淺析IPTV的市場(chǎng)壁壘及經(jīng)營(yíng)策略

淺析IPTV的市場(chǎng)壁壘及經(jīng)營(yíng)策略在強(qiáng)力的政策監(jiān)管因素下，電信業(yè)與廣電業(yè)多年來(lái)維系著持久的和平局面。IPTV的出現(xiàn)徹底改變了這一切，電信運(yùn)營(yíng)商如何進(jìn)入傳統(tǒng)的廣電領(lǐng)域？面對(duì)重重困難，如何使其迅速發(fā)展？根據(jù)具體情況制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略成為關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)IPTV發(fā)展迅猛2006年11月在韓國(guó)釜山舉行的國(guó)際電聯(lián)IPTV焦點(diǎn)組（ITU-TFGIPTV）第二次會(huì)議為IPTV確定了正式的定義。IPTV是在IP網(wǎng)絡(luò)上傳送包含電視、視頻、文本、圖形和數(shù)據(jù)等，提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒體業(yè)務(wù)。從最新的定義我們可以看出，IPTV已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)電視的概念，而是傳統(tǒng)電視的發(fā)展方向，是未來(lái)數(shù)字家庭娛樂(lè)中心。正是由于開(kāi)創(chuàng)性的互動(dòng)收看方式和互聯(lián)網(wǎng)上海量的節(jié)目?jī)?nèi)容使其在近十年受到越來(lái)越多公眾的關(guān)注。在中國(guó)，寬帶網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)起步較晚而市場(chǎng)巨大，蘊(yùn)含了無(wú)限商機(jī)。許多國(guó)內(nèi)外業(yè)界翹楚都欲介入這個(gè)大市場(chǎng)，都希望成為這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物并挖取第一桶金。國(guó)際傳媒大鱷默多克的新聞集團(tuán)有選擇地進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)通，而網(wǎng)通對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視也是情有獨(dú)鐘：從2004年起，網(wǎng)通已參與了國(guó)內(nèi)三家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的建立。2004年5月獲得國(guó)內(nèi)第一張網(wǎng)絡(luò)視頻播放許可證后，網(wǎng)通和IDG投資5億元合建了“天天在線”，其中網(wǎng)通擁有40%的股份；央視在6月份啟動(dòng)“中視網(wǎng)絡(luò)”，網(wǎng)通則是其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略伙伴；2005年1月試運(yùn)行的“北京網(wǎng)視”頻道運(yùn)營(yíng)商同樣也是網(wǎng)通。執(zhí)國(guó)際IT硬件牛耳的英特爾目前也進(jìn)入了中國(guó)。2005年6月14日，英特爾與上海文廣傳媒聯(lián)合宣布簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方將就為消費(fèi)者提供專為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)和設(shè)備而優(yōu)化的媒體內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行深入合作。屆時(shí)，消費(fèi)者可以透過(guò)電視連接寬帶、電腦或移動(dòng)電話、PDA等多種有線及無(wú)線終端觀看電視、電影或視頻點(diǎn)播等各種數(shù)字內(nèi)容。隨著流媒體技術(shù)及寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展及其不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)上流媒體商業(yè)運(yùn)作的技術(shù)支撐環(huán)境已基本成熟，國(guó)內(nèi)廣電、電信及其它傳媒紛紛登場(chǎng)，搶占網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)先機(jī)。自2003年9月上海文廣傳媒集團(tuán)“東方寬頻”推出網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展十分迅猛。市場(chǎng)壁壘亟待破除雖然前景被廣泛看好，然而IPTV商用市場(chǎng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。從目前來(lái)看，IPTV面臨的幾大突出市場(chǎng)壁壘亟待破除。政策不明確牌照是焦點(diǎn)所謂IPTV牌照，指的是廣電總局向從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)的相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的《網(wǎng)上傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。根據(jù)國(guó)家廣電總局2004年7月份發(fā)布并于2004年10月11日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》（第39號(hào)令）規(guī)定，國(guó)家廣播電影電視總局負(fù)責(zé)全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目的管理工作，從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，由廣電總局按照信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目的業(yè)務(wù)類別、接收終端、傳輸網(wǎng)絡(luò)等項(xiàng)目分類核發(fā)。按照此規(guī)定，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》無(wú)疑是等同于進(jìn)入中國(guó)IPTV市場(chǎng)的通行證。