達(dá)能清新活力2006線下促銷方案1221old

達(dá)能“清新活力”2006年度線下推廣活動

創(chuàng)意簡報(bào)廣州市聲色策劃咨詢服務(wù)有限公司2005年12月22023/4/5背景信息32023/4/5產(chǎn)品特性“清新活力”作為達(dá)能旗下一大品牌，以“年輕、時尚”的個性得到了18-25歲的年輕消費(fèi)者的喜愛“清新活力”300ml裝定價(jià)3.0-3.2元/支，屬于同類產(chǎn)品中的中高端層次，這也決定了“清新活力”的消費(fèi)者普遍具有較高的生活質(zhì)素產(chǎn)品需要冷藏，不便于長期戶外展示或攜帶，因此產(chǎn)品不適宜作為活動中的直接宣傳載體產(chǎn)品特性決定了活動的傳播方式及策略方向42023/4/5品牌印象產(chǎn)品特性決定了消費(fèi)者特性，同時也直接形成品牌調(diào)性“清新活力”，一直倡導(dǎo)輕松、休閑的娛樂方式品牌在以往的消費(fèi)者活動中，一直以體驗(yàn)活動為主，“清新活力營”主要以“情感”為主要訴求2006年的“清新活力營”，也將延續(xù)“輕松、休閑”的風(fēng)格，通過新穎的方式獲得消費(fèi)者的情感共鳴52023/4/5活動目的加強(qiáng)品牌忠誠度、美譽(yù)度，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群針對“清新活力”購買者以年輕女性為主的現(xiàn)狀，通過新鮮的方式吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)展消費(fèi)群，讓更多年輕男性加入“清新活力族”提高品牌知名度及影響力，促進(jìn)銷售，增加產(chǎn)品銷量62023/4/5項(xiàng)目分析72023/4/5消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)群：18-25，以年輕女性為主對生活質(zhì)素的要求高于同齡人82023/4/592023/4/5消費(fèi)者分析“清新活力”的核心消費(fèi)者：他們，18-25歲，年輕，充滿活力他們，最小的也許剛剛進(jìn)入大學(xué)，對未來滿懷憧憬；最大的也只是剛剛走出社會。他們剛剛脫離父母的羽翼，還沒有太多的生活壓力，更多的是對未來的幻想與沖動他們，大多生于八十年代初，享受著社會建設(shè)的成就，家庭富裕，消費(fèi)力強(qiáng)他們，大多是獨(dú)生子女，標(biāo)榜個性，但也渴望結(jié)朋交友他們，喜歡挑戰(zhàn)，追求不一樣的生活方式……他們，正在成為社會消費(fèi)的主導(dǎo)力量102023/4/5112023/4/5目標(biāo)消費(fèi)者大學(xué)生在若干生活態(tài)度上的贊同度生活態(tài)度贊同的比例%我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人74.8我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活67.1我比較在乎朋友的意見與看法62.4流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行24.0與其他人相比，我的穿著更加時髦22.9我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品57.7使用名牌可以提高一個人的身份38.4人生就要及時行樂，何必每天苦讀26.5性觀念的開放是社會成熟的一種標(biāo)志38.7科技可以幫助我實(shí)現(xiàn)對生活的夢想70.6以上數(shù)據(jù)來自《2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》