豐田汽車(chē)有任何的損傷和破壞。一次，一個(gè)豐田員工下班回家，發(fā)覺(jué)一輛豐田轎車(chē)的刮雨器失靈了，他立即過(guò)去修理，車(chē)的主子一度將他視為偷車(chē)賊，最終此員工將車(chē)刮雨器修好了，車(chē)的主子被他這種敬業(yè)精神深深打動(dòng)。正是豐田濃郁的文化精神感染著員工，員工在這種文化熏陶下一心為公司著想。從這件小事上我們可以看出企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要作用！美國(guó)的微軟公司員工以熱忱、忘我工作著稱。他們一周可以工作60到80個(gè)小時(shí)，有時(shí)連續(xù)幾天幾夜都不休息，是什么讓微軟員工如此忘我的工作呢？企業(yè)文化！在微軟幾乎看不到有人穿西裝、打領(lǐng)帶，這就是微軟文化，但是就是這種寬松、舒適的企業(yè)文化使微軟成為世界軟件巨人。美國(guó)強(qiáng)生公司在1982年的“泰利諾”事務(wù)中依靠公司的企業(yè)文化——“我們的信念”——我們信任公司的首要責(zé)任是照看那些運(yùn)用強(qiáng)生產(chǎn)品或服務(wù)的人度過(guò)了危機(jī)，使公司轉(zhuǎn)危為安。令人驚異的是在公司處理危機(jī)的過(guò)程中，沒(méi)有開(kāi)過(guò)一次大的會(huì)議，完全靠員工和管理人員對(duì)公司文化的理解，可見(jiàn)企業(yè)文化對(duì)一個(gè)大公司的生存和發(fā)展有著舉足輕重的作用。<案例>麥當(dāng)勞：勝利來(lái)自于企業(yè)文化（1）QSCV精神——品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的基礎(chǔ)

有人曾評(píng)價(jià)麥當(dāng)勞的第一個(gè)樣板店說(shuō)：“餐館這么干凈，光明，色調(diào)繽紛。食品的烹調(diào)過(guò)程像是在做示范一樣，向顧客公開(kāi)綻開(kāi)。那些不銹鋼裝置閃閃發(fā)光，員工的制服整齊潔白?！盦SCV系統(tǒng)自克洛克在他的第一個(gè)樣板店實(shí)行以來(lái)，就被嚴(yán)格貫徹到麥當(dāng)勞的全球加盟店當(dāng)中，并被譽(yù)為麥當(dāng)勞不行變更的核心的企業(yè)精神。Q—質(zhì)量為保證食品的獨(dú)特風(fēng)味和簇新感，麥當(dāng)勞制定了一系列近乎苛刻的指標(biāo)。全部麥當(dāng)勞快餐店運(yùn)用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)都由總店（特許經(jīng)營(yíng)總部）統(tǒng)確定標(biāo)準(zhǔn)，制作工藝也完全一樣。例如：麥當(dāng)勞在漢堡包的原料方面有一條嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞漢堡包的脂肪含量應(yīng)當(dāng)在17%至20.5%之間，并且拒絕運(yùn)用添加劑；另外還規(guī)定肉餅必需由83%的肩肉和17%的上等五花肉混制。炸署條所用的土豆是特地培育、細(xì)心選擇的，并經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)拇鎯?chǔ)時(shí)間以便調(diào)整淀粉和糖的含量，炸好后立刻賣(mài)給顧客。全部的原材料在進(jìn)店之前都要接受多頂質(zhì)量檢查，其中牛肉餅須要接受的檢查指標(biāo)達(dá)到40多個(gè)；奶漿的接貨溫度不超過(guò)4℃，奶酪的庫(kù)房保質(zhì)期為40天，上架時(shí)間為2小時(shí)，水發(fā)洋蔥為4小時(shí)，超過(guò)這些指標(biāo)就要廢棄；產(chǎn)品和時(shí)間牌一起放到保溫柜中，炸署條超過(guò)7分鐘、漢堡超過(guò)10分鐘就要扔掉。其他方面的規(guī)定更是不厭其煩。S—服務(wù)麥當(dāng)勞提倡快捷、友善和周到的服務(wù)。麥當(dāng)勞餐廳的侍應(yīng)生謙恭有禮，餐廳的設(shè)備先進(jìn)便捷，顧客等候的時(shí)間很短，外賣(mài)還備有各類消毒的食品包裝，干凈便利。餐廳布置高雅，適當(dāng)擺放一些名畫(huà)奇花，播放輕松的樂(lè)曲，顧客在用餐之余還能得到漂亮的視聽(tīng)享受。有些餐廳為便利兒童，特地配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當(dāng)勞叔叔兒童天地”甚至考慮到了為小孩換尿布等問(wèn)題。麥當(dāng)勞餐廳備有職員名片，后面印有Q、S、C三項(xiàng)評(píng)分表，每項(xiàng)分為好、一般和差三類，顧客可以給其打分，餐廳定期對(duì)職員的表現(xiàn)賜予評(píng)判。