如果沒(méi)有廣電批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證，那就意味著業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)是非法的。目前國(guó)家廣電總局網(wǎng)站上的公開(kāi)信息顯示，拿到網(wǎng)上傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證的單位已達(dá)66家，但基本上都是傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的媒體單位，沒(méi)有見(jiàn)到電信運(yùn)營(yíng)商的身影。中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通等電信運(yùn)營(yíng)商最終是否能得到它們期待已久的IPTV牌照，以及電信運(yùn)營(yíng)商將會(huì)獲得開(kāi)辦何種業(yè)務(wù)的牌照（因?yàn)榘凑盏?9號(hào)令規(guī)定，廣電總局的牌照是按照播放自辦節(jié)目、轉(zhuǎn)播節(jié)目和提供節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)三種業(yè)務(wù)類別核發(fā)的），成為影響中國(guó)IPTV未來(lái)發(fā)展的最大未知數(shù)。其實(shí)中國(guó)IPTV牌照迷局的背后，是中國(guó)現(xiàn)行電信、廣電管理體制所造成的政策壁壘以及由此所引發(fā)的電信、廣電爭(zhēng)奪IPTV主導(dǎo)地位的博弈。專業(yè)互動(dòng)節(jié)目匱乏IPTV的潛在用戶是寬帶用戶，我國(guó)的寬帶用戶數(shù)目前只有3000多萬(wàn)，相比3.6億的電視用戶和1億多的CATV用戶，數(shù)量并不大。運(yùn)營(yíng)商肯定是希望通過(guò)接入電視到達(dá)終端用戶，但接入電視就必須提供比普通電視和CATV更有價(jià)值的電視節(jié)目，因此豐富節(jié)目、保證節(jié)目的質(zhì)量和吸引力是保證IPTV成功運(yùn)營(yíng)最重要的商業(yè)因素。IPTV主要有兩個(gè)突出的特性：第一是超強(qiáng)的互動(dòng)性；第二是服務(wù)的個(gè)性化。IPTV從誕生開(kāi)始，就具有較強(qiáng)的互動(dòng)特征：IPTV的實(shí)質(zhì)是改變受眾被動(dòng)地觀看電視而主動(dòng)地投身在電視節(jié)目之中。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽者與網(wǎng)站之間、瀏覽者之間都可以進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，這完全突破了傳統(tǒng)媒體的限制。但是很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，人們對(duì)“互動(dòng)”的理解，似乎僅僅局限在視頻點(diǎn)播上。其實(shí)“互動(dòng)”的內(nèi)涵要豐富得多。對(duì)IPTV的互動(dòng)性，可以分為兩種類型：第一類為視頻節(jié)目的內(nèi)容本身沒(méi)有因?yàn)榛?dòng)而受到影響，用戶只能控制播放的時(shí)間及播放的進(jìn)度；第二類互動(dòng)的形式是觀眾不僅與節(jié)目互動(dòng)，而且能夠與網(wǎng)站及其他觀眾進(jìn)行互動(dòng)。IPTV要發(fā)展，就必須積極探索后一種互動(dòng)模式。只有通過(guò)這些創(chuàng)新，IPTV的互動(dòng)性才能得到充分的發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)電視的經(jīng)營(yíng)也才能夠進(jìn)入一個(gè)新的層次。目前各IPTV運(yùn)營(yíng)商提供給觀眾的節(jié)目方式基本上還都是簡(jiǎn)單地將各電視臺(tái)、電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)為開(kāi)路電視頻道制作的節(jié)目放到網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)時(shí)直播或觀眾點(diǎn)播。專為IPTV播放打造的具有較強(qiáng)互動(dòng)性專業(yè)節(jié)目的匱乏導(dǎo)致了IPTV節(jié)目?jī)?nèi)容與開(kāi)路電視節(jié)目?jī)?nèi)容的高度同質(zhì)化，其結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)IPTV的冷淡與放棄：既然消費(fèi)者在IPTV上收看到的節(jié)目都能在開(kāi)路電視頻道上看到，他又何必每月花費(fèi)幾十元錢在IPTV上定制節(jié)目呢？互動(dòng)性、專業(yè)化與個(gè)性化服務(wù)這些作為IPTV核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素如果不能在節(jié)目?jī)?nèi)容中實(shí)現(xiàn)，用戶數(shù)量就形不成規(guī)模，市場(chǎng)收益就無(wú)從談起，而IPTV運(yùn)營(yíng)商在沒(méi)有看到市場(chǎng)收益的情況下是不愿意過(guò)多投入的，這無(wú)疑會(huì)使IPTV的節(jié)目制作墜入一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。信息化基礎(chǔ)薄弱目前，我國(guó)寬帶網(wǎng)絡(luò)情況好壞不一，很多地方帶寬嚴(yán)重不足，某些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商能提供的實(shí)際帶寬只有100kbps～200kbps，可謂是“寬帶不寬”。即便是在寬帶網(wǎng)建設(shè)比較早的北京，寬帶用戶的帶寬多為512kbps，到現(xiàn)在為止，北京也只發(fā)展了近15萬(wàn)多的寬帶用戶。寬帶網(wǎng)絡(luò)的改造需要巨額成本，依靠尚未從IPTV經(jīng)營(yíng)中尋找到具體盈利模式的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商短期內(nèi)完成網(wǎng)絡(luò)改造可以說(shuō)難度較大，依靠國(guó)家投資則又有較長(zhǎng)的周期。