蒙牛酸奶品牌規(guī)劃提案

蒙牛酸奶品牌規(guī)劃提案演示文稿當(dāng)前1頁，總共51頁。（優(yōu)選）蒙牛酸奶品牌規(guī)劃提案當(dāng)前2頁，總共51頁。品牌案例研究及市場競爭分析，確定蒙牛酸奶女性品牌定位。Step-1品牌定位策略歐美：達(dá)能日本：Kagomel/森永中國:達(dá)能/光明/伊利當(dāng)前3頁，總共51頁。歐美女性酸奶研究－達(dá)能美容Light’nFitActivia碧悠Essensis暢通腸胃脫脂系列Vitalinea控制體重當(dāng)前4頁，總共51頁。歐美女性酸奶研究－達(dá)能EssensisEssensis產(chǎn)品簡介產(chǎn)品訴求:ω-6、維生素E、綠茶抗氧化成分和特有的仿生物素能量86KCAL蛋白4G脂肪2Gω-60.38G維生素E1.8MGEssensis強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：已經(jīng)醫(yī)學(xué)臨床試驗(yàn)證明。從內(nèi)部滋養(yǎng)您的肌膚。當(dāng)前5頁，總共51頁。－為什么我們要開發(fā)含三核酸的ESSENSIS產(chǎn)品|？肌膚的健康與美白也取決于我們的飲食構(gòu)成。飲食要為肌膚提供所有必須的營養(yǎng)成分，尤其是要保證細(xì)胞新陳代謝所需的營養(yǎng)物質(zhì)。我們細(xì)胞的新陳代謝活動(dòng)在用不停息地進(jìn)行著，大約每4到6周，我們身體的全部細(xì)胞完成一次代謝過程。－ESSENSIS與護(hù)膚霜的主要區(qū)別在哪里？每天，ESSENSIS是在肌膚內(nèi)部活動(dòng)，而且遍布身體肌膚的每個(gè)角落。－ESSENSIS是專為您設(shè)計(jì)的嗎？對(duì)頭，ESSENSIS適合于每個(gè)女人：這是一種奶產(chǎn)品，富含鈣物質(zhì)，油脂含量達(dá)2%,可確保您肌膚的質(zhì)量。－主要好處有那些？每天使用ESSENSIS，可從內(nèi)部充分地滋養(yǎng)您的肌膚，讓您的肌膚變得更加健康，更加漂亮。已經(jīng)醫(yī)學(xué)臨床驗(yàn)證。歐美女性酸奶研究－達(dá)能Essensis當(dāng)前6頁，總共51頁。歐美女性酸奶研究－達(dá)能EssensisEssensis酸奶：突破性的美容酸奶吃出來的透明肌膚產(chǎn)品名稱：Essensis（精華）產(chǎn)品利益：由內(nèi)而外滋養(yǎng)肌膚產(chǎn)品成分：添加琉璃苣油、維他命E、綠茶多酚、小麥胚芽油產(chǎn)品口味：原味、水蜜桃、荔枝、覆盆子產(chǎn)品價(jià)值：3.8歐元/8盒傳播口號(hào)：吃出來的透明肌膚廣告承諾：連續(xù)服用一個(gè)6個(gè)星期，膚質(zhì)即可改善好吃感覺皮膚變細(xì)了能控制體重，每餐配合Essensis酸奶，能不變胖（原因：增加排泄次數(shù)）信任，愿意堅(jiān)持服用6星期產(chǎn)品策略傳播策略消費(fèi)者評(píng)價(jià)成分簡介：琉璃苣油：緩解經(jīng)期不適、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、美白肌膚，改善皮膚干燥、萎黃、濕疹等問題，是高檔護(hù)膚產(chǎn)品的有效成分。維他命E：抗氧化，防治皮膚衰老。綠茶多酚：降血脂、美容、減肥、抗衰老小麥胚芽油：抗衰老，增強(qiáng)新陳代謝發(fā)現(xiàn)：精準(zhǔn)而強(qiáng)勢的品牌承諾給了消費(fèi)者極大的信任感。當(dāng)前7頁，總共51頁。歐美女性酸奶研究－達(dá)能Vitalinea/Light’nFitVitainea/Light’nFit：控制體重LookingGoodLight’nFit產(chǎn)品名稱：Light’nFit（恰到好處的輕盈）產(chǎn)品利益：低脂、低糖產(chǎn)品成分：以果味、果粒、果醬產(chǎn)品為主產(chǎn)品系列：脫脂果味基礎(chǔ)系列低卡低糖系列（果漿）脫脂多纖系列（果味）脫脂系列（果味）脫脂爽滑系列（果味）當(dāng)前8頁，總共51頁。歐美女性酸奶研究－達(dá)能Vitalinea/Light’nFit糖

