市場營銷學(xué)ppt1資料

市場營銷學(xué)ppt1資料第1頁/共605頁市場營銷本課程學(xué)習(xí)要求和目的：通過學(xué)習(xí)掌握市場營銷的基本知識，形成新的營銷觀念，并學(xué)會市場分析的方法，會制定簡單的營銷策劃方案。培養(yǎng)目標(biāo):培養(yǎng)未來的經(jīng)營決策者。本課程主要學(xué)習(xí)方法：理論講述與案例分析同步進(jìn)行。理論講述與實(shí)踐活動同步進(jìn)行。上機(jī)實(shí)驗(yàn)。第2頁/共605頁主要參考書目及網(wǎng)絡(luò)資源：

《營銷管理》（第13版），（美）科特勒，（美）凱勒著，王永貴等譯，格致出版社《定位》，(美)里斯,特勞特著王恩冕等譯，中國財經(jīng)出版社《市場營銷案例評析》，胡春編著，清華大學(xué)出版社雜志：《銷售與市場》《現(xiàn)代營銷》等中國營銷傳播網(wǎng)：棲息谷:/第3頁/共605頁市場營銷第一章市場營銷概論第二章市場分析第三章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程第四章目標(biāo)市場戰(zhàn)略第五章產(chǎn)品策略第六章定價策略第七章促銷策略第八章分銷渠道策略第九章市場營銷方式發(fā)展與變化第4頁/共605頁第一章市場營銷概論

營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

——菲利浦·科特勒第5頁/共605頁1引例一本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

第6頁/共605頁引例二“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。第7頁/共605頁

第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)

第二節(jié)企業(yè)市場觀念選擇

第三節(jié)顧客讓渡價值和顧客滿意第四節(jié)前沿理論第8頁/共605頁第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)

市場及其相關(guān)概念

市場營銷的含義

市場營銷學(xué)及其分類

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

第9頁/共605頁引例：沃爾瑪?shù)摹芭澙碚摗痹瓋r：進(jìn)價：8美元售價：12美元毛利：4美元銷售：10條總毛利：40美元。降價：售價降到：10美元，每條毛利：2美元一天賣：30條總毛利：60美元。第10頁/共605頁數(shù)據(jù)的相互關(guān)聯(lián)銷售增長：200%單價下降：16.7%單位毛利下降：50%總毛利增長：50%第11頁/共605頁結(jié)論消費(fèi)者是裁判第12頁/共605頁市場及其相關(guān)概念

市場的概念

作為一種空間概念，市場是指商品買賣的場所。從市場營銷學(xué)的角度，市場指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。

對市場的進(jìn)一步認(rèn)識(市場立體交換關(guān)系系統(tǒng))市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。現(xiàn)實(shí)市場形成的基本條件：（1）消費(fèi)者一方存在需要和欲望，并擁有可支配交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。（價格、時間、空間、信息、服務(wù)方式）（4）市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。站在經(jīng)營者的角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。第13頁/共605頁……房地產(chǎn)市場文化市場信息市場技術(shù)市場資金市場勞動力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動力資金技術(shù)信息。。。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)第14頁/共605頁市場營銷的含義市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價值和滿足交換和交易市場和營銷者市場營銷的定義:市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。（菲利普·科特勒定義）

第15頁/共605頁“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要！”“大師中的大師”“現(xiàn)代管理學(xué)之父”

布什頒發(fā)的“總統(tǒng)自由勛章”。彼得·德魯克(PeterDrucker)第16頁/共605頁

“促銷只是一種手段，

但營銷是一種真正的戰(zhàn)略。”1984年12月任青島電冰箱總廠廠長；1995年獲中國科技大學(xué)工商管理碩士學(xué)位;1997年12月獲香港《亞洲周刊》1997年度杰出華裔成就獎；1999年出任董事局主席；2000年任海爾首席執(zhí)行官。

張瑞敏第17頁/共605頁專家說營銷。。。營銷，不僅是一個企業(yè)或一個企業(yè)部門的事情，從大處說是一種文化、一種觀念；從小處講是整個企業(yè)的營銷，它必須用團(tuán)隊的方式才能順利完成營銷目標(biāo)。第18頁/共605頁定義的要點(diǎn)：1、最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”2、“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會規(guī)程和管理過程；3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。第19頁/共605頁

效用、費(fèi)用、滿足效用：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費(fèi)用，來作出購買決定。西安上海，如何走？？？？他們?yōu)槭裁闯晒Ψ椒ǖ脑u價及選擇第20頁/共605頁需要、欲望、需求需要(：是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(：是指對特定產(chǎn)品的需要。需求(：是指有購買力的欲望。

未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。第21頁/共605頁

產(chǎn)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分：

廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。

狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對的有形物品。

服務(wù)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。第22頁/共605頁他們?yōu)槭裁闯晒?？?shí)例分析時間：81/7/29地點(diǎn)：英國倫敦過程：英國查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早8：00人群已聚集在車隊必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。這時，有一些小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。請分析：此實(shí)例成功的原因？第23頁/共605頁為什么成功？潛望鏡實(shí)例分析信息（公開/共享）市場預(yù)測（市場細(xì)分/目標(biāo)市場選定）產(chǎn)品定位（概念）產(chǎn)品（潛望鏡）價格（1英鎊）渠道（直銷）促銷（叫賣廣告）銷售時機(jī)（8：00--10：00）價值鏈的延伸。。。。。。第24頁/共605頁交換、交易和關(guān)系

