《物流營(yíng)銷實(shí)務(wù)》第三章 物流產(chǎn)品策略

第三章物流產(chǎn)品策略12433第一節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)物流企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)物流企業(yè)包裝策略返回第一節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、物流企業(yè)產(chǎn)品的含義

1.產(chǎn)品的含義產(chǎn)品是物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素策略的實(shí)施，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需要的任何東西。它包括各種有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和想法?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究產(chǎn)品是從整體產(chǎn)品的角度分析的。下一頁返回第一節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)，通常情況下包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

(1)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得某種產(chǎn)品本身，而是為了獲得滿足某種需要的效用或利益。西奧多·萊維特曾經(jīng)指出:購(gòu)買者“并不是要買1/4的鉆頭，而是要買1/4的鉆孔”。營(yíng)銷人員必須找到每一種產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的核心利益，并且出售這些利益，而不僅僅出售各種外部特征。

(2)有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。上一頁下一頁返回第一節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷人員應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求完美地滿足顧客的需要。從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

(3)附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場(chǎng)需要的深刻認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買者的目的是滿足某種需要，所以他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要的一切。

2.物流產(chǎn)品的基本要素

(1)物流產(chǎn)品的概念從提供物流服務(wù)的物流企業(yè)角度看，物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是無形產(chǎn)品即物流服務(wù)。上一頁下一頁返回第一節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合物流服務(wù)是指從簡(jiǎn)單的幫助客戶安排一批貨物的運(yùn)輸，到復(fù)雜的設(shè)計(jì)，從而實(shí)施和運(yùn)作一個(gè)公司的整個(gè)分銷和物流系統(tǒng)。理解物流服務(wù)的定義，還需要了解物流企業(yè)提供一個(gè)由四種因素構(gòu)成的系統(tǒng)(服務(wù)包)。(2)物流產(chǎn)品的特點(diǎn)

(3)物流產(chǎn)品與顧客之間關(guān)系的特點(diǎn)顧客在決定是否購(gòu)買一件有形產(chǎn)品時(shí)只注重評(píng)價(jià)其性能特征，而不考慮其生產(chǎn)過程。反之，物流服務(wù)的購(gòu)買者則要試圖了解作為服務(wù)生產(chǎn)主角的個(gè)人或集體情況。二、物流企業(yè)產(chǎn)品組合策略

1.產(chǎn)品組合的含義上一頁下一頁返回第一節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合考察一家物流企業(yè)里的各種服務(wù)有:采購(gòu)服務(wù)、運(yùn)輸服務(wù)、倉儲(chǔ)服務(wù)、包裝服務(wù)、配送服務(wù)、流通加工服務(wù)、物流信息服務(wù)。如果將各種物流產(chǎn)品(服務(wù))加以捆綁組合形成新的產(chǎn)品(服務(wù))，就會(huì)發(fā)現(xiàn):你有多大的創(chuàng)造性，你就有多少種組合的可能性?？梢?，產(chǎn)品組合是指一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)(營(yíng)運(yùn))的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。產(chǎn)品組合一般包括若干產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線內(nèi)又包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目往往具有一個(gè)特定的名稱、型號(hào)或編號(hào)。產(chǎn)品線是一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目。由于相似或相近是一個(gè)較含糊的說法，所以企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品線組成方式很多?？梢园涯軡M足同一種消費(fèi)需求的，或必須放在一起使用的，或經(jīng)由同一銷售渠道出售的，或同時(shí)屬于某價(jià)格范圍的一組相關(guān)產(chǎn)品稱為一條產(chǎn)品線。上一頁下一頁返回第一節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

工業(yè)中多按產(chǎn)品的品種、類別、型號(hào)劃分產(chǎn)品線;航運(yùn)企業(yè)多按航線來劃分產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合取決于三個(gè)因素:產(chǎn)品組合的寬度(廣度)、深度及關(guān)聯(lián)性。物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列數(shù)目稱為產(chǎn)品組合的寬度;產(chǎn)品系列所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目稱為產(chǎn)品組合的深度;而產(chǎn)品系列之間的聯(lián)系程度稱為關(guān)聯(lián)性。

2.物流產(chǎn)品組合的策略

(1)市場(chǎng)專業(yè)型策略市場(chǎng)專業(yè)型策略是指物流企業(yè)用多條物流產(chǎn)品線和多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目來滿足某一專門目標(biāo)市場(chǎng)需求的策略，它是以特定專業(yè)市場(chǎng)的需求導(dǎo)向來確定產(chǎn)品項(xiàng)目。

(2)全線全面型策略全線全面型策略是指物流企業(yè)以多條物流產(chǎn)品線來滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求。上一頁下一頁返回第一節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

