微信雞湯文傳播效果研究

PAGE微信雞湯文傳播效果研究摘

要：現(xiàn)“心靈雞湯”看似在價值觀上無可厚非，推崇個人思想、獨立，強調(diào)個人的努力，但有些文字背后的邏輯卻披著“價值正確”的外衣炒作社會熱點，站在道德制高點指責他人，甚至裹著欺騙的“糖衣”售販假藥。一系列以微信公眾號推出的文章為代表的“毒雞湯”已深刻影響一部分群體，潛移默化中植入不健康、扭曲的價值觀,對當代人尤其是年輕人的三觀產(chǎn)生誤導作用。

關鍵詞：雞湯文

自媒體傳播效果目錄

1“雞湯文”傳播的大環(huán)境及要素特點……………1作為舶來品的“雞湯文”在國內(nèi)早已盛行……………1特殊體裁傳播需要特殊環(huán)境及背景……2“雞湯文”要素及話語特點……………32“雞湯文”成為不可忽視的社會洪流……………43“毒雞湯”套路效果拔群…………53.1咪蒙及其公眾號介紹………53.2咪蒙毒雞湯文章特點………63.2.1語言風格特點………63.2.2文本類型特點………73.2.3不可忽視的負面聲音………………74

理性對待洗腦勵志文…………參考文獻………………

《職場不相信眼淚要哭回家哭》、《馬云送給年輕人的十句話!》、《老人的九句話！花三分鐘看一看，受用終身》……抓人眼球的標題，矚目的感嘆號慫動著網(wǎng)友為之停下閱覽，忍不住按下鼠標，點進去。隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡社交平臺成為人們溝通交流的重要渠道之一，而微信作為國內(nèi)最大社交平臺也成為信息擴散和傳播的主場地之一，其重要功能——微信公眾號隨時間推移，在傳遞信息發(fā)表觀點等方面發(fā)揮著越來越不可代替的作用?！半u湯文”這一文章題材也逐步進入大眾視野。一“雞湯文”傳播的大環(huán)境及要素特點《心靈雞湯》作者杰克.坎菲爾德(JackCanfield)先生曾對“心靈雞湯”下過這樣的定義：人不只胃腸有饑渴感，心靈也要給養(yǎng)，于是就有了“心靈雞湯”。心靈雞湯可以護養(yǎng)心靈，是一種對心靈有幫助的東西。作為舶來品的“雞湯文”在國內(nèi)早已盛行如果非要追溯“心靈雞湯”這個名詞出現(xiàn)的歷史的話，恐怕要從1993年由美國人杰克·坎菲爾德(JackCanfield)編寫的《心靈雞湯》叢書說起。該書剛一面世就風靡全美，多年占據(jù)《紐約時報》暢銷書榜。1998年，這套書被引進中國并流行起來，很快就和中國本土的煽情、勵志文化合流。杰克.坎菲爾德先生曾對“心靈雞湯”下過這樣的定義：人不只胃腸有饑渴感，心靈也要給養(yǎng)，于是就有了“心靈雞湯”。心靈雞湯可以護養(yǎng)心靈，是一種對心靈有幫助的東西。上世紀九十年代，在新浪微博上，劉墉有229萬粉絲，這其實不算多，乒乓球奧運冠軍張繼科的粉絲是他的3倍。劉墉的個人認證很簡單：“作家、畫家”，他在上面更新的也不多，最近的一條寫于兩個多月前。他的微博內(nèi)容都非常的正能量，比如這的一條，他寫道：“當別人對你的態(tài)度不好，你先要想他一定有原因。如果他不正常，不必跟他計較。如果他遭遇了困難，說不定你可以幫助他。單單這種正面的想法，就能改變?nèi)碎g的氣場。總帶著慈悲心想幫助別人的人，除了自己喜樂，還會引來更多貴人的幫助。遇到貴人最好的方法，就是先當別人的貴人！”