經(jīng)銷商完全手冊

經(jīng)銷商完全手冊第一章：經(jīng)銷商重塑市場定位

話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運工

在大多數(shù)企業(yè)的新品上市方案中，通路促銷是必不行少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。

考察一下國內(nèi)制造商的銷售費用會覺察，企業(yè)每年投入于通路的促銷費用(進(jìn)貨嘉獎、價格折扣、返利等)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對消費者的促銷投入，廠家一再讓利、費盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢——只要每位通路老板都情愿賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！

某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國，依據(jù)以往的營銷閱歷，在大筆投入市場推廣費用的同時跳過國內(nèi)的流通主渠道——批發(fā)市場，快速斥巨資組建直銷隊伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控力〞的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點來擴(kuò)大產(chǎn)品的掩蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍，照舊設(shè)立，不過這支隊伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的終端陳設(shè)、生動化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的５%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建立，使該企業(yè)增加了９５%的銷量！

為什么中國的批發(fā)通路如此重要？

受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時限等因素的制約，中國的消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，簡潔受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！這一行的“老法師〞都明白，想一個產(chǎn)品快速上市成功，一是要快速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——制造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。

但是，在中國，大路運輸本錢高，地域?qū)掗?，真正有消費力量的消費群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。靠廠家的力氣去對這么多售點鋪貨，并維持物流，肯定會“賠死〞。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不行能制造流行、維持流行！

這也就是國內(nèi)市場(尤其是消費品市場)的特點。

１、消費者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。

２、售點分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力氣沒方法掩蓋銷量的主要來源，數(shù)以千萬計的終端售點，更無法制造流行來引導(dǎo)消費者。

制造廠想立足于市場，必需將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的掩蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的樂觀性，很大程度上打算了企業(yè)能否生存——在中國，批發(fā)通路的力氣不行回避，不行阻擋，無法替代！

正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存根底和商業(yè)價值。

批發(fā)商的價值其實并非銷售，產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點倉庫，實際上只是一個庫存的轉(zhuǎn)移，并未形成實際銷售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實現(xiàn)終端售點的配送、分流過程。

有些批發(fā)商埋怨經(jīng)銷利潤低時說：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運工的活，賺的也只是一點可憐的搬運費〞。

不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。

話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過？

時勢造英雄。

不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在方案經(jīng)濟(jì)體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今日手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢，卻覺察生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。

什么緣由？

其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。

８０年月，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開頭強調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家“追捧〞的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最終廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財路！

其二，流通行業(yè)的構(gòu)造發(fā)生了變化。

多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。

而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點在這里拿貨，消費者的方案性消費——整箱購置也在這里實現(xiàn)。

批發(fā)市場商品品種多、價格低，但信譽差，效勞差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。

大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、效勞水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱忱同樣讓人惱火。

超市就是在消費者這種愛恨交織的心情中誕生了。既有好的購物環(huán)境、效勞和質(zhì)量保證，又有低價格、多品種的特點，而且商品明碼標(biāo)價、開架售貨，便于選擇。是順時而生的產(chǎn)物。

一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價比我們進(jìn)價還廉價，又是開架售貨，我的生意全被它搶了〞。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起〞、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。

受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，９８年以來，全國各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市好似成了大商廈的改革方向。

自選式大賣場供給充分的貨品和低價優(yōu)質(zhì)效勞，２４小時便利店深化居民區(qū)供給生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不行阻擋之趨勢。

超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！

·大型超市量販根本不會理睬批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。

·精明的消費者以前是去批發(fā)市場整箱購置的便利面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。

·零售店、小超市老板也開頭轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價格也很廉價，品種又齊全。

·更有麥德在等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)格之大，價格之廉，品種之多，管理之嚴(yán)格，效勞水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！

……

批發(fā)市場再不是風(fēng)景這邊獨好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢漸漸消逝，市場地位岌岌可危。

制造商“過河拆橋、背信棄義〞、量販店“來勢洶洶、橫刀奪愛〞！

新的市場玩耍規(guī)章給批發(fā)商提出了新的生存課題。

前有強敵〔制造商的密集分銷直營政策〕，后有追兵〔異軍突起的超市渠道〕，我們以后怎么辦？

話題三、批發(fā)商請反省自己的安康狀態(tài)！

在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一局部批發(fā)戶卻日漸興盛的例子，微妙何在？

為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？

為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做的有聲有色，財源滾滾？

差異只有一個：意識！不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài)，不同經(jīng)營狀態(tài)的商戶在遇到市場風(fēng)暴時自然會有不同的命運。

目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種：

一、按經(jīng)營理念分類

１、當(dāng)年之勇型

我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車、有錢，我的網(wǎng)絡(luò)很大〔實際上是在周邊各縣各市生疏幾個大戶〕。前幾年生意做的輕松，廠里貨來了，打幾個，周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大(一次提貨量大)手中大客戶多(入行早)，曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。送零店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實力不夠，不能精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？

２、被動承受型。

現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發(fā)外圍市場擴(kuò)大掩蓋面！

說實話，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場成長。

但我得算算自己的帳??！

跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持??！說到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來去送——除非你給我配送補助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢——不見兔子不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤的買賣堅決不做！

不過要想在批發(fā)市場上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行想做大必需靠廠家扶持，所以有時候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子，過的去就行了！沒必要那么實在！

３、主動進(jìn)取型

現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長，靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦，現(xiàn)在你必需手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪小⒋蟛惋嫸加泄潭I(yè)務(wù)來往，才有籌碼跟廠家討價還價，這一方面我已經(jīng)下了不少功夫，特地招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有特地跑外縣的！識時務(wù)者為俊杰，廠家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護(hù)，以后這個市場老大可就是我了，現(xiàn)在苦點兒，賠點沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做的更穩(wěn)更大，就得下點本錢打根底！

另外，超市這幾年可是越來越厲害，我手里有這么多品牌，這么多產(chǎn)品，在庫里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，我也籌錢開個超市，不過這可不是個簡潔活，到時得請專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理！

二、按管理狀態(tài)分

１、夫妻店型

根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎喲！空了一半了，好！去進(jìn)貨！進(jìn)什么貨？進(jìn)多少？也沒個準(zhǔn)數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里或許有了譜，跟著感覺走！貨進(jìn)回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫房，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過期了！哎！下次留意，下次留意！

賣的怎么樣？就那樣兒啦！一天或許賣多少錢我知道，但每天每個品種賣多少？利潤率是多少？就不知道！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤賬看是賺是賠就行了！誰有功夫每天算細(xì)帳。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個險，費那個心思，就這還白扔了好幾萬呢？

業(yè)務(wù)員？有兩個，一個是我侄子，一個是我外甥，請別人不放心，但這兩個家伙也不狡猾，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！

２、事心躬親型

累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老婆是庫管，兼會計，兼出納，我每天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。

庫管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫房斷貨呀！平常從倉庫往店頭拿貨誰去？有時是我們自已去，有時讓店里的伴計去，丟貨？他敢??！偷也只敢偷一兩件，多了我確定能覺察！出庫單？入庫單？沒有，咱不搞那些虛套子。

會計管什么？管錢呀，每天賣貨記流水帳，晚上點錢存起來，進(jìn)貨時拿錢記大帳。收支兩條線？利潤報表？唉，哪有那功夫。

我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我，給誰多少價我最清楚，別人不行，我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認(rèn)她。