C-清潔走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，你會(huì)感覺(jué)到那里的環(huán)境清爽幽雅、干凈整齊。麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如員工上崗前必需用特制的殺菌洗手液搓洗20秒，然后沖凈、烘干。麥當(dāng)勞不僅重視餐廳和廚房的衛(wèi)生，還留意餐廳四周和附屬設(shè)施的整齊，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。V—價(jià)值所謂價(jià)值，就是說(shuō)要價(jià)格合理、物有所值。麥當(dāng)勞的食品講求味道、顏色、養(yǎng)分、價(jià)格和供應(yīng)的服務(wù)一樣，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。同時(shí)，麥當(dāng)勞還盡力為顧客供應(yīng)一個(gè)宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化享受，這是無(wú)形的價(jià)值，一位北京市民在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“和中式快餐比較，麥當(dāng)勞的確貴了點(diǎn)，但我們?nèi)胰硕记樵傅竭@里來(lái)吃快餐，因?yàn)辂湲?dāng)勞的食品和服務(wù)是質(zhì)價(jià)相符的，簡(jiǎn)潔說(shuō)就一個(gè)字：值”。（2）傳播麥當(dāng)勞文化——?dú)g樂(lè)為顧客送去更多歡樂(lè)，追求百分之百顧客滿意是麥當(dāng)勞對(duì)客戶服務(wù)的最基本原則。麥當(dāng)勞很留意就餐環(huán)境以及服務(wù)過(guò)程中為顧客供應(yīng)充溢人性化的增值服務(wù)，并到處考慮到顧客和公眾的便利，給顧客帶來(lái)精神上的享受。麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外的實(shí)體設(shè)施給顧客帶來(lái)了清潔溫馨的感覺(jué)、輕松的氣氛和愉悅的體驗(yàn)。店內(nèi)隨時(shí)保持著干凈，空氣清爽。墻面上一般掛有各種各樣的卡通、樂(lè)園類圖畫(huà)，烘托出了一種輕松氛圍；店內(nèi)多備有嬰兒椅和小推車(chē)，以便利那些帶著還不會(huì)走路的小孩的家庭前來(lái)麥當(dāng)勞就餐。服務(wù)員親切友善，微笑服務(wù)；菜牌醒目地顯示在食物柜上面，一目了然。在國(guó)外，每逢節(jié)假日，活潑熱忱的年輕女店員無(wú)償?shù)亟填I(lǐng)孩子們歡快地歌舞，場(chǎng)面也不鮮見(jiàn)。除了技能和學(xué)問(wèn)培訓(xùn)之外，頗值得一提的是麥當(dāng)勞的微笑訓(xùn)練。走進(jìn)麥當(dāng)勞店鋪，引入眼簾的巨大菜單的最終一欄寫(xiě)著：“微笑0元”?！白屖澜绯湟缥⑿Α?，這是麥當(dāng)勞的服務(wù)宗旨，也是店鋪對(duì)新員工訓(xùn)練的一個(gè)重要內(nèi)容。麥當(dāng)勞在總結(jié)閱歷基礎(chǔ)上推廣如下內(nèi)容：——微笑服務(wù)的秘訣經(jīng)常進(jìn)行歡樂(lè)回憶，努力將自己的工作維持在最快樂(lè)的狀態(tài)；

受店長(zhǎng)笑容滿面的影響；在工作的前一天，盡量保證足夠的睡眠時(shí)間；即使在特殊繁忙的狀況下，也要盡量使自己放松，只有這樣才能使自己的笑容看起來(lái)輕松自由。微笑服務(wù)的源泉健康的身體和高尚的服務(wù)精神；來(lái)自顧客的一句感謝；工作場(chǎng)所的氣氛很快樂(lè)；受其他員工信任的時(shí)候，等等。——溫情麥當(dāng)勞的許多做法都源于它的文化理念，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中著力強(qiáng)調(diào)溫情和家庭氛圍?！胞湲?dāng)勞叔叔”，這個(gè)身著小丑服的卡通式人物，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)，經(jīng)常出現(xiàn)在醫(yī)院、社區(qū)，以顯明可親的標(biāo)識(shí)形象和孩子一起玩耍，或在麥當(dāng)勞游樂(lè)場(chǎng)中當(dāng)指導(dǎo)。久而久之，在兒童的心目中，“麥當(dāng)勞叔叔”成了僅次于圣誕老人的人物。他成了大家的摯友，以友情、風(fēng)趣、祥和的形象為兒童和社區(qū)發(fā)展做出努力。麥當(dāng)勞叔叔送出各種新奇 的禮物，這一段時(shí)間送出“凱蒂貓”系列玩具，過(guò)一段時(shí)間又送“史努比”系列玩具。