市場調(diào)研MarketingResearch-問卷設(shè)計(jì)

-.z市場調(diào)研

MarketingResearch問卷設(shè)計(jì)定義：問卷是為了到達(dá)調(diào)查目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問題，是收集來自于被訪者信息的正式的一覽表。重要性：問卷提供標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，它使問題的用語和提問程序標(biāo)準(zhǔn)化，每一個(gè)應(yīng)答者看到或聽到一樣的文字或聲音，每一個(gè)調(diào)查員也必須詢問一樣的問題。問卷在收集收集過程中起著非常重要的作用，如果問卷設(shè)計(jì)得不好，則所有精心的抽樣方案，訓(xùn)練有素的調(diào)查人員，合理的數(shù)據(jù)分析技術(shù)都將徒然無用。設(shè)計(jì)一份完善的問卷不是一件容易的事情，問卷設(shè)計(jì)人員除了要具備統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)軟件等多方面的知識外，還需要有一定的技巧和經(jīng)歷，可以說，問卷設(shè)計(jì)是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。二、設(shè)計(jì)問卷的作用

1.實(shí)施方便，提高精度。2.易于對資料進(jìn)展統(tǒng)計(jì)處理和定量分析3.節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。三、問卷的根本類型

1.自填式問卷和式問卷2.構(gòu)造式問卷和無構(gòu)造式問卷3.甄別問卷和主體問卷1.自填式問卷和式問卷

自填式問卷是通過面訪或郵寄，將問卷交到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫；式問卷是在面訪或調(diào)查中由調(diào)查員念給被訪者聽，再由調(diào)查員根據(jù)被訪者的答復(fù)填寫。兩者都是向被者發(fā)問，只是在形式上有些不同。2.構(gòu)造式問卷和無構(gòu)造式問卷

構(gòu)造式問卷，又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計(jì)的具有構(gòu)造的問卷，問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)展安排的。構(gòu)造式問卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開放式和半封閉式問卷三種：

1封閉式問卷。是指對提出的每一個(gè)問題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中進(jìn)展選擇的問卷。2開放式問卷。開放式問卷又稱自由問卷，只提出問題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由答復(fù)的問卷。3半封閉式問卷。是指封閉式與開放式相結(jié)合的問卷。其形式有兩種：其一：在一個(gè)問題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應(yīng)地列出一個(gè)或假設(shè)干個(gè)開放式問題以便答復(fù)。形式二：問卷的一局部問題是采用封閉式，另一局部是采用開放式。在采用構(gòu)造式問卷調(diào)查過程中，調(diào)查員要絕對遵從指導(dǎo)提問，不能隨意變動(dòng)問題和字句，更不能加插或者省略，此種問卷適用于大規(guī)模的市場調(diào)查中。無構(gòu)造式問卷中所提到的問題沒有在組織構(gòu)造中加以嚴(yán)格的設(shè)計(jì)與安排，只是圍繞研究目的來提一些問題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動(dòng)問題和順序。此種問卷適用于較小規(guī)模的深層訪談?wù){(diào)查。3.甄別問卷和主體問卷