業(yè)務(wù)員？有！好幾個呢！有親戚也有招來的，我對他們可不錯，管吃管住，有底薪，另外賣１千元錢我給提成５元，不拿錢來刺激不行！這幫家伙就見了錢跑的快。

帳款，別提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款追討？哪有那么簡潔呀！帳款分析？唉！欠條一大堆，具體哪個人欠的長哪幾個人欠的短，我也記不住了。反剛要一分是一分吧，哎，以后決不辦這傻事了。

為啥這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個店擺什么譜嗎？再說了，錢呀，貨呀的，交到外人手里，能放心？

３、企業(yè)化管理型

我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開拓市場，怎么管人，怎么管貨、怎么管錢。

我店不算大，可是總有一天要把他做大。

我早就開頭企業(yè)化運作了。

我這兒有庫管、有財務(wù)、有銷售經(jīng)理，每項制度健全、報表系統(tǒng)嚴(yán)密、嘿嘿！都是漸漸學(xué)的。為這我還特地從××廠家挖了一個人過來。

現(xiàn)在我干什么？

當(dāng)老板??！大事我參與，平常他們就自己運作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫管，當(dāng)天營業(yè)額當(dāng)天交給出納，會計有帳，給哪個客戶放欠款，財務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和最長時間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個月店里出不了大亂子。

我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場??！全國走走看還有沒有什么新產(chǎn)品，新工程可以做??！

問我感到最主要的是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關(guān)健，管理是生存問題也是進(jìn)展問題，我的心思一半在查找新的商機(jī)，另一半還在加強管理上！

……

以上幾種類型，誰優(yōu)誰劣顯而易見。

捫心自問，對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài)，再比照一下同行中的領(lǐng)先者，差距不難找到。

想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是漸漸興盛還是被淘汰嗎？打量一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個方向進(jìn)展——結(jié)果其實已經(jīng)昭然，將來之路打算于今年明年做的事情。

營銷永久是有因有果的行為，思路不同出路就不同。

渾渾噩噩過日子，走一步看一步不行。坐憶當(dāng)年風(fēng)流，牢騷滿腹，怨天尤人也沒用。玩耍規(guī)章的轉(zhuǎn)變，市場進(jìn)展的趨勢誰也阻擋不了，躲避不了。想有飯吃，想做大，想做好，要害的是你能否真的承受這些觀念，轉(zhuǎn)變自己的意識并付諸于行動。

話題四、搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去！

首先讓我們回憶一下上面的內(nèi)容：

批發(fā)商是什么？——從社會分工的角度來講，批發(fā)商就是搬運工，其工作目的在于分流配送而非銷售。

批發(fā)商的職責(zé)是什么？——是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到便利消費者購置的地方。

批發(fā)商的生存根底是什么？——中國通路特有的售點分散的特點，以及制造商要將產(chǎn)品“搬運〞至售點實現(xiàn)實際銷售的需求。

批發(fā)商的生存根底發(fā)生了什么變化？——通路特點發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場占有率快速飚升。制造商的需求也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷直營政策，取消大戶代理制，同時對終端建立的重視程度日漸加強。

批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？——一局部商戶樂觀響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素養(yǎng)，內(nèi)部深挖潛力，外部查找商機(jī)。另一局部被動承受環(huán)境對自己的驅(qū)動。還有一局部客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩泡淚水、指責(zé)市場不公正。

身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是誰〔自己的經(jīng)營現(xiàn)狀〕，自己打算往哪里去〔市場環(huán)境的分析和自己的重新定位〕。出路何在、機(jī)遇何在，其實市場已經(jīng)指明。

１、終端建立

密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長期競爭焦點。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的期望寄予在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強化終端管理、爭奪終端市場空間〔鋪貨、陳設(shè)〕的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃差價的生存方式已成歷史，而對終端市場的直接掌控力量，將成為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)銷建立是必經(jīng)之路。

終端建立，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長的時間，這個過程中或許經(jīng)濟(jì)效益不佳，但這是對企業(yè)將來核心競爭力提升的一種投資，是一個必定經(jīng)受的過程，在這個過程中需要士氣、需要恒心、更需理智和決心——由于這是市場環(huán)境進(jìn)展的要求，無法回避。

２、正視周邊市場的開發(fā)

批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場理解為找?guī)讉€大戶做下線。廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場，在全部二三級城市、農(nóng)村市場都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營辦事處、分公司的企業(yè)到底不多，大多數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來掩蓋農(nóng)村市場。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是銷量，更多的是終端表現(xiàn)！所以，對周邊市場的開拓，要做到：

１)查找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場；

２)自己的業(yè)務(wù)人員對該市場形成固定訪問；

３)對該市/縣各渠道重點客戶生疏；

４)能幫助該下線分銷商管理市場，把握終端。

真能做到這幾點你才算把握了周邊商場?；蛟S因此——你就能更多的保存〔或爭取到新的〕大區(qū)代理權(quán)。

３、超市渠道的競爭力

超市將成為重要的零售業(yè)態(tài)，國外市場和國內(nèi)的興旺城市已閱歷證了這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊，對于批發(fā)商以后的銷售成長會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

４、前向進(jìn)展與后向進(jìn)展

前向進(jìn)展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌〔貼牌生產(chǎn)〕淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車間?！沧ⅲ盒枇粢獾氖谴伺e有肯定的投資風(fēng)險和實力要求，無充分把握不行輕為?！?/p>

后向進(jìn)展：建立自己的終端銷售店，〔如：乳品經(jīng)銷商設(shè)奶站、售奶亭；消費品大批商開超市〕是一個不錯的想法，但這種做法勢必分散你的留意力，而且會帶來新的經(jīng)營管理難度，執(zhí)行要點是首先要擺正主副關(guān)系，其二要在自己確實有余力的狀況下實施。

市場風(fēng)浪之中能未雨綢繆，準(zhǔn)時調(diào)整競爭方向順應(yīng)市場潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為樂觀適應(yīng)市場變化，不斷革新、不斷進(jìn)步的“搬運公司〞、“搬運企業(yè)〞，當(dāng)為新一代批發(fā)商的市場定位！強化終端網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售掩蓋區(qū)域，增加自己在超市渠道的競爭力，考慮可否前/后進(jìn)展，當(dāng)為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時的戰(zhàn)略方向！

商場變化多端，身為商人，因循守舊就會坐以待斃。聞風(fēng)而動，自我剖析，努力改進(jìn)才是精明之舉。

批發(fā)商面對生存環(huán)境的變化，動比不動好，早動比晚動好，主動比被動好！

其次章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地

話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制

經(jīng)銷商都期望獲得一個知名廠家的獨家經(jīng)銷權(quán)，而且經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越長越好。

深度分銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪百萬招銷售總監(jiān)，年薪２０萬招銷售主管……招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營辦事處、分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場呢？

錢不是問題，發(fā)工資的錢對很多企業(yè)來講還是拿的出來的。

問題是能否招到這么多銷售精英。即使招得到，廠家本身的管理力量能否管得了這么大的銷售隊伍。

因盲目擴(kuò)張致死的例子太多了。

企業(yè)沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的業(yè)務(wù)隊伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要緣由。

試想一個北方企業(yè)，貿(mào)然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當(dāng)?shù)厝宋?、地理、文化環(huán)境一無所知。當(dāng)?shù)胤窖砸猜牪欢?，?dāng)?shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也不知道，怎么會不心存恐驚。

開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要擔(dān)當(dāng)較長期的“預(yù)賠〞過程，這個費用廠家可否擔(dān)當(dāng)。