交換(：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。

交易(

：交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。

關(guān)系營銷(：是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。

營銷網(wǎng)絡(luò)(：是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。第25頁/共605頁

案例：美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙闪艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們的腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男Ｎ覀儽仨毶a(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動擴(kuò)大市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！?/p>

思考：為什么不同的人對同一市場有不同的看法？

第26頁/共605頁

市場營銷與市場營銷者◎在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客?！蛩^市場營銷者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷者。

第27頁/共605頁市場營銷學(xué)及其分類

市場營銷學(xué)是一門專門研究市場營銷的邊緣性的應(yīng)用學(xué)科。市場營銷學(xué)的架構(gòu)市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支◎宏觀市場營銷學(xué)：以提高社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。◎微觀市場營銷學(xué)：研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。第28頁/共605頁市場營銷學(xué)的架構(gòu)競爭性營銷策略營銷基本理論問題市場營銷機(jī)會分析市場選擇與定位戰(zhàn)略其它領(lǐng)域市場營銷組織計劃與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價策略戰(zhàn)略營銷管理過程市場調(diào)查與研究市場營銷策劃市場營銷理論發(fā)展第29頁/共605頁市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）營銷研究：1905年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書。2.發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）營銷研究：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動3.“革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場營銷觀念4.最新階段（80年代初至現(xiàn)在）營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)之母，管理學(xué)是市場營銷學(xué)之父。我國在70年代末到80年代初開始引進(jìn)市場營銷學(xué)的有關(guān)理論。市場營銷學(xué)理論在中國的傳播研究和應(yīng)用，同改革開放政策的逐步實(shí)施與深化緊密聯(lián)系在一起的。

1、引進(jìn)時期（1978~1982）

2、傳播時期（1983~1985）

3、應(yīng)用時期（1986~1988）

4、擴(kuò)展時期（1989~1995）

5、國際化時期（1996~）特點(diǎn)：中國特色；實(shí)用化；目前沒有理論創(chuàng)新。營銷思想的發(fā)展趨勢第30頁/共605頁市場營銷學(xué)專家及其主要貢獻(xiàn)現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為"現(xiàn)代營銷學(xué)之父"，多次獲得美國國家級勛章和褒獎.著作:

《營銷管理》、《營銷管理》、《非營利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》、《新競爭與高瞻遠(yuǎn)矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業(yè)服務(wù)》及《教育機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》。最新出版了《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。菲利普·科特勒（PhilipKotler）第31頁/共605頁競爭戰(zhàn)略之父：邁克爾·波特（MichaelPorter）

邁克爾·波特(MichaelE.Porter)32歲即獲哈佛商學(xué)院終身教授之職，是當(dāng)今世界上競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認(rèn)的第一權(quán)威。

邁克爾·波特已有十四本著作，其中最有影響的有《品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場力量》（1976）、《競爭戰(zhàn)略》（1980）、《競爭優(yōu)勢》（1985）、《國家競爭力》（1990）等。

第32頁/共605頁定位之父：杰克·特勞特是全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

杰克·特勞特

第33頁/共605頁21世紀(jì)市場銷售的十大新趨勢1、電子商務(wù)（電子商務(wù)有逛街樂趣嗎？）；2、零售：推銷“體驗(yàn)”（注重創(chuàng)造新概念，新生活方式，新的環(huán)境）；3、建立客戶信息庫（前端與后端管理，要借助IT）；4、想象力與超越顧客期望（心靈超市。一個標(biāo)著“1/4無條件的愛”的小罐，賣30元）；5、對個別客戶、產(chǎn)品、渠道的核算（進(jìn)入SKU單品時代）；第34頁/共605頁心靈超市賣什么？第35頁/共605頁21世紀(jì)市場銷售的十大新趨勢6、屬于忠實(shí)于客戶的遠(yuǎn)見（這是最大的遠(yuǎn)見！顧客忠誠來自于企業(yè)對顧客的忠誠與誠信）；7、依賴外部資源合作（外包業(yè)務(wù)。中國連鎖公司的物流與信息為什么不外包？）；8、銷售人員擁有更多的特許權(quán)限（為了更好地應(yīng)變，滿足顧客的需要）；9、數(shù)字營銷的發(fā)展10、學(xué)習(xí)與變革（學(xué)習(xí)型組織，關(guān)鍵在于應(yīng)變。黑海、紅海、藍(lán)海。）第36頁/共605頁第二節(jié)企業(yè)市場觀念選擇

市場觀念的類型

企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場觀念原初形態(tài)

