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文檔簡(jiǎn)介
第十二章
房地產(chǎn)分銷渠道策略
房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)建設(shè)到進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域,必須經(jīng)過一定的通路才能實(shí)現(xiàn),這個(gè)通路在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中稱為分銷渠道。隨著市場(chǎng)從買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,如何以最快的速度、最低的費(fèi)用支出、最佳的經(jīng)濟(jì)效益,將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中,即如何構(gòu)建一個(gè)高效、穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),就成為營(yíng)銷中的核心問題,“渠道為王”之說足以說明分銷渠道在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說,分銷渠道的決策與選擇更成為營(yíng)銷活動(dòng)一個(gè)非常重要的問題?!緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】
1.房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵;2.房地產(chǎn)分銷渠道的類型及其優(yōu)缺點(diǎn);3.房地產(chǎn)分銷渠道選擇的影響因素、原則和基本程序;4.開發(fā)商選擇代理商的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)定方法;5.房地產(chǎn)分銷渠道的合作管理與沖突管理。
第一節(jié)房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵
一、房地產(chǎn)分銷渠道的概念所謂房地產(chǎn)分銷渠道,是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑(或稱通路)。
在這條通路上,開發(fā)商是起點(diǎn),消費(fèi)者是終點(diǎn),處于開發(fā)商與消費(fèi)者之間并參與房地產(chǎn)交易活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人是中間商(或稱為營(yíng)銷中介)。分銷渠道與營(yíng)銷渠道房地產(chǎn)分銷渠道,是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑(或稱通路)。營(yíng)銷渠道,是指配合起來參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有相關(guān)企業(yè)和個(gè)人,包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商以及消費(fèi)者。二、房地產(chǎn)分銷渠道的特點(diǎn)(一)房地產(chǎn)產(chǎn)品本身不會(huì)因?yàn)榍赖淖兓苿?dòng)
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定性,造成了開發(fā)商雖然可以選擇多種渠道來銷售自己的產(chǎn)品,但房地產(chǎn)本身并不會(huì)隨著渠道的變化而移動(dòng)。事實(shí)上,在渠道中流通的只有房地產(chǎn)的各種權(quán)屬關(guān)系。
(二)房地產(chǎn)分銷渠道短而窄房地產(chǎn)分銷渠道的長(zhǎng)度較短,一般不會(huì)超過一個(gè)層次,即最多只經(jīng)過一層中間商,而且采用直接分銷渠道(即直銷)的比例也比較高;房地產(chǎn)分銷渠道的寬度也較窄,即同一層次上的中間商數(shù)量較少,很多情況下采用獨(dú)家分銷。(三)房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售則不然,絕大多數(shù)情況下,房地產(chǎn)中間商大多采用代理租售方式,因而不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)(產(chǎn)權(quán))。在開發(fā)商層面上,除非萬不得已,它是不會(huì)將房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)直接轉(zhuǎn)移給中間商的。三、房地地產(chǎn)分銷銷渠道的的作用(一)良良好的分分銷渠道道有助于于提高開開發(fā)商的的經(jīng)濟(jì)效效益(二)良良好的銷銷售渠道道有利于于實(shí)現(xiàn)開開發(fā)商和和消費(fèi)者者之間的的及時(shí)溝溝通(三)良良好的分分銷渠道道有利于于改善開開發(fā)商的的經(jīng)營(yíng)管管理水平平第二節(jié)房房地產(chǎn)分分銷渠道的的類型及其其優(yōu)缺點(diǎn)直接分銷渠渠道和間接接分銷渠道道一、房地產(chǎn)產(chǎn)中間商普遍意義上上的中間商商是指商品品流通過程程中參與交交易活動(dòng)和和協(xié)助交易易活動(dòng)完成成的一切機(jī)機(jī)構(gòu),可以以有不同的的分類。按照是否擁擁有商品所所有權(quán)分為為經(jīng)銷商((擁有所有有權(quán))和代代理商(不不擁有所有有權(quán));經(jīng)銷商又分分為批發(fā)商商(經(jīng)營(yíng)批批發(fā)業(yè)務(wù)))和零售商商(從事商商品零售))。而房地產(chǎn)中中間商一般般不擁有房房地產(chǎn)產(chǎn)品品的所有權(quán)權(quán),更沒有有批發(fā)和零零售之分,,通常情況況下僅指房房地產(chǎn)代理理商。(一)房地地產(chǎn)代理商商的分類所謂房地產(chǎn)產(chǎn)代理商,,是指接受受房地產(chǎn)開開發(fā)商、用用戶或經(jīng)銷銷商的委托托,從事房房地產(chǎn)銷售售或租賃業(yè)業(yè)務(wù),但不不擁有房地地產(chǎn)產(chǎn)品所所有權(quán)的中中間商。