公共關系概念

公共關系

公共關系(PublicRelations,P.R.,簡稱“公關”)是由英文

"PublicRelations"翻譯而來的，中文可譯為“公共關系”或“公

眾關系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的,

都是指組織機構與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關系。公共關系學

也是我國高等教育的一項新興專業(yè)，開設大專、本科至最高碩士

的課程。關于公共關系的各種定義有很多，一般指一個社會組織

用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相

互了解和相互適應的管理活動。這個定義反映了公共關系是一種

傳播活動，也是一種管理職能。

術語起源

公共關系的起源“公共關系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年

美國總統(tǒng)托馬斯-杰斐遜的國會演說。根據愛德華?伯尼斯

(EdwardBernays)定義，公共關系是一項管理功能，制定政策

及程序來獲得公眾的諒解和接納。

術語含義

公共關系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會公眾的

關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織

形象、促進商品銷售目的等一系列公共活動。它本意是社會組織、

集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關

系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關系狀

態(tài)之中。它又是一種活動，當一個工商企業(yè)或個人有意識地、自

覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態(tài)時，就是在從事

公共關系活動。作為公共關系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，

公共關系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認

與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種

行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公

眾的理解與接受。

含義詳解

公共關系一詞源自英文的PublicRelationsoPublic意為“公

共的”、“公開的”、“公眾的"，Relations即“關系”之謂，

兩詞合起來用中文表述便是“公共關系”，有時候又稱“公眾關

系、機構傳訊”，簡稱PR或公關。

自從公共關系誕生以來，人們給其下一個準確定義的努力就

沒有停止過。由于每個人的認識角度不同，對公共關系內涵的理

解也各異，于是就形成了許許多多的公共關系定義。20世紀70

年代中期，美國著名的公共關系學者萊克斯?哈洛(RexHarlow)

博士就搜集到47個公共關系的定義；還有人說，公共關系的定

義已有上千條之多。于是有人不無幽默地說有多少公共關系學

者，便有多少種公共關系的定義。

公共關系主要從事組織機構信息傳播，關系協(xié)調與形象管理

事務的咨詢、策劃、實施和服務的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成

功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統(tǒng)個人關系

的中的面子類似。

在市場營銷學體系中，公關關系是企業(yè)機構唯一一項用來建

立公眾信任度的工具。

由于社會上的分工越來越細，公關人員的重要性愈顯增加，

許多大專院校紛紛成立公共關系學系，為社會培養(yǎng)不同領域的公

關人才。

公關行業(yè)的性質使其不可避免地與媒體之間具有密切聯(lián)系。

目前，中國大陸公關行業(yè)的企業(yè)要接近顧客群（對公關服務有需

求的組織）及媒體，所以主要集中分布在北京、上海、廣州三地,

而成都、武漢等城市也有分布。

全新思維

危機公關凡是思維，致人智慧改變命運，不是智慧事情怎么

可能用常規(guī)思維去解決呢？比如：危機公關缺乏直接的理念指

導，危機公關的核心是危機戰(zhàn)略，站得高看的遠，假如方向戰(zhàn)略

是危機公關的思維

所以，危機公關凡是思維，智慧會改變命運，相比之下，危

機公關的思維和手段應對網絡時代的公共。利用互聯(lián)網的科技表

達手段的形象，為現(xiàn)代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路

和傳播媒介。

新的模式

網絡公關

公關隨著網絡的普及以及社會公眾對網絡的使用越來越頻

繁，網絡對社會的輿論導向，對公共事件的評價都有巨大的影響

力。網絡已經成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來

源，而且網絡上信息傳播迅速，短時間內就能產生巨大的影響力，

網絡日益成為企業(yè)日常公關活動的主陣地。擴大對外宣傳，樹立

企業(yè)品牌。網絡宣傳成本相對較低，且針對性強效率高，網絡宣

傳作用日益擴大，對于企業(yè)口碑的形成也有重要推動作用。

網絡公關公司作為互聯(lián)網發(fā)展的產物，大多也是在最近幾年

紛紛涌現(xiàn)，但是不得不說的是由于市場擴展過快，網絡公關公司

特別是國內的網絡公關行業(yè)就顯得有一些參差不齊，魚龍混雜。

新聞公關

新聞公關也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產品或企

業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產

品信息傳達給消費者，廣告的張揚與自夸，可能讓人不勝煩擾，

而新聞公關的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動聲息娓娓道來

之余讓君自動入甕。可以說，新聞公關是公共關系與營銷策略之

間的一種巧妙組合。

新聞公關的核心在于傳播。傳播目的在于張揚企業(yè)良性信

息、提高企業(yè)知名度，最后達到促進產品銷售或塑造企業(yè)品牌的

目的。出色的新聞公關有三個層面的應用：思維創(chuàng)新、品牌傳播

與事件營銷。不同層面的新聞公關應用會有不同的效果。

傳播說

這一類定義強調公共關系是組織一種特定的傳播管理行為

和職能，認為公共關系離不開傳播溝通，我國公共關系學者廖為

建就持此種觀點。其定義是：公共關系是一個組織與其相關公眾

之間的傳播管理。

在國外，持這種觀點的學者不在少數。在美國的大學中，公

共關系專業(yè)往往設在新聞傳播學院內。

英國人弗蘭克?杰夫金斯(FrankJefkins)也認為：公共關系是

由為達到相互理解有關特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯(lián)