這是這位臺灣作家一貫的風格，如果你是在上世紀九十年代末開始閱讀，你一定不會對擺滿書店的《我不是教你詐》《在生命中追尋愛》等書名陌生。也就是從那個時候開始，一種名為“心靈雞湯”的書籍風靡全國，成為很多人案頭和書架上的標配。劉墉甚至被稱為中國雞湯文的“鼻祖”。到了今天，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，很多打著“正能量”旗號的“心靈雞湯”，擠占了很多人的碎片化閱讀的時間。來自騰訊微信公眾號的一份統(tǒng)計稱，目前總閱讀量排名上，心靈雞湯類的文章排在第二位，僅次于保健養(yǎng)生，甚至超過了育兒教育類。在2016年奧運會上，郎平率領女排姑娘們重奪奧運金牌后，在社交媒體上，又一次刮起了打著“郎平”“女排”“女排精神”旗號的各類雞湯軟文和段子。而此前，楊絳過世后，在朋友圈流傳的“百歲感言”，最終也被證明是杜撰的雞湯文。特殊體裁傳播需要特殊環(huán)境及背景首先，近年來自媒體的盛行使許多個人觀點有了表達的舞臺和空間，網(wǎng)絡信息更加個性化和多元化，部分微信公眾號更是借風乘浪，通過發(fā)布引人耳目，觀點犀利的文章獲取點擊率。據(jù)調(diào)查，“雞湯文”在公眾號文章中占重要部分。2015年《中國社交媒體影響報告》顯示，“心靈雞湯”成為微信朋友圈里的“爆款”。這份報告分析了微信上最熱門的50個公眾號在2015年9月15日到12月15日間發(fā)布文章的閱讀情況。3個月里，這些公眾號共發(fā)布了26202篇文章，其中情感類內(nèi)容尤其是“心靈雞湯”文章特別受歡迎。激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境使得許多公眾號無法“安分地”寫文章，平凡的辯題及毫無新意的內(nèi)容基本無法吸引用戶，因此，一批以“內(nèi)容為王”的公眾號脫穎而出，“以矚目的標題為王、以貼心的內(nèi)容為王”。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，懂得用戶的心聲，拉近與其距離，甚至在夜深無人時給予安慰。以此貼近用戶，帶動網(wǎng)絡情緒，其次，“超過九成微信用戶每天都會使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時”。據(jù)《2017中國社交媒體影響報告》顯示，微信用戶在網(wǎng)民中總體用戶的總體覆蓋率高達94.5%，比2016年增長1.2%。二】而在2017年微信公眾號總發(fā)送篇數(shù)達到29萬篇，總送達人數(shù)達到151億人次。巨大的用戶量毫無疑問使微信信息流通量日益龐大，成為信息市場的主要陣地。這為“雞湯文”迅速傳播提供了機會，“轉(zhuǎn)發(fā)分享”功能使信息再傳播，提高文章曝光量，朋友圈中一傳十，十傳百，傳播效率極高。另一方面，由于朋友圈多是親友，信息說服性較高，更容易點開文章瀏覽，傳播效果良好。勒龐說，人一到群體中，智商就嚴重降低，為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。這種歸屬感正是一些爆款文章得以流行的群眾基礎。另外，雞湯信息大多數(shù)來自于一些草根大號，很多草根運營者希望有高質(zhì)量的內(nèi)容，自己卻創(chuàng)造不出內(nèi)容，又懶惰于深度思考，于是采用了最近原則，拿來了早就被固化的各類名人名言、經(jīng)典笑話、勵志故事等等站點作為素材庫，當一大批草根大號都這么玩的時候，雞湯的影響范圍立刻被放大了，重復度也不斷攀升。