3.物流產(chǎn)品組合的調(diào)整

(1)擴(kuò)大物流產(chǎn)品組合物流產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略即擴(kuò)大物流產(chǎn)品組合的寬度，增大物流產(chǎn)品組合的深度，增加物流產(chǎn)品組合的相容度。隨著市場(chǎng)的國(guó)際化和競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步升級(jí)，許多物流企業(yè)紛紛采用這一策略，以求不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額。開拓物流產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條物流產(chǎn)品線，擴(kuò)展物流產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍;加強(qiáng)物流產(chǎn)品組合深度是指在原有的物流產(chǎn)品線內(nèi)增加新的物流產(chǎn)品項(xiàng)目。具體方式有:

(2)縮減物流產(chǎn)品組合所謂物流產(chǎn)品組合縮減策略，一般是指通過縮減物流產(chǎn)品組合的寬度、深度等，實(shí)行相對(duì)集中經(jīng)營(yíng)。這一策略通常是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣或是市場(chǎng)環(huán)境不佳時(shí)采用。上一頁返回第二節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)簡(jiǎn)稱PLC,產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段:投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，如圖3-1所示。

(1)投人期新產(chǎn)品投人市場(chǎng)，便進(jìn)人了投入期。此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。

(2)成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過投入期，銷售取得成功后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。下一頁返回第二節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略

(3)成熟期經(jīng)過成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)人了成熟期階段。此時(shí)，銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤(rùn)下降。

(4)衰退期隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)人了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以致最后完全撤出市場(chǎng)。在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤(rùn)、購(gòu)買者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等都有不同的特征，這些特征可用表3-1概括。上一頁下一頁返回第二節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略

借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。二、物流產(chǎn)品的生命周期從物流產(chǎn)品策略的角度看，產(chǎn)品的生命周期一般要經(jīng)過進(jìn)人期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在產(chǎn)品的進(jìn)人期，物流作業(yè)以其柔性化運(yùn)作來應(yīng)對(duì)各種不確定的市場(chǎng)需求。在成長(zhǎng)期，物流在提供好服務(wù)的同時(shí)，要考慮降低成本來幫助企業(yè)獲得更多的利益。進(jìn)人成熟期后，從營(yíng)銷的角度看，這時(shí)龐大的銷售額同時(shí)意味著市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求已達(dá)到飽和，如果只生產(chǎn)該產(chǎn)品，生產(chǎn)者將開始逐步退出市場(chǎng)。上一頁下一頁返回第二節(jié)物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略此時(shí)，企業(yè)必須立即向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品，或加寬、加深原有產(chǎn)品的系列，以抵消該種產(chǎn)品銷量下降而引起的利潤(rùn)減少，成功的企業(yè)莫不如此。傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性企業(yè)通常都自營(yíng)物流，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和市場(chǎng)需求，開始考慮使用第三方物流。而對(duì)第三方物流的需求和使用要經(jīng)歷循序漸進(jìn)的過程，一般來說將經(jīng)歷如表3-2所示的四個(gè)階段。在不同階段，將有不同的物流產(chǎn)品組合來滿足某個(gè)時(shí)期某個(gè)特定的需求，在不同時(shí)期第三方物流企業(yè)要采取不同的營(yíng)銷、制造、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品組合策略。上一頁返回第三節(jié)物流企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)一、物流企業(yè)新產(chǎn)品的含義產(chǎn)品生命周期提出了兩種主要的挑戰(zhàn)。首先，由于所有的產(chǎn)品最終都要步人衰退期，所以企業(yè)必須開發(fā)新產(chǎn)品以替代老產(chǎn)品(此即新產(chǎn)品開發(fā)的問題)。其次，企業(yè)必須清楚其產(chǎn)品已老化到何種程度，并隨著產(chǎn)品所經(jīng)歷的生命周期階段采取不同的營(yíng)銷策略。這里首先考察尋找和開發(fā)新產(chǎn)品的問題，然后再探討如何在生命周期的各階段成功地進(jìn)行管理的問題。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)必須善于開發(fā)新產(chǎn)品和管理新產(chǎn)品。每一種產(chǎn)品似乎都要經(jīng)歷一個(gè)生命周期—從誕生起，經(jīng)歷幾個(gè)階段，最終隨著新的更好產(chǎn)品的出現(xiàn)而消亡。下一頁返回第三節(jié)物流企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)二、物流企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程所有的物流企業(yè)都必須始終保持對(duì)發(fā)展趨勢(shì)變化的敏感，并隨時(shí)嘗試新產(chǎn)品的開發(fā)。每一個(gè)公司都需要有一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。一個(gè)公司可以通過兩種方式得到新產(chǎn)品:一種是通過收購(gòu)—購(gòu)買整家公司、購(gòu)買專利或獲得使用他人產(chǎn)品的許可證，隨著開發(fā)和介紹新產(chǎn)品的成本不斷攀升，許多公司都寧愿購(gòu)并現(xiàn)有品牌，而不愿去開發(fā)新的品牌;此外，公司也可以通過自己設(shè)立研發(fā)部來開發(fā)新產(chǎn)品。這里所指的新產(chǎn)品，包括新發(fā)明的產(chǎn)品、改良的產(chǎn)品、調(diào)整的產(chǎn)品以及新的品牌等，均系公司通過自己部門的努力而獲得的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)步驟如圖3-2所示。三、物流企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略物流企業(yè)新產(chǎn)品策略是指與物流企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品有關(guān)的策劃與決策。上一頁下一頁返回第三節(jié)物流企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，是為滿足顧客唯一需要的服務(wù)產(chǎn)品，是物流企業(yè)借助運(yùn)輸工具和信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)貨物在空間上的位移。物流業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，第三方物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，第三方物流企業(yè)在確定自身提供的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，一定要注意以下幾個(gè)方面的問題。