絡所組成的，這種溝通聯(lián)絡處于組織與公眾之間，既是內向的，

也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝

通的角度來定義公共關系?！睹览麍园倏迫珪分械亩x是：公

共關系是關于建立一個組織同其既定公眾之間相互了解的活動。

《大英百科全書》中是這樣定義的：公共關系是旨在傳遞有關個

人、公司、政府機構或其他組織的信息，并改善公眾對其態(tài)度的

種種政策或行動?！俄f伯斯特新國際詞典》認為：公共關系是通

過傳播大量有說服力的材料，發(fā)展鄰里的相互交往和估價公眾的

反應，從而促進個人、公司或機構同他人、各種公眾以及社區(qū)之

間的親善友好關系。

管理職能說

“管理職能說”這類定義把公共關系看做和計劃、財務一樣

的管理職能，其中美國人萊克斯?哈洛博士的定義便是典型代表。

他認為：公共關系是一種特殊的管理職能，它幫助一個組織建立

并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種

問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應；它確

定并強調企業(yè)為公眾利益服務的責任；它作為社會趨勢的監(jiān)視

者，幫助企業(yè)保持與社會同步；它使用有效的傳播技能和研究方

法作為基本工具。

國際公共關系協(xié)會同樣認為公共關系是一種管理職能，其定

義是：公共關系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計劃性。

通過公共關系，公立的和私人的組織機構試圖贏得與它們有

關的人們的理解、同情和支持一一借助對輿論的估價，以盡可能

協(xié)調它們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，

贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)它們的共同利益。

美國著名公共關系學者卡特李普(ScottM.Cutlip)和森特

(AllenH.Centre)認為:公共關系是這樣一種管理功能，它能建立

和維護組織與公眾之間的互利互惠關系，而一個組織的成功或失

敗取決于公眾。

傳播管理說

”傳播管理說“這類定義將管理說和傳播說結合起來，強調

公共關系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。當代美國公共

關系學術權威、馬里蘭大學的詹姆斯?格魯尼格教授認為，公共

關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。

形象說

這類定義從塑造形象的角度揭示公共關系的本質屬性，強調

公共關系的宗旨是為組織塑造良好的形象。這類定義認為，公共

關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響

公眾的科學與藝術。

協(xié)調說

”協(xié)調說“(或者”平衡說“)是對”關系說“的深化，認

為公關關系主要是協(xié)調組織與公眾之間的社會關系，即公共關系

是”維持企業(yè)的營利性和社會性之平衡”。

特定關系說

持這種觀點的人認為，“關系”體現(xiàn)公共關系的本質屬性，

公共關系是一種特定的社會關系，正確認識公眾關系、處理公眾

關系是開展公共關系的出發(fā)點和歸宿。

美國普林斯頓大學的資深公共關系教授希爾茲(H.L.Chils)

認為：公共關系就是我們所從事的各種活動所發(fā)生的各種關系的

通稱，這些活動與關系是公眾性的，并且都有社會意義。

英國公共關系學會的定義是：公共關系是在組織和它的公眾

之間建立和維持相互了解的、有目的、有計劃的持續(xù)過程。

特征綜合說

有的公關學者認為，前面幾類定義都只反映了公共關系某一

方面的含義或特征，未免失之偏頗，因此他們試圖通過一個定義

把公共關系的所有內涵或特征都包括進去。

美國《公共關系季刊》曾詳細羅列了公共關系的十四個特征。

1982年11月，美國公共關系學會(PRSA)在其一流成員組成的專

家小組的努力下，正式采用了一個“關于公共關系的官方陳述”。

這一定義除了概念方面的內容外，還將各種活動、結果和對公共

關系實踐的知識要求包括在內。

經營藝術說

持這種觀點的人認為，公共關系還只是一門不精確的學科，

許多公共關系問題不存在惟一正確的答案，公共關系在實際運作

中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關系

及其工作。因此，公共關系是一種藝術。

如1978年8月，在墨西哥城召開的世界公共關系協(xié)會大會

上，代表們經過商討，提出了這樣一個公共關系的定義：公共關

系是一門藝術和社會科學，公共關系的實施是分析趨勢，預測后

果，向機構領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務

于本機構和公眾利益。我國學者余陽明認為：公共關系是社會組

織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通來影響公眾的科學和藝術。

搜索引擎優(yōu)化

公共關系搜索引擎優(yōu)化（簡稱PRSEO,其中PR為公關的英文

簡稱，SEO為搜索引擎優(yōu)化的英文簡稱），主要表現(xiàn)以互聯(lián)網為平

臺，根據企業(yè)現(xiàn)狀、產品特點和行業(yè)特征，綜合利用各種網絡媒

體資源平臺對企業(yè)新聞稿進行合理優(yōu)化，使軟文獲得搜索引擎穩(wěn)

