識別細分市場與目標市場課件

第八章

識別細分市場與目標市場本章將重點闡述以下問題：1.市場細分的層次。2.細分消費者市場的基礎。3.細分組織市場的基礎。4.市場目標化。一、市場細分的層次

對于細分的討論開始于大眾營銷（massmarketing）。大眾營銷是賣方給所有購買者提供單一產(chǎn)品或服務，向購買者傳播同一種信息，并進行大批量的生產(chǎn)、分銷和促銷。關(guān)于大眾營銷的討論：支持者認為大眾營銷能創(chuàng)造最大的潛在市場，營銷成本相對較低，繼而可以轉(zhuǎn)化為更低的價格或更高的利潤。以上觀點基于一種假設：大眾營銷假設每一個人都是一樣的，并且認為每一個人都是潛在顧客，并試圖把產(chǎn)品賣給每一個人。

批評者認為，隨著市場日益分化、廣告媒體和分銷渠道的多元化，想要接觸到大量的受眾變得越來越困難，費用越來越高。許多公司開始轉(zhuǎn)向微觀營銷（micromarketing），微觀營銷包含四個層次：細分營銷、利基營銷、本地營銷、個體營銷。

細分營銷（segmentmarketing）就是以市場細分為主要策略的一種營銷方式。

細分營銷的優(yōu)點：更好地對產(chǎn)品或服務進行設計、定價、宣傳、和分銷，更好的對營銷計劃和營銷活動進行調(diào)整，從而更好地應對競爭者的營銷活動。但是在細分市場內(nèi)人們的需求也并不完全相同，營銷專家主張營銷者應為同一細分市場的消費者提供具有靈活性的市場供應品（flexiblemarketofferings）。其有兩部分組成：基本選項（nakedsolution）：包括細分市場中所有消費者都認為有價值的產(chǎn)品和服務。自由選項（discretionaryoptions）:細分市場中部分消費者認為有價值的產(chǎn)品和服務，消費者需要對每一個自由選項額外付費。本地營銷

本地營銷（localmarketing）將營銷計劃按照本地顧客群體（貿(mào)易地區(qū)、鄰近區(qū)域，也可以是個性化商店）的需要和欲望來制定。本地營銷反映了一個不斷增長的趨勢—草根營銷（grassrootsmarketing）?！安莞币辉~是用來表示“基層”、“大眾”的意思。那么草根營銷就是指與大眾廣告和大規(guī)模公關(guān)贊助活動相對的，低調(diào)的、民眾化的營銷宣傳方式，其本質(zhì)是利用非常規(guī)的營銷手段來達到傳統(tǒng)的營銷目的。

草根營銷的特征：在傳播渠道上，選擇了更為貼近大眾的方式，包括傳統(tǒng)的小廣告，口碑相傳，大型高參與度的互動活動，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的BBS，博客等；

在傳播內(nèi)容上，不再倚重名人效應，轉(zhuǎn)而開始“講述老百姓身邊的故事”；

在語氣上，不再是我來引導教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你。個體營銷

市場細分的最終層次個體營銷（individualmarketing）是“細分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。它將每個人都認為是獨立的市場分割部分，為每個人制定推廣信息和營銷策略。很多情況下顧客可以設計自己想要的產(chǎn)品，這種趨勢就是顧客定制化（customerization），它是將大眾化定制與定制化營銷相結(jié)合，使得消費者可根據(jù)自己的選擇來對產(chǎn)品和服務進行設計。

定制化并不適合所有的公司，對于那些比較復雜的產(chǎn)品如汽車，定制化就很難做到。定制化所造成的成本可能會高于顧客愿意為之支付的費用。在看到實物物品之前顧客并不知道自己需要什么。定制的產(chǎn)品可能非常難修理，而且也沒什么銷售價值。對地理、人口統(tǒng)計、心理及行為細分變量的總結(jié)：地理區(qū)域細分按國家、地區(qū)、省區(qū)、南方、北方、城市、農(nóng)村等細分。以地域作為細分的依據(jù)，是因為經(jīng)濟、文化的發(fā)展是不均衡的。公司開展業(yè)務時，要注意地區(qū)間的差異。人口統(tǒng)計細分

