上海迪士尼樂園項目融資分析

上海迪士尼樂園項目融資分析第1頁/共23頁迪士尼（娛樂公司）全球聞名遐邇的迪士尼，全稱為TheWaltDisneyCompany，取名自其創(chuàng)始人華特·迪士尼，是總部設在美國伯班克的大型跨國公司，主要業(yè)務包括娛樂節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡。皮克斯動畫工作室（PIXARAnimationStudio）、驚奇漫畫公司（MarvelEntertainmentInc）、試金石電影公司（TouchstonePictures）、米拉麥克斯（Miramax）電影公司、博偉影視公司（BuenaVistaHomeEntertainment）、好萊塢電影公司（HollywoodPictures）、ESPN體育，美國廣播公司（ABC）都是其旗下的公司（品牌）。迪士尼于2012年11月收購了盧卡斯影業(yè)。

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迪士尼集團目前最主要的業(yè)務是媒體業(yè)，樂園及度假村則是第二大業(yè)務，占整體銷售的30%。去年第四季，樂園及度假村業(yè)務的銷售額同比上升了6.5%至29億美元，但利潤卻下跌了4.2%至4億1000萬美元。由于利潤持續(xù)下跌，加上預期美國的國內(nèi)消費在未來一段時間仍會受壓，該集團積極尋求開拓海外市場。

美國華特迪士尼公司于11月4日晚公開正式宣布，計劃聯(lián)同上海市政府，在浦東川沙鎮(zhèn)興建全球繼加洲洛杉磯迪士尼樂園、奧蘭多迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、香港迪士尼樂園后第6個迪士尼樂園，現(xiàn)正擬定一份申請報告，將提交中國政府審批。在這個籌劃中的項目，上海市政府下屬的企業(yè)將持股57%，迪士尼公司則持股43%。項目一期工程占地1.5平方公里，耗資不超過244.8億元，可以在2016年落成啟用。