一般而言，調(diào)查問卷的正文局部主要由甄別問卷、主體問卷兩局部組成。甄別問卷是為過濾調(diào)查對象而專門設(shè)計(jì)的問卷。是否對被訪者進(jìn)展篩選是由調(diào)研目的所決定的。例如，如果一項(xiàng)調(diào)研目的是為了調(diào)查那些想要購房的顧客在選擇購房時(shí)考慮的因素，則可能要選出未購房者或是在最近兩年中有購房需求的顧客，可以問：“請問您最近兩年中購置過新房嗎.〞對那些答復(fù)“否〞的被訪者，應(yīng)禮貌地對他表示感謝：“謝謝您的答復(fù)，占用您的時(shí)間了。〞而主體問卷就是必須能表達(dá)調(diào)查主要內(nèi)容的問卷。這是調(diào)查問卷中最重要的局部，是指問卷中所設(shè)計(jì)的問題。四、問卷的根本構(gòu)造問卷的標(biāo)題問卷說明填寫要求甄別內(nèi)容主體內(nèi)容編碼必要的注明被訪者根本情況1.問卷的標(biāo)題問卷的標(biāo)題是對調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查表的總標(biāo)題，一般位于問卷表的上端居中。問卷的名稱應(yīng)簡明扼要，概括專項(xiàng)調(diào)查的主題，以使被調(diào)查者明確主要的調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查目的，并易于引起答復(fù)者的興趣。例如“關(guān)于*市葡萄酒市場情況的問卷調(diào)查〞，“我與住房――*市居民住房狀況調(diào)查〞等。而不是簡單采用“調(diào)查問卷〞這樣的標(biāo)題，它容易引起答復(fù)者因不必要的疑心而拒絕。2.問卷說明問卷說明又稱為前言或引言，它一般是以信函的形式對調(diào)查的目的和意義、指標(biāo)解釋、調(diào)查須知以及有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)展的說明。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明可采取兩種方式：一是比擬簡潔、開門見山的方式；二是在問卷說明中進(jìn)展一定的宣傳，以引起調(diào)查對象對問卷的重視。如涉及需為被調(diào)查者**的內(nèi)容，必須指明予以**，不對外提供等，以消除被調(diào)查者的顧慮。問卷說明例題例1“同學(xué)們：為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問卷，希望廣**學(xué)予以積極配合，謝謝。〞例2“女士先生：改革開放以來，我國廣告業(yè)蓬勃開展，已成為社會生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的一局部，對社會經(jīng)濟(jì)的開展起著積極的推動(dòng)作用。我們進(jìn)展這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是加強(qiáng)社會各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)視管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的**開展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)展討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格**。〞3.填寫要求填寫要求又稱為填表說明，是對填表的要求、方法、考前須知等的總的說明，一般是以文字和符號對要作答的題目提出要求，也可單獨(dú)進(jìn)展統(tǒng)一地說明，并放在問卷說明之后或正式調(diào)查問題之前。4.甄別內(nèi)容甄別內(nèi)容是指通過設(shè)計(jì)一些問題先對被調(diào)查者進(jìn)展過濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對象。例如，有的公司確定需要在本市連續(xù)居住5年以上者為調(diào)查對象，于是需要詢問對方在本地的居住時(shí)間等。在確定對方屬于合格的調(diào)查對象后，才開場正式的主題內(nèi)容調(diào)查。另外，還可利用甄別內(nèi)容排除一些可能會給調(diào)查活動(dòng)帶來不利影響的因素。不利的影響主要有：與調(diào)查內(nèi)容在職業(yè)上有關(guān)聯(lián)的調(diào)查者，曾經(jīng)承受過調(diào)查的人士〔職業(yè)受訪者〕，以及可能在調(diào)查活動(dòng)中可能提供虛假信息的其他人士或情況。例如，進(jìn)展關(guān)于洗滌用品的調(diào)查時(shí)，會在問卷開頭的地方，詢問對象是否屬于美容行業(yè)的從業(yè)人員，調(diào)查對象的家屬中是否有洗滌用品的生產(chǎn)廠家或者銷售機(jī)構(gòu)的工作人員，如果有以上情況之一，應(yīng)該停頓調(diào)查。5.主體內(nèi)容調(diào)查的主體內(nèi)容是研究者所要了解的根本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的局部。它主要是以提問的形式提供應(yīng)被者，這局部內(nèi)容設(shè)計(jì)的質(zhì)量直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。主體內(nèi)容一般包括以下三個(gè)方面：人們的行為，包括對被調(diào)查者本人的行為或通過被調(diào)查者了解他人的行為。人們的行為后果。如對開征利息稅社會效應(yīng)專項(xiàng)調(diào)查，就要對被調(diào)查者調(diào)查開征利息稅后對其實(shí)際收入的影響、開征利息稅后將如何處置在銀行的存款等。人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等。例如人們接觸媒介的習(xí)慣、購物的習(xí)慣、對商品品牌的喜好等。6.編碼編碼也是調(diào)查問卷中的一個(gè)組成局部。它是指對問卷中的問題〔題目〕與答案用數(shù)字所表示的代碼。大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)展計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。所以，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個(gè)調(diào)查工程的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備，與此同時(shí)，每份問卷還必須有編號，即問卷編號。此編號除了順序號以外，還應(yīng)包括與該樣本單位有關(guān)的抽樣信息。7.必要的注明它設(shè)在問卷的最后，也可放在問卷說明之后。通?？梢允呛喍痰膸拙湓挘瑢Ρ徽{(diào)查者的合作表示真誠地感謝；也可以稍長一些，順便征詢一下對問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身有何感受；更經(jīng)常的內(nèi)容還包括調(diào)查員的**、日期、時(shí)間、對被者答復(fù)的評價(jià)等。8.被訪者根本情況該局部主要是說明被調(diào)查者的一些主要特征，包括被調(diào)查者的性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問卷還要求寫出被調(diào)查者的**、地址和聯(lián)系等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對于一些涉及被訪者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。上述記錄應(yīng)得到被訪者同意前方可進(jìn)展。第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)的根本原則一份成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該到達(dá)兩個(gè)目標(biāo)：設(shè)法取得被訪者合作能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被訪者，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。問卷調(diào)查面臨的困難其一，被訪者不了解或誤解問句的涵義，不是無法答復(fù)就是答非所問。其二，被訪者雖然了解問句的涵義，愿意答復(fù)，但自己記憶不清應(yīng)有的答案。其三，被訪者愿意答復(fù)，但無能力答復(fù)，包括被訪者不善于表達(dá)、不適合答復(fù)和不知道所擁有的答案等。例如，當(dāng)詢問消費(fèi)者購置*種商品的動(dòng)機(jī)時(shí)，有些消費(fèi)者對動(dòng)機(jī)的涵義不了解，很難做出具體答復(fù)。其四，被訪者了解問句的涵義，也具備答復(fù)的條件，但是不愿意答復(fù)，即拒答。拒答的原因可能有：由于問卷設(shè)計(jì)呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時(shí)間不適宜，使被訪者對問卷主題沒有興趣。再者，當(dāng)問卷時(shí)間太長，內(nèi)容過多，較難答復(fù)時(shí)，常會導(dǎo)致被調(diào)查者在開場或中途放棄答復(fù)。另外，被訪者對問卷提問內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)憂如實(shí)填寫會給自己帶來麻煩；其結(jié)果是不答復(fù)，或隨意作答，這種情況的發(fā)生是調(diào)查資料失真最主要原因。例如，當(dāng)丈夫或者妻子在場的時(shí)候，向其詢問有關(guān)做家務(wù)活的態(tài)度和情況的問題時(shí)，與對方不在現(xiàn)場時(shí)詢問所得到的答案就會有差異。問卷設(shè)計(jì)的根本原則合理性：是指問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容必須與調(diào)查主題嚴(yán)密相關(guān)，表達(dá)調(diào)查的主題。設(shè)計(jì)問卷時(shí)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的，確定調(diào)查主題，使每個(gè)問題的目的明確，重點(diǎn)突出。而問卷表達(dá)調(diào)查主題的關(guān)鍵在于，在問卷設(shè)計(jì)之初找出與調(diào)查主題相關(guān)的要素。例題調(diào)查*化裝品的用戶消費(fèi)感受這里并沒有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)歷與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者可認(rèn)定為購置者；包括她他的根本情況自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等、使用化裝品的情況是否使用過該化裝品、周期、使用化裝品的日常習(xí)慣等。二是購置力和購置欲；包括她他的社會狀況、收入水平、受教育程度、職業(yè)、化裝品消費(fèi)特點(diǎn)品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外觀等、使用該化裝品的效果等；三是產(chǎn)品本身；包括對包裝與商標(biāo)的評價(jià)、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比擬等。所以，具有了這樣的要素對于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。另外，被者也相對容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。有效性是指研究人員所設(shè)計(jì)時(shí)的意思和被訪者所理解的意思是一致的，這就說明該問卷或者這一道題目的設(shè)計(jì)是有效的。如果被訪者理解的意思和研究人員所設(shè)計(jì)的意思可能不一致，則就說這份問卷或這個(gè)問題的設(shè)計(jì)是無效的。在調(diào)查問題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)的情況下，可能會造成被訪者難以決定最適合的選項(xiàng)，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項(xiàng)即中止調(diào)查。例題哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點(diǎn)擊.a.動(dòng)畫式廣告；b.橫幅式廣告；c.跳出窗式廣告；d.文字式廣告；e.式廣告；f.插播式廣告；g.其他實(shí)際的調(diào)查結(jié)果是動(dòng)畫式廣告以66.50%的比例位居首位，其實(shí)這種調(diào)查結(jié)果是因?yàn)閷W(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類不合理所造成的結(jié)果，因?yàn)閯?dòng)畫式廣告實(shí)際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達(dá)方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計(jì)為動(dòng)畫式。3.邏輯性

問卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，符合被調(diào)查者的思維程序，問卷應(yīng)是一個(gè)相對完善的小系統(tǒng)。而且，獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。例題1你是否有購書的習(xí)慣.a.是；b.否2請問你通常購置哪種類型的書籍.a.文學(xué)類；b.娛樂類；c.漫畫類；d.專業(yè)類；e.其他3請問你所購置的書籍對你有什么影響.a.積極影響；b.消極影響；c.無影響；d.不知道在以上幾個(gè)問題中，由于問題設(shè)置嚴(yán)密相關(guān)，因而能夠獲得比擬完整的信息。調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假設(shè)問題是發(fā)散的，問卷就會給人以隨意而不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X。因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。在一個(gè)綜合性的問卷中，調(diào)查者可將差異較大的問卷分塊設(shè)置，從而保證了每個(gè)“分塊〞的問題都密切相關(guān)。4.規(guī)*性

問題設(shè)置的規(guī)*性具體是指：命題是否準(zhǔn)確；提問是否清晰明確、便于答復(fù)；被者是否能對問題做出明確的答復(fù)，等等。例題您通常用多長時(shí)間讀報(bào)?

a.10分鐘以內(nèi)；b.半小時(shí)左右；c.1小時(shí)；d.1小時(shí)以上；其中“10分鐘〞、“半小時(shí)〞、“l(fā)小時(shí)〞等設(shè)計(jì)即是十清楚確的。統(tǒng)計(jì)后會告訴我們：用時(shí)極短測覽的概率為多少；用時(shí)一般粗閱的概率為多少；用時(shí)較長詳閱的概率為多少。反之，答案假設(shè)設(shè)置為“10分一60分〞，或“l(fā)小時(shí)以內(nèi)〞等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被者也很難作答。5.非誘導(dǎo)性

