奧康集團(tuán)的營(yíng)銷策略研究

奧康集團(tuán)的營(yíng)銷策略研究制鞋企業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，并在中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中扮演著重要的角色。營(yíng)銷策略是制鞋企業(yè)發(fā)展中不可回避的問(wèn)題，對(duì)制鞋企業(yè)的發(fā)展有重要的價(jià)值和意義。本文以?shī)W康集團(tuán)作為研究對(duì)象，運(yùn)用4PS營(yíng)銷策略組合理論，同時(shí)融合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等多種現(xiàn)代營(yíng)銷理論的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查形式深入的分析奧康集團(tuán)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外知名制鞋企業(yè)的營(yíng)銷策略，在此基礎(chǔ)上對(duì)奧康集團(tuán)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀提出合適的改進(jìn)思路和建議。1引言制鞋產(chǎn)業(yè)是中國(guó)輕工業(yè)中最重要的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)顯示出生產(chǎn)、貿(mào)易大國(guó)跡象。改革開放30年來(lái)，中國(guó)皮鞋業(yè)快速發(fā)展，從分散的、個(gè)體的、手工作坊式的弱小行業(yè)，發(fā)展成了擁有生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、科研到人才培養(yǎng)的完整工業(yè)體系，成為具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。自20世紀(jì)80年代末90年代初以來(lái)，制鞋產(chǎn)業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。近年來(lái)，中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)平均年增長(zhǎng)率為23%，大大高于中國(guó)GDP的增長(zhǎng)速度，每年生產(chǎn)各種鞋類產(chǎn)品60億雙，占世界制鞋總量的60%，是世界最大的鞋業(yè)制造基地。中國(guó)是世界第二大鞋類消費(fèi)市場(chǎng)，占全球消費(fèi)總量的22%，僅次于美國(guó)。中國(guó)也是世界上最大的鞋類出口國(guó)，鞋類出口占世界出口總量的53%以上。目前，中國(guó)的制鞋產(chǎn)業(yè)中大約有20100家中國(guó)皮革企業(yè)和160萬(wàn)從業(yè)人員。國(guó)內(nèi)鞋類產(chǎn)品總量的85%為中低檔鞋類產(chǎn)品，而大多數(shù)中高檔鞋類產(chǎn)品均從國(guó)外進(jìn)口。溫州制鞋產(chǎn)業(yè)主要集中于鹿城區(qū)、永嘉和瑞安三地，在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于低工資、低土地成本形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種以低層次的資源優(yōu)勢(shì)形成的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不再具有持續(xù)性，容易被模仿取代。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化，制鞋企業(yè)必須改變國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，隨著人民幣的升值人民生活水平的提高和工資費(fèi)用的增加，鞋類產(chǎn)品低成本價(jià)格之爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)已開始受到?jīng)_擊。因此，制鞋企業(yè)營(yíng)銷策略研究是具有重要的實(shí)際意義和研究?jī)r(jià)值。奧康集團(tuán)作為溫州乃至中國(guó)制鞋業(yè)的巨頭，一直存在危機(jī)意識(shí)，力圖通過(guò)營(yíng)銷策略上的突破與改變，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提高國(guó)際知名度。目前，奧康集團(tuán)產(chǎn)品定位逐漸轉(zhuǎn)向中高端，銷售模式走的是“鞋業(yè)超市+連鎖專賣+零風(fēng)險(xiǎn)”代理模式，宣傳手段轉(zhuǎn)變?yōu)橹踩胧綇V告……綜上所述，本文以?shī)W康集團(tuán)為研究對(duì)象，從4PS展開討論并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等多種現(xiàn)代營(yíng)銷理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查形式借助SPSS11.0、EXCLE等統(tǒng)計(jì)軟件整理數(shù)據(jù)匯總分析，從而找出奧康集團(tuán)在營(yíng)銷策略方面存在的具體問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上對(duì)奧康集團(tuán)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀提出合適的改進(jìn)思路和建議。2國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評(píng)述2.1國(guó)外相關(guān)研究成果2.1.1營(yíng)銷組合理論麥肯錫（1964）首先將市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容概括為“4PS”，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。Frey（1961）提出，所有的營(yíng)銷決策變量可以劃分為兩方面的因素：供應(yīng)品、方法或工具，供應(yīng)品包括產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格和服務(wù)等內(nèi)容，方法或工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告活動(dòng)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系[1]。Lazer和Kelley（1962）提出了3要素觀點(diǎn)：商品和服務(wù)組合、分銷組合、傳播組合。Borden（1964）則列出了包括12項(xiàng)內(nèi)容的組合要素：產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、包裝、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)、物流管理、調(diào)研和分析。布姆斯和比特納（1981）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論“4PS”的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人、過(guò)程、物質(zhì)環(huán)境。菲利普?科特勒（1984）提出在4PS的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即政治力量和公共關(guān)系。科特勒認(rèn)為企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營(yíng)銷環(huán)境，而不是單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。菲利普?科特勒（1986）又提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的“10PS”，即在“大市場(chǎng)營(yíng)銷理論”、“6PS”基礎(chǔ)上再加上“4PS”，即探索、劃分、優(yōu)先和定位。同年，他又進(jìn)一步提出了“11PS”。營(yíng)銷組合理論經(jīng)歷了以生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)楹诵牡?P理論、以追求顧客滿意為核心4C理論、逐漸發(fā)展成為以顧客忠誠(chéng)為核心的4V組合理論。4V理論滿足了企業(yè)利益相關(guān)者的需求，能夠更加有效構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。唐?舒爾茨在4CS的基礎(chǔ)上又提出了4RS理論，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)[2]。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨規(guī)范化、全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念逐漸從不同角度得以補(bǔ)充、完善，先后衍生出生關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷觀念，從而構(gòu)成以買方即消費(fèi)者和全社會(huì)為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念體系。2.1.2新型營(yíng)銷觀念Berry（1983）在對(duì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行研究之后，最早提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念。巴本?杰克遜（1985）首先提出了關(guān)系營(yíng)銷，他認(rèn)為買賣者之間的關(guān)系可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會(huì)紐帶聯(lián)系起來(lái)。DaveL.Kurtz和GeneE.Boone（2019）指出關(guān)系營(yíng)銷是建立、發(fā)展和維護(hù)與每一客戶、供應(yīng)商、分銷商、零售商和其他伙伴之間的低成本、高價(jià)值的互利關(guān)系[3]。