心理學(xué)角度分析如何贏得消費(fèi)者口碑

心理學(xué)角度解析如何贏得花銷者口碑Postedon2013年11月14日byadminin花銷者研究,用戶研究with0Comments假如要衡量一項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)可否深得人心，最好的方法已經(jīng)不是咨詢顧客可否滿意，而是要認(rèn)識(shí)顧客有多高的意愿將此產(chǎn)品、服務(wù)介紹給身邊的親朋好友！想要?jiǎng)?chuàng)立成功的品牌口碑，得先認(rèn)識(shí)口碑與花銷者內(nèi)心運(yùn)作的互動(dòng)關(guān)系。誠(chéng)然花銷者行犯難以捉摸，好運(yùn)地是，Lovett等三位學(xué)者的最新研究為我們供應(yīng)了一份特別好的指南。人類內(nèi)心的三種口碑驅(qū)動(dòng)力Lovett

的研究回顧了過(guò)去的口碑研究以及品牌要素，總結(jié)出

19個(gè)重要變數(shù)，針對(duì)從

Decipher

、

TheKellerFayGroup

、

NMIncite

、

Interbrand

、BrandAssetValuatorbyYoung&Rubicam

等專業(yè)機(jī)構(gòu)獲得的大量資料進(jìn)行考據(jù)，歸納出

3種形成口碑的要點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力——社會(huì)導(dǎo)向、感情導(dǎo)向以及功能導(dǎo)向心理需求。社會(huì)導(dǎo)向的心理需求，這是一種因應(yīng)自尊與他尊需要而生的口碑。花銷者在生活中創(chuàng)立口碑的一個(gè)重要契機(jī)，就是藉由供應(yīng)別人所沒有的經(jīng)驗(yàn)看法，讓自己感覺像是專家一般，獲守信心與價(jià)值感，而且也希望別人因此對(duì)自己感覺敬佩或尊敬，這種體系在心理學(xué)上稱為自我增強(qiáng)(Self-enhancement)。在自我增強(qiáng)的意識(shí)下，品牌所代表的“質(zhì)量感”、“獨(dú)到感”是特別重要的考量，因此企業(yè)不應(yīng)只考慮性能方面的質(zhì)量，而要追求花銷者的價(jià)值感，或是創(chuàng)立能喚起花銷者認(rèn)同的看法并附加于品牌之上，由于這才是口碑自然流傳的要點(diǎn)。從蘋果(Apple)

廣為流傳的“

ThinkDifferent

、哈”雷戴維森

(HarleyDavidson)

的“

AmericanbyBirth.RebelbyChoice.

”、服飾品牌

Levis

的“

QualityNeverGoesOutofStyle.