定的較前排位，從而達到有效宣傳推廣且?guī)硪庀蚩蛻舻男袨?

對于優(yōu)化軟文新聞稿主要從標題關鍵詞設置、內容關鍵詞密度、

發(fā)布渠道、超鏈設置等方面入手。

一詞多義

公共關系到底有幾層含義，目前還未達成一個世界公認的看

法，對其含義的理解和定義的表述是多層次的。人們普遍認為它

既可以是一種狀態(tài)，又可以是一種活動，還可以是一種學說，更

可以是一種觀念和職業(yè)。

1.任何組織都處在一定的公共關系狀態(tài)之中，這是一種客

觀存在的形態(tài)。

2.組織的公共關系活動是一個組織長期進行社會交往、溝

通信息、廣結良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)為日常公

共關系活動和專項公共關系活動兩大類。

3.公共關系觀念它影響和指導著個人或組織決策與行為的

價值取向，從而反作用于人們的公共關系活動，并間接影響實際

的公共關系狀態(tài)。公共關系觀念主要有：形象觀念、公眾觀念、

傳播觀念、協(xié)調觀念、互惠觀念。此外，公共關系觀念還包括團

隊觀念、創(chuàng)新觀念、服務觀念、社會觀念等等。

4.就學科特點而言，公共關系學不僅是一門應用性很強的

邊緣性學科，在理論上是個綜合性、交叉性的學科，涉及的學科

有社會學、哲學、政治學、經濟學、傳播學、管理學、營銷學、

倫理學、心理學等等，是以傳播學和管理學為基礎建立起的新興

學科。

5.公共關系職業(yè)任務是協(xié)調社會組織與公眾的關系，塑造

組織良好的社會形象，以促進組織不斷發(fā)展和完善。公共關系職

業(yè)產生于1903年，人們通常把美國的新聞記者艾維?李尊為“現(xiàn)

