廣告文案寫作教程課件

第二章廣告文案的寫作過程精品課件第一節(jié)準備活動精品課件一、明確寫作方向1.把握廣告策略2．熟悉廣告戰(zhàn)略3．精研廣告創(chuàng)意精品課件

二、確定文案立意1．寫作目的2．內(nèi)容3.主題4．表現(xiàn)方法5．表現(xiàn)風格精品課件第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對象精品課件

一、廣告文案寫作程序1.廣告文案在廣告活動中的作用2.廣告文案寫作的過程精品課件

二、對產(chǎn)品的理解把握1.認識產(chǎn)品的特性與功能2.明確產(chǎn)品所處的生命周期精品課件

三、對市場的分析認識1.產(chǎn)品的市場定位和目標對象2.了解競爭對手的情況精品課件

四、對消費者心理把握1.把握消費者的內(nèi)在需求2.把握消費者的購物動機3.把握消費者的接受心理4.把握消費者的生活形態(tài)精品課件五、對客戶要求的把握1.對客戶要求的理解與把握2.對客戶感覺的捕捉與把握精品課件第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意精品課件

一、廣告文案是廣告創(chuàng)意的語言文字表現(xiàn)1.文案寫作與廣告創(chuàng)意是兩個不同的過程精品課件

“廣告表現(xiàn)——是運用各種符號及其組合，將廣告創(chuàng)意表達出來的過程。它是廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程，也可以說是廣告創(chuàng)意的物化過程。”廣告文案寫作就是將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為文字作品的過程。精品課件

2.廣告文案是對廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)（1）廣告作品的主題（2）廣告作品中的形象（3）廣告作品的風格精品課件

3.廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù)（1）廣告創(chuàng)意是廣告文案的主題依據(jù)（2）廣告創(chuàng)意是廣告文案的形象依據(jù)（3）廣告創(chuàng)意是廣告文案的風格依據(jù)精品課件

二、廣告文案對廣告創(chuàng)意的深化和發(fā)展精品課件

1.成功修改廣告語

案例1：果凍布丁喜之郎廣告創(chuàng)意：“果凍布丁當然是喜之郎”。

廣告文案：“果凍布丁喜之郎”。

2．策劃統(tǒng)一的創(chuàng)意表現(xiàn)精品課件精品課件精品課件精品課件案例2：“白加黑”創(chuàng)意文案表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意：“白加黑”。

廣告文案：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香?！?/p>

廣告語：“治療感冒，黑白分明?！本氛n件第四節(jié)提煉廣告主題精品課件一、梳理廣告信息根據(jù)原形情報和市場調(diào)查的資料，結(jié)合廣告總體策略，從材料中整理出廣告內(nèi)容，這就是梳理信息。在平面設(shè)計中，文案信息的層次最好不超過三層。精品課件

二、提煉廣告主題

廣告主題就是廣告所要表達的核心思想，它是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。廣告主題公式：廣告主題=廣告目標+個性信息+消費心理這里的“+”號并非表示簡單相加，而是表示三者的相互融合。

廣告主題不同于主要信息，包含著消費心理和明確的目標。

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我們尊重您的判斷。不要混淆視聽，更不容愚弄消費者。(畫面：一大塊晶瑩剔透的鉆石與十來粒玻璃珠放在一起，都在熠熠閃光。)

主題：“這項商品對您如何有利”。精品課件

飛碟炒面不用炒的炒面不用炒之謎

是炒面，卻不用炒，莫名其妙!無論如何，由日本日清發(fā)射的飛碟炒面，前所未有地登陸廣州。三種特別為中國人口味烹調(diào)的炒面，不用炒，奧秘在于設(shè)計先進的飛碟形容器，只要倒進開水，三分鐘后，美味的炒面立即奉上。香極!妙極!樂極!