雞湯流行需要廣大的受眾群體，誰是雞湯的受眾人群呢?雞湯受眾人群是那些生活簡單、無獨立思考、無專業(yè)深度的草根網(wǎng)民。微信“朋友圈”內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)雞湯文的人群大多媒介素養(yǎng)不高，信息辨識能力不強。許多轉(zhuǎn)發(fā)者對信息沒有刪選意識，對部分“洗腦式”的“雞湯文”缺乏甄別力，轉(zhuǎn)發(fā)前并未想過文章內(nèi)容的可信性及可行性。微信用戶魚龍混雜，許多人面對大量信息可能稍顯無招架之力。由于雞湯信息往往是生活常識和規(guī)律性的東西，所以，雞湯對很多草根網(wǎng)民的標靶準確性極高，草根網(wǎng)友也很容易對其產(chǎn)生認同，并不會有太多的逆向思考。雞湯信息大多數(shù)是有道理，但是當?shù)览硖l繁出現(xiàn)時，會讓正常人產(chǎn)生厭惡感，大眾人群往往是烏合之眾，段子手們的一些文字技巧足矣讓這群人高潮?！拔⑿胖浮睆埿↓堅硎?，最不能忍受微信“朋友圈”雞湯文。（三）“雞湯文”要素及話語特點要成為一篇合格的洗腦“雞湯文”，要具備以下要素：1、宣揚美好品德或積極向上的三觀。2、想法新穎，實則偷換概念；3、以偏概全，誤導讀者。首先，宣揚美好品德或積極向上的三觀。高考作文也是心靈雞湯高發(fā)地，因為很多材料作文搞不好就變成“根據(jù)心靈雞湯論證美好品德/積極三觀的必要性”。比如06年廣東卷：一個雕刻家，正在一刀一刀地雕刻一塊尚未成形的大理石，漸漸地，腦袋、肩膀都露出來了，雕出了一個美麗的天使。一個小女孩看到了，問：你怎么知道天使藏在石頭里？雕刻家說：石頭里本沒有天使，但我是用心在雕刻。這是多數(shù)心靈雞湯中能見到的美好畫面、正能量。其二，部分心靈雞湯看上去角度很新穎，其實偷換概念，得出所謂與眾不同的結(jié)果，過程沒有邏輯可言。例如，父親叫他的孩子，盡你的最大努力抬起那塊石頭，小孩用盡力氣還是提不起來。然后父親說，你沒有盡你的最大努力，因為你還沒叫我?guī)兔?。父親明顯偷換了概念。因為正常我們默認盡自己最大努力是靠自己的能力完成，他這里卻硬生生的把叫別人幫忙都算在里面。其三，以偏概全。典型就是“人生必去的幾大景點”、“人生必做的幾件事情”、“人生必看的幾部電影”、“女孩碰到這樣的男孩就嫁了吧”。發(fā)現(xiàn)其中邏輯的謬誤了嗎？簡短的文字貌似在暗示不去這些地方就不算人生，不做這幾件事你的人生就不完整了，或者，如果你不成為這樣的男人/女人，你就得孤獨一生了。最后，立場片面。十分典型例子就是《致加西亞的信》一文。通讀全文下來，會發(fā)現(xiàn)這本書是站在指揮官的立場上寫的，他當然希望士兵能夠不顧死活完成任務。也因此，《致加西亞的信》并未站在員工角度考慮，也成為許多老板為員工洗腦的利器。二“雞湯文”成為不可忽視的社會洪流互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，使各類雞湯文成為微博、微信的“第一大戶”。在文藝青年的大本營豆瓣網(wǎng)上，光是帶有心靈雞湯標簽的小組就有20多個，里面大多是各種雞湯文，還有人討論如何專業(yè)地炮制雞湯文。