湖南衡陽(yáng)市某高端住宅項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略

***·***花園營(yíng)銷推廣策略（一期）深圳·***地產(chǎn)2004年7月10日整體定位衡陽(yáng)高端住宅的典范演義全新的人居生活衡陽(yáng)真正的高尚住宅1、*****花園是衡陽(yáng)高端住宅的標(biāo)志，站在業(yè)界領(lǐng)袖的高度，強(qiáng)調(diào)唯一性2、*****花園站在人居大環(huán)境的高度，演義一種全新的生活方式3、*****花園產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵詞：規(guī)劃、園林、戶型、配套和安全項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、.區(qū)域形象：項(xiàng)目所處***開(kāi)發(fā)區(qū)，規(guī)劃起點(diǎn)高，市政配套全，是衡陽(yáng)未來(lái)的行政、文化、經(jīng)濟(jì)中心，目前市民對(duì)該區(qū)域的認(rèn)知度和認(rèn)可度都很高，對(duì)該區(qū)的未來(lái)發(fā)展充滿信心；本項(xiàng)目作為該區(qū)域核心位置的高尚項(xiàng)目，利用未來(lái)新城市中心的良好區(qū)域形象，為項(xiàng)目定下大基調(diào)。2、企業(yè)品牌：***集團(tuán)****百，它的品牌家喻戶曉，知名度和美譽(yù)度在衡陽(yáng)零售業(yè)中首屈一指，對(duì)于初涉地產(chǎn)的***公司來(lái)說(shuō)，有助于迅速拉近與客戶的心理距離。3、產(chǎn)品素質(zhì)：總體規(guī)劃低容積率、高綠化率、良好的均好性社區(qū)園林衡陽(yáng)樓市中的稀有珍品，這是產(chǎn)品自身的一張強(qiáng)勢(shì)牌，也是本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目拉開(kāi)差距的主要體現(xiàn)戶型設(shè)計(jì)“入戶花園”設(shè)計(jì)概念的引入入戶花園=本項(xiàng)目=好戶型智能化完善的樓宇智能化系統(tǒng)物業(yè)管理深圳強(qiáng)勢(shì)品牌物管顧問(wèn)*****花園要素掃描價(jià)位戶型區(qū)位環(huán)境規(guī)模/配套開(kāi)發(fā)商/項(xiàng)目品牌形象*****花園各要素可復(fù)制性很難較難容易可復(fù)制性區(qū)位價(jià)位環(huán)境戶型規(guī)模/配套開(kāi)發(fā)商/項(xiàng)目品牌營(yíng)銷策略篇營(yíng)銷推廣總原則

1、確立領(lǐng)導(dǎo)地位：產(chǎn)品的唯一性，定位的高端性，概念的先進(jìn)性2、突出產(chǎn)品特質(zhì)：規(guī)劃、園林、戶型、物管、配套、智能化3、促銷為主廣告為輔：由于衡陽(yáng)媒體的弱勢(shì)，項(xiàng)目推廣應(yīng)充分利用香江百貨的現(xiàn)有資源以促銷活動(dòng)為主導(dǎo)，硬性廣告為輔助，節(jié)約廣告費(fèi)用，達(dá)到更好的效果４、樹(shù)立品牌：為二期及三期的銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