經(jīng)銷商的目目的是獲取取投資收益益(經(jīng)營(yíng)收收益)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣差價(jià);;而代理商只只為開發(fā)商商、經(jīng)銷商商、購(gòu)買者者以及承租租者提供咨咨詢、代辦辦業(yè)務(wù),其其目的是向向交易雙方方或單方收收取一定數(shù)數(shù)額或一定定比例的傭傭金。按組織形式式,房地產(chǎn)產(chǎn)代理商可可分為機(jī)構(gòu)構(gòu)代理商和和個(gè)人代理理商(即房房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人)兩種種。兩者的業(yè)務(wù)務(wù)性質(zhì)相同同,他們與與開發(fā)商之之間的關(guān)系系都是合同同契約關(guān)系系,其實(shí)質(zhì)質(zhì)是建立在在相互信任任基礎(chǔ)上的的委托-代代理關(guān)系。。但由于經(jīng)經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力和和經(jīng)濟(jì)實(shí)力力有限,其其業(yè)務(wù)范圍圍和業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模一般較較小,所以以在對(duì)開發(fā)發(fā)商樓盤銷銷售的代理理上,基本本都是由機(jī)機(jī)構(gòu)代理完完成的,房房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人可以作作為機(jī)構(gòu)代代理商的補(bǔ)補(bǔ)充渠道。。易居中國(guó)、、中原地產(chǎn)產(chǎn)、合福輝輝煌、世聯(lián)聯(lián)地產(chǎn)為代代表的國(guó)內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)代代理行業(yè)中中的領(lǐng)軍企企業(yè),(二)房地地產(chǎn)代理模模式1.獨(dú)家代代理指房地產(chǎn)代代理商受開開發(fā)商的獨(dú)獨(dú)家委托[1],全權(quán)負(fù)責(zé)責(zé)房地產(chǎn)銷銷售。[1]即開發(fā)商只只能與一家家中介公司司簽訂委托托契約,不不可同時(shí)與與一家以上上的代理公公司簽約雙方在明確確銷售價(jià)格格、銷售進(jìn)進(jìn)度之后簽簽訂委托銷銷售協(xié)議,,代理商按按實(shí)際的銷銷售額提取取一定比例例的代理費(fèi)費(fèi)。在合同同規(guī)定的銷銷售期內(nèi),,如果開發(fā)發(fā)商自行售售出房屋,,則無需支支付傭金給給代理商。。實(shí)踐中,獨(dú)獨(dú)立代理又又可分為現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)代理、、風(fēng)險(xiǎn)包銷銷售代理、、全程代理理、買斷代代理。(1)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)代理現(xiàn)場(chǎng)代理是是對(duì)一些開開發(fā)商在銷銷售有困難難的情況下下進(jìn)行物業(yè)業(yè)代理銷售售,并允許許開發(fā)商本本人銷售,,但手續(xù)仍仍由代理商商辦理,中中介費(fèi)同樣樣收取。(2)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)包銷代理理風(fēng)險(xiǎn)包銷代代理是代理理商向開發(fā)發(fā)商支付一一筆保證金金,保證在在一定時(shí)期期,銷售一一定數(shù)量的的物業(yè)。這這種代理方方式的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)很大,但但開發(fā)商比比較樂意采采用。(3)全程程代理全程代理是是代理商在在房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目前期便便介入開發(fā)發(fā)的全過程程,從項(xiàng)目目的可行性性研究開始始,提供市市場(chǎng)調(diào)查、、項(xiàng)目定位位、提出建建筑規(guī)劃及及設(shè)計(jì)要求求、物業(yè)管管理及經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)劃、銷銷售策劃、、項(xiàng)目推廣廣、執(zhí)行政政策和全面面推廣銷售售的一條龍龍服務(wù)。(4)買斷代理買斷代理是指代理理商在市場(chǎng)調(diào)研、、市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)測(cè)及風(fēng)險(xiǎn)度測(cè)算的的基礎(chǔ)上,向開發(fā)發(fā)商一次性買斷房房地產(chǎn),然后在向向社會(huì)銷售,獲得得銷售差價(jià)的代理理方式。2.獨(dú)家銷售權(quán)代代理獨(dú)家銷售權(quán)代理與與獨(dú)家代理只有一一個(gè)重要區(qū)別,就就是代理商有獨(dú)家家銷售該標(biāo)的物的的權(quán)利,在契約有有效期內(nèi)不論是代代理商還是開發(fā)商商將房地產(chǎn)出售,,開發(fā)商都必須向向代理商支付代理理費(fèi)。經(jīng)開發(fā)商同同意,代理商也可可以委托分代理,,完成部分物業(yè)的的銷售代理工作。。3.公開銷售代理理公開銷售代理是指指房地產(chǎn)開發(fā)商給給眾多的代理商一一個(gè)平等銷售房地地產(chǎn)的機(jī)會(huì),通知知所有代理商以一一個(gè)固定的價(jià)格出出售房地產(chǎn),如果果有代理商找到了了買主,它就有權(quán)權(quán)取得傭金。在契契約有效期內(nèi),開開發(fā)商若自行售出出房屋,則無須支支付傭金給中介公公司。4.聯(lián)合銷售代理理聯(lián)合銷售代理是指指同一個(gè)項(xiàng)目由多多個(gè)代理商同時(shí)提提供服務(wù)的代理模模式。這種代理模模式與公開銷售代代理不同,常見于于規(guī)模較大的項(xiàng)目目中,若開發(fā)商僅僅委托一家代理商商,不能順利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售,于于是將該項(xiàng)目同時(shí)時(shí)委托給兩家或兩兩家以上的代理商商進(jìn)行銷售。5.凈值銷售代理理這種方式已經(jīng)具有有房地產(chǎn)行紀(jì)的特特點(diǎn),即開發(fā)商對(duì)對(duì)其標(biāo)的物設(shè)有固固定價(jià)格(最低價(jià)價(jià)),不管代理人人或經(jīng)紀(jì)人實(shí)際售售價(jià)為多少,只需需將固定價(jià)格交給給開發(fā)商即可。經(jīng)經(jīng)紀(jì)人獲取的傭金金為售價(jià)與原底價(jià)價(jià)之間的差價(jià),但但經(jīng)紀(jì)人必須把差差額告知開發(fā)商。。也有采取按固定定價(jià)格的一定百分分率加上售價(jià)與原原底價(jià)之間的差價(jià)價(jià)分成計(jì)算傭金的的。二、房地產(chǎn)分銷渠渠道的類型