一套套制作精致、形象可愛(ài)的小玩具像磁石一樣牢牢地吸引著孩子們的心，使孩子們一次一次進(jìn)入麥當(dāng)勞，在享受食物、歡樂(lè)游樂(lè)的同時(shí)得到自己盼望已久的玩具。在以后的發(fā)展中，麥當(dāng)勞又增加了漢堡神、大鳥(niǎo)姐姐、奶昔大王等一系列兒童故事卡通人物，共同組成了麥當(dāng)勞的形象大使。麥當(dāng)勞曾推出溫煦、輕快的家庭式廣告——一個(gè)孤獨(dú)的母親懷著失落無(wú)奈的心情走進(jìn)麥當(dāng)勞，感受到了微笑和溫情，進(jìn)而消退了傷感的心情，臉上出現(xiàn)出久違了的微笑；在晚霞中，年輕的父母手拉著一雙兒女歡樂(lè)地走進(jìn)麥當(dāng)勞，禮貌相迎的服務(wù)員快速地打算好客人選擇的食物，一家人坐在金黃色和橘紅色交織的餐廳里，快樂(lè)地享受著一天中最奇妙的時(shí)間及可口的食物……麥當(dāng)勞將溫情注入金色的拱門(mén)中，通過(guò)大量廣告宣揚(yáng)和促銷活動(dòng)，把溫情傳給顧客，使顧客一望見(jiàn)金色拱門(mén)和可愛(ài)的麥當(dāng)勞叔叔，就想到家，想到溫情，以情感人。麥當(dāng)勞的溫情不僅體現(xiàn)在對(duì)顧客的關(guān)懷中，而且體現(xiàn)在內(nèi)部大家庭式的溫情管理中。在麥當(dāng)勞，經(jīng)理和員工之間、員工和員工之間都直呼其名，從經(jīng)理到員工都很留意溝通和團(tuán)結(jié)合作。各分店每月評(píng)比最優(yōu)秀員工，邀請(qǐng)其家屬來(lái)餐廳參觀、就餐；定期舉辦座談會(huì)，充分聽(tīng)取員工看法；以確定方式為員工慶祝生日等等。借助這些活動(dòng)，麥當(dāng)勞將自己的企業(yè)文化灌注到日常生活中，滲透到員工的內(nèi)心深處?！蚬竟裥蜗笤杏浾邌?wèn)麥當(dāng)勞第三代掌門(mén)人：“你認(rèn)為一個(gè)負(fù)責(zé)任的全球公司公民的要求是什么?！边@位CEO說(shuō)：“首先，你的行為應(yīng)當(dāng)遵守所在國(guó)家的規(guī)則。我還認(rèn)為，你必需敬重你身處的文化。此外，你還必需關(guān)切社會(huì)問(wèn)題，因?yàn)樯鐣?huì)問(wèn)題影響我們?nèi)康娜??！丙湲?dāng)勞在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)策略。麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化服務(wù)營(yíng)銷組合策略。產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱??？觳偷暮诵漠a(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客供應(yīng)的核心食品始終只是漢堡包、炸署條、冰淇淋和軟飲料等，然后依據(jù)不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變更。正如其培訓(xùn)手冊(cè)中所說(shuō)：“從一個(gè)地方到另一個(gè)地方只略微地變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)菜單?！崩?，印度人不吃牛肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡；在中國(guó)，麥當(dāng)勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水同等因素，推出了麥樂(lè)雞、麥樂(lè)魚(yú)、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生產(chǎn)、選購(gòu) 上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國(guó)本土生產(chǎn)和選購(gòu) 。在每一個(gè)地方進(jìn)行推廣時(shí)，麥當(dāng)勞總是考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國(guó)市場(chǎng)取得勝利，必需入鄉(xiāng)隨俗，獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)同，拉近和消費(fèi)者在心理和文化上的距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝?，本土化促銷主要是通過(guò)在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法經(jīng)常是利用已有品牌視覺(jué)要素——企業(yè)標(biāo)記M的造型，廣告主角都是一般的中國(guó)老百姓，廣告充溢人情味；其營(yíng)業(yè)推手段經(jīng)常是利用價(jià)格折扣、實(shí)惠券和贈(zèng)品，為消費(fèi)者送去額外驚喜和愉悅。春節(jié)，是中國(guó)人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。麥當(dāng)勞公司在2001年末推出了身著唐裝的祥瑞物——小貓，和中國(guó)消費(fèi)者同慶春節(jié)。2003年麥當(dāng)勞公司抓住機(jī)會(huì)在新春來(lái)臨之即，又推出了“福氣滿滿麥當(dāng)勞”的活動(dòng)。從1月15日至2月11日，全部中國(guó)大陸的麥當(dāng)勞餐廳呈現(xiàn)一派新春景象，麥當(dāng)勞給顧客供應(yīng)了新年福飾。這種新年福飾是由麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無(wú)霸、薯?xiàng)l、蘋(píng)果派和可樂(lè)等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨(dú)特、新奇 的創(chuàng)意將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食奇異、有機(jī)地結(jié)合在一起，令人耳目一新。顧客只需在麥當(dāng)勞餐廳消費(fèi)15元，就可以以3元換購(gòu)隨意一款新年福飾，人們可以把它裝飾在家中或隨身攜帶，以增加新年氣氛，全部換購(gòu)新年福飾的顧客可免費(fèi)得到麥當(dāng)勞贈(zèng)送的只在新年的活動(dòng)期間發(fā)送的2003年特惠卡一張。顧客持此卡，在中國(guó)大陸的任何一家麥漢勞餐廳都可以享受到卡中供應(yīng)的多種實(shí)惠。另外，麥當(dāng)勞公司經(jīng)常贈(zèng)送一些新奇 獨(dú)特的印有麥當(dāng)勞金色拱形門(mén)標(biāo)記的玩具和學(xué)習(xí)用品，并細(xì)心組織各種趣味活動(dòng)吸引孩子。例如，為過(guò)生日的小摯友舉辦生日晚會(huì)?！叭≈谏鐣?huì)，用之于社會(huì)”是麥當(dāng)勞公司的長(zhǎng)期承諾和經(jīng)營(yíng)宗旨。麥當(dāng)勞公司自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，始終主動(dòng)支持當(dāng)?shù)毓媸聵I(yè)。2002年，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司向中華慈善會(huì)總會(huì)捐贈(zèng)了由全國(guó)500多家麥當(dāng)勞餐廳共同籌集的善款100萬(wàn)元人民幣，用于購(gòu)買(mǎi)《新華字典》，捐贈(zèng)給貧困地區(qū)的12萬(wàn)名小學(xué)生。2003年，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司召集全部麥當(dāng)勞在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)連鎖店參和姚明等發(fā)起的支持中國(guó)紅十字會(huì)抗擊非典的公益捐獻(xiàn)活動(dòng)。除了捐贈(zèng)5萬(wàn)美元現(xiàn)金外，麥當(dāng)勞還為表示支持姚明領(lǐng)銜的此次慈善公益活動(dòng)。捐助了兩張今年女足世界懷決賽的入場(chǎng)券，包括來(lái)回舉辦國(guó)的機(jī)票及一雙帶有姚明親自簽字的麥當(dāng)勞叔叔的奇異大紅鞋在網(wǎng)上拍賣(mài)，上述所得善款全部用于中國(guó)紅十字會(huì)的非典救治和科研工作和提高參加抗非典救援工作的醫(yī)護(hù)人員的防護(hù)。2．品牌就是文化（1）品牌的背后是文化

“品牌前面是創(chuàng)新，品牌上面是氣質(zhì)，品牌底下是服務(wù)，品牌表面是形象，品牌核心是質(zhì)量，品牌背后是文化，品牌許久靠管理。”