(1)第三方物流企業(yè)提供的應(yīng)該是專業(yè)化、個(gè)性化的物流服務(wù)產(chǎn)品現(xiàn)代社會(huì)個(gè)性化消費(fèi)傾向?qū)ιa(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品提出了個(gè)性化需求，繼而對(duì)第三方物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)也相應(yīng)提出了個(gè)性化的要求，第三方物流企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究本企業(yè)服務(wù)對(duì)象的生產(chǎn)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、物流運(yùn)作特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出能滿足客戶個(gè)性化需求的個(gè)性化物流服務(wù)。上一頁下一頁返回第三節(jié)物流企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)

(2)第三方物流企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該是綜合服務(wù)產(chǎn)品現(xiàn)代物流業(yè)代表的第三方物流企業(yè)，提供的應(yīng)該是綜合物流服務(wù)，是門到門、低成本、高效率多功能乃至全方位一體化的物流服務(wù)和增值服務(wù)。

(3)信息服務(wù)是第三方物流企業(yè)的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在第三方物流企業(yè)應(yīng)建立功能強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)物流信息收集代碼化、存儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫化、處理計(jì)算機(jī)化、傳遞標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化和實(shí)時(shí)化，為客戶提供信息的采集、分析、處理、傳遞等服務(wù)，為客戶實(shí)現(xiàn)高效的訂單處理、作業(yè)計(jì)劃安排、庫存管理、客戶管理、貨物跟蹤等創(chuàng)造條件。上一頁返回第四節(jié)物流企業(yè)包裝策略一、物流產(chǎn)品包裝的基本要素

1.物流產(chǎn)品包裝的含義包裝是在物流過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售、按一定技術(shù)方法采用容器、材料及輔助物等將物品包封并予以適當(dāng)?shù)陌b和標(biāo)志的工作總稱。簡(jiǎn)言之，包裝是包裝物及包裝操作的總稱。在社會(huì)再生產(chǎn)過程中，包裝處于生產(chǎn)過程的末尾和物流過程的開頭，既是生產(chǎn)的終點(diǎn)，又是物流的起點(diǎn)。物流的研究認(rèn)為，包裝與物流的關(guān)系，比之與生產(chǎn)的關(guān)系要密切得多，其作為物流始點(diǎn)的意義比作為生產(chǎn)終點(diǎn)的意義要大得多。因此，包裝應(yīng)進(jìn)人物流系統(tǒng)之中，這是現(xiàn)代物流的一個(gè)新觀念。下一頁返回第四節(jié)物流企業(yè)包裝策略

2.物流產(chǎn)品包裝的功能物流產(chǎn)品包裝的功能主要有以下三個(gè)方面。

(1)保護(hù)功能即保護(hù)物品不受損傷的功能，它體現(xiàn)了包裝的主要目的。

(2)便利功能對(duì)物品進(jìn)行包裝有利于流通與存儲(chǔ)。在物流的全過程中，合理的包裝會(huì)大大提高物品所經(jīng)過的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的物流作業(yè)的效率和效果。

(3)促銷功能有時(shí)候合理的包裝會(huì)對(duì)物品起到促銷的功能。包裝的外部形狀會(huì)對(duì)產(chǎn)品起到很好的宣傳作用，可以刺激客戶的購(gòu)買欲望。

3.物流產(chǎn)品包裝的種類

(1)按物品包裝在流通中的作用可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。上一頁下一頁返回第四節(jié)物流企業(yè)包裝策略運(yùn)輸包裝又可稱為工業(yè)包裝，是以保護(hù)物品、提高運(yùn)輸效率為主要目的的包裝。銷售包裝又稱為商業(yè)包裝，它是以促進(jìn)物品銷售為主要目的的包裝。物流企業(yè)以工業(yè)包裝為主。

(2)按照包裝技術(shù)或方法可分為防火包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。

(3)按照物品的類別可分為金屬品、化工品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般包裝、危險(xiǎn)包裝、長(zhǎng)大超重及精密產(chǎn)品包裝等。

(4)按照產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)可分為件裝、內(nèi)裝和外裝。件裝(個(gè)裝)是在每個(gè)物品上所做的包裝。上一頁下一頁