那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，典范的力氣對眾多廠家也產(chǎn)生了巨大影響。

如前文所述，廠家的競爭焦點已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點數(shù)量之多，分布之稀散，讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？

……

種種因素制約著廠家。

制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實力〔人力、物力、財力、管理力量、市場生疏程度等〕直接在新市場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風(fēng)險太大！本錢太高！這時企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。

經(jīng)銷同擁有什么資源？

經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鲇休^好的經(jīng)營實力，有人、有車、有門點、有資金。

經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐氖袌龀浞稚?，在?dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。

假設(shè)賜予經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷權(quán)，他會有比較好的品牌忠誠度。

經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品快速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要我冒太大風(fēng)險或花費太多投入。

當(dāng)我實力缺乏時，當(dāng)我對這塊市場還不夠生疏時，我就選擇大戶代理獨家經(jīng)銷制！

話題二、廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？

廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到那些東西？

每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在的競爭方向是什么！

——直營或許只有一局部大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大戶代理銷售的廠家是不行能在市場上長期立足的。

于是：代理制→經(jīng)銷制→深度分銷、廣開經(jīng)銷戶→直營

從廠方業(yè)代不定期訪問代理商〔洽談供貨結(jié)款事宜〕→廠方長駐業(yè)代〔幫助經(jīng)銷商開拓市場〕→廠方直營銷售辦事處、分公司成立。

制造商的市場直控力氣越來越強！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，壟斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。

用批發(fā)商的話講“深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財路！〞僅從結(jié)果上看，確實如此！

批責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？

沒什么意義。

存在的就是合理的。

制造商和批發(fā)商原來就是兩個獨立的經(jīng)濟(jì)個體，利益不同，想法自然不同。

制造商和廠商關(guān)系到底是什么？

魚水關(guān)系嗎？沒那么簡潔！

對制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)怼爱a(chǎn)品低本錢進(jìn)入市場制造銷量和利潤〞的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。

經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)濟(jì)實體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。

廠家期望經(jīng)銷商經(jīng)銷商期望廠家

先款后貨先貨后款，賒銷鋪底

經(jīng)銷獨家給我獨家經(jīng)銷權(quán)但我不會經(jīng)銷獨家

以低利潤高銷量形成更大的市場占有率更高經(jīng)銷利潤

確定協(xié)作廠家促銷活動往往想侵吞促銷利潤

全品項推廣只銷有賺錢把握的產(chǎn)品

…………

從這個角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。

廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入新市場時，廠家迫于種種因素制約，選擇了大戶代理，而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊伍的漸漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場進(jìn)展的“絆腳石〞。

總結(jié)一下，對廠家而言：

·經(jīng)銷商是一塊敲門磚：由于他可以讓我的產(chǎn)品低本錢入市，所以新到一塊市場大經(jīng)銷商代理制必不行少。

·經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場開發(fā)培育階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時的廠商之間就是“魚水關(guān)系〞，廠方必需對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。

·經(jīng)銷商是對手：經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力氣向有利廠方的方向進(jìn)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。

·大經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場環(huán)境所迫、企業(yè)生存進(jìn)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢在必行，否那么企業(yè)將無法長遠(yuǎn)立足于市場。

這就是廠商關(guān)系的實質(zhì)。

廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是如上內(nèi)容。

話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？

了解了廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，再談這個問題就更客觀。

首先不要抱期望象以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安平穩(wěn)穩(wěn)日進(jìn)斗金賺差價。

假設(shè)你手頭正有這個產(chǎn)品，恭喜，但那肯定是臨時的。

廠家不再需要坐商大戶。

他們需要經(jīng)銷商走出門去，強化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域。

這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西——網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)并不意味著你生疏幾個外地大客戶。

僅靠利潤差價和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對你的回報。

網(wǎng)絡(luò)形成靠你對網(wǎng)點具體背景資料的充分生疏，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽和效勞制造的客戶忠誠度。具體表現(xiàn)為以下三點：

１、能否對所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點，形成固定周期性訪問，把握各終端售點的分布圖、地址、、重點人物〔聯(lián)系人、倉管、會計……〕等根底資料。在與這些售點的長期交易、效勞中漸漸把握他們的進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、信譽狀況、付款力量…相關(guān)信息。

２、建立你的批發(fā)部在各售點中的知名度、美譽度：

·這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，間或消滅什么問題老板也會負(fù)責(zé)更換賠償。

·這家批發(fā)部的價錢很公正，沒有欺生客，宰人現(xiàn)象。

·這家批發(fā)部的效勞很好，打個貨馬上送到，還幫我們上架、陳設(shè)、整理庫存。

·這家批發(fā)部守諾言，說每周五來訪問我，不管刮風(fēng)下雨肯定會來，來了就幫我們做陳設(shè)、點庫存、寫訂單、送貨上門，我們只需要賣貨收錢就行了。

·這家批發(fā)部老板很有眼光，他們推的新產(chǎn)品一般都能賣起來，這幾年跟著他賺了不少的錢，間或個別產(chǎn)品滯銷，他們也能幫助退貨或促銷消化，很讓人放心。

·這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣了不少貨，可我們店里搞活動，他總是慷概解囊。

……

３、在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支精彩的售點訪問、售后效勞及客戶管理隊伍，通過長期的實踐總結(jié)和不斷學(xué)習(xí)摸索自己的人員培訓(xùn)、人員管理、銷售結(jié)算、售點配送等體系化的市場運作方法。

將來的市場誰真正擁有了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就把握了通路，誰就是贏家。

廠家往往是你構(gòu)建自己銷售網(wǎng)絡(luò)最有力的支持者。

制造商或許會淘汰你的經(jīng)銷權(quán)，或許會縮小你的經(jīng)銷區(qū)域，但在合作過程中，出于自身的利益要求，有實力的廠家會不遺余力幫你建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)：廠方業(yè)代替你訪問零店拿訂單、和你合作開發(fā)酒店超市客戶并作促銷、合作搞批發(fā)戶進(jìn)貨嘉獎、廠方業(yè)代和你的業(yè)務(wù)人員一起開拓周邊空白市場，乃至供給資金支持〔賒銷〕等等。廠方的種種市場投入，都是在你的幫助之下執(zhí)行，在此期間假設(shè)你真是有心人的話，當(dāng)充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶資料、銷售網(wǎng)絡(luò)。

即使僅從廠商交易的角度看，網(wǎng)絡(luò)實力也可使你在談判桌上更主動：

·假設(shè)在共拓市場網(wǎng)絡(luò)的過程中，你很主動，把網(wǎng)絡(luò)牢牢抓到自己手中，廠方即使想有所動作也會心存忌憚。

·假設(shè)你真的能在自己的市場內(nèi)樂觀協(xié)作廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷權(quán)〔廠家想密集分銷無非是想要更好的市場效果〕

·即使合作一段時間之后，廠方和你分手〔也可能是你淘汰了廠家〕，你借助廠家力氣給自己構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以幫你爭取到更多更迷人的經(jīng)銷權(quán)，提升自己企業(yè)的競爭力。這比你售賣產(chǎn)品得到的利潤更實在。

·真的有實力、有恒心的話，有一天你的銷售網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，足以獨立完成市場開發(fā)管理工作，到時自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車間也未必不行能。

批發(fā)商能從制造商身上得到的其次件東西——銷售管理閱歷。

不管怎么講，制造商在規(guī)模、銷售力量、人力資源、管理力量各方面優(yōu)于批發(fā)商是一個事實。

大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷售隊伍建立上是憑直覺做事，由于所付薪資有限，各位員工的專業(yè)素養(yǎng)也有待提升。