EdwinTheron和NicS.Terblanche（2010）認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)是與客戶相互作用的每一點(diǎn)上建立關(guān)系，目的是創(chuàng)造公司和客戶的各種利益。投資客戶關(guān)系為創(chuàng)造顧客價(jià)值提供發(fā)展策略的依據(jù)，而這種策略的基礎(chǔ)是提供持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)[4]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念是整合營(yíng)銷的一種體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)顧客的整合以及企業(yè)與顧客的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體將企業(yè)和消費(fèi)者連接起來(lái)，顧客可以主動(dòng)參與營(yíng)銷過(guò)程，而企業(yè)能夠直接與顧客進(jìn)行無(wú)障礙溝通。蔣林棲和張本喜（2010）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，是科技發(fā)展、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的，是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物[5]。中島正之和鈴木司（2016）認(rèn)為如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)不會(huì)寬容地允許我們默默等待。一個(gè)品牌的成熟必須要有相應(yīng)的時(shí)間，要讓它盡快地實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須主動(dòng)地傳播讓顧客產(chǎn)生信賴感和親近感的信息[6]。TinaHedges和SarahChung（2019）認(rèn)為口碑營(yíng)銷賦予品牌強(qiáng)大影響力的方法是讓目標(biāo)客戶中的VIP會(huì)員建立信息共享與品牌主張的交流[7]。2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究成果2.2.1營(yíng)銷理論發(fā)展我國(guó)營(yíng)銷理論的發(fā)展主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)階段：第一，學(xué)習(xí)引進(jìn)期（1978-1990年），以引進(jìn)和學(xué)習(xí)西方的營(yíng)銷材料為主。第二，消化吸收期（1991-2010年），在學(xué)習(xí)西方營(yíng)銷教材的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)原有的商業(yè)經(jīng)濟(jì)教材，編寫具有中國(guó)特色的講義、案例和教材。第三，模仿創(chuàng)新期（2011至今），模仿現(xiàn)代管理理論研究方法和工具，對(duì)本土營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新性學(xué)術(shù)研究，形成專著和論文。李飛和王高（2016）指出在4PS營(yíng)銷組合模型影響非常深遠(yuǎn)的今天，任何一個(gè)新模型的提出都會(huì)受到冷落或者質(zhì)疑。因此，未來(lái)營(yíng)銷組合要素模型的研究方向，應(yīng)該在關(guān)注理論模型建立的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大量和廣泛的實(shí)證研究[1]147。沈張熠（2010）指出市場(chǎng)的變化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，企業(yè)所面臨的生存環(huán)境無(wú)論是來(lái)自于社會(huì)的需求，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，無(wú)不要求企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷以適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)、迎合客戶需求，最大限度的謀求利潤(rùn)[8]。2.2.2新型營(yíng)銷觀念王煊和方智勇等（2019）指出在中國(guó)關(guān)系營(yíng)銷是在“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的大背景下，于20世紀(jì)90年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的[9]。張京（2016）認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，積極促進(jìn)顧客的參與，強(qiáng)調(diào)發(fā)展并促進(jìn)高度的顧客關(guān)系[10]。劉輝（2018）指出關(guān)系營(yíng)銷基于與顧客建立長(zhǎng)期互利的信任關(guān)系，通過(guò)實(shí)現(xiàn)雙贏來(lái)獲取企業(yè)利潤(rùn)的營(yíng)銷方式[11]。張春法（2016）指出網(wǎng)絡(luò)支持顧客的主權(quán)和偏好，消費(fèi)者不再被動(dòng)地在已有的產(chǎn)品中作優(yōu)劣判斷，而直接就是市場(chǎng)營(yíng)銷的參與者，并從根本上決定著營(yíng)銷行為的發(fā)展進(jìn)程和運(yùn)行軌跡[12]。梁潔生（2018）指出奧康搭建自己的網(wǎng)絡(luò)銷售品牌，運(yùn)營(yíng)奧康網(wǎng)絡(luò)商城。奧康將訂單直接分配給離消費(fèi)者最近的實(shí)體店完成訂單，形成最快的物流配送、立體式的營(yíng)銷體系[13]。劉策和陳志浩（2019）指出伴隨著我國(guó)博客作者隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，博客營(yíng)銷不斷突顯出其作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的價(jià)值[14]。夏曉鳴和范宏程（2017）認(rèn)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如何有效地利用口碑營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)重要研究課題，以傳播學(xué)的視角解析口碑營(yíng)銷的傳播要素，并對(duì)這些要素的運(yùn)用技巧進(jìn)行探討，將有益提高口碑營(yíng)銷的功效[15]。陳明亮和章晶晶（2018）指出再傳播意愿是口碑傳播的唯一動(dòng)力源泉，口碑來(lái)源的可靠性、口碑內(nèi)容的趣味性、口碑接受者利他動(dòng)機(jī)和自我動(dòng)機(jī)是決定網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播過(guò)程意愿的關(guān)鍵因素[16]。郗河和徐金發(fā)等（2018）指出消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策過(guò)程中，口碑發(fā)送者的專業(yè)能力、接受者的信任傾向、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)口碑均有顯著的影響[17]。2.3綜合評(píng)述綜合國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略理論的研究進(jìn)入全面發(fā)展和成熟階段。有關(guān)營(yíng)銷策略的理論和知識(shí)的傳播范圍日益廣泛，并且越來(lái)越受到社會(huì)各界的高度重視。然而關(guān)于制鞋企業(yè)的營(yíng)銷策略專門研究相對(duì)較少，奧康集團(tuán)營(yíng)銷策略研究更少并且沒有做到相關(guān)完整。我們應(yīng)該像國(guó)外的學(xué)者學(xué)習(xí)，雖然我們?cè)跔I(yíng)銷策略方面的研究處于初級(jí)階段，但是我們?cè)诓痪玫膶?lái)還是應(yīng)該把研究的重點(diǎn)放在企業(yè)上。因此，對(duì)奧康集團(tuán)進(jìn)行調(diào)查研究是具有實(shí)質(zhì)重要的意義，為奧康本身以及其他制鞋企業(yè)提供一定的參考價(jià)值。3奧康集團(tuán)的營(yíng)銷現(xiàn)狀3.1奧康集團(tuán)的概況奧康集團(tuán)是一家擁有10億多元資產(chǎn)，以皮鞋為主業(yè)，并涉足房產(chǎn)、商貿(mào)開發(fā)、生物制藥、金融投資領(lǐng)域的全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。公司現(xiàn)有員工1萬(wàn)多人，擁有三大生產(chǎn)基地、30多條國(guó)際一流的生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)皮鞋1000多萬(wàn)雙。在全國(guó)設(shè)立了30多個(gè)省級(jí)分公司、2010多家連鎖專賣店、800多處店中店。在意大利、西班牙、美國(guó)、日本設(shè)立了國(guó)外分公司。同時(shí)，在溫州、廣州及米蘭設(shè)立三個(gè)鞋樣設(shè)計(jì)中心，每年開發(fā)出3000多個(gè)新品種，保持奧康集團(tuán)產(chǎn)品始終走在潮流的前列。浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司作為奧康集團(tuán)旗下的一家子公司是中國(guó)領(lǐng)先的制鞋企業(yè)之一，主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、分銷和零售奧康等五個(gè)品牌的皮鞋及皮具。作為目前中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)唯一的標(biāo)志性品牌，2010年“奧康”品牌價(jià)值達(dá)80.02億元。