迪士尼落戶上海，無疑會對中國尤其是當?shù)氐穆糜?、地產(chǎn)等行業(yè)起到積極的帶動作用，構成長期的重大利好。第3頁/共23頁每一個投資項目的決定，都應該有必要的項目可行性分析，只有通過科學合理的可行性分析，才可以為下一步的計劃提供提供合理科學的指導，而一般的投資項目可行性分析內(nèi)容包含政治、經(jīng)濟、社會文化和技術4大部分。第4頁/共23頁我國雖是社會主義國家，但建立了社會主義市場經(jīng)濟體制，國家對經(jīng)濟實行宏觀調(diào)控，盡量減少對經(jīng)濟的行政干預，這使得主題公園這一行業(yè)在我國的發(fā)展未受阻礙。主題公園是旅游地產(chǎn)做到專業(yè)化的結果?！奥糜蔚禺a(chǎn)”的土地需求量較大，在土地實行“招拍掛”以后，獲取如此大面積土地本身就是一個問題。如果要做旅游地產(chǎn)，拿地的面積至少要2平方公里左右。旅游地產(chǎn)的價值在于把這個區(qū)域品質(zhì)提高，同時帶動區(qū)域發(fā)展，輻射更大范圍的城市土地價格提高，而這符合政府的利益要求。因此，我國政府較為支持主題公園的發(fā)展，從而上海迪士尼主題公園破土而出。此外,我國政權的穩(wěn)定性也為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可靠的保證。政府的產(chǎn)業(yè)政策決定了不同時期政府對不同產(chǎn)業(yè)的鼓勵支持或約束發(fā)展的大力度。改革開放以后，隨著經(jīng)濟和行政體制的變革，旅游業(yè)的性質(zhì)也發(fā)生了很大變化，最突出的就是旅游業(yè)成為了一個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)創(chuàng)匯創(chuàng)收。因此，國家也對旅游業(yè)實施產(chǎn)業(yè)傾斜政策，迪士尼主題公園作為旅游業(yè)的其中一種形式，必定受益匪淺。第5頁/共23頁（1）建設資金可行性初步預算上海迪士尼投資額為224億元，上海是全國最大的經(jīng)濟中心城市，在這個人口僅占全國1%、土地面積占全國0.06%的城市里，完成的財政收入占全國的九分之一，在上海這個強有力的經(jīng)濟后盾支持下，再加上迪士尼公司的雄厚資金，可以說在資金的籌備方面，上海迪士尼的籌資問題不再是一個問題。日前，上海陸家嘴集體、上海精文投資有限公司、上海市南匯區(qū)地產(chǎn)有限公司和迪士尼公司合資，成立了上海迪士尼樂園項目的中方公司——上海申迪旅游度假開發(fā)有限公司。（2）經(jīng)濟效益可行性分析上海迪士尼作為第三產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展?jié)摿κ俏阌怪靡傻?，?jù)旅游專家保守估計，上海迪士尼每1元錢的門票收入會帶來餐飲、賓館、通訊、交通、零售品等相關行業(yè)7元到8元的收入，可以說上海迪士尼主題公園所帶來的經(jīng)濟效益是顯而易見的。第6頁/共23頁客源是旅游業(yè)發(fā)展的原動力?？驮词袌霾粌H要有充足的“量”，而且要有一定的“質(zhì)”。客源市場的“量”是由主題公園所在地的常住人口數(shù)量和流動人口數(shù)量決定的;客源市場的“質(zhì)”是由目標客源的消費能力和消費習慣決定的。迪士尼樂園建設人口密集，生活水平較高的地區(qū)，例如中國香港、日本東京，這就為旅游業(yè)提供了足夠的“量”與“質(zhì)”。現(xiàn)代人很多都倍受生活與工作的雙重壓力，因此越來越重視休閑娛樂來放松身心，主題公園等娛樂設施就為此提供了一個很好的條件。近年來，居民消費結構中，教育文化娛樂服務方面的實際支出和所占比例都在不斷地增加，說明了旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿€是很大的，主題公園的前景也是可觀的。與20年前相比，人民群眾的文化需求逐漸由被動接受變?yōu)槲幕a(chǎn)的引導力量。相當一部分居民群體的消費重心開始向教育、科技、旅游及精神產(chǎn)品消費等領域轉(zhuǎn)移，不僅在衣、食、住、行、通訊、衛(wèi)生和生活環(huán)境等物質(zhì)生活的各個方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娛樂、廣播影視、圖書出版、體育康復、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要求。無疑，主題公園是一個能夠不斷滿足這些要求的好去處。第7頁/共23頁

