項(xiàng)目三-醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

項(xiàng)目三醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。學(xué)習(xí)目標(biāo)精選課件煙灰缸暢銷的法寶是什么？

浙江省一家企業(yè)曾經(jīng)生產(chǎn)了一種煙灰缸，因?yàn)橘|(zhì)地和造型均不錯(cuò)，所以在國(guó)際市場(chǎng)上很暢銷，大量出口到美國(guó)、加拿大、西班牙等國(guó)家。過(guò)了一段時(shí)間，產(chǎn)品漸漸受到冷落，訂單日見稀少。什么原因造成的呢？原來(lái)，因?yàn)樵⑺锲毡榘惭b了電扇，那種煙灰缸太淺，電扇一開，煙灰就飛起來(lái)了，很不衛(wèi)生。環(huán)境變了，市場(chǎng)變了，該怎么辦呢？3精選課件

得知這一情況后，他們馬上試制了一種口小、肚大、底深的新式煙灰缸，果然又受到歡迎。

但是好景不長(zhǎng)，銷售再次下降，又是什么原因造成的呢？原來(lái)情況又發(fā)生了變化，有些國(guó)家居民室內(nèi)安裝了空調(diào)，主婦們嫌口小的煙灰缸不好清洗就不再熱衷于這種新式煙灰缸了。為此廠家又設(shè)計(jì)出一種口大而底深的新樣式，再度占領(lǐng)了市場(chǎng)。沒有一成不變的市場(chǎng)，也沒有永恒不變的環(huán)境，企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中生存發(fā)展唯一的法寶是——以變應(yīng)變！4精選課件首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。5精選課件案例：都是PPA惹的禍——康泰克環(huán)境危機(jī)

廣告語(yǔ)耳熟能詳：“早一粒，晚一粒”優(yōu)點(diǎn)：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：2000年11月17日，中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人緊急召開記者會(huì)，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時(shí)間，包括“康泰克”在內(nèi)的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。精選課件耶魯報(bào)告激起千層浪2000年10月19日，美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局的一個(gè)顧問委員會(huì)緊急建議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類藥物，嚴(yán)禁使用。因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過(guò)敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。源自5年前耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的“出血性中風(fēng)課題”。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國(guó)批準(zhǔn)的惟一一種非處方類減肥藥。精選課件有多嚴(yán)重？PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會(huì)引起嚴(yán)重不良反應(yīng)，但如果服用量過(guò)大，或?qū)τ羞^(guò)高血壓、冠心病、中風(fēng)病史的人來(lái)說(shuō)，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過(guò)高或缺血性中風(fēng)等危險(xiǎn)后果。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時(shí)間內(nèi)服用超過(guò)40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機(jī)率會(huì)大大提高。這就是說(shuō)，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風(fēng)有關(guān)。精選課件案例“康泰克”及“PPA”事件2000年11月17日，感冒藥品生產(chǎn)商中的大哥大“中美天津史克”正躊躇滿志地為下一年取得更好業(yè)績(jī)做準(zhǔn)備時(shí)，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了禁止“PPA”的有關(guān)通知，該公司生產(chǎn)的“康泰克”及“康得”被立即叫停，而此時(shí)，僅“康泰克”的庫(kù)存就有一億多粒，損失之大可想而知。精選課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)——旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”打出耐人尋味的廣告詞：“關(guān)鍵時(shí)刻，表現(xiàn)出色”；中美上海施貴寶制藥有限公司“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒有PPA”。借助國(guó)內(nèi)媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進(jìn)一步占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。感冒藥市場(chǎng)立刻出現(xiàn)巨大的空間，這一空間估計(jì)為每年20億元的銷售額。精選課件中美史克的“危機(jī)公關(guān)”

