促銷策劃-營銷活動策劃-計劃解決方案剖析

促銷策劃_營銷活動策劃_計劃解決方案剖析教學內(nèi)容第一節(jié)促銷策劃概述第二節(jié)促銷策劃的基本流程和文案格式第三節(jié)廣告策劃第四節(jié)營業(yè)推廣策劃第五節(jié)公共關(guān)系策劃導入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。

開篇案例蒙牛的促銷策略

蒙牛，是一個國人盡知的響當當?shù)拇笮腿橹破菲髽I(yè)，也是中國誕生較遲乳制品市場競爭的角逐者。在成就蒙牛今日事業(yè)的過程中，一系列的營銷策略功不可沒。蒙牛的促銷策略主要地體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，巧用公關(guān)、抓住熱點，制造轟動。中國第一次載人飛船神州五號成功發(fā)射并著陸的那一刻，許多人都注意到了，在央視的直播節(jié)目中，關(guān)于神州五號的廣告中，頻頻出現(xiàn)蒙牛牛奶的廣告。緊接著就是蒙牛連篇不斷的“中國宇航員”指定飲用牛奶的廣告；

開篇案例蒙牛的促銷策略而在各地的銷售終端，懸掛有航天標志的POP廣告更是把視覺沖擊的影響力帶到了顧客的面前；與此同時，啟動了包括新產(chǎn)品試用和贈品助威的促銷攻勢；在電視、報紙、雜志、互連網(wǎng)、路牌等廣告媒體上，關(guān)于蒙牛的各種積極的軟、硬廣告向各類顧客涌來，讓零售商、經(jīng)銷商、顧客目不暇接。經(jīng)過與“神州五號”的成功“聯(lián)姻”，蒙牛，把自己推到了中國乳制品行業(yè)的最年輕、最有市場影響力的三大企業(yè)之一。第一節(jié)促銷策劃概述

一、促銷的含義二、促銷的主要工具三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素五、促銷策劃的誤區(qū)一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。實質(zhì)上是一種信息溝通活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。

問題：你所見到最普遍的促銷是怎樣的?

二、促銷的主要工具廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷三、促銷組合及促銷策略

促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應考慮促銷目標\產(chǎn)品因素\市場條件\促銷預算等因素.促銷策略包括：1.推式策略2.拉式策略

1．“推式”策略主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。推動策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進分銷渠道，最終抵達消費者。

2．“拉式”策略主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設法引起消費者對產(chǎn)品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產(chǎn)品，最后導致中間向生產(chǎn)者進貨。

三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素

1．促銷目標：(1)增加銷售量(2)樹立或強化企業(yè)形象.2．產(chǎn)品性質(zhì).如生活消費品購買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告.生產(chǎn)資料的購買者多為專門用戶，可采取人員推銷.3．產(chǎn)品生命周期.投入期促銷的主要目標是使消費者認識新產(chǎn)品，所以多用營業(yè)推廣和廣告；而到了成長期和成熟期，促銷目標應調(diào)整為增進消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點、效用，或利用公共關(guān)系；衰退期的促銷目標則是要促成持續(xù)的信任和刺激購買，宜采取營業(yè)推廣增講購買。

四、影響促銷組合的因素

4．市場性質(zhì).市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。

5．促銷預算.廣告銷售促進人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進廣告公關(guān)對消費品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性誤區(qū)一：活動缺乏針對性

促銷絕不僅僅是一些形式，它更是企業(yè)與消費者進行溝通的手段。企業(yè)促銷活動應該直接針對其目標消費對象，從而既可節(jié)約促銷成本，又能確保溝通的有效性。五、促銷策劃的誤區(qū)案例

某品牌內(nèi)衣促銷策劃案

某品牌內(nèi)衣檔次為中高檔產(chǎn)品，目標消費者為收入偏高的女士。最近幾年，廠家一直在戶外搞促銷活動。主要形式采用的是戶外搭臺、模特表演、現(xiàn)場主持與派發(fā)禮品，地點選擇在商場的門前廣場。這樣的促銷活動，通常來觀看表演的人很多。但是，如果仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，觀看表演的多為比較“悠閑”的男士，真正的“白領(lǐng)女士”幾乎沒有。當商家為現(xiàn)場人氣之“旺”叫好時，我們要問：此次促銷活動真正與目標消費者進行有效溝通了嗎？臺下的“消費者”有幾個能夠試用或購買產(chǎn)品？此次促銷活動能讓我們的消費者建立對產(chǎn)品的偏好嗎？誤區(qū)二：設計缺乏合理性

