第七講測量與量表

第七講測量與量表1*第一頁，共六十九頁，2022年，8月28日章節(jié)導(dǎo)讀：當(dāng)我們分析研究結(jié)果時(shí)，我們必須相信，測量法提供了關(guān)于觀點(diǎn)和行為的顯示表述，并且恰當(dāng)?shù)牟蹲搅苏{(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)是如何與其他所有調(diào)查對(duì)象相關(guān)聯(lián)的。2*第二頁，共六十九頁，2022年，8月28日ChapterObjectives

本章目標(biāo)1.討論測量的主要尺度并區(qū)分定類、定序、定距和定比尺度。2.討論并將量表技術(shù)分類比較和非比較量表，描述比較量表中的配對(duì)比較量表、等級(jí)順序量表、常量量表和Q分類量表。33*第三頁，共六十九頁，2022年，8月28日一、測量和量表測量指的是根據(jù)某些預(yù)先指定的規(guī)則為物體的特性分配序號(hào)或其他符號(hào)。請(qǐng)注意，我們所測量的不是物體本身，而是它的一些特性。在營銷研究中，通常為了兩個(gè)原因而分配序號(hào)：第一，序號(hào)提供了對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的可能性；第二，序號(hào)有助于測量規(guī)則與結(jié)果的傳達(dá)。量表，也稱標(biāo)度、計(jì)量，涉及到產(chǎn)生一個(gè)將被測量物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體。4*第四頁，共六十九頁，2022年，8月28日量表的設(shè)計(jì)包括兩步第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。例如，將“對(duì)于西單大悅城的態(tài)度”這一態(tài)度變量的可能取值，用不同的數(shù)字來代表：“1”代表“喜歡”，“2”代表“無所謂”，“3”代表“不喜歡”；然后，根據(jù)受訪者是回答“喜歡”、“無所謂”和“不喜歡”填寫調(diào)查問卷或調(diào)查表。這就是一個(gè)典型的三級(jí)量表。5*第五頁，共六十九頁，2022年，8月28日二、測量的主要尺度測量水平量表描述涉及的典型變量描述性統(tǒng)計(jì)定類用數(shù)字識(shí)別對(duì)象類別，判斷屬于/不屬于歸類，如男性/女性、用戶/非用戶頻數(shù)、百分比/眾數(shù)定序除識(shí)別外，數(shù)字還用于確定順序，判斷更大/更小排序，如對(duì)酒店或銀行的偏好、對(duì)食品口味打分均值/中位數(shù)、方差矩陣定距除類別和順序外，數(shù)字還用于判斷距離，判斷間距的相等性復(fù)雜構(gòu)架的偏好，如溫度、有關(guān)品牌的認(rèn)知水平均值/全距、方差定比綜合上面三種特性，再加上絕對(duì)零點(diǎn)，判斷比例的相等性可獲得精確測量時(shí)，如銷售數(shù)額、年齡、收入幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)6*第六頁，共六十九頁，2022年，8月28日1、類別量表類別量表是市場調(diào)研中最普通的量表之一，它將數(shù)據(jù)分成各種互相排斥、互不相容的類別。類別測量意味著賦予目標(biāo)或現(xiàn)象不同的數(shù)字是用來命名或分類的，這些數(shù)字沒有真實(shí)的意義。不能排序或進(jìn)行加減乘除運(yùn)算，它們只是一種標(biāo)簽或識(shí)別數(shù)字。例子：性別（1）男（2）女地理區(qū)域（1）城市（2）農(nóng)村（3）郊區(qū)類別量表中唯一的量化是對(duì)每一類別的客體進(jìn)行頻次和百分比計(jì)算。例如，有50位男性（占48.5％）和53位女性（占51.5％）。而如果計(jì)算平均數(shù)則毫無意義。7*第七頁，共六十九頁，2022年，8月28日2、順序量表順序量表除了測量類別特性外，還增加了對(duì)數(shù)據(jù)排序的能力。順序測量是基于可傳遞假設(shè)的應(yīng)用?？蓚鬟f假設(shè)可以這樣加以描述：“如果a大于b，而b大于c，則a大于c?！边€有一些可替代的詞語：更喜歡、比······強(qiáng)或在······之前。例子：請(qǐng)對(duì)下列品牌的超市按1到5進(jìn)行排序，1表示最喜歡的，5表示最不喜歡的。武商量販—國貿(mào)超市—十八超市—惠爾佳—北山超市——8*第八頁，共六十九頁，2022年，8月28日3、等距量表等距量表除包含順序量表的所有特征外，還增加了量表范圍內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一維度。相對(duì)順序量表而言，市場調(diào)研人員更喜歡用等距測量表，因?yàn)樗苎芯績蓚€(gè)目標(biāo)對(duì)象之間的差距。等距量表具有順序和差距的特性，但是零點(diǎn)是任意的。例如溫度。使用等距量表得到的數(shù)據(jù)可以求算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，也可以利用t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)等參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。9*第九頁，共六十九頁，2022年，8月28日4、等比量表等比量表除了具備上面三種量表的功能之外，還有一個(gè)絕對(duì)零點(diǎn)或原點(diǎn)。例子：面積、距離、貨幣單位、匯報(bào)率、時(shí)間間隔等數(shù)據(jù)。絕對(duì)零點(diǎn)的存在意味著可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算。10*第十頁，共六十九頁，2022年，8月28日兩類維度量表一維量表用于測量應(yīng)答者或物體的單一特性。例如購物者的文化程度；多維量表是指某一概念或客體需要用多個(gè)維度來描述。例如，美洲虎汽車通過富裕程度、價(jià)格敏感性、對(duì)汽車的欣賞水平等三個(gè)方面來測量其目標(biāo)消費(fèi)者的特性請(qǐng)思考1：高星級(jí)酒店顧客滿意度通過哪幾個(gè)方面進(jìn)行測量？請(qǐng)思考2：銀行的顧客滿意度通過哪幾個(gè)方面進(jìn)行測量？11*第十一頁，共六十九頁，2022年，8月28日三、態(tài)度測量在營銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：一是指對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；二是指對(duì)某事物的偏好；三是指對(duì)未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。12*第十二頁，共六十九頁，2022年，8月28日案例：一家生產(chǎn)洗衣機(jī)的廠商想要了解有多少潛在購買者知道某個(gè)品牌的存在。說起洗衣機(jī)，他們會(huì)想到哪些品牌？政府管理機(jī)構(gòu)想要制定一項(xiàng)能源政策，需要了解哪一部分選民會(huì)同一這樣一項(xiàng)政策：買油耗高的汽車需要額外支付一筆稅收。一家商品生產(chǎn)商想了解消費(fèi)者在知道某個(gè)新產(chǎn)品概念后的購買意圖如何。13*第十三頁，共六十九頁，2022年，8月28日精神世界的情緒量程

