某市XX經(jīng)典營銷策劃報(bào)告（上）

某市XX經(jīng)典營銷策劃報(bào)告（上）第一部分TOC\o"1-5"\h\z市場篇7—27\o"CurrentDocument"一、XX區(qū)域分析8—10\o"CurrentDocument"1XX未來規(guī)劃定位9\o"CurrentDocument"1.2XX房地產(chǎn)進(jìn)展的五大優(yōu)勢10\o"CurrentDocument"二、競爭個(gè)案分析11—21\o"CurrentDocument"三、綜述22—271.2XX房地產(chǎn)進(jìn)展的五大優(yōu)勢:1、XX正處于城市化進(jìn)程大進(jìn)展時(shí)期，緊鄰南京，產(chǎn)業(yè)密集，區(qū)域交通條件優(yōu)越，資源豐富。2、XX在全市三個(gè)都市圈與五個(gè)聚合軸的“三圈五軸”的城市結(jié)構(gòu)中，處于城市進(jìn)展軸上，承擔(dān)雙重任務(wù)，一方面更直接同意城市的輻射，南京擴(kuò)容，將給XX的進(jìn)展帶來直接積極的帶動(dòng)作用，另一方面承擔(dān)推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化，形成了集聚效益。3、XX經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展，不管從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)一業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的質(zhì)量也明顯提高，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，具備了XX做大做強(qiáng)的條件。4、省、市、縣各級政府對XX推進(jìn)城市化與城鄉(xiāng)一體化進(jìn)展給予了大力的支持，社會(huì)各界也同樣寄予了關(guān)注與支持。5、投資時(shí)機(jī)日趨成熟。從政府主管部門到金融機(jī)構(gòu)，從各制度的確立，管理向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，市場的全面開放，都極大地促進(jìn)了XX房地產(chǎn)市場的進(jìn)展，房屋價(jià)差分布也更趨合理，房改房，經(jīng)濟(jì)適用房，商品房形成了房地產(chǎn)市場消費(fèi)的梯次結(jié)構(gòu)。市場體系逐步完善,為市場消費(fèi)鋪設(shè)了一個(gè)理想的平臺、客觀上也使投資有更多的選擇余地并實(shí)現(xiàn)其投資價(jià)值。競爭個(gè)案分析■百家湖花園位置：湖濱路58號占地：28萬行開發(fā)商：利源企業(yè)建筑類型：公寓、別墅單價(jià)：公寓2800元/nf別墅：2萬元/起或者3000元/nf（地價(jià)）簡析：/百家湖花園是XX地區(qū)開發(fā)較早的個(gè)案之一。占地28萬nf,由百家湖別墅花園與維也納城、羅馬城、米蘭城、威尼期城四大版塊構(gòu)成。該案依托近千畝的百家湖，以湖景山色為最要緊的賣點(diǎn)，頗具吸引力。整體小區(qū)以橋梁作為紐帶，四大版塊的歐式區(qū)個(gè)性鮮明，特別是其主大門，雄偉壯麗，是國內(nèi)居住園區(qū)中最大，最宏偉，最壯觀的大門之一。著力表達(dá)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)風(fēng)格，寬40米，中拱門為景觀大道，東西拱門可并列進(jìn)出八輛汽車，門高23.5米，氣勢逼人，拱洞高度達(dá)15米，充分彰顯了小區(qū)業(yè)主尊貴身份。小區(qū)內(nèi)備有大型會(huì)所，各項(xiàng)設(shè)施一應(yīng)俱全，在XX整體配套尚不完善的情況下，得以讓業(yè)主足不出戶，就能享受各類生活便利。同時(shí)，充分利用湖濱特色，規(guī)劃有游艇碼頭，萬米沙灘浴場等，一定程度上撥高了物業(yè)檔次。該案產(chǎn)品特色鮮明，除部分142m2三房外，主力房型多為240—26()nf的躍層房，以樓中樓別墅形象推出，價(jià)格雖已浮至3()0()元/rtf以上，但所剩亦不多，除原有別墅(270行)總價(jià)150—170萬之外，目前推出小區(qū)內(nèi)環(huán)境、位置、景觀最為出色的威尼期別墅區(qū)，555nf的單體別墅，典型的歐式莊園設(shè)計(jì)，全套裝修，并每戶配有超大花園及私人游艇碼頭，并贈(zèng)送游艇一部。單價(jià)高達(dá)2萬元/nf?？們r(jià)千萬以上。一舉突破南京樓價(jià)上限，引發(fā)市場轟動(dòng)，除此外，客戶可購買地塊(1000nf左右)，3000元/行，自行設(shè)計(jì)，營建別壁。能夠預(yù)見，這個(gè)呈半島狀的威尼期別墅區(qū)不久將成為南京最高檔，最具知名度的住宅區(qū)。營銷包裝上，主打具有一定特色的社區(qū)文化品牌，96年至今，成功舉行了“外企網(wǎng)球大賽”、“中秋賞月晚會(huì)”、“百家湖筆會(huì)”、“冰島室內(nèi)樂園訪華音樂會(huì)”等一系列活動(dòng)。力求結(jié)合小區(qū)歐式風(fēng)格，將中西文化完美合璧，營造出既有親與力又有制造力，別具特色的百家湖社區(qū)文化。在南京市場上頗為引人注目?！鼋衔臉性肺恢茫篨X開發(fā)區(qū)將軍南路39號進(jìn)展商：XX房地產(chǎn)開發(fā)總公司建筑設(shè)計(jì)：新加坡康都建筑與都市設(shè)計(jì)事務(wù)所上海同濟(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究院東南大學(xué)設(shè)計(jì)研究所南京建工學(xué)院建筑設(shè)計(jì)研究院占地：270畝總建面積：12萬行容積率：（）.7建筑密度：19.26%綠化率：75%集中綠化率：26%總套數(shù)：796套產(chǎn)品類型：多層、聯(lián)體別墅、別墅單價(jià)：多層2100元/nf聯(lián)體：2800元/面別墅:3100元/m?簡析：/江南文樞苑占地270畝，以中南湖為中心呈擴(kuò)散狀分布，規(guī)劃總建筑面積120020012。