很多企業(yè)為了提高促銷的效果，擴大產(chǎn)品的知名度，不惜用種種獵奇的手段去追求轟動效應。然而，轟動效應的結(jié)果卻并未帶來產(chǎn)品的美譽度及消費者的忠誠。案例

酒廠的促銷策劃案

也許很多人還記得以前某酒廠的促銷個案：該酒廠為引起促銷上的轟動效應，竟然在城市繁華的大街上將酒任意噴灑。據(jù)說，一時間引起了極大的轟動，當時所有有關(guān)人員無不為此“奇招”興奮不已，拍手叫好并引來了媒體紛紛報道。轟動效應是達到了，但有很多消費者問：“這個酒廠是不是不夠環(huán)保？酒可以這樣浪費，是不是低檔產(chǎn)品？中國幾千年的酒文化怎能這樣糟蹋！”這樣的促銷容易引起人們的反感，很可能是“賠了夫人又折兵”。誤區(qū)三：手段存在陳舊性

如果隨便到街上走走，就會發(fā)現(xiàn)：很多促銷太流于形式，沒有新意！要么擺張臺子進行產(chǎn)品展示、要么派發(fā)宣傳單、要么打折優(yōu)惠、要么做廣告，使促銷陷入了“沉舊”的誤區(qū)。缺乏新意的促銷手段，很難給消費者以沖擊，而富有創(chuàng)意的促銷活動往往會給受眾留下深刻的印象。下面的兩則案例頗為耐人尋味。案例

“西鐵城”的促銷

“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的促銷創(chuàng)意被許多人津津樂道，既擴大了產(chǎn)品的知名度，又巧妙地宣傳了產(chǎn)品的質(zhì)量。該公司先在媒體上預告消費者：某日﹑某時﹑某刻，該公司用飛機在堪培拉廣場上空投“西鐵城”手表，誰撿到就歸誰。屆時，飛機如期而至，數(shù)以萬計的手表從天而降。戴著高空落下、走時準確，又不要鈔票的手表，效果怎樣？還用聲嘶力竭地喊嚷“永不磨損，世界名表”嗎？還愁在老百姓中沒有知名度嗎？誤區(qū)四：形式存在繁瑣性

有些促銷活動，商家喜歡把促銷程序搞得很復雜，實際效果并不理想。因為，大多數(shù)消費者不可能有精力和熱情去參與一項對他們來說并不十分重要的活動。案例“小天鵝”促銷策劃案

“小天鵝”舉辦的“迎1999，贏世紀大獎”的促銷活動曾遭到消費者的冷遇，其中很大一部分原因就是參加活動的條條框框過于繁瑣。該活動規(guī)定，消費者不僅要寄回用戶卡，還得提供發(fā)票和購買者身份證復印件，無形中就給消費者設置了障礙?；顒咏M織者顯然忽視了這樣一個事實：消費者既期望能成為幸運的中獎者，可又怕麻煩，哪怕是跑一趟復印室、貼一張郵票、去一次郵局…第二節(jié)促銷策劃的基本流程和文案格式一、促銷策劃的程序與內(nèi)容１.確定目標市場，選擇目標傳播對象２.確定促銷溝通目標３.確定促銷溝通的信息４.決定促銷組合５.選擇信息傳播媒體６.促銷預算一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1、確定目標市場，選擇目標傳播對象

——產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？思考一下，強生嬰幼兒用品系列廣告中的目標傳播對象是誰？一、促銷策劃的程序與內(nèi)容2、確定促銷溝通目標認知階段知曉、了解情感階段喜歡、偏好行為階段信服、購買注意興趣欲望行動傳播者要知道如何把目標傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段一、促銷策劃的程序與內(nèi)容3、確定促銷溝通的信息說什么——信息內(nèi)容（訴求點、主題、創(chuàng)意）如何說——信息結(jié)構(gòu)（表達次序）怎樣說——信息形式（表現(xiàn)形式）誰來說——信息源（專家、百姓）關(guān)鍵是信任度

