市場(chǎng)細(xì)分理論是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論

市場(chǎng)細(xì)分理論是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論。本文經(jīng)過(guò)理論與詳細(xì)事例的聯(lián)合，充分論述客戶細(xì)分在現(xiàn)代房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司中間的應(yīng)用，側(cè)重剖析客戶細(xì)分的操作方法，如何利用客戶細(xì)分這一營(yíng)銷(xiāo)利器來(lái)正確確實(shí)定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司所面對(duì)的市場(chǎng)，來(lái)選擇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所運(yùn)用的策略。一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用近13億人口的中國(guó)是世界上最具潛力的市場(chǎng)，但今日絕大多半活躍于此間的公司都認(rèn)識(shí)到，他們根本不行能獲取整個(gè)市場(chǎng)。而住所作為產(chǎn)品更擁有地區(qū)性的特色，它只好知足某個(gè)特定地區(qū)客戶的需求，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在特定的地區(qū)經(jīng)過(guò)研究市場(chǎng)、將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，向有購(gòu)置力的目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)知足其需要的產(chǎn)品。但即即是特定地區(qū)的市場(chǎng)，其需求也是變化多端的，如何正確確實(shí)定自己的市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)工作者一定做的一項(xiàng)重要工作。市場(chǎng)細(xì)分的觀點(diǎn)是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年月中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指依照花費(fèi)者欲念與需求把一個(gè)整體市場(chǎng)(整體市場(chǎng)往常太大致使公司很難為之服務(wù))區(qū)分紅若干個(gè)擁有共同特色的子市場(chǎng)的過(guò)程。所以，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的花費(fèi)者，他們的需要和欲念極為相像；分屬于不一樣細(xì)分市場(chǎng)的花費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲念存在著顯然的差異。比如，有的花費(fèi)者購(gòu)房是改變自己的居住條件，有的花費(fèi)者是用來(lái)做投資，有的花費(fèi)者用來(lái)度假，有的花費(fèi)者是為父親母親購(gòu)置、有的花費(fèi)者是為兒女購(gòu)置。從購(gòu)置動(dòng)機(jī)上能夠把房地產(chǎn)市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為五個(gè)子市場(chǎng)。自然，對(duì)同一產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的依照好多，細(xì)分的結(jié)果也不一樣，詳盡內(nèi)容在后文再作介紹。關(guān)于這樣復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一個(gè)規(guī)模巨大的公司、資本實(shí)力雄厚的大公司，都不行能知足該市場(chǎng)上所有顧客的所有需求。又因?yàn)楣酒滟Y源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不行能知足所有顧客的不一樣需要。公司只好依據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)條件，從事某方面的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選擇力所能及的、合適自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，有必需細(xì)分市場(chǎng)。比如，萬(wàn)科企業(yè)，是中國(guó)房地產(chǎn)的老牌公司，其跨地區(qū)的品牌復(fù)制，“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科金色家園”在房地產(chǎn)市場(chǎng)獲取了相當(dāng)?shù)某晒Γ涫袌?chǎng)細(xì)分，是經(jīng)過(guò)在城鄉(xiāng)聯(lián)合部開(kāi)發(fā)有文化、有品嘗的社區(qū)吸引，白領(lǐng)階層、私營(yíng)公司主。這部分客戶就是萬(wàn)科公司市場(chǎng)細(xì)分后的一個(gè)子市場(chǎng)。這里一定指出的是，細(xì)分市場(chǎng)不是依據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從花費(fèi)者的角度進(jìn)行區(qū)分的，是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即花費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)置行為的多元性和差異性來(lái)區(qū)分的。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)公司的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用。