我們的客戶是誰(shuí)？？A.企業(yè)老總B.經(jīng)商小成者C.銀行證券、醫(yī)療衛(wèi)生、郵電通信、教育科技行業(yè)中層以

上人員

D.所轄各市、縣黨政機(jī)關(guān)實(shí)權(quán)階層E.衣錦還鄉(xiāng)者F.部分公務(wù)員及其子女我們的客戶素描年齡層面以３０—４５歲之間為主文化程度大專以上文化、接觸外部信息較多、有一定的視野收入水平家庭年收入在10萬(wàn)元以上交通工具有私家車，或有單位配車擇居傾向重視現(xiàn)代感、舒適度、居住環(huán)境，愛(ài)面子，重身份，認(rèn)可１５０—２００平方米的面積指標(biāo)，可接受價(jià)位一般在２5－４０萬(wàn)元我們拿什么引領(lǐng)生活20年??引領(lǐng)生活20年高尚住宅的標(biāo)志人居環(huán)境的倡導(dǎo)者20年不落后的社區(qū)項(xiàng)目的品牌魅力我們的客戶戶關(guān)心什么么??品牌形象環(huán)境規(guī)模/配套套價(jià)位區(qū)位戶型安全關(guān)注程度時(shí)間向度低高現(xiàn)在未來(lái)賣點(diǎn)梳理區(qū)域:政治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化中中心+優(yōu)優(yōu)良的人居居環(huán)境+便便利的交通通=富人居住區(qū)區(qū)品牌:***品牌牌+專業(yè)業(yè)化運(yùn)做*****花園品牌牌形象:創(chuàng)時(shí)代全景景觀園林高高尚社區(qū)衡陽(yáng)高端住住宅的代言言人產(chǎn)品價(jià)值:20年不落落后的社區(qū)區(qū)規(guī)劃、戶戶型設(shè)計(jì)、、園林景觀觀先進(jìn)的智能能化系統(tǒng)人人性化的物物業(yè)管理完完善的的配套設(shè)施施便利舒適的的購(gòu)物環(huán)境境強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手精精心打造購(gòu)房心理攻攻略1．廣告造造勢(shì)通過(guò)大量有有效的廣告告宣傳，將將樓盤(pán)區(qū)域域、品牌塑塑造得完美美無(wú)缺、充充滿誘惑，，只要你有有購(gòu)房意向向就沒(méi)法不不去看一看看。2．蓄勢(shì)雖然廣告連連番轟炸,卻不開(kāi)盤(pán)盤(pán),積累客客戶，蓄勢(shì)勢(shì)待發(fā)。3．現(xiàn)場(chǎng)人人氣在售樓部營(yíng)營(yíng)造出人頭頭攢動(dòng)，認(rèn)認(rèn)購(gòu)踴躍的的氣氛，甚甚至擺上點(diǎn)點(diǎn)鈔機(jī)不停停地?cái)?shù)鈔票票，充分利利用人的從從眾心理，，使其不由由自主地將將錢(qián)掏出來(lái)來(lái)。4．頭羊效效應(yīng)一旦有人簽簽單，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)通過(guò)各各種方式大大造聲勢(shì)，，以通過(guò)頭頭羊效應(yīng)來(lái)來(lái)帶動(dòng)其他他客戶盡快快落單。項(xiàng)目定位*****花園項(xiàng)目定位形象定位創(chuàng)時(shí)代全景景觀園林高高尚社區(qū)引領(lǐng)生活20年?duì)I銷推廣節(jié)節(jié)奏造勢(shì)勢(shì)蓄勢(shì)引爆市場(chǎng)持續(xù)刺激造事樹(shù)立產(chǎn)品品品牌推廣步驟第一步造勢(shì)期：推推區(qū)域推品牌第二步蓄勢(shì)期：推推形象推產(chǎn)品第三步銷售期：推推園林推戶型第四步掃尾期：推推物管推建筑質(zhì)量量第五步建立項(xiàng)目品品牌二期銷售*****花園推廣廣線路以實(shí)現(xiàn)銷售售為傳播的的第一目標(biāo)標(biāo)針對(duì)受眾接接觸的信息息量越來(lái)越越龐雜的趨趨勢(shì)，較高高的注目率率和到達(dá)率率是實(shí)現(xiàn)傳傳播效應(yīng)的的第一步產(chǎn)品的創(chuàng)新新需要以推推廣手段的的創(chuàng)新來(lái)支支持推廣手段的的多樣性將將導(dǎo)致推廣廣成本的增增加；但這這是必需的的廣告推廣篇篇廣告推廣過(guò)過(guò)程推廣主題預(yù)熱廣告開(kāi)盤(pán)廣告銷售廣告下一期*****花園GardenCity各推廣階段段的主要訴訴求點(diǎn)接受過(guò)程傳播重點(diǎn)認(rèn)知了解好感信任認(rèn)同下單開(kāi)盤(pán)信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品承諾折扣/促銷信心/承諾各階段推廣廣主題造勢(shì)期蓄勢(shì)期銷售期掃尾期“到****開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)去！