支配型農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略

支配型農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略第1頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)傳播與溝通效果策略傳播與溝通效果是指受傳者接受信息后，在情感、思想、態(tài)度和行為方面的反應(yīng)、影響和變化。傳播與溝通效果策略：指人們對傳播與溝通效果的理解和應(yīng)用過程，它主要闡述在早期的信息傳遞者試圖利用傳播工具來達到自己所預(yù)想效果的一些做法。發(fā)展過程的兩個階段：無限效果論（由傳者行為完全決定傳播效果的）有限效果論（傳者在傳播中的效果是有限的）第2頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)傳播與溝通效果策略一、傳者決定效果（一）槍彈威力（二）皮下注射（刺激—反應(yīng)模式）（三）社會認同的誘導(dǎo)二、說服效果（一）正反面說服效果（二）恐懼感說服效果（三）內(nèi)容說服效果（四）受傳者個人性格的說服效果三、傳播與溝通效果策略的缺陷第3頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（一）槍彈威力第一次世界大戰(zhàn)期間和戰(zhàn)后，交戰(zhàn)者利用報刊，傳單和小冊子等傳播媒介向?qū)Ψ竭M行的宣傳攻心戰(zhàn)，許多政治宣傳分析家們認為戰(zhàn)敗者在戰(zhàn)場上的失敗是受協(xié)約國的宣傳欺騙而投降的。（傳播信息就像槍彈一樣，傳者是持槍者，受傳者是靶子，只要槍口對準靶子，那么受傳者就會被擊中，產(chǎn)生強大的威力和神奇的效果。大眾傳媒是槍，所傳的信息是子彈射向處于被動地位的無抵抗力的受眾。第4頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（二）皮下注射（刺激—反應(yīng)模式）20世紀初至40年代。大眾傳媒是注射器，傳遞的內(nèi)容猶如注射器中的藥物，當(dāng)利用大眾傳媒向大眾進行宣傳時，就像注射器扎入人體的靜脈，這些受眾是被動而無意抵抗的。訊息受者效果第5頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（三）社會認同的誘導(dǎo)大眾傳播媒介通過有選擇地提供或突出某些問題，使受傳者了解到什么是社會上所贊同或認可的規(guī)范、信仰和價值，于是受傳者便會追求社會認同的滿足，無意識的去遵從。因此，大眾傳播媒介便通過某種同類文化的規(guī)范起到誘導(dǎo)和指引的作用。主要表現(xiàn)：1．傳播媒介的長期和間接影響。2．大眾媒介的傾向性對公眾輿論的形成的影響。第6頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（一）正反面說服效果（美國的三次試驗）兩種效果完全相同，但比控制群要好。群體1群體2控制群首次調(diào)查37%38%36%接觸的信息只說一面兩面都說無再次調(diào)查59%59%34%

第7頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五

原先反對者 原先贊同者 只說一面 36%52% 兩面都說48% 23% 結(jié)論：對原來持反對意見的人，講正反兩面道理，有助于使他們態(tài)度轉(zhuǎn)變；對原先贊同傳者觀點的人，只講正面理由可以堅定其態(tài)度。反對者的說服效果第8頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五教育程度不同的人的影響：

高中以下高中以上

只說一面46%35%

兩面都說 31%49%結(jié)論：教育水平較高的人講“兩面理”比講“一面理”更容易說服他們；對于教育水平較低的人，用講“一面理”的方面更有效。第9頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（二）恐懼感說服效果（威脅受傳者）