代公共關系之父”。事實上，這里的“公共關系”主要是指公共

關系職業(yè)。正是由于艾維?李在1903年開始從事為組織樹立形

象的公關工作，并于次年創(chuàng)辦了一家公共關系咨詢事務所，公開

對外營業(yè)，才使社會上出現(xiàn)了公共關系職業(yè)。

公關特征

公共關系是社會關系的一種表現(xiàn)形態(tài)，科學形態(tài)的公共關系

與其他任何關系都不同，有其獨特的性質，了解這些特征有助于

我們加深對公共關系概念的理解。

情感性

公共關系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術，它強調的是成功的人

和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的

了解、信任、好感與合作。我國古人辦事講究“天時、地利、人

和“，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關系就是要追

求“人和”的境界，為組織的生存、發(fā)展或個人的活動創(chuàng)造最佳

的軟環(huán)境。

雙向性

公共關系是以真實為基礎的雙向溝通，而不是單向的公眾傳

達或對公眾輿論進行調查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信

息系統(tǒng)。組織一方面要吸取人情民意以調整決策，改善自身；另

一方面又要對外傳播，使公眾認識和了解自己，達成有效的雙向

意見溝通。

廣泛性

公共關系的廣泛性包含兩層意思：一層意思是公共關系存在

于主體的任何行為和過程中，即公共關系無處不在，無時不在，

貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中；另一層意思指的是其公眾

的廣泛性。因為公共關系的對象可以是任何個人、群體和組織，

既可以是已經與主體發(fā)生關系的任何公眾，也可以是將要或有可

能發(fā)生關系的任何暫時無關的人們。

整體性

公共關系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己

的聲譽和知名度。它側重于一個組織機構或個人在社會中的競爭

地位和整體形象，以使人們對自己產生整體性的認識。它并不是

要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們

對自己各方面都要有所了解。

長期性

公共關系的實踐告訴我們，不能把公共關系人員當作“救火

隊”，而應把他們當作“常備軍”。公共關系的管理職能應該是

經常性與計劃性的，這就是說公共關系不是水龍頭，想開就開，

想關就關，它是一種長期性的工作。

公關結構

公共關系的結構是由組織、公眾、傳播三要素構成的。公共

關系的主體是社會組織，客體是社會公眾，聯(lián)結主體與客體的中

介環(huán)節(jié)是信息傳播。這三個要素構成了公共關系的基本范疇，公

共關系的理論研究、實際操作都是圍繞著這三者的關系層層展開

的。

公關主體

社會組織。

公共關系的主體是社會組織，盡管有些個人，如在競選中的

候選人、國家公務員、社會名流等等，為了某種特殊利益也舉辦

公關活動，但他們在從事公共關系活動時，不是以自然人的身份,

而是以法人的面目出現(xiàn)的。全面研究組織是社會學的課題，而公

共關系學主要是從公共關系活動的角度，對組織相關的性質進行

一些必要的分析。

社會組織的特點有：群體性、導向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變

動性、穩(wěn)定性。人們組合成為組織必定是為了完成某種共同目標,

但目標的存在方式又各不相同，這就決定了社會組織必然具有多

種類型：盈利性組織、非盈利性組織、互利性組織、公益性組織

等等

公關客體

公眾

公共關系也稱作公眾關系，因為公共關系的工作對象就是公

眾。要做好公共關系工作，就必須了解和研究公眾。在公共關系

學里，公眾與“大眾”、“群眾”是有區(qū)別的。它不是泛指社會

生活中的所有人或大多數人，也不是泛指社會生活中的某一方

面、某一領域的部分人，而應具體地稱為“組織的公眾”。公眾

與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。公眾的特點有：群

體性、同質性、變化性、相關性。常見的公眾分類方法有:

（1）根據公眾與組織的所屬關系分類，可將公眾分為內部

公眾與外部公眾。員工是組織直接面對而最接近的公眾，是組織

賴以生存與發(fā)展的細胞，是組織內部公眾的主體。一般來說，在

組織的外部公眾中，消費者公眾、傳播媒介公眾、社區(qū)公眾、政

府公眾等對組織的發(fā)展尤為重要。

（2）根據公眾與組織發(fā)生關系的時序特征分類，可把公眾

分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。

（3）根據公眾對組織的重要性程度分類，可以把公眾劃分

為首要公眾、邊緣公眾和次要公眾。

（4）根據公眾對組織的態(tài)度分類，可將其分為順意公眾、

逆意公眾和獨立公眾。對于公共關系工作人員來說，順意公眾是

組織的基本依靠對象，逆意公眾是組織急需轉化對象，獨立公眾

是組織值得爭取的對象。

公關中介

傳播

當組織明確了公共關系目標，確定了目標公眾，并有了公共

關系活動的設想之后，便要考慮如何運用媒介把目標和設想變成

行動。媒介即傳播，是連接社會組織和公眾的橋梁，是完成溝通

的工程，也是實現(xiàn)公共關系目標的惟一手段。

（1）傳播的含義。在這個意義上，傳播是指個人間、群體

間或群體與個人之間交換、傳遞新聞、事實、意見、感情的信息

過程。這種傳播是雙向性的信息交流與分享。公共關系的主體與

客體之間正是通過這種雙向信息交流而建立起相互信任、相互理

解關系的。

（2）傳播的要素。傳播作為信息交流活動，有其特定的結

構，它是由以下要素有機地組成的動態(tài)過程：信源、信宿、信息

符號、信息通道。

（3）公共關系傳播媒介及傳播活動的作用。

公共關系傳播可以分為自發(fā)傳播與自覺傳播兩種。為此，自

覺傳播必須對媒介進行有效的運用，以提高傳播效果。公共關系

的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報紙、雜志等），又有

群體媒介（聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、茶話會等）和人際媒介（具體

的個人）；既有符號媒介（掌聲、姿態(tài)、圖畫等），也有實體媒

介（公共關系禮品、象征物、購物袋等）和人體媒介（社會名流、

新聞人物、輿論領袖等）。由于是在有意識、有計劃地開展各種

信息傳播活動，因此這種自覺的傳播活動比自發(fā)傳播要高效得

多。

公關調查

調查定義

公關調查是運用科學的方法，有計劃，有步驟地去考察組織

地公關狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關因素以其相互關系，

以達到掌握組織的情況，解決組織面臨的公關問題的一種實踐活

動。

調查意義

面對永遠不斷變化的客觀實際，管理是否有效，關鍵在于是

否有靈敏、準確、有力的調研和反饋。它是一種管理制度，一項

管理功能，一個單位是否有充沛生命力的標志。

區(qū)別市場調查

公共關系調查和市場調查所用的調查方法是一樣的，但它們

在調查對象、調查目的和調查方法上有很大區(qū)別，表現(xiàn)在：1、

二者的調查對象不同。市場調查的對象是用戶或顧客;公共關系

調查的對象是公眾，是組織的公共關系工作對象。2、二者的調

查目的不同。市場調查的目的是掌握市場供求狀況及發(fā)展趨勢;