小區(qū)中心規(guī)劃以近50畝的中南湖為中心，依原有地貌，構(gòu)成四大組團(tuán)，錯(cuò)落有致，南面是環(huán)湖帶狀分布的3層別塞群，與退層處理的四至六層的躍層區(qū)，北面是經(jīng)省政府特批的省級高級專家園，主打戶型亦為躍層，西北角是錯(cuò)層區(qū)。各組團(tuán)內(nèi)擁有綠化草坪，組團(tuán)間以人性化緩沖區(qū)隔，使各組團(tuán)既相互獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)，立面素雅，利用原有地形與樓層形成規(guī)則變化，更引入四十余種名貴花木點(diǎn)綴其中。整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)由四家單位聯(lián)袂擔(dān)綱，并設(shè)有80()()的公建會(huì)所配套，方便住戶生活。主推房型為躍層及錯(cuò)層，產(chǎn)品類型相當(dāng)新穎，面積在210—130nV。單價(jià)在2100元/行，銷量不錯(cuò)，別墅面積250—300肝，單價(jià)在3100元/nf,現(xiàn)已基本售完。/從客觀角度分析，江南文樞苑不管從社區(qū)規(guī)模、自然景觀、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上均表達(dá)出較出色的品質(zhì)。建筑形態(tài)無明顯風(fēng)格取向。整體推廣包裝上以中式韻味為主。樓書、DM等設(shè)計(jì)均有一定特色。小區(qū)周邊規(guī)劃有南航，南大等大學(xué)院區(qū)，小區(qū)內(nèi)更引入專家園區(qū)，提升了住戶文化層次，營建了尊重文化、崇尚知識的社區(qū)文化，一經(jīng)入市，便取得不俗業(yè)績，一舉成為XX樓市的知名個(gè)案?！鎏斓匦鲁俏恢茫篨X金盛路進(jìn)展商：南京天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)：李祖原建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計(jì)：美國著名設(shè)計(jì)師RobertEgan占地面積：56萬門總建筑面積:52萬門容積率：0.9綠化率：60%總戶數(shù)：約4500戶產(chǎn)品類型：多層、小高層、別墅單價(jià)：2800元/irf簡析：/天地新城是XX地區(qū)最具知名度的個(gè)案之一。其56萬戶的占地規(guī)模，在整個(gè)南京市場亦是數(shù)一數(shù)二?？偨ㄖ娣e達(dá)52萬平米，并聘請國際知名的建筑設(shè)計(jì)大師一一李祖原及著名景觀大師RobertEgan共同擔(dān)綱該案的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作，曾一度在南京樓市引發(fā)轟動(dòng)。整體社區(qū)為一個(gè)完整的10多萬肝的黛安娜湖分隔為人字形。按傳統(tǒng)的北斗七星排布并命名的七個(gè)組團(tuán)住宅群。鄰湖規(guī)劃有縱向別墅區(qū)（尚未公開）。綠化景觀，湖景，超大會(huì)所，智能化是支持如此大規(guī)模物業(yè)的最大賣點(diǎn)。歐式園林生態(tài)景觀，以中央軸線對稱之主導(dǎo)精神，著力表達(dá)大氣與開闊，湖景水岸建成階梯廣場水岸，開放式湖濱草坪水岸等不一致景觀點(diǎn)。一比一仿造奧地利皇家宮苑一一香布倫宮，現(xiàn)已落成。十分宏偉壯觀，但只是會(huì)所的一部分，更新似建的8000平米的文化娛樂中心，堪稱南京最大的會(huì)所設(shè)施?，F(xiàn)已通過有關(guān)部門的審批，成為全國首批國家級康居示范工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)。從客觀角度而言，天地新城是一個(gè)綜合實(shí)力均較優(yōu)的個(gè)案，有許多環(huán)節(jié)上在南京市場上處于領(lǐng)先地位。但遺憾的是，在營銷歷程來看，雖取得不錯(cuò)業(yè)績，但遠(yuǎn)非預(yù)想之效果，其在推廣策略，銷售手段的把握上存在一定偏差。因此在前階段一段旺銷結(jié)束后，近期一直處于“叫好不叫座”的尷尬地位。以上是截取本案——“中國人家”XX周邊市場上幾個(gè)知名個(gè)案，作一簡析，它們規(guī)模體量較大，多依托優(yōu)越的地理環(huán)境，各具特色，多有可與本案產(chǎn)品直接競爭的躍層，別墅類產(chǎn)品的存在，為更好的了結(jié)本案市場環(huán)境，中原因此擴(kuò)大競爭物業(yè)的市調(diào)面，對南京市以排屋別墅為特色，或者以純中國古典園林為規(guī)劃特點(diǎn)的個(gè)案作了一定熟悉，其最具代表性的是：■金陵家天下位置：亞東花園城內(nèi)進(jìn)展商：南京匯金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設(shè)計(jì)：法國PA建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計(jì)：上海東外灘一一逸飛環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)公司占地：105684m2容積率：0.52建筑密度：23%簡析：,該案所處的亞東地區(qū)，距離市區(qū)有一定距離，擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，是國家一級風(fēng)景旅游區(qū)，并散布眾多歷史人文景觀。對別墅所面對的客群頗具吸引力。/小區(qū)由陳逸飛主持設(shè)計(jì)環(huán)境園林，充分運(yùn)用自身的天然水體選景，使親水性園林圍繞整個(gè)小區(qū)。600米歐式景觀大道，水岸散步小徑相呼應(yīng)，串聯(lián)各組團(tuán)內(nèi)的主題園林。產(chǎn)品上規(guī)劃有：獨(dú)立別墅300m2,約34戶；聯(lián)體別墅160nl,，約52戶；雙聯(lián)別墅220m2,約112戶；豪華公寓157m:約86戶。