畢業(yè)論文工商管理北京涉外公寓品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告

畢業(yè)論文工商管理北京涉外公寓品牌戰(zhàn)略研究畢業(yè)論文工商管理北京涉外公寓品牌戰(zhàn)略研究【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】<姓名>=<性別>=<學(xué)號>=<論文分類號>=（）<論文成績>=（）<入學(xué)時(shí)間>=2008年9月1日<教學(xué)單位>=<學(xué)科門類>=管理學(xué)<專業(yè)名稱>=工商管理<專業(yè)分類號>=<指導(dǎo)教師>=<論文題名>=<完成日期>==畢業(yè)論文題目：北京涉外公寓品牌戰(zhàn)略研究姓名：姓別：學(xué)號：論文分類號：論文成績：入學(xué)時(shí)間：2008年9月1日教學(xué)單位：學(xué)科門類:管理學(xué)專業(yè)名稱：工商管理專業(yè)分類號：指導(dǎo)教師：完成日期：摘要隨著中國改革開放的加快，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，來華投資的外籍人士越來越多。傳統(tǒng)酒店業(yè)，已經(jīng)無法滿足正常的工作和生活的需要，于是北京涉外公寓應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過了20多年的經(jīng)營，北京涉外公寓從高盈利的企業(yè)，逐漸成為競爭激烈的微利行業(yè)。本文正是以我國涉外酒店公寓行業(yè)作為大的背景,以北京的東直門國際公寓為案例,結(jié)合品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí),對涉外公寓的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行較為詳細(xì)的分析和闡述。全文首先簡要介紹了涉外公寓的概念，及品牌和品牌戰(zhàn)略的定義，提出了品牌戰(zhàn)略對其成功的重要意義。接著對涉外公寓品牌戰(zhàn)略做了簡要的陳述。然后對東直門國際公寓發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析,通過相關(guān)的戰(zhàn)略分析工具,得出了東直門國際公寓采取其品牌戰(zhàn)略的必然性和重要性,以及對其相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行描述。最后提出相關(guān)研究結(jié)論以及對涉外公寓的幾點(diǎn)啟示。【關(guān)鍵詞】：涉外公寓、品牌、品牌戰(zhàn)略目錄TOC\o"1-3"\h\zHYPERLINK一、引言 6HYPERLINK（一）研究的背景 6HYPERLINK（二）研究動(dòng)機(jī)與目的 6HYPERLINK（三）主要研究方法 7HYPERLINK二、涉外公寓簡述 7HYPERLINK（一）涉外公寓的概念 7HYPERLINK（二）涉外公寓的基本特點(diǎn) 7HYPERLINK三、相關(guān)理論基礎(chǔ) 8HYPERLINK（一）品牌的定義 8HYPERLINK（二）品牌的類型 9HYPERLINK（三）品牌的價(jià)值 10HYPERLINK（四）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 12HYPERLINK（五）品牌戰(zhàn)略的類型 13HYPERLINK四、影響東直門公寓品牌戰(zhàn)略實(shí)施的外部因素分析 13HYPERLINK（一）政治因素 13HYPERLINK（二）經(jīng)濟(jì)因素 14HYPERLINK（三）社會(huì)因素 15HYPERLINK（四）技術(shù)因素 16HYPERLINK（五）北京市場因素 17HYPERLINK五、影響東直門公寓品牌戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)部因素分析 19HYPERLINK（一）東直門國際公寓的基本情況 19HYPERLINK（二）資源因素 20HYPERLINK（三）能力因素 21HYPERLINK（四）知識(shí)因素 22HYPERLINK六、北京東直門國際公寓SWOT分析及存在的問題 22HYPERLINK（一）東直門國際公寓SWOT分析 22HYPERLINK（二）東直門國際公寓品牌發(fā)展存在的問題 25HYPERLINK（三）東直門國際公寓獨(dú)特優(yōu)勢分析 26HYPERLINK七、東直門國際公寓品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 27HYPERLINK（一）品牌的定位 27HYPERLINK（二）品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo) 28HYPERLINK（三）品牌戰(zhàn)略的發(fā)展思路 29HYPERLINK八、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略 31HYPERLINK（一）產(chǎn)品策略 31HYPERLINK（二）價(jià)格策略 33HYPERLINK（三）營銷策略 34HYPERLINK（四）人力策略 35HYPERLINK九、對北京涉外公寓的展望 36HYPERLINK結(jié)論 37一、引言（一）研究的背景在全球快速變化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)：變化越來越快、對手越來越多、成本越來越高、競爭越來越激烈、資源越來越短缺，多年來賴以生存的行業(yè)規(guī)律及傳統(tǒng)的管理模式受到前所未有的挑戰(zhàn)。越來越多的管理者意識(shí)到企業(yè)僅靠比拼技術(shù)、設(shè)備、資金等硬競爭力的時(shí)代已經(jīng)過去，而人才、贏利模式及企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)成全球化競爭的軟實(shí)力。本文正是以我國涉外酒店公寓行業(yè)作為大的背景,以北京的東直門國際公寓為案例,結(jié)合品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí),對涉外公寓的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行較為詳細(xì)的分析和闡述。（二）研究的目的本文的主要研究目的，是基于我國涉外公寓的現(xiàn)狀及遇到的一些問題，作者發(fā)現(xiàn)在北京乃至全國的涉外公寓行業(yè)，沒有一個(gè)可以與國際接軌的涉外公寓品牌。作者借鑒中外涉外公寓投資運(yùn)作發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，以北京的東直門國際公寓為背景進(jìn)行深入地研究。并提出了涉外公寓長期發(fā)展的一個(gè)系統(tǒng)的、可操作的品牌戰(zhàn)略，制定一個(gè)完整的切實(shí)可行的品牌策略，才能在競爭越來越激烈的涉外公寓行業(yè)中擺脫惡性競爭,進(jìn)入良性循環(huán)的狀態(tài)。本文也希望通過這一個(gè)案分析，能夠找出涉外公寓在發(fā)展中存在的共性問題，給本行業(yè)的企業(yè)及行業(yè)主管部門在發(fā)展實(shí)踐中提供啟示和參考，以促進(jìn)涉外公寓的持續(xù)發(fā)展。（三）主要研究方法本文堅(jiān)持理論與實(shí)際相結(jié)合，主要采用了以下的研究方法：1、文獻(xiàn)研究法:文獻(xiàn)研究法是一種比較重要的方法。在研究過程中，通過對該題目相關(guān)文獻(xiàn)資料的大量檢索研究，從而把握該領(lǐng)域的研究前沿。在綜合把握該行業(yè)對該問題研究的基礎(chǔ)上，展開對此問題的研究。