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，公司主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”品牌皮鞋陸續(xù)獲“中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、首批“全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。3.2奧康集團(tuán)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀產(chǎn)品策略要求公司能通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)出公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單地充當(dāng)交易的物質(zhì)基礎(chǔ)，在營(yíng)銷策略選擇上還有進(jìn)一步內(nèi)涵。為了滿足長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)和顧客需求變化不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，更新現(xiàn)存產(chǎn)品，努力滿足顧客需求?！皧W康”是企業(yè)的金牛品牌，它與企業(yè)名稱相同，是公司的中流砥柱，提供了集團(tuán)公司主要的現(xiàn)金流；“康龍”是“奧康”的品牌防火墻，充當(dāng)品牌阻擊者的角色，使溫州乃至全國(guó)眾多瞄準(zhǔn)奧康的小型鞋業(yè)公司以低價(jià)沖擊“奧康”時(shí)受到強(qiáng)力反擊；“美麗佳人”是高端路線品牌，以打造女鞋頂尖品牌為使命?！盎鸺t鳥”是大眾路線品牌，創(chuàng)立于2015年。四個(gè)品牌定位各異，實(shí)行精耕細(xì)作、立體作戰(zhàn)，進(jìn)一步提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到營(yíng)銷致勝的目的。奧康集團(tuán)在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX等跨國(guó)公司，共同拓展國(guó)際市場(chǎng)，力爭(zhēng)早日將奧康品牌建設(shè)成一個(gè)國(guó)際名牌。奧康實(shí)行多品牌經(jīng)營(yíng)制，針對(duì)不同的消費(fèi)者建立不同的細(xì)分市場(chǎng)。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上，奧康集團(tuán)投巨資成立國(guó)內(nèi)最大的鞋類設(shè)計(jì)院，在上海、東莞以及意大利的米蘭等地建立研發(fā)中心，形成了一支擁有300余人的強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)。奧康集團(tuán)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)平均每個(gè)季度設(shè)計(jì)出3000多個(gè)新款，不停地用新品去刺激市場(chǎng)，也保證分公司在補(bǔ)單過(guò)程中擁有足夠的新款。同時(shí)，奧康將新品上市的傳統(tǒng)4季分解為8季，即將春夏秋冬每個(gè)季節(jié)又分別劃分為2個(gè)小季，并針對(duì)每個(gè)小季的特點(diǎn)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。如今，奧康每年9月開始賣棉鞋，針對(duì)不同顧客需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，棉鞋品類就分為：9月為時(shí)尚棉鞋，9—11月為時(shí)裝棉鞋，11月至次年1月為保暖棉鞋，1—3月是商務(wù)棉鞋。在產(chǎn)品質(zhì)量上，奧康集團(tuán)通過(guò)建立科學(xué)規(guī)范的管理體系、制度，以及建立注重質(zhì)量意識(shí)的企業(yè)文化，來(lái)實(shí)現(xiàn)員工對(duì)質(zhì)量管理的自覺性。同時(shí)，奧康集團(tuán)通過(guò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，并按認(rèn)證要求把好三道關(guān)。第一，選擇國(guó)內(nèi)外知名品牌廠商的原材料。第二，幾十道生產(chǎn)工序上每一位員工都是“質(zhì)檢員”，如發(fā)現(xiàn)上道工序過(guò)來(lái)的半成品不合格就立即返回。第三，負(fù)責(zé)品質(zhì)管理的技術(shù)人員對(duì)每雙即將出廠的成品進(jìn)行目測(cè)，并抽樣送質(zhì)檢部門做破壞性試驗(yàn)。同時(shí)，奧康集團(tuán)注重銷售的同時(shí)還注重打造一個(gè)奧康的服務(wù)品牌。公司先后設(shè)立了客戶服務(wù)部門，設(shè)置專職的售后服務(wù)員，由專人值班受理消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。發(fā)放產(chǎn)品信譽(yù)卡，實(shí)行質(zhì)量三包，對(duì)在限期內(nèi)出現(xiàn)的問(wèn)題，根據(jù)實(shí)際情況予以包修、包換或包退。超出三包期限的，也將繼續(xù)跟蹤服務(wù)，真正做到盡善盡美的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。奧康承諾：消費(fèi)者無(wú)論在何地購(gòu)買的奧康鞋，只要在“三包”范圍內(nèi)，到國(guó)內(nèi)任何一個(gè)專賣店，都能享受一樣細(xì)致的售后服務(wù)。只要是客戶的合理要求，公司會(huì)盡量滿足。售后服務(wù)一切以客戶滿意為中心。3.2.2價(jià)格策略現(xiàn)狀價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素之一，它直接關(guān)系到商品能否為消費(fèi)者接受，市場(chǎng)占有率的高低，需求量的變化和利潤(rùn)的多少。價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買行為中最具有影響力的因素之一，它既可以促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，也可以延緩消費(fèi)者的購(gòu)買行為甚至消除消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同時(shí)，價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一能夠給企業(yè)帶來(lái)利益的因素。奧康集團(tuán)對(duì)實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格做了細(xì)致的指導(dǎo)，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期用價(jià)格的杠桿去盡量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。奧康集團(tuán)將產(chǎn)品價(jià)格緊密跟隨價(jià)值進(jìn)行變動(dòng)，中間會(huì)有幾次打折，價(jià)格變得平緩。以一款新鞋標(biāo)價(jià)為439的產(chǎn)品為例，如果進(jìn)10雙，過(guò)去的成交價(jià)可能是439元的賣了5雙，剩余的5雙會(huì)在季末打折，以299元賣掉3雙，剩下的2雙就只有等到第二年以更低的價(jià)格來(lái)賣了。現(xiàn)在如果進(jìn)了10雙，以439元賣掉5雙之后，就會(huì)根據(jù)銷售情況即時(shí)進(jìn)行調(diào)價(jià)以及促銷，中間可能會(huì)以399元、369元賣掉一些，最后以299元處理時(shí)，基本不會(huì)有存貨。3.2.3分銷策略現(xiàn)狀分銷策略涉及一個(gè)公司怎樣以較低成本，通過(guò)適合的途徑將產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。分銷策略包括選擇產(chǎn)品銷售地點(diǎn)，保持適合的庫(kù)存，選擇合適的中間商與零售商等。在選擇產(chǎn)品銷售地點(diǎn)方面，奧康集團(tuán)所有的實(shí)體店都要位于城市繁華地段，有統(tǒng)一店貌、裝潢和品種，并建立人事、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)等方面的制度和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。在保持合適的庫(kù)存方面，奧康實(shí)施訂單制，即營(yíng)銷部門根據(jù)市場(chǎng)的信息、分公司的需求、代理商的訂單進(jìn)行信息整合，最后形成需求，向生產(chǎn)部門下訂單。奧康集團(tuán)建立了一個(gè)快速的信息反應(yīng)鏈。奧康全國(guó)任何一個(gè)分公司、辦事處的任何一臺(tái)電腦上，都可以了解到公司產(chǎn)品的庫(kù)存總數(shù)、當(dāng)天銷售和累計(jì)銷售等信息，促進(jìn)了總部的決策活動(dòng)與全國(guó)物流整體把握，把全國(guó)物流風(fēng)險(xiǎn)降低。在選擇合適的中間商與零售商方面，奧康集團(tuán)采取直營(yíng)連鎖與特殊連鎖相結(jié)合的模式來(lái)擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。直營(yíng)連鎖建立直營(yíng)店可以起到形象店的作用，借此宣傳企業(yè)的品牌文化。特殊連鎖由加盟商來(lái)經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)權(quán)上與總部沒有從屬關(guān)系，為了將開辦加盟店所涉及的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。奧康集團(tuán)對(duì)合作伙伴的人品選擇、信譽(yù)程度、資金實(shí)力、店址的選擇等都要經(jīng)過(guò)實(shí)地考察和詳盡的市場(chǎng)調(diào)查分析，才初步建立加盟商檔案，經(jīng)篩選后才開始洽談合作，以便雙方在合作前就達(dá)到共贏的目的。3.2.4促銷策略現(xiàn)狀促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。奧康集團(tuán)的促銷策略主要以廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系為主。