營銷案例今年被吹捧明年跌破眼鏡

營銷案例:今年被吹捧明年跌破眼鏡從中國很多企業(yè)的長期營銷行為來觀察，其成功存在市場的偶然性和失敗的市場必然性。常常發(fā)生某個企業(yè)今年被人大加吹捧，明年讓人大跌眼鏡的為難局面。筆者結(jié)合市場真實存在的案例來剖析和論證營銷規(guī)律的作用和反作用。批判1：ndex.shtml"養(yǎng)生堂——逆勢而行，必遭市譴養(yǎng)生堂以推廣朵爾膠囊聞名天下，后以天然水大戰(zhàn)而家喻戶曉，被營銷界尊為楷模和典范。按理說，其連續(xù)的市場成功籌劃背后應(yīng)該有一套成熟的、科學(xué)的籌劃理念系統(tǒng)。但其03年、05年分別推出的“農(nóng)夫果園〞、“農(nóng)夫汽茶〞兩款產(chǎn)品讓其露了餡，從側(cè)面證明其以前的市場成功更多是歪打正著，存在極大的時機主義成分。為什么呢？第一：農(nóng)夫果園果汁飲料忘記了即飲渠道的根本屬性“解渴〞，與消費者的核心需求完全背離，30%的濃度讓消費者越喝越渴，4元錢的價位難以快速持久支撐市場。得人心者得天下，即使“再使勁的搖〞，也難取得太大的突破。有人會說，可以走餐飲渠道?。≈T位看官，餐飲渠道可是100%的純果汁天下??！所以，農(nóng)夫果園把“濃〞打到了極致，面臨著左有更為解渴的“鮮橙多〞競爭，右有匯源等純果汁的競爭，左右夾擊，所以任養(yǎng)生堂廣告籌劃多么較好，但也不會叫座。正是養(yǎng)生堂農(nóng)夫果園的濃，為果汁抽象化的“脈動〞火爆奠定了市場根底。這個時候，養(yǎng)生堂也許才回過神來，消費者渴望的是能解渴的果汁飲料！第二：農(nóng)夫汽茶更是逆天而行。碳酸氣飲料在中國已經(jīng)淪為一個不kshx.shtml"健康的品類，青少年消費占多數(shù)，是一個非常西化的產(chǎn)品，滿足口感需求但不解渴；茶飲料是正宗的中國傳統(tǒng)飲料，具有先天性的解渴功能，滿足即飲渠道的理性回歸大趨勢！而養(yǎng)生堂恰恰在茶上面加了個“汽〞，完全是徹底的歷史性倒退。產(chǎn)品本身錯了，人群定位跟著錯，傳播當(dāng)然跟著錯！所以汽茶的市場前途可想而知！通過養(yǎng)生堂兩大案例分析，“給消費者多一個選擇〞的籌劃鐵律有時候也是錯的，一定不能違背消費者的認知規(guī)律和市場前進的大趨勢。絕對是順者昌，逆者衰！批判2：樂百氏——守奇出正，拳必打空達能投資樂百氏后，脈動是其第一個火爆市場產(chǎn)品，至今無人能出其左右。脈動的成功是“守正出奇〞策略的成功，完全抓住了市場開展的大趨勢和消費理性回歸心理。其抽象化的果汁飲品，滿足了消費者對營養(yǎng)、口感、解渴的三重需求。之后市場發(fā)生了兩起“大事故〞，其一是很多產(chǎn)品迅速跟進脈動，大呼“中國功能飲料時代到來了〞，恐怕被市場落下，爭先奪羹喝。哪知道，消費者買得是“維生素〞嗎？脈動火爆市場的原因是“功能〞嗎？中國政府當(dāng)前的口號是“全面實現(xiàn)小康社會〞，中國消費者到了非要喝功能飲料的時代了嗎？功能飲料市場其實是一個沒有水的游泳池，很多企業(yè)跟著脈動奮不顧身的跳到里面，結(jié)果自然是非死即傷！脈動的成功是“守正出奇〞的成功，眾多品牌的失敗正是恰恰相反：“守奇出正〞！脈動的成功是必然的嗎？看看在其身上發(fā)生的“第二大事故〞就知道了！2005年，脈動看到市場出現(xiàn)茶飲料繼續(xù)火爆市場局面，欲借脈動延伸，推出了“脈動動動茶〞。茶飲料的根本市場撬動點是“傳統(tǒng)、經(jīng)典、解渴〞，而決非時尚的！但動動茶從名稱、到511081/index.htm"包裝形象，完全是現(xiàn)代化的，給消費者的感覺莫名其妙！就像一個燙著金色頭發(fā)的時尚少女穿著古典旗袍一樣別扭！所以我們可以得出一個結(jié)論：樂百氏的營銷成功存在偶然性。守正出奇和守奇出正接連發(fā)生在她的身上，讓市場跟隨者無從跟隨，倒是在競爭策略上做到了“守正出奇〞。批判3：娃哈哈——跟感覺走，屢屢受挫近年來，娃哈哈的營銷運作讓業(yè)內(nèi)人士頗顯失望。娃哈哈曾經(jīng)一度是中國營銷界的脊梁，其老板的跟著感覺走的神秘營銷策略，讓多少人癡迷不已，甚至很多營銷人打破腦袋也要進娃哈哈工作，以探求究竟。但從有機綠茶到激活，再到最新產(chǎn)品“營養(yǎng)快線〞，好似沒有找到市場的良好感覺。有機綠茶確實是好茶，非常健康，但費力不討好，消費者認為“有機〞是化學(xué)有毒物，所以不敢喝！市場再次證明：賣茶要賣傳統(tǒng)，要賣正道文化，不能脫離茶水固有認知而創(chuàng)新。娃哈哈善于市場跟進，但激活跟的不像，跟出了差異化也是錯判市場時機的結(jié)果，認為中國功能飲品時代真的來了。假設(shè)當(dāng)初娃哈哈憑借獨步天下的渠道覆蓋能力，采取完全跟隨策略，今天獨霸市場的肯定不是脈動！而2003年脈動產(chǎn)能根本無法滿足市場需求而出現(xiàn)市場空缺之時，竟然沒有一個品牌能夠成功搶食。最終造成脈動成為長青樹的市場“悲劇〞！營養(yǎng)快線，果汁和牛奶的組合，不知道賣什么！賣營養(yǎng)，消費者為何不買一塊錢一袋的大品牌早餐奶；賣果汁，消費者為什么不喝純潔的果汁？果汁和牛奶放在一起，科學(xué)與否不必說，光其模糊的賣點讓消費者望而卻步。這個飲料的失敗，又是敗在飲品營銷的根本點上：口感不佳、賣點模糊、形態(tài)離奇，完全脫離了即飲渠道飲料的解渴、好喝兩大根本功能。養(yǎng)生堂、樂百氏、娃哈哈，中國飲品行業(yè)的三大巨頭，引領(lǐng)著中國飲品行業(yè)的開展。但觀其十年營銷系列動作，絕對應(yīng)該引發(fā)國人反思，我們真的懂營銷嗎？我們的成功存在多少市場偶然性，何時能夠取得成功的必然性。營銷雖然靈活，但其存在固有內(nèi)在運行規(guī)律，任何一個企業(yè)都必須順勢而為才能取得成功。誠然，行業(yè)龍頭企業(yè)憑借規(guī)模效應(yīng)能夠消