大眾傳媒及非大眾傳媒

-.z群眾傳媒：一、報(bào)紙?jiān)趥鹘y(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的開展，報(bào)紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精巧，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了。報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、承受信息的主要媒體。報(bào)紙的主要特點(diǎn)有：1、傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)對(duì)于大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)或晚報(bào)來說，出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)。有些報(bào)紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個(gè)版，報(bào)道新聞就更快了。一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報(bào)紙，及時(shí)地將信息傳播給消費(fèi)者。2、信息量大，說明性強(qiáng)報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號(hào)為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述，對(duì)于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來說，利用報(bào)紙的說明性可詳細(xì)告知消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)。3、易保存、可重復(fù)由于報(bào)紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對(duì)于電視、播送等其他媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報(bào)紙過程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。4、閱讀主動(dòng)性報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些局部；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細(xì)閱讀。讀者也可以決定自己的認(rèn)知程度，如僅有一點(diǎn)印象即可，還是將信息記住、記牢；記住*些內(nèi)容，還是記住全部內(nèi)容。此外，讀者還可以在必要時(shí)將所需要的內(nèi)容記錄下來。5、權(quán)威性消息準(zhǔn)確可靠，是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件。大多數(shù)報(bào)紙歷史長久，且由黨政機(jī)關(guān)部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報(bào)紙上登載的廣告往往使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。6、高認(rèn)知卷入報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主，要了解廣告內(nèi)容，要求讀者在閱讀時(shí)集中精力，排除其它干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的關(guān)系，否則讀者在主觀上是不會(huì)為閱讀廣告花費(fèi)很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會(huì)減少他們詳細(xì)閱讀廣告文案內(nèi)容的可能性。換句話說，報(bào)紙讀者的廣告閱讀程度一般是比較低的。不過當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí)，他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面、徹底。7、注意度不高在一份報(bào)紙中，有很多欄目，也有很多廣告，它們競相吸引讀者的注意。這樣，只有當(dāng)你的廣告格外醒目時(shí)，才容易引起人們的注意。否則，讀者可能視而不見。8、印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一報(bào)紙的印刷技術(shù)最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但到目前為止，報(bào)紙仍是印刷本錢最低的媒體。受材質(zhì)與技術(shù)的影響，報(bào)紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報(bào)等媒體的效果。報(bào)紙仍需以文字為主要傳達(dá)元素，表現(xiàn)形式相對(duì)于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調(diào)得多。二、2雜志雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報(bào)紙廣告相比，它明顯地缺乏時(shí)效性，而且覆蓋面有限，但由于它精巧的印刷，具有光榮奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的開展和人類思維的進(jìn)步，以往的單純平面設(shè)計(jì)模式不斷被打破，新的設(shè)計(jì)形式不斷出現(xiàn)，這都表達(dá)著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點(diǎn)有：1、讀者階層和對(duì)象明確雜志的讀者不象報(bào)紙廣闊，但分類較細(xì)，專業(yè)性較強(qiáng)，這便于選擇特定階層的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質(zhì)的方面大體一樣，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來說，每一類雜志都擁有其根本的讀者群，則就可以針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的雜志。所以，為了更好地利用雜志媒體，應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)象的。要求對(duì)能利用的雜志進(jìn)展分類。一般來說，雜志的讀者都有一定的文化水平，有較好的理解能力，而且但凡訂閱*種雜志的人，對(duì)該雜志的性質(zhì)與登載內(nèi)容都有一定了解和興趣，搞專業(yè)的人對(duì)專業(yè)雜志登載的東西容易承受，這樣就有利于廣揭發(fā)揮作用。