威脅：形象大損：康泰克作為國(guó)家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺(tái)，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)出血：6億人民幣及更多的續(xù)后相關(guān)損失軍心渙散：17日上午，越來(lái)越多的公司員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們?cè)趺崔k？會(huì)不會(huì)因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。精選課件井井有條，臨危不亂危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作溝通小組信息發(fā)布和內(nèi)部、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者市場(chǎng)小組加快新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品強(qiáng)大的人力資源由10位公司經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)精選課件善始善終對(duì)外措施：發(fā)布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。16日，危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。精選課件對(duì)內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對(duì)內(nèi)措施：17日中午，公司召開全體員工大會(huì)?？偨?jīng)理向員工通報(bào)了事情的來(lái)龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，以《給全體員工的一封信》的書面形式將承諾公布給每一位員工。企業(yè)的推心置腹、坦誠(chéng)相見和誠(chéng)摯果斷的決心打動(dòng)了員工，很多人為之流淚，大會(huì)在全體員工高唱《團(tuán)結(jié)就是力量》這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。中美史克公司向員工傳遞了正確、及時(shí)的信息，通報(bào)了公司的舉措和進(jìn)展，以此贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得較為積極的反應(yīng)。精選課件安撫重點(diǎn)要突出營(yíng)銷重點(diǎn)：17日，全國(guó)各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開。精選課件正面應(yīng)對(duì)面對(duì)客戶與消費(fèi)者：公司專門培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來(lái)自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，使之打消疑慮。21日，15條消費(fèi)者熱線全面開通。面對(duì)媒體：20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會(huì)，總經(jīng)理回答了記者的提問，作出不停投資和“無(wú)論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場(chǎng)態(tài)度和決心。精選課件忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范《天津日?qǐng)?bào)》：“面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常。”隨著時(shí)間的推移，PPA風(fēng)波的影響漸漸遠(yuǎn)去，中美史克也逐步走出陰影。精選課件任務(wù)一認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境物競(jìng)天擇，適者生存

—達(dá)爾文一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念環(huán)境是指事物外界的情況和條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是與醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展相關(guān)的，一切影響和約束醫(yī)藥企業(yè)行為的因素和力量的集合。精選課件

分類：宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。

精選課件二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性2、差異性3、相關(guān)性4、動(dòng)態(tài)性精選課件二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性--環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不可能憑主觀臆想創(chuàng)造出一個(gè)僅有利于本企業(yè)的市場(chǎng)條件。2、差異性

各種影響因素的影響作用是不同的，影響方式也有不同，即使是同一種外界環(huán)境因素作用于不同地點(diǎn)，或者是同一地點(diǎn)的不同企業(yè)，也存在著差異。

精選課件3、相關(guān)性

--營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。4、動(dòng)態(tài)性--營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它始終處于不斷變化的過(guò)程中，營(yíng)銷環(huán)境的變化是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。精選課件5、可影響性--企業(yè)可通過(guò)對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)的制約，改善外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的不利影響，轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。意義：適應(yīng)環(huán)境、改變環(huán)境。精選課件醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)精選課件政治法律人口科技文化自然