一、促銷策劃的程序與內(nèi)容4、選擇信息傳播渠道兩大類：人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復雜，購買不頻繁的產(chǎn)品。非人員溝通：面廣、速度快，單向性。

5、決定促銷組合廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷一、促銷組合策劃的程序與內(nèi)容

6、促銷預算量入為出法、銷售比例法、目標任務法量入為出法——根據(jù)企業(yè)的財務狀況和廣告預算，確定企業(yè)促銷費用投入的多少銷售比例法——按企業(yè)目前或預測的銷售額的一定百分比或產(chǎn)品售價的一定百分比計算和決定企業(yè)的促銷費用投入目標任務法——把完成廣告目標所必須進行的工作費用計算出來，它們的之和作為企業(yè)促銷費用的總預算。

項目總量要求作用費用預算發(fā)放DM廣告150000份100000投遞50000門店發(fā)使顧客了解促銷商品及價格150000元張貼促銷海報10000張店內(nèi)張貼介紹賣場贈送銷售的商品20000元懸掛特價POP10000張店內(nèi)懸掛介紹賣場特價銷售的商品20000元放置廣告牌184個店外放置宣傳活動內(nèi)容1840元懸掛吊旗4600面店內(nèi)懸掛突出活動主題13800元懸掛彩色氣球9200個店堂布置渲染節(jié)日氣氛18400元張貼征文海報460張店內(nèi)外張貼傳遞活動信息

920元合計274600元促銷費用預算表第三節(jié)廣告策劃前言我們每一天的生活幾乎毫無例外都是從廣告開始的。通常每天將會有至少300—500條之多的廣告信息通過你的眼睛或者耳朵侵入你的大腦：在你家的樓道里或者你的信箱里，在出租車的收音機里或者在公交車的車身上、車箱里，在你隨便閱讀的每一份報紙當中…….第三節(jié)廣告策劃

一、廣告策劃及其內(nèi)容（一）廣告策劃的含義所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)以及實施方案的過程。（二）廣告的分類：根據(jù)廣告的目標劃分：⑴告知式廣告，也叫開拓性廣告。介紹產(chǎn)品說明某產(chǎn)品的用途、價格、功效、服務內(nèi)容等；⑵說服式廣告，也叫競爭性廣告。這是為了建立顧客的品牌偏好而實施的廣告策略，主要表現(xiàn)品牌的特征與比較優(yōu)勢；⑶提醒式廣告，也叫強化性廣告。主要是加強顧客對品牌的信念，穩(wěn)定企業(yè)的市場占有率。廣告目標告知向市場推出新產(chǎn)品揭示一種產(chǎn)品的新用途通知市場價格變動介紹產(chǎn)品功能描述所能提供的服務減少購買者的憂慮建立公司形象勸說樹立品牌偏好鼓勵消費者改用公司的產(chǎn)品改變購買者對產(chǎn)品特性的感覺勸說顧客立即購買提醒提醒購買者購買產(chǎn)品提醒顧客購買的地點在產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該產(chǎn)品維持很高的知名度第三節(jié)廣告策劃

二、廣告策劃的創(chuàng)意

任何一個膾炙人口，深入人心的廣告都有一個良好的創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意具體表現(xiàn)在三個方面：構(gòu)思、語言、形式。二、廣告策劃的創(chuàng)意

1.構(gòu)思的創(chuàng)意

構(gòu)思可以說是廣告的靈魂，相比之下，設計不過是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢的構(gòu)思，先就把握幾分勝算了。案例

腦白金的廣告構(gòu)思

在很多人看來，腦白金廣告“土得掉渣”。既無華麗的語言，又無高科技的電視制作。有趣的是，就靠著“送禮當送腦白金”——這一在網(wǎng)上被傳為“第一俗”的廣告，“巨人”史玉柱徹底翻了身，創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億…西鐵城手表

象鸚一樣奇異象山羊一樣強健二、廣告策劃的創(chuàng)意2.廣告語言的創(chuàng)意構(gòu)思上的獨特創(chuàng)意若能配以精妙絕倫的語言，則會大大提升廣告的效果，很多經(jīng)典的廣告用語常常會令人經(jīng)久不忘。案例