市場環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場觀念

市場營銷組合構(gòu)成第37頁/共605頁

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

市場營銷觀念

社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念市場觀念的類型

黑店觀念以自我為中心以銷售為中心

營銷觀念的選擇五種營銷觀念的異同第38頁/共605頁黑店觀念

概念：企業(yè)在經(jīng)營活動中無視國家法律、社會公德以及顧客和社會利益，甚至無視他人生命和財產(chǎn)安全，不擇手段謀取暴利的經(jīng)營活動和指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：1）害人利己；2）鉆社會和法律空子，甚至不擇手段。3）短期行為，干一天算一天，撈一把是一把。

分類：實(shí)行黑店觀念的企業(yè)有兩種類型：1）“黑店”，即非法企業(yè)；2）“白店”，即合法企業(yè)。這是一種在許多發(fā)展中國家普遍存在而目前的市場營銷從未論及的觀念。第39頁/共605頁

生產(chǎn)觀念

概念：指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價格作為一切活動的中心，以擴(kuò)大銷售，取得利潤的經(jīng)營指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷1）重自身?xiàng)l件，輕市場需求；2）重生產(chǎn)，輕銷售；3）重數(shù)量，輕質(zhì)量。具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”。第40頁/共605頁

產(chǎn)品觀念

概念：指企業(yè)不是通過需求分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動的中心，以次擴(kuò)大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心1）重自身?xiàng)l件，輕市場需求；2）重產(chǎn)品生產(chǎn)，輕銷售。3）重數(shù)量，也重產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。第41頁/共605頁案例：運(yùn)河岸上的院子（520萬元/套最低價）2004年，香港泰禾地產(chǎn)在京城頂級的三大河岸別墅區(qū)之通州運(yùn)河畔、攜手代表國際地位的數(shù)位建筑師、藝術(shù)家，首次將具有時代精神的頂級單體別墅投入市場運(yùn)作，在中國本土建造了208幢可售式院子作品，為市場提供具有院落創(chuàng)意生活的當(dāng)代生活范本。

第42頁/共605頁案例：運(yùn)河岸上的院子（520萬元/套最低價）大師們：由多位當(dāng)代建筑的國際設(shè)計師與藝術(shù)家代表：張永和（美籍華人）、艾未未（中國大陸）、王永剛（中國大陸）、松原弘典（日本）、龔書章（臺灣）、莫瑋瑋（新加坡）、楊經(jīng)文（馬來西亞）……統(tǒng)集于此案，在建筑空間、立面、色彩、園林景觀等環(huán)節(jié)直接設(shè)計操作。

第43頁/共605頁案例：運(yùn)河岸上的院子（520萬元/套最低價）誰將住在院子里？金字塔尖頂?shù)木哂歇?dú)特品位的上流知識精英階層享受生活中一切美好的事物，他們獨(dú)到的高端獨(dú)鑒賞力，對居所提出獨(dú)特要求。院子，滿足了這群人。

第44頁/共605頁案例：運(yùn)河岸上的院子（520萬元/套最低價）院子的內(nèi)涵創(chuàng)意：一個懂得中國生活哲學(xué)的院子，同時又很特立獨(dú)行，把中國特有審美觀和現(xiàn)代生活價值觀相融合，在本土的市場上培養(yǎng)現(xiàn)代生活。院子，從平和的面部、現(xiàn)代的門庭號碼、主張精神生活的諸多方面尊重了今天中國人的生活習(xí)慣和審美習(xí)慣。第45頁/共605頁案例：運(yùn)河岸上的院子（520萬元/套最低價）“運(yùn)河岸上的院子”榮獲亞洲2005“年度最佳建筑藝術(shù)獎”。榮獲2005年最值得關(guān)注的別墅，最具本土特色別墅獎

榮獲2005年“中國經(jīng)典別墅大獎”。第46頁/共605頁

推銷觀念

概念：企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場歡迎的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷，把強(qiáng)迫和引誘顧客購買作為一切活動的中心，以擴(kuò)大銷售，取得利潤的經(jīng)營指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：1）、基本認(rèn)識是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。

2）、以銷售為中心，3）、重推銷，輕產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場需求

企業(yè)目標(biāo)是銷售能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。第47頁/共605頁案例：“秦池酒”成也廣告，敗也廣告1996年，泰池酒廠以6666萬元的高價廣告費(fèi)競得中央電視臺黃金時段廣告之王，這個縣級企業(yè)一夜成名，當(dāng)年獲利10億元；第二年，泰池孤注一擲，以3.2億元的天價又中標(biāo)王。也就在這一年，同家地方媒體披露，泰池酒是由四川某地的下腳料酒勾成的，立刻輿論大嘩，泰池聲舉一落千丈。秦池干涸看似是因媒體宣傳引發(fā)的，其實(shí)，它是垮在廣告策略上。當(dāng)秦池在廣告方面獲得利益時，便變本加利、不計得失，形成了一種固化的成功模式，這種思維模式導(dǎo)致了秦池的干涸。秦池宴酒50度

1996年05月16日出廠

第48頁/共605頁

營銷觀念

概念：指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客的廣泛購買和重復(fù)購買來擴(kuò)大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場，然后通過產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，生產(chǎn)過程，促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動滿足目標(biāo)市場需要。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么”，“我們就生產(chǎn)什么”。以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念第49頁/共605頁消費(fèi)者企業(yè)促銷渠道定價產(chǎn)品顧客市場營銷觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場2、顧客滿意3、整體營銷4、盈利率以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念第50頁/共605頁