,金陵家天下是近期市場最為引人注目的排屋類項(xiàng)目，其主打的“TOWNHOUSE”概念，在南京市場引發(fā)一輪排屋熱潮，應(yīng)當(dāng)說，南京本地有一批相當(dāng)固定的客群，頗具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而直接面向他們的排屋類產(chǎn)品在市場上幾乎是空白點(diǎn)。該案推廣訴求直指這批中產(chǎn)階級，推出總價(jià)50—200萬的各類排屋產(chǎn)品，以頗具特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與強(qiáng)勢的媒體概念的輪番炒作，對客戶頗具吸引力?！鲆黄芳螆@位置：夫子廟琵琶街產(chǎn)品：多層住宅、商鋪占地面積:32000nf,總建面積69000nf投資商：南京中北集團(tuán)進(jìn)展商：南京中山房地產(chǎn)開發(fā)總公司建筑設(shè)計(jì)：深圳（香港）華新建筑與工程設(shè)計(jì)顧問有限公司景觀設(shè)計(jì)：蘇州天園景觀藝術(shù)工程有限公司主力面積：二房84—110nf三房140—160m2均價(jià)：4800元/nf簡析：一品嘉園位于南京主城區(qū)內(nèi)景著名的人文景區(qū)一一夫子廟景區(qū)內(nèi)，與“中國人家”一樣，也是一個(gè)中式園林林概念的社區(qū)，但與“中國人家”不一致的是，它的中式風(fēng)格更多的是局限于地塊區(qū)位的特殊性，拋去一切產(chǎn)品的本質(zhì)，它的中式風(fēng)格就顯得蒼白、單薄，雖有一些模仿，但整體風(fēng)格的營建僅留滯于產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)部與純粹的包裝上，它所力推的物業(yè)尊貴感、所表達(dá)的值得客戶典藏，把玩的價(jià)值屬性，亦只是更多的依靠于它特殊的地段上。因此，單就純粹的產(chǎn)品風(fēng)格及市場形象而論，一品嘉園在走“中式風(fēng)格”的產(chǎn)品差異化上尚不及“中國人家”成功。第二部分TOC\o"1-5"\h\z產(chǎn)品篇28—51\o"CurrentDocument"一、項(xiàng)目各要素解析29—30\o"CurrentDocument"基地狀況概評29\o"CurrentDocument"區(qū)域環(huán)境30\o"CurrentDocument"二、產(chǎn)品綜合評判31—36\o"CurrentDocument"1產(chǎn)品優(yōu)勢31\o"CurrentDocument"產(chǎn)品劣勢33\o"CurrentDocument"市場機(jī)會(huì)點(diǎn)34\o"CurrentDocument"市場威脅點(diǎn)35\o"CurrentDocument"結(jié)論36\o"CurrentDocument"三、四期與五期產(chǎn)品建議37—45\o"CurrentDocument"開發(fā)理念37\o"CurrentDocument"規(guī)劃設(shè)計(jì)38\o"CurrentDocument"3建筑設(shè)計(jì)41附：市場總表/XX地區(qū)個(gè)案案名地址規(guī)模主力均價(jià)主力面積主力總價(jià)工程進(jìn)度21世紀(jì)假日花園XX東山大橋市民廣場90000m22400元/itf120-130,250（躍）28萬，68萬（躍）現(xiàn)房百家湖花園湖濱路58號28萬itf2900元/itf2萬元/門（別墅）140,250（躍）300-500（別墅）30萬,60萬（躍）150-1000萬（別墅）部分現(xiàn)房，別墅期房南京世界林湖濱路15號約5000m23000元/nf250-300150萬現(xiàn)房湖濱世紀(jì)花園寬寧開發(fā)區(qū)內(nèi)22萬疔2500元/itf90-13021-32萬現(xiàn)房碧水灣岔路新區(qū)金盛路東15萬戶公寓2000元/itf聯(lián)排2400元/行獨(dú)立別墅2800元/肝公寓89-130,別墅224公寓18-30萬，聯(lián)排50萬，獨(dú)立70萬期房武夷花園東山鎮(zhèn)大街西路228號36萬itf2600元/m120-14035萬，別墅150萬部分期房天地新城金盛路56萬nf2800元/門120-140220-350（躍）35萬期房江南文樞苑將軍南路39號12萬itf2100元/nf,別墅3100元/nf130,220躍）250?300（別墅）27萬，別墅80-90萬部分期房/其他個(gè)案案名地址規(guī)模均價(jià)主力面積主力總價(jià)工程進(jìn)度一品嘉園夫子廟琵琶東街69000m24800120-150m260萬期房金陵家天下亞東花園城內(nèi)10萬行排屋3000元/irf別墅5000元/nf排屋220m2別墅300m2排屋66萬別墅150萬期房聽泉山莊亞東一號路6萬肝排屋2400元/肝排屋160-200m240萬部分期房盛世華庭龍?bào)绰?萬肝6500元/nf230m2150萬現(xiàn)房碧水華庭淡山溫泉24000m2別墅3000元/nf250-300m2100萬部分現(xiàn)房三、綜述本案所處的XX開發(fā)區(qū)，是近幾年南京房地產(chǎn)市場的熱點(diǎn)區(qū)域。隨著諸多項(xiàng)目的不斷崛起，不管是從產(chǎn)品營建水平，項(xiàng)目規(guī)劃乃至于整體營銷水平都有著不斷的提高，每一個(gè)個(gè)案都有著鮮明的物業(yè)特色，市場競爭已是日趨猛烈。同時(shí)，現(xiàn)階段的競爭從未來進(jìn)展趨勢來看，已不再單純局限于相同產(chǎn)品類型間的簡單價(jià)格性能比上。而是已經(jīng)逐步滲透到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)部上。如地段位置、社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀特色、產(chǎn)品形態(tài)、立面風(fēng)格、建材選用，甚至是物業(yè)管理、生活配套、智能化等各個(gè)層面。全方位綜合產(chǎn)品力間的競爭日趨猛烈，是現(xiàn)今區(qū)域市場的明顯特色。就“中國人家”而言，區(qū)域市場較之南京其他區(qū)域的幾大優(yōu)勢，如自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、市場潛力等，幾乎為本案與周邊競爭對手所共有，在某些角度而言，如自然環(huán)境、距離XX中心區(qū)位置等甚至要優(yōu)于本案。如下表:自然環(huán)境江南文樞苑百家湖天城新城中國人家武夷花園碧水灣湖濱世紀(jì)位置21世紀(jì)假日注：上表中紉位置注：上表中紉注：上表中紉.軸自然環(huán)境是指個(gè)案所處地塊的外部自然景觀，上向?yàn)楦鼉?yōu)越。注：上表中紉橫軸位置是指個(gè)案距離XX中心區(qū)域的位置，右向?yàn)楦拷?。同時(shí)，從社區(qū)營建的規(guī)模與綜合檔次、品味感受上分析“中國人家”亦無明顯優(yōu)勢勝出。如下表:檔次品味百家湖天地新城1畝A由江南文樞

