輔修大二下市場(chǎng)營(yíng)銷kotler pom16e in

第4章:管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-1市場(chǎng)營(yíng)銷信息和顧客洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-21:解釋信息在獲得市場(chǎng)和顧客洞察中的重要性2:定義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)并討論其組成部分

3:簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的各個(gè)步驟4:解釋公司如何分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息5:討論營(yíng)銷調(diào)研人員面對(duì)的特殊環(huán)境，以及公共政策和倫理問(wèn)題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-3提綱

4.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息和顧客洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-5

市場(chǎng)營(yíng)銷信息和顧客洞察顧客洞察是為了創(chuàng)造顧客價(jià)值并與其建立可盈利的關(guān)系而獲得關(guān)于顧客和市場(chǎng)需求的新鮮的深入的了解

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-6顧客洞察對(duì)顧客需要和欲望的新鮮的、深入的了解非常重要但是獲得洞察并不容易顧客需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)常常不明顯消費(fèi)者自己常常不能準(zhǔn)確地告訴你他們需要什么以及為什么購(gòu)買更好的信息以及更好地利用已有的信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-7信息技術(shù)的發(fā)展使得公司可以產(chǎn)生和發(fā)展大量的市場(chǎng)營(yíng)銷信息Email,短信，博客，facebook,twitter等社交媒體現(xiàn)在常常不是缺少信息，而是信息過(guò)載。市場(chǎng)營(yíng)銷信息與大數(shù)據(jù)管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息企業(yè)開始創(chuàng)建“顧客洞察團(tuán)隊(duì)”

由公司所有職能領(lǐng)域的代表組成從各種各樣的來(lái)源收集顧客和市場(chǎng)信息運(yùn)用顧客洞察為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-8管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(MIS)由人和程序構(gòu)成，評(píng)價(jià)信息需要，開發(fā)所需信息幫助決策制定者使用該信息創(chuàng)造及證實(shí)可靠的顧客和市場(chǎng)洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-9管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.圖4-1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)4-10管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察討論DiscussionQuestionWhatisbigdataandwhatopportunitiesandchallengesdoesitprovideformarketers?Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-11

4.2評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷信息需求 4.3開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-12 評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷信息需求市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(MIS)為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的管理者以及外部伙伴如供應(yīng)商、轉(zhuǎn)售商或市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等提供信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-13一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特征在信息使用者想要得到的信息與他們真正需要并可獲得的信息之間取得平衡使用者需求信息系統(tǒng)提供Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-14開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息市場(chǎng)營(yíng)銷者獲取信息來(lái)源內(nèi)部資料市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研4-15Copyright?2016PearsonEducation,Inc.內(nèi)部資料