，由中華全國學(xué)生聯(lián)合會新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供時尚、個性、潮流122023/4/5不甘于平淡，渴望創(chuàng)意與突破132023/4/5追求個性，同樣渴望友誼和支持142023/4/5天性好奇，樂于追逐新鮮事物152023/4/5策略分析讓品牌擁有與他們一致情感調(diào)性，取得情感共鳴用他們的語言去跟他們溝通延續(xù)“清新活力營”輕松、休閑的風(fēng)格，增加新鮮感，吸引關(guān)注162023/4/52006清新活力從心出發(fā)！172023/4/5清新活力營二零零六線下推廣建議策略一：人生可以Replay策略二：尋找最初的感動策略三：走進(jìn)“禁止進(jìn)入”182023/4/5策略一：人生可以Replay192023/4/5沒走過的路，通常比較有趣！202023/4/5消費(fèi)者分析他們有很多幻想和沖動很多學(xué)生都在做兼職社會新鮮人常常更換工作他們想在嘗試中找到最合適的212023/4/5消費(fèi)者分析他們大多對自己的未來充滿幻想，常常會設(shè)計(jì)自己的職業(yè)，但也會陷入迷茫他們不像六七十年代人那樣有明確的目標(biāo)和理想，他們常常拿不準(zhǔn)自己的方向，有時候想去當(dāng)設(shè)計(jì)師，有時候想當(dāng)超級白領(lǐng)，有時候想自己當(dāng)老板，有時候覺得soho族更自由他們不喜歡所謂的遠(yuǎn)大理想，也常常會異想天開，想去酒吧端盤子，想當(dāng)創(chuàng)意的發(fā)型師，想在街頭賣打口，還想在廣場當(dāng)流浪歌手他們什么都想要去嘗試，希望生活也能向電腦一樣，不滿意，按一個鍵，就能Replay但個性總與迷茫并存，總還是有很多幻想沒去實(shí)現(xiàn)因?yàn)樯钍遣荒躌eplay的222023/4/5活動分析給他們一個機(jī)會，按一個鍵人生就可以Replay232023/4/5活動創(chuàng)意讓他們嘗試體驗(yàn)不同的身份，你可以到酒吧當(dāng)打牒DJ，你可以到廣告公司當(dāng)創(chuàng)意策劃，你可以到錄音棚去錄制自己的專輯，也可以到跨國公司體驗(yàn)“高級白領(lǐng)”的滋味……更重要的是，不滿意了，可以Replay，再來一次！242023/4/5活動描述在網(wǎng)上設(shè)計(jì)20種職業(yè)環(huán)境，例如酒吧、廣告公司、電臺等，20種環(huán)境下有若干種職業(yè)身份，例如酒吧歌手、BAR-TENDER、打牒DJ、高級白領(lǐng)等，接受網(wǎng)友評選從20種職業(yè)環(huán)境中評選出最受歡迎的10種參加的選手可以自由選擇自己要去體驗(yàn)的角色，例如BAR-TENDER,則可以到對應(yīng)的職業(yè)環(huán)境中去體驗(yàn)，并有資深人員進(jìn)行指導(dǎo)在此過程當(dāng)中，如果選手不喜歡自己扮演的角色，可以隨時Replay，重新選擇，重新體驗(yàn)活動結(jié)束，將評選出最佳選手，可獲得大獎或者在相應(yīng)職業(yè)任職252023/4/5宣傳效果新穎的觀念——“人生可以Replay”，新鮮的方式——“全城首次大型身份體驗(yàn)活動”，必將引起媒體的關(guān)注，爭相報(bào)導(dǎo)挖掘選手在體驗(yàn)過程中的趣事，通過網(wǎng)站、電視、廣播等多種渠道傳播，吸引消費(fèi)者目光，提高品牌知名度及影響力262023/4/5活動評估人生可以Replay創(chuàng)意指數(shù)：操作指數(shù)：272023/4/5策略二：尋找最初的感動282023/4/5我有我的新鮮體驗(yàn)。292023/4/5為什么尋找？尋找什么？怎么尋找？