中國人家天地新城?湖濱世紀(jì)21

日曲紀(jì)假

■碧水灣武夷花園＞社區(qū)規(guī)模注：上表中縱軸是指物業(yè)的價(jià)格，客戶層次等綜合表達(dá)的檔次品位，上向?yàn)楦?。橫軸社區(qū)規(guī)模是指個(gè)案的建筑體量，右向?yàn)楦?。區(qū)域內(nèi)許多個(gè)案，規(guī)模大，現(xiàn)階段己具備不錯(cuò)的物業(yè)形象，并有良好的品牌實(shí)力為基礎(chǔ)。其價(jià)格亦不斷隨著區(qū)域大勢而攀升?？紤]到近期XX生活配套尚不完善，因此基本都在小區(qū)內(nèi)配有會(huì)所等設(shè)施，努力為業(yè)主提供各類生活便利，值得關(guān)注的是，區(qū)域市場內(nèi)產(chǎn)品風(fēng)格普遍趨向一致，歐式的建筑風(fēng)味，湖景的規(guī)劃特色。因此，相互間的競爭更為猛烈。再從南京樓市總體進(jìn)展趨勢來看，排屋類產(chǎn)品正在悄然崛起，“TOWNHOUSE”概念的物業(yè)，在以多層，高層為主的主流市場迅速進(jìn)展的同時(shí)，正越來越受客戶的關(guān)注與喜愛。但在目前市場上，能成功運(yùn)行的該類物業(yè)的并不多?；緸槭袌隹瞻c(diǎn)所在。而從物業(yè)風(fēng)格趨向來看，在以中式風(fēng)格為包裝的個(gè)案中，許多只是借助中式“外衣”作推廣，真正落到產(chǎn)品細(xì)部一一不但“形”似而且“神”似的個(gè)案，現(xiàn)在來看，還只有“中國人家”。因此，“中國人家”要立足市場，取得成功，所應(yīng)堅(jiān)持的最大的特色在于“中式風(fēng)格園林”與“聯(lián)體排屋”這二大產(chǎn)品基礎(chǔ)結(jié)合定位。這一“市場差異化產(chǎn)品”的特殊定位，基本找準(zhǔn)了市場的空白點(diǎn)，使得“中國人家”在競爭猛烈但風(fēng)格單一的區(qū)域市場中，保持鮮明特殊的亮點(diǎn)，表達(dá)著不一致于其他對手的價(jià)值屬性。閃爍著產(chǎn)品個(gè)性化的風(fēng)采，并具備了短期內(nèi)絕對的不可模仿性。這將是指引本案未來營銷成功的基礎(chǔ)所在，亦是中原通過對市場深入熟悉后，對成功操作“中國人家”的信心所在。附：周邊要緊競爭個(gè)案五月廣告投放總量分析（總額）住宅樓盤總體：3657670.21元占全市房產(chǎn)廣告投放量的71.75%附表：要緊競爭個(gè)案廣告訴求（五月）樓盤主要媒體主要訴求21世紀(jì)花園現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)系出各門、地愧精品、XX“小外灘”，樓市新景觀百家湖花園揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、服務(wù)導(dǎo)報(bào)南用的歐洲小鎮(zhèn)；百家湖的夏天比南京少20天碧水灣南京晨報(bào)、金陵晚報(bào)低價(jià)高質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型別墅高尚別墅區(qū)江南文樞苑揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、南京晨報(bào)本科學(xué)歷，購房每套優(yōu)惠一萬，把居家景觀上升到公園的水平金陵家天下?lián)P子晚報(bào)、金陵晚報(bào)激情演繹金陵家天下，森林景觀別墅區(qū)武夷花園現(xiàn)代快報(bào)“武夷風(fēng)采”擋不住一品嘉園現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)5月20日開盤，城市黑馬，一品嘉園第二部分產(chǎn)品篇、項(xiàng)目各要素解析基地狀況概評本項(xiàng)目地塊基本呈方正格局，東面與北面各臨兩條次干道，分別設(shè)有二個(gè)入口，西面與南面都被小河所圍繞?；乜傉嫉?0.6萬平方米，綠化率大于40%,其中中心庭園100（）0平方米（水體近5000平方米），是一個(gè)運(yùn)用江南古典園林與傳統(tǒng)民居手法構(gòu)建的以中式三層聯(lián)排別墅為主體的私家園林?，F(xiàn)西面一期三排別墅已面臨交房，南面二期11排別里將近封頂，三期尚未動(dòng)工，北面四、五期規(guī)劃還未最終確定?？傮w來說，本地塊形態(tài)較為理想，便于建筑、景觀的布局。只是根據(jù)現(xiàn)有之條件，并無優(yōu)勢化的自然景觀（如湖泊、山林、緩坡等）能夠利用，因此地塊仍是在天然的小河、小叢林的基礎(chǔ)上，配以大量人工營造的景觀進(jìn)行主體規(guī)劃、構(gòu)建。444環(huán)境設(shè)計(jì)……TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"公建配套設(shè)施4544\o"CurrentDocument"四、營銷現(xiàn)狀分析46—51\o"CurrentDocument"廣告訴求過于單一化46\o"CurrentDocument"推廣的客戶群過于狹小47\o"CurrentDocument"3前期銷售價(jià)格調(diào)整過快48\o"CurrentDocument"看房路線有待明確49\o"CurrentDocument"售樓處需要重新設(shè)立、布置50\o"CurrentDocument"存在的內(nèi)部銷售問題需盡快解決511.2區(qū)域環(huán)境本項(xiàng)目位于xx區(qū)天元路、百家湖以南，寧漂公路以西，機(jī)場高速以東，牛首河以北的江蘇國際經(jīng)貿(mào)工業(yè)園內(nèi)。