內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)即從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)源收集的關(guān)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的電子信息4-16Copyright?2016PearsonEducation,Inc.競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)是系統(tǒng)地收集和分析關(guān)于消者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的可公開獲得的信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-174.4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-19 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)組織面對(duì)的特定市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告信息4-20Copyright?2016PearsonEducation,Inc.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程圖4-2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程4-21Copyright?2016PearsonEducation,Inc.Step1確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-22Step2制定調(diào)研計(jì)劃列明現(xiàn)有數(shù)據(jù)的來(lái)源指出具體的調(diào)研方法、接觸方法、抽樣計(jì)劃以及收集數(shù)據(jù)的手段Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-23制定調(diào)研計(jì)劃管理問(wèn)題調(diào)研目標(biāo)打算獲得的信息調(diào)研結(jié)果將如何幫助管理層制定決策預(yù)算Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-24二手?jǐn)?shù)據(jù)指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息原始數(shù)據(jù)指為當(dāng)前特殊的目標(biāo)而專門收集的信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-25 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研Step3收集二手?jǐn)?shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)低成本獲取更快可能自己不能直接找到劣勢(shì)-數(shù)據(jù)可能缺乏相關(guān)性準(zhǔn)確性及時(shí)性無(wú)偏性4-26Copyright?2016PearsonEducation,Inc.原始數(shù)據(jù)收集調(diào)研方法接觸方法抽樣計(jì)劃調(diào)研工具Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-27原始數(shù)據(jù)收集Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-28原始數(shù)據(jù)收集調(diào)研方法觀察法是指通過(guò)觀察相關(guān)人員、行為和情景來(lái)收集原始數(shù)據(jù)人種學(xué)研究通過(guò)派出訓(xùn)練有素的調(diào)研人員，在自然狀態(tài)下與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-29調(diào)查法常通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者來(lái)了解其認(rèn)知、態(tài)度、偏好或購(gòu)買行為實(shí)驗(yàn)法指選擇配對(duì)的實(shí)驗(yàn)組，分別給予他們不同的處理，并控制無(wú)關(guān)的因素，從而考察不同組件被試的反應(yīng)有何不同Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-30表4.2|各種接觸方法的優(yōu)缺點(diǎn)郵寄電話個(gè)人訪談網(wǎng)絡(luò)靈活性差好非常好好數(shù)據(jù)質(zhì)量好一般非常好好對(duì)訪問(wèn)員影響的控制非常好一般差一般樣本控制一般非常好好非常好數(shù)據(jù)收集速度差非常好好非常好應(yīng)答率差差好好成本好一般高非常低4-31Copyright?2016PearsonEducation,Inc.焦點(diǎn)小組–人員接觸方法6-10個(gè)人訓(xùn)練有素的主持人挑戰(zhàn)成本高從較小規(guī)模難以獲得一般性結(jié)論消費(fèi)者并不總是愿意表達(dá)真實(shí)情感和意圖Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-32網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)研優(yōu)勢(shì)低成本高速度高應(yīng)答率利于調(diào)研難以接觸的消費(fèi)者Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-33原始數(shù)據(jù)收集抽樣計(jì)劃樣本是從總體中挑選出來(lái)并能代表總體的一部分調(diào)查誰(shuí)（抽樣單位）？調(diào)查多少人（抽樣規(guī)模）？如何選擇樣本（抽樣過(guò)程）？Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-34原始數(shù)據(jù)收集抽樣計(jì)劃

–抽樣類型概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣每個(gè)總體成員具有已知并相等的機(jī)會(huì)被選中。分層隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)總體被分成互不相容的幾組（如根據(jù)年齡分組），從每個(gè)組中抽取隨機(jī)樣本。分群（地區(qū)）隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)總體被分成互不相容的幾組（如街區(qū)），調(diào)研人員從這幾組中隨機(jī)抽取一組來(lái)調(diào)查。非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇最容易獲得的總體成員，從他們那里獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員根據(jù)自己的判斷，選擇有可能提供準(zhǔn)確信息的總體成員。配額抽樣調(diào)研人員從各種類型的人中選取規(guī)定的人數(shù)進(jìn)行調(diào)查。4-35Copyright?2016PearsonEducation,Inc.調(diào)研工具—問(wèn)卷最常用面談，電話或網(wǎng)絡(luò)靈活調(diào)研者應(yīng)該在問(wèn)卷的措辭和順序上倍加小心封閉性問(wèn)題開放性問(wèn)題在探索性調(diào)研中很有效4-36Copyright?2016PearsonEducation,Inc.儀器調(diào)研工具儀器設(shè)備人體測(cè)量收銀掃描儀神經(jīng)元營(yíng)銷Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-37執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃收集數(shù)據(jù)加工數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)解釋和報(bào)告發(fā)現(xiàn)解釋發(fā)現(xiàn)得出結(jié)論向管理者報(bào)告Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-38DiscussionQuestionsExplainhowmarketingintelligencediffersfrommarketingresearch.Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-39 4.5分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-39客戶關(guān)系管理（CRM）旨在管理所有顧客的詳細(xì)信息，并仔細(xì)管理顧客接觸點(diǎn)，以使顧客忠誠(chéng)度最大化顧客關(guān)系管理(CRM)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-41客戶關(guān)系接觸點(diǎn)顧客購(gòu)買銷售人員聯(lián)系服務(wù)和支持電話網(wǎng)站訪問(wèn)滿意度調(diào)查信貸和支付市場(chǎng)調(diào)研Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-42信息分配使信息能夠方便、及時(shí)的使用。信息分配可以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-43

4.6其他市場(chǎng)營(yíng)銷信息問(wèn)題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-43

其他市場(chǎng)營(yíng)銷信息問(wèn)題小企業(yè)和非營(yíng)利組織的營(yíng)銷調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公共政策和倫理消費(fèi)者隱私濫用調(diào)研結(jié)果Copyright?2016PearsonEducation,