社會營銷觀念

概念：指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長遠(yuǎn)利益，顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切活動，在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，增加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。

特點(diǎn)：注重長遠(yuǎn)利益，兼顧眼前利益以顧客和社會整體利益為中心注重、強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化和對社會服務(wù)的價值觀以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念第51頁/共605頁

社會利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－

社會營銷觀念第52頁/共605頁#營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益五種營銷觀念的異同第53頁/共605頁營銷觀念的選擇不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。若：從顧客和社會的立場出發(fā)——營銷觀念、社會營銷觀念為優(yōu)從企業(yè)的立場出發(fā)——則不一定這么認(rèn)為。第54頁/共605頁

企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場觀念原初形態(tài)

企業(yè)內(nèi)在本性：營利性與安全性

營利性：1）低投入原則2）高收益原則3）低機(jī)會成本原則安全性：1）人身安全2）財產(chǎn)安全3）經(jīng)營安全

營利性與安全性是對立統(tǒng)一的

原初形態(tài)市場觀念：從企業(yè)立場看，能夠使自己在特定市場環(huán)境中安全地獲取最大限度利潤的觀念第55頁/共605頁市場環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場觀念不變的企業(yè)本性與變化的市場環(huán)境相結(jié)合就形成了不同類型的市場觀念。制約企業(yè)市場觀念選擇的市場環(huán)境因素可歸納為兩項(xiàng)：法制健全程度；科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展水平。根據(jù)上述兩項(xiàng)因素的狀況不同，市場環(huán)境分為五種類型：完全無壓環(huán)境壓力環(huán)境低壓環(huán)境高壓環(huán)境完全壓力環(huán)境－＋對顧客和社會的益處第56頁/共605頁目標(biāo)市場產(chǎn)品促銷

分銷定價產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合第57頁/共605頁第三節(jié)顧客讓渡價值和顧客滿意

顧客讓渡價值

顧客滿意

客戶關(guān)系管理（CRM）第58頁/共605頁顧客讓渡價值顧客讓渡價值:指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。總顧客價值:指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益?？傤櫩统杀?指顧客在購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時所花費(fèi)的一組成本。結(jié)論與應(yīng)用顧客讓渡價值總顧客成本總顧客價值產(chǎn)品價值

服務(wù)價值人員價值

形象價值

貨幣成本時間成本精力成本

體力成本

顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化第59頁/共605頁結(jié)論與應(yīng)用

結(jié)論每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者由于不同的顧客對于構(gòu)成總價值和總成本的各因素的判斷不同，因此應(yīng)當(dāng)對其分別對待。

應(yīng)用總價值不變，降低價格，則讓渡價值提高；總成本不變，提高總價值，則讓渡價值提高；總價值或總成本均提高或降低，但幅度不同；總價值提高，總成本降低價值鏈與價值讓度案例第60頁/共605頁價值鏈與價值讓渡案例策略應(yīng)用俱樂部營銷策略實(shí)例資生堂：1000萬名會員，公司提供威士信用卡，會員在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。每人可定期得到免費(fèi)雜志，內(nèi)容廣泛。任天堂：200萬名會員。一年16美元會費(fèi)，每月可得到《任天堂威力》雜志，先睹游戲還可獲得相關(guān)咨詢。沃爾頓書店：推出讀者優(yōu)惠計劃，吸收了400萬名成員，每位交納10美元，即可得到有關(guān)新書的各種郵件廣告，所購新書享受較高折扣和免費(fèi)訂貨。第61頁/共605頁顧客滿意

4C理論

4R理論

CS理論第62頁/共605頁

4C理論顧客（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication)第63頁/共605頁

4R理論關(guān)系（Relationship）節(jié)?。≧etrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）報酬（Reward）第64頁/共605頁CS理論：顧客滿意理論

CS理論考慮問題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想9個人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。顧客滿意（CustomerSatisfaction）：是消費(fèi)者通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。CS=f(PV,AV)CS:顧客滿意PV:顧客預(yù)期價值A(chǔ)V:顧客認(rèn)知價值第65頁/共605頁客戶關(guān)系管理（CRM）客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）：是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個商業(yè)過程。CRM是一種戰(zhàn)略CRM是一種經(jīng)營管理模式CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合CRM是一個通過詳細(xì)管理企業(yè)與客戶（包現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等）之間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)客戶價值大化的方法。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象激烈與分析功能。

CRM系統(tǒng)的主要功能

成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素第66頁/共605頁8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關(guān)系管理11.系統(tǒng)運(yùn)營管理12.智能化圖表管理1.客戶聯(lián)系人管理2.銷售人員時間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶管理5.客戶服務(wù)管理6.電話營銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的主要功能第67頁/共605頁成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素確立合理可行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)；高層管理者的理解與支持；讓業(yè)務(wù)驅(qū)動CRM項(xiàng)目的實(shí)施；有效控制變更管理；項(xiàng)目實(shí)施組織機(jī)構(gòu)的建立；軟件供應(yīng)商及實(shí)施伙伴的選擇。第68頁/共605頁第四節(jié)：前沿理論