7g蛋白質(zhì)5g

10%

大卡

60

脂肪里的大卡

0

所有脂肪含量

0g

0%

脂肪

0g

0%

脂肪

0g

膽固醇<5mg

1%

鈉80mg

3%

鉀

230mg

7%

碳水化合物

10g

3%

鐵

0%

鈣20%

磷15%

鎂

4%

酸

6%

鋅4%

維D

20%

維A

10%

維C

0%

維B1

4%

核黃素維B2

20%

維B6

4%

維B12

10%

生物素

0%

發(fā)現(xiàn)：除了低糖低脂以外，添加了很多礦物質(zhì)和維生素當(dāng)前9頁，總共51頁。歐美女性酸奶研究－達(dá)能碧悠碧悠：達(dá)能碧悠，美麗暢悠暢通腸胃產(chǎn)品名稱：碧悠產(chǎn)品利益：暢通腸胃產(chǎn)品成分：添加雙歧桿菌、保加利亞桿菌、嗜熱鏈球菌產(chǎn)品口味：原味/草莓產(chǎn)品包裝：8連杯、便攜瓶裝產(chǎn)品簡介傳播口號(hào)：達(dá)能碧悠，美麗暢悠廣告承諾：暢通腸胃廣告方式：證言式廣告媒介模式：高投入，以電視、城市戶外為主傳播策略當(dāng)前10頁，總共51頁。日本女性酸奶研究森永蘆薈酸奶KagomeLovelle