2、案例分析法：通過對北京的東直門國際公寓為案例的具體分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，要比簡單的技術(shù)創(chuàng)新更能為企業(yè)帶來持久的核心競爭力，幫助企業(yè)管理者，解決企業(yè)問題，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。二、涉外公寓介紹（一）涉外公寓的概念“涉外公寓”概念來源于歐美中央商務(wù)區(qū)的高級商務(wù)公寓，項(xiàng)目一般位居城市的中央，生活及商務(wù)配套都非常完善，周邊有五星級酒店、購物中心和超市、知名的教育機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，能夠滿足居住者的日常生活及工作所需。（二）涉外公寓的基本特點(diǎn)涉外公寓是指專為外籍人士和高級商務(wù)人士量身定制的全精裝國際標(biāo)準(zhǔn)公寓，與普通住宅相比，涉外公寓無論是在區(qū)域選擇、精裝標(biāo)準(zhǔn)、戶型設(shè)計(jì)，還是物業(yè)管理等方面的標(biāo)準(zhǔn)都要求極高，可以這樣說，涉外公寓的出現(xiàn)和發(fā)展是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)成熟和向國際化邁進(jìn)的重要標(biāo)志。三、相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）品牌的定義品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)以及品牌內(nèi)涵。品牌是理性與感性、科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，因此對品牌的概念進(jìn)行界定是非常困難的工作，任何簡單的定義都可能欠缺全面性，所以以往的學(xué)者往往從品牌的某些方面對品牌進(jìn)行描述性的定義。廣告專家約翰·菲利普·瓊斯對品牌的界定是:品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品;哈金森·柯金從下述六大方而闡述了品牌的定義:視覺印象和效果、可感知性、市場定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化;摩根史坦利對品牌的定義如下:品牌是有別于其它競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)或一類產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、特性、質(zhì)量、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)的組合。著名的市場營銷專家菲利普·科特勒定義:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。他指出一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思:其一、屬性(Attributes)，一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性;其二、利益(Benefits)，一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性，顧客不是購買屬性，他們是購買利益，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益;其三、價(jià)值(Values)，品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀;其四、文化(Culture)，品牌可能附加和象征了一定的文化;其五、個(gè)性(Personality)，品牌還代表了一定的個(gè)性;其六、使用者(user)，品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者，使用者將代表一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性。綜上所述，品牌是一個(gè)綜合的概念，包含著豐富的內(nèi)涵，是企業(yè)有價(jià)值的無形資產(chǎn)。品牌在本質(zhì)上傳遞一種信息，它首先代表某種特定的屬性，但又不僅限于一種屬性，因?yàn)橄M(fèi)者購買的是商品的利益而不是屬性。品牌能夠提供一定的價(jià)值，象征一種文化，品牌能夠代表一定個(gè)性，體現(xiàn)購買和使用這類產(chǎn)品的一類消費(fèi)者?？梢姡放剖莻€(gè)復(fù)雜的符號，一個(gè)品牌不僅是一種名稱、術(shù)語標(biāo)一記、符號或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)用，更重要的是品牌所傳遞的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。（二）品牌的類型品牌的六種類型：(1)產(chǎn)品品牌:這是大多數(shù)人提起品牌時(shí)所能想到的。它們?nèi)匀皇亲钤己妥钇毡榈钠放飘a(chǎn)品。比如像萬科四季花城就是產(chǎn)品品牌。(2)服務(wù)品牌:比起產(chǎn)品品牌要少見一些，服務(wù)品牌就是通過比品牌符號所關(guān)聯(lián)的實(shí)際物質(zhì)更密切聯(lián)系的服務(wù)而獲得突出感覺的品牌。(3)個(gè)人品牌:以個(gè)人作為某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)組織或是某項(xiàng)活動(dòng)的品牌。就像NBA的喬丹、流行樂壇的布蘭妮。有些產(chǎn)品就是因個(gè)人品牌的影響力而成為名牌產(chǎn)品的，比如李寧等。(4)組織品牌:品牌日益超越了產(chǎn)品/服務(wù)而歸于組織品牌之類。組織品牌就是品牌成為戰(zhàn)略計(jì)劃過程的不可分割的一部分。比如三星公司憑借其組織品牌優(yōu)勢，不斷擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在數(shù)碼行業(yè)取得統(tǒng)治地位。(5)事件品牌:該品牌在體育與藝術(shù)領(lǐng)域存在，比如像NBA、央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等都是很好的例子。(6)地理品牌:旅游業(yè)和休閑業(yè)的增長以及全球旅游促使為地域進(jìn)行品牌宣傳。比如說到海南島曬日光浴，到黃山看云海。以上六種類型的品牌各有優(yōu)點(diǎn)，品牌經(jīng)營者可以根據(jù)自身產(chǎn)品的不同特點(diǎn)進(jìn)行選擇，也可以將不同類型的品牌相結(jié)合，從而產(chǎn)生更好的品牌效應(yīng)。（三）品牌的價(jià)值20世紀(jì)90年代以來，品牌研究從憑直覺和經(jīng)驗(yàn)向精確化和定量化發(fā)展。品牌通過價(jià)值創(chuàng)造，成為企業(yè)利潤增長的源泉。概括而言，品牌的價(jià)值創(chuàng)造可以分為兩大類：一類是為顧客提供價(jià)值，具體體現(xiàn)在:(l)通過品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物的認(rèn)知作用，有助于顧客了解，有關(guān)品牌信息;(2)增強(qiáng)顧客的購買信心，提高品牌忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程;(3)增強(qiáng)顧客品牌忠誠度是與未來利潤聯(lián)系的品牌組合的指示器，同時(shí)品牌的忠誠度又能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售的增長。