關(guān)于虛假廣告及虛假宣傳關(guān)系的法律思考

-.z關(guān)于“虛假廣告〞與“虛假宣傳〞關(guān)系的法律思考一、虛假廣告與虛假宣傳的含義作為一種有效的市場競爭手段,廣告與宣傳越來越為我們所熟知,其巨大的經(jīng)濟(jì)效益毋庸置疑。然而,隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速開展以及競爭的日益劇烈,大量“虛假廣告〞和“虛假宣傳〞也“乘機(jī)而入〞,充滿著我們的生活,它們不僅欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者和合法的經(jīng)營者,也給正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序造成了嚴(yán)重沖擊,為此,有關(guān)虛假廣告與虛假宣傳的問題也越來越受到人們的重視。虛假廣告和虛假宣傳都有廣狹兩義。廣義的虛假廣告或宣傳不僅包括商業(yè)性的,還包括非商業(yè)性的,如公益廣告、科普宣傳等。狹義的虛假廣告或宣傳則僅指商業(yè)性的。本文采狹義一說。所謂虛假廣告,是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣揭發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段,對(duì)商品或效勞的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示,導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而作出錯(cuò)誤判斷的廣告。眾所周知,在眾多的宣傳手段中,廣告以其傳播速度快、效率高、面向的對(duì)象廣等優(yōu)勢逐漸成為市場競爭的“寵兒〞,而虛假廣告作為廣告的一種“變態(tài)〞,同樣具有上述優(yōu)勢。并且,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,其本錢之低及利潤之高是真實(shí)廣告所不及的,因此,在形式眾多的虛假宣傳中,虛假廣告成為許多不法分子用來牟取暴利的首選工具。而虛假宣傳則是指經(jīng)營者為牟取非法利益而利用廣告或其他方法,對(duì)商品或效勞的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示,導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而作出錯(cuò)誤判斷的宣傳活動(dòng)。從虛假廣告與虛假宣傳的概念上看,它們很相似。實(shí)踐中許多人也往往把虛假廣告與虛假宣傳不加任何區(qū)分地直接劃等號(hào),這實(shí)際上混淆了二者的關(guān)系。其實(shí)它們屬于兩個(gè)不同的概念,有許多重要的區(qū)別。立足于我國的現(xiàn)實(shí),我們有必要從法律的角度闡釋二者的關(guān)系,以期對(duì)實(shí)踐產(chǎn)生一定的指導(dǎo)意義。二、虛假廣告同虛假宣傳的聯(lián)系與區(qū)別虛假廣告是虛假宣傳,但虛假宣傳不一定是虛假廣告,它還包括虛假廣告以外的其他虛假宣傳形式。盡管虛假廣告與虛假宣傳外觀頗為相似,其實(shí)二者是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。我們先來看一下它們的一樣之處:從法學(xué)的角度看,二者同屬意思表示的*疇,并且均屬于有瑕疵的意思表示,即虛假的、欺騙性或誤導(dǎo)性的意思表示;從行為的角度看,二者都屬于侵犯合法經(jīng)營者和消費(fèi)者權(quán)益的**行為:?反不正當(dāng)競爭法?將之列為不正當(dāng)競爭行為,?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?將之列為侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為;從法律規(guī)制的角度看,由于虛假廣告與虛假宣傳行為侵害的客體往往不是單一的,它們?cè)谇趾οM(fèi)者的合法權(quán)益的同時(shí),也可能侵害合法經(jīng)營者的權(quán)益,因此,二者都受?反不正當(dāng)競爭法?、?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?,以及?產(chǎn)品質(zhì)量法?等多維法律的規(guī)*;從判斷的標(biāo)準(zhǔn)看,二者都以“虛假〞作為標(biāo)準(zhǔn)。