暢通腸胃美容系列當(dāng)前11頁，總共51頁。日本女性酸奶研究－Kagome明星代言普通消費(fèi)者證言普通消費(fèi)者證言號(hào)召更多人引用Kagomelovelle酸奶爽快的早晨產(chǎn)品利益：暢通腸胃產(chǎn)品成分：蘋果、胡蘿卜素、奶制品、大豆飲料、生姜、印度果、穩(wěn)定劑、香料產(chǎn)品口味：清爽產(chǎn)品形態(tài)：便于攜帶和飲用的瓶裝當(dāng)前12頁，總共51頁。日本女性酸奶研究－森永蘆薈酸奶森永蘆薈酸奶辦公室女性篇學(xué)生篇家庭主婦篇森永蘆薈酸奶美麗讓你更受歡迎產(chǎn)品利益：美容產(chǎn)品成分：生奶、蘆薈提取物、乳制品、乳蛋白質(zhì)、砂糖、大豆糖（促使活性益生菌存活的物質(zhì)）、香精、增稠劑、酸味劑、甜味料產(chǎn)品口味：蘆薈口味產(chǎn)品系列：果粒型、低脂型產(chǎn)品形態(tài)：瓶裝、可吸式包裝、圓周杯、四聯(lián)杯低脂型（多添加椰果成分）飲用型（多添加V.B6成分）當(dāng)前13頁，總共51頁。國內(nèi)女性酸奶品牌研究達(dá)能碧悠暢通腸胃光明暢悠暢通腸胃光明蘆薈酸奶美容伊利優(yōu)品酪乳低脂當(dāng)前14頁，總共51頁。國內(nèi)酸奶品牌研究132暢通腸胃美容養(yǎng)顏低脂低糖暢悠：天天暢悠、美麗輕松產(chǎn)品利益：暢通腸胃產(chǎn)品成分：添加雙歧桿菌、保加利亞桿菌、嗜熱鏈球菌產(chǎn)品口味：原味/草莓產(chǎn)品包裝：8連杯、便攜瓶裝蘆薈酸奶：由內(nèi)而外的純凈SPA產(chǎn)品利益：美容產(chǎn)品成分：添加蘆薈果粒產(chǎn)品口味：蘆薈產(chǎn)品包裝：4連杯、三角杯接受度高接受度低優(yōu)品酪乳：優(yōu)品女人，優(yōu)質(zhì)生活產(chǎn)品利益：低脂低卡產(chǎn)品成分：果粒、AB益生菌、低脂低卡產(chǎn)品口味：原味、藍(lán)莓、蘆薈產(chǎn)品包裝：便攜瓶裝/家庭裝定位不明確當(dāng)前15頁，總共51頁。國際成功案例給我們的啟示1啟示一：成功的女性酸奶定位清晰，準(zhǔn)確訴求某一功能。2啟示二：成功的女性酸奶在產(chǎn)品添加上可信度高。美容防衰、低脂低卡、暢通腸胃達(dá)能Essensis在產(chǎn)品添加上針對(duì)性強(qiáng)。3啟示三：成功的女性酸奶善于利用證言廣告提供明確的功能承諾。日本森永蘆薈酸奶、Kagome、達(dá)能碧悠當(dāng)前16頁，總共51頁。蒙牛女性酸奶定位建議132暢通腸胃美容養(yǎng)顏低脂低糖光明的蘆薈酸奶并未成功啟動(dòng)美容養(yǎng)顏市場：1、功能訴求并不明確：由內(nèi)而外的純凈SPA過于模糊；2、酸奶美容：如果缺乏強(qiáng)有力的承諾和產(chǎn)品支撐點(diǎn)，將難以成為高價(jià)值產(chǎn)品。3、推廣：光明已經(jīng)取消了蘆薈酸奶的推廣。伊利的優(yōu)品酪乳系列產(chǎn)品，問題點(diǎn)：1、口味：低脂的口味偏淡；2、定位：美容概念較為模糊，功能點(diǎn)不清晰；3、推廣：目前伊利只在售點(diǎn)終端進(jìn)行強(qiáng)力推廣。已經(jīng)擁有蒙牛冠益乳和達(dá)能碧悠產(chǎn)品，定位暢通腸胃的中高端市場。蒙牛的機(jī)會(huì)市場當(dāng)前17頁，總共51頁。深入探求中國消費(fèi)者產(chǎn)品需求及心理需求。Step-2品牌價(jià)值確定當(dāng)前18頁，總共51頁。女性酸奶消費(fèi)者素描－理性需求女性消費(fèi)者對(duì)酸奶功能的理解比較淡漠，對(duì)有助消化這一功能最為認(rèn)同，其他功能消費(fèi)者雖然有所耳聞，但對(duì)其真實(shí)功效持懷疑態(tài)度。

對(duì)酸奶功能認(rèn)知有助消化酸奶可以促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，吃完飯后2小時(shí)喝酸奶特別有助消化，對(duì)身體好頂餓在飯前或上班工作的時(shí)候餓了喝酸奶感覺腸胃會(huì)很舒服，而且頂餓減肥減少飯量，多喝些酸奶可以瘦身減肥排毒美容治便秘酸奶由于促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)可以排出身體毒素，達(dá)到美容的效果，有食療的作用提高免疫力感冒的時(shí)候和鬧肚子的時(shí)候喝會(huì)好得比較快解渴、解饞夏天會(huì)把酸奶當(dāng)水喝，感覺很涼爽