及優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)(一)分銷渠道的的類型及優(yōu)缺點(diǎn)一般來說,分銷渠渠道可以根據(jù)是否否采用中間商,可可將分銷渠道分為為直接分銷渠道和和間接分銷渠道;;根據(jù)分銷渠道層次次的多少,將分銷銷渠道分為長(zhǎng)渠道道和短渠道;按照每一層上中中間商數(shù)量的多多少,可將分銷銷渠道分為寬渠渠道和窄渠道。。1.直接接分銷渠渠道和間間接分銷銷渠道直接分銷銷渠道簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱直銷銷或自銷銷,又稱稱為零級(jí)級(jí)渠道,,是指生生產(chǎn)者直直接將商商品銷售售給消費(fèi)費(fèi)者而不不經(jīng)過任任何中間間環(huán)節(jié)的的一種分分銷渠道道類型,,如圖12-1。上門推銷銷、郵購(gòu)購(gòu)和生產(chǎn)產(chǎn)者自設(shè)設(shè)門市銷銷售是這這種渠道道的主要要方式。。間接銷售售渠道是是指生產(chǎn)產(chǎn)者通過過中間商商將商品品銷售給給消費(fèi)者者的一種種渠道類類型。根根據(jù)中間間商層次次的不同同,又可可將間接接分銷渠渠道分為為一級(jí)渠渠道、二二級(jí)渠道道和三級(jí)級(jí)渠道,,如圖12-2。從生生產(chǎn)者的的角度看看,分銷銷渠道級(jí)級(jí)數(shù)越多多控制難難度越大大,因此此超過四四級(jí)以上上的分銷銷渠道類類型比較較少見。。2.長(zhǎng)渠渠道和短短渠道這是根據(jù)據(jù)分銷渠渠道流通通環(huán)節(jié)((層次))多少而而劃分的的類型。。長(zhǎng)渠道是是指生產(chǎn)產(chǎn)者利用用兩個(gè)或或兩個(gè)以以上流通通環(huán)節(jié)來來將自己己產(chǎn)品銷銷售給消消費(fèi)者的的一種分分銷渠道道類型,,圖12-2中中二級(jí)渠渠道、三三級(jí)渠道道即屬于于長(zhǎng)渠道道。長(zhǎng)渠道雖雖然能有有效地?cái)U(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面,擴(kuò)大大商品銷銷售,但但較長(zhǎng)的的渠道會(huì)會(huì)使得生生產(chǎn)者和和消費(fèi)者者之間的的溝通變變得困難難,也不不利于生生產(chǎn)者對(duì)對(duì)渠道進(jìn)進(jìn)行控制制,而且且由于環(huán)環(huán)節(jié)較多多,流通通成本加加大,導(dǎo)導(dǎo)致商品品價(jià)格較較高,不不利于市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。短渠道是是指商品品從生產(chǎn)產(chǎn)者轉(zhuǎn)移移給消費(fèi)費(fèi)者的過過程中,,不經(jīng)過過中間商商或只經(jīng)經(jīng)過一個(gè)個(gè)級(jí)別中中間商的的一種分分銷渠道道。圖12-1中的零零級(jí)渠道道和圖12-2中的一一級(jí)渠道道即屬于于短渠道道。短渠道的顯著特點(diǎn)點(diǎn)是較少的流通環(huán)環(huán)節(jié)既節(jié)省流通時(shí)時(shí)間,又降低流通通費(fèi)用,使得商品品價(jià)格較低,而且且信息傳播和反饋饋速度較快,但短短渠道也迫使生產(chǎn)產(chǎn)者承擔(dān)更多的流流通職能,這是短短渠道的不利之處處。3.寬渠道和窄渠渠道這是根據(jù)每級(jí)渠道道中使用中間商數(shù)數(shù)目的多少而劃分分的分銷渠道類型型。在同一級(jí)分銷渠道道中,使用的中間間商數(shù)目越多,渠渠道就越寬;反之之,渠道就越窄。。密集分銷、選擇分分銷和獨(dú)家分銷是是分銷渠道寬、窄窄的三種表現(xiàn)形式式。密集分銷是指生產(chǎn)產(chǎn)者盡可能通過較較多的中間商來銷銷售自己的產(chǎn)品;;選擇分銷是生產(chǎn)者者從愿意合作的中中間商中選擇一些些條件較好的中間間商來銷售其產(chǎn)品品;獨(dú)家分銷是生產(chǎn)者者在一定的市場(chǎng)區(qū)區(qū)域內(nèi)僅選用一家家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)譽(yù)卓越的中間商銷銷售本企業(yè)的產(chǎn)品品。密集分銷的優(yōu)點(diǎn)是是市場(chǎng)覆蓋面廣,,使眾多的消費(fèi)者者能隨時(shí)隨地買到到這種產(chǎn)品,但成成本較高且管理難難度較大;獨(dú)家分銷通常雙方方協(xié)商簽訂獨(dú)家銷銷售合同,規(guī)定不不得經(jīng)營(yíng)第三方特特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品,這種分銷銷方式有利于生產(chǎn)產(chǎn)者控制產(chǎn)品價(jià)格格、提高中間商的的積極性和銷售效效率,產(chǎn)銷雙方互互相支持與合作,,但缺點(diǎn)是生產(chǎn)者者過分依賴中間商商,如果中間商選選擇不當(dāng)或與中間間商關(guān)系惡化,可可能會(huì)完全失去市市場(chǎng),另外只用一一個(gè)中間商,可能能因銷售力量不足足而失去很多潛在在顧客;選擇分銷的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)介于密集分銷和和獨(dú)家分銷之間。。(二)房地產(chǎn)分銷銷渠道的類型和優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)總體上看,在房地地產(chǎn)分銷渠道中,,直接分銷渠道還還占有相當(dāng)大的比比重,間接分銷渠渠道基本上采取了了短而窄的形式。。鑒于直接和間接接分銷渠道各有優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn),業(yè)內(nèi)人士士又開發(fā)出第三種種渠道模式。1.