為什么“雞湯文”如此受歡迎？的確，心靈雞湯準確地抓住了那些情感脆弱而又相對缺乏理性的人群。它用一個故事來讓人產(chǎn)生共情，比如處在職場、感情中的困境。然而，它不鼓勵人理性地看待、分析和解決問題，而用精神勝利法來鼓動人的情緒，把負面的東西看成正面的，讓人產(chǎn)生一種虛假的力量感。而傾向感性思維的人，本身就更加喜歡在社交網(wǎng)絡上分享。當他們自認為受到感動、鼓舞的時候，分享的欲望就更加強烈。一些像咪蒙、papi醬這樣的網(wǎng)絡紅人則抓住這些心理，不斷地炮制一些“心靈雞湯”，他們甚至打著反雞湯的旗號，寫一些充斥情緒的高級雞湯文和視頻脫口秀。誠然，語言上及精神上的刺激確實能給人以鼓勵，歷史上有許許多多因受到他人鼓勵而成功的例子。例如在課本中常見的歷史名事：鑿壁偷光、頭懸梁錐刺股、聞雞起舞等，鼓舞著青少年們奮發(fā)圖強。這些“雞湯”在文化傳播史上也發(fā)揮著重要作用。然而時至今日，“心靈雞湯”已經(jīng)變味了，正如上文所說，類似咪蒙公眾號等流量大戶，通過撰寫情緒激昂，充滿個性色彩的文字在網(wǎng)絡中“大聲疾呼”，通過極端的聲音標榜自身獨立，為他人鼓氣吶喊。但用戶真正“get”到了文中含義么，還是僅僅想從激烈的言語中尋找一份安慰，學習阿甘式的精神勝利法。心靈雞湯用精神勝利法感動自己，這是一種心理安慰。美國心理學家史蒂芬·布萊爾思認為，那些雞湯粉自我安慰的第一步，就是相信思想能夠直接影響現(xiàn)實世界。即便有人知道這種影響并不能實現(xiàn)，煽情的段子會用更進一步的空頭幻想來構(gòu)建期許，創(chuàng)造一個虛幻、虛榮、虛假的自我世界。舉個例子，胖和尚和瘦和尚在一起曬太陽，胖和尚說：“我要去下山行商經(jīng)營賺錢，最終就能享受生活在海邊度假曬太陽。”瘦和尚說：“我不就是在曬太陽、享受你的最終結(jié)果了么？”這個故事告訴我們的道理是：與其孜孜追求不如珍惜當下。簡單鮮明的結(jié)果很容易讓人若有所悟：原來如此。其實在這里稍微多想，就會發(fā)現(xiàn)講故事的人利用瘦和尚之口，偷換了概念：胖和尚說要享受生活，在海邊度假曬太陽只是享受生活的方式之一，他還可以去旅行、去看戲，而瘦和尚用曬太陽替換了所有的“享受生活”。臨床心理學博士史蒂芬·布萊爾思在《不靠譜的偽心理學：破解心理囈語的迷思》一書中說，面對復雜的現(xiàn)代社會，人們找到了勵志心理學這樣一種刪繁就簡的方法，它輕描淡寫地把意見、意識和可靠的事實之間的界限變得模糊，給讀者一種強大的自我安慰。三“毒雞湯”套路效果拔群隨著雞湯文幾十年來一路散播，普通寡淡的文風已經(jīng)無法刺激大眾的神經(jīng)，清湯寡水般的勸導在網(wǎng)絡時代很快就被淘汰，隨之而來的是態(tài)度鮮明，甚至“語不驚人死不休”的“毒雞湯”。“毒雞湯”是近年來流行的網(wǎng)絡語言，主要指表面看上去像是心靈雞湯文，其實暗藏著營銷和詐騙信息的文字內(nèi)容，文字偏激，多含有消極意義。本文以《咪蒙》為代表的公眾號為例，分析微信平臺中毒雞湯傳播效果。（一）咪蒙及其公眾號介紹咪蒙，原名馬凌，主要職業(yè)是作家、編輯，2002年于山東大學中文系碩士畢業(yè)，曾于《南方都市報》任職十二年，寫過10年的專欄。2010年，她在韓寒的《獨唱團》上出版了她的《守腦如玉》、《好疼的金圣嘆》等文章。因文風幽默且針硬時弊，她很快成為豆瓣紅人，以講述歷史故事和寫劇評招攬了一眾固定讀者。