制造商的閱歷不能照搬，適合他的未必適合你！但可以借鑒。

自己有這個力量更好。否那么，最好求助于制造商的工作人員。

不少廠企現(xiàn)在把“給客戶做專業(yè)參謀〞作為一項客戶效勞內(nèi)容提出來，這又是一個時機(jī)。

請廠家的銷售主管給你的員工培訓(xùn)不同渠道的客戶開發(fā)管理技巧。

請廠家的銷售經(jīng)理幫你建立庫房管理制度、銷售結(jié)算制度、銷售管理制度。

可能未必完全適用，還需自己漸漸摸索、校正。

聘請一位知名廠家資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系或許見效更快！

要緊的是你自己真正吸取這一套管理體系的內(nèi)容，有朝一日你的企業(yè)完全可以拋開外聘人員，獨立運作這些體系并對其修正改進(jìn)。

批發(fā)商從制造商身上得到的第三件東西——不同產(chǎn)品不同收益。

批發(fā)商都知道，產(chǎn)品分為兩種：

知名品牌銷量大，利潤薄

不知名品牌銷量相對小，但利潤高。

知名品牌帶給批發(fā)商的是什么？

１、資信度：你代理了可口可樂和寶潔的產(chǎn)品，你就會覺察其他同類品牌廠家紛紛上門找你談合作事宜。

２、客源：對于旺銷品牌，如可口可樂幾乎家家批發(fā)點、零售店都在賣，做這些產(chǎn)品的總經(jīng)銷你會覺察自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而這個網(wǎng)絡(luò)中的你可以銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。

３、強大的市場支持，平安感：知名品牌不會給你大額賒銷，更不會長期讓你做大區(qū)代理，但他有強大的市場推廣力氣和良好的信譽。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學(xué)習(xí)更多的市場閱歷，而且風(fēng)險不大，不會消滅積壓幾百箱貨過期的結(jié)果。

客源、資信度、風(fēng)險小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。

有了這種想法才不會為利潤低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來的價值！

不知名品牌帶給你的是什么？

１、利潤：

這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤，只是在市場上影響較小，流速較慢。

首先在接手這個產(chǎn)品之前應(yīng)當(dāng)了解他的產(chǎn)品特性、品牌共性、價格、包裝等要素。并和同類產(chǎn)品做到比照，看是否有時機(jī)在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆??！残袖N是在地行為！一個產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事〕。依據(jù)自己的市場分析(必要時可請專業(yè)人員幫助爭辯)找出它可能在本地市場成功的理由、細(xì)構(gòu)上市方案，真能做起來，利潤自然可觀。

２、支持

實力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力氣來開發(fā)市場，知名企業(yè)對經(jīng)銷商的支持多為廣告投入、售點助陳物投放，陳設(shè)買位費等市場推廣費用。而不知名廠家對經(jīng)銷商的支持會更多的是二批訂貨會、進(jìn)貨嘉獎、高額折扣、賒銷、鋪底等。

對經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇適宜，推廣得當(dāng)往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財力、物力的上短缺大有裨益，同時這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢“回報客戶〞的好時機(jī)。

精明的商人做事總是行為為目的效勞。

他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。

假設(shè)想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行。

那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。

否那么，請留意：

·利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)〞；

·走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)制造商物流、資金流及人員管理、銷售閱歷等，并運用于自身經(jīng)營中，與將批發(fā)店企業(yè)化運作；

·針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營方向和贏利模式操作。

·這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價值的東西。

話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家緣由造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險？

一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風(fēng)險。

經(jīng)銷商的生意絕大局部廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險一局部來自于自身銷售質(zhì)量、帳款把握、本錢把握等。另一方面，廠家直接會給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營風(fēng)險。如：

１、爆倉：廠家銷售人員為完成業(yè)績、沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨(有時伴有進(jìn)貨嘉獎)，經(jīng)銷商一時疏忽，或礙于情面、或貪圖獎品，對自己的進(jìn)貨量把握不準(zhǔn)，最終產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破損造成損失。

２、斷貨：廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不準(zhǔn)確?????、貨品供給支配不合理，經(jīng)銷商在淡季費心費力付出本錢打市場，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤并損害自己的客戶關(guān)系。尤其新品打市場，剛剛做起來又?jǐn)嘭浘涂赡苁骨懊娴娜客度霘в谝坏院笠埠茈y再恢復(fù)。

３、質(zhì)量問題：產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑，造成滯銷而廠方又不能退貨補償前期銷售費用。

４、廠方降價但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補差。

５、廠商不能準(zhǔn)時兌現(xiàn)原承諾的返利、獎金以及作促銷時經(jīng)銷商墊付的錢、貨等。

６、廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨結(jié)果貨款結(jié)不回來。

７、廠方市場管理不力造成其他經(jīng)銷商沖貨亂價。

８、假貨充滿市場；

９、廠商更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等。

……

二、如何選擇一個好廠家？

對經(jīng)銷商而言，廠家是上游供給商，是市場開發(fā)的伙伴和強有力的支持者，廠方行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。

與其在以后日子里，由于廠方的種種不負(fù)責(zé)行為扯皮，不如從一開頭就留意選擇一個好的合作伙伴。

好的廠家標(biāo)準(zhǔn)是什么？

１.實力認(rèn)證〔如下表〕

越是不知名的企業(yè)，實力認(rèn)證越重要，否那么現(xiàn)廠家中途“關(guān)、停、轉(zhuǎn)〞現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應(yīng)得返利等一大堆問題也無從追討，損失巨大！

具體需了解問題注釋

員工人數(shù)可直接向廠方代表詢問，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

目前銷售狀況·包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動區(qū)域；

·可向廠方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行詢間以及向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問；

注：最好能和該企業(yè)銷售人員深化爭辯，你們的銷售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域帶銷？為什么？你們預(yù)備在我這塊市場投入多少專職人員？你們已在哪些城市建立了分公司、營業(yè)所直營銷售？

對銷售區(qū)域的深化了解可以搞清楚廠方的實力，也可以弄明白廠方目前的直營投入有多大，你的獨家經(jīng)銷權(quán)大約多長時間會有如此變化。

產(chǎn)能利用率該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。

可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

可問該企業(yè)業(yè)務(wù)人員：“你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？〞(不要直接問產(chǎn)能利用率)，然后通過所把握的該企業(yè)銷售額和他們供給的生產(chǎn)容量推算。也可要求參觀工廠，暗中觀看。

注：對這個問題的了解，有肯定的難度，所以不必強求，但假設(shè)你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率缺乏２０%就說明他目前經(jīng)營狀況很差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重，財務(wù)狀況不佳！

固定資產(chǎn)可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

可看其宣揚手冊

可現(xiàn)場考察

產(chǎn)品線可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問，并看樣品

可向外地的經(jīng)銷商同行詢問

注：企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會有旺季旺銷，淡季就跳水的缺撼？成熟企業(yè)必定會有科學(xué)的產(chǎn)品組合，不同季節(jié)有不同的產(chǎn)品可以銷售，不同的品牌須不同包裝，滿足消費者的不同需求。

員工素養(yǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐

對你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否了解？

對當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼凶约撼墒斓目捶ê统醪降纳鲜蟹桨福?/p>

收入是否偏低？

２、信譽考察：商業(yè)伙伴的選擇猶如結(jié)婚找對象，視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂綠帽，劣跡斑斑的美男也很可能是個負(fù)心郎，要緊的是他是否有誠意，是否有信譽，是否牢靠。