科技越來越現(xiàn)代化隨著科學技術的加速度發(fā)展，信息技術和虛擬技術的日益普及，主題公園將不斷提高產(chǎn)品的科技含量，迪士尼主題公園產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)進入概念創(chuàng)新的發(fā)展階段，總體趨勢表現(xiàn)為：第一，在手工產(chǎn)品形態(tài)、機器產(chǎn)品形態(tài)和信息產(chǎn)品形態(tài)的體系中將更加具有互動性，相互滲透，相互作用，促進產(chǎn)品形態(tài)的多樣化；第二，在高科技的支持下，新動力、新材料、新性能的機器產(chǎn)品形態(tài)將不斷涌現(xiàn)，高度更高、坡度更大、速度更快、暈旋感更強、安全更有保障的乘騎產(chǎn)品將更加豐富，甚至在一定時間尺度內(nèi)成為主流；第三，隨著信息時代的到來和虛擬技術的成熟，主題公園產(chǎn)品形態(tài)的智能化和虛擬化將不斷加快進程。憑借迪士尼公司在主題公園多年的運營經(jīng)驗的技術支持下，在目前科學技術的發(fā)展中，技術已經(jīng)不再是阻礙主題公園建設的因素。第8頁/共23頁第9頁/共23頁第10頁/共23頁第11頁/共23頁第12頁/共23頁在當前的形勢下，上海迪士尼尚處于產(chǎn)品導入期，近期的營銷目標是吸引中國大陸游客，擴大上海迪士尼的知名度，成為中國大陸最具有競爭力、最有名的主題公園。爭取在開業(yè)當年實現(xiàn)收支平衡，10年內(nèi)回收成本第13頁/共23頁消費市場定位上海迪士尼的顧客群體主要是中國大陸游客，顧客主要分布是以上海為核心，向華東、華北、東北地區(qū)輻射，涵蓋了中國大部分人口密集地區(qū)。經(jīng)過華特迪士尼公司多次在上海的考察和計算，在所有的潛在客戶中，以上海為核心的，大約3到4億的潛在客戶住在距離樂園2到3小時的行程內(nèi)，這部分顧客是迪士尼樂園的最主要潛在顧客。第14頁/共23頁第15頁/共23頁迪士尼樂園將自己的企業(yè)價值定位為：表演公司，即通過主題公園的娛樂形式為游客提供最高滿意度的娛樂和消遣，給游客以歡樂。角色扮演則成為迪士尼樂園營造歡樂氛圍的重要手段。在迪士尼樂園中，員工得到的不僅是一項工作，而且是一種角色，是為顧客帶來歡樂的角色。迪士尼的所有員工要用熱情、真誠、禮貌、周到的服務為客人制造歡樂。具體表現(xiàn)為對客服務行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定的角色表演等每一個細節(jié)上。迪士尼在全球的品牌知名度，正是靠這種企業(yè)定位所一步一步打造成的，所以，上海迪士尼應該充分利用好迪士尼這個金牌名片，堅持迪士尼原有的企業(yè)形象，以高品質(zhì)的品牌拓展上海迪士尼的發(fā)展空間、擴張市場規(guī)模，從而促進公司走上快速擴張、規(guī)模經(jīng)營的道路。第16頁/共23頁香港2008年人均收入200000元和中國大陸2008年人均收入15000元，縱使是上海這個全國最發(fā)達的地區(qū)，2008年人均收入也只是53000元，與香港人均收入相去甚遠，因此上海迪士尼的門票定價為300元還是一個比較高的價位。第17頁/共23頁第18頁/共23頁(1)滲透定價法迪士尼第一次試水海外是在1983年的日本，當時日本人均GDP已達到9700美元;1994年法國落址時，法國人均GDP已近3萬美元;2005年的香港，人均GDP為23700美元。而上海2008年的人均GDP為7500美元，尚未突破10000美元。按照迪士尼全球門票趨于一致的定價策略(各地區(qū)會略有調(diào)整)，大陸市民若要得到米奇的微笑，代價似乎過于高昂。所以，對于剛進入中國市場的迪士尼，我們應該結合中國大陸的消費水平，初期可采用滲透定價法，通過設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的消費者，贏得較大的市場份額，所以上海迪士尼的門票價格應稍微下調(diào)，成人票價應為250元。(2)靈活定價法門票價格過低會影響主題公園的盈利能力，解決這個難題的方法是實行長期的價格調(diào)整政策，將票價的增幅略高于通貨膨脹率，這樣既保證了公司盈利又使消費者可以承受。上海迪士尼可以結合靈活的定價策略，根據(jù)產(chǎn)品種類、銷售時間和地點等因素的不同采取差別定價、地區(qū)性定價、價格調(diào)整等措施來保證樂園的門票價格，這樣對大多數(shù)目標市場而言是可以接受的。第19頁/共23頁根據(jù)我們與上海迪士尼公司的協(xié)議，我們擬訂2010-2014年的分階段具體營銷策略：

1、產(chǎn)品策略：除沿用其它國家的迪士尼主題樂園的品牌項目外，并根據(jù)中國國情適當融入中國的主題元素。如：加入中國古典名著人物孫悟空、豬八戒等。

2、價格策略：采取比附定價策略，采取同香港迪士尼樂園價格相等或略低的價格以吸引顧客。門票定價為：250元/張。

3、渠道策略：主要采取直接銷售、在各省設立售票點、網(wǎng)上售票以及通過各地旅行社售票的方式。

4、促銷策略：主要采取媒體廣告、報刊宣傳以及通過主辦一些大型的有針對性的一些專題活動等方式。第20頁/共23頁投資預算：（1）建立前期投資：初步總投資數(shù)額為244.8億元，40％資金為中方和迪士尼雙方共同持有的股權，其中中方政府占57％，迪士尼占43％。A、市場開發(fā)和宣傳費用B、廣告費用C、設施維修完善費用D、人員工資管理費用E、基礎設施費用F、大型活動費用

G.、員工工資