奧康集團(tuán)在廣告方面，于2019年已經(jīng)開始嘗試植入營(yíng)銷，在植入電視劇播出期間，奧康集團(tuán)的銷售量同期相比有了30%的上揚(yáng)，消費(fèi)者更貼近品牌的定位。2010年，奧康集團(tuán)廣告設(shè)計(jì)從知名度的品牌向銷售型的品牌轉(zhuǎn)變，要成為消費(fèi)者喜愛的品牌。奧康集團(tuán)在銷售促進(jìn)方面總體上遵循三個(gè)原則：一是能夠提高市場(chǎng)占有率；二是快速銷售調(diào)整庫(kù)存；三是能夠打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)市場(chǎng)反映，奧康集團(tuán)各省分公司的銷售促進(jìn)策略主要有以下四個(gè)方面：第一，參與促銷的產(chǎn)品必須是當(dāng)季銷售過(guò)或是過(guò)季品，新品決不促銷。某種產(chǎn)品促銷過(guò)后，不能再次上柜。促銷的使用在一個(gè)地區(qū)、一年之內(nèi)以兩次為宜。一個(gè)地區(qū)的次數(shù)限制是為了把握一個(gè)合適的尺度，免得活動(dòng)過(guò)多過(guò)濫造成負(fù)面影響。第二，促銷時(shí)間一般為期3天，不超過(guò)5天。限定促銷天數(shù)是為了造成資源緊缺的市場(chǎng)效果，以求形成搶購(gòu)局面，快速出倉(cāng)，節(jié)約人力物力。第三，廣告宣傳費(fèi)要限定在合適的比例，以人際間的口碑傳播為主。廣告費(fèi)用的限定一方面是為了節(jié)約，另一方面是因?yàn)榇黉N廣告是雙刃劍會(huì)傷及品牌。第四，促銷活動(dòng)一定要在周五開始。促銷一般被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作是市場(chǎng)挑釁行為，會(huì)引起激烈反擊和跟進(jìn)。周五到周日是消費(fèi)者集中購(gòu)物的時(shí)間，此時(shí)促銷效果最好。在公共關(guān)系方面，奧康集團(tuán)十分注重公益事業(yè)的參與，認(rèn)為公共關(guān)系對(duì)品牌形象的價(jià)值十分重要。2010年，悉尼奧運(yùn)會(huì)前夕，奧康集團(tuán)生產(chǎn)的近萬(wàn)雙皮鞋運(yùn)往悉尼，成為奧運(yùn)會(huì)工作人員和參賽隊(duì)員們的首選產(chǎn)品。2011年，中國(guó)再次申奧，奧康集團(tuán)在全國(guó)各地展開“奧康集團(tuán)支持北京申奧萬(wàn)人簽名活動(dòng)”。2012年，奧康集團(tuán)與浙江青少年發(fā)展基金會(huì)簽訂協(xié)議，捐資1000萬(wàn)元建立“奧康大學(xué)生助學(xué)專項(xiàng)基金”，資助浙江省范圍內(nèi)全日制本、專科家庭貧困、品學(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)。2017年，一場(chǎng)由奧康集團(tuán)出錢替奧運(yùn)冠軍們圓公益夢(mèng)想的活動(dòng)拉開帷幕。奧運(yùn)射擊冠軍楊凌現(xiàn)身北京同仁幫助30－40名白內(nèi)障兒童重見光明。諸如此類的“高敏北京體育大學(xué)貧困地區(qū)體育支教獎(jiǎng)學(xué)金”、“王軍霞成都萬(wàn)人長(zhǎng)跑”等六大圓夢(mèng)計(jì)劃，席卷全國(guó)。2018年5月，地震發(fā)生后奧康集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)第一時(shí)間趕赴災(zāi)區(qū)關(guān)懷一線員工，并為災(zāi)區(qū)畢業(yè)生推出愛心就業(yè)崗位，同時(shí)遍布全國(guó)各地的分公司和子公司都陸續(xù)展開了捐款和愛心活動(dòng)。4問(wèn)卷調(diào)查與問(wèn)題分析4.1問(wèn)卷調(diào)查4.1.1調(diào)查過(guò)程為了能夠更好的了解奧康集團(tuán)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題，本人一共設(shè)計(jì)20個(gè)問(wèn)題，主要包括兩大部分：第一部分是消費(fèi)者的基本情況，包括性別、年齡、收入和購(gòu)買價(jià)位；第二部分是奧康集團(tuán)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀的相關(guān)問(wèn)題，主要圍繞產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略四個(gè)方面設(shè)計(jì)問(wèn)題。本次調(diào)查于2011年4月20日進(jìn)行，至2011年4月30日結(jié)束。本次調(diào)查對(duì)象在城市中隨處可見，他們的身份有私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高層管理者、教師、醫(yī)生、公務(wù)員等。溫州鹿城區(qū)主要的百貨大廈有銀泰、時(shí)代和開太，每家百貨大廈本人派發(fā)問(wèn)卷40份，共發(fā)派發(fā)問(wèn)卷120份，實(shí)際回收114份，回收率為95%，有效問(wèn)卷110份，有效率為91.67%。溫州鹿城區(qū)專賣店和整合店主要集中在五馬街和大南門等地，每個(gè)區(qū)域本人派發(fā)問(wèn)卷50份，共發(fā)派發(fā)問(wèn)卷100份，實(shí)際回收98份，回收率為98%，有效問(wèn)卷97份，有效率為97%。因此我在以上五個(gè)地方派發(fā)問(wèn)卷，共發(fā)派發(fā)問(wèn)卷220份，實(shí)際回收212份，回收率為96.36%，有效問(wèn)卷207份，有效率為94.09%。4.1.2研究方法為了獲得奧康集團(tuán)營(yíng)銷策略的一手資料，同時(shí)考慮到受訪者有能力清楚地了解調(diào)查目的并能夠有效的完成我們的調(diào)查，此次問(wèn)卷由受訪者自行填寫。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法為主的調(diào)查方法，在對(duì)問(wèn)卷資料進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用營(yíng)銷策略的相關(guān)理論進(jìn)行分析研究。4.1.3研究變量的量化表4.1變量的定義與量化因素變量含義變量賦值個(gè)人因素A1是否購(gòu)買1=購(gòu)買過(guò)，2=未購(gòu)買過(guò)B1性別1=女，2=男B2年領(lǐng)1=25歲及以下，2=26-35歲，3=36-45歲，4=46歲及以上B3收入1=2010元及以下，2=2011-4000元，3=4001-6000元，4=6001元及以上B4購(gòu)買價(jià)位1=500元及以下，2=501-1000元，3=1001-1500元，4=1501元及以上產(chǎn)品策略Q1款式豐富度1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同Q2開發(fā)速度1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同Q3品牌知名度1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同Q4多品牌知曉度1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同價(jià)格策略Q5決策因素1=品牌，2=價(jià)格，3=款式，4=包裝，5=質(zhì)量Q6價(jià)位1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同分銷策略Q7購(gòu)買途徑1=百貨大廈，2=品牌專賣店，3=品牌整合店，4=網(wǎng)上商店Q8方便程度1=非常方便，2=基本方便，3=不太方便，4=完全不方便Q9網(wǎng)購(gòu)因素1=銷售咨詢服務(wù)的響應(yīng)時(shí)間，2=形式多樣的打折促銷，3=優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，4=交易的安全性Q10瀏覽情況1=從來(lái)沒有，2=偶爾，3=經(jīng)常Q11是否推薦1=是，2=否促銷策略Q12廣告1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同Q13促銷活動(dòng)1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同Q14公關(guān)活動(dòng)1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同4.2奧康集團(tuán)營(yíng)銷策略分析4.2.1樣本基本分析了解受訪者的個(gè)人基本情況，為我們探討奧康集團(tuán)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題奠定基礎(chǔ)。本人對(duì)受訪者進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析，并對(duì)受訪者的個(gè)人基本情況進(jìn)行了匯總，調(diào)查如表4.2。表4.2奧康集團(tuán)受訪者基本情況分析指標(biāo)分類樣本樣本（人）百分比性別男10550.72%女10249.28%年齡25歲及以下115.32%26-35歲3717.87%36-45歲11153.62%46歲及以上4823.19%收入2010元及以下2110.14%2011-4000元12560.39%4001-6000元4923.67%6001元及以上125.80%購(gòu)買價(jià)位500元及以下9244.40%501-1000元6732.37%1001-1500元4521.73%1501元及以上31.50%(1)性別方面，男女比例相當(dāng)，男性占50.72%；女性占49.28%。(2)年齡方面，25歲及以下占5.32%；26-35歲占17.87%；36-45歲占53.62%；46歲及以上占23.19%。受訪者中年齡大部分集中于36-45歲。(3)收入方面，2010元及以下占10.14%；2011-4000元占60.39%；4001-6000元占23.67%；6001元及以上占5.80%。受訪者的收入大部分集中于2011-4000元。(4)購(gòu)買價(jià)位方面，500元及以下占44.40%；501-1000元占32.37%；1001-1500元占21.73%；1501元及以上占1.50%。受訪者的購(gòu)買價(jià)位主要集中在500元及以下。4.2.2奧康集團(tuán)產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形物品，其中有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其款式、品牌和包裝等。