強度中度輕度控制組接受勸告者28445022

不接受勸告者20221422

無變化者52343656

合計100100100100結(jié)論：最有效者是輕度懼怕水平的說服，強度懼怕水平的說服效果較差。第10頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（三）內(nèi)容說服效果1．首先提出的論點有利于引起受傳者的注意；2．最后提出的論點有利于被受傳者記??；3．如果演講內(nèi)容受傳者贊同，那么將其首先提出比較有利；4．如果傳者提出正反兩種觀點，則先提出的觀點容易產(chǎn)生“先入為主”的現(xiàn)象。但在正反論點分兩次提出之間若發(fā)生不相干的活動，則后出現(xiàn)的觀點為較有利；5．如果該問題為受傳者所不熟悉，則應(yīng)該先提出問題的要點。第11頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（四）受傳者個人性格的說服效果1．進攻性強的人，不易為一般勸說所影響；2．對集體事物不關(guān)心和不合群的人，一般不易受到勸服的影響；3．想象力豐富，對周圍事情比較敏感的人，較容易被人勸服；4．想象力貧乏，對新鮮信息反應(yīng)遲鈍的人，較難以說服；5．自我評價低的人比自我評價高的人較容易聽從他人的勸說；6．性格外向的人比性格內(nèi)向的人容易被人說服。第12頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五三、傳播與溝通效果策略的缺陷1．在對受者的影響上：僅注重傳者的影響，忽略社會結(jié)構(gòu)或群體結(jié)構(gòu)等其他方面對傳者的影響；2．在對受者的認識上：從整體上忽略受者的應(yīng)有價值和個體差異性，認為信息的所有個體接受者都是傳者的說服對象，他們在重要性或價值上是等同的。3．在看待傳播與溝通效果上：混淆傳播與影響的區(qū)別，混淆“聽到”、“看到”與“聽見”、“看見”之間的區(qū)別，將受眾與媒介的接觸趨向與媒介的某種影響程度等同。第13頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五推廣人員：過分重視用媒體說服用戶大眾傳播被認為是快速改變?nèi)藗冃袨榈闹匾ぞ??；A(chǔ)應(yīng)用開發(fā)研究研究試驗準備大眾傳媒宣傳品包裝設(shè)計有計劃的大眾傳播活動實施用戶第14頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)創(chuàng)新擴散策略一、創(chuàng)新擴散的概念二、采納過程與溝通策略（一）個體決策者的采納過程與溝通策略（二）擴散曲線與溝通策略三、創(chuàng)新擴散策略的缺陷（一）溝通效果偏見（二）技術(shù)偏見（三）單向信息流偏見（四）進步農(nóng)民偏見第15頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五一、創(chuàng)新擴散的概念

創(chuàng)新指新技術(shù)、新產(chǎn)品、新方法、新觀念等的總稱。擴散是創(chuàng)新被更多的人采納的過程。創(chuàng)新擴散是指將所給定的新的觀念或?qū)嵺`不斷地通過特定的渠道在一個社會結(jié)構(gòu)如鄰居、工廠或社區(qū)內(nèi)傳播的過程。如一種新技術(shù)通過廣播電視的宣傳和技術(shù)人員的解釋和示范，在一個社區(qū)的農(nóng)民之間開始議論、討論并逐步被采納的過程。第16頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（一）個體決策者的采納過程與溝通策略

個體采納過程創(chuàng)新擴散過程溝通信息系統(tǒng)知曉勸服決策證實人際溝通同類農(nóng)民的示范當(dāng)?shù)厥痉督Y(jié)果展示大眾傳播進步農(nóng)民推廣機構(gòu)操作指南有經(jīng)驗的農(nóng)民推廣機構(gòu)生產(chǎn)資料供應(yīng)自己的經(jīng)驗和觀察認識興趣評價試驗采納第17頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五四個創(chuàng)新擴散階段：認識和興趣階段為個體收集信息階段，或者稱作知識階段或知曉階段；評價階段是勸服階段；試驗階段是要做決策；采納階段則等同于對所作決定的確認和證實。第18頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五采納率表示一種創(chuàng)新被某社會成員所采納的速度。采納者分為：最先采納者、早期采納者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)、落后者五種類型。早期采納者一般比較年青，有很高的社會地位，有較充足的資金，從事較專業(yè)性的工作，相對較聰明，應(yīng)用更多的大眾傳媒及其他大量的信息源，社會關(guān)系較廣泛。技術(shù)本身的特點也影響采納率。有五個影響因素：（1）先進性（2）適應(yīng)性（3）復(fù)雜性（4）可分性（可試驗性）（5）可傳播性（可觀察性）第19頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（二）擴散曲線與溝通策略

采納率采采納納率率第20頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（二）擴散曲線與溝通策略此曲線可分為四個階段：突破階段、關(guān)鍵階段、自我推動階段和浪峰減退階段。擴散研究認為，當(dāng)采納率達到10-25%時，S型擴散曲線“起飛”進入自我推動階段。推廣人員的作用變得多余。即使有人想從外部阻止都很難使此過程停止，除非新技術(shù)本身出現(xiàn)問題。也可分為知識階段和勸說階段。知識階段所需要的更多的是外部的大眾傳播，而勸說階段更多的是內(nèi)部的人際溝通。對早期的采納者來說更適于利用外部信源和大眾傳播，而晚期的采納者則更適于內(nèi)部信源和人際溝通。第21頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（一）溝通效果偏見