廣告詞中的經(jīng)典用語

法國某印刷廠福月牌電視機杉杉西服阿里山瓜子某理發(fā)店某空調(diào)某牙刷斯沃琪手表除了鈔票，承印一切。修理部的工作最清閑不要太瀟灑一嗑就“開心”雖然毫末技藝，確是頂上功夫。橫跨冬夏，直抵春秋。一毛不拔腕上風景線一起奧運，一起聯(lián)想——聯(lián)想為同一個夢想加油！——中國石化激情成就夢想——青島啤酒盛世奧運，百年中行，服務客戶，創(chuàng)造價值

——中國銀行暢想奧運，點燃神州——可口可樂沒有不可能——阿迪達斯為夢想創(chuàng)造可能——伊利伊利品質(zhì)，奧運標準——伊利健康北京，迎接奧運——中國移動同一個網(wǎng)絡，同一個夢想——搜狐奧運主題廣告語二、廣告策劃的創(chuàng)意3.廣告形式的創(chuàng)意談到廣告很多人的腦海中立刻會反映出在電視﹑報紙﹑雜志等這些大眾媒體上連篇累牘的介紹自己公司或產(chǎn)品的廣告實例。但電視廣告的形式創(chuàng)新等等能給我們帶來多的啟示。案例“某某膠水”的戶外廣告

戶外廣告主要有路牌廣告、交通廣告、招貼廣告、燈光廣告、旗幟廣告、氣球廣告等，某某膠水的戶外路牌廣告至今讓人回味無窮。該公司在公路邊廣告牌的框架上掛上一塊大大的鐵板，在鐵板上粘掛著一輛真正的轎車。用的是什么？當然是這瓶膠水。鐵板上的廣告標題是：“它（膠水）也可以把柄粘在茶壺上。”48

三、廣告訴求1.概念

廣告訴求指通過一定的廣告內(nèi)容和形式對受眾進行說服的廣告策略。包括兩個方面的內(nèi)容，一是廣告說什么（Whattosay），二是如何說（Howtosay），也就是選擇什么樣的訴求點和訴求形式。

廣告“說什么”理論

廣告說什么說自己說消費者說產(chǎn)品說企業(yè)物質(zhì)價值心理價值獨特銷售主張品牌形象論企業(yè)形象論(CI)共鳴論情感\(zhòng)個性\

三、廣告訴求廣告“如何說”理論1.理性訴求策略2.感性訴求策略3.情理結(jié)合策略1.理性訴求策略理性訴求廣告即向消費者“推介產(chǎn)品”，訴諸于目標受眾的理性思維，使消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。廣告“如何說”理論2.感性訴求策略感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。廣告“如何說”理論

雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實惠的價格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。結(jié)果使這則廣告效果一半。而其后的一系列的關(guān)愛親情，關(guān)注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。

“媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關(guān)注社會問題的廣告。它通過關(guān)注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對消費者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后跟進的“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她”延續(xù)了這一思路，關(guān)注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強烈的。透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。3.情理結(jié)合策略當然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。廣告“如何說”理論“福克斯”酒吧四、廣告運作全過程第四節(jié)銷售促進策劃一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值二、銷售促進的對象、方式和作用銷售促進的對象包括消費者、中間商。（一）面向消費者促銷的方式和作用主要方式：1、贈品。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。

2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。

3、包裝促銷。以較優(yōu)惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

二、銷售促進的對象、方式和作用銷售促進的對象包括消費者、中間商。（一）面向消費者促銷的方式和作用主要方式：

5、現(xiàn)場演示。企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費者介紹產(chǎn)品的特點、用途和使用方法等。

6、聯(lián)合推廣。企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

7、參與促銷。通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業(yè)的獎勵。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業(yè)務洽談會期間的各種現(xiàn)場產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動。面向消費者促銷的主要作用：1.鼓勵現(xiàn)有的顧客更多地購買；2.吸引未使用者試用；3.吸引競爭者地顧客。（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：1.折扣策略2.銷售競賽3.派遣店員4.訂貨會（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：1、批發(fā)回扣。企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產(chǎn)品