公共關系調查的目的是為了準確地了解企業(yè)的公關狀態(tài)和企業(yè)

在社會上的形象，了解輿論傾向和公眾意見。3、二者的調查內

容不同。市場調查以生產供應、社會需求狀況、顧客心理、購買

力水平等為主要內容;公共關系調查以社會環(huán)境、輿論環(huán)境、形

象狀態(tài)為主要內容。

基本方式

調查的方式：抽樣調查、普查、個案調查。

抽樣調查：在已確定的調查總體中，抽出一部分樣本，對這

些能充分代表整個總體的樣本進行調查、分析，然后以對樣本的

調查結果推導到全體。

基本內容

公共關系工作的目的是樹立組織的信譽和良好形象，調查的

內容也緊緊圍繞這一主題.組織的形象調查是公共關系調查的核

心。

1、組織自身的情況調查。

首先要調查：組織目前的生產經營狀況；組織的經營方針

和政策，發(fā)展目標和發(fā)展計劃；員工的素質和管理人員的能力；

組織的財務制度、人事制度、分配制度；組織的機構設置;服務

項目和水平；產品、原材料、銷售等方面的情況；市場占有率和

市場競爭情況；組織在同行業(yè)中的地位和對社會的貢獻等等。

其次要分析組織內部的人際關系狀況，如：領導與一般員工

是否相互信任與尊重；內部人員之間的關系是否和諧、融洽；員

工對組織是否有責任感、歸屬感、榮譽感；組織能否滿足員工的

各種需要；內部的矛盾和沖突是否能妥善解決等。

再次，要了解內部員工對組織的評價，如：員工對組織現(xiàn)狀

的看法和對組織形象的希望；對組織的經營管理有什么建議和希

望。

2、組織的知名度、美譽度調查。這是對組織社會形象的調

查。知名度的情況反映在:公眾是否了解本組織的名稱、標記、

產品或服務，了解的程度和范圍如何等。美譽度的情況表現(xiàn)在:

公眾是否喜歡本組織的產品和服務;是否信任本組織、組織的員

工及其產品、服務;信任程度如何。

3、組織的社會環(huán)境調查。社會環(huán)境是指組織開展活動的基

本環(huán)境。政治、經濟、價值觀念等方面的變化，都會對組織的活

動產生很大影響。

4、公共關系活動效果的調查。調查內容包括：本組織知名

度美譽度的變化情況；新聞媒體的報道資料，報道的新聞媒體的

層次，報道的版面與位置，報道的時間長短和篇幅大小，報道的

時機，以及本組織提供材料的使用情況；系統(tǒng)摘編公眾的來信，

接待來訪，接受公眾的投訴等，從中分析評價出公關工作的效果。

基本方法

1、直接調查法：是指公共關系人員與公眾面對面地溝通，

直接了解情況、掌握信息。其中具體方法分為個人接觸法、深度

訪問法和公眾座談法。

（一）個人接觸法：公共關系人員與社會公眾直接接觸，了

解情況的方法。公共關系人員通過日常的工作和參加各種活動，

都可以了解情況，捕捉公共關系時機，這也是和公眾進行溝通的

良好機會。

（二）深度訪問法：有時為了了解公眾對某一問題的態(tài)度和

心理傾向性，公共關系人員可以有選擇地對一些有代表性的公眾

對象進行深度訪問。這種調查方法對調查者要求較高：調查者要

有調查經驗，能和被調查者順利溝通；要了解有關的情況，以便

挖掘出被調查者的深層信息；要了解提問的技巧，注意提問的順

序和方法，保證調查的正常進行。

（三）公眾代表座談法：公共關系人員根據組織面臨的問

題和要了解的情況，選擇有代表性的公眾進行座談。使用此方法

時：首先要注意代表的選擇,盡量選擇那些最有代表性的人來參

加；其次要注意會議議題的確定和表述，議題要明確，表述要清楚:

再次，座談會的主持者應審時度勢，善于引導，善于提問，使公

眾代表能夠談出有價值的意見和建議。

2、間接調查法：是指公共關系人員不直接和公眾接觸，而

是通過某些中間環(huán)節(jié)進行調查的方法。

（一）觀察法。這是指公共關系人員通過觀察和記錄被觀察

者在調查現(xiàn)場的表現(xiàn)，來了解所要調查的情況的一種方法。觀察

法應該是在被觀察對象沒有察覺的情況下進行的，調查結果比較

客觀、真實。

（二）文獻分析法。這是通過搜集與調查對象有關的各方面

文獻資料并進行全面深入分析的方法。文獻資料包括:圖書、期

刊、報紙、新聞稿、新聞圖片、研究報告、會議文獻、政府出版

物、科技文獻、檔案資料等。搜集、保存和分析文獻資料，是組

織的公關部門的一項經常性工作之一。

（三）抽樣調查法。這是依據概率原理從調查對象總體中抽

取一部分作為樣本進行調查，以樣本調查結果推斷總體情況的方

法.它的優(yōu)點是省時、省力、時效性強。抽樣調查方法需要注意

抽樣的科學性。抽樣調查是運用概率原理從公眾中選取一定數目

的代表來做調查的。

（四）網絡調查法。這是以互聯(lián)網為手段，了解組織需要的

內外部信息的方法。該調查方法與傳統(tǒng)的調查方法相比，具有更

廣泛的傳播范圍和更快捷的傳播速度，調查所得信息及時、廣泛、

深入，它是目前許多大型組織采用的新型調查方法。

（五）問卷法。問卷法是訪問法中的一種，就是公共關系人

員根據某一調查任務，設計調查問卷，將調查問卷郵寄或直接發(fā)

給調查對象，請他們填好后寄回或收回，以此分析所要調查的問

題的方法。

設計問卷的作用

1、實施方便，提高精度。

2、易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析

3、節(jié)省調查時間，提高調查效率。

與企業(yè)文化

公共關系與企業(yè)文化之間的關系是：

1.企業(yè)文化與公共關系相互交融；

2.企業(yè)文化與公共關系相互依存；

3.企業(yè)文化與公共關系相互影響；

4.企業(yè)文化與公共關系相互滲透；

5.建立的是關系、傳播的是文化；

6.在文化理念的引導下，建立和發(fā)展好公共關系；

7.建好公共關系，促進企業(yè)文化建設與企業(yè)發(fā)展。

公關與宣傳

公共關系與宣傳的聯(lián)系主要表現(xiàn)在：二者性質上都是一種傳

播過程，并具有一些共同的活動特點；二者的工作內容有時也是

相同的，如每個組織都有團結內部成員，增強群體凝聚力、向心

力、榮譽感等方面的任務，這既是組織內部宣傳工作的內容，也

是組織內部公共關系工作的目標。但是公共關系與宣傳是有區(qū)別

的，其區(qū)別表現(xiàn)在：

1.工作性質不同。傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作范疇,

是政治思想工作的手段和工具。宣傳的目的主要是為了改變和強

化人們心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對某種主張或信仰的支

持。其主要內容是國家的方針、政策、社會道德、倫理、法制等

方面的教育。公共關系作為一種特殊的管理職能，其目的是塑造

組織形象，建立組織與公眾的良好關系，除了宣傳、鼓動以外，

其工作的主要內容是信息交流、協(xié)調溝通、決策咨詢、危機處理

等。2.工作方式不同。宣傳工作是單向傳播過程（組織一公眾），

帶有灌輸性和強制性；其目的有時是隱秘的，并不為公眾所知曉;