2014年，當紙媒開始衰落，和很多傳統(tǒng)媒體人一樣，她也離開了《南方都市報》，創(chuàng)辦了自己的影視傳媒公司。由于缺乏相關行業(yè)和企業(yè)管理經(jīng)驗，短短一年內(nèi)她的公司便破產(chǎn)。后來，她領著公司北上，開始在微信公眾號中寫文章。因文章風格大膽偏激，咪蒙曾在一年之內(nèi)引發(fā)過八次輿論爭議，令她不時占據(jù)話題榜首。2012年，馬凌用自己的筆名“咪蒙”注冊了微信公眾號“咪蒙”，功能介紹為“我是個女流氓，請不要欺負我”?！吨沦v人:我憑什么要幫你》、《職場不相信眼淚，要哭回家哭》、《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章?》、《致low逼:不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》等引發(fā)網(wǎng)絡圈的輿論爭議的文均章發(fā)布于此。據(jù)新榜提供數(shù)據(jù)，目前“咪蒙”微信公眾號在中國微信500強中排名第307，文章平均閱讀數(shù)超10萬，文章總點贊數(shù)超514萬，預估活躍粉絲143萬余人。截至2017年初，已積累了粉絲800萬，在新榜的月排榜上，《咪蒙》已經(jīng)連續(xù)9次進入中國微信500強。咪蒙毒雞湯文章特點《咪蒙》的文章被稱為“毒雞湯”是由于咪蒙語句文風中傳遞出的個人價值觀，她態(tài)度鮮明地批判著她所不認可的人和事，高舉女女權(quán)主義，她運用很激烈的方式去表達，導致批評她的聲音不少，多是認為她用情緒綁架了大家的理智，用個人價值觀來影響大眾的判斷。不過從“咪蒙”的粉絲數(shù)量看，這碗“毒雞湯”還是很多人愛喝。1、語言風格特點（1）標題黨：《咪蒙》是個十足的標題黨，在她眼中一個標題如果不能在2秒內(nèi)立刻吸引用戶，抓住用戶眼球，讓他有想打開的沖動，那這個標題就等同失敗了。《咪蒙》的標題與“矛盾、性、暴力、沖突”等“黃色”詞語緊密貼合，運用的語言直白、略帶偏激，有種“語不驚人死不休”的架勢。例如《現(xiàn)在為什么流行睡丑逼了？！》、《注意，年薪三十萬的知識點來了》、《你的一生碌碌無為，還忙的要死》。標題意義清晰，戳人痛點。咪蒙認為態(tài)度中立的文字是不適合用來做標題的，你必須得讓讀者在短時間看懂你的用意和情緒，又充滿好奇心想去點開。（2）多用通俗語言、網(wǎng)絡語言：無論是咪蒙的標題還是文章，她的語言風格都帶有十分明顯的網(wǎng)絡語言、口語話化特征，如“你有病”、“致LOW逼”、“傻B"、“致賤人”等，《咪蒙》使用通俗口語的表達方式有利于提升親和力，拉近與粉絲之間的距離，也有利于情感的宣泄和表達，給人一種“直爽”的感覺。（3）標點符號多，以短句子為主：《咪蒙》的文章總體來說不長，以短句子為主。如本文中句子，“有趣，才是一輩子的春藥！”“我不討厭世界，我只討厭自己”長句可拆成短句，一句話甚至可用標點符號拆分成兩三段，降低讀者視覺疲勞，易懂易讀。2、文本類型特點經(jīng)過分析，本文將咪蒙公眾號上推文分為五大類:(1)情感類:親子、情感小故事、感情分析等;(2)話題類:如“上海女逃離江西農(nóng)村”、“王寶強事件”等社會事件;(3)評論類:人物評價、劇評、影評、書評、等;(4)交流互動類:自身經(jīng)歷分享、活動征集等;(5)軟文類。