其中天元路是連接寧涕公路與機(jī)場高速的新建主干道；其中寧津公路直接連接XX與中心城區(qū)，車流量較為密集，且路況相對又較差，存在著一定噪音、尾氣、灰塵等現(xiàn)象，好在離本案尚有一定距離。而緊臨本案的高湖路等兩條次干道都為新建的馬路，車流量極少，故對本案基本不產(chǎn)生影響。另外，由于本項(xiàng)目西面設(shè)有飛行航道，故存在一定的飛機(jī)噪音污染。隨著南京城區(qū)南擴(kuò)工程的啟動(dòng)，XX已撤縣劃區(qū)，其房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)已成為南京樓市的一大熱點(diǎn)。從整體區(qū)位分析，大環(huán)境市場開發(fā)層次分布合理科學(xué)，在充分依托良好的自然環(huán)境的基礎(chǔ)上規(guī)?；?、社區(qū)化、系統(tǒng)化的整體居住氛圍正在形成，擁有了相當(dāng)好的升值空間。本項(xiàng)目所在的XX經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，已成為整個(gè)南京市科技、文化與經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)。隨著機(jī)場路與城東干道的相連，與將軍路與中山南路的不日貫穿，將構(gòu)成支撐XX進(jìn)展的交通動(dòng)脈。特別地鐵一號線的規(guī)劃，更是進(jìn)一步拉近了與中心城區(qū)的距離。但就目前情況而言，XX相比于通常市區(qū)物業(yè)，房產(chǎn)開發(fā)的成熟度仍不高，尚未形成消費(fèi)的熱點(diǎn)態(tài)勢。已開發(fā)的樓盤尚處于試探、開拓階段，絕大多數(shù)物業(yè)都存在著社區(qū)生活配套設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施方面的不足，與公共交通的不便利，成為了現(xiàn)有與準(zhǔn)備入住的居民最為擔(dān)憂的問題。因此真正的意義上的社區(qū)品質(zhì)、居住質(zhì)量的全面提升，尚須時(shí)日。而本案距XX城區(qū)與百家湖等樓市熱點(diǎn)地區(qū)尚有一定距離。同時(shí)周邊又幾無其他成形的居住小區(qū)，這類問題就顯得尤為突出了。二、產(chǎn)品綜合評判2.1產(chǎn)品優(yōu)勢A.具有實(shí)際產(chǎn)品支持的純正中式建筑風(fēng)格的社區(qū)南京城區(qū)目前唯一一個(gè)真正融匯了江南古典園林風(fēng)格與傳統(tǒng)民居技法而構(gòu)建的純正的中式規(guī)劃的項(xiàng)目。在競爭日趨猛烈的市場中尤為出挑。產(chǎn)品差異化明顯，有效的劃分了與日趨雷同的歐美建筑風(fēng)格的市場區(qū)隔。同時(shí)通過前期的推廣包裝，整體風(fēng)格、印象已深入人心，并獲得了相當(dāng)?shù)氖袌鲋?。為此如能將此?yōu)勢與客戶真正的溝通與銜接起來，拉近相互的距離，獲取他們的認(rèn)同，將是本案成敗的關(guān)鍵。B.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)力打造整個(gè)小區(qū)從規(guī)劃設(shè)計(jì)到施工建設(shè)，都聘請了各方專家參與如：聘請葉菊華教授做建筑園林總顧問，嚴(yán)格把控從總體到細(xì)節(jié)的處理;蘇州“香山幫”做特色建筑商；香港華藝建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司做設(shè)計(jì)；中國智能化建設(shè)兩大權(quán)威之一的陸偉良教授做智能顧問等。在結(jié)構(gòu)處理上使用了“無梁式后張法無粘結(jié)預(yù)應(yīng)力技術(shù)”，使客戶完全能夠根據(jù)自身的意愿來分隔空間，減少不必要的浪費(fèi)，與諸項(xiàng)品牌的引入。使本案的一些具體處理與挖掘比較到位，塑造了一個(gè)物有所值的產(chǎn)品。C.聯(lián)體別墅優(yōu)勢凸現(xiàn)相關(guān)于高層、多層類建筑形態(tài)的物業(yè)而言，聯(lián)排別墅從歸屬性、私密性、使用性等多方面而言，優(yōu)勢是顯而易見的。擁有一套自己獨(dú)門獨(dú)戶的別墅型物業(yè)，而非傳統(tǒng)的多層住房，能夠充分滿足業(yè)主關(guān)于物業(yè)層次、自身心態(tài)等多方面要求的提升。D.進(jìn)展商的實(shí)力背景為本案提供了強(qiáng)有力的保證東恒集團(tuán)在多方面的成功業(yè)績與在房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的成功運(yùn)作，已確立了進(jìn)展商的品牌基礎(chǔ)，為本案提供了強(qiáng)有力的實(shí)力保證。E.東恒物管的品牌獲得相當(dāng)?shù)氖袌稣J(rèn)同由江蘇省首家通過大廈及住宅小區(qū)IS09002質(zhì)量及ISO14000環(huán)保雙認(rèn)證的一一江蘇東恒集團(tuán)國際經(jīng)貿(mào)物業(yè)管理有限公司做物業(yè)管理，憑其豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，能給予業(yè)主以質(zhì)量與信心的充足保證，提升了本案的附加值。2.2產(chǎn)品劣勢A.目前交通較差，出行不便地理位置偏遠(yuǎn)，加上又無直達(dá)市區(qū)的公交線路，甚至連叫出租車都困難，給每日的上下班與出行帶來不便。B.生活與商業(yè)配套設(shè)施不足，影響生活所需客戶關(guān)于所居住區(qū)域的周邊生活與商業(yè)配套設(shè)施有著相當(dāng)?shù)囊揽啃?，特別表達(dá)在基本生活需求（農(nóng)貿(mào)市場），購物需求（便利店）、幼兒教育、醫(yī)療設(shè)施等方面。這些方面的不足削弱了產(chǎn)品的競爭力。C.現(xiàn)有的自然景觀優(yōu)勢不足相關(guān)于百家湖等其他邊郊地區(qū)的物業(yè)而言，本案無特別出采的自然環(huán)境能夠利用。