一切競(jìng)爭(zhēng)都是不斷變更的，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)50年頭企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)實(shí)力，在那個(gè)時(shí)候，只要有你實(shí)力生產(chǎn)出產(chǎn)品就能成為贏家，緣由是供不應(yīng)求；到60年頭，生產(chǎn)實(shí)力大大提高，產(chǎn)品供過(guò)于求，于是競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N售為主導(dǎo)，賣(mài)得出產(chǎn)品的企業(yè)才是好企業(yè)；70年頭沒(méi)有太大的轉(zhuǎn)變，照舊以銷售為主流；80年頭，產(chǎn)品一體化程度加深，人們起先不再對(duì)銷售感愛(ài)好，于是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的導(dǎo)入，出現(xiàn)了營(yíng)銷服務(wù)，這是一種全新的觀念，也引起了競(jìng)爭(zhēng)的變更；進(jìn)入90年頭，消費(fèi)者越來(lái)越精明，生活水平也越來(lái)越高，人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不再僅僅是購(gòu)買(mǎi)它的一種運(yùn)用價(jià)值，而是一種品牌，一種心理滿意，一種文化，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的企業(yè)于是迎合消費(fèi)者的這種趨勢(shì)，出現(xiàn)了品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷?，F(xiàn)在人類已經(jīng)進(jìn)入21新世紀(jì)，在這個(gè)信息社會(huì)中，品牌和文化必將成為一種潮流。品牌的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)原委便是一種文化競(jìng)爭(zhēng)。世界知名的品牌，如萬(wàn)寶路、肯德基代表著一種美國(guó)文化；松下象征著日本民族的精神，一種日本企業(yè)所特有的文化；國(guó)內(nèi)比較出名氣的品牌，如四川長(zhǎng)虹代表著四川所特有的歷史遺留下來(lái)的文化氣息，還有諸多產(chǎn)品都有著屬于他們自己的文化。（2）品牌的實(shí)質(zhì)是文化一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家甚至一個(gè)民族，最深刻、最久遠(yuǎn)、最具生命力的東西莫過(guò)于歷經(jīng)千百年來(lái)積淀下來(lái)的文化了。1840年的鴉片斗爭(zhēng)，帝國(guó)主義打算用西方的堅(jiān)船利炮轟開(kāi)中國(guó)的國(guó)門(mén)之后，再用無(wú)窮無(wú)盡廉價(jià)的物品、思想盤(pán)距東方圣土，占據(jù)東方人的心靈。于是西方侵略者就策劃出了文化傳教和販賣(mài)鴉片。中國(guó)戰(zhàn)敗后，美國(guó)并沒(méi)有急于把贓款運(yùn)回本土，而是利用所謂的“庚子賠款”來(lái)籌建美式學(xué)堂，特地培育美國(guó)式的中國(guó)人，同時(shí)將美國(guó)文化徹底輸入中國(guó)。在圣經(jīng)、教堂宏偉身影的背后，是西服、皮鞋、領(lǐng)帶的全世界傾銷。情人節(jié)、好萊塢、迪斯科已出現(xiàn)在中國(guó)人的生活里?？煽诳蓸?lè)、肯德基、牛仔褲、花花公子等競(jìng)相登堂入室。西方文化進(jìn)入的現(xiàn)實(shí)告知我們：文化策化，應(yīng)在全球范圍內(nèi)考慮，一方面應(yīng)吸取西方文化的精華，剔除其糟粕；另一方面弘揚(yáng)東方文化，聯(lián)合亞太地區(qū)，保證長(zhǎng)期的旺盛。發(fā)揚(yáng)中華文化，聯(lián)合世界華人，為中華文化的發(fā)揚(yáng)光大盡點(diǎn)義務(wù)、做點(diǎn)貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族發(fā)展的源頭，作為文化的繼承者或者是創(chuàng)新者，都要弘揚(yáng)祖國(guó)的傳統(tǒng)文化。同時(shí)，弘揚(yáng)祖國(guó)的傳統(tǒng)文化也是大面積推廣自己產(chǎn)品最好的方法。（3）品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化我國(guó)以前的大多數(shù)企業(yè)一般比較重視對(duì)企業(yè)自身狀況和市場(chǎng)狀況的探討。包括企業(yè)自身的管理、技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新實(shí)力，對(duì)市場(chǎng)的探討則表現(xiàn)在怎樣培育、營(yíng)造、占據(jù)市場(chǎng)，但很少有企業(yè)去探討分析自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一竅不通。