另一類是為企業(yè)提供增長價(jià)值和途徑。具體表現(xiàn)在四個(gè)方面:(1)增強(qiáng)顧客的復(fù)買率。這對企業(yè)來說，意味著用較少的促銷費(fèi)用，也可能會(huì)獲得穩(wěn)定的顧客資產(chǎn)。因?yàn)楸３忠粋€(gè)顧客的費(fèi)用僅僅是開發(fā)一個(gè)新顧客費(fèi)用的1/4;(2)促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出;(3)促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張;(4)建立阻止競爭者進(jìn)入目標(biāo)市場的有效屏障。大衛(wèi)·?？铺岢鲫P(guān)于品牌價(jià)值的五星模型。他在模型中指出構(gòu)成品牌價(jià)值的要素主要有五個(gè):品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。(1)品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知與一記憶中品牌痕跡的強(qiáng)度有關(guān)，它反映了消費(fèi)者在不同條件下鑒別品牌的能力。創(chuàng)造品牌認(rèn)知是通過將品牌元素與產(chǎn)品類別、聯(lián)想的購買和消碩十學(xué)位論文第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)費(fèi)、使用狀態(tài)等相連，從而得到對一個(gè)產(chǎn)品的識(shí)別。品牌認(rèn)知度的強(qiáng)弱可以由品牌知名度來描述。(2)品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價(jià)品牌形象的量化指標(biāo)?？疾熘瓤梢詮娜齻€(gè)不同角度進(jìn)行，即:公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個(gè)社會(huì)公眾中的知曉率。所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客‘一掃的影響力。(3)品牌忠誠度品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。衡量品牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度(重復(fù)購買、口碑)。忠誠度反映的是效率動(dòng)機(jī):一個(gè)品牌不錯(cuò)，選擇它，以便節(jié)省許多精力。忠誠最強(qiáng)烈的形式是愛慕，這時(shí)顧客渴望找到這種產(chǎn)品，往往考慮到以前在某一情況下該產(chǎn)品的作用。忠誠水平使品牌從競爭的壓力下解脫出來，如廣告和價(jià)格促銷，從而帶來很高的利潤。所以說品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的價(jià)值核心，是企業(yè)的一筆無形的財(cái)富。(4)品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在想到某一品牌時(shí)記起的與之相連的各種信息。品牌聯(lián)想是品牌價(jià)值中的重要組成部分。豐富美麗的品牌聯(lián)想對于提高品牌的知名度、認(rèn)知度和忠誠度有著非常重要的作用。(5)其他品牌資產(chǎn)其他品牌資產(chǎn)，如專利、版權(quán)和商標(biāo)等，對產(chǎn)品也很有價(jià)值。（四）品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是以提高其產(chǎn)品的競爭力為核心，而進(jìn)行的圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌展開的一系列行動(dòng)、方法和決策。通過充分利用一切優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，有效地管理或規(guī)避劣勢和威脅，以達(dá)到發(fā)展品牌、完成使命而制定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)劃和長遠(yuǎn)發(fā)展方向，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略就是將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。（五）品牌戰(zhàn)略的類型在普遍性的品牌經(jīng)營中存在三種基本的品牌戰(zhàn)略。(1)單一化品牌戰(zhàn)略就是所有的目標(biāo)都承載于一個(gè)品牌之上，把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。單一化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是所有的產(chǎn)品都共用一個(gè)品牌名稱、一種核心定位、一套基本品牌識(shí)別，如PHILIPS在小家電、家用電器、工業(yè)電器，吉列、“三菱”等是單一化品牌戰(zhàn)略的杰出代表。(2)多元化品牌戰(zhàn)略多元化品牌戰(zhàn)略就是把目標(biāo)分別承載于不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰(zhàn)略類型。多元化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是每一個(gè)產(chǎn)品或每一個(gè)產(chǎn)品群都使用不同的品牌名稱、不同的定位、不同的品牌識(shí)別。產(chǎn)品品牌多元化的例子有瑞士制表集團(tuán)，旗下有雷達(dá)、歐米茄、天梭、浪琴、SWATCH等。這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就在于能夠“深挖洞、廣集糧”，滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，保證每一個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的定位和獨(dú)特的個(gè)性，市場的卡位與深耕密作，降低單個(gè)產(chǎn)品的失敗對總體的影響等等。然而這種品牌戰(zhàn)略也并非可以簡單照抄的，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都必須單獨(dú)推廣，勢必會(huì)增加費(fèi)用開支，實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)根本無力承受。(3)一體化品牌戰(zhàn)略一體化品牌戰(zhàn)略就是品牌從產(chǎn)業(yè)鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)滲透至其他環(huán)節(jié)甚至全部產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略類型。一體化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是除了在制造上發(fā)展品牌之外，在通路上乃至供應(yīng)上都發(fā)展出了品牌，如杜邦不僅是床上用品品牌，更是尼龍、萊卡等供應(yīng)品牌，如家樂福不僅是零售商品牌，而且發(fā)展出了自己的制造商品牌。