BBDO廣告代理商已經(jīng)研制出一個(gè)度量系統(tǒng)，可以評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告的情緒反應(yīng)。它的氣血度量系統(tǒng)是一種專有技術(shù)，這種技術(shù)使用一些臉部照片幫助測試參與者選擇其對(duì)廣告的反應(yīng)。BBDO的研究人員認(rèn)為，這個(gè)過程從實(shí)質(zhì)上消除了傳統(tǒng)文本測試的固有偏差。在傳統(tǒng)體系中，測試參與者通常會(huì)低估他們的情緒反應(yīng)，因?yàn)樗麄兏惺軐⑶榫w反應(yīng)用語言表達(dá)出來會(huì)顯得很傻，而且語言可以有不同的解釋方法。這樣，傳統(tǒng)的文本測試就傾向于度量思想而不是感覺，因此也就不能充分度量情緒上的反應(yīng)。這家廣告代理商設(shè)計(jì)了53張照片——從1800張照片中挑選出來的，代表了BBDO所謂的“情緒世界”，而不只是讓消費(fèi)者從簡單的列表中挑選或者是用自己的語言書寫。每一組照片代表著6名參與者各自不同的表情，從高興（頑皮）到厭惡（反感），共包含了26個(gè)類別的情緒。該系統(tǒng)如何工作呢？正如大部分的文本測試一樣，先向參與者展示某個(gè)單一的廣告或一組場景，然后再給出一份問卷，測試他們是否記住品牌名稱或者文本要點(diǎn)。在這一過程中的任何一點(diǎn)，調(diào)研人員都要分發(fā)照片，并要求他們都不要寫下或者談?wù)搹V告場景，而是迅速的將照片進(jìn)行分類，留下任何或者所有能夠反映出他們?cè)诳催^廣告之后的感受的照片。14*第十四頁，共六十九頁，2022年，8月28日1、態(tài)度的基本概念構(gòu)成態(tài)度的成分主要有三個(gè)：認(rèn)知或知識(shí)。認(rèn)知或知識(shí)代表了一個(gè)人掌握的關(guān)于某個(gè)對(duì)象的信息。好感或喜歡。概括了一個(gè)人對(duì)某個(gè)對(duì)象、狀況或人的總體感覺，它使用的是“喜歡－不喜歡”或“贊成－反對(duì)”這樣的尺度。意圖或行動(dòng)指的是一個(gè)人對(duì)未來自己會(huì)對(duì)某個(gè)對(duì)象采取什么行動(dòng)所持的期望。15*第十五頁，共六十九頁，2022年，8月28日2、量表技術(shù)的類型量表技術(shù)比較量表非比較量表配對(duì)比較等級(jí)排序常量和Q分類及其他連續(xù)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表Likert語義差異斯坦普爾16*第十六頁，共六十九頁，2022年，8月28日配對(duì)比較量表在配對(duì)比較量表中，受測者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對(duì)象中做出選擇。配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)。17*第十七頁，共六十九頁，2022年，8月28日配對(duì)比較量表實(shí)例下面是十對(duì)牙膏的品牌，對(duì)于每一對(duì)品牌，請(qǐng)指出你更喜歡其中的哪一個(gè)。在選中的品牌旁邊□處打勾（√）。18*第十八頁，共六十九頁，2022年，8月28日量表A十對(duì)牙膏品牌配對(duì)比較 ①華夏□白珊瑚□