1、4P理論：以滿足市場需求為目標(biāo)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。第69頁/共605頁菲利普·科特勒1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。

第70頁/共605頁2、7P理論：服務(wù)營銷1981年BoomsandBitner提出了服務(wù)營銷的7Ps組合理論:

4Ps+人員（people）+有形展示（physicalevidence）+過程（process）第71頁/共605頁第72頁/共605頁3、6P理論：大市場營銷理論

4Ps+政治力量(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelation)1984年，菲力浦?科特勒提出的。80年代，西方市場是被保護(hù)封閉的市場。必須運(yùn)用6Ps，為開辟市場掃清道路。第73頁/共605頁4、10P理論：戰(zhàn)略性營銷6P‘s+探查（Probing）劃分（Partitioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）

1986年6月30日，科特勒在我國對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演講中提出戰(zhàn)略性營銷第74頁/共605頁5、4C理論：以追求顧客滿意為目標(biāo)由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)：首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位其次是努力降低顧客的購買成本要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。成本+利潤=售價-------售價-成本=利潤零售商研究顧客愿意購買的價格，然后影響生產(chǎn)商第75頁/共605頁6、4R理論：以建立顧客忠誠為目標(biāo)21世紀(jì)初，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。關(guān)聯(lián)(Relativity)：企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系。反應(yīng)(Reaction)：學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速作出反應(yīng)。關(guān)系(Relation)：企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠?；貓?Retribution)：追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。第76頁/共605頁7、直復(fù)營銷：directmarketing

世界直銷聯(lián)盟、美國直銷協(xié)會和美國直銷教育基金會對“無店鋪銷售”的共同定義是：無店鋪銷售：不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動直復(fù)營銷：消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營銷”翻譯成“直效行銷”。人員直銷。自動銷售。類型：目錄營銷、直郵營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。

第77頁/共605頁8、紅海與藍(lán)海紅海策略——以競爭為中心競爭力=價值/成本結(jié)果：薄利、微利、奈利藍(lán)海策略——以創(chuàng)新為中心關(guān)鍵：通過創(chuàng)新，消費(fèi)者利益最大化途徑：創(chuàng)造有效的新需求；進(jìn)行有價值的差異化；策略定價模式；選擇性降低成本。第78頁/共605頁背景2005年全球范圍內(nèi)管理界的一個關(guān)鍵詞。W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》，自2005年2月由哈佛商學(xué)院出版社出版。2005年9月7日由商務(wù)印書館。第79頁/共605頁調(diào)查結(jié)果過去120多年來30多個行業(yè)150種策略行動大多數(shù)企業(yè)以價格競爭為本位。第80頁/共605頁藍(lán)海的例子1Swatch手表：定位：理性產(chǎn)品——時髦產(chǎn)品，變一表為多表定價：30~100美元目標(biāo)：平均年齡45歲，年輕人、小孩、不同性別皆有需求。生產(chǎn)：雷射焊接，減少元件，降低成本。第81頁/共605頁BLUESATELITE

藍(lán)色衛(wèi)星第82頁/共605頁FINEMYSTIQUE

神秘面紗第83頁/共605頁INTERPRETATION

抽象時空第84頁/共605頁MOVINGFLOWER

萬花筒第85頁/共605頁DISCO

紅唇第86頁/共605頁藍(lán)海的例子2把顧客較不重視的功能消除或簡化太陽馬戲團(tuán)：將動物表演取消（道德爭議、成本高）將顧客重視的需求提升多普達(dá)手機(jī)：PDA及MP3功能。第87頁/共605頁邁向藍(lán)海的六大原則改造市場邊界專注于遠(yuǎn)景而非數(shù)字超越現(xiàn)有需求策略次序要正確-------------------------------------------------克服重要組織障礙把執(zhí)行納入策略擬定原則執(zhí)行原則第88頁/共605頁9、小結(jié)營銷觀念：是從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等內(nèi)部導(dǎo)向觀念發(fā)展過來的。無論是市場導(dǎo)向、社會營銷、戰(zhàn)略營銷還是藍(lán)海策略，都屬于市場導(dǎo)向觀念。市場導(dǎo)向是一種商業(yè)哲學(xué)它要求以顧客、競爭者和外部環(huán)境為中心。它改變了業(yè)務(wù)決策、信息收集和使用方法，及如何使各部門團(tuán)結(jié)工作以滿足消費(fèi)者的方式。藍(lán)海是對紅海的超越第89頁/共605頁課后作業(yè)2009年屈臣氏計劃新增門店120家，重點(diǎn)在華北和華西地區(qū)6個城市布點(diǎn)擴(kuò)張。按照7P理論分析屈臣氏連鎖店的服務(wù)狀態(tài)。第90頁/共605頁第二章市場分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析第二節(jié)消費(fèi)者市場分析第三節(jié)競爭者分析第91頁/共605頁引例1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。第92頁/共605頁第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境含義及其構(gòu)成