有的時(shí)候就想吃這口兒123當(dāng)前19頁，總共51頁。女性對(duì)于美容的需求美白防曬保濕抗衰化妝品的美容需求內(nèi)服需求內(nèi)服需求如：Fancl的無添加系列、太太口服液當(dāng)前20頁，總共51頁。女性美容酸奶的產(chǎn)品定位讓肌膚更年輕、更美白的酸奶當(dāng)前21頁，總共51頁。數(shù)據(jù)來源:CMMS2006(1-12)富有冒險(xiǎn)精神，渴望成功、期待被認(rèn)可，好奇心強(qiáng)潮流引領(lǐng)者、時(shí)尚對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，渴望成功女性酸奶消費(fèi)者素描－感性需求當(dāng)前22頁，總共51頁。數(shù)據(jù)來源:CMMS2006(1-12)對(duì)新事物接受能力強(qiáng)、重視產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特型和購物環(huán)境易沖動(dòng)購物，購物會(huì)受周圍人影響、接受新事物能力強(qiáng)、注重產(chǎn)品價(jià)格女性酸奶消費(fèi)者素描－感性需求當(dāng)前23頁，總共51頁。數(shù)據(jù)來源:CMMS2006(1-12)注重廣告格調(diào)，容易受雜志包裝插頁宣傳單、電影廣告吸引易受廣告影響，特別是名人代言的廣告，喜歡雜志和電視廣告女性酸奶消費(fèi)者素描－感性需求當(dāng)前24頁，總共51頁。數(shù)據(jù)來源:CMMS2006(1-12)注重身材，喜歡嘗試國外產(chǎn)品和新產(chǎn)品休閑娛樂豐富、特別注重身材，喜歡天然、健康、美容食品女性酸奶消費(fèi)者素描－感性需求當(dāng)前25頁，總共51頁。女性酸奶消費(fèi)者素描－感性需求目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)關(guān)鍵詞描述食品觀女性品牌15-24歲學(xué)生富有冒險(xiǎn)精神，渴望成功、期待被認(rèn)可，好奇心強(qiáng)易沖動(dòng)購物，購物會(huì)受周圍人影響、接受新事物能力強(qiáng)、注重產(chǎn)品價(jià)格注重廣告格調(diào)，容易受雜志包裝插頁宣傳單、電影廣告吸引注重身材，喜歡嘗試國外產(chǎn)品和新產(chǎn)品20-29歲初級(jí)白領(lǐng)潮流引領(lǐng)者、時(shí)尚對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，渴望成功對(duì)新事物接受能力強(qiáng)、重視產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特型和購物環(huán)境易受廣告影響，特別是名人代言的廣告，喜歡雜志和電視廣告特別注重身材，喜歡天然、健康、美容食品當(dāng)前26頁，總共51頁。女性酸奶消費(fèi)者素描－總結(jié)追求美麗,追求存在感的新生代女性由內(nèi)而外，綻放美麗櫥窗為衣裳存在/地面為鞋子存在/街道比T臺(tái)更適合表演/