經(jīng)濟(jì)三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介消費(fèi)者公眾精選課件四、醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)離不開醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)和營(yíng)銷環(huán)境各因素之間，就如同魚和水的關(guān)系一樣，保持著物質(zhì)、能量的輸入輸出關(guān)系，關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面理解醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性：是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)和根本前提。有利于醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)清環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供了依據(jù)。精選課件議一議變化？機(jī)會(huì)？威脅？精選課件任務(wù)二醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)精選課件一、人口環(huán)境人口環(huán)境概況世界人口迅速增長(zhǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降許多國(guó)家的人口趨于老齡化性別、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭用戶也迅速增加許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大人口健康狀況新問題單身成年人住戶；兩人同居者住；集體住戶農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)1234567出生缺陷；傳染性疾病控制；精神疾病精選課件知識(shí)鏈接——家庭生命周期1、獨(dú)立成人階段（0-20歲）2、新婚成家階段（21-25歲）3、養(yǎng)育新人階段（26-30歲）4、子女成長(zhǎng)階段（31-44歲）5、家庭空巢階段（45-60歲）6、夕陽(yáng)晚景階段（61-？歲）精選課件家庭生命周期情緒發(fā)展轉(zhuǎn)變?cè)瓌t發(fā)展過(guò)程帶來(lái)的家庭變化單身年輕人離家接納心理和經(jīng)濟(jì)上的責(zé)任1、區(qū)分源生家庭的自我2、發(fā)展親密朋輩關(guān)系3、在工作與經(jīng)濟(jì)上取得獨(dú)立結(jié)婚建立家庭：一對(duì)新夫妻為新的系統(tǒng)投入情感1、建立婚姻系統(tǒng)2、重新組織家庭和朋友的關(guān)系，以接納配偶有嬰兒的家庭接納新成員進(jìn)入系統(tǒng)1、調(diào)整婚姻系統(tǒng)，給孩子留出空間2、增加了養(yǎng)育孩子、財(cái)務(wù)以及家務(wù)的任務(wù)3、重組家庭關(guān)系，包括接納父母親和祖父母的角色有青少年的家庭增加家庭界限的靈活性以便允許孩子的獨(dú)立和祖父母的身體虛弱1、轉(zhuǎn)變親子關(guān)系，允許青少年在系統(tǒng)內(nèi)自由出入2、重新關(guān)注中年人的婚姻和職業(yè)發(fā)展3、開始照顧老人孩子離開接受現(xiàn)存的現(xiàn)實(shí)，并進(jìn)入家庭系統(tǒng)1、重新認(rèn)識(shí)作為二元的婚姻系統(tǒng)2、發(fā)展成年人之間的關(guān)系3、重組和公公、婆婆，岳父岳母以及孫子輩的關(guān)系晚年家庭生活

接受改變的輩分、角色1、面對(duì)心理失落保持自己、夫妻的功能和興趣：尋求新的家庭和社會(huì)角色的選擇2、支持中年代際3、給晚年的智能和經(jīng)驗(yàn)留出空間，在力所能及的范圍內(nèi)支持更老的長(zhǎng)輩處理失去配偶、兄弟姐妹和其它同輩人的傷痛，準(zhǔn)備迎接死亡精選課件知識(shí)鏈接——家庭生命周期

不同的社會(huì)狀況、不同的民族與文化、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，對(duì)家庭生活周期都有一定的影響，并由此形成一些不同的特征。隨著社會(huì)變遷，不同的家庭也呈現(xiàn)出多種多樣的家庭生活周期狀態(tài)，不一定按次序走完此六個(gè)過(guò)程精選課件近年來(lái)我國(guó)人口變化趨勢(shì)

1.獨(dú)生子女增多，重視健康和智力開發(fā)。

2.老年人口比例上升（老齡化城市）。

3.流動(dòng)人口增加。農(nóng)村城市，內(nèi)地沿海郊區(qū)

4.家庭結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。核心家庭、單親家庭、老人獨(dú)居家庭

5.教育水平提高。精選課件二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入的變化基尼系數(shù)2消費(fèi)者支出模式的變化

恩格爾定律;

影響消費(fèi)者支出模式的因素3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化短期賒銷;分期付款購(gòu)買住宅;分期付款購(gòu)買昂貴消費(fèi)品;信用卡信貸精選課件二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入個(gè)人可支配收入可任意支配收入消費(fèi)者支出恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來(lái)購(gòu)買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食物的支出占總支出的比例下降，用于其他方面的開支（如通訊、娛樂、保健、教育等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。精選課件政治因素：（1）政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制

（2）政府的方針政策

三、政治法律環(huán)境法律因素：（1）經(jīng)濟(jì)工作的法律法規(guī)（2）藥品生產(chǎn)、銷售的法律法規(guī)（3）對(duì)患者利益進(jìn)行保護(hù)的法律法規(guī)