非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，要完全保持被者的獨(dú)立性與客觀性。在問卷設(shè)計(jì)中，應(yīng)盡量防止誘導(dǎo)性問題。例如：“今年看電影?獅子王?的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎.〞為了不顯示出“不同〞，應(yīng)答者即使沒有看過也會說是的。問題應(yīng)該是“您曾看過電影?獅子王?嗎.〞又如：“您認(rèn)為政府對飛機(jī)票加稅會剝奪許多人乘坐飛機(jī)的時(shí)機(jī)是對的嗎.〞這個(gè)問題有誤導(dǎo)、偏見的嫌疑，使人不知如何答復(fù)。所以，如果問卷中設(shè)計(jì)的問題具有誘導(dǎo)和提示性，會掩蓋事物的真實(shí)性。6.便于整理和分析

成功的問卷設(shè)計(jì)除了考慮到嚴(yán)密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計(jì)與相對數(shù)的計(jì)算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。只有這樣，調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。第三節(jié)問卷設(shè)計(jì)的程序準(zhǔn)備階段初步設(shè)計(jì)階段測試和修改階段打印階段具體步驟第四節(jié)問題設(shè)計(jì)的技術(shù)按問題的內(nèi)容分為：事實(shí)性問題、意見性問題、闡述性問題；按問題的答復(fù)形式分為：開放式問題和封閉式問題；其中封閉式問題按選項(xiàng)設(shè)置不同又可分為二項(xiàng)式選擇問題、多項(xiàng)選擇題、順位式問題、程度評等式問題、過渡式問題。按提問的方式分為：直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題1.事實(shí)性問題

事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者依據(jù)現(xiàn)有事實(shí)來答復(fù)以下問題，不必提出主觀看法。諸如“你使用的空調(diào)器是什么牌子的.〞“你家庭的年人均收入是多少.〞“你的職業(yè)是什么.〞等等。這類問題常用于了解被調(diào)查者的特征〔如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等〕以及與消費(fèi)商品有關(guān)的情況〔如產(chǎn)品商標(biāo)、價(jià)格、購置地點(diǎn)、時(shí)間、方式等〕，從中了解*些商品消費(fèi)的現(xiàn)狀。這類問題對調(diào)查人員確定*類產(chǎn)品的目標(biāo)市場有很大的幫助。事實(shí)問句的主要特點(diǎn)是問題簡單，答復(fù)方便，調(diào)查覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)處理，但也存在著缺乏，如由于時(shí)間長等原因，被調(diào)查者對*些事實(shí)記憶不清，或由于*些被調(diào)查者的心理因素影響，而使答復(fù)的結(jié)果在一定程度上失真。2.意見性問題

意見性問題主要是用于了解被調(diào)查者對有關(guān)問題的意見、看法，要求和打算。例如“你希望購置哪種牌號的摩托車.〞“你打算何時(shí)購置液晶電視.〞等等。這類問題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改良產(chǎn)品設(shè)計(jì)，經(jīng)營適銷對路的商品，從而增強(qiáng)企業(yè)的生存能力。意見問句的主要特點(diǎn)是從這類詢問中可以廣泛地了解消費(fèi)者對需求的要求、打算、意見，為決策者提供未來需求信息。但它也存在著缺乏。其一，這類詢問僅能了解調(diào)查者的意見、看法，而無法了解產(chǎn)生這些意見、看法的真正內(nèi)在原因。如上面提到的問題“你希望購置哪種牌號的摩托車.〞詢問這一問題，調(diào)查者只能知道消費(fèi)者喜歡哪種牌號的摩托車，而并不能了解消費(fèi)者終究喜歡這種牌號的哪些方面，是質(zhì)量、顏色還是式樣等.其二，這類問題在一定程度上受心理因素的影響。如在了解消費(fèi)打算等問題時(shí)，被調(diào)查者會因家庭財(cái)產(chǎn)問題而不愿說真話等。3.闡述性問題

闡述性問題，又稱解釋性問題，主要是用于調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的原因。根據(jù)詢問是否給出問題的選擇答案，相應(yīng)地可分為封閉式闡述詢問和開放式闡述詢問。這類詢問可以在一定程度上彌補(bǔ)事實(shí)詢問存在的缺乏。如前面提到的事實(shí)詢問“你希望購置哪種牌子的摩托車.〞假設(shè)想進(jìn)一步了解購置行為的原因，可提出“您為什么希望購置這種牌子的摩托車.〞這就是闡述性詢問。闡述問句的主要特點(diǎn)是能夠較為深入地了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，從而找到問題及問題產(chǎn)生的原因，為解決問題提供依據(jù)。但是這種詢問也存在缺乏，其一是結(jié)果技為復(fù)雜，尤其是開放式的闡述問句，答復(fù)的結(jié)果不易整理；其二是此類問題涉及被調(diào)查者的主觀因素較前面兩種詢問多，被調(diào)查者因各種原因而回避問題，或只講問題的次要方面，從而使調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性受影響。4.開放式問題

開放式問題又稱自由答復(fù)式問題，這種問題的特點(diǎn)是調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問自由答復(fù)以下問題。例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套.〞“你對**牌空調(diào)的售后效勞有何意見.〞這種詢問方式因事先不提供答復(fù)答案，能使被調(diào)查者的思維不受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得極為廣泛的信息資料。但由于被調(diào)查者的答復(fù)漫無邊際，各不一樣，使調(diào)查結(jié)果難以歸類統(tǒng)計(jì)和分析。開放式問題比擬適用于調(diào)查受消費(fèi)者心理因素影響較大的問題，如消費(fèi)習(xí)慣、購置動(dòng)機(jī)、質(zhì)量、效勞態(tài)度等，因這些問題一般很難預(yù)期或限定答案*圍。這種詢問在探測性調(diào)查中常常采用。5.封閉式問題

封閉式問題是指在問卷上的每一個(gè)問題都給出可供選擇的答案，要求被調(diào)查者從中做出選擇。封閉式問題的優(yōu)點(diǎn)：答復(fù)是標(biāo)準(zhǔn)的，因而人與人之間可作比照。對答復(fù)進(jìn)展編碼和分析很容易。受訪者通常對問題的含義較清楚，假設(shè)有不清楚者，一般也可從答復(fù)選項(xiàng)中看清其含義。因此，較少有受訪者感到困擾而答復(fù)“不知道〞或根本不答復(fù)的情況，這有助于提高問卷回收率。封閉性問題缺點(diǎn)：問題設(shè)計(jì)起來比擬難，需要調(diào)查者預(yù)先做大量的資料準(zhǔn)備工作。另外，封閉性問題很容易使一個(gè)不知道如何答復(fù)或沒有看法的受訪者猜著答復(fù)甚至隨便亂答。針對這種情況，則應(yīng)有一個(gè)“不知道/說不清〞的選項(xiàng)。封閉式問題在具體設(shè)計(jì)上，又可分為下面幾種問題形式。6.二項(xiàng)選擇題

二項(xiàng)選擇題又稱偽真式問題。這種問句的答復(fù)只分兩種情況，“是〞或“否〞，“有〞或“無〞等，這兩種答案是對立的，必須二者擇其一。例題1你家里現(xiàn)在有電腦嗎.a.有b.無2你今年是否打算購置小汽車.a.是b.否這種問句答復(fù)簡單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)歸類。但這種問句也有一定的局限性，主要是被調(diào)查者不能表達(dá)意見程度差異，答復(fù)只有“是〞與“否〞兩種選擇，了解的情況不夠深入。假設(shè)被調(diào)查者還沒有考慮好這個(gè)問題，即處于“未定〞狀態(tài)，則無從表達(dá)意愿。只列舉兩種答案，因此帶有強(qiáng)迫性質(zhì)。在二項(xiàng)問題中，如果預(yù)料到相當(dāng)大比例的調(diào)查對象是中立的，則就包括進(jìn)一個(gè)中立的選項(xiàng)。7.多項(xiàng)選擇題