“春都”和“雙匯”兩家最大的火腿腸生產(chǎn)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)起先于1992年，從那時(shí)起始終到前些時(shí)候，兩家掀起了一場(chǎng)廣告、營(yíng)銷、品牌全方位的大戰(zhàn)，“雙匯”的帶頭人萬(wàn)隆和“春都”的帶頭人高鳳來(lái)成為中國(guó)火腿腸產(chǎn)業(yè)的兩巨頭、形成了勢(shì)不兩立的局面。兩家在產(chǎn)量上競(jìng)爭(zhēng)；請(qǐng)名人在廣告宣揚(yáng)上競(jìng)爭(zhēng)；在技術(shù)改造和引進(jìn)方面競(jìng)爭(zhēng)；在探討開(kāi)發(fā)上也你追我趕。在改善硬件的同時(shí)，“春都”和“雙匯”在內(nèi)部管理上也各展所長(zhǎng)，做了大量卓有成效的工作，加強(qiáng)軟件建設(shè)。管理的核心還是對(duì)人的管理。企業(yè)職工隊(duì)伍建設(shè)是衡量一個(gè)企業(yè)管理水平、發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)記。在對(duì)人的管理中應(yīng)講究藝術(shù)，幾年來(lái)，雙方始終都堅(jiān)持以人為本，以仁義為中心的管理思想，這正是我國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。這種方法很有效，使全部的職工都具有很高的主動(dòng)性?？傊诩ち业纳虘?zhàn)中，企業(yè)要想占據(jù)主動(dòng)，就須要進(jìn)行系統(tǒng)的品牌策劃，并留意文化的建設(shè)，否則，企業(yè)必定難以適應(yīng)困難多變的市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)也必定失敗?？萍肌①|(zhì)量、服務(wù)當(dāng)然會(huì)左右品牌發(fā)展，但文化才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力之源。3．品牌的文化環(huán)境不同的國(guó)家、民族有不同的文化，同一國(guó)家的不同地區(qū)也有不同的亞文化，各種各樣的文化差異對(duì)建立世界性品牌時(shí)有著重要的影響。對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展起主要影響的文化大體有以下幾個(gè)方面：教化水平凹凸、宗教狀況、生活習(xí)慣、風(fēng)俗、價(jià)值觀、審美觀、亞文化群等。（1）教化水平的凹凸教化由于歷史緣由和現(xiàn)實(shí)緣由在不同的國(guó)家有著不同的發(fā)展水平。它是依據(jù)確定的目的和要求對(duì)接受教化的人施以影響的一種有支配、有目的的活動(dòng)，是傳授多種學(xué)問(wèn)和閱歷的必要手段。教化是確定歷史階段的產(chǎn)物，并對(duì)當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生影響，在企業(yè)創(chuàng)建品牌，營(yíng)造市場(chǎng)的過(guò)程中有著不行忽視的作用。企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)是如此，在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)更是如此，品牌創(chuàng)建必需分析不同國(guó)家、不同地區(qū)的教化水平的凹凸。

（2）宗教狀況宗教狀況，尤其在西歐的許多國(guó)家是一種普遍現(xiàn)象，至今世界上仍存在著以佛教、基督教、伊基蘭教三大教派為主的多種宗教。宗教是歷史遺留下來(lái)的產(chǎn)物，是文化的重要組成部分。探討一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族或一個(gè)地區(qū)的文化，就不能不探討其宗教。宗教對(duì)人們的道德行為準(zhǔn)則、行為方式、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等有著深刻的影響。因此，對(duì)企業(yè)創(chuàng)建世界品牌也有著舉足輕重的作用。不同的宗教對(duì)自己的教徒在多方面有諸多不同的規(guī)定。企業(yè)在營(yíng)銷商品、打造品牌時(shí)，要了解不同地區(qū)的宗教及其禁忌和要求，以實(shí)行適當(dāng)?shù)氖侄伍_(kāi)展活動(dòng)。不同宗教有不同的組織，同一組織中又有不同的派別，派別之間也有很大分歧。有些企業(yè)的產(chǎn)品，宗教組織不讓教徒接受。因此，企業(yè)在將產(chǎn)品打入一個(gè)宗教地區(qū)時(shí)，確定要和宗教組織的領(lǐng)導(dǎo)搞好關(guān)系，使之承認(rèn)該產(chǎn)品并得到其支持，這樣營(yíng)銷中才能事半功倍，加速品牌的創(chuàng)立。