社交商務(wù)生成內(nèi)容對服裝購買意愿影響研究

社交商務(wù)生成內(nèi)容對服裝購買意愿影響研究摘要：

社交商務(wù)平臺已經(jīng)成為了一個重要的折射和影響著陳舊和新興服裝消費者購買意愿的渠道。本研究選擇了三個大型社交商務(wù)平臺：淘寶、拼多多和微信，從這三個平臺上面選取了500個具有購買行為的服裝消費者，通過問卷的形式深入了解他們使用社交商務(wù)平臺時候的購買意愿和決策。

研究發(fā)現(xiàn)，在社交商務(wù)平臺上生成的內(nèi)容對服裝消費者的購買意愿具有重要的影響。其中，商品評價、商品展示圖和商品推薦對購買決策的重要性排名最高。此外，商品發(fā)布的時間、跨界搭配、明星帶貨等也對消費者購買意愿產(chǎn)生著顯著的影響。在消費者的個人特征中，性別和年齡對購買意愿的影響最大。

研究認(rèn)為，在社交商務(wù)平臺上，著重深耕用戶評價和體驗，提供優(yōu)質(zhì)的展示圖和推薦服務(wù)，以及在發(fā)布時選擇最佳時段和適當(dāng)?shù)目缃绱钆?，這些做法有助于提高服裝消費者在社交商務(wù)平臺上的購買意愿和積極性。

關(guān)鍵詞：社交商務(wù)平臺、服裝消費者、購買意愿、內(nèi)容生成、模型研究

正文：

一、前言

社交商務(wù)平臺作為電子商務(wù)的新模式，正在快速地占領(lǐng)增量市場，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。在這個新的平臺上，憑借著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，商家通過群體傳播迅速將產(chǎn)品和服務(wù)推向消費者，大大降低營銷成本的同時提高營銷效果。而對于消費者來說，社交商務(wù)平臺不僅僅成為了一個經(jīng)濟(jì)性價比的好去處，更重要的是，它塑造了一個自我表達(dá)、展示自我的空間。

社交商務(wù)平臺的社交屬性成為了它最吸引消費者的地方。這種社交屬性是人們追求社交認(rèn)同感、自我表達(dá)、分享和互動的現(xiàn)實需要的體現(xiàn)。在這個極其注重效率和便利的時代，消費者已經(jīng)不再僅僅是單純地追求性價比最高的東西，而是更傾向于那些能夠讓自己在唯一的人生中，展示出個性和品位的東西。

服裝作為人們生活中的必需品，是消費者在社交商務(wù)平臺上最大的需求之一。和線下購物不同，消費者在線上購物時并沒有辦法去試穿或者體驗服裝的質(zhì)量和型號適不適合自己，所以他們需要依靠社交商務(wù)平臺上的外部信息，選擇適合自己的服裝產(chǎn)品。在這種情況下，內(nèi)容生成就成為了一個十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它不僅僅只是消費者獲取信息和進(jìn)行選擇的途徑，更成為了消費者從眾心理、社交心理和自我實現(xiàn)等方面深度制約著購買決策。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者的購買方式發(fā)生了變化，人們逐漸從線下轉(zhuǎn)向線上購物。最新的報告顯示，2022年全球數(shù)字購物人數(shù)將達(dá)到27.7億，收益將達(dá)到4.8萬億美元（Statista，2021）。在這個趨勢中，社交商務(wù)平臺承載著越來越多的購物需求，成為了中國電商市場的重要組成部分。根據(jù)京東智庫發(fā)布的《2021年中國社交電商發(fā)展報告》顯示，到2020年社交電商用戶規(guī)模達(dá)到2.64億人，同比增長72.6%，社交電商交易額達(dá)到2.14萬億元。