(一)有益于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較詳細(xì)，比較簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)花費(fèi)者的需求，公司能夠依據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、目標(biāo)及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量，確立自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于擬訂特別的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)和反應(yīng)，一旦花費(fèi)者的需求發(fā)生變化，公司可快速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，擬訂相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提升公司的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。（二）有益于發(fā)掘市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)辟新市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，公司能夠?qū)γ恳粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)置潛力、知足程度、競(jìng)爭(zhēng)狀況等進(jìn)行剖析對(duì)照，探究出有益于本公司的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，使公司實(shí)時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷(xiāo)售決議或依據(jù)本公司的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)辟計(jì)劃，進(jìn)行必需的產(chǎn)品技術(shù)貯備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)辟新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。2002年北京流行小戶型，就是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)掘出的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。年青的客戶對(duì)小戶型所表現(xiàn)出的關(guān)注是特別顯然的。因?yàn)閼粜兔娣e小，所以不行能供應(yīng)多人居住的空間，主要供應(yīng)給只身一人者或許是丁克一族。依據(jù)區(qū)位的不一樣，小戶型的客戶也有所不一樣。比方CBD地區(qū)的小戶型客戶主假如只身一人的白領(lǐng)一族、丁克一族或投資型客戶。因獨(dú)到的地理位置加上周邊商業(yè)設(shè)備的發(fā)達(dá)，CBD的小戶型項(xiàng)目單價(jià)很高，所以投資型客戶許多。而中關(guān)村鄰近的小戶型項(xiàng)目，其客戶主要為高學(xué)歷的青年教師、年青的科研人員和機(jī)關(guān)工作人員甚至是學(xué)生，他們多是用來(lái)自住，并且是初次置業(yè)的許多。（三）有益于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)公司的資源、人力、物力、資本都是有限的。經(jīng)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了合適自己的目標(biāo)市場(chǎng)，公司能夠集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，而后再占據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（四）有益于公司提升經(jīng)濟(jì)效益。上述三個(gè)方面的作用都能使公司提升經(jīng)濟(jì)效益。除此以外，公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，公司能夠面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，既能知足市場(chǎng)需要，又可增添公司的收入；產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路能夠加快商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低公司的生產(chǎn)銷(xiāo)售成本，提升生產(chǎn)工人的勞動(dòng)?jì)故斐潭?，提升產(chǎn)質(zhì)量量，全面提升公司的經(jīng)濟(jì)效益。能夠說(shuō)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們生活水平的提升，顧客需求體現(xiàn)出較大差異時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)才成為公司在營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中急需解決的問(wèn)題。細(xì)分市場(chǎng)客觀上是按必定的依照把整體市場(chǎng)分解為諸多同質(zhì)性的子市場(chǎng)。下邊側(cè)重談一下市場(chǎng)細(xì)分中的客戶細(xì)分。二、客戶細(xì)分理論分析客戶細(xì)分理論第一明確的是某單調(diào)的客戶選擇的常常不單是產(chǎn)品的單調(diào)特征，并且是產(chǎn)品特征的組合?？蛻糍?gòu)置房子，不只是是看中了房子的平面、大小、價(jià)錢(qián)、地點(diǎn)等要素，還會(huì)看中小區(qū)環(huán)境、配套、付款方式、按揭成數(shù)及年限、服務(wù)、物業(yè)管理等綜合因素，他們會(huì)從房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品（基本生活、安全需要的知足）、有形產(chǎn)品（安全、社會(huì)交往、尊敬需要的知足）、和附帶產(chǎn)品（社會(huì)交往、尊敬、自我實(shí)現(xiàn)需要的知足）這三個(gè)方面來(lái)考慮、認(rèn)可他們的房子，并且不一樣的客戶，關(guān)于以上所列要素的重視也有所不一樣。