在產(chǎn)業(yè)鏈上下游制約關(guān)系越來越顯著的今天，這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就是能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈提高控制能力。四、影響品牌戰(zhàn)略實(shí)施的外部因素分析（一）政治因素企業(yè)總是在一定社會(huì)形態(tài)和政治體制中活動(dòng)，因此企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)就不能不受國家政策法令的支配或限制，而涉外公寓行業(yè)在這一點(diǎn)上更加明顯。中國改革開放以來，政府逐漸加大了對旅游業(yè)的發(fā)展力度，特別是中共中央在《關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中進(jìn)一步明確旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)。在這種背景下，涉外公寓業(yè)也得到了較大的發(fā)展，據(jù)世界旅游組織最新展望報(bào)告，到2020年，中國將成為世界一個(gè)主要的旅游目的地和客源地。這必然會(huì)給我國整個(gè)酒店公寓業(yè)帶來較大的發(fā)展機(jī)遇。中國于2001年12月加入WTO，入世后我國進(jìn)一步開放第三產(chǎn)業(yè)，包括旅游飯店業(yè)，同時(shí)一系列法律法規(guī)也將與世界接軌。隨著入世后的進(jìn)一步開放，來華旅游的外國游客，尤其是歐美游客必將呈加速增長趨勢。但是加入WTO，外資酒店集團(tuán)的進(jìn)入也給中國飯店業(yè)帶來了較大的沖擊和挑戰(zhàn)，這對中國的涉外公寓業(yè)的管理提出了更高的要求。（二）經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接影響涉外公寓的經(jīng)營與發(fā)展。一個(gè)地區(qū)或國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)帶動(dòng)該地區(qū)與其他地區(qū)以及國際間的商務(wù)活動(dòng)、貿(mào)易往來和文娛事業(yè)交流，給當(dāng)?shù)馗邫n公寓業(yè)帶來更多的客源。一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平提高了，人們的生活水平也會(huì)不斷提高，直接體現(xiàn)在人們的可支配收入增加，這些因素也增加了人們對酒店公寓產(chǎn)品的需求。反之，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、貨幣貶值、通貨膨脹等因素又會(huì)給酒店公寓經(jīng)營帶來負(fù)面影響。從國家范圍來看，我國經(jīng)過20多年的改革開放，經(jīng)濟(jì)發(fā)生了根本性的歷史性變化，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，綜合國力進(jìn)一步增強(qiáng)。北京是中國的首都，是全國政治、文化中心；從城市規(guī)模來看，北京屬于特大城市，根據(jù)中國人口科普調(diào)查，目前北京常住人口已達(dá)到１７５５萬人；市區(qū)城鎮(zhèn)居民以上升至1027萬人，流動(dòng)人口４００萬人，從城市發(fā)展趨勢來看，北京是中國歷史文化名城，又在向國際化大都市邁進(jìn)。2010年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值13777.9億元，比上年增長10.2%；完成地方財(cái)政收入2353.9億元，比上年增長16.1%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到29073元，比上年增長8.7%。這也是北京涉外公寓能夠進(jìn)一步做大作強(qiáng)的保障。（三）社會(huì)因素市場營銷學(xué)中所說的社會(huì)因素，一般是指在某一特定社會(huì)形態(tài)下形成的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、文化素養(yǎng)、宗教信仰等被社會(huì)公認(rèn)的各種行為規(guī)范。社會(huì)特征對酒店公寓業(yè)的影響表現(xiàn)在以下幾方面:第一，伴隨著消費(fèi)層次的提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生著變化。人們有了空閑時(shí)間，更愿意去旅游，而不是無所事事。第二，生活節(jié)奏的加快，越來越多的人們走出家門，去大都市休閑度假，尤其是北京、上海等城市。隨著生活水平的提高，人們更加注重生活的品位，更加注重生活的方便性和舒適性，星級酒店公寓也因此有了更為廣闊的市場。第三，隨著人們文化水平的提高，人們對酒店公寓的設(shè)施、裝演、氛圍和服務(wù)的要求有了差異性，認(rèn)品牌選擇酒店公寓已成為一種消費(fèi)傾向。（四）技術(shù)因素技術(shù)的發(fā)展對涉外公寓的生產(chǎn)和經(jīng)營具有重要作用。技術(shù)因素與其它因素一起，不僅為酒店公寓業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來了威脅。技術(shù)的變化對經(jīng)營具有以下幾個(gè)方面的影響:(1)信息、技術(shù)的發(fā)展及在涉外公寓業(yè)的應(yīng)用，使得客戶通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定客房逐漸普遍化。計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)己經(jīng)成為公寓分銷的重要渠道。(2)信息管理軟件的應(yīng)用極大地提高了涉外公寓的管理水平，加強(qiáng)了客戶關(guān)系管理，提高了財(cái)務(wù)管理的效率和準(zhǔn)確性，方便了人力資源管理等。(3)多媒體視頻點(diǎn)播系統(tǒng)，遠(yuǎn)程可視電話系統(tǒng)，智能房卡，紅外感應(yīng)等高新技術(shù)在涉外公寓業(yè)得到普遍應(yīng)用，這給消費(fèi)者帶來極大方便的同時(shí)又增強(qiáng)了安全性和舒適性。(4)多媒體技術(shù)、電子郵件、通訊衛(wèi)星、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、信息高速公路、可視技術(shù)、同步翻譯等先進(jìn)技術(shù)的使用使得國際公寓在市場營銷、客房預(yù)訂、財(cái)務(wù)管理、服務(wù)改進(jìn)等方向具有強(qiáng)大的競爭力?，F(xiàn)在的電腦網(wǎng)絡(luò)越來越成為各大集團(tuán)經(jīng)營管理的命脈。（五）北京市場因素北京高檔涉外公寓最早建于上個(gè)世紀(jì)80年代，首都機(jī)場附近的麗都飯店、東直門使館區(qū)的東直門國際公寓是北京最早的外籍人士棲息地。之后的國貿(mào)、燕莎等一批高檔公寓、寫字樓陸續(xù)開工，到上個(gè)世紀(jì)90年代初期，進(jìn)駐國內(nèi)的外資企業(yè)逐漸增多，巨大的市場需求促熱了第一批高檔涉外公寓的發(fā)展。1993年、1994年是北京涉外公寓市場最為紅火的日子，只要品質(zhì)好、夠檔次，價(jià)位再高也是“皇帝女兒不愁嫁”，某公寓每月每平方米80美元的天價(jià)竟然供不應(yīng)求。10年前一套普通涉外別墅每月的租金高達(dá)10萬元人民幣以上。在1994年至1995年，北京高檔涉外公寓的租金在全世界都名列前茅，與當(dāng)時(shí)東京、香港、曼哈頓等城市的租金水平基本相當(dāng)。到1997至1998年，朝陽區(qū)涉外公寓的月租金還能達(dá)到12000-13000美元/月，投資一套高檔公寓，回報(bào)率可高達(dá)30%.