精選課件海爾張瑞敏有一個(gè)著名的三只眼理論，“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我認(rèn)為，一個(gè)精明的企業(yè)家必須有三只眼，

只有兩只不行。要用一只眼睛盯住企業(yè)內(nèi)部，最大限度地調(diào)動(dòng)職工積極性，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量;要用第二只眼睛盯住外部，最大限度地滿足用戶的需要，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額;還要用第三只眼睛盯住國(guó)家宏觀調(diào)控政策，及時(shí)抓住機(jī)遇加快企業(yè)規(guī)模的發(fā)展?！本x課件海爾在眾多空調(diào)品牌中，緣何海爾空調(diào)如此受消費(fèi)者青睞？因?yàn)楹柨照{(diào)是最能讓消費(fèi)者節(jié)能、速冷、靜音等生活需求得到滿足的行業(yè)品牌。依靠多年來(lái)搭建起的開放式研發(fā)平臺(tái)，海爾空調(diào)能最大范圍獲知消費(fèi)者的差異化需求，能整合最領(lǐng)先的研發(fā)團(tuán)隊(duì)展開跨國(guó)合作，滿足消費(fèi)者對(duì)空調(diào)節(jié)能、快速制冷、健康呼吸、靜音等多方面的需求。海爾推出的寬帶無(wú)氟變頻技術(shù)、除甲醛技術(shù)、除PM2.5技術(shù)等均是滿足用戶需求的產(chǎn)物。

最重要的是，節(jié)能補(bǔ)貼新政首次將變頻空調(diào)納入補(bǔ)貼范圍，而階梯電價(jià)再次抬高空調(diào)節(jié)能門檻，兩大政策同步實(shí)施，不僅意味著節(jié)能變頻普及的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，也將有助于加快行業(yè)企業(yè)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的調(diào)整，而海爾空調(diào)作為最早生產(chǎn)變頻空調(diào)的企業(yè)，將牢牢抓住政策機(jī)遇，發(fā)揮引領(lǐng)作用，研發(fā)變頻新技術(shù)，推出節(jié)能新產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)更大的實(shí)惠。精選課件海爾自家電下鄉(xiāng)在全國(guó)實(shí)施以來(lái)，在當(dāng)?shù)刎?cái)政和商務(wù)部門的指導(dǎo)下，海爾積極承擔(dān)中標(biāo)企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，在全國(guó)各地開展家電下鄉(xiāng)啟動(dòng)儀式等一系列的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解家電下鄉(xiāng)政策。

為使農(nóng)村消費(fèi)者享受到便捷的產(chǎn)品和服務(wù)，海爾在全國(guó)建立了“銷售到村”的營(yíng)銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)、“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)，保證了海爾家電下鄉(xiāng)服務(wù)“到家”。這種“三網(wǎng)融合”的布局使海爾的產(chǎn)品和服務(wù)能在最短的時(shí)間內(nèi)送到農(nóng)村消費(fèi)者手中，從而保證了家電下鄉(xiāng)這一利國(guó)利民的政策落到實(shí)處。精選課件醫(yī)藥營(yíng)銷的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”，或創(chuàng)造一些“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，來(lái)避免由自然環(huán)境帶來(lái)的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。四、自然地理環(huán)境精選課件宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析自然環(huán)境

1、某些自然資源短缺或即將短缺

無(wú)限資源：空氣可再生的有限資源：森林、農(nóng)產(chǎn)品不可再生資源：石油、煤、礦藏2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重

3、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)地理環(huán)境精選課件五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化（1）產(chǎn)品策略的變化（2）價(jià)格策略的變化（3）渠道策略的變化（4）促銷策略的變化精選課件宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”

2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理

3、新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣

4、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

精選課件六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和，它集中體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的文明程度，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。社會(huì)文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)的是非觀念，影響并制約著人們的思想和行為，包括對(duì)疾病的看法和治療行為，這在醫(yī)藥市場(chǎng)體現(xiàn)尤為突出，其中比較典型的就是我國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥。