受傳統(tǒng)刺激反應(yīng)模式的影響，認為只要大眾傳媒將訊息帶給受眾，受眾就應(yīng)該有相應(yīng)的反應(yīng)。很少有人注意所傳送的訊息內(nèi)容是否適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r以及通過大眾媒介傳送的信息、知識、技能的質(zhì)量問題。溝通似乎被認為是為了某種目標(biāo)而傳送著旨在改變反應(yīng)者行為的訊息，溝通研究的目的似乎是檢測這種訊息的說服力。這種先入為主的效果和說服力的偏向貫穿于大部分擴散研究，因為擴散研究的一個重要任務(wù)就是要通過說服來使農(nóng)民從傳統(tǒng)落后的狀態(tài)下改變到現(xiàn)代生活方式中來。但往往遭到一些農(nóng)民反對。第22頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（二）技術(shù)偏見認為新技術(shù)的采納肯定會給采納者帶來好處。如果有些人不采納，被認為是保守和落后。而沒有考慮農(nóng)民不愿意采納某種技術(shù)是他們?nèi)狈Σ杉{所必需的條件，包括土地、勞力、資金等其他必需的投入資源。技術(shù)的適應(yīng)性、復(fù)雜性、可分性、可傳播性的認識影響著采納率。技術(shù)偏向的核心是缺乏對所推薦的技術(shù)本身的批判評估和適應(yīng)性評價。第23頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（三）單向信息流偏見支配型溝通策略中傳者與受者的單向從屬關(guān)系，妨礙著信息流的自下而上傳遞，過分強調(diào)農(nóng)業(yè)技術(shù)員、行政干部和科研人員將信息傳遞給農(nóng)民的信息流的自上而下運動。使得技術(shù)人員僅注重新技術(shù)的培訓(xùn)，而忽略了與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土技術(shù)的結(jié)合。培訓(xùn)出來的學(xué)員很難回到他們的家鄉(xiāng)將所學(xué)到的新知識應(yīng)用到實際中去。第24頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（四）進步農(nóng)民偏見研究人員和推廣人員在溝通過程中，為那些社會經(jīng)濟地位較高，主動尋求信息的少數(shù)農(nóng)民提供了太多的幫助，試圖使他們成為創(chuàng)新擴散的先驅(qū)者或最早采納者，然后希望這些農(nóng)民能夠最終將某種新技術(shù)信息傳遞給其他較不進步的及落后的農(nóng)民，正是由于這種策略，造成了人為不平衡發(fā)展。原因之一是這種信息不能傳給他們所處的人際溝通網(wǎng)絡(luò)外的與他們門不當(dāng)戶不對的較貧困群體；之二是信息失實很快，被傳遞者所接受到的信息往往不能保證如第一位先驅(qū)者接受的那樣具體，詳細和可靠。第25頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五進步農(nóng)民受益的原因：（1）早期采納者獲得了“意外的利潤”；（2）這些人比其他人富裕，較早投資，從而使其可能在外部資源相對便宜時獲得，由此降低了成本；（3）創(chuàng)新的采納通常需要所必需的寬松的資源；（4）便于推廣人員長期地定向服務(wù)；（5）貸款容易。第26頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié)大眾傳播策略一、意見領(lǐng)袖和兩級傳播二、大眾傳媒與現(xiàn)代化三、大眾傳媒策略的缺陷

第27頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五一、意見領(lǐng)袖和兩級傳播人們把社區(qū)群體中少數(shù)具有影響和改變他人態(tài)度的能力的人稱作“意見領(lǐng)袖”。他們具有以下特點：較多地使用大眾媒介，參與高層次的交際活動，自認為能影響別人，并扮演著作為信源和指導(dǎo)的特定角色。兩級傳播：信息由“大眾傳媒到意見領(lǐng)袖到受傳者”所構(gòu)成的傳播過程。第28頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五早期傳播模式和兩級模式

--意見領(lǐng)袖

--構(gòu)成群體的孤立個體--與輿論領(lǐng)袖有接觸的個體大眾傳播大眾傳播第29頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五二、大眾傳媒與現(xiàn)代化大眾傳媒是現(xiàn)代化的重要標(biāo)志和有力工具，在現(xiàn)代社會進程中有著特殊的功能。它可以為人們提供接觸新的觀點、態(tài)度、結(jié)交新朋友的機會，由此加速了現(xiàn)代化進程。有人研究，社會變革過程分三個方面：第一個方面是城市化；第二個方面是人的文化水平的提高；第三個方面是現(xiàn)代大眾傳媒的大量增加和廣泛應(yīng)用率的增長。第30頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五三、大眾傳媒策略的缺陷（一）受眾選擇媒介--使用與滿足學(xué)說（二）傳者與受者相互作用（三）現(xiàn)代化不能引進第31頁，共34頁，2023年，2月20日，星期五（一）受眾選擇媒介--使用與滿足學(xué)說人們?yōu)槭裁匆佑|傳播媒介？媒介給了人們什么？人們用媒介作什么？等等問題受到人們的關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)：人們使用大眾傳播媒介，從媒介中獲取所需要的信息的動機呈現(xiàn)多元化，不同的人為了不同的目的而使用同一個大眾傳播訊息。問題 百分比 為知道如果某政黨得勢將干什么 55 為了解當(dāng)前的重大事件