（3）生活習(xí)慣由于國(guó)別、地域、歷史、民族等不同，人們的生活習(xí)慣也不相同，尤其是受家庭、相關(guān)群體和社會(huì)階層的影響，不同層次的人有不同的生活習(xí)慣，品牌創(chuàng)建的過(guò)程中確定要留意這一點(diǎn)，以最小的投入獲得大的產(chǎn)出，取得意想不到的效果。（4）風(fēng)俗語(yǔ)言世界各國(guó)都有自己的語(yǔ)言及風(fēng)俗，我國(guó)一個(gè)國(guó)家之內(nèi)就有幾十種不同的語(yǔ)言及風(fēng)俗，又由于語(yǔ)言是人類溝通最重要的工具，是人所特有的本質(zhì)特征之一，所以語(yǔ)言的差異也就成了文化差異的表現(xiàn)，如聞名世界的四大古國(guó)，由于語(yǔ)言的不同，在長(zhǎng)期的歷史積淀中，形成了具有不同風(fēng)格特色的文化。企業(yè)要想占據(jù)市場(chǎng)，必需具備嫻熟駕馭當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的工作人員。（5）審美觀不同時(shí)代、不同地域、不同國(guó)度、不同民族、不同信仰的人有著相差很大的審美觀。單從顏色上來(lái)看，亞洲國(guó)家大多不寵愛(ài)色調(diào)黯淡的黑、白、藍(lán)等顏色，認(rèn)為這些顏色壓抑，不會(huì)給人帶來(lái)好心情和好運(yùn)氣。德國(guó)崇尚綠色，而在歐洲的荷蘭、瑞典等國(guó)，藍(lán)色就不太受歡迎。法國(guó)則禁忌運(yùn)用綠色的地毯。所以不同的人有不同的審美觀，對(duì)你有利的東西未必對(duì)別人也有利。（6）價(jià)值觀價(jià)值觀對(duì)人的行為起著動(dòng)機(jī)和導(dǎo)向作用，反映了人們的認(rèn)知世界和需求狀況，應(yīng)當(dāng)是具有確定的功利性。價(jià)值觀和人的行為關(guān)系密切，它影響人的行為，進(jìn)而影響到企業(yè)的效益和市場(chǎng)占有率的提高，以及品牌的創(chuàng)建和維護(hù)、發(fā)展。價(jià)值觀不僅包括消費(fèi)者的，還有企業(yè)職工的，應(yīng)幫助自己企業(yè)職工建立正確的有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的價(jià)值觀。（7）亞文化群亞文化群，通常指在較大的社會(huì)集體中的較小的團(tuán)體。這種較小的團(tuán)體，既遵從較大的文化，同時(shí)又有自己的獨(dú)特的信仰、看法和生活方式。亞文化群是一個(gè)相對(duì)的概念。如一個(gè)國(guó)家從世界范圍內(nèi)來(lái)看，是一個(gè)亞文化群，但從國(guó)內(nèi)各個(gè)部分來(lái)看，又是一個(gè)整體概念。企業(yè)進(jìn)行文化活動(dòng)時(shí)，確定不能忽視不同國(guó)家不同地區(qū)的亞文化群。4．品牌的文化板塊（1）國(guó)際板塊美國(guó)板塊——合金文化美國(guó)的發(fā)展歷史只有幾百年，它沒(méi)有經(jīng)過(guò)封建社會(huì)，而是由殖民地統(tǒng)治的奴隸社會(huì)干脆跳動(dòng)式地進(jìn)入了資本主義社會(huì)。美國(guó)社會(huì)中根本不存在封建殘余思想，人們崇尚自由，同等、博愛(ài)的世界觀和文化觀，寵愛(ài)冒險(xiǎn)，就是“走極端”，絕不瞻前顧后，寵愛(ài)高風(fēng)險(xiǎn)和高收入并存的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，寵愛(ài)挑戰(zhàn)。因此，在世界500強(qiáng)企業(yè)中，美國(guó)企業(yè)占了很大一部分；在世界最有價(jià)值的知名品牌排行榜中，美國(guó)企業(yè)位居榜首。許多美國(guó)品牌，如萬(wàn)寶路、麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)等，全世界每個(gè)角落的人，無(wú)論男女老幼，幾乎無(wú)人不曉。人們享受的不僅僅是這些高質(zhì)量的商品，而是從中領(lǐng)悟到一種文化氣息，體會(huì)美國(guó)人那種奮勉向上、自由、開(kāi)拓的精神，享受美國(guó)文化的渲染。法國(guó)板塊——浪漫文化法國(guó)歷史上是一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家，扮演著侵略擴(kuò)張的角色。雖說(shuō)國(guó)家內(nèi)部政權(quán)更迭頻繁，但沒(méi)有美國(guó)人為了自由而奮斗的壓力，因此，從古至今，法國(guó)就一個(gè)浪漫的民族，在法國(guó)旅行也被人稱為“浪漫之旅”。