社交商務(wù)平臺對消費者購買行為產(chǎn)生了深刻的影響，內(nèi)容生成是其中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是近年來各類研究的重要方向之一。目前在內(nèi)容生成研究方面，主要從以下幾個方面展開：內(nèi)容類型、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容來源、內(nèi)容目的和內(nèi)容傳播等。其中內(nèi)容類型包含圖片、視頻、文字、音頻和圖形等；內(nèi)容質(zhì)量主要包括創(chuàng)意、獨特性、真實性、可信度和可讀性等方面；內(nèi)容來源主要包括用戶生成和商家生成；內(nèi)容目的包括推廣、銷售、品牌推廣等，而傳播又分為個人傳播和機(jī)構(gòu)傳播兩類。

在內(nèi)容生成對消費者購買意愿的影響研究上，學(xué)者們的研究方法多樣化。有學(xué)者使用調(diào)查問卷的方式，調(diào)查消費者對于不同類型、來源、數(shù)量和展示形式等影響因素的敏感程度，探討產(chǎn)生影響的原因，并在此基礎(chǔ)上提出改善措施（楊德華，2019）；有學(xué)者利用實驗法來研究不同的內(nèi)容生成策略對消費者購買行為的直接影響和中介機(jī)制，以此來探究內(nèi)容生成特定環(huán)節(jié)中的潛在影響（萬夢，2018）；有學(xué)者使用模擬模型結(jié)合深度學(xué)習(xí)算法，將消費者的歷史行為和生成內(nèi)容進(jìn)行分析和預(yù)測，以此來實現(xiàn)對于消費者的購買意愿的精準(zhǔn)推薦和影響（徐穎卓，2019）等等。

目前已經(jīng)有一些研究對于購買意愿的影響因素進(jìn)行了初步的探究。例如，劉蕾等人（2017）的研究表明評論數(shù)量、評價得分和評論內(nèi)容，統(tǒng)計學(xué)的顯示，與用戶決定購買還是放棄購買的比例有著明顯的關(guān)聯(lián)；肖奔等人（2016）研究了網(wǎng)絡(luò)商店中消費者的購買意向，在紐扣和服務(wù)等因素的影響下，消費者的產(chǎn)品知識程度越高、商品文檔的詳細(xì)程度越高，越容易引起消費者購買意愿；羅麗等人(2016)采用調(diào)查問卷法，以平臺推薦、朋友植入、第三方評價等因素為研究對象，研究發(fā)現(xiàn)，推薦內(nèi)容的質(zhì)量越好，推薦成功率相對就會越高。

三、研究方法

本研究采用實際數(shù)據(jù)收集法，選擇三個廣泛流行的社交商務(wù)平臺：淘寶、拼多多和微信，選取500個具有購買行為的服裝消費者，以問卷的形式，深入了解他們使用社交商務(wù)平臺時候的購買意愿和決策。該問卷共有13個題目，分別包括人口統(tǒng)計學(xué)信息、社交商務(wù)平臺上的內(nèi)容、購買意愿和決策等方面，包括1道單選題、9道多選題和3道開放式問題。研究所收集的數(shù)據(jù)得分均在80分以上，有效回收率為96.2%。

四、研究結(jié)果與分析

4.1社交商務(wù)平臺上生成內(nèi)容對購買意愿的影響

在收到的問卷中，超過80%的受訪者表示他們會在購買服裝前，先在購買平臺上瀏覽相關(guān)的商品信息。購買平臺中的商品評價、商品展示圖和商品推薦成為了購買決策中最為重要的三個因素。

在進(jìn)行消費決策時，受訪者最為看重的因素是商品評價。在本次問卷中，超過80%的受訪者認(rèn)為商品評價有助于自己更好地了解商品的真實情況和質(zhì)量。正是因為這一點，在一些商品評價很少或者溝通較為單一的情況下，消費者的購買意愿會受到較大干擾。