訂閱雜志的人生活水平都較高，有能力領(lǐng)略廣告介紹的內(nèi)容，所以新產(chǎn)品在開辟市場時(shí)，雜志媒體也是一個(gè)有效的媒體。2、雜志印刷精巧，閱讀率高，保存期長雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報(bào)紙精巧得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼真地再現(xiàn)商品形象，激發(fā)讀者的購置欲望。雜志廣告大都用全頁或半頁，版面較大，內(nèi)容多，表現(xiàn)深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達(dá)出來。雜志媒體比起播送、電視來說，生命長得多。播送電視節(jié)目一播即逝，而雜志閱讀時(shí)間長，常被人保存下來反復(fù)閱讀，因此，雜志廣告能反復(fù)與讀者接觸，有充分時(shí)間對(duì)廣告內(nèi)容作仔細(xì)研究，加深人們的印象。3、雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣在版面位置安排上可分為封面、封底、封二、封三、扉頁、內(nèi)頁、插頁，顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁、半頁也有1/3、2/3、1/4、1/6頁的區(qū)別，有時(shí)為了適應(yīng)廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁廣告、多頁廣告，效果十分強(qiáng)烈，影響巨大。雜志與報(bào)紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動(dòng)性、高認(rèn)知卷入、保存性和可信性。但是雜志與報(bào)紙也存在著很大的差異。在內(nèi)容上，雜志不像報(bào)紙以新聞報(bào)道為主，而是以各種專業(yè)和科普性知識(shí)來滿足各種類型讀者的需要。在印刷質(zhì)量上，雜志一般也優(yōu)于報(bào)紙。因此雜志具有一些不同于報(bào)紙的心理特性。4、讀者針對(duì)性強(qiáng)雜志內(nèi)容有較大的傾向性、專業(yè)性，不同的雜志，一般可以在廣闊區(qū)域里，擁有不同的和比較穩(wěn)定的讀者層。比方攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影愛好者為主，故有關(guān)攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對(duì)象正與該雜志的讀者接近，有效地爭取這些讀者成為購用該商品的顧客。5、知識(shí)性許多雜志的內(nèi)容以專業(yè)知識(shí)和科普知識(shí)為主體，因而容易使讀者對(duì)雜志閱讀產(chǎn)生知識(shí)性期待。這與報(bào)紙的消息性一樣，雜志的知識(shí)性也成為雜志廣告的一個(gè)心理特性。6、重復(fù)性雜志的內(nèi)容豐富多彩，長篇文章較多，讀者不僅要仔細(xì)閱讀，而且常常要分屢次閱讀，甚至保存下來日后再讀。讀者的屢次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的時(shí)機(jī)，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。7、美感好，引人注目雜志紙質(zhì)較好，可以印上較美的彩色圖片，較逼真地再現(xiàn)商品原貌。同時(shí)，雜志廣告多是商業(yè)廣告，廣告登載量也不多，一般都集中登載在一定的書頁上，排列整齊美觀，因此，雜志廣告有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，引人注目，給人以美的享受。8、時(shí)效性差雜志是定期刊物，發(fā)行周期較長，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時(shí)效性強(qiáng)的廣告，如企業(yè)開*廣告，文娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯(cuò)過時(shí)機(jī)，收不到廣告效果。三、播送由于科技的開展，新媒體不斷出現(xiàn)，播送媒介面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而播送還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚(yáng)長避短，進(jìn)一步開掘這一媒體的潛力。播送廣告的主要特點(diǎn)有：1、傳播方式的即時(shí)性即時(shí)性，是指播送廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。播送可使廣告內(nèi)容在訊息所及的*圍內(nèi)，迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不管身在何地，只要翻開收音機(jī)，廣告對(duì)象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術(shù)的臨時(shí)調(diào)整而需要緊急發(fā)布*些廣告訊息，例如發(fā)布展銷會(huì)、訂貨會(huì)、折價(jià)銷售等等時(shí)效性要求比較強(qiáng)的供求訊息時(shí)，播送廣告可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)完成播出任務(wù)，有時(shí)還可以做到現(xiàn)場直播。播送廣告的這種即時(shí)性的優(yōu)勢是其他媒介所無法取代的。2、傳播*圍的廣泛性由于播送廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且播送的發(fā)射技術(shù)相比照電視簡單得多，所以播送的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達(dá)全世界的每一個(gè)角落。播送覆蓋*圍的廣闊性使得人們不管在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。播送不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。3、收聽方式的隨意性收聽播送最為簡便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r(shí)間、地點(diǎn)的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要翻開收音機(jī)，都可以接收聽播送的內(nèi)容。科技的進(jìn)步，使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化開展，有的只有火柴盒大小。尤其是“隨身聽〞這種為青年人所青睞的收聽工具的出現(xiàn)，從*種程度上可以說，播送媒體可以為受眾所隨身攜帶。