川貝枇杷膏初步分析

川貝枇杷膏初步分析第1頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類B、中成藥占主流，切下近80%份額。市場(chǎng)環(huán)境（數(shù)據(jù)來(lái)源：SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所）中成藥類優(yōu)勢(shì)明顯：2009年與2008年同期相比，化學(xué)類鎮(zhèn)咳用藥和中西結(jié)合類鎮(zhèn)咳用藥的市場(chǎng)份額都有所下滑，下滑部分主要被中成藥類鎮(zhèn)咳用藥所分割。第2頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類市場(chǎng)環(huán)境C、氣候影響，秋冬、冬春銷量大。（數(shù)據(jù)來(lái)源：SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所）（數(shù)據(jù)來(lái)源：SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所）從鎮(zhèn)咳用藥(以11個(gè)城市零售市場(chǎng)為例）的銷售情況看,2008年下半年比上半年增長(zhǎng)了16.96%，而2009年上半年僅比2008年下半年增長(zhǎng)9.1％?？梢?jiàn)，該類產(chǎn)品受氣候的影響相當(dāng)大，秋冬、冬春是咳嗽多發(fā)季節(jié)。2008年上半年2008年下半年2009年上半年第3頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類

由于工業(yè)化空氣污染，氣候變化，吸煙以及人口老齡化等因素，呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率持續(xù)增高，因此有著龐大的患者人群，在衛(wèi)生部公布的2008年兩周患病率的前十名中，呼吸系統(tǒng)占據(jù)4位。市場(chǎng)環(huán)境D、發(fā)病率持續(xù)增高，擁有龐大的患者人群。第4頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類消費(fèi)特點(diǎn)分析1、咳嗽的消費(fèi)特點(diǎn)A、咳嗽發(fā)病的季節(jié)性，以秋冬時(shí)段最為明顯秋冬時(shí)分，天氣寒冷干燥，粉塵污染嚴(yán)重，這段時(shí)間是流感、肺炎、感冒、哮喘等呼吸系統(tǒng)疾病的多發(fā)季節(jié)，因而導(dǎo)致咳嗽用藥需求增加異常明顯。第5頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類消費(fèi)特點(diǎn)分析1、咳嗽的消費(fèi)特點(diǎn)B、價(jià)格跨度大，10元-20元價(jià)位最受歡迎由于止咳市場(chǎng)大，品種多樣，價(jià)格也隨著多樣化。在藥店售賣的止咳藥，價(jià)格從幾塊錢(qián)到幾十塊不等，那么，最受消費(fèi)者歡迎的是哪個(gè)價(jià)位呢？大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為太便宜的藥療效不好，因此，幾塊錢(qián)的止咳藥銷量很少。而價(jià)格太高，消費(fèi)者又難以接受。而且消費(fèi)者在購(gòu)買藥品之前都有一個(gè)心里定價(jià)，如此一來(lái)，使得10~20元的止咳藥成了市場(chǎng)的寵兒。第6頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類消費(fèi)特點(diǎn)分析2、消費(fèi)人群特點(diǎn)A、咳嗽各年齡段發(fā)病率年齡段20歲以下21～30歲31～40歲41～50歲51～60歲所占比例10.53%15.79%26.32%31.58%42.11%（數(shù)據(jù)來(lái)源：華泰證券研究所）

第7頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類消費(fèi)特點(diǎn)分析2、消費(fèi)人群特點(diǎn)由于消費(fèi)者對(duì)咳嗽有一定認(rèn)知，自購(gòu)藥人群比較多；消費(fèi)者最喜歡膏劑，其次是糖漿、口服液、沖劑、丸劑、膠囊；從市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者比較注重品牌，對(duì)經(jīng)常使用的幾種常用、常備藥的品牌購(gòu)買集中度較高；由于止咳藥同質(zhì)化比較嚴(yán)重，消費(fèi)者受營(yíng)業(yè)員的影響很大。青年人咳嗽病因簡(jiǎn)單，治療求快求方便，喜愛(ài)西藥；中老年人咳嗽病因復(fù)雜、并發(fā)癥多，喜愛(ài)中成藥的副作用小、治標(biāo)又治本；B、消費(fèi)普遍特征第8頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類消費(fèi)特點(diǎn)分析C、咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：2、消費(fèi)人群特點(diǎn)

中老年：一般以慢性支氣管炎為主，季節(jié)進(jìn)入秋冬季后就特別容易發(fā)病，咳嗽不止，影響正常的生活和睡眠，其中膏劑類特別受老年人的歡迎。同時(shí)因?yàn)橹谐伤幐弊饔眯?，所以更?xí)慣使用中成藥。第9頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類消費(fèi)特點(diǎn)分析C、咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：2、消費(fèi)人群特點(diǎn)