②華夏□雙面針□

③華夏□潔齒靈□

④華夏□靚妹□

⑤白珊瑚□雙面針□

⑥白珊瑚□潔齒靈□

⑦白珊瑚□靚妹□

⑧雙面針□潔齒靈□

⑨雙面針□靚妹□

⑩潔齒靈□靚妹□

19*第十九頁，共六十九頁，2022年，8月28日根據(jù)配對(duì)比較量表得到的品牌偏好矩陣華夏靚妹白珊瑚雙面針潔齒靈

華夏 / 0 0 1 0 靚妹 1 / 0 1 0 白珊瑚 1 1 / 1 1 雙面針 0 0 0 / 0 潔齒靈 1 1 0 1 / 合計(jì) 3 2 0 4 1 20*第二十頁，共六十九頁，2022年，8月28日將表6-5的各列數(shù)字分別加總，計(jì)算出每個(gè)品牌比其他品牌更受偏愛的次數(shù)，就得到該受測者對(duì)于5個(gè)牙膏品牌的偏好，從最喜歡到最不喜歡，依次是雙面針、華夏、靚妹、潔齒靈和白珊瑚。假設(shè)調(diào)查樣本容量為100人，將每個(gè)人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到下表的次數(shù)矩陣。再將次數(shù)矩陣變換成比例矩陣（用次數(shù)除以樣本數(shù)），如表6-7所示，在品牌自身進(jìn)行比較時(shí)，我們令其比例為0.5。21*第二十一頁，共六十九頁，2022年，8月28日表6-6品牌偏好次數(shù)矩陣（臆造）

華夏靚妹白珊瑚雙面針潔齒靈

華夏 / 20 30 15 20 靚妹 80 / 50 40 65 白珊瑚 70 50 / 60 45 雙面針 85 60 40 / 75 潔齒靈 80 35 55 25 / 22*第二十二頁，共六十九頁，2022年，8月28日品牌偏好比例矩陣（臆造）華夏

靚妹

白珊瑚雙面針

潔齒靈

華夏 0.50 0.20 0.30 0.15 0.20 靚妹 0.80 0.50 0.50 0.40 0.65 白珊瑚 0.70 0.50 0.50 0.60 0.45 雙面針 0.85 0.60 0.40 0.50 0.75 潔齒靈 0.80 0.35 0.55 0.25 0.50 合計(jì) 3.65 2.15 2.25 1.90 2.55 23*第二十三頁，共六十九頁，2022年，8月28日