導(dǎo)致涉外公寓市場不景氣的原因有以下三點(diǎn)，首先2000年以來，外企紛紛加速了人才本地化，減少了外籍雇員的數(shù)量，增加了本地員工，并降低了外籍雇員的住房補(bǔ)貼，使得很多外籍雇員趨向于選擇租金較低的住所。與此同時(shí)，租客群體的構(gòu)成也發(fā)生了較大變化，很多外資公司為了降低人力成本，加速了員工本地化，以國內(nèi)員工代替外籍員工，這也流失了部分涉外公寓的固定客源。其次國家曾規(guī)定外交、使館、新聞單位的外籍人士必須住外交公寓，外籍人士和港澳臺(tái)人士只能住涉外公寓。近幾年，隨著相關(guān)的限制逐漸放寬，也拓寬了外籍人士的選擇面。最后是北京高檔涉外公寓市場的競爭非常激烈，在1994年至1995年，北京高檔涉外公寓的租金回報(bào)非常的高，1996年-1997年，國貿(mào)一帶掀起了一股高檔公寓開發(fā)熱潮。特別是到1998年以后，以嘉里中心、航華科貿(mào)中心等為代表的第二代高檔公寓更是在京城遍地開花，到2000年，北京涉外高檔公寓數(shù)量已近數(shù)萬套，較上個(gè)世紀(jì)90年代初期，高檔公寓的數(shù)量已增長了近十倍。2000年以后，CBD地區(qū)更是加大了高檔公寓的投放量，如溫莎大道、世貿(mào)公寓等設(shè)計(jì)更新、品質(zhì)更佳的高檔公寓面世，對高檔公寓的市場價(jià)也形成了較大的沖擊。這些因素最終致使涉外公寓市場的供求關(guān)系逐年失衡，迫使租金一路下滑。五、影響品牌戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)部因素分析（一）東直門國際公寓的基本情況東直門國際公寓成立于1989年8月8日，是隸屬于北京首都鋼鐵集團(tuán)旗下的，海外賓館管理公司。經(jīng)過30多年的開發(fā)建設(shè)，東直門國際公寓已由昔日的廢棄的軋鋼廠變成為今天的一座環(huán)境優(yōu)美、配套完善的現(xiàn)代化國際公寓。東直門國際公寓位于北京市東城區(qū)東直門外大街，西鄰二環(huán)路，東鄰使館區(qū)，南部為中央商業(yè)區(qū)，東北靠近機(jī)場高速路，交通方便而又避開了市中心的喧鬧，鬧中取靜，被人們稱作“都市里的村莊”。

東直門國際公寓采取“外中內(nèi)洋”的建筑風(fēng)格，外觀突出中式建筑的古典美，門前矗立著高大的彩繪牌樓，樓頂鋪設(shè)金黃色琉璃瓦，在高層公寓和低層別墅之間特請?zhí)K州園林設(shè)計(jì)院的專家們設(shè)計(jì)建造的蘇州園林景觀：湖泊、綠地、假山、瀑布、回廊、軒榭相映成趣，如詩如畫，使外國客人居住在其中可以感受到濃郁的中國文化和優(yōu)美的綠色環(huán)境。東湖房間內(nèi)部裝修及家具布置則是典型的北歐斯堪地那維亞風(fēng)格，使客人入住其中感到一種家的溫馨。東直門國際公寓現(xiàn)有四座高層公寓，212套公寓及36套別墅，經(jīng)過近幾年的二期擴(kuò)建和一期改造，硬件設(shè)施全部采用了21世紀(jì)的最新科技成果，例如：在新公寓樓的安全性上，為客人配備了“一卡通”系統(tǒng)。這包括保安閉路監(jiān)視，樓宇可視對講、感應(yīng)門鎖、泊車管理、周界報(bào)警等幾個(gè)系統(tǒng)集成。消防自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)則采用國外新一代智能型中電煙感器和溫度感應(yīng)器，具有很高的靈敏度、抗干擾性和自測能力。這些最高檔次的安保設(shè)備，加上我們訓(xùn)練有素，力量很強(qiáng)的安保隊(duì)伍，可以保證客人的絕對安全。在信息通訊方面，采用具有前瞻性的綜合布線系統(tǒng)，以超五類絞線和光纜作為傳輸?shù)慕橘|(zhì)，將樓宇連接起來，干線系統(tǒng)采用光纜可支持速率達(dá)100兆，公寓客房均設(shè)有信息插座，可連接計(jì)算機(jī)終端設(shè)備和電話，公寓內(nèi)設(shè)置了小區(qū)局域網(wǎng)與INTERNET實(shí)現(xiàn)互連，使每一個(gè)客戶都可以通過局域網(wǎng)訪問INTERNET。另外，增設(shè)兩個(gè)直徑7米的衛(wèi)星地面站，加上原有的衛(wèi)星電視前端系統(tǒng)，可為客人提供幾十套，各主要國家的衛(wèi)星電視節(jié)目。（二）資源因素東直門國際公寓為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，必須具備四大基本資源:人力、金融、物質(zhì)和信息資源。管理集團(tuán)在市場競爭中要想取得比較競爭優(yōu)勢，必須具備充分的資源以及對資源的優(yōu)化配置。(l)人力資源。人力資源包括兩個(gè)層次:一是經(jīng)營管理層，這一層次的人力資源保證酒店經(jīng)營方向的正確、管理方法的貫徹執(zhí)行和企業(yè)文化的塑造、科學(xué)管理制度的建立。二是基層的服務(wù)人員，公寓的服務(wù)人員是國際公寓的一面鏡子，其行為和語言最直觀的體現(xiàn)了企業(yè)的文化和經(jīng)營特色，其自身素質(zhì)的高低和服務(wù)水平直接影響賓客的心情和對企業(yè)的印象。因此他們在國際公寓的品牌塑造和形象樹立中具有舉足輕重的作用。如果說經(jīng)營管理層是航船的船長和舵手，基層的服務(wù)人員就是劃槳的人，兩方面的共同努力才能既有效率又有效果。(2)金融資源。涉外公寓的發(fā)展離不開資金的支持。酒店公寓業(yè)本身就是資本密集型行業(yè)，尤其是高星級涉外公寓，僅建筑投資經(jīng)常都要數(shù)億元。因此，企業(yè)的擴(kuò)張、重組都涉及到強(qiáng)大的資金流。因此，金融資源是公司持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。(3)物質(zhì)資源。涉外公寓是否擁有一流的設(shè)施，是行業(yè)競爭力的需要。獨(dú)具特色的規(guī)劃和功能布局體現(xiàn)了現(xiàn)代化國際公寓的需要。(4)信息資源。信息技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展推動(dòng)了行業(yè)向規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化。涉外公寓業(yè)要想在競爭中獲勝，就必須能第一時(shí)間獲得信息，并利用科學(xué)技術(shù)迅速獲取有效信息。（三）能力因素(1)職業(yè)經(jīng)理人的能力。管理公司跨地區(qū)經(jīng)營的特性決定了高素質(zhì)、國際化的職業(yè)經(jīng)理人是促進(jìn)涉外公寓發(fā)展的關(guān)鍵因素之一;(2)融資能力。比如利用內(nèi)部資金積累的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張或管理公司通過資本運(yùn)營手段進(jìn)行大規(guī)模融資，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本擴(kuò)張;(3)獲取、處理信息的能力。在信息時(shí)代，信息資源就意味著財(cái)富。涉外公寓是否能夠有效獲取處理信息資源，直接影響著信息的利用效率。(4)管理公司的能力因素還包括:經(jīng)營能力、應(yīng)變能力;競爭能力、創(chuàng)新能力、銷售能力、獲利能力以及財(cái)務(wù)能力等。（四）知識(shí)因素當(dāng)今企業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭，所以知識(shí)因素對企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。東直門國際公寓的高層應(yīng)結(jié)合公司的具體情況，引入現(xiàn)代化的管理理念，將科學(xué)技術(shù)運(yùn)用到集團(tuán)的實(shí)際運(yùn)營中，充分發(fā)揮知識(shí)對企業(yè)的重要性。