4、受眾層次的多樣性印刷媒介對(duì)受眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以，而播送可使文化程度很低甚至不識(shí)字的人也能聽得值廣告的內(nèi)容，所以播送媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國，文化教育事業(yè)還不很興旺，仍有很多文盲和半文盲，而這一局部人又是任何廣告主都無法無視的消費(fèi)群體。要想針對(duì)他們發(fā)揮廣告的告知與說服功能，播送是非常適宜的廣告媒體。5、制作本錢與播出費(fèi)用的低廉性播送廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí)，播送廣告制作過程也比較簡單，制作本錢也不高。6、播出的靈活性因?yàn)椴ニ蛷V告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競爭對(duì)手的舉動(dòng)來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，快速做出反響。播送廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。而報(bào)紙和電視廣告除了制作較為復(fù)雜以外，刊播時(shí)段和版面一般都比較緊俏，需要提前預(yù)訂。而播送廣告在安排播出和調(diào)整時(shí)段上相比照較容易，比較靈活。7、激發(fā)情感的煽動(dòng)性播送靠聲音進(jìn)展傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這也正是播送的魅力之所在。播送廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽者產(chǎn)生聯(lián)想，因?yàn)椴ニ偷穆曇羰菍?shí)在的、具體的，特別容易撩撥人的心弦，煽動(dòng)人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成其傳達(dá)與說服的功能。但是，播送廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等缺乏之處。四、電視電視的主要特點(diǎn)是：1、直觀性強(qiáng)電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結(jié)果。單憑視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機(jī)地合一，都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比較的。它超越了讀寫障礙，成為一種最群眾化的宣傳媒介。它無須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字，不懂語言，也根本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。2、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力電視是唯一能夠進(jìn)展動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)歷上的認(rèn)同，使受眾感覺特別真實(shí)，因此電視廣告對(duì)受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他任何媒體的廣告所難以到達(dá)的。3、受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，離開了這個(gè)環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個(gè)環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線承受信號(hào)的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。4、瞬間傳達(dá)，被動(dòng)承受全世界的電視廣告長度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒為根本單位，超過3、4分鐘的比較少，而最常見的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下承受電視廣告的，這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點(diǎn)。5、費(fèi)用昂貴費(fèi)用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作本錢高，周期長；二是指播放費(fèi)用高。就制作費(fèi)而言，電影、電視片這種藝術(shù)形式本身就以制作周期長、工藝過程復(fù)雜、不可控制因素多(如地域、季節(jié)天氣、演員等)而著稱，而電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100：1，可見僅是膠片一項(xiàng)，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢。就廣告播出費(fèi)而言，電視臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也很高。我國中央電視臺(tái)A特段30秒的廣告收費(fèi)就要人民幣4.5萬元。而國外黃金時(shí)段播出費(fèi)用比這還要高得多，美國的電視廣告每30秒要10～15萬美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達(dá)幾十萬美元。6、有較高的注意率經(jīng)濟(jì)興旺的國家和地區(qū)，電視機(jī)已經(jīng)普及，觀看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成局部。電視廣告注意運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看，還可以聽。當(dāng)人們不留神于廣告的時(shí)候，耳朵還是聽到廣告的內(nèi)容。廣告充滿了整個(gè)電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強(qiáng)的。7、利于不斷加深印象電視廣告是一種視聽兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動(dòng)的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。比方，廣告商品的外觀、內(nèi)在構(gòu)造、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現(xiàn)，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告通過反復(fù)播放，不斷加深印象，穩(wěn)固記憶。8、利于激發(fā)情緒，增加購置信心和決心由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個(gè)家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對(duì)廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購置興趣和欲望。