僅能依靠自己造景而無法借景、借勢，可謂先天優(yōu)勢不足。D.遺留的幾幢西式建筑與小區(qū)風(fēng)格極不協(xié)調(diào)小區(qū)內(nèi)的幾幢西式建筑與小區(qū)總體風(fēng)格出入很大。同時(shí)又易給人造成爛尾工程的印象，影響了產(chǎn)品總體形象。2.3市場機(jī)會(huì)點(diǎn)A.XX板塊房地產(chǎn)升溫在即XX撤縣建區(qū)的劃歸，帶來了巨大的進(jìn)展契機(jī)與新的房產(chǎn)增長點(diǎn)。隨著市場不斷穩(wěn)固有序的進(jìn)展，市政配套的逐步完善，客戶關(guān)于XX也有了進(jìn)一步的熟悉與認(rèn)同。同時(shí)XX區(qū)域各不一致樓盤的共同炒作，關(guān)于激活區(qū)域市場與提升該區(qū)域的市場地位也起到了相當(dāng)?shù)淖饔?，為此本案升值潛力巨大。B.前期大量的推廣投入，已樹立了品牌認(rèn)知憑借本案前期大量的廣告推廣投入，市場上已形成了對“中國人家”的品牌認(rèn)知，為后期的連續(xù)推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4市場威脅點(diǎn)A.歐美建筑風(fēng)格仍為市場主流產(chǎn)品作為市場的主流產(chǎn)品，歐美建筑風(fēng)格的物業(yè)已為廣大市民所同意。因此本案如不能樹立起在市場上新的引領(lǐng)地位，取得客戶對中式產(chǎn)品的認(rèn)同，則會(huì)是自窄客源，使銷售難度加大。B.以中式風(fēng)格為宣傳基調(diào)的社區(qū)已在市場出現(xiàn)以中式推廣風(fēng)格為主線的物業(yè)（如一品嘉園、金基唐城、江南文樞苑等）己在市場陸續(xù)出現(xiàn)。打破了本案在市場的唯一性與首創(chuàng)性。盡管這些樓盤從規(guī)劃設(shè)計(jì)上來說并無太多的實(shí)際支持，僅僅是為了推廣而做了這種包裝。但是毫無疑問會(huì)削弱本案宣傳的影響力,從而分流一部分客戶。C.聯(lián)排別墅還未被市場所完全同意短期內(nèi)南京市場上聯(lián)排別墅需求量與購買力不足的狀況還不可能改變。由于聯(lián)排別墅單套面積較大，從而拉高了總價(jià)，由此客戶的選擇余地加大了。為此，如何使本案能夠引領(lǐng)市場產(chǎn)生新的消費(fèi)趨勢，確立其優(yōu)勢地位將至關(guān)重要。2.5結(jié)論經(jīng)以上分析，中原認(rèn)為“中國人家”目前處于一種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中，由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案務(wù)必塑造成南京市場上一個(gè)“繼往開來”的產(chǎn)品，取得客戶的廣泛確信，才會(huì)出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢。為此對產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。既然我們做了別人未曾做過的產(chǎn)品，也就沒有先例能夠借鑒，我們務(wù)必另辟為此中原認(rèn)為本案存在取得“名利雙收”的可能性。但務(wù)必要有自己特殊的營銷思路，樹立起本案在xx區(qū)域高品質(zhì)的市場形象將是“中國人家”今后推廣成敗的關(guān)鍵所在。三、四期與五期產(chǎn)品建議總體上仍延用前期的設(shè)計(jì)風(fēng)格，力爭將產(chǎn)品做得更深更透更貼合市場需求1開發(fā)理念項(xiàng)目整體開發(fā)理念——結(jié)合中西方建筑文化精粹的現(xiàn)代化生活社區(qū)不是單純的將中國傳統(tǒng)建筑形態(tài)進(jìn)行復(fù)制，而是結(jié)合了現(xiàn)代新技術(shù)、新材料、新設(shè)備具有高品質(zhì)內(nèi)涵的能夠滿足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū)傳統(tǒng)民居風(fēng)格與江南古典園林是融匯了中國長久建筑業(yè)精華的產(chǎn)品，“粉墻黛瓦”的中式建筑符合人們的傳統(tǒng)審美情趣國外時(shí)尚的三層樓排屋具有比高層、多層更為優(yōu)勢化的產(chǎn)品特性，具有更優(yōu)的居住功能與使用功能四、五期應(yīng)作為“中國人家”小區(qū)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立整體去營造，將是前期產(chǎn)品的升級物業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)的可塑性，擁有更廣闊的客戶面，形成更獨(dú)立的推廣、銷售、定價(jià)體系3.2規(guī)劃設(shè)計(jì)(1)規(guī)劃設(shè)計(jì)要符合市場的需求,要求在各方面有一定的超前意識注意建筑語言及建材運(yùn)用的協(xié)調(diào)性與持久性力求建筑風(fēng)格相對統(tǒng)一及規(guī)劃設(shè)計(jì)的持續(xù)進(jìn)展(2)規(guī)劃設(shè)計(jì)注重以人為本的原則強(qiáng)調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量，表達(dá)人與環(huán)境的親與度室外環(huán)境設(shè)計(jì)突顯中式園林的曲徑通幽、小橋流水的寫意空間室內(nèi)環(huán)境注重庭院深深，綠蔭匝地，考慮到功能合理、私密、舒適、采光、通風(fēng)等生活起居的直接感受(3)在保證整體統(tǒng)一的前提下做到后期規(guī)劃的相對獨(dú)立，為將來的分階段推廣制造良好的基礎(chǔ)(4)處理好項(xiàng)目的開發(fā)順序與前期銷售、入住合理協(xié)調(diào)(5)空間布局要求自由合理，不要形成兵營式的行列排布，致力解決環(huán)境空間的共享(6)建筑形態(tài)仍以聯(lián)排別墅為主體，配以部分獨(dú)立庭院別墅，不考慮安排多層住宅(7)降低建筑密度，提高物業(yè)品質(zhì)示意圖第三部分TOC\o"1-5"\h\z