(1)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代酒店公寓業(yè)面臨激烈市場競爭的外在壓力以及提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率的內(nèi)在動(dòng)力，運(yùn)用高科技提高企業(yè)經(jīng)營管理效率已成為涉外酒店公寓企業(yè)的普遍選擇。(2)酒店公寓業(yè)需要大批具備先進(jìn)管理理念和管理知識(shí)，并了解中國國情的職業(yè)經(jīng)理人，為行業(yè)的發(fā)展提供知識(shí)人才的儲(chǔ)備。六、東直門公寓SWOT分析及存在的問題（二）東直門公寓SWOT分析SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOTHYPERLINK分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。企業(yè)在進(jìn)行一項(xiàng)投資決策時(shí)，運(yùn)用SWOT矩陣可以分析是此項(xiàng)投資是否會(huì)充分發(fā)揮自己和長處而避免自己的短處，以趨利避害，化劣勢為優(yōu)勢，化HYPERLINK挑戰(zhàn)為機(jī)遇。同時(shí)，也使自己的公司知道該學(xué)習(xí)什么來面對市場商機(jī)。即所謂的知己知彼、百戰(zhàn)不殆，從而降低公司的經(jīng)營和投資風(fēng)險(xiǎn)。東直門國際公寓SWOT分析Strengths-S優(yōu)勢1、是北京市較早的涉外公寓2、公司擁有完善管理系統(tǒng)及人才培訓(xùn)系統(tǒng)。3、人性化服務(wù)和成熟的涉外服務(wù)經(jīng)驗(yàn)4、位置優(yōu)勢，處于使館區(qū)Weaknesses-W劣勢1、房間結(jié)構(gòu)不合理2、設(shè)備、電器陳舊3、人員流失較快Opportunities-O機(jī)會(huì)1、外國人注重在華的安全2、中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，來京的外國人日益增多SO戰(zhàn)略?利用安全管理，贏得客戶群?利用人性化的服務(wù)和涉外經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)化核心優(yōu)勢利用位置優(yōu)勢吸引使館人員WO戰(zhàn)略?以軟件服務(wù)彌補(bǔ)設(shè)備的不足?加強(qiáng)對現(xiàn)有員工的培訓(xùn)，以適應(yīng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展Threats-T威脅1、是世界經(jīng)濟(jì)政治的風(fēng)向標(biāo)2、同行業(yè)競爭激烈ST戰(zhàn)略?密切關(guān)注世界經(jīng)濟(jì)政治的變化，及時(shí)抓住時(shí)機(jī)?利用核心優(yōu)勢，在同行業(yè)中站穩(wěn)腳跟WT戰(zhàn)略?選拔、錄用優(yōu)秀的年輕員工，令經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新相結(jié)合?吸取業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展、創(chuàng)新核心專長一、SWOT矩陣根據(jù)對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析，列出目前企業(yè)所面對的內(nèi)部和外在的因素，即企業(yè)自身的優(yōu)勢與弱點(diǎn)和面對的外來機(jī)會(huì)與威脅，來檢討目前企業(yè)所處的位置，并依照此分析為企業(yè)未來的發(fā)展方向制定戰(zhàn)略規(guī)劃。S、公司優(yōu)勢1品牌管理：是北京市較早的涉外公寓，本著外事無小事的原則，在企業(yè)樹立了良好的品牌形象和安全意識(shí)。2服務(wù)管理：為了給外國客人營造家的感覺，處處體現(xiàn)人性化服務(wù)。在多年來為歐美商界和政界的高層人員服務(wù)的過程中，積累了豐富的涉外服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。3位置優(yōu)勢：地處北京使館區(qū)是北京市較早的涉外公寓之一。W：公司劣勢1、硬件設(shè)備：由于東直門國際公寓始時(shí)建于1986年，房間布局均采用歐美80年代的風(fēng)格，明顯落后于近幾年新建成的涉外公寓。2、家具設(shè)備：為了體現(xiàn)品牌質(zhì)量，購買的家具、電器均選用國內(nèi)外最好的品牌，價(jià)格昂貴，資金占用大，致使家具、電器的更新頻率慢。3、人員狀況：公司從籌建到開業(yè)已經(jīng)20多年，當(dāng)年20-30歲的年輕員工與企業(yè)共同成長，目前已經(jīng)趨于老化，精力、體力、創(chuàng)新意識(shí)均不如當(dāng)年。O：機(jī)遇1.在80年代中期，涉外公寓才剛剛進(jìn)入中國，并未形成規(guī)模，這塊市場潛力巨大，東直門國際公寓是北京最早的外籍人士棲息地。外國人非常注重在華的安全，所以在選擇住宅時(shí)，確保人身安全是首要條件。2.隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，涉外公寓的市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，在北京的外國使館及外籍雇員的數(shù)量不斷增加。3.目前北京市已經(jīng)不再批準(zhǔn)建立高檔的涉外出租別墅、公寓。T：威脅1、東直門國際公寓的客戶群決定了它是世界經(jīng)濟(jì)政治的風(fēng)向標(biāo)，每次經(jīng)濟(jì)、政治的波動(dòng)都首先影響到其經(jīng)營形式。2、近幾年許多新建的高檔涉外出租別墅、公寓是由國外大財(cái)團(tuán)投資或獨(dú)立建設(shè)、經(jīng)營的，無論從結(jié)構(gòu)、設(shè)備、人員和管理理念上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)同行業(yè)；加之許多涉外人員開始在北京進(jìn)行投資購房，令高檔涉外出租公寓供大于求，1998年以后，以嘉里中心、航華科貿(mào)中心等為代表的第二代高檔公寓更是在京城遍地開花，到2010年，北京涉外高檔公寓數(shù)量大增，因而導(dǎo)致該行業(yè)市場競爭非常激烈。（二）東直門國際公寓品牌發(fā)展存在的問題東直門國際公寓品牌發(fā)展存在的問題：從品牌力度上來說，由于是通過對先前的“東湖別墅”進(jìn)行名稱的更改，而建立起來的品牌，所以，每家公寓的標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量水平并不統(tǒng)一。造成了同一子品牌下的產(chǎn)品水平不一致。需要繼續(xù)細(xì)化產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)品牌的忠誠消費(fèi)者。北京東湖別墅品牌在中國有較強(qiáng)的影響力但東直門國際公寓品牌在國內(nèi)品牌中，總體規(guī)模不是較大的品牌，客房總間數(shù)還未達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng)。對于東直門國際公寓品牌來說，具有一定的發(fā)展實(shí)力，但是對于發(fā)展的前景并不明晰。東直門國際公寓品牌的模式容易被其它品牌所抄襲，不具備有較強(qiáng)的壟斷性。最后，東直門國際公寓品牌的分布的范圍比較集中與北京區(qū)域。與其它酒店品牌的地段差別不大，但與國際一線品牌的差距明顯。