通過(guò)在“我覺得奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品款式非常豐富”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6.86%的女性表示完全贊同，11.76%的女性表示比較贊同，20.95%的男性表示完全贊同，32.38%的男性表示比較贊同。總體上，71.81%的受訪者表示不同程度的贊同，其中女性對(duì)鞋類產(chǎn)品的款式要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，調(diào)查結(jié)果如表4.3。表4.3款式豐富度分析完全不贊同基本不贊同基本贊同比較贊同完全贊同性別女84035127102男00493422105總計(jì)840844629207通過(guò)在“我覺得奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品開發(fā)速度很快”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3.92%的女性表示完全贊同，8.82%的女性表示比較贊同，12.38%的男性表示完全贊同，34.29%的男性表示比較贊同?？傮w上，62.80%的受訪者表示不同程度的贊同，其中女性對(duì)不同季節(jié)鞋類產(chǎn)品的各方面要求遠(yuǎn)高于男性，調(diào)查結(jié)果如表4.4。表4.4開發(fā)速度分析完全不贊同基本不贊同基本贊同比較贊同完全贊同性別女29431794102男05513613105總計(jì)2948684517207根據(jù)表4.5調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者對(duì)奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品的款式豐富度與開發(fā)速度的皮爾遜相關(guān)系數(shù)Pearson'sR為0.239；雙尾顯著性概率sig.(2-sided)為0.012，由此可認(rèn)為奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品的款式豐富度與開發(fā)速度之間存在相關(guān)關(guān)系。表4.5款式豐富度與開發(fā)速度相關(guān)性分析款式豐富度開發(fā)速度款式豐富度皮爾遜相關(guān)系數(shù)1.239*雙尾顯著性概率..012統(tǒng)計(jì)樣本量207207開發(fā)速度皮爾遜相關(guān)系數(shù).239*1雙尾顯著性概率.012.統(tǒng)計(jì)樣本量207207*顯著性水平在0.05以下，認(rèn)為標(biāo)記的相關(guān)系數(shù)是顯著的通過(guò)在“我覺得奧康集團(tuán)旗下品牌具有知名度”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，13.73%的女性表示完全贊同，32.35%的女性表示比較贊同，32.38%的男性表示完全贊同，35.24%的男性表示比較贊同?？傮w上，88.89%的受訪者表示不同程度的贊同，并且沒有受訪者認(rèn)為奧康集團(tuán)旗下品牌不具有知名度。調(diào)查結(jié)果如表4.6。表4.6奧康旗下品牌知名度分析基本不贊同基本贊同比較贊同完全贊同性別女9363314102計(jì)23667048207通過(guò)在“我能夠清楚的羅列出奧康集團(tuán)旗下的所有品牌”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92.27%的受訪者基本能夠羅列出奧康集團(tuán)旗下的品牌，其中女性完全贊同和比較贊同的比例低于男性，但是女性基本贊同的比例要高于男性，說(shuō)明部分女性是知曉?shī)W康集團(tuán)旗下的品牌的，但是無(wú)法清楚的羅列出所有品牌，調(diào)查結(jié)果如表4.7。表4.7多品牌知曉度分析基本不贊同基本贊同比較贊同完全贊同性別女972183102男7512324105總計(jì)1612341272074.2.3奧康集團(tuán)價(jià)格策略分析通過(guò)在“您在購(gòu)買鞋類產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素（可多選）”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者的購(gòu)買決策因素主要受價(jià)格、品牌和款式等方面的影響，調(diào)查結(jié)果如圖4.1。圖4.1購(gòu)買決策因素分析通過(guò)在“我覺得奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品價(jià)位是合適的”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10.1%的受訪者表示完全贊同，25.6%的受訪者表示比較贊同，49.3%的受訪者表示基本贊同。總體上，85%的受訪者表示不同程度的贊同。總體上，受訪者對(duì)于奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品的價(jià)位是可接受的，調(diào)查結(jié)果如表4.8。表4.8價(jià)位合適度分析頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比有效基本不贊同3115.015.015.0基本贊同10249.349.364.3比較贊同5325.625.689.9完全贊同2110.110.1100.0總計(jì)207100.0100.04.2.4奧康集團(tuán)分銷策略分析分銷渠道是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織，以下我將針對(duì)奧康集團(tuán)的消費(fèi)者進(jìn)行分析。通過(guò)在“請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品的途徑（可多選）”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有133人會(huì)通過(guò)百貨大廈進(jìn)行購(gòu)買，有176人會(huì)通過(guò)品牌專賣店進(jìn)行購(gòu)買，有152人會(huì)通過(guò)品牌整合店進(jìn)行購(gòu)買，有45人會(huì)通過(guò)網(wǎng)上商店進(jìn)行購(gòu)買?？傮w上，受訪者購(gòu)買途徑以百貨大廈、品牌專賣店和品牌整合店為主，以網(wǎng)上商店為輔，調(diào)查結(jié)果如圖4.2。圖4.2購(gòu)買途徑分析通過(guò)在“請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品是否方便”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有164人表示非常方便，占比79.23%，有43人表示基本方便，占比20.77%。總體上，所有受訪者不同程度的表示購(gòu)買奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品是方便的，此項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明奧康皮鞋的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)是可行且成功的，調(diào)查結(jié)果如表4.9。表4.9奧康皮鞋購(gòu)買方便度分析問(wèn)題選項(xiàng)樣本（人）百分比請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為購(gòu)買該品牌皮鞋是否方便非常方便16479.23%基本方便4320.77%不太方便完全不方便通過(guò)在“若您進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，您認(rèn)為以下哪個(gè)方面較為重要（可多選）”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有149人認(rèn)為銷售咨詢服務(wù)的響應(yīng)時(shí)間較為重要，有113人認(rèn)為形式多樣的打折促銷較為重要，有157人認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)較為重要，有128人認(rèn)為交易的安全性較為重要。總體上受訪者認(rèn)為四個(gè)因素都重要，調(diào)查結(jié)果如圖4.3。圖4.3網(wǎng)購(gòu)的影響因素分析通過(guò)在“請(qǐng)問(wèn)您是否登陸瀏覽過(guò)奧康集團(tuán)網(wǎng)站”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有93人從來(lái)沒有登陸瀏覽過(guò)奧康集團(tuán)網(wǎng)站，占比44.93%，有86人偶爾登陸瀏覽過(guò)奧康集團(tuán)網(wǎng)站，占比41.54%，有28人經(jīng)常登陸瀏覽過(guò)奧康集團(tuán)網(wǎng)站，占比13.53%?？傮w上，受訪者對(duì)奧康集團(tuán)網(wǎng)站是不熟悉的，調(diào)查結(jié)果如圖4.4。圖4.4奧康網(wǎng)站瀏覽情況分析通過(guò)在“您的親戚或者朋友購(gòu)買皮鞋時(shí)，您是否會(huì)向他（她）推薦奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有184人表示會(huì)向親戚或者朋友推薦，占比88.89%。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者可以成為奧康集團(tuán)實(shí)施口碑營(yíng)銷的重要媒介，調(diào)查結(jié)果如表4.10。表4.10奧康集團(tuán)口碑情況分析問(wèn)題選項(xiàng)樣本（人）百分比(%)如果您的親戚或者朋友購(gòu)買皮鞋時(shí)，您是否會(huì)向他（她）推薦的該品牌是18488.89%否2311.11%4.2.5奧康集團(tuán)促銷策略分析在廣告方面，通過(guò)“我覺得奧康集團(tuán)的廣告是具有吸引力的”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10.1%的受訪者表示完全贊同，30.9%的受訪者表示比較贊同，30%的受訪者表示基本贊同?？傮w上，71%的受訪者表示不同程度的贊同，調(diào)查結(jié)果如表4.11。