營銷篇52—75一、背景導(dǎo)入53二、營銷策略構(gòu)想54三、營銷策略原則55四、市場營銷策略57—73市場區(qū)隔57市場競爭策略583保護(hù)市場份額策略604.4營銷推廣原則614.5營銷推廣策略644.6銷售操縱674.7價(jià)格策略68類型占地比例分布位置獨(dú)立別墅10%下列設(shè)置在四、五期的西北角，作為一期兩幢同類別墅的連續(xù)，同時(shí)用以提升物業(yè)的整體檔次雙聯(lián)別墅20%設(shè)置在四、五期的最南面，充分利用中心庭園、會(huì)所、網(wǎng)球場的優(yōu)勢，并保證景觀的通透性三、四聯(lián)別墅40%設(shè)置在四、五期的中部，作為南塊與北塊的過渡、延伸多聯(lián)別墅30%設(shè)置在四、五期的北端，達(dá)到圍合小區(qū)的目的(7)組團(tuán)設(shè)計(jì)——根據(jù)不一致建筑形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行處理?每個(gè)類別依各自的特點(diǎn)、要求、檔次進(jìn)行若干主題環(huán)境的外部空間設(shè)計(jì)，使其具有較強(qiáng)的識別性，同時(shí)注意色彩上的協(xié)調(diào)各類組團(tuán)建筑與綠化、小品相融合，并相互有機(jī)的結(jié)合(8)道路系統(tǒng)——是對小區(qū)空間、平面的合理利用，而進(jìn)行分割與連接在設(shè)置中央景觀步行道作為貫穿中心庭院的同時(shí)，步行道蜿蜓曲折穿透整個(gè)小區(qū)，并延伸到各戶的庭院宅前，注重其的便利性與功能性，同時(shí)保持各組團(tuán)間的便利暢通。在規(guī)劃車行道的時(shí)候，應(yīng)考慮到各組團(tuán)之間的融匯貫穿，形成自然的分融，并使其對社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。道路的線形設(shè)計(jì)力求突破傳統(tǒng)布局，沿路應(yīng)表達(dá)中國園林的造景精髓，做到移步換景、步步有景的目的建筑設(shè)計(jì)(1)建筑排列應(yīng)充分發(fā)揮園林式錯(cuò)落有致的排列風(fēng)格，不要形成幾何化的對稱布局，在道路系統(tǒng)的自然串引之下，形成組團(tuán)內(nèi)部的不對稱或者非規(guī)則性處理，倡導(dǎo)自然、流暢、寫意的布局。(2)建筑立面建筑是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體，它要達(dá)到使用與美觀兩個(gè)目的，因此，外立面在樓盤價(jià)格中所占的比例有越來越高的趨勢，而且隨著城市景觀的日新月異，外立面對樓盤價(jià)值的影響越來越明顯。同時(shí)立面也是功能的立體反映，是小區(qū)形象、時(shí)代符號與項(xiàng)目品質(zhì)給人的第一直觀感受/立面能夠取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識別性;/好的建筑風(fēng)格是樓盤特殊的賣點(diǎn)；/建筑風(fēng)格最易讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生歸屬感；＞在前期產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，給四、五期產(chǎn)品的立面添加更多的中式建筑元素與細(xì)部處理。達(dá)到上下、左右、前后的錯(cuò)落有致，表達(dá)設(shè)計(jì)者精雕細(xì)琢的巧妙構(gòu)思，使物業(yè)更具觀賞性，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感與珍藏的歸屬感＞在立面效果上，給予產(chǎn)品一些新的色彩變化與運(yùn)用，色調(diào)盡可能處理得明快、輕松一些(3)房型規(guī)劃＞戶型設(shè)計(jì)針對四類形態(tài)的產(chǎn)品做深入設(shè)計(jì)，種類不宜多＞各單元以不一致的層面為重心，分別設(shè)立起居、唾眠、用餐、休息等功能區(qū)域，做到自然分離、減少相互干擾＞廚、衛(wèi)設(shè)計(jì)上綜合考慮現(xiàn)代生活用品設(shè)備的布置，有必要添加儲藏室、會(huì)客室、家庭活動(dòng)室的設(shè)置＞注意花園、陽臺、露臺的合理設(shè)置＞水、電、煤、空調(diào)位的設(shè)置、供應(yīng)要充足、合理＞注重面寬與進(jìn)深的協(xié)調(diào)＞注重主臥與書房、更衣室、衛(wèi)生間、露臺間的綜合運(yùn)用＞樓梯與過道的處理應(yīng)合理＞可部分使用客廳挑空的設(shè)計(jì)手法房型分配：類型面積范圍操縱房型獨(dú)立別墅250—300m2多房多廳多衛(wèi)雙聯(lián)別墅220—240m2五房三廳四衛(wèi)三、四聯(lián)別墅180—200m2五房二廳三衛(wèi)多聯(lián)別塞160—180m2四房二廳三衛(wèi)環(huán)境設(shè)計(jì)從操作經(jīng)驗(yàn)來看，房地產(chǎn)開發(fā)景觀綠化投資是最能產(chǎn)生邊際利潤的投入，由于建筑設(shè)計(jì)及平面布局容易被模仿而使樓盤失去個(gè)性特色，而園林景觀則因每個(gè)樓盤的環(huán)境不一致，而容易做出特色難以被“克隆”。因此，內(nèi)部小環(huán)境的營造將是產(chǎn)品力提升甚至項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。為此中原建議“中國人家”應(yīng)加大社區(qū)環(huán)境的投入，同時(shí)能夠先將小區(qū)內(nèi)景觀進(jìn)一步完善，這將有利于營造出一個(gè)高品質(zhì)樓盤的形象。