——日清方便面

主題：炒面不用炒的奧妙。

精品課件三、提煉廣告主題的方法

(一)企業(yè)經(jīng)營狀況1.企業(yè)歷史2.企業(yè)人才3.技術(shù)設(shè)施精品課件

商務(wù)通——科技讓你更輕松你還在使用破爛不堪的電話號碼本嗎?您還在為經(jīng)常忘記約好的事情而尷尬嗎?您還拎著沉甸甸的公文包四處奔波嗎?信息時代，現(xiàn)代人當然應(yīng)該配備商務(wù)通。商務(wù)通全中文掌上手寫電腦，體積小，重量輕；操作簡單，只需點一下；屏幕超大顯示，視感良好；全中文手寫輸入方式，只要會寫漢字就能操作，方便快捷；內(nèi)置強大處理器，查詢速度輕快如飛；獨家提供備份卡，確保資料永不丟失。擁有商務(wù)通，讓您在輕松的商務(wù)生活氣氛中，體驗事半功倍的快樂感受。精品課件

芯片：68EZ328中央處理器。系統(tǒng)：win98操作系統(tǒng)(可升級，內(nèi)置在線幫助)。顯示：10cm超大屏幕，10行X10列漢字。字體：16X16點陣國標字型GB2312國標字庫。字庫：50萬字。外設(shè)：50萬漢字備份器(可選配)，PC連接器(可選配)。外形尺寸：112X75X14(mm)，僅身份證略大。重量：僅重105克。電池：2節(jié)7號堿性電池，每天用30分鐘可使用2個月。通信端口：串行通信端口RS232全國統(tǒng)一零售價：￥2100元北京恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司精品課件

4．商品的外觀5．商品生命周期

（三）競爭對手情況

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猜中足協(xié)杯冠軍殊榮共分飛利浦足協(xié)冠軍視聽產(chǎn)品，今天再度與你共享球壇盛事——’96中國飛利浦足協(xié)杯。猜中’96飛利浦中國足協(xié)杯新視霸冠軍隊殊榮花落誰家，即可參加抽獎，一等獎共凹名，得飛利浦2539彩電一臺，價值5580元，二等獎共50名，將獲飛利浦中國足協(xié)杯精美紀念品一份。請即投身參與，共享冠軍殊榮。飛利浦中國足協(xié)杯飛利浦新視霸冠軍隊競猜第二回含有獎游戲參加表格請即回答下列兩個問題，連同個人資料，把表格貼在信封背面，在6月25日前，以郵戳為準，寄回廣州市東風東路735號飛利浦有限公司，即可參加抽獎……1．請列出各款飛利浦足協(xié)隊視聽產(chǎn)品名稱2．飛利浦新視霸冠軍隊精品課件第五節(jié)確定寫作風格精品課件一、雄健豪放型這類文案的特點是充滿激情，氣勢磅礴，有一種統(tǒng)領(lǐng)天下的豪氣。精品課件

潤迅通訊電視廣告文案《烽火戲諸侯篇》畫面景別技巧一朦朧女性轉(zhuǎn)身，黃袍特劃過，旋轉(zhuǎn)黃旗飄過特紅旗飄過特藍旗飄過特煙霧升騰的群山遠女性背影，轉(zhuǎn)身近疊化戰(zhàn)旗，軍隊沖殺場面全山野，景深處一支軍隊重來遠疊化一排軍旗，軍隊全女子面部特遠處，軍隊沖下山坡遠疊化俯拍另一旗幟軍隊全疊化俯拍從左面向右沖的軍隊遠疊化俯拍女皇從右邊走來，燈影中暗轉(zhuǎn)跟精品課件

軍旗獵獵，長槍如林，掠影全疊化俯拍白色軍旗軍隊沖來全疊化跟黃色軍隊的軍旗全藍黃兩軍對陣遠疊化女皇頭部背影特疊化將士從左側(cè)沖鋒身影全紅旗軍向前沖來全藍旗軍從左側(cè)沖過來全白旗軍從右側(cè)沖過來全紅黃白藍四隊并排向前遠拉俯拍城樓上，女皇高坐環(huán)視遠近推仰拍全軍背影遠一將軍坐騎驚起中一將軍左側(cè)走過中一將軍仰視勒馬轉(zhuǎn)身中女皇面部特遠山疊入背景字幕：“一呼天下應(yīng)”精品課件