多項(xiàng)選擇題是對一個(gè)問題事先列出幾種〔三個(gè)或三個(gè)以上〕可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況，從中選出一個(gè)或幾個(gè)最符合被調(diào)查者情況的作為答案。例題*彩電生產(chǎn)企業(yè)欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場占有率，設(shè)計(jì)問句：您家里的彩色電視機(jī)是哪一種牌號的.a.TCL〔〕b.創(chuàng)維〔〕c.長虹〔〕d.索尼〔〕e.飛利浦〔〕f.海爾〔〕g.康佳〔〕h.其它〔〕多項(xiàng)選擇式問句保存了是否式詢問的答復(fù)簡單，結(jié)果易整理的優(yōu)點(diǎn)，防止了是否式詢問的缺乏，能有效地表達(dá)意見的差異程度，是一種應(yīng)用較為廣泛、靈活的詢問形式。使用這種問句有一點(diǎn)值得注意：在設(shè)計(jì)選擇答案時(shí)，選項(xiàng)應(yīng)該包括所有可能的選擇，并應(yīng)該互相排斥，否則，會使得到的信息不夠全面、客觀。此外，在多項(xiàng)選擇式問句中，有一種專門用于測量消費(fèi)者滿意程度的量表，稱為態(tài)度量表，關(guān)于態(tài)度量表的內(nèi)容將在后面篇幅中作具體介紹。8.順位式問題

順位式問題，是在多項(xiàng)選擇題的根底上，要求被調(diào)查者對所詢問的問題的各種可能的答案，按照重要程度不同或喜愛程度不同，對所列答案定出先后順序。[例]您選購電視機(jī)時(shí)，對以下各項(xiàng)，請按照您認(rèn)為的重要程度以1，2，3，4，5為序進(jìn)展排序：a.圖像清晰〔〕b.音質(zhì)好〔〕c.外形漂亮〔〕d.使用壽命長〔〕e.輻射程度低〔〕也可以對不同牌號的同類產(chǎn)品的喜愛程度進(jìn)展排序。[例]你認(rèn)為決定個(gè)人收入上下的因素主要是什么〔請將以下序號填入表格內(nèi)〕.〔１〕工齡〔２〕學(xué)歷〔３〕崗位職務(wù)〔４〕工作態(tài)度〔５〕業(yè)務(wù)技術(shù)能力〔６〕與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系〔７〕成就奉獻(xiàn)〔８〕風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任〔９〕體力支出第一位因素〔〕第二位因素〔〕第三位因素〔〕這種詢問方式答復(fù)較為簡單，易于歸類統(tǒng)計(jì)．但須注意防止可供選擇的答案的片面性。9.程度評等式問句

程度評等式問句的特點(diǎn)，是調(diào)查人員對所詢問問題列出程度不同的幾個(gè)答案，并對答案事先按順序評分，請被調(diào)查者選擇一個(gè)答案。[例]您對我公司生產(chǎn)的冰箱質(zhì)量有何看法.請?jiān)谙鄳?yīng)的〔〕中打“√〞很好〔〕好〔〕一般〔〕較差〔〕差〔〕

210-1-2將全部調(diào)查表匯總后，通過總分統(tǒng)計(jì)，可以了解被調(diào)查者的大致態(tài)度。假設(shè)總分為正分，說明被調(diào)查者的總體看法是肯定的；假設(shè)總分為零分，說明肯定與否認(rèn)意見持平；假設(shè)總分為負(fù)數(shù)，則說明總體上是持否認(rèn)看法。這種問句形式，也常被用來對不同牌號的同類產(chǎn)品進(jìn)展各種性能的評比。如在*一*圍內(nèi)進(jìn)展一次電視機(jī)質(zhì)量評比，評出各種牌號的等級或名次：[例]根據(jù)下面的評分標(biāo)準(zhǔn)，給以下牌號的電視機(jī)質(zhì)量評定分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)填入括號內(nèi)。評分標(biāo)準(zhǔn)：很好較好一般較差差10分8分6分4分2分a.TCL〔〕b.創(chuàng)維〔〕c.長虹〔〕d.海信〔〕e.海爾〔〕10.過渡式問題

過渡式問題，是逐步縮小提問*圍，引導(dǎo)被調(diào)查者很自然地對所要調(diào)查的*一專門主題做出答復(fù)的問題形式。這種詢問法，不是開門見山，而是采取投石問路的方法，一步一步地深入，最后引出被調(diào)查者對*個(gè)所要調(diào)查問題的事實(shí)想法。這種問題形式通常用于調(diào)查者對答復(fù)有顧慮或者一時(shí)難以直接表達(dá)的問題。[例]*電信企業(yè)欲了解消費(fèi)者對上網(wǎng)是否影響孩子學(xué)習(xí)的意見。假設(shè)一次性提問〔非過渡式提問〕：“你不上網(wǎng)是怕影響孩子的學(xué)習(xí)嗎.〞上述問句會給被調(diào)查者一種很唐突的感覺，是不妥的提問法，因?yàn)椴毁徶秒娔X往往是多種原因引起的，很難直接答復(fù)，可用如下過濾式問句提出問題：“你上過網(wǎng)嗎.〞“你是否限制孩子上網(wǎng).〞“你認(rèn)為上網(wǎng)有什么用處嗎.〞“有人說上網(wǎng)對孩子學(xué)習(xí)有影響，也有人認(rèn)為上網(wǎng)沒有影響反而有好處，你是如何對待這個(gè)問題.〞從上面的例句中可以看到，通過調(diào)查人員的逐步引導(dǎo)，使被調(diào)查者有一個(gè)逐步考慮問題的過程，從而自然真實(shí)地答復(fù)了調(diào)查者的問題。11.直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。直接性問題通常給答復(fù)者一個(gè)明確的*圍，所問的是個(gè)人根本情況或意見，比方，“您的年齡〞、“您的職業(yè)〞、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?〞等，這些都可獲得明確的答案。這種提問對統(tǒng)計(jì)分析比擬方便，但遇到一些窘迫性問題時(shí)，采用這種提問方式，可能無法得到所需要的答案。12.間接性問題是指那些不宜于直接答復(fù)，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ璐饛?fù)的問題產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問題。調(diào)查者不應(yīng)為得到直接的結(jié)果而強(qiáng)迫被調(diào)查者，使他們感到不愉快或難堪。這時(shí)，如果采用間接答復(fù)方式，使被調(diào)查者認(rèn)為很多意見已被其他調(diào)查者提出來了，他所要做的只不過是對這些意見加以評價(jià)罷了，這樣，就能排除調(diào)查者和被調(diào)查者之間的*些障礙，使被調(diào)查者有可能對已得到的結(jié)論提出自己不帶掩飾的意見。例題“您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?〞大多數(shù)人都會答復(fù)，“是〞或“不是〞。而實(shí)際情況則說明許多人對婦女權(quán)力有著不同的看法。如果改問：“A：有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問題應(yīng)該得到重視。〞“B：另一局部人認(rèn)為婦女權(quán)力問題并不一定需要特別提出。〞您認(rèn)為哪些看法更為正確?對A種看法的意見：①完全同意；②有保存的同意；③不同意。對B種看法的意見：①完全同意；②有保存的同意；3不同意。采用這種提問方式會比直接提問方式收集到更多的信息。13.假設(shè)性問題是通過假設(shè)*一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題；例如：“有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何?〞“如果在購置汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇何種?〞這些語句都屬于假設(shè)性提問。二、問題的措辭