具體待了解問題注釋

退換貨承諾是否準(zhǔn)時兌現(xiàn)、返利、嘉獎是否準(zhǔn)時；有否消滅過產(chǎn)品質(zhì)量問題，是否樂觀負(fù)責(zé)；退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失；返利嘉獎拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計、銷售結(jié)算管理混亂，對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實力不濟(jì)，如再不樂觀負(fù)責(zé)予以處理，更說明企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)不正。

了解方法：

●向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問(事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單)

●向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

●留意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會上廣交伴侶留下聯(lián)系方法以備用

人員更換是否頻繁某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個營銷副總的記錄，銷售人員(尤其是中高層)更換過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營極不穩(wěn)定，很多問題也會因此變成無頭懸案。

了解方法：

●直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

●向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

廠方首次進(jìn)貨量建議是否合理廠家真心想扎扎實實做市場，就應(yīng)當(dāng)替經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，首次進(jìn)貨量要求應(yīng)當(dāng)切合實際，并有相應(yīng)的分銷推廣方案，那種舍命鼓舞客戶第一次就大量進(jìn)貨的廠家說不定就是一錘子買賣。

了解方法：

●直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

●向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

合作誠意廠方有否主動提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和時限？假設(shè)廠方講：“先不談經(jīng)銷權(quán)，先做。假設(shè)經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議〞。那么“能勝任〞的標(biāo)準(zhǔn)可否能以其銷量、鋪貨率等指標(biāo)來量化確定下來，并依此簽約？

了解方法：

●直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

●向同行批發(fā)商和同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

是否留意契約文化諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對亂價沖貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問題格外簡潔引起廠商糾紛，一個有誠意、有信譽的廠家會格外留意契約文化

丑話在前，雙方合作才會輕松。假設(shè)廠家對于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場草率了事、什么要求都承諾，但是不愿拿出一個完整的合作協(xié)議來，說明廠家根本沒誠意或者根本就沒有經(jīng)營力量，更談不上信譽

３、市場力量：

具體了解問題注釋

市場表現(xiàn)了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費、買位費、銷量、了解方法：利用進(jìn)貨、做業(yè)務(wù)等出差時機(jī)實地考察

廣告投入方案廠方對本地市場的廣告投入方案和其他已開發(fā)市場的投入實績；什么時間、什么地點，在什么條件下以什么方式投入廣告了解方法：要求廠方供給書面廣告方案向其他經(jīng)銷商了解

營銷人員素養(yǎng)廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前，有否對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法。

營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體方案

包括：

●以哪一品項為首選主打產(chǎn)品，為什么？

●實行怎樣的調(diào)撥價、批發(fā)價、超市價、零售價，為什么？

●什么時間針對那一通路用那種形式鋪貨？如何對待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫勇客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績？

●鋪貨的宣揚方式？

●鋪貨政策？

●鋪貨行為如何管理(促銷品、贈品管理、鋪貨人員)？

●鋪貨時廠家會派多少人、多少車、出多少贈品支援？

●要求經(jīng)銷商出多少人力運力？

……

對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素養(yǎng)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德、直接關(guān)系到以后的合作有效性。好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員那么可以考慮合作。

批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷商很難進(jìn)展?fàn)畲螅^大數(shù)多成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持，也有一局部經(jīng)銷商命喪廠家手中。廠商交易很有可能直接轉(zhuǎn)變批發(fā)商的命運，合作之初全面考慮廠家的信譽、實力、市場力量對以后的生意可起事半功倍之效。

不要擔(dān)憂制造會嫌你“太多事〞而另覓其他目標(biāo)〔除非業(yè)務(wù)人員迫于銷量任務(wù)，要馬上開客戶〕，廠家最歡送有頭腦、有市場學(xué)問、做事嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的客戶。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個道理。

三、選擇一個能賺錢的產(chǎn)品

１、盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型〔如：VCD還沒流行起來卻賣DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室〕。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費者所承受，引導(dǎo)消費需要一個過程。營銷是要眼光超前，但行動不能太超前。否那么在教育消費者的過程的資金不能支持，就可能會從先驅(qū)變成了先烈。著眼于市場、著力于網(wǎng)絡(luò)培育和管理素養(yǎng)提升，一旦覺察某一品類開頭有旺銷的苗頭，馬上動手，憑自己的實力戰(zhàn)勝那位“先驅(qū)者〞搶先一步的幸運。

２、留神高位套牢。

有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適適宜合市場，加上廣告狂轟亂炸，銷量也突飛猛進(jìn)。廠家在這種“富強景象〞中昏了頭，覺得“運氣來了，擋也擋不住〞，于是市場維護(hù)、銷售管理、客戶效勞全拋在腦后。

經(jīng)銷商的做法往往是“那壺水開提那壺〞，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢利行為，爭氣不爭財嘛。不過一旦“墻倒〞也難逃“眾人推〞的結(jié)局。

真的假不了，假的真不了?；貞浺幌轮袊鵂I銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品肯定暴跌，壽命很難超過兩年。由于這個產(chǎn)品是靠機(jī)遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售力量上都無深積厚累。

比方葡萄酒自推廣“紅酒+汽水〞的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風(fēng)點火，一夜之間成為市場熱點。不僅國內(nèi)數(shù)以千計的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個吵鬧。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼糊涂劑。

經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，尤其是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品肯定要留神，市場炒作是經(jīng)營高手的杰作，而被市場炒作就是商人的哀痛。

３、分析產(chǎn)品的品質(zhì)

打算經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前肯定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€具體的比較，口味誰好，功用如何。

４、產(chǎn)品的包裝

尤其是對于科技含量不高、產(chǎn)品嚴(yán)峻同質(zhì)化的消費品，如何改進(jìn)你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來〞，當(dāng)為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。市場營銷學(xué)中有人把包裝(package)稱為與營銷４P組合平行的第５P，對于同質(zhì)性強的產(chǎn)品，有用、美觀、共性的包裝經(jīng)常成為制造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。

５、產(chǎn)品的價格

產(chǎn)品的價格是否合理應(yīng)來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同檔次競品普遍零售價是多少？我們以什么價格切入更有競爭力？針對這個產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷費用？零售店利潤、批發(fā)商利潤設(shè)定為多少才能調(diào)動他們的樂觀性(參考產(chǎn)品價格)？一層層倒推回來，才有廠價應(yīng)當(dāng)是多少？

６、考證廠家的促銷方案與產(chǎn)品是否匹配

新產(chǎn)品的推廣很大程度上依靠廠家支持，廠家的推廣方案能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢彌補產(chǎn)品的弱項也是產(chǎn)品生命力的要點。

１)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的(特殊好吃，特殊好用，造型格外獨特而又美觀有用等)上市方案應(yīng)以消費者促銷(贈送、試用、購物嘉獎)為主，盡快擴(kuò)大初次使用者層面以求用獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。

２)無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告知求于主競品相比有無明顯區(qū)分。

如：××可樂：新生代選擇(可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂)

××地板：福建人的地板最了解福建的氣候(競品都在喊取材精良，手工精細(xì))

××礦泉水：２７層過濾(競品在喊涼爽解渴布滿活力)

品牌形象廣告知求點能形成差異化優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費用宣揚這一優(yōu)勢，也可彌補產(chǎn)品無特色的弱點。