中青年：咳嗽的原因主要來(lái)自于感冒、抽煙或工作的特殊性，一般輕度的均不會(huì)引起重視，偶也有通過(guò)感冒藥、喉寶或止咳藥來(lái)解除癥狀，重度的則多用西藥來(lái)治療，傾向于快速見(jiàn)效，服用方便的藥物。

第10頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類消費(fèi)特點(diǎn)分析C、咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：2、消費(fèi)人群特點(diǎn)兒童：咳嗽是兒童的常見(jiàn)病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支氣管哮喘引起，家長(zhǎng)一般對(duì)孩子的咳嗽都很重視，或去醫(yī)院就診，或購(gòu)買知名品牌藥品或?qū)ｉT(mén)針對(duì)兒科藥品進(jìn)行治療。

第11頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類競(jìng)品分析止咳類藥物主要由化學(xué)藥、中西結(jié)合藥、中成藥組成，在各大藥房銷售的止咳產(chǎn)品不下十余種。相對(duì)于化學(xué)類鎮(zhèn)咳用藥的各種副作用，中成藥類以副作用小而深受消費(fèi)者歡迎。2009年止咳化痰用藥中，前10位品牌市場(chǎng)集中度為40.30%。其中：合資外資品牌4個(gè)，國(guó)產(chǎn)品牌6個(gè)；化學(xué)藥品牌3個(gè)，中成藥品牌7個(gè)。第12頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類競(jìng)品分析根據(jù)康壽“川貝枇杷膏”的產(chǎn)品特點(diǎn)，在前10位品牌中，念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、太極急支糖漿、潘高壽蜜煉（蛇膽）川貝枇杷膏才是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是沒(méi)在榜上的本土品牌：新匯蛇膽川貝枇杷膏。A、誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?第13頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類競(jìng)品分析主要成份：川貝母、枇杷葉、蜂蜜、南沙參、茯苓、化橘紅、桔梗、法半夏、五味子、瓜蔞子、款冬花、遠(yuǎn)東、苦杏仁、生姜、甘草、杏仁水、薄荷腦。審批功能：潤(rùn)肺化痰、止痛平喘。適應(yīng)癥：用于陰虛肺燥之燥熱咳嗽、咳嗽痰粘或痰多氣喘、咽喉干癢、聲音嘶啞等癥。消費(fèi)人群定位：中高端人群。產(chǎn)品價(jià)格：36.8元/瓶（300ml）；21元/瓶（150ml）；16.2元/瓶（75ml）。市場(chǎng)占有率：22.4%（2009年數(shù)據(jù)）。現(xiàn)階段主要營(yíng)銷策略：之前是傳播天然、清熱、滋潤(rùn)概念現(xiàn)階段主要賣符號(hào)（品牌）現(xiàn)階段湖南市場(chǎng)動(dòng)作：湖南衛(wèi)視、經(jīng)視冠名廣告，車體廣告1、念慈庵蜜煉川貝枇杷膏南征北戰(zhàn)，成就中藥潤(rùn)肺止咳第一品牌第14頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類競(jìng)品分析2、太極急支糖漿主要成份：魚(yú)腥草、金蕎麥、四季青、麻黃、紫菀、前胡、枳殼、甘草。審批功能：清熱化痰，宣肺止咳（延伸具有抗菌、消炎）。適應(yīng)癥：用于治療急性支氣管炎，感冒后咳嗽、慢性支氣管炎急性發(fā)作等呼吸系統(tǒng)疾病。消費(fèi)人群定位：泛人群產(chǎn)品價(jià)格：10.50元/瓶（200ml）；6.70元/瓶（100ml）占有率：3.5%（2009年數(shù)據(jù)）主要營(yíng)銷策略：