房地產(chǎn)直接分分銷渠道及其優(yōu)缺缺點(diǎn)即開發(fā)商自行銷售售,是開發(fā)商自己己直接將所開發(fā)的的房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售售給消費(fèi)者(業(yè)主主或租者),不經(jīng)經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)節(jié),它是目前國(guó)內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)銷售的主主要渠道之一,其其交易過程如下::(1)房地產(chǎn)直接接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)1)可節(jié)省銷售費(fèi)費(fèi)用委托代理銷售要支支付1%~3%的的傭金2)有利于更好地地掌握目標(biāo)市場(chǎng)的的動(dòng)態(tài)尤其是當(dāng)樓盤開發(fā)發(fā)為滾動(dòng)開發(fā)、連連續(xù)開發(fā)的情況下下,就更需要積累累客戶資料,而產(chǎn)產(chǎn)銷直接見面對(duì)此此提供了有利條件件。3)可有效地控制制銷售節(jié)奏和銷售售價(jià)格銷售節(jié)奏和銷售價(jià)價(jià)格的控制是房地地產(chǎn)渠道控制中最最關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)節(jié),也是最難以把把握的兩個(gè)環(huán)節(jié)。。分銷渠道越長(zhǎng),開開發(fā)商越難以把握握這兩個(gè)環(huán)節(jié);相相反,分銷渠道越越短,開發(fā)商就越越容易控制這兩個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)開發(fā)商具備相應(yīng)應(yīng)的樓盤分銷能力力,且對(duì)自身樓盤盤狀況及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)態(tài)又把握得比較精精準(zhǔn)的情況下,自自行銷售樓盤可使使銷售節(jié)奏有條不不紊,張弛相宜;;銷售價(jià)格也能靈靈活多樣,不至于于出現(xiàn)大的失誤。。4)有利于樹立起起良好的企業(yè)形象象目前,國(guó)內(nèi)的房地地產(chǎn)代理行業(yè)的服服務(wù)水平和能力良良莠不齊,需要改改進(jìn)的地方很多,,服務(wù)活動(dòng)中存在在大量的不規(guī)范行行為,例如,行業(yè)管理不不健全、運(yùn)行低效效、侵害消費(fèi)者權(quán)權(quán)益的事情時(shí)有發(fā)發(fā)生、素質(zhì)不高的的企業(yè)相對(duì)過多,,優(yōu)秀企業(yè)相對(duì)較較少等等。開發(fā)商一旦選擇了了此類代理商,顯顯然非常有損于自自身的社會(huì)形象。。而直接銷售渠道道可使開發(fā)商避免免這方面存在的問問題,有利于企業(yè)業(yè)良好形象的建立立。(2)房地產(chǎn)直接接分銷渠道的缺點(diǎn)點(diǎn)1)推銷力量不足足開發(fā)商自行銷售,,必須組建自己的的銷售網(wǎng)絡(luò),需要要增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、、設(shè)施和人員,人人力、物力投入較較大,因而不可避避免地要分散企業(yè)業(yè)有限的資源和決決策層的精力,這這可能會(huì)使大多數(shù)數(shù)開發(fā)商顧此失彼彼,使得資源能得得不到有效利用。。2)推銷人員素素質(zhì)不高房地產(chǎn)銷售不僅僅需要有強(qiáng)有力力的推銷機(jī)構(gòu),,更需要既懂房房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)識(shí)(不僅僅是營(yíng)營(yíng)銷知識(shí)),又又懂相關(guān)法律、、法規(guī)且具有豐豐富推銷經(jīng)驗(yàn)的的高素質(zhì)推銷人人員,而這正是是大多數(shù)房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商所欠缺缺的。3)市場(chǎng)覆蓋面面不夠開發(fā)商自行銷售售,可能會(huì)由于于力量不足、推推廣不到位等問問題,使得市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面不夠,,從而影響到銷銷售業(yè)績(jī)。另外外,由于企業(yè)內(nèi)內(nèi)部沒有建立起起專業(yè)市場(chǎng)研究究機(jī)構(gòu),使得市市場(chǎng)信息的收集集不充足,分析析不充分,不能能形成有效的客客戶資料庫,往往往會(huì)形成銷售售盲區(qū)。綜合考慮房地產(chǎn)產(chǎn)直接分銷渠道道的優(yōu)缺點(diǎn)不難難得出,這種分分銷渠道模式并并不適合所有的的開發(fā)商,但是是當(dāng)開發(fā)商是大型型房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)、或者市場(chǎng)場(chǎng)為賣方市場(chǎng)、、或者樓盤素質(zhì)質(zhì)特別優(yōu)良的情情況下,最主要的是開發(fā)發(fā)商已經(jīng)擁有了了專業(yè)的營(yíng)銷組組織體系、熟練練的銷售經(jīng)驗(yàn)以以及完備的客戶戶網(wǎng)絡(luò)時(shí),則可以考慮采用用這種分銷模式式,此時(shí)直銷的的優(yōu)點(diǎn)可以充分分彌補(bǔ)其缺點(diǎn)。。2.房地產(chǎn)間接接分銷渠道及其其優(yōu)缺點(diǎn)房地產(chǎn)間接分銷銷即委托代理銷銷售,是開發(fā)商商經(jīng)過中間環(huán)節(jié)節(jié)(代理商)把把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售給消費(fèi)者((業(yè)主或租者))。這種渠道模式已已被越來越多的的開發(fā)商所采用用。(1)房地產(chǎn)間間接分銷渠道的的優(yōu)點(diǎn)1)在營(yíng)銷專長(zhǎng)長(zhǎng)上,優(yōu)秀的代代理商往往比開開發(fā)商更加專業(yè)業(yè)開發(fā)商的主要責(zé)責(zé)任是整合房地地產(chǎn)開發(fā)過程中中各參與方的力力量,而項(xiàng)目推推廣并非開發(fā)商商的專業(yè)特長(zhǎng)。。尤其是新產(chǎn)品上上市或者進(jìn)入新新的地區(qū)進(jìn)行開開發(fā)活動(dòng),代理理商的專業(yè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)就更加突出。。