、運(yùn)動(dòng)”品牌

Nike

的“

JustDoIt

”到任天堂

Wii

的“

RealMenWiiStandingUp”，您注意到了嗎?好多成功品牌的經(jīng)典口號(hào)，就是在主打自我強(qiáng)化的心理。第二種要點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力是感情導(dǎo)向的心理需求，它的口碑形成要點(diǎn)在于挑動(dòng)情緒，比方傳統(tǒng)公認(rèn)的做法:致力提高顧客的滿意度，讓顧客在整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程都保持高昂的正面情緒。勾起人們的愉悅(Excitement)則是另一種帶有風(fēng)險(xiǎn)的速效藥，媒體買賣是最深明此道的產(chǎn)業(yè)，刊物經(jīng)常使用腥膻色的標(biāo)題來(lái)吸引讀者，誠(chéng)然齊聚了目光，卻很有淺陋報(bào)導(dǎo)或標(biāo)題殺人的副作用。好信息是，愉悅感未必只能透過(guò)腥膻色來(lái)達(dá)成，舉凡了不起的創(chuàng)新、小蝦米擊倒大鯨魚的故事、平凡人創(chuàng)立的不平凡事績(jī)等等同樣可以達(dá)到近似的收效。第三種要點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力是功能導(dǎo)向的心理需求，其中資訊的需求是一項(xiàng)十分重要的成因。誠(chéng)然乍看之下品牌資訊與個(gè)體心理并沒關(guān)系，但是實(shí)質(zhì)上由于“知覺風(fēng)險(xiǎn)(PerceivedRisk)的”存在而催生強(qiáng)烈影響，花銷者為了防備事后發(fā)生不快樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)，因此產(chǎn)生足夠動(dòng)力向其別人求助，衍生出品牌的介紹行為。除此之外，純?nèi)坏睦髁x或許基于資訊共享的互惠行為也都會(huì)促使口碑的產(chǎn)生與流通，這兩種行為誠(chéng)然不在品牌的控制范圍之內(nèi)，卻與品牌選擇哪一各種類的顧客作為主要服務(wù)的對(duì)象以及品牌的使命息息相關(guān)。早前好多研究者都提到，由于顧客難以在預(yù)先正確預(yù)知商品價(jià)值，比起生活常有的物品，變化快速或許相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品對(duì)口碑內(nèi)容的需求會(huì)比較大，基于近似原因，經(jīng)驗(yàn)型花銷也特別依賴口碑作為溝通管道。不同樣的產(chǎn)業(yè)應(yīng)采不同樣的通路戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)功能導(dǎo)向、社會(huì)導(dǎo)向以及感情導(dǎo)向這三大口碑營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)要素后，其實(shí)還可以做得更多。即使都是口碑行為，網(wǎng)絡(luò)上的口碑與實(shí)質(zhì)當(dāng)面的口碑仍有著巧妙的不同樣，兩者雖然都會(huì)碰到這三大驅(qū)動(dòng)力的影響，但重要性的序次卻有著差異。以美妝產(chǎn)品為例，盡管市道上以女性為主的談?wù)搮^(qū)、美容保養(yǎng)購(gòu)物網(wǎng)站多如牛毛，但是就口碑的收效而言，實(shí)境口碑占全部口碑?dāng)?shù)量的比率倒是網(wǎng)絡(luò)口碑的5倍之多。而正當(dāng)近來(lái)幾年旅游網(wǎng)站、APP等新商業(yè)模式旭日東升之際，研究也指出旅游服務(wù)中，實(shí)境的口碑效益占全部口碑?dāng)?shù)量的比率是網(wǎng)絡(luò)口碑的3倍。假如把16個(gè)最受口碑影響的產(chǎn)業(yè)共697個(gè)品牌放在一起比較，網(wǎng)絡(luò)口碑的第一名是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，占全部口碑?dāng)?shù)量的32%，其次是科技產(chǎn)品占了17%，這樣的排名其實(shí)不令人不測(cè)，但或許令人有些驚訝的是，傳統(tǒng)認(rèn)為屬于高價(jià)品、重視試乘經(jīng)驗(yàn)的汽車產(chǎn)業(yè)，居然也占了網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的17%，與3C產(chǎn)品為主的科技類伯仲之間。另一方面，實(shí)境口碑的差距則稍微平均一些，由飲料類的13%奪冠，食品與科技產(chǎn)品的12%并列次席。不認(rèn)為奇地，我們也再次發(fā)現(xiàn)了可能違反大眾印象的結(jié)果，近來(lái)幾年網(wǎng)絡(luò)美食盡管人氣紅不讓，但整體來(lái)看，食品類產(chǎn)品在兩種口碑種類中的占比宣倒是實(shí)境口碑(12%)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)口碑(4%)。盡管口碑的總數(shù)方面仍是以網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模較大，但實(shí)境口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑在不同樣產(chǎn)業(yè)上的消長(zhǎng)，也好多少能講解為何有時(shí)精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)雷聲大雨點(diǎn)小，或許從他處移植極為成功的營(yíng)銷手法卻不如預(yù)期的原因。從三大驅(qū)動(dòng)力的角度進(jìn)行歸納，在網(wǎng)絡(luò)口碑方面的優(yōu)先序次是“社會(huì)”大于“功能”大于“感情”，而實(shí)境口碑的序次則是“感情”大于“功能”大于“社會(huì)”。認(rèn)識(shí)影響口碑的各種要素此后，營(yíng)銷人員現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)開始構(gòu)思，怎么依照宣傳通路設(shè)計(jì)