在中庭綠化的基礎(chǔ)上注重每戶住家宅前屋后，私有綠化家間的布局，突顯排屋建筑與土地價(jià)值的緊密結(jié)合將建筑與景觀更緊密的融合繼而取得視覺上的通透與感受上的舒暢注重巷門、更樓、石碑、回廊等構(gòu)筑物的點(diǎn)綴，巧妙劃分與界定小區(qū)空間路燈、草坪庭園燈、雜物筒、座椅等設(shè)施都要符合社區(qū)整體風(fēng)格，突現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)示系統(tǒng)路面的鋪設(shè)可運(yùn)用鵝卵石、青石磚等作引導(dǎo)車行道路系統(tǒng)的兩邊配以高大植物，加大視覺上的層次感與景深，住宅前后配以曲徑匝地、觀賞性花木，突顯庭園意境給予產(chǎn)品以可賞、可游、可居的園林特性并與住宅自然的融合注重景觀的有用性，使大多數(shù)住戶都能真正擁有推窗賞綠的機(jī)會(huì)景觀視點(diǎn)的處理更立體化、全面化、豐富化表達(dá)產(chǎn)品均好的價(jià)值如有可能將水體作為四、五期的另一主線（非大面積匯聚而是巧妙的穿插、貫穿）將各組團(tuán)與中央景觀有機(jī)的組合3.5公建配套設(shè)施本項(xiàng)目客源相對層次較高，收入較豐，而區(qū)位現(xiàn)狀卻較差（生活機(jī)能配套不利，城市化氣息不足），為此設(shè)立一些必要的商業(yè)、生活、交通、娛樂等設(shè)施是吸引客戶的必要條件簡單醫(yī)療、幼兒托管、家庭服務(wù)及琴、棋、書、畫等藝術(shù)沙龍的設(shè)立提供娛樂、聚會(huì)、文化享受為主題的場所，滿足住戶對文化價(jià)值及社會(huì)地位價(jià)值的附加期望必要的智能化設(shè)施的引進(jìn)導(dǎo)入衛(wèi)星電視收、放功能小區(qū)班車的合理設(shè)置設(shè)立會(huì)所概念，全力提升本案的知名度及附加值，提高產(chǎn)品綜合競爭能力中原認(rèn)為“中國人家”的會(huì)所是務(wù)必具備的，會(huì)所不單純是那多少平方米的會(huì)所的概念，而是導(dǎo)入“泛會(huì)所”的概念。即會(huì)所不在局限于封閉空間，而是與小區(qū)綠化景觀相結(jié)合，整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)大會(huì)所，這種綠色休閑方式及全新的“泛會(huì)所”概念，使人的休閑空間已不僅僅局限在室內(nèi)，而是直接延伸到整個(gè)社區(qū)?？煽紤]將會(huì)因此會(huì)員制方式運(yùn)營，對業(yè)主以贈(zèng)送或者優(yōu)惠方式購置會(huì)員卡，對外則正常出售會(huì)員卡運(yùn)作四、營銷現(xiàn)狀分析針對“中國人家”一、二、三期的產(chǎn)品已基本定性，為此營銷推廣工作的正確執(zhí)行，將是二、三期產(chǎn)品順利去化的關(guān)鍵。下列將對前期營銷過程中存在的問題作深度分析，以吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)保證下階段工作的正確進(jìn)行。廣告訴求過于單一化目前“中國人家”出現(xiàn)了在市場上的知名度頗響而銷售業(yè)績卻不高的所謂曲高與寡的市場現(xiàn)象。這就說明了在實(shí)際的推廣中，廣告宣傳對銷售產(chǎn)生的直接推動(dòng)力不足，客戶對產(chǎn)品的懂得停留于表面，關(guān)于產(chǎn)品的實(shí)際知之甚少。故建議在以后的廣告推廣中，在這方面能夠有所改進(jìn)?？蛻糍I房畢竟不是單單買一個(gè)創(chuàng)意概念，尋求與眾不一致就能夠的，而是要實(shí)實(shí)在在的生活、居住，長期享用的。為此以概念化方式訴求的廣告推廣大多用在樓盤開盤前的引導(dǎo)期，而在實(shí)際的產(chǎn)品銷售推廣中務(wù)必要有賣點(diǎn)的強(qiáng)力烘托與支持，把包含房型、綠化、物管、價(jià)格、規(guī)劃、環(huán)境、智能化等等優(yōu)勢都作滲透性的闡述。以使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，繼而取得與客戶間的相互交流與溝通最終達(dá)到銷售的目的。推廣的客戶群過于狹小從前期的銷售情況中，我們能夠看見除去進(jìn)展商在外經(jīng)貿(mào)委系統(tǒng)中去化的物業(yè)以外，其余去化的物業(yè)的客群層次也頗高。多為二次或者多次消費(fèi)者，有著良好的經(jīng)濟(jì)積存與生活積存，年齡結(jié)構(gòu)偏大，經(jīng)驗(yàn)豐富，事業(yè)有成。根據(jù)中原對XX區(qū)市場的探訪顯示出：大量購買多層物業(yè)復(fù)式、躍層房型的客戶層次都處在中、高水平，其總價(jià)也要在六十萬元左右，消費(fèi)者的購買能力也頗強(qiáng)。重要的是他們所能同意的總價(jià)與本案的售價(jià)又存在著重疊。如能將這部分客源吸納進(jìn)來，將大大擴(kuò)大本案的廣告訴求對象，解決客源不足的問題。為此建議本案在推廣中能傳達(dá)出“高檔品質(zhì)，合理價(jià)位”的概念，所謂“退一步海闊天空”，擴(kuò)大客源面是取得良好銷售業(yè)績的上佳辦法。前期銷售價(jià)格調(diào)整過快本案自開盤以來，銷售均價(jià)有過一次上調(diào)，由最初的198()元/nf(實(shí)際192()元/itf成交)至220()元/nV(98折優(yōu)惠)。即，實(shí)際成交單價(jià)二期比一期貴了20%,價(jià)格上調(diào)幅度相當(dāng)高。且在二期銷售中，部分花園與車庫由一期的無償改為花園300元/門、車庫30000元/個(gè)。盡管，物業(yè)在開盤時(shí)壓低銷售價(jià)格以求短期內(nèi)積存買氣無可厚非，但是從上述一期、二期的售價(jià)差異中反映出價(jià)格上浮過于急切。在產(chǎn)品還未被市場最終同意，總價(jià)又較高的前提下，價(jià)格的細(xì)微浮動(dòng)均會(huì)造成市場的敏感反映。故能夠推斷，一、二期物業(yè)銷售速度的強(qiáng)烈反差雖有房展會(huì)強(qiáng)銷因素及施工進(jìn)度等因素，但二期在一期打下的良好市場基礎(chǔ)下居然銷售如此遲緩，其絕大部分原因在于銷售價(jià)格上浮過快?？捶柯肪€有待明確確定一條合理有效的看房路線將“顯優(yōu)隱弊”，為購房者營造一個(gè)良好的氛圍，使其對樓盤產(chǎn)生良好的印象，關(guān)于銷售至關(guān)重要。A.戶外廣告的正確引導(dǎo)目前已設(shè)立的戶外廣告都未能起到指示樓盤位置的作用，客戶第一次去現(xiàn)場看房很難正確、迅速的找到本案。故建議在中心城區(qū)至本案沿途線路上的重要路段