在現(xiàn)實(shí)生活中也的確如此，人們擅長(zhǎng)歌舞，運(yùn)用香水，飲葡萄酒。法國(guó)的香水世界聞名，世界知名品牌都是法國(guó)生產(chǎn)的，人們?nèi)シ▏?guó)都忘不了買(mǎi)巴黎香水。法國(guó)的波爾多是葡萄酒之鄉(xiāng)，其生產(chǎn)的葡萄酒具有獨(dú)特的工藝配方，加之原料純正，可說(shuō)是無(wú)和倫比。之所以如此，人們是在體會(huì)和享受一種浪漫的法國(guó)文化，不僅僅是運(yùn)用品牌。日本板塊——大和文化日本是大和民族，大多數(shù)人相識(shí)日本是從武士起先的，并且以武士道精神為代表。說(shuō)原委，是一個(gè)“忠”字，武士忠于國(guó)家，雇員忠于企業(yè)，人民忠于民族。日本的許多企業(yè)都實(shí)行終身雇員制，除非你犯下不行饒恕的錯(cuò)誤。在日本，跳槽是不行接受和不行理解的，全部員工都講究“從一而終”，有點(diǎn)類似儒家的觀點(diǎn)。這種精神反映在日本的企業(yè)上，如知名的豐田、松下、索尼等。你會(huì)發(fā)覺(jué)日本的企業(yè)在團(tuán)結(jié)力和凝合力方面似乎更強(qiáng)于美國(guó)企業(yè)，日本的企業(yè)形象更讓人折服。世界公認(rèn)，日本的企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)方面沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家能和之相媲美。如松下電器的經(jīng)營(yíng)理念：盡產(chǎn)業(yè)人的本分，主動(dòng)改善國(guó)人的生活，促進(jìn)世界文化的發(fā)展。

（2）國(guó)內(nèi)板塊中華民族有區(qū)分于國(guó)外的傳統(tǒng)文化，如儒家的某些思想精華至今仍在方方面面影響著人們的生活。但中國(guó)有56個(gè)民族，有不同的地域，形成了各具特色的亞文化群。北京板塊——皇家文化北京自15世紀(jì)明朝建都，至今有500多年的歷史，使它成為一座歷史文化名城，不僅僅是因?yàn)樗亲鎳?guó)的首都，對(duì)外國(guó)人來(lái)講，北京吸引人的地方，還在于它那濃郁的文化氣息和悠久歷史。許多文化色調(diào)較濃的中華老字號(hào)都是在北京這塊沃土中成長(zhǎng)起來(lái)的，如同仁堂、全聚德、王致和等。北京的胡同，四合院反映了顯明的京味文化。而北京的會(huì)館、琉璃廠、大柵欄更集中體現(xiàn)了明清以來(lái)北京作為全國(guó)首都的復(fù)合文化。很明顯，北京板塊具有大一統(tǒng)的，權(quán)威的、復(fù)合的許多特征。山東板塊——齊魯文化黃河水培育了山東人，也形成了他們粗獷豪邁的性格?？鬃印O子、孟子、墨子等人，可以說(shuō)影響了整個(gè)中國(guó)幾千年。齊魯文化的底蘊(yùn)堪稱深厚！在齊魯大地上成長(zhǎng)起來(lái)的山東人，除了豪爽、懇切和直率的好性格，還具有“登東山而小魯，登泰山而小天下”的寬廣胸杯和豪邁氣概。進(jìn)軍世界的海爾就是一個(gè)明證。這就是山東的企業(yè)，“該出手時(shí)就出手”，走出了國(guó)門(mén)，走出了亞洲，向世界挑戰(zhàn)。大巴山板塊——巴山夜雨四川山清水秀，人杰地靈，在革命斗爭(zhēng)年頭，走出了一批又一批無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家，并走出了中國(guó)改革開(kāi)放的總設(shè)計(jì)師鄧小平。過(guò)去有人說(shuō)，四川要么不出人才，要出人才就出大才。司馬相如，郭沫若等都是其杰出代表。在現(xiàn)代在今日，四川人具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。以長(zhǎng)虹為例，“長(zhǎng)虹，紅太陽(yáng)一族”，“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任”，正是這種精神的生動(dòng)寫(xiě)照。也正因?yàn)槿绱耍L(zhǎng)虹能在激烈的彩電大戰(zhàn)中脫穎而出，和TCL王牌、康佳成為中國(guó)彩電行業(yè)三巨頭。長(zhǎng)虹股票始終是股票市場(chǎng)的龍頭大股，足見(jiàn)其氣魄。廣東板塊——嶺南粵菜在廣東沿海一帶生長(zhǎng)起來(lái)的廣東人，或許是由于古代長(zhǎng)期蠻夷入侵，或許是山高皇帝遠(yuǎn)，形成了他們特有的精明能干的性格。也正是由于這種性格，才使廣東將全國(guó)拋在了后面，成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，走在全國(guó)的前列。國(guó)內(nèi)知名品牌廣東占多數(shù)，VCD就有愛(ài)多、步步高，各種化妝品也在市