同時(shí)，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對(duì)廣告商品進(jìn)展比較和評(píng)論，通過引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購置思想，這就有利于增強(qiáng)購置信心，作出購置決定。特別是選擇性強(qiáng)的日用消費(fèi)品，流行的生活用品，新投入市場的商品，運(yùn)用電視廣告，容易使受眾注目并激發(fā)對(duì)商品的購置興趣與欲望。9、不利于深入理解廣告信息電視廣告制作費(fèi)用高昂，黃金播放時(shí)間收費(fèi)最貴。電視廣告時(shí)間長度多在5至45秒之間。要在很短的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)播出各種畫面，閃動(dòng)很快，不能作過多的講解，影響人們對(duì)廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產(chǎn)設(shè)備之類商品。一些高檔耐用消費(fèi)品在電視播放廣告時(shí)，還要運(yùn)用其它補(bǔ)充廣告形式作詳細(xì)介紹。10、容易產(chǎn)生抗拒情緒因?yàn)殡娨晱V告有顯著的效果，運(yùn)用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。五、戶外廣告媒體但凡能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)展訴求，能到達(dá)推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設(shè)計(jì)制作精巧的戶外廣告帶成為一個(gè)地區(qū)的象征。戶外廣告的主要特征有：1、它對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶外廣告也可以根據(jù)*地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來設(shè)置；另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。2、戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時(shí)，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時(shí)候，一些設(shè)計(jì)精巧的廣告、霓虹燈多彩變化的光輝常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其承受廣告。3、戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，既使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過屢次反復(fù)而對(duì)*些商品留下較深印象。4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的開展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費(fèi)者非常自然地承受了廣告。5、戶外廣告內(nèi)容單純，能防止其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。而且戶外廣告費(fèi)用較低。但是，戶外廣告媒體也有其缺乏之處，主要表現(xiàn)在：1、覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動(dòng)，覆蓋=面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意=地點(diǎn)的選擇。比方廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方。機(jī)場、火車站、輪船碼頭南來北往的流動(dòng)人口多，可以作全國性廣告。2、效果難以測評(píng)。由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)，因此其承受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，因此注視時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時(shí)人們在同一時(shí)間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。六、售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告又叫POP廣告，POP是英文PointofPurchase的簡稱，二十世紀(jì)三十年代出現(xiàn)于美國。今天，POP廣告以新的形式出現(xiàn)，而且倍受重視和廣泛運(yùn)用。今天的POP廣告，包括櫥窗陳列、柜臺(tái)、貨架陳列、貨攤陳列等，還包括銷售地點(diǎn)的現(xiàn)場廣告，以及有關(guān)場所門前的海報(bào)、招貼。隨著無人銷售形式出現(xiàn)，尤其是超級(jí)市場的出現(xiàn)與普及，售點(diǎn)廣告的功能也在逐漸擴(kuò)大。售點(diǎn)廣告也包括售點(diǎn)發(fā)布的各種廣告包裝紙、說明書、霓虹燈、小冊子、贈(zèng)品、獎(jiǎng)券等，不過售點(diǎn)廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告。售點(diǎn)廣告按場合又分為店外和店內(nèi)兩類。店外POP廣告，是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)店址，吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店的廣告，如招牌和櫥窗。店內(nèi)POP廣告，是最接近消費(fèi)者的廣告，由柜臺(tái)展示、貨架陳列、地面展示、墻面廣告、天花板裝飾、商品包裝、動(dòng)態(tài)裝飾等局部組成。售點(diǎn)廣告實(shí)際上是其他廣告媒體的延伸，對(duì)潛在購置心理和已有的廣告意向能產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)成效。美國有人調(diào)查研究過，購置者在出門前已確定買什么商品的情況只占全部銷售額的28%，而在銷售現(xiàn)場使?jié)撛谝庾R(shí)成為購置行為的則占72%，可見，銷售現(xiàn)場廣告的作用是巨大的。具體作用如下：1、售點(diǎn)廣告能加深顧客對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，能更快地幫助顧客了解商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格及使用方法。