四、回避廠商交易風(fēng)險

１、選擇一個好廠家，選擇一個好產(chǎn)品(如前所述)；

２、留意契約文化。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必需明確以下內(nèi)容：

１)經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時限，供給產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式；

２)退換貨條款(即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等)；

３)破損補償；

４)廠方斷貨對經(jīng)銷商的補償；

５)銷售嘉獎(特殊注明兌現(xiàn)時間和延期賠償)；

６)消滅產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償；

７)廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品如何彌補；

８)廠方市場把握不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。需供給哪些證據(jù)給廠方確認(rèn)，如何彌補損失，多長時間結(jié)清、延期賠償條款；

９)市場上消滅假貨，廠方如何處理；

１０)以上承諾廠方如何保證(如協(xié)議書、賒銷鋪底等)；

３、留意庫存量

１)給自己設(shè)定一個平安庫存數(shù)，留意保持。

２)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)價或市場滑坡你的損失更多。

３)庫存量不能太小，斷貨就會損失銷量和利潤，失去的銷售時機(jī)永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往也是等他空倉之后才動手。

４)平安庫存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個因素。如：進(jìn)貨周期１５天，正常流速５００箱/１５天。平安庫存=５００箱×１.５倍=７５０箱。留意庫存統(tǒng)計，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確的平安庫存數(shù)。

４、留意貨款管理

１)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款平安于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個店可以賒銷，那幾個店只能現(xiàn)結(jié)。

２)如廠方肯定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款平安由他負(fù)責(zé)。

５、盡量少墊資：除非你對廠方的信譽完全了解，否那么最好少墊錢作市場推廣和做促銷(除非你認(rèn)為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補也沒關(guān)系)，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動。

６、和廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系：

·在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原那么要堅持，但盡量要搞好個人關(guān)系，避開因私人恩怨造成損失。

·要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。(如：即期品市場問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價未通知客戶等)。

７、留意“落字為據(jù)〞

·業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商給新開客戶賒銷供貨時〔常見的是餐飲通路〕；

·業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時；

·廠車?yán)呓?jīng)銷商的破損品承諾下次補償時，留意落字為據(jù)；

……

８、留意觀看廠方動向

·市場上經(jīng)常消滅不利于廠方的流言；

·業(yè)務(wù)人員始終是每周來一次，突然三周沒見人；

·張經(jīng)理始終對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對客戶意見樂觀處理，近期突然變得心不在焉；……

任何問題的消滅都會事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶效勞效果的折扣，及早覺察才能防患于未然。

廠商交易，以誠為本。經(jīng)銷商在樂觀合作的前提下，別忘了自己是一個商人，在關(guān)鍵問題上慎重處理，明確責(zé)任，以防后患。不但可以保護(hù)自己的利益，而且可以鼓勵促進(jìn)廠方的工作質(zhì)量，幫助廠方杜絕個別工作人員不負(fù)責(zé)任的行為。

“親兄弟，明算帳〞，“丑話在前〞是幾千年的商業(yè)才智。慎重、嚴(yán)密的商業(yè)操作并不損害客情，相反更能避開糾紛發(fā)生，消滅反目成仇的局面。

第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場

話題一：終端銷售的意義

一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？

終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)〞的場所。終端市場擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色。所謂承上——就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下——就是下聯(lián)消費者?，F(xiàn)代企業(yè)銷售的一個根本法那么就是：誰把握了銷售終端，誰就是市場贏家。

對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者購置行為的發(fā)生地——零店、超市、餐飲等一線售點進(jìn)展產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。

制造商面對全國市場，好似更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷和建立終端直銷隊伍上下功夫。

經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開頭走出去挨門挨戶撒貨，做零店訪問，他們或許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。

終端售點成千上萬，分布稀散，單位購置量小，投入大，費人、費時、費力，為什么大家還趨之假設(shè)騖？

——終端是實現(xiàn)實際銷量的地方。

銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，本錢又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，由于產(chǎn)品沒有到消費者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個“二傳手。〞

實際銷量來自于消費者在終端售點的購置。

經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個中間商，更是一個市場開拓者管理者。和廠商一樣，經(jīng)銷商期望提高這塊市場上該產(chǎn)品的實際銷量。

實際銷量如何提升？

先假設(shè)一個問題：如何將１０００箱貨從甲地運到５０米外的乙地，而且越快越好？答案是：

·增加人手，找１０００個人，一人搬一箱最快；

·增加搬運量，一個人多搬幾箱〔在不影響速度的前提下〕；

·提高搬頻率〔單位時間里多跑幾個來回〕；

市場運作與同此理。

增加銷售產(chǎn)品的售點，提高鋪貨率〔相當(dāng)于增加人手〕

加強產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大〔相當(dāng)于提高每個人的搬運量〕。

良好的客戶管理提高每個客戶的進(jìn)貨頻次〔相當(dāng)于提高每個人的搬運頻率〕，實際銷量的增長正是由此產(chǎn)生。

過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個下線大批戶走量，那時候的生意很好做，競爭也不劇烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流通本錢上升、價格混亂、市場反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營被動等一系列問題。

市場漸漸成熟，尤其是外企進(jìn)入中國導(dǎo)入了高水平的競爭手段，僅僅把握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競爭要求，市場逼著制造商和經(jīng)銷商把留意力放到終端售點——實際銷量產(chǎn)生的地方！

只有把握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正把握了市場。在將來市場劇烈角逐中立于不敗之地。

沒有什么值不值。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。

二、終端銷售的意義

終端銷售意義何在，實現(xiàn)銷量嗎？絕不是。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點〔面積廣，售點分散〕打算了誰也不行能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。

——終端銷量是有效的促銷手段。

產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑地查找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是——購置是否便利成了影響購置行為的主要因素之一。

產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，從而才能便利被顧客購置。消費者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購置產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必需使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊中說：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否那么，簡直銷不出去。〞

另外大多數(shù)購置形為都是無方案的〔尤其是消費品〕，比方很少有人會在家想好我今日上街到某地時要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是由于看到產(chǎn)品實物陳設(shè)引發(fā)消費欲，臨時打算購置。

消費者的購置行動要受到銷售現(xiàn)場的影響

終端店的賣場魅力、氣氛、陳設(shè)效果與店頭廣告物等，會左右消費者的購置意識—一個進(jìn)入商店前相當(dāng)理智的消費者，會在進(jìn)入店后產(chǎn)生某種程度的沖動性購置行為。

終端銷售迎合消費者心理特點，直面一線售點，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳設(shè)效果，從而增加消費者的購置便利程度，使消費者在生活中受到更深刻的“視覺刺激〞，也就增加了更多的銷售時機(jī)。

——終端銷售是強有力的競爭手段。

面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過呈現(xiàn)、陳設(shè)、POP等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨架中“跳出來〞，以新穎、獨特的形象吸引顧客的留意、剌激顧客的需求欲望。

終端市場是整個銷售通路的出水口，假設(shè)出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻〞—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市場促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。

假設(shè)你有一支強有力的直銷隊伍。

新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，制造行情價，制造流行趨勢。

競品的流速、價格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動你的直銷人員就會準(zhǔn)時反響。

加強終端把握，盡量擴(kuò)大自己的排面，你可以提高銷售時機(jī)，競品卻由于被你擠出了貨架，所以被擠出了市場。

通過零店進(jìn)貨嘉獎等活動可以擠占末端通路的資金，把競品堵在零店門外……。

對經(jīng)銷商而言，終端銷售的意義不在于制造銷量，而在于增加你的經(jīng)營主動性、競爭實力和談判籌碼：

·鋪貨量和生動化的提升可以引導(dǎo)消費，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。

·市場信息更靈敏，占有終端售點更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競爭。

·和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭取更好的生存空間〔壟斷經(jīng)銷權(quán)〕；