①、癥狀明晰（單一“咳嗽），人群模糊（泛人群）②、產(chǎn)品訴求：咳嗽了，請(qǐng)用急支糖漿③、傳播策略：大廣告+名人代言（陳紅）基于中西醫(yī)結(jié)合理論進(jìn)行藥物組方。第15頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類產(chǎn)品成份：蛇膽汁、川貝母、枇杷葉、桔梗、半夏、薄荷腦、（蜂蜜）。審批功能：鎮(zhèn)咳、祛痰、平喘、抗炎、抑菌。適應(yīng)癥：用于風(fēng)熱咳嗽、溫燥咳嗽、虛勞肺燥咳嗽證所見(jiàn)之咳喘氣促、咯痰不爽，痰黃質(zhì)稠等癥。消費(fèi)人群定位：老年、兒童產(chǎn)品價(jià)格：13元/瓶100ml（膏）占有率：1.4%（2009年數(shù)據(jù)，不含蜜煉川貝枇杷膏）營(yíng)銷策略：①、訴求差異化：有蛇膽，更有效。②、高舉百年金字招牌：樹(shù)立“治咳百年，真材實(shí)料”品牌形象，強(qiáng)調(diào)鎮(zhèn)咳功能。③、產(chǎn)品線細(xì)分：同時(shí)擁有川貝枇杷和川貝蛇膽兩個(gè)品種。④、廣告拉動(dòng)，名人感召：曾經(jīng)在央視、湖南衛(wèi)視大打廣告，先后選擇唐國(guó)強(qiáng)、劉蓓為兩個(gè)主流產(chǎn)品代言。10-11年在湖南區(qū)域沒(méi)有任何廣告投放⑤、以100ml進(jìn)入市場(chǎng)，相對(duì)單價(jià)較為便宜競(jìng)品分析3、潘高壽蛇膽（蜜煉）川貝枇杷膏第16頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類本土品牌，低價(jià)切入產(chǎn)品成份：蛇膽汁、川貝母、枇杷葉、桔梗、半夏、薄荷腦。審批功能：潤(rùn)肺止咳，祛痰定喘。用于燥邪犯肺引起的咳嗽咯痰、胸悶氣喘、鼻燥、咽干喉癢等癥。適應(yīng)癥：用于風(fēng)熱咳嗽、溫燥咳嗽、虛勞肺燥咳嗽證所見(jiàn)之咳喘氣促、咯痰不爽，痰黃質(zhì)稠等癥。消費(fèi)人群定位：老年、兒童

營(yíng)銷策略：全商業(yè)流通品種，低價(jià)切入。競(jìng)品分析4、新匯蛇膽川貝枇杷膏第17頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類縱觀上述幾個(gè)品牌，其主要的市場(chǎng)操作手法可以總結(jié)為：念慈庵：方法突破，親情宣教，高端操作。急支糖漿：價(jià)格突破，低價(jià)抓住泛人群。潘高壽：原料突破，有蛇膽更有效；小劑量，平價(jià)進(jìn)入。新匯：隨波逐流，價(jià)格拉動(dòng)。競(jìng)品分析第18頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類產(chǎn)品分析【藥品品牌】康壽壹佰【藥品名稱】川貝枇杷膏【批準(zhǔn)文號(hào)】國(guó)藥準(zhǔn)字Z20080348【成份】川貝母流浸膏、桔梗、枇杷葉、薄荷腦。輔料為麥芽糖、苯甲酸鈉、杏仁香精?！拘誀睢勘酒窞樽丶t色至棕色的半流體；氣香，味甜、涼?！竟δ苤髦巍俊居梅ㄓ昧俊靠诜Ｒ淮?0毫升，一日3次?！景b】口服液體藥用聚酯瓶，300毫升/瓶?！緢?zhí)行標(biāo)準(zhǔn)】國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局標(biāo)準(zhǔn)YBZ07522008清熱宣肺，化痰止咳。用于風(fēng)熱犯肺、痰熱內(nèi)阻所致的咳嗽痰黃或咯痰不爽、咽喉腫痛、胸悶脹痛；感冒、支氣管炎見(jiàn)上述證候者。第19頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類產(chǎn)品SWOT分析

川貝枇杷膏品類成熟，都有成熟的市場(chǎng)，成熟的客戶（經(jīng)銷商）和終端消費(fèi)者，消費(fèi)市場(chǎng)有很強(qiáng)的認(rèn)知度，不須市場(chǎng)培育，消費(fèi)者無(wú)需教育；市場(chǎng)容量大，用藥認(rèn)知度高；有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，同類產(chǎn)品價(jià)格較高，給予了靈活的定價(jià)機(jī)制和市場(chǎng)操作空間；產(chǎn)品具有較濃藥味的清涼口感和較好的治療效果；天然植物藥，使用麥芽糖，適用人群更廣，更符合綠色健康的養(yǎng)生理念包裝獨(dú)特，陳列精美，突出中成藥的特性S—strength優(yōu)勢(shì)：第20頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類

品牌知名度低，消費(fèi)者認(rèn)同度低；價(jià)格高，宣傳力度及宣傳活動(dòng)跟不上；銷售隊(duì)伍和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)尚不健全，產(chǎn)品鋪貨率低；W—weakness劣勢(shì)：產(chǎn)品SWOT分析第21頁(yè)/共24頁(yè)化痰止咳類

念慈庵和潘高壽產(chǎn)品渠道利潤(rùn)低，銷售環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間小。康壽壹佰川貝枇杷膏政策靈活，為渠道商和銷售商提供較好的利潤(rùn)空間；競(jìng)品多采取商業(yè)分銷模式，對(duì)終端客戶沒(méi)有政策支持，銷售價(jià)格倒掛，終端維護(hù)不足。終端零售商賣競(jìng)品利潤(rùn)微薄甚至是負(fù)利潤(rùn)，正處于尋找高利潤(rùn)有品牌的產(chǎn)品中同類產(chǎn)品在湖南市場(chǎng)的終端促銷活動(dòng)少。產(chǎn)