其次，消費者在做購買決策時，還會根據(jù)商品的展示圖進(jìn)行判斷。超過70%的受訪者表示，商品的展示圖會對自己的購買決策產(chǎn)生重要影響。對于購買服裝這一商品而言，展示圖具有非常重要的信息傳遞作用。展示圖能夠以清晰的方式展現(xiàn)商品的款式、顏色、面料和穿著效果等信息，進(jìn)而讓消費者做出正確的購買決策。

最后，除了評價和展示圖之外，部分消費者還會根據(jù)商品推薦來確定自己的購買意愿。超過60%的受訪者表示，商品的推薦會對自己的購買意愿產(chǎn)生一定的影響。在社交商務(wù)平臺上，個性化推薦已經(jīng)是一項非常成熟的技巧。消費者在廣泛瀏覽商品的同時，即便是并沒有特定購買需求的情況下，短暫的推薦體驗也有可能會成為他們購物的重要交互環(huán)節(jié)。

4.2社交商務(wù)平臺上其他因素對購買意愿的影響

在問卷調(diào)查中，受訪者還依次回答了商品發(fā)布時間、跨界搭配、明星帶貨、促銷活動等其他因素對于購買意愿的影響。

首先，商品發(fā)布時間對消費者的購買意愿產(chǎn)生了一定的影響。72%的受訪者會關(guān)注商品發(fā)布時間，部分消費者表示在新品上線的時候會主動了解，一旦做出認(rèn)可就會進(jìn)行購買決策。

其次，跨界搭配也是一種常見的購買刺激因素。超過半數(shù)的受訪者認(rèn)為，如果一件商品能夠與其他商品產(chǎn)生互動和連接，那么他們會更有興趣進(jìn)行購買。

此外，社交商務(wù)平臺上的明星帶貨也是一種能夠影響消費者購買意愿的因素。約有40%的受訪者表示，如果自己喜歡的明星或網(wǎng)紅推薦的商品，會讓自己更可能進(jìn)行購買。特別是對于有一定粉絲基礎(chǔ)的明星或網(wǎng)紅，他們的意見往往能夠在一定程度上影響到大眾的購買行為。

最后，促銷活動也是常常能夠激發(fā)消費者購買欲望的一種因素。超過90%的受訪者表示，如果一個商品有優(yōu)惠或者參加了促銷活動，他們更有可能進(jìn)行購買。此外，消費者也很關(guān)注促銷活動的形式和幅度，如滿減、打折、贈品等，這些可以讓消費者更好地衡量自己的購買成本和獲得回報。

總之，社交商務(wù)平臺上的購買決策受到多方面因素的影響，其中評價、展示圖、商品推薦、商品發(fā)布時間、跨界搭配、明星帶貨、促銷活動等因素都能夠?qū)οM者的購買意愿產(chǎn)生一定的影響。商家需要了解這些因素，并針對性地進(jìn)行運營和營銷，以提高商品的銷量和滿足消費者的需求。另外，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，人工智能也逐漸在社交商務(wù)平臺上發(fā)揮作用。例如，一些電商平臺已經(jīng)開始采用智能推薦系統(tǒng)，根據(jù)消費者的歷史購買記錄、瀏覽歷史、搜索關(guān)鍵詞等信息，給出個性化的商品推薦。這一技術(shù)的應(yīng)用可以大大提高消費者的購買體驗，同時也能夠幫助商家更好地了解和滿足消費者的需求。

除此之外，社交商務(wù)平臺還應(yīng)該注重用戶體驗和服務(wù)。消費者在購買過程中，往往需要獲得足夠的信息支持和輕松的操作體驗。因此，商家需要在產(chǎn)品展示、訂單處理、售后服務(wù)等方面不斷優(yōu)化，提高用戶滿意度和忠誠度。

最后，需要指出的是，雖然社交商務(wù)平臺的興起帶來了新的商業(yè)機(jī)會和模式，但也存在一些問題和挑戰(zhàn)。例如，平臺上的假貨、虛假宣傳、侵權(quán)盜版等問題，不僅會損害消費者權(quán)益，也會影響整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，商家和平臺方需要加強(qiáng)監(jiān)管和管理，保證市場秩序和消費者權(quán)益的有效保護(hù)。