表4.11奧康廣告吸引力分析頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比有效完全不贊同209.79.79.7基本不贊同4019.319.329.0基本贊同6230.030.058.9比較贊同6430.930.989.9完全贊同2110.110.1100.0總計(jì)207100.0100.0在銷售促進(jìn)方面，通過(guò)“我覺得奧康集團(tuán)的銷售促進(jìn)活動(dòng)形式多樣”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，7.7%的受訪者表示完全贊同，32.9%的受訪者表示比較贊同，39.1%的受訪者表示基本贊同?？傮w上，79.3%的受訪者表示不同程度的贊同。因此，奧康集團(tuán)的促銷活動(dòng)是較為多樣性的，調(diào)查結(jié)果如表4.12。表4.12奧康皮鞋銷售促進(jìn)活動(dòng)多樣性分析頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比有效基本不贊同4220.320.320.3基本贊同8139.139.159.4比較贊同6832.932.992.3完全贊同167.77.7100.0總計(jì)207100.0100.0在公共關(guān)系方面，通過(guò)“我覺得奧康集團(tuán)的公關(guān)活動(dòng)是有效的”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10.1%的受訪者表示完全贊同，24.6%的受訪者表示比較贊同，49.8%的受訪者表示基本贊同?？傮w上，84.5%的受訪者表示不同程度的贊同。因此，奧康集團(tuán)的公關(guān)活動(dòng)在一定程度上的確有效，調(diào)查結(jié)果如表4.13。表4.13奧康集團(tuán)公關(guān)活動(dòng)分析頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比有效基本不贊同3215.515.515.5基本贊同10349.849.865.2比較贊同5124.624.689.9完全贊同2110.110.1100.0Total207100.0100.0表4.14促銷策略間的相關(guān)性分析廣告銷售促進(jìn)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)廣告皮爾遜相關(guān)系數(shù)1.008(**).002(**)雙尾顯著性概率..003.009統(tǒng)計(jì)樣本量207207207銷售促進(jìn)活動(dòng)皮爾遜相關(guān)系數(shù).008(**)1.004(**)雙尾顯著性概率.003..007統(tǒng)計(jì)樣本量207207207公關(guān)活動(dòng)皮爾遜相關(guān)系數(shù).002(**).004(**)1雙尾顯著性概率.009.007.統(tǒng)計(jì)樣本量207207207**顯著性水平在0.01以下，認(rèn)為標(biāo)記的相關(guān)系數(shù)是顯著的根據(jù)上表4.14顯示，廣告、銷售促進(jìn)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)Pearson'sR都大于0.5，且雙尾顯著性概率sig.(2-sided)都小于0.01，拒絕原假設(shè)，表明促銷策略間是相關(guān)的。4.3奧康集團(tuán)問(wèn)題分析4.3.1產(chǎn)品策略方面分析調(diào)查結(jié)果顯示，奧康集團(tuán)女性鞋類產(chǎn)品的款式和開發(fā)速度是令女性受訪者不滿意的。女性對(duì)鞋子求美、求新、求變、求多，因此，制鞋企業(yè)只有使用多品牌戰(zhàn)略才能捕獲更多的消費(fèi)者，滿足其善變不忠的情感訴求。奧康集團(tuán)擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但是還是比較缺乏設(shè)計(jì)意念，無(wú)法捕捉每季的時(shí)尚趨勢(shì)，也無(wú)法準(zhǔn)確地掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。同時(shí)，奧康集團(tuán)的女鞋品牌只有一個(gè)“美麗佳人”，無(wú)法滿足善變的女性。奧康集團(tuán)必須進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求，選擇合適的產(chǎn)品定位，然后不斷培育新品。在進(jìn)入女鞋市場(chǎng)初期可以集中力量主攻一個(gè)產(chǎn)品，從長(zhǎng)期來(lái)看，為了促進(jìn)銷售，更好的滿足消費(fèi)者的需求，奧康集團(tuán)應(yīng)進(jìn)一步增加女鞋品牌，以適應(yīng)不同女性的需求。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示受訪者對(duì)于奧康集團(tuán)旗下品牌的知曉度還有待進(jìn)一步提高，奧康集團(tuán)在宣傳“奧康”品牌之外，還應(yīng)加強(qiáng)“康龍”、“美麗佳人”和“紅火鳥”的宣傳。4.3.2價(jià)格策略方面分析調(diào)查結(jié)果顯示，85%的受訪者不同程度的贊同奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品的價(jià)位是合適的，15%的受訪者基本不贊同奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品的價(jià)位是合適的，但是所有的受調(diào)查者都曾買過(guò)奧康集團(tuán)的鞋類產(chǎn)品。因此，奧康集團(tuán)應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法并慎重設(shè)計(jì)價(jià)格體系，在考慮增加產(chǎn)品各個(gè)流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，也要考慮增加零售終端的利潤(rùn)空間。同時(shí)，新品上市初期，根據(jù)不同的定位參考不同的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行定價(jià)。4.3.3分銷策略方面分析調(diào)查結(jié)果顯示，奧康集團(tuán)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)是成功的，沒有受訪者認(rèn)為購(gòu)買奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品是不太方便或者完全不方便的。但是，奧康集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)渠道還需進(jìn)一步完善和擴(kuò)大，目前，只有43位受訪者曾通過(guò)網(wǎng)上商店進(jìn)行購(gòu)買，同時(shí)，受訪者表示銷售咨詢服務(wù)的響應(yīng)時(shí)間，形式多樣的打折促銷，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和交易的安全性等因素都非常重要。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析可知，受訪者可以成為奧康集團(tuán)實(shí)施口碑營(yíng)銷的重要媒介，同時(shí)受訪者之間傳播的口碑由于其獨(dú)立性比較強(qiáng)，更容易取得消費(fèi)者的信任，因此奧康集團(tuán)應(yīng)該通過(guò)控制口碑來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，最終提升產(chǎn)品的銷量。對(duì)奧康集團(tuán)來(lái)說(shuō)將自己的口碑營(yíng)銷對(duì)象界定為已經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的老顧客，可以容易地判斷出哪些人是自己的口碑營(yíng)銷對(duì)象。如今，消費(fèi)者已經(jīng)成為交易過(guò)程的主導(dǎo)者，作為主導(dǎo)者擁有更多的選擇權(quán)，從而擺脫了產(chǎn)品專用性方面設(shè)置的障礙。作為主導(dǎo)者正在發(fā)生著分化，不同的消費(fèi)者為企業(yè)帶來(lái)的貢獻(xiàn)是不一樣的，對(duì)企業(yè)的需求內(nèi)容也是不一樣的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，44.93%的受訪者從來(lái)沒有登陸瀏覽過(guò)奧康集團(tuán)網(wǎng)站，奧康集團(tuán)雖然已經(jīng)建立企業(yè)網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上設(shè)立“在線訂單”窗口，顧客可以通過(guò)在線方式直接下單。但是，與訂單配套的產(chǎn)品庫(kù)存、物流、應(yīng)收款項(xiàng)等還沒有一個(gè)完整的管理信息平臺(tái)，管理決策層無(wú)法從中得出有價(jià)值的顧客訂貨和銷售點(diǎn)銷貨情況，更無(wú)法適時(shí)了解全國(guó)各地銷售機(jī)構(gòu)的銷售狀況和庫(kù)存狀況。因此，奧康集團(tuán)必須進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的質(zhì)量，令網(wǎng)絡(luò)分布更趨于合理，終端設(shè)置更趨于疏密協(xié)調(diào)。4.3.4促銷策略方面分析調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)70%的受訪者對(duì)奧康集團(tuán)在廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方面表示不同程度的贊同。但是，隨著奧康集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展與擴(kuò)大，在廣告方面應(yīng)該更加貼近銷售者，形式更加靈活多樣，比如互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、雜志等方式。在銷售促進(jìn)方面應(yīng)該進(jìn)行精心的計(jì)劃和準(zhǔn)備，采取多樣化的促銷手段。在公共關(guān)系方面，可以進(jìn)一步通過(guò)宣傳性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、贊助性公關(guān)等形式與公眾建立良好的關(guān)系。