工作重點往往是以組織既定的目標來控制公眾的心理；有時為了

獲取目標對象的支持，宣傳容易出現(xiàn)夸張渲染的片面效應。公共

關系工作是一種雙向傳播過程（組織公眾）；公共關系必須尊重

事實，及時、準確、有效地向公眾傳遞組織信息，以真誠換取公

眾對組織的理解和信任；公共關系除了向公眾解釋、說服工作外,

很重要的職能在于向組織的決策層提供信息和咨詢；其目的、動

機是公開的，應努力使公眾了解，讓公眾知曉；公共關系工作是

說與做的統(tǒng)一，不僅要求組織做好本身工作，還要求把自己做好

的工作告訴公眾。

公關與廣告

一般情況下，人們提到的廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為

了擴大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標

市場的廣大公眾傳播商品或服務的經濟活動。開展公共關系無疑

要運用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關系，它們

之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介

傳播信息的特征。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起

著擴大組織影響、建樹組織形象的作用。

以一個馬戲團要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場活動為例：

如果你在街上作一個牌子，寫上“XXX馬戲團將于X月X日

在本鎮(zhèn)上演大戲”，這就是在做“廣告”。

如果你在馬戲團里找一頭大象，把這個牌子放在大象的背

上，在大街上來回走動，這是在做“促銷推廣”。

如果你讓背著牌子的大象踏進鎮(zhèn)政府大門前的花園，這就是

在做“炒作”。

如果你能讓鎮(zhèn)長對“大象踏進鎮(zhèn)政府大門前的花園”這件事

發(fā)表意見，這就是在做“公關”。

公共關系與廣告的區(qū)別主要在于：

傳播目標不同

公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹

立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發(fā)人們

的購買欲望，對產品產生好感，“讓別人買我”。

傳播原則不同

廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才

能使企業(yè)的產品和服務廣為人知，激發(fā)人們的購買欲望，最終達

到擴大銷售和服務的目的。公共關系傳播的首先原則是真實可

信，其傳播的信息都應當是真實的、可信的，絕不能有任何虛假。

當然，公共關系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是

從屬于真實性，是為真實性服務的。

傳播方式不同

廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、

文學的及藝術的傳播方式，可以采用虛構的乃至神話的夸張手

法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。但公共關系的傳

播方式，最重要的是靠事實說話，其信息傳播手段主要是新聞傳

播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等。這些傳播手

段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內在的新聞價值說話,

認為成功的關鍵不在于當事人運用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表

現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當的時機、采用適當的形式，通過適

當的媒介，把適當的信息及時、準確地傳遞給目標公眾。

傳播周期不同

通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長則

數月一年，一般不會太長。相對來說，公共關系的傳播周期則是

長期的，其任務主要是樹立整個企業(yè)的信譽和形象，急功近利的

方式是很難奏效的。

所處地位不同

一般來說，廣告在經營管理的全局中所處的地位是局部性

的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。但公共關系工作卻

不同，它在經營管理中處于全局性的地位，貫穿于經營管理的全

過程。公共關系工作的好壞，決定著整個企業(yè)的信譽、形象，決

定著整個企業(yè)的生死存亡。

效果不同

一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經濟效果是顯

而易見的，對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到

某個產品或某項服務的銷路。因此，廣告的效果又是局部性的、

戰(zhàn)術性的。而公共關系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的。一旦確

立了正確的公共關系思想，并開展了成功的公共關系工作，企業(yè)

就能在外界建立起良好的信譽和形象，使組織受益無窮，而且社

會各界也會因此受益不淺。成功的公共關系所取得的效益，應該

是包括政治、經濟、社會等各方面效益的社會整體效益。一般來

說，這樣的整體效益是難于通過利潤的尺度來直接衡量的。

與市場營銷

公共關系與市場營銷的關系是緊密的。但它們之間的區(qū)別也

是明顯的。公共關系工作在企業(yè)中，幾乎與市場營銷融合在一起。

換言之，企業(yè)的公共關系工作幾乎完全為市場營銷活動服務。正

如英國公關專家弗蘭克?杰夫金斯所說：”銷售中的每一個因素

都需要公關人員來加強、完善”。因此，公共關系可以涉及市場

營銷的各個角落。它們的聯(lián)系主要在：共同的產生條件一一商品

生產的高度發(fā)展；共同的指導思想一一用戶第一，社會效益第一;

相似的傳播媒介一一大眾傳播媒介；市場營銷把公共關系作為組

成部分1.公共關系與市場營銷的區(qū)別：

主要表現(xiàn)在：

(1)范圍不同。市場營銷僅限于企業(yè)生產流通領域，最多

不過是經濟領域內，但公共關系所涉及的是社會任何一種組織與

公眾的關系。除企業(yè)外，公共關系還涉及政府、學校、醫(yī)院等各

種組織，遠遠超過了經濟領域。公共關系比市場營銷有更廣泛的

社會性，學科應用范圍也更為廣闊。

(2)目的不同。市場營銷的直接目的是銷售產品，從而進

一步擴大贏利，產生企業(yè)效益；公共關系的目的是樹立組織形象,

產生良好的公眾信譽，從而使組織獲得長足的發(fā)展。

(3)手段不同。市場營銷所采用的手段是價格、推銷、廣

告、包裝、商標、產品設計、分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞

著產品銷售的目的。而公共關系所采用的手段是宣傳資料、各種

專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機處理等活

動。

(4)目標不同：市場營銷是在一個長期的基礎上，吸引和

滿足顧客，以便贏得一個組織的經濟目標，其基本責任是建立和

維護一個組織的產品或服務市場；公共關系通過長期努力，贏得

組織的良好形象，而并非僅僅是僅僅是經濟利益還包括社會方面

的利益，其基本責任則是建立和維護組織與公眾之間的互惠互利

的關系

（5）聚焦不同：市場營銷主要聚焦于顧客的交換關系，其

基本過程是通過交換即滿足顧客需要又贏得經濟利益；而公共關

系涉及范圍廣泛的各類公眾包括顧客公眾和非顧客公眾，如：雇

員、投資者、政府、特殊利益集團。

（6）公共關系和市場營銷在范圍上也不存在誰包含誰的問

題，有效的公共關系通過維護和諧的社會關系和政治環(huán)境促進市

場營銷工作；而成功的市場營銷同樣有助于建立和維護組織與公

眾之間的良好關系。

與庸俗關系

從表面上看，庸俗關系與公共關系的協(xié)調溝通是一致的，目

的都是為解決問題或獲取利益。因此，有人一聽說公共關系就聯(lián)