2)代理商所擁擁有的客戶資料料往往比開發(fā)商商更加豐富沒有客戶網(wǎng)絡(luò),,缺少客戶信息息,僅僅依靠廣廣告宣傳,猶如如大海撈針,推推廣效果往往很很不理想。而客客戶資料不是開開發(fā)商短期能夠夠積累起來的。。(2)房地產(chǎn)間間接分銷渠道的的缺點(diǎn)由于代理商的介介入,使得開發(fā)發(fā)商與消費(fèi)者之之間的關(guān)系分割割開來,這樣會(huì)會(huì)對(duì)開發(fā)商掌握握市場(chǎng)動(dòng)向和消消費(fèi)者需求情況況帶來困難,久久而久之開發(fā)商商對(duì)市場(chǎng)的敏感感度下降;由代代理商負(fù)責(zé)樓盤盤的銷售推廣工工作,使得開發(fā)發(fā)商對(duì)銷售節(jié)奏奏和銷售價(jià)格難難以把握;代理理費(fèi)的增加使得得開發(fā)商的銷售售費(fèi)用上升,也也加重了購(gòu)房者者的負(fù)擔(dān);更為值得關(guān)注的的是,若不慎選選擇了素質(zhì)差的的代理商,非但但不能創(chuàng)造好的的銷售業(yè)績(jī),反反而有可能對(duì)開開發(fā)商的信譽(yù)帶帶來不利影響。。3.第三種渠道道模式鑒于直接和間接接營(yíng)銷渠道方式式各有優(yōu)缺點(diǎn),,業(yè)內(nèi)人士開發(fā)發(fā)出了第三種分分銷渠道,即開發(fā)商與代理理商聯(lián)合一體分分銷模式。這種模式要求代代理商發(fā)揮自己己的專業(yè)特長(zhǎng),,對(duì)所銷售的房房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行全程營(yíng)銷策劃劃,而開發(fā)商則則對(duì)銷售也給予予較大的投入和和重視,二者真真誠(chéng)相待,榮辱辱與共,形成利利益共同體。這這樣可集中發(fā)揮揮開發(fā)商和代理理商的長(zhǎng)處,彌彌補(bǔ)直接分銷渠渠道和間接分銷銷渠道的不足,,形成整體優(yōu)勢(shì)勢(shì)和規(guī)范服務(wù),,共同提高銷售售業(yè)績(jī)。第三節(jié)房地地產(chǎn)分銷渠道的的選擇一、影響房地產(chǎn)產(chǎn)分銷渠道選擇擇的因素產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素環(huán)境因素企業(yè)因素(一)產(chǎn)品因素素產(chǎn)品本身所包含含的價(jià)值大小、、體積與重量、、標(biāo)準(zhǔn)化程度、、技術(shù)性含量等等因素,對(duì)產(chǎn)品品分銷渠道的選選擇產(chǎn)生影響。。從產(chǎn)品價(jià)值大小小來看,價(jià)值低低的產(chǎn)品,其分分銷渠道應(yīng)長(zhǎng)而而寬;價(jià)值高的的產(chǎn)品,分銷渠渠道應(yīng)短而窄。。從產(chǎn)品體積與重重量來看,體積積小、重量輕的的產(chǎn)品,其分銷銷渠道應(yīng)長(zhǎng)而寬寬;體積大、重重量重的產(chǎn)品,,其分銷渠道應(yīng)應(yīng)短而窄。從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化化程度來看,標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的的產(chǎn)品,其分銷銷渠道應(yīng)長(zhǎng)而寬寬;標(biāo)準(zhǔn)化程度度低的產(chǎn)品,其其分銷渠道應(yīng)短短而窄。從產(chǎn)品的技術(shù)含含量來看,技術(shù)術(shù)含量低的產(chǎn)品品,其分銷渠道道能夠長(zhǎng)而寬;;技術(shù)含量高的的產(chǎn)品,其分銷銷渠道應(yīng)短而窄窄。(二)市場(chǎng)因素素開發(fā)商選擇分銷銷渠道時(shí),不能能拋開市場(chǎng)類型型、市場(chǎng)規(guī)模、、目標(biāo)市場(chǎng)的集集中程度及購(gòu)買買數(shù)量等市場(chǎng)因因素。從市場(chǎng)類型來看看,生活資料市市場(chǎng)往往需要長(zhǎng)長(zhǎng)而寬的分銷渠渠道,生產(chǎn)資料料市場(chǎng)的分銷渠渠道往往短而窄窄。從市場(chǎng)規(guī)模的大大小來看,產(chǎn)品品的市場(chǎng)規(guī)模越越大,需要為之之服務(wù)的中間商商就越多,分銷銷渠道就越長(zhǎng)、、越寬;產(chǎn)品的的市場(chǎng)規(guī)模越小小,其分銷渠道道就越短、越窄窄。從目標(biāo)市場(chǎng)的集集中程度來看,,市場(chǎng)集中程度度低的產(chǎn)品,其其分銷渠道宜長(zhǎng)長(zhǎng)而寬;市場(chǎng)集集中程度高的產(chǎn)產(chǎn)品,其分銷渠渠道宜短而窄。。從目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)購(gòu)買數(shù)量來看,,購(gòu)買數(shù)量多的的產(chǎn)品,其分銷銷渠道宜短而窄窄;購(gòu)買數(shù)量少少的產(chǎn)品,其分分銷渠道宜長(zhǎng)而而寬。從市場(chǎng)因素來考考慮,開發(fā)商應(yīng)應(yīng)根據(jù)所開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)類型型、市場(chǎng)規(guī)模的的大小、目標(biāo)市市場(chǎng)的集中程度度及購(gòu)買數(shù)量等等因素,選擇相相適應(yīng)的分銷渠渠道模式。(三)環(huán)境因素從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來來看,當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境有利于房地地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展時(shí),,開發(fā)商可拓寬渠渠道;當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境不利于房地地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展時(shí),,開發(fā)商應(yīng)縮減分分銷渠道。