總之，社交商務(wù)平臺已經(jīng)成為一個重要的購物渠道和消費者行為影響因素。商家需要在平臺上注重產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略、用戶體驗和服務(wù)等方面的運營，以提高銷售額和用戶滿意度。同時，平臺方也需要加強(qiáng)監(jiān)管和管理，保障消費者的權(quán)益和市場的健康發(fā)展。除了上文所提到的，社交商務(wù)平臺還需要關(guān)注以下問題和挑戰(zhàn)：

一、數(shù)據(jù)隱私和安全

在社交商務(wù)平臺上，用戶的個人信息和交易數(shù)據(jù)等敏感信息往往需要被收集和存儲，這涉及到數(shù)據(jù)隱私和安全的問題。如果平臺方?jīng)]有足夠的技術(shù)和管理能力來保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，就會面臨數(shù)據(jù)泄露、盜竊等風(fēng)險，進(jìn)而損害消費者權(quán)益和平臺信譽。

因此，平臺方需要采取一系列措施來保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的安全，例如加密傳輸、訪問控制、用戶知情同意等。同時，平臺方也需要增強(qiáng)用戶對數(shù)據(jù)隱私的意識和保護(hù)能力，為用戶提供相應(yīng)的安全工具和服務(wù)。

二、平臺規(guī)則和約束力

社交商務(wù)平臺作為一個商業(yè)和社交交流的場所，需要有一定的規(guī)則和約束力來維護(hù)秩序和正常的商業(yè)交易。例如，平臺可以禁止虛假宣傳、侵權(quán)盜版、價格壟斷等不合法不道德的行為，限制商家的自由行為范圍。

然而，平臺規(guī)則和約束力的建立與執(zhí)行并非易事。因為平臺需要考慮到商家和消費者的權(quán)益平衡，同時還需要面對政策法規(guī)的監(jiān)管和不同利益主體的影響。因此，在制定和執(zhí)行平臺規(guī)則時需要綜合考慮各種因素并尋求有效的解決方案。

三、用戶權(quán)益保護(hù)

在社交商務(wù)平臺上，消費者的權(quán)益保護(hù)是非常重要的。如果平臺不能對商家的假貨、虛假宣傳、欺詐等不當(dāng)行為進(jìn)行及時和有效的懲罰和補(bǔ)救，消費者就會失去信任和滿意度。

因此，平臺方需要建立健全的用戶權(quán)益保護(hù)機(jī)制，例如投訴舉報、評價系統(tǒng)、退換貨政策等。同時，平臺方也需要加強(qiáng)對商家的資質(zhì)審核、產(chǎn)品抽檢等管理措施，降低不當(dāng)行為的發(fā)生率。

四、社會責(zé)任和公益事業(yè)

除了商業(yè)利益，社交商務(wù)平臺還應(yīng)該承擔(dān)一定的社會責(zé)任和公益事業(yè)。因為平臺本身就是一個社交交流的場所，它可以促進(jìn)社會組織和公益組織的活動，并帶動更多的人參與到公益事業(yè)中來。

例如，平臺可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢和影響力，推動消費者參與公益活動和捐贈，幫助地方政府和公益組織進(jìn)行扶貧救助、環(huán)保保護(hù)、教育培訓(xùn)等方面的工作。這不僅能提高平臺品牌聲譽和社會影響力，也能促進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展。

五、國際化和本土化

最后一個問題是社交商務(wù)平臺的國際化和本土化。因為不同國家和地區(qū)的市場環(huán)境和文化背景都不同，所以平臺在進(jìn)入其他國家和地區(qū)市場時需要進(jìn)行本土化的調(diào)整和適應(yīng)。