302023/4/5在年輕人面對壓力的時候，常常聽到他們說“回到小時候多好”在他們說“酷”、“暗爽”、“PK”、“飚”的時候，內(nèi)心其實(shí)有莫名的迷茫他們自信、張揚(yáng)，但總需要朋友的支持與關(guān)愛他們追逐潮流，但偶爾也會被一首純純的校園民謠所觸動他們生活在鋼鐵叢林的都市里，但一直對“純樸”的鄉(xiāng)村生活充滿向往憧憬純真與質(zhì)樸，遠(yuǎn)離都市的喧囂，尋找最初的感動為什么尋找？312023/4/5尋找為了目標(biāo)而付出的努力與艱辛尋找從團(tuán)隊(duì)當(dāng)中獲得的精神與力量尋找校園民謠帶來的溫暖與感動尋找果園里滿載的收獲尋找真摯的友情、純粹的歡樂……尋找什么？322023/4/5與伙伴結(jié)成合作團(tuán)隊(duì)通過智慧與努力完成一系列的任務(wù)在合作的過程中體會團(tuán)隊(duì)與伙伴的重要性在努力的過程中體會追求目標(biāo)的成就感在生活中體會每一個細(xì)節(jié)帶來的感動如何尋找？332023/4/5活動創(chuàng)意找一個山清水秀的地方，讓300名消費(fèi)者分30組共同體驗(yàn)，給他們不同的角色分工、共同的團(tuán)隊(duì)任務(wù)，例如完成“隊(duì)歌”的創(chuàng)作、在果園利用達(dá)能酸奶及新鮮水果創(chuàng)造美味食品等。讓全體選手在活動中“尋找最初的感動”！342023/4/5活動描述在廣東省內(nèi)尋找一處美麗的地方，組織300名選手前往體驗(yàn)為期兩天三夜的體驗(yàn)活動300名選手分為30組進(jìn)行競賽，每組必須完成終極目標(biāo)，例如選出全營“活力新星”比賽的過程中需要完成規(guī)定任務(wù)，例如共同創(chuàng)造一首“隊(duì)歌”、騎雙人自行車穿越森林、向當(dāng)?shù)厝耸圪u“達(dá)能酸奶”、在果園中摘水果并用達(dá)能酸奶做成美味的菜肴等完成任務(wù)可為本組獲得相應(yīng)積分，按積分評選“活力新星”最后舉行沙灘晚會，分享“感動心得”、演繹“隊(duì)歌隊(duì)舞”、感受“校園民謠”、評選“活力新星”352023/4/5活動亮點(diǎn)一、湛江市東頭山島位于湛江市東海島北端，面積2.86平方公里，人口兩千余人，島上風(fēng)景秀美，四面環(huán)海，同時擁有有細(xì)白的沙灘及漂亮的石灘。更重要的是，東頭山島目前還不是旅游景點(diǎn)，生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好，自然氣息濃郁，青山碧海、金沙雪浪。線路推介362023/4/5活動亮點(diǎn)二、江門市古兜山古兜山原稱百峰山脈，西連臺山的北峰山，南至崖南圍墾，東北直抵潭江南岸。雄偉的古兜，山深林密，峰巒起伏，東方紅水庫及古兜溫泉讓古兜山更具迷人魅力。線路推介372023/4/5活動亮點(diǎn)三、清遠(yuǎn)市英西走廊“飛借桂林山，漓江換明逕，游廊迎奇景，簪峰鎮(zhèn)九龍”，說的是清遠(yuǎn)英西峰林走廊的美。英西柔美，富有濃郁的鄉(xiāng)土風(fēng)情，田園、山村、竹林、牧牛、農(nóng)舍、炊煙，層次分明的峰林作背景，絕美的風(fēng)景。適合放逐心靈。線路推介382023/4/5活動亮點(diǎn)徒步：選手們需要徒步經(jīng)過沙灘或者山腳，并在沿途收集“清新活力”的信息雙人自行車選手們兩人一組，騎雙人自行車經(jīng)過森林，并接受工作人員的“活力挑戰(zhàn)”晚餐選手們需要通過自己的能力捕魚或者現(xiàn)場尋覓食物，或者用自己的口才、工作去向當(dāng)?shù)鼐用駬Q取食物晚餐選手們需要利用自己獲得的食物及組委會提供的“清新活力”飲料制作晚餐，并接受評選隊(duì)伍標(biāo)志每隊(duì)都將有一名校園歌手，與大家合作創(chuàng)造隊(duì)歌，最后評選