市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境

環(huán)境分析評價第93頁/共605頁市場營銷環(huán)境含義及其構(gòu)成是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者和影響力，包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者

公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場營銷環(huán)境:微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境構(gòu)成第94頁/共605頁多變性差異性相關(guān)性客觀性市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。

第95頁/共605頁公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者微觀市場環(huán)境具體內(nèi)容第96頁/共605頁供應(yīng)商、營銷中介一、供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應(yīng)商提供資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤、銷售量及生產(chǎn)進(jìn)度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應(yīng)商建立長期的信用關(guān)系，又要避免資源來源的單一化，受制于人。二、營銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷服務(wù)的企業(yè)和個人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機(jī)構(gòu)。包括倉儲，運(yùn)輸，配送，加工的實(shí)體和個人。(3)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險公司、信托投資公司等。第97頁/共605頁顧客、企業(yè)三、顧客：1、消費(fèi)者市場個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費(fèi)。2、產(chǎn)業(yè)市場組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。3、中間商市場組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。4、政府市場政府機(jī)構(gòu)組織購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5、國際市場買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。四、企業(yè)：企業(yè)內(nèi)部各部門如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門、市場營銷部門等等。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業(yè)營銷活動的一個內(nèi)在的、重要的因素。第98頁/共605頁競爭者、公眾五、競爭者：在同一產(chǎn)品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關(guān)系。對企業(yè)而言，消費(fèi)者認(rèn)識需求的過程即“目前我需要什么”可視為第一種類型的競爭者，稱之為愿望競爭者。消費(fèi)者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型競爭者，稱之為平行競爭者。消費(fèi)者滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型的競爭者，稱之為產(chǎn)品形式競爭者。消費(fèi)者又會面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競爭者，即品牌競爭者。六、公眾：是指對一個組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。包括七個方面：1．融資公眾。2．媒介公眾。3．政府公眾。4．群眾團(tuán)體。5．當(dāng)?shù)毓姟?．一般公眾。7．內(nèi)部公眾。第99頁/共605頁市場營銷微觀環(huán)境（2）想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運(yùn)動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔競爭者環(huán)境分析的例子第100頁/共605頁科技環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境

作用于微觀營銷環(huán)境，并因而造成市場機(jī)會或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量。

企業(yè)微觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境第101頁/共605頁公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會文化…

…分析、評價、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)環(huán)境分析評價第102頁/共605頁人口統(tǒng)計環(huán)境人口總量仍在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加人口流動性增大受教育程度在逐步提高第103頁/共605頁經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入狀況信貸及儲蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展第104頁/共605頁(一)收入因素(1)

收入因素是影響社會購買力的主要因素。1．國內(nèi)生產(chǎn)總值。

(GrossDomesticProduct，GDP)是一個國家或一個地區(qū)(所有常住單位)在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價值總和。它反映一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了一個國家或地區(qū)的個人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。中國人均年國民收入超過1740美元第105頁/共605頁(一)收入因素(2)2．個人收入。個人收入是指消費(fèi)者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個人可支配收入。個人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費(fèi)或儲蓄的所得。個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。注意:對絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個人可任意支配收入部分來支付的。第106頁/共605頁(二)影響社會購買力大小的主要因素

3、消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實(shí)際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響.例:錢三強(qiáng)的40年代的”法幣”工資幾百萬只買一只熱水瓶.)4、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況。5、消費(fèi)支出模式的變化。6、其他因素。消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)以及價值觀念(例:中國與美國老太太的購房經(jīng)歷).第107頁/共605頁重點(diǎn)1：消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時，收入的進(jìn)一步增加才會導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：

恩格爾系數(shù)R=消費(fèi)支出中用于食物部分/消費(fèi)總支出；R>和=50%，--------貧困；50%<R>和=30%，--------溫飽；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。第108頁/共605頁重點(diǎn)2：消費(fèi)者儲蓄和信貸情況

經(jīng)濟(jì)增長(1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費(fèi)支出便增加。(2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力之一。因?yàn)樗试S人們購買超過自己現(xiàn)時購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長。(3)經(jīng)濟(jì)增長帶來國民收入的增長，提高收入，促進(jìn)消費(fèi)。2005年我國經(jīng)濟(jì)增長速度為9.9%。(4)家庭生命周期所處的階段。

第109頁/共605頁自然環(huán)境自然資源短缺可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）環(huán)境污染日益嚴(yán)重可持續(xù)發(fā)展日益受到重視第110頁/共605頁技術(shù)環(huán)境技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合技術(shù)開發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術(shù)所帶來的破壞性增加技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合第111頁/共605頁社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系法制體系的建立與完善

政治環(huán)境政治（策）與法律環(huán)境第112頁/共605頁政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策(1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策。2、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)3、群眾團(tuán)體這是指為了維護(hù)某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團(tuán)體。第113頁/共605頁政治法律環(huán)境(2)案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。第114頁/共605頁社會文化環(huán)境信仰價值觀道德觀地域、民族文化及風(fēng)俗習(xí)慣