能誘發(fā)顧客的潛在愿望，形成沖動(dòng)性購置，它不象其他媒體那樣必須給人留下深刻印象和記憶才能產(chǎn)生購置行為。正因如此，這類廣告更應(yīng)在表現(xiàn)形式上考慮如何引起廣告的注意率。2、售點(diǎn)廣告能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果，美化購物環(huán)境，制造氣氛，增進(jìn)情趣，對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用，是無聲的推銷員。3、售點(diǎn)廣告的表現(xiàn)形式和真實(shí)度都是其他媒體不可比較的，這類廣告一般更重視實(shí)物的展示，能補(bǔ)充四大媒體的缺乏，使抽象的、僅僅是印象的商品成為活生生的實(shí)物。4、售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)一次，可長期使用，能節(jié)省宣傳費(fèi)用。七、網(wǎng)絡(luò)自1994年10月4日，美國著名的?熱線雜志?〔Hotwired〕首開網(wǎng)絡(luò)廣告先河以來，網(wǎng)絡(luò)廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當(dāng)今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地?cái)U(kuò)展到世界其他國家和地區(qū)。美國國家科學(xué)基金會(huì)預(yù)測，2000年的網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)5.5億人，網(wǎng)絡(luò)將成為繼報(bào)紙、雜志、播送、電視之后的第五大媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，電子商務(wù)的迅猛開展，網(wǎng)絡(luò)廣告也將高速度闊步向前。網(wǎng)絡(luò)的主要特征有：1、小眾媒體互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)媒介，有一些非常特殊的性質(zhì)，就是說，它不是一個(gè)群眾媒體,而是承當(dāng)一個(gè)小眾媒體的角色?，F(xiàn)有38776個(gè)，平均258人分到一個(gè)。美國有5千萬用戶，2百萬，平均25人一個(gè)。作為小眾媒體上的廣告必須深入研究目標(biāo)受眾群體的心理需求，才能有的放矢，到達(dá)預(yù)期的廣告目標(biāo)。2、互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性決定了網(wǎng)上的旗幟廣告和電視廣告不一樣，電視廣告可以強(qiáng)迫收看，這天這個(gè)節(jié)目很有趣，節(jié)目播到一半，廣告時(shí)間進(jìn)來你非看不可，這多少可以保證觀眾看到。但是上網(wǎng)的網(wǎng)民上一個(gè)的時(shí)候，他們是有目的的，如果要看，我可能要查一個(gè)股票的信息，或者其他，那個(gè)在上面閃來閃去的東西，常常不看。所以要深入研究消費(fèi)者的心理，充分吸引網(wǎng)民的無意注意。3、超大信息容量一般而言，一個(gè)下面，會(huì)有上十或數(shù)十乃至數(shù)百個(gè)網(wǎng)頁。網(wǎng)頁信息采取非線性文本形式，通過方式將不同的網(wǎng)頁互相起來，組合成一個(gè)有機(jī)的整體，更為關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)廣告所負(fù)載的信息，可以由廣告受眾自主選擇，隨心所欲。消費(fèi)者強(qiáng)烈的主動(dòng)性及強(qiáng)大的信息量就要求我們要深知消費(fèi)者的需要及根據(jù)不同類型消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)展分類，以便使廣告受眾深入點(diǎn)擊，獲取更多的廣告信息，提高廣告的效率。4、付費(fèi)性對(duì)于作為互動(dòng)廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，能不能拉來吸引人到你的站點(diǎn)是非常必要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是自己花錢上網(wǎng)來看你的廣告的，除非你的廣告具有十足的吸引力和親和力，能引起他的極大興趣，他才有可能參與進(jìn)來。5、吸引有意注意程度網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性傳播，它不象電視、播送、報(bào)紙、戶外廣告等具有強(qiáng)迫性，想方設(shè)法吸引人們的視覺和聽覺，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子打動(dòng)人們的無意注意。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種傳播活動(dòng)，毫無疑問要吸引人們的無意注意，吸引人們在信息的海洋中注意它、點(diǎn)擊它，但它獨(dú)特的交互性主要吸引的是人們的有意注意并力求調(diào)動(dòng)人們的自覺性和主動(dòng)性。一句話，在一般媒體上，廣告找人看，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，人找廣告看。所以吸引消費(fèi)者有意注意的程度水平是評(píng)價(jià)一則網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的重要指標(biāo)。6、引起興趣，滿足需要程度互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)分眾媒體，它提供的是一種雙向的溝通方式，并能將信息按照用戶的個(gè)人情況和需求進(jìn)展個(gè)人化定制。人們在互聯(lián)網(wǎng)上是一種自助的信息消費(fèi)行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個(gè)人的興趣和需要而決定。只有引起消費(fèi)者的興趣，滿足消費(fèi)者的*種現(xiàn)實(shí)需要或潛在需要的網(wǎng)上廣告信息才能一步步吸引消費(fèi)者深入點(diǎn)透，承受廣告信息。因此，是否引起消費(fèi)者的興趣，滿足消費(fèi)者的需要是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成敗的一個(gè)重要因素。7、易識(shí)別，易識(shí)別程度網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動(dòng)性，互動(dòng)性廣告的重心應(yīng)在于互動(dòng)信息的傳遞。超大信息容量是網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告的一個(gè)十分突出的特點(diǎn)。一般而言，一個(gè)下面，會(huì)有上十個(gè)乃至數(shù)百個(gè)網(wǎng)頁。面對(duì)龐大的信息量，如