當(dāng)要評(píng)價(jià)的對(duì)象的個(gè)數(shù)不多時(shí)，配對(duì)比較法是有用的。但如果要評(píng)價(jià)的對(duì)象超過10個(gè)，這種方法就太麻煩了。另外一個(gè)缺點(diǎn)是“可傳遞性”的假設(shè)可能不成立，在實(shí)際研究中這種情況常常發(fā)生。同時(shí)對(duì)象列舉的順序可能影響受測者，造成順序反應(yīng)誤差。而且這種“二中選一”的方式和實(shí)際生活中作購買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、B兩種品牌中對(duì)A要略為偏愛些，但實(shí)際上卻兩個(gè)品牌都不喜歡。24*第二十四頁，共六十九頁，2022年，8月28日等級(jí)量表等級(jí)量表是一種順序量表，它是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。例如，要求受訪者根據(jù)總體印象對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行排序。典型地，這種排序要求受測者對(duì)他們認(rèn)為最好的品牌排“1”號(hào)，次好的排“2”號(hào)，依次類推，直到量表中列舉出的每個(gè)品牌都有了相應(yīng)的序號(hào)為止。一個(gè)序號(hào)只能用于一種品牌。下面的表是等級(jí)量表的比較典型的例子。25*第二十五頁，共六十九頁，2022年，8月28日等級(jí)順序量表等級(jí)順序量表是可比較的，因?yàn)閼?yīng)答者被要求用一個(gè)條款來判斷另一個(gè)。26*第二十六頁，共六十九頁，2022年，8月28日表等級(jí)量表實(shí)例下面的卡片中列舉的是兩類產(chǎn)品，每類產(chǎn)品項(xiàng)下各有七種品牌，請(qǐng)你根據(jù)對(duì)各品牌的喜愛程度進(jìn)行排序，分別給予1到7個(gè)等級(jí)，等級(jí)1表示你最喜愛的品牌，依次類推，等級(jí)7表示你最不喜歡的品牌。請(qǐng)注意：一個(gè)等級(jí)號(hào)碼只能用于一個(gè)品牌。27*第二十七頁，共六十九頁，2022年，8月28日量表A．電冰箱

品牌名稱

品牌等級(jí)

美菱

上菱

容聲

海爾

吉諾爾

新飛

萬寶

28*第二十八頁，共六十九頁，2022年，8月28日量表B牙膏

品牌名稱

品牌等級(jí)

華夏

藍(lán)海

雙面針

白珊瑚

潔齒靈

靚妹

露潔

29*第二十九頁，共六十九頁，2022年，8月28日卡片A 美菱上菱容聲海爾新飛吉諾爾萬寶

卡片B 雙面針白珊瑚華夏潔齒靈露潔藍(lán)海靚妹

30*第三十頁，共六十九頁，2022年，8月28日等級(jí)量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測量技術(shù)，這種題目容易設(shè)計(jì)，受測者也比較容易掌握回答的方法。等級(jí)量表強(qiáng)迫受測者在一定數(shù)目的評(píng)價(jià)對(duì)象中作出比較和選擇，從而得到對(duì)象間相對(duì)性或相互關(guān)系的測量數(shù)據(jù)。等級(jí)法也比較節(jié)省時(shí)間。31*第三十一頁，共六十九頁，2022年，8月28日等級(jí)量表最大的缺點(diǎn)在于只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對(duì)各等級(jí)間的差距進(jìn)行測量，同時(shí)卡片上列舉對(duì)象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。此外，用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)也不能太多，一般要少于10個(gè)，否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤、遺漏。而且，從心理學(xué)的角度來說，對(duì)象個(gè)數(shù)越多，受測者越難以分辨對(duì)各對(duì)象偏好程度的差別，諸如只對(duì)兩三個(gè)對(duì)象有明顯偏好，其它都差不多的情況在實(shí)際研究中是經(jīng)常發(fā)生的。在這種情況下就必須借助其他間接的評(píng)價(jià)方法。32*第三十二頁，共六十九頁，2022年，8月28日常量和量表在常量和量表中，調(diào)查對(duì)象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物中分配一個(gè)單位，如分?jǐn)?shù)、美元等的常量和。例如可能要求調(diào)查對(duì)象對(duì)一種洗衣皂的各項(xiàng)屬性分配100分，依照的原則就是分配的數(shù)字能夠反映各項(xiàng)屬性的重要性。33*第三十三頁，共六十九頁，2022年，8月28日例如，根據(jù)好吃程度，將100分分配給A、B兩個(gè)牌子的冰激凌。A、哈根達(dá)斯B、伊利例如，在選擇銀行時(shí)，您認(rèn)為下列因素的重要程度如何？請(qǐng)按照您所認(rèn)為的重要性程度將100分分配給A、B、C三個(gè)因素。A、便利B、服務(wù)C、價(jià)格34*第三十四頁，共六十九頁，2022年，8月28日下面是浴皂的8種屬性，請(qǐng)將100分分配到這些屬性中，以便準(zhǔn)確反映你對(duì)每種屬性的相對(duì)重要性。如果某種屬性不重要，你可以給它分配0分。如果一項(xiàng)屬性的重要性是另一個(gè)屬性重要性的兩倍，那么它的分?jǐn)?shù)也是另一個(gè)的兩倍。所有的分?jǐn)?shù)總和是100。記錄表屬性溫和泡沫收縮價(jià)格香味包裝保濕清潔能力22491705360組3417791992015總和10010010035*第三十五頁，共六十九頁，2022年，8月28日Q分類量表Q分類量表被發(fā)展出來是為了快速的在相對(duì)大量的物體當(dāng)中進(jìn)行判別。這一技術(shù)使用了等級(jí)順序方法，其中根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)物體在相似性的基礎(chǔ)上被分為幾堆。例如，給調(diào)查對(duì)象100種關(guān)于個(gè)人磁卡的態(tài)度陳述，并要求他們將這些陳述從“最同意的”到“最不同意的”范圍分成11堆。被分類的物體數(shù)目不應(yīng)少于60，也不應(yīng)多于140；60～90是一個(gè)合理范圍。36*第三十六頁，共六十九頁，2022年，8月28日連續(xù)評(píng)價(jià)量表連續(xù)評(píng)價(jià)量表也叫圖示評(píng)價(jià)量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)價(jià)量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。根據(jù)量表的形式評(píng)價(jià)量表又分為圖示評(píng)價(jià)量表和列舉評(píng)價(jià)量表。一般圖示評(píng)價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；列舉評(píng)價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。37*第三十七頁，共六十九頁，2022年，8月28日?qǐng)D6-1三種圖示評(píng)價(jià)量表量表A不喜歡喜歡量表B