變化趨勢：工業(yè)社會——

信息社會技術(shù)導(dǎo)向——

市場/技術(shù)導(dǎo)向國內(nèi)經(jīng)濟(jì)——

全球經(jīng)濟(jì)短期行為——

中長期行為集權(quán)——

分權(quán)等級制度——

網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)一元或兩元結(jié)構(gòu)——

多元結(jié)構(gòu)第115頁/共605頁環(huán)境分析與對策（1）

機(jī)會與威脅概念：機(jī)會：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢機(jī)會與威脅的轉(zhuǎn)化機(jī)會→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對→削弱其它企業(yè)→機(jī)會第116頁/共605頁一、營銷環(huán)境分析的意義

(1)可以了解和把握營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢，保證經(jīng)營決策的正確性；(2)可以運(yùn)用自己控制的手段，及時調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高營銷應(yīng)變能力；(3)可以從營銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機(jī)會，捕捉到市場機(jī)遇，把握營銷時機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。第117頁/共605頁二、市場機(jī)會與環(huán)境威脅分析（1）分析環(huán)境動向。根據(jù)營銷信息，分析、掌握與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展有關(guān)的環(huán)境因素的變化動向。（2）分析機(jī)會與威脅。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場機(jī)會都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來分析、評價機(jī)會和威脅出現(xiàn)的概率高低及對企業(yè)影響程度的大小。第118頁/共605頁三、機(jī)會與威脅的綜合評價

根據(jù)威脅水平和機(jī)會水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型，如圖2．4所示:(1)理想環(huán)境：高機(jī)會和低威脅的環(huán)境；(2)冒險環(huán)境：高機(jī)會和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機(jī)會和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機(jī)會和高威脅的環(huán)境。企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，根據(jù)所面臨的綜合環(huán)境采取相應(yīng)對策.第119頁/共605頁四、環(huán)境與企業(yè)對策（1）(一)面臨市場機(jī)會及對策1．市場機(jī)會的分類。①環(huán)境機(jī)會和企業(yè)機(jī)會。②行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會。③顯性機(jī)會與潛在機(jī)會。④當(dāng)前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會。2．尋求市場機(jī)會的途徑。①通過系統(tǒng)規(guī)劃業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略來尋求市場機(jī)會。②結(jié)合市場細(xì)分過程來尋求市場機(jī)會。③通過最大范圍地搜集意見和建議來尋求市場機(jī)會。3．企業(yè)面對市場機(jī)會的對策。(1)及時利用。(2)適時利用。(3)果斷放棄。第120頁/共605頁四、環(huán)境與企業(yè)對策（2）(二)面臨市場風(fēng)險及對策1．市場風(fēng)險的類型。①按市場風(fēng)險的性質(zhì)分類，有自然風(fēng)險和人為風(fēng)險。②從對風(fēng)險的把握性分類，有顯性風(fēng)險和隱性風(fēng)險。③按市場風(fēng)險的后果分類，有純粹市場風(fēng)險和投機(jī)市場風(fēng)險。2．應(yīng)對市場風(fēng)險的對策。①抗?fàn)帉Σ摺＂跍p輕對策。③轉(zhuǎn)移對策。A．保險轉(zhuǎn)移。

B．非保險轉(zhuǎn)移。第121頁/共605頁企業(yè)針對機(jī)會與威脅的對策

反抗減輕轉(zhuǎn)移威脅機(jī)會能否勝任圖：第122頁/共605頁四、環(huán)境分析與企業(yè)對策（3）案例討論1998年的兩則報導(dǎo)[三峽大壩]正在建設(shè)的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達(dá)到170多米。[大洪水]至98年8月初，全國有28個省、市、自治區(qū)，2.4億人遭受不同程度的水災(zāi)，1700多萬間房屋倒塌損壞，2150多萬公頃農(nóng)作物受災(zāi)。目前，水災(zāi)尚未結(jié)束，損失還在增加。問題：以上兩個事件會對哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營銷有影響？并分析它們對這些企業(yè)所形成的威脅或所提供的市場機(jī)遇。第123頁/共605頁中國市場環(huán)境特點(diǎn)

——引自上海交大黃沛博士可以用5個字描述:大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。第124頁/共605頁本章小結(jié)市場營銷環(huán)境的含義：制約或影響企業(yè)營銷活動的各種力量市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素包括企業(yè)、營銷渠道、市場、競爭者和公眾五個方面.

宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)營管理活動就在于謀求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡.第125頁/共605頁本章思考與訓(xùn)練思考題：營銷環(huán)境分析的目的是什么，請舉一例說明？市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素？市場營銷微觀環(huán)境因素包括哪些？舉一至兩個市場機(jī)會與威脅會相互轉(zhuǎn)化的例子？微觀市場中的競爭者包括哪幾個層次？第126頁/共605頁實(shí)踐訓(xùn)練題：

1.搜集關(guān)于國內(nèi)小汽車生產(chǎn)商競爭者分析方面的資料并進(jìn)行總結(jié)。2.某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)通過營銷信息系統(tǒng)了解到如下信息：①有些實(shí)力較強(qiáng)的其他家電經(jīng)營者準(zhǔn)備涉足電視機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營。②電視機(jī)市場已向多種規(guī)格發(fā)展。③數(shù)字化電視機(jī)已面世。④電視機(jī)將與電腦屏幕顯示器合二為一，進(jìn)入通訊領(lǐng)域。⑤未來10年內(nèi)我國農(nóng)村市場對普通電視機(jī)需求量達(dá)1.68億臺。