·增加競爭優(yōu)勢在批發(fā)商之間的市場角逐中獨占鰲頭。

話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運作方式

一、車銷：

形式：車銷其實就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨訪問客戶，現(xiàn)場售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳設(shè)，客訴處理等一系列工作。

車銷的優(yōu)點：

·銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實物，又可以當(dāng)場卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意愿往往比較高。

·易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動化、陳設(shè)、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代〔往往就是司機(jī)本人〕完成，責(zé)任清楚，客戶格外清楚誰負(fù)責(zé)和他交易，有什么問題往往可以當(dāng)場解決〔如退換貨等〕，這樣就大大削減了員工扯皮、相互推諉責(zé)任的可能性。

車銷的缺點：

·裝載量猜測不準(zhǔn)：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確猜測今日能賣多少貨，而裝載量太小〔中途要回公司裝貨〕或太大〔退庫較多〕都會造成人力、物力、時間上的鋪張。

·車輛利用率低、進(jìn)度慢：帶車鋪貨，尤其是在售點密集的街道會因車輛啟動、車輛故障、交通規(guī)章等多種因素影響進(jìn)度，而有時候“白跑〞很長時間沒有交易，造成運力鋪張。

適用范圍：綜合考慮以上特點，車銷的方式更適用于突擊鋪貨、投入大，但鋪貨率提升快速，日常訪問如長期承受此形成就要考慮本錢是否太高。

二、訪問

形式：事前建立客戶資料，專人以訪問形式“訪問客戶〞拿訂單，交司機(jī)送貨。

訪問的優(yōu)點：

·本錢低、進(jìn)度快，一天可訪問的客戶數(shù)多；

·卡車?yán)寐矢撸罁?jù)訂單裝載不會消滅多貨少貨現(xiàn)象。

訪問的缺點：

·不利于溝通

·市場信息采集不便利

·處理客訴不便利

·往往會消滅訂單作廢〔地址記錄不詳找不到該店或貨送到但“老板不在〞〕

·推銷不直觀〔店主沒看到產(chǎn)品〕，成交率小

適用范圍：對于遙遠(yuǎn)線路的較大售點可承受此方法。

三、預(yù)售

形式：

·定人：一個業(yè)務(wù)代表固定負(fù)責(zé)一塊區(qū)域

·定路線：將這塊區(qū)域劃分成６條線路

·定時間：業(yè)務(wù)代表每周每天訪問固定的線路，拿取訂單，一周一輪回，周期性重復(fù)訪問。

·定方式：統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的客戶訪問工作流程。

·業(yè)務(wù)代表訪問線路完畢、整理訂單、畫出送貨線路圖交給司機(jī)送貨

預(yù)售的優(yōu)點：

·卡車?yán)寐矢?，按訂單裝載不會消滅多貨少貨

·速度比車銷形式快；

·工作細(xì)致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶訪問只需完成拿訂單、生動化、客訴處理幾件事，工作更細(xì)致。

·為客戶供給高信譽度、專業(yè)化的效勞：定人、定時、定路線、定方式。

預(yù)售制的缺點：

·店主沒有看到產(chǎn)品實物〔但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通〕，成交率低〔高于訪問形式〕。

·人力投入大，既有司機(jī)又有業(yè)務(wù)人員

·難管理，訂單由業(yè)務(wù)代表拿，但交易是司機(jī)執(zhí)行，這就給業(yè)務(wù)代表報假單以及業(yè)務(wù)代表與司機(jī)之間相互推諉責(zé)任制造了環(huán)境。

適用范圍：

·預(yù)售制可以為客戶供給高信譽度、專業(yè)化的效勞，而且進(jìn)度較快。

·車輛利用率又高〔一臺運貨車可以效勞多條線路〕，所以適用于日常的售點訪問維護(hù)，需留意的是加強人員管理。

話題三：預(yù)售制體系的建立——員工培訓(xùn)，個體素養(yǎng)的提升

建立任何體系，首先要解決的問題就是體系內(nèi)個體素養(yǎng)的提升。預(yù)售業(yè)務(wù)代外表對的售點數(shù)最多，工作也最瑣碎，建立統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)可大大提高其工作效率和專業(yè)性，削減出錯率。

一、正確的心態(tài)

１、預(yù)售業(yè)務(wù)代表的工作目標(biāo)。

要教育預(yù)售業(yè)務(wù)代表，他們的工作目標(biāo)不僅是銷量，更重要的是提升鋪貨率、生動化效果，準(zhǔn)時反響信息和盡可能占有更多的終端售點排面及資金，遏制競爭。

２、預(yù)售業(yè)務(wù)代表的職責(zé)：

·銷量&利潤

·鋪貨率：鋪貨率不是越高越好，而是越對越好。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷售，預(yù)售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入適宜的渠道售點中去。

·生動化：讓產(chǎn)品更生動地呈現(xiàn)在消費者面前就是生動化。

生動化可以刺激消費者的沖動性購置，增加“額外〞的銷售時機(jī)、樹立品牌形象、帶動整體市場產(chǎn)品流速。

·終端售點的庫存管理：

預(yù)售業(yè)務(wù)代的職責(zé)不是盡可能的給終端售點壓貨沖銷量，而是科學(xué)的管理終端售點的庫存，向店主提出合理的進(jìn)貨量建議，做到既能增加自己的銷量，又不至于消滅即期品。

·信息反響：客戶資料〔包括地址、等根底資料以及產(chǎn)品銷售記錄〕、本品和競品的市場信息〔促銷價格使用狀況等〕

·專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的效勞增加對客戶的影響力；

３、良好的心理素養(yǎng)：

破冰：預(yù)售業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的客戶數(shù)量多，如何突破“怕和生疏人打交道〞的心理障礙，是預(yù)售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。

籃球定律：推銷是在概率中實現(xiàn)，促使推銷員盡快成長最好的方法就是盡量多的接觸新客戶，成熟的推銷員不會由于客戶的拒絕而氣餒——被拒絕９９次之后仍舊可以面帶微笑布滿自信的踏入第１００家客戶的大門。猶如籃球，拍的越狠，跳的越高。

只有你一個：在每一個客戶的推銷過程中都應(yīng)當(dāng)盡力按公司規(guī)定動作流程執(zhí)行到位，不要由于客戶的冷遇拒絕而氣餒，產(chǎn)生“這家不要，還有下一家〞的想法。

誠信合作：產(chǎn)品被消費者使用才是真的銷售。推銷產(chǎn)品給終端售點，是讓他去銷售不是讓他擺在庫房中，要關(guān)心客戶的利益，推舉給客戶適宜的品項〔適合他的商店售賣〕，提出合理的進(jìn)貨建議〔不斷貨又不致于積壓〕，增加客戶的利潤，這樣才能建立長期的合作關(guān)系。

４、預(yù)售業(yè)務(wù)代表應(yīng)把握的技能：

·生疏公司產(chǎn)品的屬性、特點

·預(yù)售業(yè)務(wù)代表直接向終端點推銷，對自己的產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝、包裝材料、品牌特性、使用價值等必需充分生疏，以便準(zhǔn)時答復(fù)客戶的疑問。