出旋律最優(yōu)美、歌詞最能體現(xiàn)“清新活力”的隊(duì)歌為“清新活力營”營歌每隊(duì)還需要創(chuàng)造本隊(duì)的隊(duì)名、隊(duì)徽、口號，最后評選出最佳隊(duì)伍任務(wù)介紹392023/4/5活動亮點(diǎn)能量站：由“清新活力”太陽傘、工作人員、產(chǎn)品堆頭構(gòu)成選手可以在能量站獲得積分印章，作為最后的評選依據(jù)之一同時，選手可以在能量站用積分換取實(shí)物（例如飲料、干糧等），或用實(shí)物換取積分能量站同時提供醫(yī)療、機(jī)器修理等協(xié)助服務(wù)能量站402023/4/5宣傳效果活動前通過海報(bào)單張等形式在各大高校以及年輕時尚場所為活動進(jìn)行宣傳鋪墊，用“純真質(zhì)樸”吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注活動過程中拍下選手們的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并在活動結(jié)束后對他們進(jìn)行采訪，“感動瞬間”片斷在各大賣場及網(wǎng)站上播放，達(dá)到延續(xù)宣傳的效果，讓“尋找感動”成為2006年的時尚話題412023/4/5活動評估尋找最初的感動創(chuàng)意指數(shù)：操作指數(shù)：422023/4/5策略三：走進(jìn)“禁止進(jìn)入”432023/4/5Iwanttoexplore.442023/4/5策略分析在我們的生活當(dāng)中，到處都有“禁止進(jìn)入”的標(biāo)示——軍事禁地、工廠重地、倉庫、大酒店廚房……對于18-25歲的年輕人來說，“好奇”好像是一種天性，越是不讓進(jìn)的地方，越是想一探究竟在“禁止進(jìn)入”的標(biāo)識背后，到底是什么可惜，往往不能得償所愿，也只能是猜測而已452023/4/5策略分析走進(jìn)“清新活力營”走進(jìn)“禁止進(jìn)入”462023/4/5活動創(chuàng)意組織300名消費(fèi)者，共同到一些平時不能輕易進(jìn)入的地方，例如珠海北尖前哨、日產(chǎn)汽車生產(chǎn)線、中國大酒店廚房等，體驗(yàn)常人無法體驗(yàn)的快樂，極大滿足消費(fèi)者的“獵奇”思想472023/4/5活動描述聯(lián)系一處平常不對外開放的軍營，例如珠海北尖前哨（北尖島，某子弟兵隊(duì)伍駐守的小島）組織300名消費(fèi)者前往，同樣分30組，與子弟兵共同生活，完成任務(wù)，例如海上釣魚、籃球賽等每隊(duì)都用DV機(jī)拍下難忘的瞬間，并在聯(lián)歡會上進(jìn)行評選在島上舉行聯(lián)歡晚會，分享這兩天里體會到的點(diǎn)點(diǎn)滴滴一、駐島生活482023/4/5活動描述聯(lián)系汽車或者其他大型制造廠商，例如日產(chǎn)汽車、珠江鋼琴廠等組織300名消費(fèi)者前往，感受平日里生活中所無法了解的新奇，例如汽車是怎樣造成的，鋼琴如何發(fā)出動聽音符，讓消費(fèi)者大開眼界組織消費(fèi)者分組參加討論及體驗(yàn)，分享各自的感受體會二、汽車是怎樣造成的492023/4/5活動描述很多人都想知道，五星級酒店的廚師與普通廚師有什么不同，五星級酒店的廚房是什么樣子我們將邀請300名消費(fèi)者分批參觀五星級酒店的廚房，讓他們在驚呼和感嘆中欣賞五星級的環(huán)境與技術(shù)此過程中，消費(fèi)者還可以與廚師交流，并能品嘗到五星級美味三、情迷黑森林502023/4/5宣傳效果走進(jìn)“禁止進(jìn)入”，這本身就是一個話題性的新聞，活動前將在全城宣傳鋪墊，征集消費(fèi)者們最想進(jìn)入的“禁區(qū)”，并帶領(lǐng)他們一一感受，這必將引起媒體的關(guān)注，提高活動曝光率