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看,,當(dāng)市場(chǎng)供過于求求,競(jìng)爭(zhēng)較為激烈烈時(shí),開發(fā)商應(yīng)選選擇長(zhǎng)而寬的分銷銷渠道;當(dāng)市場(chǎng)供供不應(yīng)求,競(jìng)爭(zhēng)程程度較低時(shí),開發(fā)發(fā)商可選擇短而窄窄的分銷渠道,甚甚至直銷。從項(xiàng)目周邊環(huán)境[1]來看,不同的項(xiàng)目目周邊環(huán)境直接影影響項(xiàng)目的銷售難難易程度。當(dāng)房地地項(xiàng)目的周邊環(huán)境境良好時(shí),產(chǎn)品的的銷售難度較低,,開發(fā)商可以選擇擇較短的分銷渠道道,甚至直銷;當(dāng)當(dāng)項(xiàng)目的周邊環(huán)境境不良時(shí),產(chǎn)品的的銷售難度較大,,開發(fā)商應(yīng)將產(chǎn)品品交給具有豐富銷銷售經(jīng)驗(yàn)的代理商商進(jìn)行銷售。[1]項(xiàng)目周邊環(huán)境包括括了項(xiàng)目的交通環(huán)環(huán)境、自然環(huán)境、、生活環(huán)境和基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施條件等(四)企業(yè)因素開發(fā)商選擇分銷渠渠道,除了考慮上上述幾方面因素外外,還應(yīng)考慮企業(yè)業(yè)自身所具備的條條件即企業(yè)的規(guī)模模、實(shí)力和聲譽(yù)、、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理水平和員工素質(zhì)質(zhì)、分銷渠道的控控制要求等企業(yè)因因素。從企業(yè)的規(guī)模、實(shí)實(shí)力和聲譽(yù)來看,,規(guī)模大、實(shí)力雄雄厚、聲譽(yù)好、經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理水平和員員工素質(zhì)較高的開開發(fā)商往往有能力力選擇直銷模式;;而規(guī)模小、實(shí)力力較為薄弱、在市市場(chǎng)上還缺乏聲譽(yù)譽(yù)、經(jīng)營(yíng)管理水平平和員工素質(zhì)較差差的開發(fā)商,則必必須借助代理商的的力量銷售產(chǎn)品。。另外,當(dāng)企業(yè)需要要對(duì)代理商的控制制程度要求較高,,則分銷渠道就應(yīng)應(yīng)較短較窄;反之之,當(dāng)企業(yè)需要對(duì)對(duì)分銷商的控制程程度要求較低,則則分銷渠道就可較較長(zhǎng)較寬。二、房地產(chǎn)分銷渠渠道選擇的原則經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性(一)經(jīng)濟(jì)性原則則開發(fā)商在進(jìn)行分銷銷渠道選擇時(shí),所所面臨的第一個(gè)問問題就是應(yīng)采用直直接分銷渠道還是是間接分銷渠道。。事實(shí)上,判斷渠渠道方案優(yōu)劣的首首要標(biāo)準(zhǔn)就是它的的經(jīng)濟(jì)性,即所選擇的分銷渠道道模式應(yīng)最終能給給企業(yè)帶來最好的的經(jīng)濟(jì)效益,而不不應(yīng)僅僅看這種分分銷渠道能否導(dǎo)致致較高的銷售額或或者較低的成本費(fèi)費(fèi)用。通過比較每種渠渠道方案的銷售額額與實(shí)現(xiàn)這一銷售售額所花費(fèi)的成本本費(fèi)用之間的差額額,來選擇合適的的分銷渠道。(二)控制性原則則從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,開發(fā)發(fā)商選擇分銷渠道道時(shí),除了考慮它它的經(jīng)濟(jì)性之外,,還要考慮對(duì)分銷銷渠道的有效控制制問題,以利于建建立一套長(zhǎng)效、穩(wěn)穩(wěn)定的分銷系統(tǒng),,從而實(shí)現(xiàn)足夠的的市場(chǎng)份額。直接分銷渠道是最最容易控制的,但但鑒于其自身的缺缺陷,不可能完全全利用直接渠道分分銷。相比較而言言,間接分銷渠道道中獨(dú)家代理或獨(dú)獨(dú)家銷售權(quán)代理比比較容易控制,而而其它代理方式如如公開銷售代理、、聯(lián)合銷售代理或或凈值銷售代理等等代理方式就比較較難以控制。同時(shí),開發(fā)商對(duì)分分銷渠道的控制也也要適度,要將控控制的必要性與控控制成本進(jìn)行比較較,以達(dá)到良好的的控制效果。(三)適應(yīng)性原則則分銷渠道是企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的重要外部資資源,除建立的直直接分銷系統(tǒng)以外外,間接分銷渠道道中的代理商不是是開發(fā)商能夠可完完全控制的,因此此在選擇分銷渠道道時(shí)必須考慮渠道道的適應(yīng)性問題。。在銷售區(qū)域上要考考慮不同地區(qū)的消消費(fèi)水平、市場(chǎng)特特點(diǎn)、人口分布等等特性;在時(shí)間上要根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)費(fèi)的季節(jié)性等因素素,適應(yīng)市場(chǎng)的客客觀要求;在代理商的選擇上上,要合理確定利利用代理商的類型型、數(shù)量及其對(duì)分分銷產(chǎn)品的態(tài)度,,以達(dá)到既能避免免代理商的渠道沖沖突,又能調(diào)動(dòng)其其積極性的目的。。三、開發(fā)商選擇代代理商的基本程序序它首先要做的是組組成一個(gè)評(píng)審小組組并制定一個(gè)詳細(xì)細(xì)的選擇計(jì)劃,然然后對(duì)候選代理商商進(jìn)行考察評(píng)價(jià),,在此基礎(chǔ)上做出出決策。(一)組成評(píng)審小小組并制定選擇計(jì)計(jì)劃在銷售經(jīng)理指導(dǎo)下下,組建一個(gè)由3~5人組成的評(píng)評(píng)審小組,其主要要任務(wù)如下:(1)如果已有項(xiàng)項(xiàng)目委托代理商銷銷售,那么評(píng)審小小組應(yīng)對(duì)其工作進(jìn)進(jìn)行評(píng)估;(2)如果還沒有有項(xiàng)目委托代理商商銷售,那么應(yīng)該該收集市場(chǎng)上代理理商的有關(guān)資料;;(3)制定選擇代代理商的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn),并根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)初選一批代理商商作為重點(diǎn)考察對(duì)對(duì)象。當(dāng)然,也可可以根據(jù)需要隨時(shí)時(shí)增減代理商。