關(guān)于發(fā)展商而言，開(kāi)發(fā)建設(shè)的房子往常不只是賣(mài)給一個(gè)客戶，而是賣(mài)給一群客戶，這群客戶都是因?yàn)閷?duì)發(fā)展商開(kāi)發(fā)建設(shè)的房子認(rèn)可并實(shí)行了購(gòu)置行動(dòng)而成為了業(yè)主，構(gòu)成了發(fā)展商開(kāi)發(fā)建設(shè)的房子的業(yè)主集體。所以說(shuō)特定的產(chǎn)品不是僅知足某單調(diào)的客戶，而是知足某一范圍的客戶群。此外，發(fā)展商開(kāi)發(fā)建設(shè)的房子，不行能作到有各樣不一樣的戶型、各樣不一樣的裝飾標(biāo)準(zhǔn)、各樣不一樣的配套以及各樣不一樣的價(jià)錢(qián)來(lái)同時(shí)知足各個(gè)不一樣需求層次客戶的需要，而只好以某一種主導(dǎo)戶型另加2-3種非主導(dǎo)戶型、配以必定的合理配套和價(jià)錢(qián)定位來(lái)知足必定需求層次的客戶群的需要，即特定的產(chǎn)品不行能知足所有客戶的需要，只好知足某一范圍的客戶群的需要。這個(gè)客戶群往常稱(chēng)為主力客戶群。作為一個(gè)個(gè)體，客戶的需求層次主假如由其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景決定的，所以對(duì)客戶的細(xì)分，也即是對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所涉及的要素進(jìn)行細(xì)分。三、理論在詳細(xì)事例中的應(yīng)用筆者以前參加開(kāi)發(fā)過(guò)北京CBD輻射地區(qū)的一個(gè)近30萬(wàn)平方米的大型社區(qū)，在擬訂開(kāi)發(fā)計(jì)劃、設(shè)計(jì)戶型配比、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃的時(shí)候，充分考慮了這一地區(qū)的客戶細(xì)分狀況，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，就掌握住這個(gè)社區(qū)是為哪些客戶供應(yīng)的產(chǎn)品，充分認(rèn)識(shí)這些客戶的花費(fèi)習(xí)慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年紀(jì)等等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”以后這個(gè)名次在京城樓市中被眾多樓盤(pán)采納。下邊是在我們拿地之處對(duì)目標(biāo)客戶的描速和客戶細(xì)分。有關(guān)專(zhuān)家展望，一旦中國(guó)入關(guān)后，已形成必定商務(wù)規(guī)模的旭日中央商務(wù)區(qū)將是最大的得益者，每年將會(huì)有9萬(wàn)人左右的外企職工涌進(jìn)這片地區(qū)，同時(shí)，每年將會(huì)有十幾萬(wàn)本地化的新的白領(lǐng)階層在這片地區(qū)里從事各項(xiàng)工作。而這些高收入的外方職工和本地化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要花費(fèi)，將會(huì)帶動(dòng)有關(guān)家產(chǎn)，住所即是此中重要的一項(xiàng)。因?yàn)榇蠖喟雽?xiě)字樓齊集于CBD商圈，所以，這些外企白領(lǐng)將成為購(gòu)置周邊項(xiàng)目的主力軍。別的，IT界人士也是CBD地區(qū)不行忽略的購(gòu)置集體：京廣中心市場(chǎng)推行部有關(guān)人士透露：自2000年6月中下旬該大廈寫(xiě)字間即已客滿，主假如因?yàn)樾屡d網(wǎng)絡(luò)公司的大批涌入。因?yàn)镮T業(yè)引來(lái)很多外處高科技人材，這些人在北京沒(méi)有現(xiàn)成住處，當(dāng)前大多租房居住，致使房地產(chǎn)租借市場(chǎng)形成了新的花費(fèi)群（“新白領(lǐng)”）?！岸际行落J”特色：年紀(jì)在25～35歲，只身一人居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開(kāi)發(fā)、通訊設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每個(gè)月還可獲取一筆可觀的房子津貼，能夠承受3000元左右的房租。“都市新銳”對(duì)居住要求很高，神往質(zhì)量高樓盤(pán)----環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)超前、交通便利、定位年青化，最好還有必定的“著名度”和增值潛力。所以，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的一般住所和小戶型的公寓將是那些年青創(chuàng)業(yè)者鐘情的住處或一些人的“第二住處”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為CBD的周邊地帶，依靠便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引愈來(lái)愈多的CBD人士安家落戶。經(jīng)過(guò)上邊的客戶細(xì)分，我們把目標(biāo)客戶描速為：教育程度較高、搶先接受?chē)?guó)際先進(jìn)住所概念，并側(cè)再生活質(zhì)量的年青成功人士（外企白領(lǐng)，IT界人士、私公司主，年紀(jì)在30—35歲），功能以自用為主。他們的平時(shí)工作、社交地址主要集中在CBD外企集中地帶。此外，還包含一部分投資客戶（購(gòu)房用于出租）。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)檢查，我們充分認(rèn)識(shí)了這群客戶的購(gòu)房需求，為這群客戶對(duì)癥下