試分析該企業(yè)業(yè)務(wù)屬于哪一類型?3、請列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

第127頁/共605頁第二節(jié)消費(fèi)者市場分析消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)消費(fèi)者購買行為模式影響消費(fèi)者購買的主要因素及分析消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟案例第128頁/共605頁消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)消費(fèi)者市場:是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購買量小，購買頻繁3.需求復(fù)雜多樣4.購買的非專業(yè)性5.購買力的分散性第129頁/共605頁消費(fèi)者購買行為模式外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的社會的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者的反應(yīng)

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量第130頁/共605頁影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟(jì)生理個性生活方式動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者第131頁/共605頁文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層的幾個特點(diǎn)文化因素第132頁/共605頁同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。（4）個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。社會階層的幾個特點(diǎn)第133頁/共605頁社會因素相關(guān)群體家庭社會角色與地位第134頁/共605頁相關(guān)群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報強(qiáng)制力量第135頁/共605頁家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)第136頁/共605頁家庭決策基本類型

補(bǔ)償性購買決策：家庭成員都同意意愿中的購買方案，通常致力于尋找最佳的備選方案

調(diào)節(jié)性購買決策：家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策?！瘛竦?37頁/共605頁

典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂子女支配型:時尚用品第138頁/共605頁

購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和家庭生命周期階段職業(yè)一個人的經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性和自我概念。個人因素第139頁/共605頁心理因素動機(jī)：行為產(chǎn)生于動機(jī)，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛的需要層次倫：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài)而不是滿足狀態(tài)。赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素知覺：知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程；當(dāng)人們采取某種行動得到積極回報時便重復(fù)這一行動，得到消極回報時停止這一行動，這種過程就是學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)是信息處理的過程。信念和態(tài)度：態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn)，態(tài)度可以改變廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應(yīng)第140頁/共605頁發(fā)起者影響者決定者購買者使用者參與購買的角色第141頁/共605頁購買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為

消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型第142頁/共605頁需要認(rèn)識產(chǎn)品溝通信息收集溝通渠道設(shè)計方案評估營銷組合設(shè)計購買決策談判購買后行為售后服務(wù)和滿意度購買決策過程的各個階段第143頁/共605頁消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式滿足不滿足采取行動不采取行動訴諸公眾個人行動停購、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴第144頁/共605頁消費(fèi)者購買決策過程(3)案例討論1桂林市興安縣新發(fā)現(xiàn)大型溶洞，極具旅游開發(fā)價值，若某地區(qū)消費(fèi)者的旅游決策模型及對該溶洞的評價如下，請問該溶洞的旅游開發(fā)經(jīng)營者可采取哪些營銷策略提升業(yè)績。知名度美譽(yù)度交通飲食住宿權(quán)重20%35%20%10%15%評分58458第145頁/共605頁分析案例討論2某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢。可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。問題老年人的購買行為特點(diǎn)及在營銷中的應(yīng)用第146頁/共605頁中國居民消費(fèi)需求變化趨勢預(yù)測

城鎮(zhèn)居民的支出結(jié)構(gòu)將從傳統(tǒng)的支出點(diǎn)向新的支出點(diǎn)轉(zhuǎn)變。新的支出點(diǎn)：教育；電腦、汽車、住房新三大件；風(fēng)險投資。

鼓勵消費(fèi)政策將對市場起到推動作用。居民消費(fèi)將呈多樣化趨勢。住、行支出增加；消費(fèi)的國際化趨勢開始顯現(xiàn)；持續(xù)的消費(fèi)升級；將更注重名牌消費(fèi)，環(huán)保、節(jié)能；精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)；智能化、健美化、方便化、個性化、綠色化將成為人們的消費(fèi)時尚

居民消費(fèi)層次的分化將日益顯著，個性化消費(fèi)特征明顯。農(nóng)村市場需求將難以樂觀。第147頁/共605頁出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時采取的方式第148頁/共605頁案例：消費(fèi)者購買行為分析實(shí)例分析Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺配置較好的計算機(jī)，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺打印機(jī)。Hanson希望自己成為一個學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。。。由于經(jīng)常上課，其講義均為手書，Hanson希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對其所從事的職業(yè)的責(zé)任（虛榮心？）Hanson處于社會的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi)他周圍的一些同事已擁有計算機(jī)和打印機(jī)，并有少數(shù)同事已注冊上網(wǎng)，這對他影響很大,Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail.第149頁/共605頁消費(fèi)者購買行為分析實(shí)例分析(續(xù))Hanson的家庭是一個民主型的家庭，在日用消費(fèi)品購買上，妻子為主，但在耐用品的購買上，Hanson占主要地位，但會廣泛而深入地征求妻子的意見。Hanson提出購買一臺打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查”，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對市場上打印機(jī)的品牌、型號、規(guī)格、價格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機(jī)，HP和Canon，專為家庭用，且均為