在已經(jīng)確定問題形式后，接下來的工作是把握每個(gè)問題的語氣措辭，使得這些問題簡潔明了，能夠讓被調(diào)查者一下子看明白，不至于被調(diào)查者在理解題意上時(shí)間花的太多、耽誤了答題。這是作為問卷設(shè)計(jì)者的一項(xiàng)重要工作。措辭不當(dāng)、晦澀的題目，只能使得被調(diào)查者依據(jù)自己的猜想胡亂作答，局部被調(diào)查者會認(rèn)為該問題的設(shè)計(jì)有失水準(zhǔn)而拒絕作答，或者認(rèn)為答復(fù)這樣的問題有失身份，以至產(chǎn)生了大量無效問卷或不良信息，影響數(shù)據(jù)質(zhì)量和調(diào)查結(jié)果的運(yùn)用，事后彌補(bǔ)非常困難，而且本錢太高。為此，語氣措辭問題值得問卷設(shè)計(jì)人員高度重視。因此，在實(shí)踐中要注意一些問題措辭的根本原則。問題的措辭的根本原則1.用語準(zhǔn)確、具體。準(zhǔn)確性是指問題的措辭要完整準(zhǔn)確反映問題的內(nèi)容，不要模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義。一個(gè)問題只詢問一個(gè)問題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。答案選項(xiàng)要準(zhǔn)確詳盡，防止互相穿插或包容。[例]您覺得自己的雙休日過得充實(shí)嗎.其中，“充實(shí)〞這一概念較抽象，不便于答復(fù)，因此也難以得到明確的答案。又如：“您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往?〞“氣質(zhì)〞一詞雖然很熟悉，但同時(shí)也很抽象，甚至調(diào)研設(shè)計(jì)人員自己也說不出確切的信息。[例]請您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢.分析：這里的“音像制品〞雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品*圍進(jìn)展劃定，則被調(diào)查者對其所含物品種類的理解，有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢〞，可以指購置，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。[例]“您對*百貨商場的印象如何?〞這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難到達(dá)預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為*百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、效勞態(tài)度怎樣?〞等。例如“普通〞、“經(jīng)常〞、“一些〞等，以及一些形容詞，如“美麗〞等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)防止或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購置洗發(fā)液?〞答復(fù)者不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問：“你上月共購置了幾瓶洗發(fā)液?〞例如：“你最近是出門旅游，還是休息?〞出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?〞1.用語準(zhǔn)確、具體。另外，問題給出的答案選項(xiàng)含義模糊或相互穿插，也可能使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法。例如：詢問被調(diào)查者對*品牌商品的購置時(shí)間，選項(xiàng)中有“最近三個(gè)月內(nèi)購置〞和“最近一年內(nèi)購置〞，如果被調(diào)查者是上周購置的，則這兩個(gè)選項(xiàng)都對。一個(gè)問句最好只問一個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使答復(fù)者無從答起，給統(tǒng)計(jì)處理也帶來困難。例如：“您為何不看電影而看電視〞?這個(gè)問題包含了“您為何不看電影?〞“您為何要看電視?〞和“什么原因使您改看電視?〞等。防止出現(xiàn)此類問題的方法是別離語句中的提問局部，使得一個(gè)語句只問一個(gè)要點(diǎn)。2.防止誘導(dǎo)性的用語問題不要有誘導(dǎo)性、暗示性和傾向性，以保證答復(fù)客觀、真實(shí)。如褒義詞、貶義詞、否認(rèn)性問題都應(yīng)盡量防止，在設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)時(shí)盡量給出中間的“一般/無所謂〞選項(xiàng)。例如“你不贊成大學(xué)生高消費(fèi)嗎.〞這類提法就具有誘導(dǎo)性，容易誘導(dǎo)被調(diào)查者答復(fù)失真。應(yīng)改為：“你對大學(xué)生高消費(fèi)有何看法.〞2.防止誘導(dǎo)性的用語又如“你對‘洋快餐’對我們民族快餐業(yè)的沖擊有何看法.〞用詞和語氣都顯示了*種傾向性和暗示性，不利于真實(shí)答復(fù)?？筛臑椋骸艾F(xiàn)在很多地方引進(jìn)了國外快餐，你對此有何看法.〞例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為**牌子的冰箱好，你的印象如何?〞引導(dǎo)性提問會導(dǎo)致兩個(gè)不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會產(chǎn)生心理上的從眾反響。此外，對于一些敏感性問題，在引導(dǎo)性提問下，不敢表達(dá)其他想法等。因此，這種提問是調(diào)查的大忌，常常會引出和事實(shí)相反的結(jié)論。3.遵循可靠性原則〔用語規(guī)*、定義清楚、容易理解〕問題盡量不用或少用過于生僻、專業(yè)的詞語。一般調(diào)查中，調(diào)查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解，導(dǎo)致其無法作出判斷。如果因?yàn)樘厥庑枰仨毷褂脮r(shí)，應(yīng)對其含義進(jìn)展定義和說明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)*、具體，防止不同被調(diào)查者對同一問題的理解不同，同時(shí)還有可比性。[例]您家本月的收入環(huán)比增加多少.同比增加多少.環(huán)比和同比是統(tǒng)計(jì)分析中的專業(yè)術(shù)語，環(huán)比在此表示與上月相比擬，同比表示與去年同期相比擬。如果不做解釋，顯然答題者是無法作出選擇的。即便給出答案也沒有意義。[例]*軟件公司就*軟件市場潛力派人進(jìn)展市場調(diào)查，詢問：請問您是否使用過**2.0版本軟件.a.使用過b.沒有使用過c.不知道被調(diào)查者因?yàn)椴恢朗裁词?.0版本軟件，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結(jié)果顯然有誤差。遵循可靠性原則對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查工程，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實(shí)歲，家庭人口有常住人口和生活費(fèi)開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、其他收入、實(shí)物發(fā)放折款收入在內(nèi)，工資有稅前工資和稅后工資的區(qū)別，如果調(diào)查者對此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難到達(dá)預(yù)期要求。4.考慮應(yīng)答者答復(fù)以下問題的能力有些問題的答復(fù)要求被調(diào)查者回憶、估計(jì)，而回憶是造成計(jì)量誤差的主要原因。經(jīng)常有些市場調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個(gè)月甚至半年、一年的購置情況，這顯然取決于被調(diào)查者的記憶力和合作程度。例如，“請問您自去年以來，用過什么牌子的洗發(fā)水.〞或者，“您平均每天喝多少毫升牛奶.〞這些問題需要被調(diào)查者回憶較長時(shí)間以前的事，或者需要進(jìn)展數(shù)量上的估計(jì)，可能會出現(xiàn)誤差導(dǎo)致信息的不真實(shí)性。另外，被訪者在碰到這類情況時(shí)可能會出現(xiàn)畏難情緒而中止答題。例如“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?〞除非被調(diào)查者連續(xù)記帳，否則很難答復(fù)出來。一般可問：“您家上月生活費(fèi)支出是多少?〞顯然，這樣縮小時(shí)間*圍可使問題回憶起來較容易，答案也比擬準(zhǔn)確。提問太難的問題，你就會得出虛假的數(shù)據(jù)，被訪者往往會捏造答案。5.注意敏感性問題的用詞例如關(guān)于年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等問題，一些被調(diào)查者不愿意答復(fù)或不愿意真實(shí)答復(fù)，因此在問題用詞時(shí)要注意隱蔽性。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時(shí)要注意研究被調(diào)查者的心理。在實(shí)踐中，往往可以通過不具體詢問、假借詢問對象等方式來進(jìn)展提問。如詢問時(shí)不需過分具體，而給出幾個(gè)*圍供被調(diào)查者選擇。直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，20―30歲，30―40歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。[例]請問您的年齡是屬于哪一類?a.18歲以下b.18―25歲c.26―30歲d.31―40歲e.40歲上又如，“請問您的業(yè)余時(shí)間一般如何安排.〞這個(gè)問題很多被訪者會往“好〞的方面說，不愿真實(shí)答復(fù)。因此，可以這樣問：“您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要做些什么.〞這樣，可以保全了被訪者的面子，獲得信息的真實(shí)性也會相比更強(qiáng)。總的來說，確定問題的措辭具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設(shè)計(jì)者往往具有不同的風(fēng)格。這里主要提出了一些根本的設(shè)計(jì)原則，建議設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)反復(fù)推敲，盡量防止措辭引起的誤差。三、問題選項(xiàng)的設(shè)計(jì)