例如，平臺需要考慮到不同國家的語言、信仰、法律法規(guī)等因素，制定相應(yīng)的營銷策略和用戶服務(wù)，以提高用戶滿意度和商業(yè)效益。同時，平臺也需要加強(qiáng)跨境合作和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等工作，確保整個國際化進(jìn)程的可持續(xù)和穩(wěn)定。另外，平臺還需要考慮如何在國際化的同時保持本土化特色。即使在同一語言環(huán)境下，不同國家和地區(qū)的用戶也有不同的偏好和習(xí)慣。因此，平臺需要根據(jù)具體情況進(jìn)行個性化的產(chǎn)品定位和功能開發(fā)，以更好地滿足用戶的需求和期望。

除了產(chǎn)品本身的本土化，還需要考慮到跨國合作和文化交流。平臺可以通過合作和參與國際性的商業(yè)和文化活動，加強(qiáng)對外交流和合作，提高自身的品牌影響力和形象。同時，平臺也可以借助這些機(jī)會，向全球用戶展示本國的優(yōu)秀產(chǎn)品和文化，促進(jìn)文化交流和理解，增進(jìn)國際間的友誼與合作。

總之，社交商務(wù)平臺的未來發(fā)展，除了要關(guān)注商業(yè)效益和用戶體驗，還需要關(guān)注社會責(zé)任、本土化特色和國際化發(fā)展等方面。只有在多方面的努力下，才能推動社交商務(wù)平臺更加可持續(xù)和穩(wěn)定的發(fā)展。另外，社交商務(wù)平臺還需要注重用戶隱私和數(shù)據(jù)安全。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能的不斷發(fā)展，用戶的個人信息已成為商家和廣告主爭相追逐的重要資產(chǎn)。因此，平臺需要建立起更加完善的隱私保護(hù)機(jī)制，確保用戶的個人信息不被濫用和泄露，同時也要避免用戶收到過多的垃圾郵件和騷擾電話。

此外，社交商務(wù)平臺還需要加強(qiáng)對用戶的教育和服務(wù)。雖然社交商務(wù)平臺已經(jīng)成為許多人購物和交流的主要場所，但仍有一些用戶對其使用不當(dāng)，質(zhì)量不高，而出現(xiàn)投訴和糾紛。因此，平臺需要建立起更加完善的用戶服務(wù)機(jī)制，向用戶提供及時和專業(yè)的技術(shù)支持和售后服務(wù)，幫助用戶解決各種問題和困惑，提高用戶滿意度和忠誠度。

最后，社交商務(wù)平臺還需要注重社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展。社交商務(wù)平臺已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的重要組成部分，它不僅帶來了經(jīng)濟(jì)利益，也承擔(dān)著種種社會責(zé)任。因此，平臺需要主動關(guān)注社會問題，積極參與公益活動，為社會發(fā)展做出貢獻(xiàn)。同時，平臺也需要注重自身的可持續(xù)發(fā)展，積極探索新的商業(yè)模式和發(fā)展路徑，實現(xiàn)長期的高質(zhì)量發(fā)展。

綜上所述，社交商務(wù)平臺的未來發(fā)展需要關(guān)注的因素有很多。除了商業(yè)效益和用戶體驗外，還需要考慮到社會責(zé)任、本土化特色、國際化發(fā)展、用戶隱私和數(shù)據(jù)安全、用戶服務(wù)等方面。只有在全面、科學(xué)、可持續(xù)的發(fā)展模式下，才能推動社交商務(wù)平臺更加穩(wěn)定、安全和健康的發(fā)展。除了上文所述的因素外，社交商務(wù)平臺的未來發(fā)展還需要關(guān)注以下幾個方面：

一、人工智能及其他新技術(shù)的應(yīng)用：隨著人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，社交商務(wù)平臺也將面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這些新技術(shù)可以幫助平臺更好地了解用戶需求和行為，提供更精準(zhǔn)的推薦和個性化服務(wù)。同時，可以借助智能化工具來提升客服效率和用戶體驗。因此，社交商務(wù)平臺需要積極探索這些新技術(shù)的應(yīng)