(4)擬定定一個(gè)詳細(xì)細(xì)的選擇計(jì)計(jì)劃,對(duì)各各項(xiàng)活動(dòng)及及所需時(shí)間間和經(jīng)費(fèi)做做出具體安安排。(二)訪問問候選的代代理商評(píng)審小組要要按照計(jì)劃劃安排訪問問候選的代代理商,收收集所需的的各種資料料。需要收收集的主要要資料有::(1)代理理商的基本本狀況,包包括代理商商及其員工工的素質(zhì)、、經(jīng)驗(yàn)、能能力、實(shí)力力、管理水水平和財(cái)務(wù)務(wù)狀況等;;(2)代理理商的主要要服務(wù)領(lǐng)域域和服務(wù)范范圍;(3)代理理商代理樓樓盤的規(guī)模模及主要客客戶,成功功代理項(xiàng)目目占所有代代理項(xiàng)目的的比例;(4)代理理商與客戶戶的關(guān)系。。(三)適時(shí)時(shí)邀請(qǐng)候選選代理商訪訪問本公司司在訪問候選選代理商之之后,評(píng)審審小組可以以將其中不不合格的代代理商舍掉掉,并適時(shí)時(shí)邀請(qǐng)余下下的代理商商訪問本公公司。這一一階段的主主要工作包包括:(1)介紹紹本公司的的發(fā)展歷史史、組織結(jié)結(jié)構(gòu);(2)介紹紹開發(fā)項(xiàng)目目的基本情情況及特點(diǎn)點(diǎn);(3)介紹紹樓盤推出出和銷售計(jì)計(jì)劃;(4)請(qǐng)各各代理商在在規(guī)定的時(shí)時(shí)間內(nèi),給給出各自的的營(yíng)銷方案案。(四)評(píng)審審并最終確確定代理商商評(píng)審小組組根據(jù)選選擇代理理商的市市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn),設(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)評(píng)評(píng)審表,,并根據(jù)據(jù)評(píng)審表表中給出出的評(píng)審審項(xiàng)目和和評(píng)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),確確定代理理商的人人選。在在交由決決策者做做出最終終選擇以以后,開開發(fā)商便便與中選選的代理理商簽訂訂代理合合同。四、開發(fā)發(fā)商選擇擇代理商商的市場(chǎng)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和和評(píng)定定方法(一)代代理商的的綜合實(shí)實(shí)力代理商的綜綜合實(shí)力不不僅體現(xiàn)在在它的規(guī)模模大、資金金實(shí)力雄厚厚方面,更更體現(xiàn)在它它是否具有有專業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷技術(shù)、、高素質(zhì)的的員工隊(duì)伍伍以及對(duì)市市場(chǎng)和消費(fèi)費(fèi)者的深入入了解上。。一般來說,,大型代理理商的綜合合實(shí)力要比比中小型代代理商強(qiáng),,因而規(guī)模模較大的樓樓盤通常傾傾向于委托托給大型代代理商,規(guī)規(guī)模較小的的樓盤傾向向于委托給給小型代理理商。對(duì)于小規(guī)模模的樓盤,,大型代理理商會(huì)覺得得利潤(rùn)太少少而不愿意意承擔(dān),或或者雖然承承擔(dān)但并不不給予足夠夠重視;而而對(duì)于大規(guī)規(guī)模的樓盤盤發(fā)售,小小型代理商商可能由于于人力有限限而難以承承擔(dān)。(二)代理理商的過往往業(yè)績(jī)代理商的業(yè)業(yè)績(jī)決定了了代理銷售售的工作安安排是否能能井然有序序,是否能能有針對(duì)性性,是否能能準(zhǔn)確把握握住該項(xiàng)目目的市場(chǎng)脈脈搏,并能能杜絕不該該發(fā)生的事事。只有當(dāng)某個(gè)個(gè)代理商曾曾經(jīng)代理的的多數(shù)樓盤盤均有較好好的業(yè)績(jī)時(shí)時(shí),才能說說明該代理理商的過往往業(yè)績(jī)是不不錯(cuò)的。倘若僅僅某某個(gè)個(gè)案的的成功銷售售,這并不不能說明它它具有優(yōu)良良的業(yè)績(jī),,因?yàn)檫@種種業(yè)績(jī)的取取得可能是是靠某種運(yùn)運(yùn)氣而得來來的。所以以,考察代代理商的業(yè)業(yè)績(jī)要在一一定的時(shí)間間空間內(nèi)才才可能比較較準(zhǔn)確。(三)代理商的的擅長(zhǎng)面因?yàn)楦鞔砩痰牡谋尘安煌?、成成長(zhǎng)經(jīng)歷不同,,所以它的擅長(zhǎng)長(zhǎng)面各有所不同同。有的擅長(zhǎng)企劃,,有的擅長(zhǎng)廣告告宣傳,有的擅擅長(zhǎng)銷售,有的的擅長(zhǎng)商場(chǎng)招商商;有的擅長(zhǎng)銷銷售寫字樓;有有的擅長(zhǎng)推廣住住宅,等等。另外,各代理商商的客戶群也不不一樣,有的代代理商的客戶群群僅限于本地,,有的代理商能能拓展本省客戶戶,更有的代理理商有海外的客客戶資源。因此此,即使某個(gè)代代理商的過往業(yè)業(yè)績(jī)?cè)俸茫鞘撬纳瞄L(zhǎng)面與與你的項(xiàng)目并不不相符,你也應(yīng)應(yīng)該忍痛割愛將將其舍棄。(四)代理商的的管理、溝通和和協(xié)調(diào)能力房地產(chǎn)銷售中涉涉及眾多的服務(wù)務(wù)環(huán)節(jié)需要代理理商參與提供,,這些環(huán)節(jié)既涉涉及土地、房產(chǎn)產(chǎn)等政府部門,,又涉及金融、、法律等銀行、、法律部門,同同時(shí)還要為消費(fèi)費(fèi)者提供有關(guān)項(xiàng)項(xiàng)目銷售方面的的各種信息咨詢?cè)兎?wù),其中任任何一個(gè)環(huán)節(jié)出出了問題都會(huì)影影響到銷售進(jìn)程程,甚至影響到到企業(yè)形象。這這必然要求代理理商對(duì)內(nèi)有一套套嚴(yán)格的管理制制度和管理方法法,對(duì)外具有良良好的溝通和協(xié)協(xié)調(diào)能力,在出出現(xiàn)問題時(shí)能及及時(shí)妥善解決。。(五)代理商的業(yè)業(yè)內(nèi)口碑代理商的業(yè)內(nèi)口碑碑是非常重要的。。一個(gè)口碑不佳的的代理商,很難開開展工作,因?yàn)樗貌坏礁鹘缌α苛康闹С峙c信賴,,得到的資訊也少少,那么銷售業(yè)績(jī)績(jī)就可想而知了。。特別是在市場(chǎng)不不景氣或遭遇某些些挫折時(shí),口碑好好的代理商必定會(huì)會(huì)全力以赴,與開開發(fā)商一起共度難難關(guān);而口碑差的的代理商可能會(huì)溜溜之大吉。