精選課件宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析社會(huì)和文化環(huán)境

1、教育水平

2、宗教信仰

3、價(jià)值觀念

4、消費(fèi)習(xí)俗

5、生活形態(tài)精選課件宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）政治環(huán)境（P）（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）（3）社會(huì)文化環(huán)境（S）（4）技術(shù)環(huán)境（T）（5）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱之為PEST分析方法。精選課件任務(wù)三醫(yī)藥市場(chǎng)微觀環(huán)境分析任務(wù)三醫(yī)藥市場(chǎng)微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境，是指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。精選課件討論案例1970年左右，日本三菱電器公司與松下、索尼公司幾乎同時(shí)推出彩電。價(jià)格、質(zhì)量不相上下。但不久的調(diào)查表明三菱彩電市場(chǎng)占有率日趨下降（初期29%降為14%）why?精選課件

公司為此十分傷腦筋，一次公司經(jīng)理走員工找到了答案。原來(lái)員工家庭所用的彩電并非三菱牌，而是其他公司的。公司經(jīng)理這才醒悟到，本公司有十幾萬(wàn)員工，如果每位員工家有10位親友來(lái)訪，那么將影響上百萬(wàn)人。這些來(lái)訪者看見三菱職工自己都不用三菱牌彩電，那誰(shuí)還會(huì)有信心購(gòu)買這種產(chǎn)品呢。

精選課件為扭轉(zhuǎn)局面，公司在員工中開展“做三菱人，用三菱貨”的宣傳活動(dòng)。漸漸地，由于多數(shù)職工換用了三菱牌彩電，公司狀況迅速好轉(zhuǎn)。精選課件企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，不可忽視公司內(nèi)部員工的力量。市場(chǎng)營(yíng)銷部門要善于處理與公司其他部門的關(guān)系。精選課件一.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)會(huì)計(jì)研究開發(fā)營(yíng)銷財(cái)務(wù)采購(gòu)領(lǐng)導(dǎo)核心精選課件企業(yè)的核心營(yíng)銷系統(tǒng)供應(yīng)商營(yíng)銷中介客戶影響者競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾精選課件供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源（原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞動(dòng)力等）的公司或個(gè)人。

二、供應(yīng)商

精選課件供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時(shí)穩(wěn)定2、供貨的價(jià)格水平當(dāng)邊際收益等于邊際成本時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)最大化精選課件供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：3、供貨的質(zhì)量水平驚動(dòng)全國(guó)的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來(lái)替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過(guò)合法的藥物批文、合法的招標(biāo)程序、合法的進(jìn)貨途徑，直接點(diǎn)滴進(jìn)64名無(wú)辜病人的靜脈里。精選課件人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對(duì)人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達(dá)325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點(diǎn)滴進(jìn)病人靜脈里！精選課件與供應(yīng)商的合作原則僅僅和供應(yīng)商如此么？雙贏，互惠互利有效的信息溝通分類就是區(qū)別對(duì)待？把握主動(dòng)權(quán)精選課件營(yíng)銷中介

營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的公司，包括中間商實(shí)體分配公司（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸）、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告、咨詢、調(diào)研）和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)（銀行、信托、保險(xiǎn)）等。

三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）精選課件三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表專業(yè)藥店綜合藥店藥材公司醫(yī)藥公司及代理機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)精選課件縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲技術(shù)支持是關(guān)鍵精選課件三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）2、實(shí)體分銷商藥品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存過(guò)程物流管理過(guò)程精選課件三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)精選課件三、藥品營(yíng)銷中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）4、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)信托公司保險(xiǎn)公司銀行精選課件一個(gè)好漢三個(gè)幫，只有多方協(xié)助，才能搞好市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。中間商在組織上比較松散，需要以企業(yè)為中心，形成凝聚力。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，社會(huì)分工越細(xì)，中介機(jī)構(gòu)作用越大，越要搞好合作關(guān)系。