0102030405060708090100不喜歡一般喜歡量表C不喜歡012345678910喜歡38*第三十八頁，共六十九頁，2022年，8月28日三種列舉評(píng)價(jià)量表量表A．下面我將向您列舉一些白酒品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的。您認(rèn)為下列白酒品牌的電視廣告是（從起點(diǎn)位置●開始循環(huán)讀出）起始位置● ○孔府家酒●秦池古酒○喜臨門酒○五糧液

1非常差□□ □ □ 2差 □□ □ □3一般 □□ □ □ 4好□ □ □ □ 5非常好□ □ □□

39*第三十九頁，共六十九頁，2022年，8月28日量表B．下面我將向您列舉一些電視機(jī)品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的還是非常高的。您認(rèn)為下列電視機(jī)品牌的知名度是（從起點(diǎn)位置●開始循環(huán)讀出）起點(diǎn)● 非常低低 一般 高 非常高 ○康佳

□5 □4 □3 □2 □1 ○長虹 □5 □4 □3 □2 □1 ●廈華

□5 □4 □3 □2 □1 ○佳麗

□5 □4 □3 □2 □1 ○熊貓

□5 □4 □3 □2 □1 40*第四十頁，共六十九頁，2022年，8月28日量表C．您認(rèn)為喜之郎公司的水晶之戀果凍的味道怎樣？喜之郎水晶之戀果凍 特別差一般特別好□□□ 41*第四十一頁，共六十九頁，2022年，8月28日量表A下面我將向您征詢中瑞超市的一些特性，請(qǐng)告訴我您認(rèn)為中瑞超市在這方面是極好、非常好、好的、一般還是很差。