問題的答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)，是問題設(shè)計(jì)的重要組成局部。開放式問題的選項(xiàng)一般只包括一個(gè)供被訪者填寫其答復(fù)的空白空間。一般研究人員留多大空間，受訪者就填寫多少字。而封閉式問題的答復(fù)選項(xiàng)比擬復(fù)雜，其答案的設(shè)計(jì)必須經(jīng)過多方面周密細(xì)致的考慮。對于封閉型問題，根據(jù)其答案的測量層次不同，可分為三種類型的答案：定類答復(fù)、定序答復(fù)、定距答復(fù)。1.定類答復(fù)

定類答復(fù)是最簡單的一種答案形式。它僅僅是將對象進(jìn)展分類，類別間的數(shù)字只表示不同而已。如“你的職業(yè)是――①個(gè)體戶②教師③工人④其他〞，這里的編號除了說明他們不同類別之外，沒有其他任何意義。在設(shè)計(jì)定類問題的答案時(shí)，要注意兩點(diǎn)：一是答案要窮盡。所謂窮盡是指答案要包括所有可能的情況。即要將問題所有的答案盡可能地列出，才能使每個(gè)被訪者都有答案可選，不至于因被訪者找不到適宜的可選答案而放棄答復(fù)。例如，假設(shè)對“您的婚姻狀況〞這個(gè)問題只設(shè)計(jì)“已婚、未婚、喪偶〞三個(gè)答案，對于那些已離婚而未再婚的人就無法答復(fù)。因此，還應(yīng)設(shè)計(jì)一項(xiàng)“離異〞。假設(shè)對復(fù)雜的問題設(shè)計(jì)答案，則更要仔細(xì)考慮。[例]請問您不購置海爾空調(diào)的原因是：a.不了解其性能b.價(jià)格太貴c.使用不方便d.性能不好

e.售后效勞不佳f.無質(zhì)量保證這幾項(xiàng)答案可能并不完全包括被訪者不愿購置海爾商品的原因，容易造成答復(fù)困難。為防止出現(xiàn)列舉不全的現(xiàn)象，可在問題答案設(shè)計(jì)的最后列出一項(xiàng)“其它〔請注明〕〞，這樣，被訪者就可將問卷中未窮盡的工程填寫在所留的空格內(nèi)。須注意的是：如果一個(gè)問題選擇“其他〞類答案作為答復(fù)的人過多，說明答案的設(shè)計(jì)是不恰當(dāng)?shù)?。二是答案須互斥互斥是指在兩個(gè)概念之間不能出現(xiàn)穿插和包容的現(xiàn)象。在設(shè)計(jì)答案時(shí)，一個(gè)問題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則被訪者可能會做出又重復(fù)內(nèi)容的雙重選擇，對資料的整理分析不力，影響調(diào)查效果。例如，“青年人〞和“知識分子〞就不能出現(xiàn)在同一組答案中。[例]您平均每月支出中，花費(fèi)最多的是：a.食品b.服裝c.書籍d.報(bào)紙雜志e.日用品

f.娛樂g.飲料h.其他答案中食品和飲料、書籍和報(bào)紙等都是包容關(guān)系。所以在答案設(shè)計(jì)時(shí)，一定要用同一標(biāo)準(zhǔn)在同一層次上分類，防止答案之間有穿插或包容現(xiàn)象。2.定序答復(fù)

定序答復(fù)是按照人們對*一對象的態(tài)度或看法確定順序，定序問題的答案往往采取諸如“①很對；②對；③不一定；④不對；⑤很不對〞五級或“①對；②不知道；③不對〞三級答案，一般以五級之多。不同序號程度不同，以反映答案間的程度差異。設(shè)計(jì)定序問題的答案要注意兩點(diǎn)：一是答案要從強(qiáng)到弱或由弱到強(qiáng)，表達(dá)順序性；二是這些答案要有對稱性，如“好、一般、差〞，或者“好、較好、一般、較差、差〞。3.定距答復(fù)

定序答復(fù)只反映答案間的程度差異，而定距答復(fù)則能說明答案間的數(shù)量差異。常用的定距單位有小時(shí)、元、公里等。[例]你一周用于看書的時(shí)間是：a.多于12小時(shí)b.9～12小時(shí)c.6～9小時(shí)d.3～6小時(shí)e.少于3小時(shí)設(shè)計(jì)定距問題的答案要注意幾點(diǎn)：一是各檔的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象。二是盡量使各檔之間的間距相等。三是劃分的檔次不宜太多，每一檔的*圍也不宜太寬。因?yàn)闄n次太多，使得問卷篇幅增大，而且有些檔次只有極少數(shù)人可答復(fù)。一般的做法是：在大多數(shù)所屬的*圍內(nèi)適當(dāng)進(jìn)展分檔，并將兩端列為開放式。另外，在無法確定檔次的數(shù)目時(shí)，采取寧多勿少的做法，因?yàn)轭l次少的檔次可以在整理時(shí)進(jìn)展合并。通常在調(diào)查一些如年齡、收入等敏感性問題時(shí)，為消除被訪者顧慮和資料整理分析的需要，常常將答案設(shè)計(jì)成定距答復(fù)。[例]您的月工資是：a.2000元以下b.2000～4000元c.4000～6000元d.6000元以上注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)對于封閉式問題，每一項(xiàng)答案都應(yīng)有明顯的填答標(biāo)記或注解，答案與答案之間要留有足夠的空格。注意不要在填答標(biāo)記、符號或每項(xiàng)答案的前或后作選擇記號，因?yàn)樵诟黜?xiàng)答案之間距離較近時(shí)，這樣可能使研究者不容易識別被訪者到底選擇了哪個(gè)答案。大規(guī)模的調(diào)查時(shí)，問卷的設(shè)計(jì)最好給出如何在答案上做記號的*例。四、問題的次序