精選課件四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者普通競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者精選課件四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者：用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。精選課件四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、普通競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足相同需求但產(chǎn)品和服務(wù)不同的競(jìng)爭(zhēng)者。精選課件四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：用同種產(chǎn)品的不同形式：規(guī)格、型號(hào)、式樣不同滿足客戶需求。精選課件四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。精選課件討論與分析假定一個(gè)人長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)之后需要休息一下，這個(gè)人會(huì)考慮什么呢？四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精選課件

社交活動(dòng)體育活動(dòng)吃些東西精選課件

把提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者稱為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。

不同產(chǎn)品的廠商為爭(zhēng)奪此類消費(fèi)者成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者而竟相努力。精選課件選擇

——解決饑餓感，吃些東西。精選課件吃什么呢？精選課件這些能滿足同一需求的不同的產(chǎn)品普通競(jìng)爭(zhēng)者精選課件決定吃糖吃什么糖表現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、性能、質(zhì)量、價(jià)格等差異水果糖軟糖巧克力奶糖這些產(chǎn)品都是滿足同一需要的某種產(chǎn)品的各種形式產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者精選課件選擇吃巧克力品牌選擇德芙雀巢吉百利品牌競(jìng)爭(zhēng)者精選課件

五、顧客

顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常是按購(gòu)買者（顧客）及其購(gòu)買目的的不同來(lái)劃分市場(chǎng)類型的，這樣，便于深入研究各類市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。廣義的客戶：所有人都是客戶狹義的客戶：最終產(chǎn)品的使用者顧客市場(chǎng)按照購(gòu)買動(dòng)機(jī)和類別可分為五種：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。

精選課件消費(fèi)者市場(chǎng)：個(gè)人或家庭購(gòu)買，消費(fèi)生產(chǎn)者市場(chǎng)：組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買，生產(chǎn)并贏利中間商市場(chǎng)：轉(zhuǎn)售并贏利政府市場(chǎng)：機(jī)構(gòu)購(gòu)買，使用國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)外顧客（含上述各種類型）精選課件六、社會(huì)公眾1、金融公眾銀行投資公司精選課件六、社會(huì)公眾2、媒介公眾報(bào)紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡(luò)訪問的地方，連接你需要的云計(jì)算服務(wù)，即便你不是在自己的電腦上精選課件六、社會(huì)公眾3、政府公眾藥品監(jiān)督管理部門環(huán)保局工商行政管理局稅務(wù)局精選課件六、社會(huì)公眾4、公民行動(dòng)公眾消費(fèi)者權(quán)益組織環(huán)境保護(hù)組織少數(shù)民族組織5、地方公眾6、一般公眾精選課件六、社會(huì)公眾7、企業(yè)內(nèi)部公眾股東管理人員職工精選課件任務(wù)四SWOT分析法運(yùn)用SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中經(jīng)常使用的功能強(qiáng)大的分析工具，最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來(lái)的：S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)。市場(chǎng)分析人員經(jīng)常使用這一工具來(lái)掃描、分析整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)，獲取相關(guān)的市場(chǎng)資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中也經(jīng)常被使用。SWOT的分析技巧類似于波士頓咨詢（BCG）公司的增長(zhǎng)/份額矩陣（TheGrowth/ShareMatrix）什么是SWOT分析精選課件SWOT方法運(yùn)用

優(yōu)勢(shì)（strengths).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有不可匹敵、無(wú)法模仿的獨(dú)特能力。劣勢(shì)（weakness).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有的缺點(diǎn)與不足。機(jī)會(huì)（opportunities).是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。威脅（threats).是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)將會(huì)損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。精選課件內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)Opportunities威脅ThreatsSWOT分析傳統(tǒng)矩陣示意圖外部環(huán)境精選課件