到*****花園去??！”“讓你的生生活成為別別人的旗幟幟！”“好房子，，值得期待待！”“新城創(chuàng)時(shí)時(shí)代全景觀觀園林社區(qū)區(qū)”“詩(shī)意的生活活，揮灑的的空間”“家的溫馨馨在于無(wú)微微不至”““家的的溫馨在于于貼身的關(guān)關(guān)懷”*****花園推廣廣通道*****花園廣告新聞軟文戶外DM香江資源活動(dòng)口碑推廣整合要要素示意促銷活動(dòng)香江資源戶外廣告軟文及新聞聞DM直郵公共媒體硬硬廣告重要性投放側(cè)重媒體組合傳統(tǒng)媒體互動(dòng)事件活動(dòng)促銷消費(fèi)者香江報(bào)晚報(bào)都市頻道省交通臺(tái)移動(dòng)電話生活頻道日?qǐng)?bào)戶外廣告香江賣場(chǎng)ＤＭ樓市周刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣費(fèi)費(fèi)用篇營(yíng)銷推廣費(fèi)費(fèi)用制訂思思想*****花園作為衡陽(yáng)市市高端住宅宅項(xiàng)目的標(biāo)標(biāo)志，是一一個(gè)全新市市場(chǎng)的開(kāi)拓拓者和領(lǐng)跑跑者，因此此我們的廣廣告推廣應(yīng)應(yīng)以建立概概念、形象象、品牌公公信力為主主攻目標(biāo)，，這就需要要全方位的的專業(yè)包裝裝及推廣；；*****花園規(guī)模大，總總戶數(shù)近600戶，但衡陽(yáng)陽(yáng)地產(chǎn)項(xiàng)目目普遍消化化速度緩慢慢，如都市市春天、憬憬華花園等等明星項(xiàng)目目每月銷售售量也僅僅僅20套，，而我們18個(gè)月要基本本完成銷售售，面臨的的壓力可想想而知；*****花園以其卓越的的產(chǎn)品素質(zhì)質(zhì)和引領(lǐng)生生活20年年的領(lǐng)袖氣氣質(zhì)，將挑挑戰(zhàn)衡陽(yáng)傳傳統(tǒng)的價(jià)格格瓶頸，第第一期就要要突破2000元/M2的大大關(guān)，營(yíng)銷銷推廣力度度和質(zhì)量是是重要保證證；總營(yíng)銷費(fèi)用用預(yù)算：總總銷售額1.8億××2.2%=450萬(wàn)銷售中心30萬(wàn)元樣板房房90萬(wàn)元元(裝修\裝飾\家家居\電器器租用)銷售物料30萬(wàn)元戶外廣告牌牌60萬(wàn)元活動(dòng)營(yíng)銷70萬(wàn)萬(wàn)元媒體發(fā)布120萬(wàn)元現(xiàn)場(chǎng)包裝20萬(wàn)萬(wàn)元其他費(fèi)用30萬(wàn)萬(wàn)元總營(yíng)銷費(fèi)用用預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用分分布銷售周期：：一期蓄勢(shì)勢(shì)一一期強(qiáng)銷銷一一期期持續(xù)一一期收盤(pán)盤(pán)二二期強(qiáng)銷銷二二期持持續(xù)二二期收盤(pán)盤(pán)二期引導(dǎo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：7/04-9/279/28-12/301/01-2/303/01-4/305/01-6/307/01-8/309/01-12/30營(yíng)銷費(fèi)用：：35%17%10%15%11%8%4%銷售節(jié)點(diǎn)：：一期推廣一一期期強(qiáng)銷一一期期推廣一一期期促銷二二期強(qiáng)銷銷二二期持持續(xù)二二期尾尾盤(pán)傳播重點(diǎn)：：區(qū)域優(yōu)勢(shì)品品牌延伸建建筑質(zhì)質(zhì)量建建筑筑形象社社區(qū)實(shí)景社社區(qū)活動(dòng)動(dòng)完完善社社區(qū)強(qiáng)力品牌戶戶型型、園林建建筑細(xì)節(jié)節(jié)物物業(yè)管理理會(huì)會(huì)所所開(kāi)放意意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)文化、、地位主要費(fèi)用：：戶外廣告牌牌開(kāi)盤(pán)活活動(dòng)活活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷新新聞發(fā)布電電視視媒體活活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷尾尾盤(pán)促銷銷電視