3、不可忽視的負面聲音由于以上眾多原因，使得咪蒙公眾號在自媒體中占有不可忽視的作用。但即使“咪蒙”文章觀點獨特，語言毒舌著，可帶來的高流量的同時也引發(fā)不少爭議。如2016年11月推送的《職場不相信眼淚，要哭回家哭》，以實習生拿外賣對父母哭訴為引子，提出了職場新人的生存法則。該文章一經(jīng)發(fā)出便引來大量閱覽者的贊同，在朋友圈刷屏。但是文中的部分觀點也引來質(zhì)疑。隔天，提到咪蒙的微信文章共有186篇，其中有82篇原創(chuàng)，其中較為典型的是微信公眾號“雷斯林”的《錢都給你咪蒙賺了，公司好不好關她一個實習生什么事》，表示明確反對咪蒙公眾號文章，引起了新一輪刷屏。鳳凰評論如此評價：“讀起來爽的文章分兩類，一類是寫得好，一類是假裝為你好。前者教你邏輯，后者是遞給你麻醉劑，讓你卸下邏輯，去審視這個苦大仇深的世界。在我看來，咪蒙的文章顯然屬于后者。她精準地拿捏了人性的弱點，再把弱點放大，然后站在道德的高地上打翻它?！本W(wǎng)絡中批評聲也一時浪起。網(wǎng)友“夏安呦”：你罵賤人一時爽，可你有沒有想過，或許你就是你口中的“賤人”？網(wǎng)友“盧松松”：所有的糖衣，都會帶著炮彈，所有的毒藥，外面都包裹著糖衣！網(wǎng)友“SilverFox”：“坦白講，在第一次讀完這篇文章時我的內(nèi)心是很爽的。我覺得這個作者說話很真性情。并且，這種簡單粗暴的行文風格，的確替我這種現(xiàn)實生活中敢怒不敢言的包子出了一口惡氣。但是我又仔細想了想，這種爽快感，真的是我需要的嗎？”……即使批評聲逐漸從四處漫開，但咪蒙并沒有停止她的腳步，其他人也一樣，更有甚者，有專門的文章或帖子去分析模仿如何寫一篇像咪蒙一樣的10萬+文章，如何成為下一個咪蒙等，面對龐大的盈利市場，任誰都想分一杯羹。四理性對待洗腦勵志文不管多好的東西，太多就過了，就像“心靈雞湯”。傳播正能量、尋找人生意義，心靈雞湯一度是圖書推銷的宣傳語，但如今卻因過多過濫而名譽掃地。最大劑量的“雞湯”，在微信朋友圈，每一篇都號稱“大補”，自詡“濟世良藥”“療救人心”，甚至更為激烈的“毒雞湯”。但如果不加甄別妄自進補，則“甲之雞湯”，很可能變成“乙之砒霜”。不要被自我的精神勝利法感動，求人終究不如求己。我們真正需要的，其實是一個強大的自己，可以有足夠的勇氣和堅守，去為了自己想要的生活去奮斗，遵循內(nèi)心真實的熱忱和愿望，坦然地為自己的選擇和未來負責。五雞湯文治理應回到監(jiān)管本身雞湯文治理當回歸監(jiān)管本身。光明網(wǎng)評論稱，雞湯文，之所以這么多人喊打喊殺，不僅是虛假廣告的問題，背后還有一個觀點站隊的貓膩。對一些人而言，本就不欣賞淺閱讀式的雞湯文。經(jīng)這番曝光，雞湯文因為內(nèi)生廣告的問題惹禍，自然引起輿論關注。我們當然不贊成雞湯文一味地教人用內(nèi)心的自我感動來應對復雜問題，但也不必戴著有色眼鏡看待這一問題，得出凡是雞湯文背后都有利益糾葛的結(jié)論。事實上，回歸到雞湯文內(nèi)生虛假營銷問題本身，需要厘清的邏輯鏈條是，營銷虛假在前，通過“爆款”雞湯文搭便車在后。至于雞湯文，如果是為了傳播虛假信息定制的文章，早已脫離了雞湯文帶給人心靈感動的本義，更踐踏了相關法律，相關部門對此類作者以及誘導傳播平臺治理整頓就是，何必去責怪文體？微信“朋友圈”消毒不能僅靠網(wǎng)友智商。《