想到這種不正當的庸俗關系，認為公共關系就是教人花言巧語，

搞不正之處。其實這是一種極大的誤解，在很多時候敗壞了公共

關系的名聲。公共關系與庸俗關系有著本質上的區(qū)別，它主要表

現(xiàn)在：

1.兩者產生的基礎不同。公共關系是商品經濟高度發(fā)達、

現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進的產物（詳見第二

章）；庸俗關系則是在封閉落后的經濟條件下，生產力不發(fā)達、

市場經濟發(fā)育不完善、物質供應不充足的產物，帶有濃厚的血緣、

地緣的色彩。

2.兩者的理論依據不同。公共關系以現(xiàn)代科學理論為指導,

按照正確的目標、科學的方式、規(guī)范的組織形式、嚴格的工作程

序和道德準則來進行；庸俗關系則建立在市價經驗的基礎上，其

方法是險惡的權術，奉行的是“人不為己，天誅地滅”的信條。

3.兩者的活動方式不同。公共關系是社會組織與社會公眾

之間的正當聯(lián)系，主要是通過正式渠道，采取大眾傳播或人際傳

播等手段，公開地進行活動，其活動是正大光明的。而庸俗關系

是個人與個人之間的不正當聯(lián)系，是私人之間相互利用的一種不

正當的活動。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進行幕后交易，如

通過奉承拍馬、內外勾結、營私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進

行暗中拉關系、謀私利的活動。這些活動不能在公眾場合下公開

進行，只能在暗地里偷偷地進行。

4.兩者所要達到的目的不同。公共關系以建立良好的組織

形象、提高知名度與美譽度、維護組織與公眾雙方的合理利益為

目標，恪守公正誠實、信譽至上的原則，從而使組織獲取較好的

社會效益與經濟效益；庸俗關系則是通過各種卑劣手段，來達到

個人私利的目的，如搞些緊俏商品，買些便宜貨，謀個好職務，

在競標中搞到競標項目等等。前者為公共利益而奮斗，后者只是

為個人的私利而投機鉆營。

5.兩者產生的效果不同。公共關系是通過有計劃的一系列

活動，使社會組織在與社會整體利益一致的前提下不斷發(fā)展，其

結果是組織、社會、國家和公眾都受惠，為社會創(chuàng)造一種以誠相

見、講求信譽、提高聲望的良好風氣；有利于形成和諧、友善、

正常、健康的人際關系；有利于提高社會文明程度，促進社會的

發(fā)展。庸俗關系則是將人際交往商品化，使人們變得唯利是圖、

目光短淺，整個社會充滿市份氣，個人中飽私囊，而國家和公眾

的利益卻遭到損害。

相關問題

一、簡述公共關系學和研究內容。

答：公共關系學的研究內容大致包括九個方面：

（1）公共關系學的概念、范疇及其本質（說明“什么是公共

關系”）;

（2）公共關系的起源和發(fā)展的歷史（說明”公共關系的來龍

去脈”）;

（3）公共關系的行為主體及其功能（說明"誰在搞公關？搞

什么？"）;

（4）公眾對象分析（說明“與誰開展公關活動”）;

（5）公共關系的管理過程（說明"公共關系怎樣做”）；

（6）公共關系的媒介及其應用方法（說明"公共關系用什么

手段和方法來進行”）；

（7）公共關系實務活動（說明：公共關系工作主要做些什

么”）;

（8）公共關系的職業(yè)道德和法律制約；

（9）公共關系在中國應用和研究的國情和特色。

二、聯(lián)系我國改革開放和社會主義市場經濟的發(fā)展談談學習

公共關系學的現(xiàn)實意義。

答：學習公共關系學的現(xiàn)實意義可以從以下五個方面來認

識：

(1)適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部

世界的雙溝通，尤其是在當今全球經濟一體化的大背景下，一方

面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的

問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需

要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿易組織(WTO)在即,

學習和運用公共關系有利于完善和規(guī)范組織的行為。

(2)適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯(lián)系的發(fā)

展，使組織的社會關系日益復雜，給組織的關系狀態(tài)(社會關系

和輿論)和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關系加

強組織的社會溝通和社會協(xié)調。

(3)適應市場經濟發(fā)展的需要。市場經濟帶來了大范圍的

分工協(xié)作關系和激烈和市場競爭關系，企業(yè)組織需要運用公共關

系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度,

美譽度，促進經濟效益和社會效益。

(4)適應現(xiàn)代信息社會的需要?，F(xiàn)代信息傳播技術和溝通

方法的發(fā)展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大

眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理

的問題日益突出，需要運用公關手段來了解輿論，引導輿論，改

善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。

（5）適應社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經濟的

發(fā)展需要安定團結的政治局面，因此需要加強社會的公共關系工

作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領導者和被領導者之

間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。

三、試述公共關系與人際關系的聯(lián)系和區(qū)別，并請舉例說明。