從品牌強(qiáng)度上來說，對于東直門國際公寓品牌來說，目前尚處于品牌的初創(chuàng)期，被市場接受的程度不高。因此，需要一個(gè)長期的，有效的推廣計(jì)劃，逐步的完善品牌的形象，拓寬市場的占有份額。在品牌趨勢上，東直門國際公寓品牌的發(fā)展前景，還沒有得到市場的充分認(rèn)同。而且隨著設(shè)施設(shè)備的折舊，加劇了與消費(fèi)者的心理預(yù)期的差距。（三）北京東直門國際公寓獨(dú)特優(yōu)勢全中國兩個(gè)城市是獨(dú)一無二的，一個(gè)是上海，一個(gè)是北京，上海是中國最大的經(jīng)濟(jì)城市，北京是中國的首都，這兩個(gè)城市地位在中國是沒有任何一個(gè)城市可以比的。但北京有獨(dú)特的優(yōu)勢，北京有使館區(qū)，上海沒有。因?yàn)槭锥疾庞写笫桂^，在任何城市都沒有大使館，只有在北京有大使館。有第一使館區(qū)、第二使館區(qū)、第三使館區(qū)、還有東郊，那邊也是中國最早的使館區(qū)。使館區(qū)這個(gè)東西是不可復(fù)制的一個(gè)資源，因?yàn)槿袊鴽]有一個(gè)城市有那么多的使館放在一起形成一個(gè)區(qū)域，這種區(qū)域在整個(gè)的城市板塊里面是獨(dú)一無二的。物以稀為貴，所以它里面的商業(yè)價(jià)值，居住的高端人群，未來的市場前景是不可估量的。七、東直門國際公寓品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（一）品牌的定位在品牌的發(fā)展戰(zhàn)略方面，法國雅高品牌的發(fā)展模式提供了良好的借鑒范本。雅高集團(tuán)是全球著名的酒店集團(tuán)，目前在全球排名第六。1967年，雅高集團(tuán)成立，此后，雅高集團(tuán)以諾富特品牌為基礎(chǔ)，開發(fā)連鎖品牌，并在歐洲和非洲前法國殖民地經(jīng)營;1973年，創(chuàng)設(shè)美居品牌和宜必思品牌;1980年，雅高集團(tuán)通過與杰克-槐斯一玻勒爾國際公司的兼并，引進(jìn)索菲特品牌，并在巴黎股票交易所上市融資。自1967年創(chuàng)建至2006年，短短39年間，雅高集團(tuán)已成為在全球140個(gè)國家擁有4000余家酒店的大型跨國酒店管理集團(tuán)。雅高集團(tuán)面向豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型等不同的酒店細(xì)分市場，在Accor品牌下延伸出Sofitel、Novotel、Mercure、Ibis等多個(gè)品牌，達(dá)到了明晰產(chǎn)品定位以有效占領(lǐng)不同細(xì)分市場的目的。這是品牌戰(zhàn)略中的母子品牌組合的經(jīng)營模式，母子品牌組合指酒店集團(tuán)對其經(jīng)營的酒店產(chǎn)品冠以兩個(gè)品牌，即“母品牌+子品牌”，母品牌代表集團(tuán)整體形象，傳遞公司經(jīng)營理念，為子品牌提供信譽(yù)保證;子品牌對母品牌起增加個(gè)性和活力，豐富內(nèi)涵，提升價(jià)值支撐的作用。母品牌雅高向顧客展現(xiàn)集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)量的整體形象，子品牌從酒店檔次、服務(wù)特色等方面向顧客提供不同的個(gè)性服務(wù)與價(jià)值體驗(yàn)，并豐富了母品牌的形象。東直門國際公寓品牌可以設(shè)計(jì)成為“母品牌+子品牌”的多品牌模式，其子品牌分別面向豪華、中檔、等不同的酒店細(xì)分市場，其涵蓋了從高星級公寓到休閑公寓的多層次、集團(tuán)化品牌。其中，將“東直門國際公寓”定位為五星級的公寓品牌，主要的目標(biāo)市場是高端的商務(wù)客源，將“休閑公寓”定位為特色會(huì)議性、度假性的中檔型公寓，其目標(biāo)市場是商務(wù)、會(huì)議客源以及旅游、度假市場。適用于特色觀光性和經(jīng)濟(jì)型的中檔公寓，其主要目標(biāo)市場為中檔的旅游客人。通過明確的市場細(xì)分和定位，可以避免在同一市場上的過度內(nèi)部競爭。同時(shí)，使用視覺效果類似的標(biāo)志，可以使得各子品牌能夠得到充分的發(fā)展，與此同時(shí)，很好的維護(hù)了母品牌的統(tǒng)一形象。（一）品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)東直門國際公寓的發(fā)展目標(biāo)是通過地處北京使館區(qū)的優(yōu)勢和多樣化品牌經(jīng)營方式，擴(kuò)大東直門國際公寓品牌的在國內(nèi)市場上的占有程度，合理品牌的結(jié)構(gòu)和規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，提高品牌的競爭力，使其真正成為具有國際競爭力的品牌。1.通過集團(tuán)化經(jīng)營，來實(shí)現(xiàn)東直門國際公寓品牌的發(fā)展。不論從國外企業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，還是從涉外公寓業(yè)本身資產(chǎn)的特點(diǎn)來考察，要想走出隨著市場競爭的加劇而導(dǎo)致的利潤率降低的經(jīng)營困境，發(fā)展連鎖集團(tuán)，利用規(guī)模優(yōu)勢，走集團(tuán)化經(jīng)營之路是一個(gè)必然的發(fā)展方向。2、通過多樣化品牌擴(kuò)張的方式，擴(kuò)大東直門國際公寓品牌的規(guī)模。這是東直門國際公寓品牌能夠在短期內(nèi)飛快地成長壯大的重要途徑。這種多方式的擴(kuò)張經(jīng)營方法使管理集團(tuán)規(guī)模迅速擴(kuò)大，并在更大的地域空間建立了自己的品牌，因此母公司旗下的公寓越來越多，品牌也在全京城范圍內(nèi)得到延伸，形成了一個(gè)巨大的公寓經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。(3)市場細(xì)分，實(shí)現(xiàn)多檔次多品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。母公司集團(tuán)加強(qiáng)旗下的品牌公寓分布，通過不同的品牌和市場定位，將市場細(xì)分，很好地滿足了不同消費(fèi)者的需求。例如:“國際公寓”為五星級以上，目標(biāo)市場為使館商務(wù)旅客。而“休閑公寓”是三星級經(jīng)濟(jì)型品牌之一，市場定位是服務(wù)國內(nèi)商務(wù)及休閑旅客，提倡“物有所值”。不同品牌針對不同的細(xì)分市場采取不同的營銷手段和廣告，引起不同顧客群的關(guān)注。4、利用東直門國際公寓已經(jīng)具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌，可以考慮保留原來的品牌以維持原目標(biāo)顧客的忠誠度?？驮词袌龅玫缴疃鹊募?xì)分，市場定位更加具體明確，更能滿足廣大顧客多樣化和個(gè)性化的需求，而且使得東直門國際公寓品牌結(jié)構(gòu)更加完善，集團(tuán)的規(guī)模得到迅速擴(kuò)大。（二）品牌戰(zhàn)略的發(fā)展思路品牌戰(zhàn)略的競爭其本質(zhì)上是各企業(yè)核心競爭力的比較，可以通過組織力量和發(fā)展速度兩個(gè)方面進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略管理。結(jié)合東直門國際公寓的自身實(shí)際情況，本文認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)東直門國際公寓品牌戰(zhàn)略又好又快的發(fā)展，需要在品牌力度發(fā)展戰(zhàn)略上注意以下幾個(gè)方面:(1)品牌的定位應(yīng)明確。東直門國際公寓需要針對不同的顧客群體，提供從休閑公寓到五星級公寓的品牌滿足顧客的需求。