5奧康集團(tuán)的營(yíng)銷策略改進(jìn)建議5.1產(chǎn)品策略改進(jìn)建議調(diào)查分析顯示，奧康男鞋的產(chǎn)品策略是成功的，但女鞋的產(chǎn)品策略還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。奧康集團(tuán)可以通過(guò)實(shí)施多品牌策略豐富產(chǎn)品的款式，加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)提高開發(fā)速度，開展口碑營(yíng)銷提升產(chǎn)品的銷量。5.1.1實(shí)施多品牌策略品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌有利于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需要。因此，奧康應(yīng)抓住消費(fèi)者具有品牌意識(shí)的特點(diǎn)，實(shí)施多品牌策略，即用已經(jīng)成功的品牌為其品牌名稱，利用其知名度和美譽(yù)度，推出符合消費(fèi)者需要的新品牌。在品牌名稱的選擇上力求引起消費(fèi)者的共鳴，從而刺激消費(fèi)，并培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。5.1.2加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)第一，將自主設(shè)計(jì)研發(fā)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。設(shè)立潮流時(shí)尚中心與時(shí)裝設(shè)計(jì)中心，讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之間相互交流設(shè)計(jì)意念，不僅可以提高設(shè)計(jì)能力，還可以捕捉每季的時(shí)尚趨勢(shì)，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。同時(shí)，設(shè)立皮革產(chǎn)品研發(fā)中心，改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，引入不同元素，令產(chǎn)品更多變。每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，都由“設(shè)計(jì)師”和“產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)”組成。這樣的團(tuán)隊(duì)組合，增強(qiáng)了信息的流通，確保各種對(duì)產(chǎn)品有利的技術(shù)能以最合適的方式應(yīng)用。第二，開發(fā)豐富多變的產(chǎn)品線。擁有自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍同時(shí)大量外購(gòu)不同的設(shè)計(jì)，即ODM，以擴(kuò)大產(chǎn)品變化，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。如果將所有的設(shè)計(jì)都押在自己的設(shè)計(jì)師身上，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。同時(shí)，每季度推出幾千個(gè)不同的新鞋樣式，每個(gè)品牌一季有300至400個(gè)款式，加上ODM貼牌款式和代理外國(guó)款式，以全面覆蓋的方式，滿足多樣化的顧客需求。第三，引進(jìn)電子化技術(shù)，擴(kuò)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力?！坝?jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)”CAD，其數(shù)據(jù)庫(kù)能整合大量腳形及鞋楦數(shù)據(jù)，可快速將設(shè)計(jì)套用到各尺碼上，幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)快速完成單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。“3D仿真系統(tǒng)”能實(shí)時(shí)顯示真實(shí)鞋款，以快速更改設(shè)計(jì)。5.1.3開展口碑營(yíng)銷隨著消費(fèi)者的理性成長(zhǎng)和自主意識(shí)的增強(qiáng)，口碑營(yíng)銷引起越來(lái)越多關(guān)注?？诒疇I(yíng)銷具有較高的可信度、可復(fù)制性，使得消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)降低，使得企業(yè)營(yíng)銷成本降低。奧康集團(tuán)可以通過(guò)以下三個(gè)方面進(jìn)行口碑營(yíng)銷：第一，從企業(yè)自身發(fā)掘口碑內(nèi)容。從企業(yè)自身來(lái)講，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力，產(chǎn)品性能，產(chǎn)品的性價(jià)比等都可以作為口碑的內(nèi)容，因?yàn)檫@些東西可以讓消費(fèi)者對(duì)感知質(zhì)量有更多的認(rèn)識(shí)。此外，服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量、促銷優(yōu)惠的幅度等都可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的價(jià)值感知，從而提高購(gòu)后的滿意度。企業(yè)還可以從自己的經(jīng)營(yíng)管理上發(fā)掘和提煉口碑內(nèi)容，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)更多的價(jià)值。第二，利用品牌和故事塑造口碑內(nèi)容。企業(yè)可以利用消費(fèi)者的需求來(lái)塑造一些口碑內(nèi)容，這些內(nèi)容可以激發(fā)消費(fèi)者傳播的意愿?？诒疇I(yíng)銷的關(guān)鍵在于消費(fèi)者不停的談?wù)?，從而使得產(chǎn)品受到人們的關(guān)注和熱愛。企業(yè)可以采用問(wèn)卷調(diào)查、有獎(jiǎng)?wù)骷?、跟蹤回訪等措施來(lái)收集與已購(gòu)消費(fèi)者發(fā)生的各種故事，并通過(guò)一定的途徑在消費(fèi)者之間傳播，一方面增進(jìn)消費(fèi)者之間的感情，另一方面對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的滿意度。第三，利用關(guān)注熱點(diǎn)來(lái)培養(yǎng)口碑。如果口碑中含有社會(huì)廣泛關(guān)心的話題，就容易吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注，可以很大程度上影響口碑的傳播范圍。同時(shí)建立消費(fèi)者交流機(jī)制，在消費(fèi)者之間建立更多的關(guān)聯(lián)。一方面可以讓消費(fèi)者有更多口碑獲取機(jī)會(huì)，另一方面還可以增強(qiáng)消費(fèi)者之間的情感，增強(qiáng)口碑的說(shuō)服力。5.2價(jià)格策略改進(jìn)建議根據(jù)調(diào)查分析可知，受訪者的收入主要集中在2011—4000之間，購(gòu)買價(jià)位主要集中在500元以下。同時(shí)，85%的受訪者不同程度的贊同奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品價(jià)位是合適的，符合奧康集團(tuán)最初的市場(chǎng)定位。但是隨著奧康集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展，鞋類產(chǎn)品除了考慮成本、利潤(rùn)和稅金外，還要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)既定價(jià)格的心理反應(yīng)和接受程度等多種相關(guān)因素，只有當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買滿足正態(tài)分布時(shí)，定價(jià)才是最理想的。與此同時(shí)，奧康集團(tuán)可以從以下三個(gè)方面做起來(lái)提高品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而增加自身的定價(jià)籌碼。第一，達(dá)到國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際化的過(guò)程就是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的最基本條件就是達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，包括企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等。第二，具備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的條件。作為一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)必須要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，而且要進(jìn)入主流市場(chǎng)。世界上最優(yōu)秀的企業(yè)都是以進(jìn)口為載體，進(jìn)口中國(guó)廉價(jià)的原材料元部件打造他們的產(chǎn)品。對(duì)中國(guó)制鞋企業(yè)而言，整合全球最好的資源、最好的原材料、最好的技術(shù)來(lái)打造中國(guó)自己的產(chǎn)品。第三，擁有國(guó)際化的定價(jià)權(quán)。目前，奧康集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁有了自己的定價(jià)權(quán)，在國(guó)際市場(chǎng)上還不具有定價(jià)權(quán)。隨著“奧康”品牌在國(guó)際市場(chǎng)上知名度和美譽(yù)度的提高，可以適當(dāng)?shù)闹贫ǜ邇r(jià)位，讓消費(fèi)者逐步意識(shí)到奧康開始位列世界品牌，購(gòu)買它代表著其經(jīng)濟(jì)條件良好。