·生疏不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道

不同的產(chǎn)品有不同的利益點，有的強調(diào)高品質(zhì)、高檔次，有的強調(diào)經(jīng)濟(jì)實惠，有的突出攜帶便利。不同的利益點吸引不同的消費群，因此就適合在不同的渠道售賣。生疏自己的產(chǎn)品利益點和目標(biāo)鋪貨渠道，才能給客戶推舉適宜的產(chǎn)品，削減即期、鋪張、促進(jìn)銷售。

·生疏本品及競品的價格：包括本品和競品的單包價格、整箱價格、促銷折算凈價等，客戶問準(zhǔn)時要一口報出！

·生動化技能〔話題四專題詳述〕：怎樣按公司標(biāo)準(zhǔn)陳設(shè)產(chǎn)品，布置廣宣品，“使產(chǎn)品更生動地呈現(xiàn)在消費者面前〞，同時盡可能多的占有終端售點貨架空間。

·客戶庫存管理技能〔話題五專題詳述〕：怎樣科學(xué)的管理客戶庫存、避開即期品的消滅，保證供給應(yīng)消費者最新穎的產(chǎn)品，同時又盡可能的占用終端售點庫存和資金。

·客戶的異議答復(fù)〔話題六專題詳述〕：客戶經(jīng)常會提出疑問，業(yè)務(wù)代表也需要經(jīng)常向客戶灌輸一些經(jīng)營理念〔如全品項銷售，做好生動化等〕，尤其對重點問題要做到提前預(yù)備，答復(fù)話術(shù)熟捻于心。

·標(biāo)準(zhǔn)地完成客戶訪問〔話題七專題詳述〕：每天訪問幾十家售點，每周要訪問幾百家店，假設(shè)能在每家店都按統(tǒng)一的工作流程去執(zhí)行，其一可以提高工作效率；其二可以直立專業(yè)形象；其三可以避開疏漏，削減出錯率。

·填報表單〔第六章專題三詳述〕：對工作業(yè)績、客戶根底資料、售賣信息、競品信息等等準(zhǔn)時提報。

話題四：專業(yè)銷售技巧——生動化

何謂生動化？

讓產(chǎn)品更生動的呈現(xiàn)于消費者面前。

為什么要做生動化？

消費者的購置行為多為無方案消費——看到產(chǎn)品實物陳設(shè)等臨時打算購置，生動化可以提高產(chǎn)品的呈現(xiàn)效果，激發(fā)消費者的購置意愿。

為什么要建立生動化標(biāo)準(zhǔn)？

建立生動化標(biāo)準(zhǔn)，消費者在成千上萬家售點看到同一種挨次同一種風(fēng)格的陳設(shè)效果，視覺刺激效果更強，更簡潔形成記憶。

生動化標(biāo)準(zhǔn)制訂可以參照制造商的閱歷，國際領(lǐng)先企業(yè)運用先進(jìn)的調(diào)研測試方法，總結(jié)了更能吸引消費者留意力的陳設(shè)和店頭宣揚的方式。

一、生動化的意義

·視覺刺激很大程度上打算購置行為，消費者看不到產(chǎn)品就不選你，不擺上貨架的產(chǎn)品很難賣出去。

·失去的銷售時機(jī)永不再來，一旦這次錯過消費者的購置，那么就永久失去了這一份銷量——下次他不行能買雙份，把這次的銷量損失補回來。

·企業(yè)和終端售點都會因此失去銷量和利潤。

·生動化使產(chǎn)品呈現(xiàn)更有吸引力。從而在最近的距離和消費者溝通，直立品牌形象，讓消費者“感覺〞到產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。

·業(yè)務(wù)人員的天職是把產(chǎn)品推到每一家售點的貨架上，并做好生動化。假設(shè)這兩點你已經(jīng)做好，銷量小就不是你的錯。反之，銷量再大，也說明你沒有盡挖銷售潛力！

yuweiyuwei回復(fù)日期：２００４-７-３２０：４９：１３

二、商品陳設(shè)應(yīng)留意六大要點：

１、充分利用既有的陳設(shè)空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源缺乏的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。時至今日，貨架位置的爭奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，寸土必爭，假設(shè)自己的陣地沒有悉心照看，穩(wěn)固好防線，稍不留意，就會被競爭對手?jǐn)D進(jìn)。

２、陳設(shè)商品的全部規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購，否那么消費者可能由于找不到適用的規(guī)格而購置競爭品牌的產(chǎn)品。但假設(shè)貨架陳設(shè)面有限，那么推銷員應(yīng)陳設(shè)回轉(zhuǎn)速度快的商品。

３、系列商品集中陳設(shè)，其目的是在增加系列商品的陳設(shè)效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前，讓他們看到并了解公司的全部產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費者的留意力，剌激他們沖動性購置。此外系列產(chǎn)品中的強勢產(chǎn)品也可以通過集中陳設(shè)的效果，帶動系列產(chǎn)品中比較弱勢的產(chǎn)品，以便培育明日之星。由于，系列產(chǎn)品集中陳設(shè)能夠造成一股氣概，有助于整體銷售的帶動。

４、爭取人潮較多的陳設(shè)位置。在賣場里，推銷員肯定要把握顧客的移動路線，并將產(chǎn)品盡量擺放到消費者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購置的機(jī)率就越大。假設(shè)放在冷僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費者看到，銷路也就不會好到哪個地方。推銷員肯定要爭取最好的陳設(shè)空間。

５、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購置產(chǎn)品，推銷員必需依據(jù)消費者的身高，擺在他們視線平行、唾手可得的地方，以便利他們選購，太高或太低的陳設(shè)位置，都會造成購置障礙。

６、經(jīng)常保持商品價值。在陳設(shè)的過程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必需隨時更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品，應(yīng)想方法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避開缺貨、隨時保持貨架干凈，也是維持產(chǎn)品價值的根本方法?？傊?，就是要讓商品要最好的面貌面對消費者〔整齊、清潔、新穎〕，以維持產(chǎn)品的價值。

三、生動化法那么

１、爭取最好的陳設(shè)位置

超市/平價商場

·正對門，入門可見的地方

·與視線等高的貨架上

·顧客人流最多的通道上，盡可以擺在人流方向之前〔如人流是從左向右是就爭取左邊的位置〕

·必經(jīng)之地，如出口、入口、收銀臺

·貨架兩端的正向〔端架〕

零售店、餐飲

·柜臺、吧臺后與視線等高的位置〔零店〕

·柜臺前的陳設(shè)架〔零店〕

·酒店的酒水呈現(xiàn)架/窗〔餐飲〕

·離營業(yè)員/吧員最近的地方〔餐飲/零店〕

·爭取從窗外可以觀察的位置〔零店〕

２、避開差的位置

·倉庫、廁所入口處

·氣味猛烈的商品旁

·黑暗角落

·過高或過低的位置〔不易看到也不易拿取〕

·店門口兩側(cè)的死角

３、提高產(chǎn)品的陳設(shè)效果

貨架陳設(shè)：

·同種產(chǎn)品集中擺放，排面越多，越引人留意，銷售時機(jī)越大——銷量幾乎和排面成正比。

·優(yōu)先陳設(shè)正欲推廣的產(chǎn)品和銷量最大的產(chǎn)品。

·同一種包裝規(guī)格的產(chǎn)品在同一層貨架上水平陳設(shè)。

·同一品牌的產(chǎn)品按不同規(guī)格在貨架上垂直陳設(shè)

·消費者有時也很大方，明碼標(biāo)