消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是由他所在的地區(qū)、當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣、個(gè)人的收入水平、文化和受教育水平、以及個(gè)人需求不同所決定的。針對他們不同的消費(fèi)需求，就應(yīng)該對復(fù)雜的消費(fèi)者市場進(jìn)行市場細(xì)分，為各個(gè)細(xì)分市場提供符合他們需求的個(gè)性化服務(wù)，從而在市場上占有較大的市場份額。(2)創(chuàng)造多層次化品牌結(jié)構(gòu)，增加品牌擴(kuò)張力。東直門國際公寓并不僅僅要局限于自己原有的品牌知名度，而是通過帶資管理、特許經(jīng)營、委托管理和顧問管理等方式，將其它公寓品牌收到自己旗下，進(jìn)行整和和改編，將單一品牌擴(kuò)展為多層次化的品牌。子品牌可以改變主品牌的聯(lián)想，增加主品牌的個(gè)性和活力，避免公司品牌延伸中引起的品牌模糊問題，從而使主品牌獲得新的含義，同時(shí)又可以避免獨(dú)立品牌塑造活動(dòng)所需要的大量資金投入。我國國內(nèi)公寓硬件設(shè)施更新速度緩慢，靠單一品牌很難在市場上產(chǎn)生較大影響，但如果將單一品牌擴(kuò)張為多元品牌，會(huì)在規(guī)模上取得一定的優(yōu)勢，利用擴(kuò)大了的市場份額發(fā)展自己，提高品牌影響力。(3)注重品牌的文化內(nèi)涵和個(gè)性化突出。一要注意建筑設(shè)計(jì)上的文化性;二是要注重營銷活動(dòng)上的文化性;三是要注重服務(wù)上的文化內(nèi)涵。特色是品牌的靈魂，涉外公寓行業(yè)必須在經(jīng)營的過程中形成自己的理念和特色，在有特色的基礎(chǔ)上才能將自己的品牌從分雜的品牌海洋中脫穎而出。公寓的理念包括公寓的管理理念和服務(wù)理念，只有把這些理念持之以恒地貫穿到每一次服務(wù)的過程中，企業(yè)才有可能在市場上擁有自己的品牌。(4)形成一個(gè)完善的品牌體系。目前，東直門國際公寓還處于品牌的轉(zhuǎn)型期，沒有形成一個(gè)完善的品牌體系，產(chǎn)品品牌比較單一，不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。而且在同檔次市場中，品牌競爭激烈，有些市場卻無人問津。一個(gè)品牌要生存和發(fā)展就必須建立一個(gè)較為完善的公寓規(guī)模體系。對于公寓來說，沒有數(shù)量的積累與范圍的擴(kuò)張，品牌化戰(zhàn)略就只能是一句空話。只有解決了單體的贏利問題和公司整體規(guī)模問題，公寓的品牌化才會(huì)有資金保障。在每個(gè)具體的區(qū)域市場上，就要關(guān)注各檔次的公寓的數(shù)量結(jié)構(gòu)配比。(5)通過重要的接待活動(dòng)，來提升企業(yè)的品牌，開拓市場分額。(6)提高涉外公寓經(jīng)營管理者的經(jīng)營管理水平和創(chuàng)新意識(shí)。一個(gè)品牌的發(fā)展離不開一個(gè)精明的管理者，而目前我國涉外公寓優(yōu)秀的專業(yè)管理人才很少。行業(yè)的競爭日趨激烈，一名富有經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的管理者將會(huì)不斷地提升企業(yè)品牌的價(jià)值、品牌內(nèi)涵和品牌文化。八、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略（一）產(chǎn)品策略涉外公寓的產(chǎn)品包括了客房，餐飲，娛樂等各項(xiàng)設(shè)施設(shè)備和服務(wù)的綜合。公寓的基本設(shè)施決定了接待能力和條件，公寓設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)決定了公寓的檔次。無論檔次如何，其基本設(shè)施應(yīng)具備以下幾個(gè)方面:(1)前臺(tái)接待設(shè)施具有與本公寓規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)的前臺(tái)接待條件。包括前臺(tái)接待大廳、總服務(wù)臺(tái)(含接待處、問詢處、收銀處)、商務(wù)中心、貴重物品寄存處、大堂副理接待處等。(2)客房接待設(shè)施具有與本涉外公寓規(guī)模及標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)的客房設(shè)施，包括:單人間、標(biāo)準(zhǔn)間、豪華套房、總統(tǒng)套房等?？头績?nèi)應(yīng)配有與星級標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)的客用設(shè)施，如:梳妝臺(tái)(或?qū)懽峙_(tái))、衣柜、床(軟床墊)、坐椅、沙發(fā)、床頭控制柜等配套家具;每間客房設(shè)有單獨(dú)衛(wèi)生間，衛(wèi)生間內(nèi)一般配有坐式便器、梳洗臺(tái)(裝有洗面盆、梳妝鏡)、冷熱水設(shè)施(包括配有噴頭的浴缸、浴簾);每間客房都具有能夠保證或調(diào)節(jié)溫度的分體空調(diào)或中央空調(diào);每間房間都配有電話，可直撥或通過總機(jī)掛通國內(nèi)或國際長途電話;每間客房都配有電視機(jī)和音響設(shè)備;每間客房內(nèi)都配有一定數(shù)量的文化用品，如信紙、信封、明信片、城市地圖、針線包、指南;每間客房內(nèi)還配有一定數(shù)量的衛(wèi)生用品等。(3)餐飲接待設(shè)施具有與本公寓規(guī)模及標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)的中餐廳、西餐廳及所必需的飲食供應(yīng)設(shè)施，包括餐具、炊具、家具、廚具以及各種飲食器皿等等。(4)娛樂服務(wù)設(shè)施具有與公寓規(guī)模相適應(yīng)的歌舞廳，以及所必須的各項(xiàng)設(shè)備設(shè)施，及其附設(shè)的酒吧服務(wù)設(shè)備和設(shè)施;保齡球場及設(shè)備和設(shè)施;桌球室及室內(nèi)桌球設(shè)備和設(shè)施;電子游藝室及其各種電子游藝設(shè)備和設(shè)施;游泳池及各種附屬和輔助設(shè)備設(shè)施;健身室及各種健身設(shè)備和器材;桑拿浴、按摩室。國際公寓向所有入住的客人提供有特色的服務(wù)：(1)“生日真情”服務(wù):每個(gè)在店度過自己生日的顧客，會(huì)得到來自管家部的不同形式的溫馨祝福。(2)國際公寓的房間都可免費(fèi)使用國際互聯(lián)網(wǎng)。(3)睡眠計(jì)劃一枕頭、床墊與被褥的個(gè)性化選擇服務(wù)，提供3種類型的枕頭、被褥和床墊供客人選擇。(4)國際公寓提供系統(tǒng)內(nèi)預(yù)訂服務(wù)。（二）價(jià)格策略價(jià)格是國際公寓競爭的核心之一，在金融危機(jī)中，公寓的價(jià)格出現(xiàn)了下滑的情況。如何才能避免陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)。東直門國際公寓為我們提供了兩個(gè)特別的先驅(qū)式的做法。(1)價(jià)格競爭:削價(jià)與價(jià)值回報(bào)，所有入住國際公寓和休閑公寓的顧客都可享受一定的折扣，與正常降價(jià)措施不同的是這種大幅度折扣。為了避免單純的削價(jià)競爭帶來的收入不足，在進(jìn)行折扣期間，國際公寓提出新房價(jià)的概念，即顧客如果付給沒有打折扣的房價(jià)，將享受一系列的超昂貴的增值享受。這種做法正是使顧客滿意和酒店獲得更多盈利的雙贏的做法。(2)與航空公司聯(lián)合促銷，推行“頻繁飛行者計(jì)劃”。入住國際公寓時(shí)，顧客只要出示頻繁飛行者旅游計(jì)劃的會(huì)