按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代系和國籍對市場進行劃分。營銷人員普遍的使用人口統(tǒng)計變量，是因為消費者的需要和欲望往往與這些變量密切相關(guān)，而且這些變量也比較容易測量。家庭生命周期

1、單身階段：處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費。

2、新婚夫婦：經(jīng)濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。

3、滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。

4、滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者一般經(jīng)濟狀況叫好但消費慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。

5、滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況尚可，消費習慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。

6、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。

7、空巢期（II）：指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。

8、鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。

9、鰥寡退休期：收入很少，消費量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。

注意：消費者的需求和能力是隨年齡的變化而變化的。

產(chǎn)品的目標市場可以是那些心理上比較年輕的消費者。

收入在汽車、服裝、化妝品、金融服務、旅游等行業(yè)，研究收入水平在市場實踐中是比較常用的一種方法。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)它們的市場是“沙漏型”的，因為在美國很多中等市場的消費者會向折扣產(chǎn)品和撇脂產(chǎn)品市場移動。忽視這一新興的市場風險的企業(yè)就可能會“陷入中等市場”。代系每一代人都會受到其所處時代的深遠影響，包括當時的音樂、運動、政策和各種事件。人口統(tǒng)計學家把這些代系群體稱之為同期群。同期群具有相同的文化、政治、和經(jīng)濟經(jīng)歷，具有相似的看法和價值觀。社會階層

社會階層對個人在汽車、服裝、家用設備、休閑活動、閱讀習慣、零售等方面的偏好上有著強烈的影響。許多公司為特定的社會階層設計產(chǎn)品和提供服務。社會階層的品位也會隨著時間的推移而變化。心理細分按購買者的心理/個性特質(zhì)、生活形態(tài)或價值觀點進行分類。具有相同人口統(tǒng)計特征的群體在心理特征上可能會存在著很大的差異。

（4）使用率按產(chǎn)品被使用的程度，細分成少量使用者、中量使用者、大量使用者。（5）購買準備階段人們對于購買一種產(chǎn)品的準備程度各不相同：不知道有這種產(chǎn)品；已經(jīng)知道；已被通知；已產(chǎn)生興趣；已有購買欲望；打算購買。（6）忠誠狀況核心忠誠者、中度忠誠者、易變忠誠者、經(jīng)常轉(zhuǎn)換者

看似品牌忠誠的購買行為可能是出于習慣、不關(guān)心、低價格和較高的轉(zhuǎn)換成本，或是沒有其他替代品牌。

（7）態(tài)度對產(chǎn)品的態(tài)度可分為：熱情、積極、不關(guān)心、消極、敵視（8）轉(zhuǎn)化模型衡量的是消費者對不同品牌心理承諾的強度和進行品牌轉(zhuǎn)換的開放程度。三、細分組織市場的基礎在組織市場的細分中，許多用來細分消費者市場的變量依然可以使用。如按地理因素、利益和使用率等加以細分。組織市場的主要細分變量：人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非食用者情況、顧客能力采購方法：采購職能組織、權(quán)力機構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、總采購政策、購買標準情境因素：緊急、特別用途、訂貨量個性特征：購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度四、市場目標化目標市場選擇(markettargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程。需要導向的市場細分方法（needs-basedmarketsegmentationapproach）七個步驟:1.以需要為基礎的細分：群體顧客細分成有相似需要和利益的小組2.細分識別：為每個小組找出他們之間的獨特性和可識別性3.細分吸引：使用確定的細分吸引力標準，確定每個細分市場的總吸引力4.細分概況：確定細分市場概況5.細分定位：為每個小組制定“價值陳述”和產(chǎn)品價格定位戰(zhàn)略6.細分“酸性測試”：測試每個細分定位戰(zhàn)略的吸引力7.營銷組合策略：把細分戰(zhàn)略擴展到營銷組合的每個內(nèi)容：產(chǎn)品、價格、促銷和渠道評估和選擇細分市場公司在對不同細分市場評估后，可考慮五種目標市場模式：1.單一細分市場集中化2.選擇性專門化3.產(chǎn)品專門化4.市場專門化5.整體市場覆蓋化

M=市場P=產(chǎn)品P1P3P2M3M1M2M1M2M3M1M2M3P1P2P3P3P2P1P3P2P1P3P2P1M1M2M3M1M2M