而這些能夠滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者愿意花比較多的錢來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品從而獲得附加價(jià)值，使奧康集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外擁有定價(jià)權(quán)。5.3分銷策略改進(jìn)建議奧康集團(tuán)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中得到生存和發(fā)展，不僅要為市場(chǎng)提供優(yōu)良的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還必須選擇合理的銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。5.3.1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道根據(jù)調(diào)查分析得出，奧康集團(tuán)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)是成功的。但是，隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)大，奧康集團(tuán)可以學(xué)習(xí)借鑒耐克的“虛擬生產(chǎn)”的成功經(jīng)驗(yàn)，將自己不擅長(zhǎng)，實(shí)力不夠或沒有優(yōu)勢(shì)的分化出去，外包給別人，通過(guò)和別人的聯(lián)盟達(dá)到借用外力，彌補(bǔ)自己劣勢(shì)的目的。顯然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每一個(gè)企業(yè)都難以在所有方面做到勝人一籌的今天，這種策略無(wú)疑具有強(qiáng)大的生命力。同時(shí)，奧康采取這種方式可以增加流動(dòng)資金，將資金更多地運(yùn)用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)上。5.3.2開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是制鞋企業(yè)的發(fā)展方向，奧康集團(tuán)可以實(shí)施“樹狀”營(yíng)銷策略。樹冠是指奧康集團(tuán)的分銷系統(tǒng)，用于解決整個(gè)渠道體系的支持問(wèn)題，可以包含電子商務(wù)商品流、資金流、物流等全方位解決方案。樹枝就是電子商務(wù)的渠道體系，包括各類加盟商及渠道商和自營(yíng)體系，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大像樹枝一樣不斷壯大并開花結(jié)果。同時(shí)，奧康集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略可以從以下七個(gè)方面進(jìn)行：第一，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略。運(yùn)用企業(yè)自己的網(wǎng)站，為顧客提供功能強(qiáng)大的企業(yè)營(yíng)銷展示媒介，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通與交流，完成網(wǎng)上交易，提供商品售后服務(wù)等功能。奧康雖然有自己的網(wǎng)站，但是沒有起著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，今后奧康應(yīng)該更加關(guān)注網(wǎng)站建設(shè)，發(fā)展其成為顧客獲得信息的渠道，同時(shí)這也有助于產(chǎn)品的宣傳。第二，網(wǎng)上推介策略和電子郵件銷售策略。網(wǎng)上推介策略是指企業(yè)應(yīng)適應(yīng)營(yíng)銷的需求，建立能夠充分展示企業(yè)形象、企業(yè)信息、商品信息等方面的網(wǎng)頁(yè)。電子郵件銷售策略是指運(yùn)用電子郵件向顧客發(fā)送商品信息，進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的信息交流工具，這種交流信息準(zhǔn)確，且有商業(yè)價(jià)值。奧康可以針對(duì)會(huì)員顧客采取此種策略，令會(huì)員顧客了解最新的產(chǎn)品信息。第三，采取建立商務(wù)互聯(lián)系統(tǒng)策略。互聯(lián)商務(wù)系統(tǒng)用于推廣企業(yè)形象和產(chǎn)品推介，其功能就是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的整體策劃及營(yíng)銷戰(zhàn)略，它是一種主動(dòng)式的營(yíng)銷模式，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷中的主動(dòng)性，以主動(dòng)交互式的搜索、溝通功能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)開拓市場(chǎng)的目標(biāo)。第四，適應(yīng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量管理。要使網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮營(yíng)銷功能，必須以各種信息來(lái)吸引顧客，以豐富的信息基礎(chǔ)為前提，開展商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。第五，適應(yīng)營(yíng)銷的整體策略管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是企業(yè)一種單純的營(yíng)銷行為，應(yīng)當(dāng)有與之配合的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略下的多種營(yíng)銷模式的配合、互動(dòng)、補(bǔ)充。第六，適應(yīng)營(yíng)銷的創(chuàng)意活動(dòng)管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠吸引廣大顧客，一方面試其便捷性，另一方面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷手段的新穎創(chuàng)意，通過(guò)各種新奇的方式制造賣點(diǎn)。5.4促銷策略改進(jìn)建議根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)受訪者不同程度的贊同奧康集團(tuán)的廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。同時(shí)，針對(duì)奧康集團(tuán)鞋類產(chǎn)品的特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)外的知名度采用人員推銷是不適宜的。因此，我將主要介紹奧康集團(tuán)銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的改進(jìn)建議。5.4.1積分促銷和秒殺促銷隨著奧康集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)促銷也將成為重要的銷售促進(jìn)策略之一。網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷大致分為網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)、網(wǎng)站站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷。以下我將介紹奧康集團(tuán)可以采用的兩種網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方式：第一，積分促銷。積分促銷可以很好的增加顧客忠誠(chéng)度，比如顧客第一次購(gòu)買產(chǎn)品后，即得到了企業(yè)的會(huì)員卡并贈(zèng)送了一定數(shù)額的積分。那么顧客肯定希望下次再增加積分，然后就能累積到可以更大的優(yōu)惠。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，積分促銷的方式同樣有效，只要后臺(tái)的營(yíng)銷平臺(tái)具備相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)功能，記錄和統(tǒng)計(jì)每個(gè)顧客的消費(fèi)行為，即可設(shè)置相應(yīng)的積分兌換計(jì)劃來(lái)實(shí)施積分促銷。第二，秒殺促銷。從營(yíng)銷成本的角度來(lái)分析“秒殺”，雖然看起來(lái)商家在促銷活動(dòng)中大虧本，但從廣告宣傳達(dá)到的效果和商家信譽(yù)度的提高來(lái)分析卻是十分值得的。秒殺促銷的成功基于兩個(gè)重要前提，即消費(fèi)者來(lái)參與企業(yè)有專人負(fù)責(zé)管理和企業(yè)控制好成本。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的消費(fèi)群體和信譽(yù)情況分階段的進(jìn)行實(shí)施，同時(shí)在外部的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上加大推廣自己的秒殺活動(dòng)；必須讓消費(fèi)者確實(shí)得到實(shí)惠，以達(dá)到口碑傳播的效果。5.4.2關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是基于與顧客建立長(zhǎng)期互利的信任關(guān)系，通過(guò)實(shí)現(xiàn)雙贏來(lái)獲取企業(yè)利潤(rùn)的營(yíng)銷方式。在一個(gè)理想而完美的關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作模型當(dāng)中，各類不同公眾的利益都是能夠得到應(yīng)有關(guān)注和平等對(duì)待的。但在現(xiàn)實(shí)的情況下，由于所掌握的資源有限的，企業(yè)不可能完全滿足利益相關(guān)者的要求。在保證一個(gè)基本平等的前提之下，為了提高企業(yè)自身發(fā)展的效率，需要對(duì)不同類型的利益相關(guān)者制定重點(diǎn)不同的公關(guān)計(jì)劃。從經(jīng)營(yíng)