所以,,開發(fā)商考察代理理商時(shí),最好能想想辦法了解該代理理商的背景情況、、處事態(tài)度,防止止選到口碑差的代代理商。開發(fā)商選擇代理商商的評(píng)定方法各異異,這里我們?yōu)樽x讀者介紹一種較為為簡(jiǎn)單的方法,舉舉例說明?!鹃喿x案例】其他銷售渠道模式式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷連鎖分銷渠道異地營(yíng)銷推廣等全方位、多元化的的房地產(chǎn)分銷渠道道格局正在形成、、發(fā)展。第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)分銷渠道的管理理俗話說“三分技術(shù)術(shù),七分管理”,,如果說分銷渠道的的選擇還屬于技術(shù)術(shù)層面的問題,那那么分銷渠道選擇擇之后的管理在整整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)中就占據(jù)據(jù)了舉足輕重的地地位。一、房地產(chǎn)分銷渠渠道管理的主要內(nèi)內(nèi)容所謂房地產(chǎn)分銷渠渠道的管理,并非非行政意義上的管管理,而是指開發(fā)發(fā)商根據(jù)本企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)分銷渠渠道進(jìn)行的計(jì)劃、、實(shí)施和控制過程程,包括分銷渠道的合作管管理和分銷渠道的沖突管管理。前者主要指開發(fā)商商在實(shí)施營(yíng)銷的過過程中,如何確保保自身與渠道成員員之間能夠相互協(xié)協(xié)調(diào)和通力合作;;后者主要指在這這一過程中,如何何較好地處理自身身與渠道成員之間間以及各渠道成員員之間的矛盾沖突突。二、房地產(chǎn)分銷渠渠道的合作管理房地產(chǎn)分銷渠道的的管理可從了解中中間商的需求和對(duì)對(duì)中間商進(jìn)行必要要的激勵(lì)兩個(gè)方面面來理解。(一)了解中間商商的需求從產(chǎn)品角度來考慮慮,開發(fā)商可以從從如下兩個(gè)方面來來滿足代理商的需需求:(1)代理商希望望所代理的產(chǎn)品是是適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品,這就要求求開發(fā)商注重產(chǎn)品品質(zhì)量、功能與式式樣的創(chuàng)新,符合合市場(chǎng)需求的潮流流。(2)代理商希望望開發(fā)商能在諸如如廣告、公關(guān)以及及促銷推廣活動(dòng)、、市場(chǎng)信息的調(diào)查查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷人人員的培訓(xùn)、專業(yè)業(yè)技術(shù)的支持以及及產(chǎn)品售后能力的的提高等方面提供供一定的幫助。(二)對(duì)中間商進(jìn)進(jìn)行必要的激勵(lì)(1)直接激勵(lì)。。直接激勵(lì)是開發(fā)發(fā)商通過給予代理理商物質(zhì)、金錢的的獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)代理理商的積極性,從從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)。具體的的形式主要是給予予折扣優(yōu)惠和營(yíng)銷銷業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)兩種,,此外開發(fā)商還可可以給代理商的工工作人員獎(jiǎng)勵(lì)生活活用品、參加旅游游等等。這樣就可可以促進(jìn)雙方的感感情,為日后長(zhǎng)期期穩(wěn)定合作打下基基礎(chǔ)。(2)間接激勵(lì)。。間接激勵(lì)是指開開發(fā)商通過給代理理商提供營(yíng)銷方面面的幫助來提高產(chǎn)產(chǎn)品的銷售,也間間接起到激發(fā)代理理商合作的積極性性。激勵(lì)措施也可以是是消極懲罰性的,如減少所提供供服務(wù),推遲結(jié)算算代理費(fèi),甚至終終止雙方關(guān)系等。。當(dāng)然,在實(shí)際操操作中這種懲罰性性的激勵(lì)措施應(yīng)盡盡量少用。三、房地產(chǎn)分銷渠渠道的沖突管理開發(fā)商對(duì)分銷渠道道的沖突進(jìn)行管理理的主要目的就在在于,通過建立一一定的機(jī)制來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并解決現(xiàn)有渠道道中的矛盾和沖突突,以消除成員之之間的敵意行為,,從而保證營(yíng)銷活活動(dòng)的順利進(jìn)行。。(一)渠道沖突的的原因1.權(quán)利和義務(wù)不不明確當(dāng)渠道成員之間的的權(quán)利和義務(wù)不明明確時(shí),經(jīng)常會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生一些沖突。2.信息溝通上的的偏差分銷渠道正常有效效的運(yùn)作需要各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)相互溝通、、協(xié)同一致,但是是當(dāng)開發(fā)商與渠道道成員以及渠道成成員之間相互傳遞遞信息出現(xiàn)了信息息不對(duì)稱、信息失失靈或信息理解失失誤等情況時(shí),彼彼此之間的溝通就就會(huì)存在問題,潛潛在的沖突就會(huì)增增加。3.主觀認(rèn)識(shí)上的的差異由于不同渠道成員員所掌握的信息情情況以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)不同,在對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的不同情況做出出主觀判斷時(shí)難免免會(huì)有差異,這也也是發(fā)生沖突的原原因。例如,開發(fā)商對(duì)市市場(chǎng)持樂觀態(tài)度,,但是代理商卻不不看好市場(chǎng)前景,,這種認(rèn)識(shí)上的差差異會(huì)造成雙方在在營(yíng)銷策略上的沖沖突。(二)渠道沖突的的解決之道渠道成員如何應(yīng)對(duì)對(duì)沖突?解決方法法有兩種:一是預(yù)防型方法,,二是治理型方法。。1.處理沖突的預(yù)預(yù)防型方法預(yù)防型方法即在第第一時(shí)間也就是在在沖突的低級(jí)層次次
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