何為虛假,即“跟實(shí)際不相符合的〞，既包括那些子虛烏有的根本不存在的情況,也包括那些被歪曲了的與實(shí)際不一致的事實(shí)。具體來說,即對(duì)商品或效勞的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示;從行為的手段上看,它們都具有欺騙性、誤導(dǎo)性,并且往往比擬隱蔽,一般消費(fèi)者因?yàn)橹R(shí)的局限而不易識(shí)別它們的廬山真面目;從主體行為的目的看,二者都為了謀取非法利益,即使*些虛假廣告或虛假宣傳目的在擠垮競爭對(duì)手,但其商業(yè)性的特點(diǎn)決定其最終目的均可歸結(jié)為追求*種非法利益;從社會(huì)危害的角度看,二者都會(huì)侵害消費(fèi)者與合法經(jīng)營者的權(quán)益,導(dǎo)致市場信任危機(jī),嚴(yán)重時(shí)擾亂正常的市場秩序,最終阻礙市場經(jīng)濟(jì)的開展。盡管二者有很多一樣之處,但也有許多重要區(qū)別:第一,層面不同。虛假廣告是虛假宣傳的一種形式,虛假宣傳包含虛假廣告,從總體關(guān)系上,二者為種屬關(guān)系。這一點(diǎn)從?反不正當(dāng)競爭法?第9條第1款的規(guī)定“經(jīng)營者不得利用廣告或其他方法,對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途,生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳〞中可以得到很好的說明。第二,主體不同。虛假廣告的主體是廣告主(商品的經(jīng)營者和效勞的提供者)、廣告經(jīng)營者和廣揭發(fā)布者;虛假廣告以外的其他虛假宣傳的主體通常是商品的經(jīng)營者和效勞的提供者,或是與之有*種經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的其他主體,例如為產(chǎn)品或效勞做虛假報(bào)告的*些專家學(xué)者等等。第三,客體不同。虛假廣告的客體是廣告行為,是指“商品經(jīng)營者或者效勞提供者承當(dāng)費(fèi)用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的效勞的商業(yè)廣告〞，而虛假宣傳的客體是宣傳行為。即“對(duì)群眾說明講解,使群眾相信并跟著行動(dòng)〞,包括廣告和廣告以外的其他方法。其他方法主要包括新聞發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品或效勞推介會(huì)、商品信息發(fā)布會(huì)、展銷會(huì)、促銷活動(dòng)、雇用他人或向他人進(jìn)展銷售誘導(dǎo)(俗稱“托兒〞)、利用群眾傳媒作引人誤解的報(bào)道(以非商業(yè)廣告的方式如通過播放新聞、采訪、發(fā)表文章等對(duì)商品進(jìn)展宣傳報(bào)道)、介紹新產(chǎn)品或效勞的專題報(bào)告、講座或座談會(huì)等等。由此可見,虛假宣傳的客體要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地多于虛假廣告的客體。第四,對(duì)象不同。虛假廣告面對(duì)的對(duì)象一般是社會(huì)公眾,而*些虛假宣傳面對(duì)的對(duì)象是*些特定的人群,例如促銷活動(dòng)、新產(chǎn)品或效勞推介會(huì)、產(chǎn)品或效勞的專題報(bào)告、座談會(huì)等等。第五,適用法律規(guī)*不同。對(duì)虛假廣告而言,我國有專門法律?廣告法?來制止虛假廣告、規(guī)*廣告活動(dòng)并保護(hù)消費(fèi)者與經(jīng)營者的合法權(quán)益;而對(duì)虛假宣傳而言,則沒有針對(duì)性的專門立法。因此,虛假宣傳中除廣告之外的其他虛假宣傳都不在?廣告法?的調(diào)整*圍之內(nèi)。同時(shí),由于虛假廣告是虛假宣傳的一種形式,因此,用來規(guī)*虛假宣傳的法律如?反不正當(dāng)競爭法?、?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?以及?產(chǎn)品質(zhì)量法?等都適用于虛假廣告。第六,法律責(zé)任不同。對(duì)虛假廣告而言,?反不正當(dāng)競爭法?、?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?