二、沉穩(wěn)老成型廣東郵電《服務(wù)形象篇》廣告文案我們的服務(wù)每天都求創(chuàng)新業(yè)務(wù)愈多樣，服務(wù)愈多樣多年來，我們秉承“服務(wù)社會，服務(wù)萬家”的信念，以充分滿足社會各界對電信業(yè)務(wù)的需求為己任，不斷開拓新業(yè)務(wù)(如視聆通、因特網(wǎng)、一線通、800電話業(yè)務(wù)、300卡等)，使電信業(yè)務(wù)更為豐富多彩；與此同時，我們不斷推出相應(yīng)的配套服務(wù)，使用戶能快速、方便、有效地使用電信業(yè)務(wù)。每天前進一步，永遠真誠服務(wù)!精品課件三、柔情婉約型蘭薇兒系列睡衣廣告文案長夜如詩，衣裳如夢蘭薇兒陪伴您，在夜的溫柔里!月色淡柔，燈影相偎，夜的綺思悄悄升起……在這屬于你的季節(jié)里，蘭薇兒輕飄飄的質(zhì)感，高雅精致的刺繡，更見纖巧慧心，尤其清麗脫俗的設(shè)計，讓你一眼就喜歡!今夜起，穿上蘭薇兒，讓夜的溫柔輕擁你甜蜜入夢……精品課件

四、平實樸實型養(yǎng)生堂龜鱉丸的報紙廣告文案：餐桌美味健康美味(畫面為一只蒸好的鱉)(畫面為一粒龜鱉丸)秋冬進補吃龜鱉，餐桌上來一盤水魚，既可口又滋補的美味，但生活、工作緊張，不能有太多的時間烹調(diào)美食，怎么辦?龜鱉丸與龜鱉美食相比，省時省力，保留了龜鱉的精華，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋補效果更好。養(yǎng)生堂龜鱉丸，是您隨身的健康美味。(下文略)精品課件

五、詼諧幽默型

“如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車”?！拔茵I，快喂喂我吧!”“勿生貪念，偷一罰十!”精品課件第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思精品課件

一、梳理思路和精心構(gòu)思所謂思路，就是認們思考問題時思維活動進展的脈絡(luò)和軌跡，也就是作者為了深化和表達思想認識而遵循的思維活動路線。表現(xiàn)在廣告文案寫作中，就是作者為表述自己對客戶和產(chǎn)品的認識、表達自己的觀點進行的構(gòu)思和謀篇布局的思維過程。精品課件二、廣告文案的構(gòu)思

一、構(gòu)思的內(nèi)容1.標題如何寫2.正文結(jié)構(gòu)如何安排3.附文寫什么精品課件

二、幾種常用的構(gòu)思方法1．直覺思維法2．頭腦風暴法3．反向思考法

4．聯(lián)想思維法精品課件

標題：力士香皂——國際著名影星的護膚秘密正文：芬芳柔潤的力士香皂，是國際著名影星每日美容護膚的必需品。力士香皂泡沫特別豐富，清潔滋潤，令肌膚柔美嫩滑，分外迷人。精品課件

標題：試圖使他們相會？正文：親愛的扣眼：你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？盡管每天都能見到你的倩影，但肥啤嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們有如牛郎與織女般地不幸。不過在此告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天長地久，永不分離。

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代理：美國·芝加哥李奧·貝納廣告公司客戶：寶潔Maxfactor(Lipfinity口紅)精品課件

代理：OPI廣告公司客戶：OPI化妝文案：哪兒著火了，我在涂指甲油?？紤]一下，瓶外的世界。精品課件快譯通，掌上手寫電腦。代理：日本東京奧美廣告公司客戶：Toeic商業(yè)托?？荚囄陌福涸囋囉糜⒄Z交流。精品課件注意：通過聯(lián)想寫進文案的意象，一定要與廣告信息有明確的、容易理解的聯(lián)系。否則，聯(lián)想的實物與廣告內(nèi)容毫無聯(lián)系，聯(lián)想起來天馬行空，受眾讀來不知所云。精品課件

服飾廣告精品課件

V88掌上手寫電腦精品課件第七節(jié)完稿

與測試

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一、對文案進行自我檢查1.文案內(nèi)容方面2.文案結(jié)構(gòu)方面3.文案的篇幅方面4.文案與媒介特性的配合方面5.語言文字方面6.文案風格方面7.文案寫作技巧方面精品課件國際廣告協(xié)會“優(yōu)秀廣告”的五條標準：·顯示獨創(chuàng)、革新的