在將各個(gè)問題最后連成問卷時(shí)，研究人員必須決定：問卷中問題的數(shù)量，以及問題的順序或次序。其中，問題的次序也影響到問卷資料的質(zhì)量，有關(guān)問題的次序的常用規(guī)則有：1.簡單的、易于答復(fù)的問題、能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面；開放式問題和容易引起答復(fù)者緊*、顧慮的問題，如敏感性問題、個(gè)人背景資料問題等放在后面。[例]*電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)調(diào)查其產(chǎn)品市場潛力，其詢問的第一個(gè)問題可以是：請問您家有沒有電視機(jī)?答案為：a.有；b.沒有。假設(shè)敏感性問題諸如家庭關(guān)系、收入之類放在前面，受訪者會對它們引起反感，因而拒絕繼續(xù)答下去。假設(shè)這些問題在后面才碰到，則即便受訪者拒絕答復(fù)敏感性問題，已答復(fù)過的所有非敏感性問題的信息還是保存住了。開放性問題也應(yīng)放在后面，即使它們所涉及的是非敏感性問題，因?yàn)樗鼈円话阈枰茉L者作較多的考慮，因此作答所需時(shí)間要比封閉性問題更長。如果受訪者花15分鐘才能答完50個(gè)問題中的第一個(gè)，或發(fā)現(xiàn)第一個(gè)問題難于答復(fù)，他就可能斷定自己沒有時(shí)間完成該問卷，或者斷定此問卷可能需要費(fèi)太多的時(shí)間和精力，從而可能拒絕繼續(xù)答下去。2.一般性問題、被調(diào)查者較熟悉的問題放在前面；特殊性問題、被調(diào)查者較生疏的問題放在后面；先問有關(guān)行為方面的問題，再問有關(guān)態(tài)度方面的問題。[例]*乳制品生產(chǎn)企業(yè)關(guān)于鮮牛奶包裝問題進(jìn)展市場調(diào)查，設(shè)計(jì)問題如下：您最近一次購置鮮牛奶產(chǎn)品是什么樣的包裝.您喜歡這種包裝嗎.您認(rèn)為鮮牛奶的包裝重要嗎.您購置這種牌子鮮奶的主要原因是什么.其中，第1題詢問消費(fèi)者行為，第2、3題詢問消費(fèi)者的態(tài)度。很顯然，第1問題應(yīng)該相對放在靠前，而第〔4〕題是需要被訪者進(jìn)一步思考比擬的問題，應(yīng)相對放在較后。3.按一定的邏輯順序排列問題。比方，時(shí)間順序〔從最早到最近或相反〕、類別順序等。詢問同一類事物的問題盡可能放在一起，不要將它們打亂，以免破壞被調(diào)查者答復(fù)時(shí)的思路和注意力。

例如，當(dāng)詢問受訪者的就職史時(shí)，如按時(shí)間先后答，即或從第一個(gè)職業(yè)到目前的職業(yè)，或從目前的職業(yè)追溯到第一個(gè)職業(yè)，受訪者便會感到容易答復(fù)。問卷不應(yīng)先問第二個(gè)職業(yè)，接著問第五個(gè)職業(yè)，然后又問第四個(gè)職業(yè)。除時(shí)間順序外，大多數(shù)問卷都會按照內(nèi)容進(jìn)展“分塊〞。一般而言，最好先處理完一個(gè)“分塊〞，再處理下一個(gè)。例如，如果先向受訪者問第一個(gè)職業(yè)，接著問一個(gè)關(guān)于食品選擇的問題，然后再回頭問第二個(gè)職業(yè)，則，受訪者的注意力和思維序列就可能遭到破壞。4.將檢驗(yàn)性問題分成對檢驗(yàn)性問題，是為檢驗(yàn)答復(fù)是否真實(shí)、準(zhǔn)確而設(shè)計(jì)的問題。如在問卷中前面一處先問：“您今年多少歲.〞在問卷后面*處再問：“您哪年結(jié)婚.〞“當(dāng)時(shí)多少歲.〞又如：先問收入、再問支出，或先問支出、后問收入等等。這類成對的問題，一般安排在問卷的前后不同位置，通過互相檢驗(yàn)來判斷答復(fù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。5.關(guān)于“漏斗形技術(shù)〞的使用*些研究人員主*按漏斗形排列問題順序。根據(jù)漏斗形技術(shù)，要先問*圍廣的、一般的、甚至開放性的問題，接著問較具體的問題，這樣，漏斗就越來越窄了。這一技術(shù)，由于先問非威脅性甚至不相干的問題，而使受訪者不感到拘束。通過使用漏斗技術(shù)加上“篩選〞問題，研究人員就能確定具體問題是否適宜于受訪者，從而可防止問不宜問的問題。由一個(gè)經(jīng)過過濾的或篩選的問題來確定后來的問題是否適于受訪者。例如，研究人員不是先問受訪者抽多少煙或抽什么牌子的煙，而是先問是否抽煙。如果答復(fù)是“不〞，則抽煙的具體問題就跳過不提了，如果先問的一般性的或開放性的問題是易于答復(fù)的，那樣漏斗形技術(shù)就能行得通。但更可取的是先問易于答復(fù)的、封閉性的、關(guān)于事實(shí)的問題，然后再問特別敏感的問題和開放性的問題。無論如何，問卷開頭的問題應(yīng)該使受訪者覺得簡單、放心。第五節(jié)問卷中的量表在問卷中，常常需要對被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺等心理活動(dòng)方面的問題進(jìn)展判別和測定，如消費(fèi)者對*種電視的喜愛程度、居民對*居住小區(qū)的評價(jià)等，可以借助各種數(shù)量方法加以測定。所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將所要調(diào)查的定性資料量化。在問卷設(shè)計(jì)中，用數(shù)量方法對調(diào)查對象的感覺、認(rèn)識、意見和態(tài)度進(jìn)展測量的方法叫態(tài)度測量法。態(tài)度量表是用預(yù)先設(shè)計(jì)好的語言、記號、數(shù)目和計(jì)分，進(jìn)展態(tài)度測量的一種表格式的心理量度工具，或者說是表達(dá)調(diào)查對象對于具體事物在態(tài)度上的傾向性的測量、界定和記錄的表格。一、量表的概述

考慮下面兩種形式的問題：1.既然您已試用了該產(chǎn)品，您認(rèn)為您將購置它嗎.〔選一個(gè)〕a.是的，會購置;b.不會購置2.既然您已試用了該產(chǎn)品，您認(rèn)為您將------〔選一個(gè)〕a.肯定購置;b.可能購置;c.也許會，也許不會;d.可能不購置;e.肯定不購置第一個(gè)問題沒有抓住強(qiáng)度，它只是決定了方向〔買與不賣〕，在完整性與反響強(qiáng)度上不如第二個(gè)。因此，量表應(yīng)答式問題的主要優(yōu)點(diǎn)是可以對應(yīng)答者答復(fù)的強(qiáng)度進(jìn)展測量，另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是多數(shù)量表式應(yīng)答可以轉(zhuǎn)換成數(shù)字，并且這些數(shù)字可以直接用于編碼。此外，對量表應(yīng)答式問題，調(diào)研人員可以使用一些更高級的統(tǒng)計(jì)分析工具。但是第二個(gè)問題的缺乏之處在于：問卷必須解釋應(yīng)答類別，而且應(yīng)答者必須把量表轉(zhuǎn)換成他或她自己的參考框架。為了克制這問題，調(diào)研人員通常提供了一個(gè)供選擇的應(yīng)答類別的詳細(xì)描述，以便在問問題之前讓應(yīng)答者理解量表。另外，這種測量方法工作量大，花費(fèi)時(shí)間長，費(fèi)用高。二、量表的類型