第一個(gè)特性是（讀出下面圈出的特性），您認(rèn)為中瑞超市極好、非常好、好、一般或者很差嗎？特性起點(diǎn)位置極好非常好好一般很差價(jià)格合理性服務(wù)態(tài)度地理位置賣場布置商品新鮮度開/關(guān)門時(shí)間促銷活動(dòng)品牌名稱42*第四十二頁，共六十九頁，2022年，8月28日量表B您認(rèn)為您是否會(huì)購買中國電信“一號(hào)通”？1（）肯定會(huì)買2（）可能會(huì)買3（）不會(huì)買4（）肯定不會(huì)43*第四十三頁，共六十九頁，2022年，8月28日列舉評(píng)價(jià)量表比圖示評(píng)價(jià)量表容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評(píng)價(jià)量表要好，但是不能像圖示評(píng)價(jià)量表那樣衡量出客體的細(xì)微差別?？傮w上講，評(píng)價(jià)量表有許多優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等，因此在市場營銷研究中被廣泛采用。44*第四十四頁，共六十九頁，2022年，8月28日這種方法也可能會(huì)產(chǎn)生三種誤差：（一）仁慈誤差：有些人對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評(píng)的價(jià)，從而引起負(fù)向的仁慈誤差。（二）中間傾向誤差:有些人不愿意給予被評(píng)價(jià)的客體很高或很低的評(píng)價(jià)，特別是當(dāng)不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r(shí)，往往傾向于給予中間性的評(píng)價(jià)。45*第四十五頁，共六十九頁，2022年，8月28日（三）暈輪效果：如果受測者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一種整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。預(yù)防的方法是對(duì)所有要被評(píng)價(jià)的對(duì)象，每次只評(píng)價(jià)一個(gè)變量或特性；或者問卷每一頁只列一種特性，而不是將所有要被評(píng)的變量或特性全部列出。46*第四十六頁，共六十九頁，2022年，8月28日語意差異量表在市場研究中，常常需要知道某個(gè)事物在人們心中的形象，語意差異法就是一種常用的測量事物形象的方法。語意差異法可以用于測量人們對(duì)商品、品牌、商店的印象。47*第四十七頁，共六十九頁，2022年，8月28日你認(rèn)為家樂福超市是可靠的---------------------不可靠時(shí)髦---------------------過時(shí)方便---------------------不方便態(tài)度友好---------------------不友好昂貴---------------------便宜選擇多---------------------選擇少

你對(duì)家樂福超市的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)家樂福超市，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。48*第四十八頁，共六十九頁，2022年，8月28日49*第四十九頁，共六十九頁，2022年，8月28日A商場與B商場的評(píng)價(jià)比較50*第五十頁，共六十九頁，2022年，8月28日斯坦普爾量表（中心量表）斯坦普爾量表（Stapelscale）是一個(gè)單極的評(píng)分量表，通常有10個(gè)從-5到+5編號(hào)的類別，沒有中立點(diǎn)。這種量表通常被垂直地展示，要求調(diào)查對(duì)象通過選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)字類別，來指出每一項(xiàng)目對(duì)屬性的描述的精確或不精確的程度。51*第五十一頁，共六十九頁，2022年，8月28日示例：請(qǐng)?jiān)u價(jià)每個(gè)單詞或短語對(duì)每家百貨商店描述的精確程度。西單百貨+5+4+3+2+1高品質(zhì)-1-2-3-4-5+5+4+3+2+1糟糕的服務(wù)-1-2-3-4-552*第五十二頁，共六十九頁，2022年，8月28日Likert量表RensisLikert命名的Likert量表（LikertScale）是一個(gè)被廣泛使用的評(píng)分量表，它調(diào)查對(duì)象對(duì)關(guān)于刺激物體的一系列陳述中的每一個(gè)，指出同意或不同意的程度。一般量表項(xiàng)目有5個(gè)反應(yīng)類別，從“強(qiáng)烈反對(duì)”到“強(qiáng)烈贊成”。Likert求和方法最為頻繁，因此Likert量表也被稱為求和量表。Likert量表的優(yōu)點(diǎn)：易于構(gòu)建和執(zhí)行；調(diào)查對(duì)象很容易理解如何使用量表，因而使它適合郵件訪談，電話訪談或人員訪談。Likert量表的缺點(diǎn)：比其他分項(xiàng)評(píng)分表要花費(fèi)更長時(shí)間完成，因?yàn)檎{(diào)查對(duì)象必須閱讀每個(gè)陳述。53*第五十三頁，共六十九頁，2022年，8月28日Sears顧客調(diào)查項(xiàng)目鮮明所列的是對(duì)Sears的不同觀點(diǎn)。請(qǐng)通過使用下面的量表指出你對(duì)每種觀點(diǎn)同意或反對(duì)的強(qiáng)烈程度：1=強(qiáng)烈反對(duì)、2=反對(duì)、3=既不同意也不反對(duì)、4=同意、5=強(qiáng)烈贊成強(qiáng)烈反對(duì)反對(duì)既不同意也不反對(duì)同意強(qiáng)烈贊成1.Sears銷售高品質(zhì)的商品12X3452、Sears店內(nèi)服務(wù)很差。12X3453、我喜歡在Sears購物123X4554*第五十四頁，共六十九頁，2022年，8月28日李克特量表的構(gòu)作比較簡單而且易于操作，因此在市場營銷研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。在實(shí)地調(diào)查時(shí)，研究者通常給受測者一個(gè)“回答范圍”卡，請(qǐng)他從中挑選一個(gè)答案。表6-9是用于那些已經(jīng)在一個(gè)過濾型問卷中承認(rèn)自己有腳臭問題，但還沒有試用過Johnson牌除臭鞋墊的人們進(jìn)行調(diào)查時(shí)使用的李克特量表。