、?產(chǎn)品質(zhì)量法?以及?廣告法?等多種法律對(duì)其規(guī)定了民事責(zé)任、行政責(zé)任,而?產(chǎn)品質(zhì)量法?以及?廣告法?還規(guī)定了相應(yīng)的刑事責(zé)任。我國?刑法?第222條也專門規(guī)定了虛假廣告罪,即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣揭發(fā)布者違反國家規(guī)定,利用廣告對(duì)商品或者效勞作虛假宣傳、情節(jié)嚴(yán)重的行為。而對(duì)虛假宣傳而言,?反不正當(dāng)競爭法?、?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?以及?產(chǎn)品質(zhì)量法?對(duì)虛假廣告以外的虛假宣傳行為則主要規(guī)定了民事責(zé)任和行政責(zé)任。由此也可以看出,國家對(duì)于虛假廣告的打擊力度要大于虛假宣傳。三、正確認(rèn)識(shí)虛假廣告與虛假宣傳關(guān)系的法律意義如上所述,虛假廣告與虛假宣傳既有聯(lián)系又有區(qū)別,它們屬于種屬關(guān)系。正確認(rèn)識(shí)二者之間的關(guān)系,可以揭開它們之間模糊不清的面紗,使我們更加清楚地認(rèn)識(shí)虛假廣告及虛假宣傳,這對(duì)于我們的實(shí)踐具有重要的法律意義。首先,可以讓我們從思想上認(rèn)清二者對(duì)社會(huì)不同的危害。一般來說,虛假廣告相對(duì)于其他形式的虛假宣傳而言,由于其面向的對(duì)象廣、傳播速度快、社會(huì)影響力大,其社會(huì)危害性則相對(duì)大一些。當(dāng)然,這種情況并非絕對(duì)。*些廣告以外的其他虛假宣傳形式,如產(chǎn)品報(bào)告會(huì)、座談會(huì)及利用群眾傳媒作引人誤解的報(bào)道等,它們的危害性更甚于虛假廣告。因?yàn)檫@種宣傳披上了看似客觀中立的外衣,似乎沒有商業(yè)氣息。其實(shí)不然,它們屬于隱型廣告,更易于產(chǎn)生誤導(dǎo),其欺騙性更大,危害性自然更大,社會(huì)負(fù)面影響更惡劣。其次,為完善我們的立法提供依據(jù)。我們知道,市場經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制可以說是虛假廣告與虛假宣傳泛濫的酵母,因?yàn)樘摷購V告與虛假宣傳可以無限地?cái)U(kuò)*商品或效勞的功能,讓從事欺詐行為的主體能在短期內(nèi)以最小的投入獲得最大的利潤。面對(duì)暴利的誘惑,一般的民事責(zé)任和行政責(zé)任則顯得有些力不從心。因此刑法專門規(guī)定了詐騙罪和虛假廣告罪,而?廣告法?也規(guī)定了虛假廣告的刑事責(zé)任。但對(duì)于虛假宣傳而言,?反不正當(dāng)競爭法??消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?、?產(chǎn)品質(zhì)量法?等僅規(guī)定了民事責(zé)任和行政責(zé)任,似有不周之處;因?yàn)樾谭ǖ囊?guī)定并缺乏以涵蓋所有的利用虛假宣傳進(jìn)展犯罪的活動(dòng)。尤其是現(xiàn)在的*些虛假宣傳更具隱蔽性、欺騙性,其主觀惡性較大,涉及面廣,社會(huì)危害性很大。因此,我們的相關(guān)法律如?反不正當(dāng)競爭法??消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?以及?產(chǎn)品質(zhì)量法?等在規(guī)*虛假宣傳方面需要規(guī)定刑事責(zé)任,加大對(duì)虛假宣傳的打擊力度。再次,為我們正確地適用法律提供依據(jù)。如上所述,虛假廣告和虛假宣傳受多種法律的調(diào)整,并且每種法律調(diào)整的角度是不一樣的。?反不正當(dāng)競爭法?、?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?以及?產(chǎn)品質(zhì)量法?等都對(duì)虛假宣傳進(jìn)展了規(guī)制,而虛假廣告除受上述法律調(diào)整外,還受?廣告法?的規(guī)*,并且?廣告法?相對(duì)于上述其它法律而言則相當(dāng)于特別法,可以優(yōu)先適用,也即在虛假廣告上,我們多了一層法律保護(hù),而除廣告以外的其他虛假宣傳則不能適用?廣告法?。最后,保護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益。由于虛