品牌和包裝策略方案教學講義

品牌和包裝策略方案教學講義第十一章品牌與包裝策略●第一節(jié)品牌與商標的基本概念●第二節(jié)品牌決策●第三節(jié)包裝策略要點：●品牌●商標●品牌資產●品牌策略學習目標●理解品牌的內涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用?！衩鞔_商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定?！窳私馄放频脑O計，領會品牌的主要策略?！窭斫獍b在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。第一節(jié)品牌與商標的基本概念●一、品牌的含義●營銷視野1名車品牌大觀●二、品牌的作用●三、品牌與商標●四、品牌資產●營銷視野2品牌資產最高的15個品牌一、品牌的含義［1］●品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管●D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網絡的無形總和"。

"品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。"

●O&M廣告公司的定義“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系?！?/p>

強調：品牌與消費者的一種關系?！衩绹袌鰻I銷協(xié)會（1960）的定義："品牌是一種名稱，一個符號或一種設計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務。"品牌概念全球品牌100強中共有52個美國品牌，比2004年減少了6個，上榜的德國品牌有9個，法國為7個，日本為6個，而韓國的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名。入選世界500強的18家中國公司排名公司標志公司名稱主要業(yè)務營業(yè)收入億美元31中國石化煉油750.7740國家電網電力712.946中國石油天然氣煉油677.24212中國人壽保險249.81224中國移動通信電信239.58229中國工商銀行銀行234.45262中國電信電信215.62入選世界500強的18家中國公司287中化集團貿易203.81309寶鋼集團金屬195.43315中國建設銀行銀行190.48316中國南方電網電力189.29339中國銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----入選世界500強的18家中國公司371鴻海精密電子----397中國農業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團貿易141.89448一汽集團汽車138.25二、品牌的作用●品牌對營銷者的作用●品牌對消費者的作用品牌對營銷者的作用●1.有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象?！?.有利于保護品牌所有者的合法權益?！?.有利于約束企業(yè)的不良行為。●4.有利于擴大產品組合?！?.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。品牌對消費者的作用●1.有利于消費者辨認、識別及選購商品?！?.有利于維護消費者利益?！?.有利于促進產品改良，滿足消費需求。三、品牌與商標［1］●品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。●品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾?！裆虡耸欠筛拍?，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標［2］●商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。●國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”?！裆虡饲謾嗉词侵冈谕环N商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。品牌與注冊商標的區(qū)別

在品牌中未注冊的部分沒有專用權，不受法律保護：而商標具有專用權。

商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。

品牌可以按企業(yè)的要求去設計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關的有關規(guī)定約束。四、品牌資產●品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產的基本特征：●1.無形性。●2.使用中增值?！?.難以準確計量?！?.波動性?！?.是衡量營銷績效的主要指標。品牌資產的全面認識

一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經過提升形成的整合性總體價值。美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產星角構架品牌知名度品牌認知度專屬性品牌資產（專利、商標）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產品牌忠誠度是品牌資產的主要核心，其主要價值：●降低行銷成本易于鋪貨●易于吸引新的消費者●面對競爭有較大的彈性品牌知名度是消費者想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。判斷品牌知名度的4個層級：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●無知名度品牌知名度的價值●品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經消費者消化了解而認知品牌。●熟悉度引發(fā)好感?！裰仁欠N承諾----大品牌印象/品質保證感/用的人大概多?！襁M入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。品質認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，品質并非單指生產的問題，而是以消費者角度審視：●功能Performance●特點Features●可信賴度Reliability●耐用度Durability●服務度Serviceability●高品質外觀PremiumImage品質認知度的價值●提供購買的理由●差異化定位的基礎●高價位的基礎●渠道的最愛●品牌延伸品牌聯(lián)想所產生的價值●差異化—與競爭者明確區(qū)隔●提供購買的理由●創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感●品牌延伸的依據(jù)第二節(jié)品牌策略●一、品牌設計●二、品牌決策●三、品牌保護●四、品牌管理一、品牌設計●簡潔醒目，易讀易記。●構思巧妙，暗示屬性?！窀惶N內含，情意濃重?！癖苊饫淄綍r空。二、品牌決策●品牌有無決策（Branding

decision）●品牌歸屬決策●品牌統(tǒng)分決策●品牌戰(zhàn)略決策●品牌重新定位決策品牌歸屬決策（Brand-sponsor

decision）●企業(yè)品牌或生產者品牌；●中間商品牌；●混合品牌。品牌統(tǒng)分決策●統(tǒng)一品牌；●個別品牌；●分類品牌；●企業(yè)名稱＋個別品牌。如：○GM-Cadillac○GM-Buick○GM-Chevrolet○GM-Oldsmobil品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategydecision）●產品線擴展（Lineextensions）●品牌延伸（Brandextensions）●多品牌（Multi-brands）●新品牌（Newbrands）●合作品牌（Co-brands）品牌重新定位決策(Brand-repositioningdecision)●品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。三、品牌保護●注冊商標●申請認定馳名商標●注冊互聯(lián)網域名●打假注冊商標●獨占性●時效性●地域性●不可分割性申請認定馳名商標［1］●馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標?！衽c一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標的專用權跨越國界。2.馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。申請認定馳名商標［2］●在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。●凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。●根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。注冊互聯(lián)網域名●域名具有商標屬性?！裼蛎匀匀徊捎米栽谙鹊脑瓌t?！褡杂蛎袃煞N做法：○國內注冊二級域名○國際注冊一級域名打假●假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為?！衿髽I(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。●商標的侵權。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標聲譽的行為。凡不擁有商標使用權，而是假冒、仿冒他人商標或惡意搶注他人商標等行為，均構成侵權。四、品牌管理●品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。●品牌管理的組織形式：○職能管理制○品牌經理制品牌與商標策略綜合圖無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策第三節(jié)包裝策略●一、包裝的含義與種類●二、包裝的作用●三、包裝標志與商品標簽●四、包裝設計原則●五、包裝策略一、包裝的含義與種類●包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。●商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素?！癜窗b在流通過程中作用的不同，可以分為：○運輸包裝○銷售包裝二、包裝的作用●1.保護商品；●2.便于儲運；●3.促進銷售；●4.增加盈利。三、包裝標志與商品標簽●包裝