55*第五十五頁，共六十九頁，2022年，8月28日表6-9Johnson除臭鞋墊態(tài)度測量使用的李克特量表（出示卡片A）現(xiàn)在我想了解您對(duì)Johnson除臭鞋墊的印象，您說您已很熟悉，但還未使用過。當(dāng)我讀出它的每一個(gè)特點(diǎn)時(shí)，請(qǐng)您用卡片上的陳述：完全同意、同意、無所謂、不同意或完全不同意，說出您的態(tài)度。 56*第五十六頁，共六十九頁，2022年，8月28日示例：華聯(lián)超市顧客調(diào)查項(xiàng)目下表所列是對(duì)華聯(lián)超市的不同觀點(diǎn)。請(qǐng)通過使用下面的量表指出你對(duì)每種觀點(diǎn)同意或反對(duì)的強(qiáng)烈程度：1＝強(qiáng)烈反對(duì)2＝反對(duì)3＝即不同意也不反對(duì)4＝同意5＝強(qiáng)烈贊成57*第五十七頁，共六十九頁，2022年，8月28日強(qiáng)烈反對(duì)反對(duì)即不同意也不反對(duì)同意強(qiáng)烈贊成華聯(lián)超市銷售高品質(zhì)的商品華聯(lián)超市店內(nèi)服務(wù)很差我喜歡在華聯(lián)超市購物華聯(lián)超市在一類產(chǎn)品內(nèi)沒有提供很好的不同品牌的組合華聯(lián)超市是學(xué)生購物的地方我不喜歡華聯(lián)超市做的廣告華聯(lián)超市銷售的商品花樣很多華聯(lián)超市價(jià)格公道58*第五十八頁，共六十九頁，2022年，8月28日非比較分項(xiàng)評(píng)分量表決策量表類別的數(shù)目；平衡量表與非平衡量表；類別的奇數(shù)數(shù)目或偶數(shù)數(shù)目；強(qiáng)制選擇與非強(qiáng)制選擇；口頭描述的性質(zhì)和程度；物理形式或結(jié)構(gòu)P16959*第五十九頁，共六十九頁，2022年，8月28日測量的信度和效度一、測量的信度1、信度及其影響因素

是指測量活動(dòng)中測量主體運(yùn)用某一確定的測量手段重復(fù)測量同一對(duì)象時(shí)測量值的前后一致程度，即測量結(jié)果反映測量對(duì)象實(shí)際情況的可靠性或穩(wěn)定性程度。如同一架磅秤稱體重，幾次均相同，信度高；不同，信度低。

影響的因素：（1）調(diào)查者自身的問題；（2）調(diào)查工具和調(diào)查手段；（3）被調(diào)查者的原因，如不合作態(tài)度等（4）環(huán)境及其偶然因素所獲得的資料；60*第六十頁，共六十九頁，2022年，8月28日2、信度的類型及測量方法（1）信度系數(shù)：信度以相關(guān)系數(shù)r表示。信度系數(shù)指用同一樣本所得到的兩組資料的相關(guān)系數(shù)作為測量一致性的指標(biāo)。信度系數(shù)高表明一致性程度高，測量誤差小。一般要r≥0.8

（2）信度類型：A、重測信度：再測信度。兩次測查結(jié)果確定。B、復(fù)本信度：兩套測量工具測量同一對(duì)象，象考試的A、B卷。C、折半信度：分單雙數(shù)記分、比較。類似分組測驗(yàn)。61*第六十一頁，共六十九頁，2022年，8月28日重測信度：用同一份問卷的問題，對(duì)同一群被測者前后調(diào)查兩次，在根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，計(jì)算其相關(guān)系數(shù)，就得到重測信度。這種信