第一步：分析環(huán)境因素分析組織的外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素（O）和威脅因素（T），屬于客觀因素。一般歸屬為經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場(chǎng)的、競(jìng)爭(zhēng)的等不同范疇。內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素（S）和弱點(diǎn)因素（W），它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素。一般歸類為管理的、組織流程的、財(cái)務(wù)等資源的、社會(huì)認(rèn)同接受的、人力資源的等不同范疇。SWOT分析方法的運(yùn)用精選課件

第二步：構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過(guò)程中，將那些對(duì)組織發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。SWOT分析方法的運(yùn)用精選課件SWOT矩陣

優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)(O)so戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）wo戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）威脅(T)st戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）wt戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）精選課件優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

SO策略：依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)。

WO策略：利用外部機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)。

ST策略：利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避外部威脅。WT策略：減少內(nèi)部劣勢(shì)，規(guī)避外部威脅。

對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。精選課件

第三步：制定行動(dòng)計(jì)劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)；運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列公司未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。

SWOT分析方法的運(yùn)用精選課件案例背景介紹NoVa公司是美國(guó)一家生物醫(yī)學(xué)公司，一直想開拓伊朗這個(gè)新興市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的準(zhǔn)備與打拼，伊朗市場(chǎng)的有力局面才剛剛被打開。公司早在1995年年初就接到來(lái)自伊朗衛(wèi)生部采購(gòu)70套“NoVa生物醫(yī)學(xué)血液分析儀器”的訂單，然而就在交易的最后關(guān)頭，美國(guó)總統(tǒng)卻突然頒布了對(duì)伊禁止一切貿(mào)易的禁令……精選課件02NoVa公司所面臨的問題6月6日美國(guó)對(duì)伊朗的貿(mào)易禁令如何保住此次訂單，維護(hù)與伊朗的合作關(guān)系如何在禁令下，繼續(xù)伊朗市場(chǎng)的開發(fā)精選課件03外部環(huán)境分析（PEST）PEST政治法律因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化因素技術(shù)自然因素精選課件03外部環(huán)境分析（PEST）P1、伊朗政權(quán)不斷更替，國(guó)家處于比較混亂的狀態(tài)。2、美伊關(guān)系在人質(zhì)危機(jī)之后，美伊外交

關(guān)系更加惡化。兩國(guó)貿(mào)易存在較大的

政治風(fēng)險(xiǎn)。3、美國(guó)的經(jīng)濟(jì)盟國(guó)多不支持港口禁運(yùn)的

決議，并開始關(guān)心把人道主義物資列

為禁運(yùn)所帶來(lái)的道德倫理問題。精選課件03外部環(huán)境分析（PEST）E1、國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲，伊朗原油出口顯著增加。國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也取得顯著的成效。2、美伊貿(mào)易額上升，石油產(chǎn)業(yè)的相關(guān)機(jī)械設(shè)備、化學(xué)制品、醫(yī)療器械等是向伊朗出口貨物的主要組成部分。3、美國(guó)經(jīng)濟(jì)盟國(guó)不情愿與伊朗斷絕經(jīng)濟(jì)來(lái)往，有些國(guó)家仍進(jìn)行貿(mào)易，如加拿大，歐盟。

精選課件03外部環(huán)境分析（PEST）S1、伊朗地處亞洲西南部，人口約6500萬(wàn)，由不同種族組成，對(duì)西方特別是美國(guó)排斥心理強(qiáng)。2、經(jīng)多年貿(mào)易，雙方對(duì)產(chǎn)品的排斥逐漸減少，利于持續(xù)貿(mào)易。3、伊朗外科手術(shù)技術(shù)不斷提高，對(duì)產(chǎn)品需求有增無(wú)減。

精選課件03外部環(huán)境分析（PEST）T1、NOVA公司具有高質(zhì)量和高技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，儀器用于多方面檢測(cè)，