按照量表的形式，量表分為對稱性量表和不對稱性量表兩種。例如，詢問消費(fèi)者關(guān)于*一保健品的效果時(shí)，可以設(shè)計(jì)如下兩種五段量表：a.對稱性量表：好較好一般較差差〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕b.非對稱性量表：很好好較好一般差〔〕〔〕〔〕〔〕〔〕最后分別統(tǒng)計(jì)五種情況所占的百分比，確定這種商品在消費(fèi)者中的總體滿意程度。根據(jù)量表的性質(zhì)，可分為類別量表、順序量表、等距量表、等比量表。這是市場調(diào)查中常用的一種分類方法。這些不同的量表，反映了不同的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)者購置意向，可以用來解決不同的調(diào)查問題。1.類別量表類別量表又稱為名義量表，是測量消費(fèi)者對不同性質(zhì)問題的分類，如滿意、不滿意，是、否，等等。[例]請問您是否知道**品牌的洗衣機(jī).a.知道――1b.不知道――2類別量表的主要目的是在分類的根底上，得到并分析各類統(tǒng)計(jì)資料。應(yīng)當(dāng)注意的是上面例子中每類答案的代表數(shù)字1，2只作分類之用，不能作數(shù)學(xué)上的計(jì)算。2.順序量表

順序量表又稱為次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。例如5、4、3、2、l，對所調(diào)查商品很喜歡的給5分，較喜歡的給4分，無所謂的給3分，不喜歡的給2分，很不喜歡的給1分；1、2、3、4、5等數(shù)字僅表示等級的順序，并不說明量的絕對大小。[例]請?jiān)谙旅娴膶儆凇澳徶蒙唐贩课莸闹饕颞曋羞M(jìn)展選擇。屬于主要原因給5分，次主要原因給4分，再次主要原因給3分，不是主要原因給2分，最不可能原因給1分。如果認(rèn)為屬于一樣的原因可以給一樣的分?jǐn)?shù)。請選擇以以下出的答案。請?jiān)诖鸢概赃叺摹啊病敞暽蠈懮戏謹(jǐn)?shù)數(shù)字表示答復(fù)。您購置商品房屋的主要原因是：a.解決目前居住困難狀況〔〕b.改善居住環(huán)境〔〕c.實(shí)現(xiàn)自己的人生理想〔〕d.進(jìn)入上流社會過高級生活〔〕e.改善子女教育環(huán)境〔〕f.追求美好風(fēng)光〔〕g.儲物保值增值〔〕h.說不清楚原因〔〕答案中的數(shù)字都是表示評價(jià)上下或前后順序的一種量化手段，其中的數(shù)字既不能進(jìn)展數(shù)學(xué)的演算，也不代表實(shí)質(zhì)上的差距。3.等距量表

等距量表又稱為差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序之間的距離。此法能用于對產(chǎn)品質(zhì)量評比、產(chǎn)品的偏好程度得分、滿意得分等。產(chǎn)品質(zhì)量得分4分同3分的差距與3分同2分的差距相等。但應(yīng)注意的是，不能說8分是4分的兩倍或者6分為3分的兩倍，這是由于等距量表上沒有一個(gè)真正的零點(diǎn)〔原點(diǎn)〕。[例]如果把洗頭液洗頭時(shí)對頭屑的清洗程度平均分為5個(gè)等級，清洗最干凈的為5級，用5分表示；清洗的干凈程度屬于第二位的為4級，用4分表示；按此類推，清洗的最不干凈的被評為1分。請您為以下的幾種洗頭液按照對頭屑的清洗干凈程度進(jìn)展評分，并且把評分的結(jié)果寫在該洗發(fā)液名稱帶好后面的括號內(nèi)。a.潘婷洗發(fā)液〔〕b.海飛絲洗發(fā)液〔〕c.力士洗發(fā)液〔〕d.飄柔洗發(fā)液〔〕e.沙宣洗發(fā)液〔〕f.夏士蓮洗發(fā)液〔〕這種量表可以進(jìn)展相加或相減計(jì)算，但不能相互做乘、除計(jì)算。例如可以將所有進(jìn)展答復(fù)的調(diào)查對象的給分進(jìn)展累計(jì)和計(jì)算平均分?jǐn)?shù)。當(dāng)然得分最高的洗發(fā)液，是調(diào)查對象認(rèn)為對清洗頭屑最有效的洗發(fā)液。但是，由于等距量表沒有真正的原點(diǎn)，因此，得4分的洗發(fā)液，并不等于它的清洗頭屑的功能是得分為2分的兩倍，只是表示它們相差兩個(gè)等級。由于等距量表經(jīng)常需要使用評分的方法進(jìn)展調(diào)查對象態(tài)度的調(diào)查，因此，等距量表也被稱為“評比量表〞。4.等比量表

等比量表說明次序關(guān)系中數(shù)量比率關(guān)系，它是一種有真正原點(diǎn)的調(diào)查等比量表，如4分為2分的兩倍。等比量表的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)結(jié)果，不僅可以進(jìn)展演算，做相互間的加、減、乘、除計(jì)算，而且適用各種統(tǒng)計(jì)方法。因此，可以用來了解調(diào)查對象的有原點(diǎn)的信息資料，例如收入、身高、體重等。[例]以下數(shù)值的那一格屬于您的身高數(shù)據(jù)，請?jiān)诖鸢赶旅娴摹啊酲晝?nèi)寫上“√〞符號表示答復(fù)：――1――1――1―――1―――1――1――1―――1―――1―――1――1―1.60m1.61m1.62m1.63m1.64m1.65m1.66m1.67m1.68m1.69m1.70m□□□□□□□□□□□從例子可以看出，我們可以ma*.book118.的兩倍。由于態(tài)度本身沒有原點(diǎn)，單純用比率數(shù)表示是不夠科學(xué)和準(zhǔn)確的。所以不能用等比量表來對調(diào)查對象的態(tài)度進(jìn)展詢問。例如，有A、B兩種商品，消費(fèi)者的態(tài)度是給A商品10分，B商品5分，但這絕不能說明消費(fèi)者喜歡A商品的程度是B商品的兩倍，而只能表示喜歡A商品超過喜歡B商品或者是喜歡A商品不喜歡B商品。因此，在市場調(diào)查中，這種量表應(yīng)用不多。態(tài)度特指人們腦海中對*件事物或環(huán)境的認(rèn)識、判斷以及指導(dǎo)他們的反響、行動(dòng)的*種思維活動(dòng)。在許多情況下，態(tài)度量表屬于類別量表或者順序量表，也有的更為精細(xì)的等距量表，一般態(tài)度量表達(dá)不到等比量表的程度。態(tài)度測量就是調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識或認(rèn)識程度，就*一問題列出假設(shè)干答案，設(shè)計(jì)態(tài)度測量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來確定其認(rèn)識或認(rèn)識程度態(tài)度。態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測量人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)展量化。市場調(diào)查常用的幾種態(tài)度量表1.評比量表評比量表是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查表在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由答復(fù)者自由選擇答復(fù)，量表的兩端為極端性答案，在兩個(gè)極端之間劃分為假設(shè)干階段，階段可多可少，少則3個(gè)階段，多則5個(gè)、7個(gè)或7個(gè)以上階段。1劃分為3個(gè)階段的量表為：2劃分為7個(gè)階段的量表為2.語義差異量表語義差異量表是用成對反義形容詞測試答復(fù)者對*一工程的態(tài)度。3.瑟斯頓量表1929年，瑟斯頓的物理測定法被應(yīng)用于測定態(tài)度。瑟斯頓量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。4.李克特量表

5.購置意向量表見參考書2之