健身/美容/shopping/酸奶也要選擇適合自己的/內(nèi)在、外在/都是為了隨時(shí)隨地存在的姿態(tài)/

每一天每一秒/即使不盛裝/我也能綻放當(dāng)前27頁，總共51頁。品牌名稱、標(biāo)志、品牌藍(lán)圖建議Step-3品牌要素規(guī)劃當(dāng)前28頁，總共51頁。蒙牛女性酸奶產(chǎn)品描述來自客戶的資料：蒙牛女性酸奶產(chǎn)品特征產(chǎn)品利益：暢通腸胃：4種益生菌LABS保持身材：低脂低糖美白抗衰：添加膠原蛋白、綠茶多酚產(chǎn)品口味：在原有的多果粒產(chǎn)品基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化桔子＋椰果菠蘿＋雪梨產(chǎn)品形態(tài)：4連杯8連杯當(dāng)前29頁，總共51頁。ADK的產(chǎn)品建議產(chǎn)品利益：暢通腸胃：4種益生菌LABS保持身材：低脂低糖美白抗衰：添加膠原蛋白、綠茶多酚產(chǎn)品口味：在原有的多果粒產(chǎn)品基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化桔子＋椰果菠蘿＋雪梨建議美白抗衰作為訴求重點(diǎn)建議添加具備美容效果的水果口味：肌膚水潤：獼猴桃肌膚透白：荔枝肌膚柔滑：杏桃肌膚緊實(shí)：甜橙排毒養(yǎng)顏：蘆薈摘自大s《美容大王》當(dāng)前30頁，總共51頁。ADK的產(chǎn)品建議包裝形態(tài)：4連杯8連杯產(chǎn)品價(jià)格：現(xiàn)有多果粒價(jià)格9.7元/500克，折合0.019元/克建議增加方便便攜式包裝：碧悠的價(jià)格：2.8元/190克折合0.015元/克當(dāng)前31頁，總共51頁。ADK的產(chǎn)品建議纖體＋強(qiáng)韌美容低脂低糖添加礦物質(zhì)添加維生素添加膠原蛋白添加綠茶多酚……中檔女性品牌：VS伊利優(yōu)品酪乳VS伊利優(yōu)品酪乳：占據(jù)市場空白當(dāng)前32頁，總共51頁。蒙牛女性酸奶名稱建議體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)具備女性特征符合目標(biāo)人群特性：優(yōu)雅、品位具備可傳播性當(dāng)前33頁，總共51頁。蒙牛女性酸奶名稱建議－針對(duì)美容愛美麗（Loveme）愛自己是現(xiàn)代女性的美麗心聲用美食寵愛自己用美麗打動(dòng)別人當(dāng)前34頁，總共51頁。蒙牛女性酸奶名稱建議-美容酸奶妍“妍”為美麗之意突出美容的功效推薦當(dāng)前35頁，總共51頁。蒙牛女性酸奶名稱建議－針對(duì)美容肌膚養(yǎng)料直接點(diǎn)出產(chǎn)品功效強(qiáng)調(diào)“從內(nèi)而外”的滋養(yǎng)推薦當(dāng)前36頁，總共51頁。蒙牛女性酸奶名稱建議－針對(duì)纖體每日纖美麗每天都不能懈怠纖細(xì)健康的好身材從每一天開始備選：纖悠、纖怡、清衡推薦當(dāng)前37頁，總共51頁。蒙牛女性品牌SLOGON設(shè)計(jì)當(dāng)前38頁，總共51頁。蒙牛肌膚樣養(yǎng)料提供的品牌價(jià)值由內(nèi)而外，綻放美麗內(nèi)部暢通腸胃：LABS、膳食纖維，幫助腸胃運(yùn)動(dòng)，每天都有好氣色低糖保持身材：低糖低卡的產(chǎn)品特點(diǎn)，怎么吃也不胖吃出嫩白肌膚：特別添加膠原蛋白，綠茶多酚防衰老，保持皮膚彈性，嫩白肌膚吃出嫩白好肌膚當(dāng)前39頁，總共51頁。蒙牛肌膚養(yǎng)料的品牌調(diào)性她們是這么一群女性：健康、美麗、自愛、熱愛生活當(dāng)前40頁，總共51頁。蒙牛肌膚養(yǎng)料的品牌藍(lán)圖女性酸奶成為下一步發(fā)展的趨勢目前競爭對(duì)手已經(jīng)開始推出女性酸奶，但在美容、纖體方面的定位尚不明確。1、競爭環(huán)境為了美麗，更加注重飲食健康4、核心競爭力

5、品牌訴求點(diǎn)

由內(nèi)而外，綻放美麗6、支持點(diǎn)暢通腸胃：LABS、膳食纖維保持身材：低脂低糖美容抗衰：膠原蛋白、綠茶多酚7、品牌個(gè)性活力健康優(yōu)美熱愛生活8、肌膚養(yǎng)料標(biāo)志及品牌SLOGN核心消費(fèi)群體15-30歲的單身年輕女性輻射消費(fèi)群體30歲以上的已婚女性/媽媽從內(nèi)而外，滋養(yǎng)肌膚2、目標(biāo)受眾3、消費(fèi)者洞察吃出嫩白好肌膚當(dāng)前41頁，總共51頁?？焖儆行У慕⒅档眯刨嚨男缕放?。Step-4品牌推廣策略當(dāng)前42頁，總共51頁。蒙牛肌膚養(yǎng)料的傳播課題作為全新功能型的美容型酸奶，如何快速建立消費(fèi)者的信賴度？當(dāng)前43頁，總共51頁。品牌傳播三大策略12定位精準(zhǔn)：給出明確的利益承諾，而非模糊概念吃出嫩白好肌膚臨床試驗(yàn)、專家認(rèn)證軟性教育：充分教育，闡述選擇肌膚養(yǎng)料的三大理由3參考AB100、達(dá)能Essinsis暢通腸胃：LABS、膳食纖維保持身材：低脂低糖美白防曬：膠原蛋白當(dāng)前44頁，總共51頁。品牌傳播建議