IPTV作為一種需要靠規(guī)?；瘉?lái)實(shí)現(xiàn)盈利的產(chǎn)業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)的完善也需要IPTV用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)。按照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前我國(guó)處于IPTV用戶數(shù)占寬帶用戶總數(shù)比例低于5%的初始滲透率階段，這也是IPTV業(yè)務(wù)經(jīng)受考驗(yàn)的階段。而當(dāng)這一比例達(dá)到5%～10%的階段時(shí)，運(yùn)營(yíng)商就有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步優(yōu)化，并在此基礎(chǔ)上形成可盈利的業(yè)務(wù)模式。在IPTV快速發(fā)展期，即IPTV用戶數(shù)突破寬帶用戶總數(shù)的10%以上，在這個(gè)階段的IPTV已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈可以借鑒，處于大發(fā)展階段。總的來(lái)說(shuō)，IPTV在中國(guó)尚處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投入期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在未來(lái)一兩年內(nèi)不會(huì)有大的盈利。資費(fèi)門檻相對(duì)較高IPTV要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；罚仨氁档褪褂瞄T檻，制定合理的價(jià)格體系，以吸引更多的用戶。以上海為例，業(yè)務(wù)資費(fèi)（市區(qū)版）情況如下。整體資費(fèi)策略是以價(jià)格上的差異性來(lái)鼓勵(lì)用戶走IPTV＋寬帶的方式，從而在推動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)的同時(shí)，增加寬帶接入率，減少離線率。也許單純看上去還有點(diǎn)不解，如果再加一個(gè)數(shù)據(jù)，即上海2M的寬帶包月是150元，我們可以發(fā)現(xiàn)，單通道時(shí)尚型的月IPTV費(fèi)用是20元，年費(fèi)低于僅寬帶包年。雙通道時(shí)尚型的月IPTV費(fèi)用是30元，年費(fèi)和僅寬帶包年持平。由此可見(jiàn)，IPTV的接入門檻可以說(shuō)已經(jīng)放得極低，這將有助于用戶的接受能力。三大經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略聯(lián)手廣電運(yùn)營(yíng)首先，廣電在我國(guó)歷來(lái)是作為黨和政府的喉舌,對(duì)主流觀念起著引導(dǎo)作用。此外，廣電機(jī)構(gòu)(如電視臺(tái))的產(chǎn)業(yè)化程度很低,市場(chǎng)化道路不通暢。非廣電企業(yè)運(yùn)營(yíng)基于TV終端的直播業(yè)務(wù)會(huì)受到嚴(yán)格審批與管制，大規(guī)模開(kāi)展業(yè)務(wù)的難度高、風(fēng)險(xiǎn)大。與廣電合作運(yùn)營(yíng)既能有效的規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)又能從中積累管理經(jīng)驗(yàn)，不失為一種兩全之策。如今真正基于IPTV的專業(yè)互動(dòng)節(jié)目還較少，不能完全滿足不同層次觀眾的需求，而廣電部門在媒體的制作和片源方面都有很強(qiáng)的實(shí)力，通過(guò)合作開(kāi)展VOD視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)能夠快速地打開(kāi)市場(chǎng)，探索出成功的商業(yè)盈利模式，同時(shí)讓專業(yè)的互動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容制作商看到了巨大的市場(chǎng)前景，激發(fā)起投資和制作的熱情，使互動(dòng)節(jié)目進(jìn)一步豐富，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。注重因地制宜由于歷史、民族、人口、地理環(huán)境等多方面的原因造成了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的區(qū)域性不平衡。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前寬帶用戶前十位的省市中有八個(gè)位于東南沿海地區(qū)，其余兩個(gè)位于中部地區(qū)。由于我國(guó)先開(kāi)放沿海、沿江，后開(kāi)放沿邊、內(nèi)陸的改革開(kāi)放政策，造成了東南沿海比西北內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、信息基礎(chǔ)好的局面，從而決定了IPTV的發(fā)展應(yīng)該先在條件成熟的、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)上馬，積累了一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資金后，再向中西部地區(qū)延伸。細(xì)化市場(chǎng)定位從目前來(lái)看，我國(guó)寬帶用戶自身的經(jīng)濟(jì)條件仍不夠?qū)捲?，收入水平較低的用戶占據(jù)了相當(dāng)大的比例。為使視訊業(yè)務(wù)市場(chǎng)保持可持續(xù)發(fā)展，必須要降低使用門檻，制定合理的價(jià)格體系，以吸引更多的用戶。IPTV自身最大的優(yōu)勢(shì)在于交互性，而目前運(yùn)營(yíng)商的ADSL網(wǎng)絡(luò)所運(yùn)行的IPTV還只是些低端的業(yè)務(wù)，價(jià)格又比有線數(shù)字電視貴，國(guó)內(nèi)數(shù)字電視的整體資費(fèi)是20元左右，因而并沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前IPTV的定位人群劃分，有按年齡劃分的方式，有按興趣愛(ài)好劃分的方式，有傳統(tǒng)地方劃分的方式，而且在其節(jié)目?jī)?nèi)容管理上，也有所體現(xiàn)。