聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)篇的篇章策略,廣告設(shè)計(jì)論文

聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)篇的篇章策略,廣告設(shè)計(jì)論文聚美優(yōu)品創(chuàng)立于2018年3月，固然品牌發(fā)展時(shí)間很短，但是憑借其成功的化裝品團(tuán)購(gòu)形式已成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大的化裝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。探究聚美優(yōu)品市場(chǎng)營(yíng)銷的成功因素，借助其視覺(jué)廣告發(fā)布的系列廣告講解評(píng)說(shuō)詞的語(yǔ)篇傳播效果對(duì)于吸引目的消費(fèi)群發(fā)揮重要作用，傳播效果是建立在傳播的心理學(xué)和社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)上的:前者反映出了一種短期的、顯著的、能夠衡量的效果，后者則反映出了一種長(zhǎng)期的、潛伏的、難以量化的效果。傳播效果和受者的言語(yǔ)及行為有關(guān)，與社會(huì)的輿論和反響也有關(guān)［1］202。實(shí)際上衡量傳播效果主要標(biāo)準(zhǔn)在于考察受眾的信息反應(yīng)，而傳播者選擇的傳播策略和傳播行為也正是為目的受眾最大化接收信息服務(wù)的，我們基于篇章語(yǔ)言學(xué)理論中關(guān)于篇章策略的視角來(lái)分析聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)的傳播效果，目的是為了充分開(kāi)掘影響目的受眾注意、接受和欣賞到作出積極反應(yīng)的語(yǔ)言運(yùn)用形式，為廣告文案的創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意提供能夠借鑒的地方。一、聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)篇的篇章策略篇章策略(textstrategy)是Enkvist(1975)提出的術(shù)語(yǔ)，是篇章生產(chǎn)中的一個(gè)重要概念，指篇章生產(chǎn)者在篇章生產(chǎn)中根據(jù)交際目的對(duì)組篇所作的總體決策和選擇，是為一定的目的而對(duì)決策參項(xiàng)所做的權(quán)衡［2］123。聚美優(yōu)品發(fā)布的主要三版系列廣告語(yǔ)篇對(duì)于目的受眾的精到準(zhǔn)確定位和基于情感訴求的修辭語(yǔ)言表示出形式以及利用音樂(lè)歌曲的巧妙配合，使品牌形象口號(hào)始終貫穿統(tǒng)一在廣告語(yǔ)篇之中，為廣告有效傳播提供了聲音接受信息的保證。(一)選擇敘事性篇章構(gòu)造形式在篇章語(yǔ)言學(xué)理論中，對(duì)篇章的分類能夠借助外部標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，外部標(biāo)準(zhǔn)與交際情景有關(guān)，內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)與篇章的形式或內(nèi)容有關(guān)。不少學(xué)者用內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)為篇章進(jìn)行分類，一般包括講明類、敘事類、描寫類、辯論類和指導(dǎo)類五種。篇章類型是一種典型，多數(shù)篇章是不同類型的混合體，華而不實(shí)包含著主導(dǎo)類型或稱框架類型，篇章主要通過(guò)這個(gè)框架確實(shí)定而被歸入某一特定類型。選擇敘事性廣告語(yǔ)篇，便于照應(yīng)視覺(jué)廣告?zhèn)鞑ブ挟嬅婀适虑楣?jié)的展開(kāi)，這是為其選擇的廣告媒介服務(wù)的，使受眾在接受電視或網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)畫面的同時(shí)利用有聲語(yǔ)言的講解評(píng)說(shuō)與畫面文字配合，便于受眾對(duì)于廣告語(yǔ)言信息的形象化接受。不同于很多化裝品較為短小的廣告語(yǔ)選擇，聚美優(yōu)品三版廣告語(yǔ)選擇的是語(yǔ)篇構(gòu)造較為完備的敘事形式(如下表1所示)，Labov(1972)根據(jù)自然敘事順序總結(jié)出敘事構(gòu)造形式，一般包括6個(gè)成分:內(nèi)容摘要、定位、疊合事件、評(píng)價(jià)、解決和結(jié)尾［2］。如表1所示，，都具有完好的開(kāi)篇(內(nèi)容摘要/定位)中間(疊合事件+評(píng)價(jià))結(jié)尾(解決)部分，比照三版廣告語(yǔ)篇，最為突出的是三版廣告語(yǔ)結(jié)尾語(yǔ)句的重復(fù)出現(xiàn)我是陳歐，我為自個(gè)代言。結(jié)尾是故事世界和講故事時(shí)的現(xiàn)實(shí)世界之間構(gòu)建的一種聯(lián)絡(luò)。這一結(jié)尾方式使三個(gè)看似分開(kāi)獨(dú)立的廣告語(yǔ)篇在語(yǔ)篇形式上相互銜接，同時(shí)品牌形象口號(hào)的反復(fù)出現(xiàn)，在廣告語(yǔ)篇反映的主旨上是統(tǒng)一連貫一致的，講明該品牌的廣告策劃是連續(xù)性的，不是隨意的，對(duì)于受眾而言，也起到了強(qiáng)化受眾對(duì)于品牌信息的注意和識(shí)記。定位從自個(gè)和聚美優(yōu)品的關(guān)系談起，定位是敘事者對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)、人物所作的交代，好像人際之間對(duì)話的開(kāi)場(chǎng)。當(dāng)目的受眾漸漸熟悉該品牌之后，聚美優(yōu)品推出了為開(kāi)門見(jiàn)山，直接切入敘述主體部分，節(jié)省了廣告語(yǔ)篇敘事的鋪墊時(shí)間。的開(kāi)始作為內(nèi)容摘要，內(nèi)容摘要是敘事之始要講的內(nèi)容的簡(jiǎn)短概括。在三版廣告語(yǔ)篇的主體部分，疊合事件是對(duì)構(gòu)成故事的主要事件的發(fā)展布置，從章主位的運(yùn)用篇章策略是抽象的，而篇章策略連續(xù)體(text－strategiccontinuity)是詳細(xì)的，是篇章策略的實(shí)例，是作者根據(jù)交際目的，以獲取最大限度有利于篇章接受者的篇章組織形式為目的［2］142，人物連續(xù)體是敘事篇章類型的基本特點(diǎn)，典型的人物連續(xù)體通過(guò)語(yǔ)法上的主語(yǔ)或主題實(shí)現(xiàn)，在語(yǔ)言標(biāo)記上名詞(短語(yǔ))形式在開(kāi)篇常用，之后該人物一般用代詞來(lái)指稱。以在開(kāi)篇使用了主體部分的語(yǔ)句選擇則反映出該品牌對(duì)于目的受眾的精到準(zhǔn)確定位80后的我們一直在路上。針對(duì)該品牌的這一主要目的消費(fèi)群體，該廣告語(yǔ)的選擇是站在目的受眾基礎(chǔ)上的現(xiàn)實(shí)敘述蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。再次選擇的之中。廣告語(yǔ)篇結(jié)尾再次照應(yīng)開(kāi)篇:我是陳歐，我為自個(gè)代言。語(yǔ)篇結(jié)尾再度使用的開(kāi)場(chǎng)，而且結(jié)尾不是單調(diào)的重復(fù)，而是利用了我為自個(gè)代言更進(jìn)一步突出了該廣告的主旨，從廣告商家角度而言，他是在為自個(gè)創(chuàng)立的品牌代言，對(duì)于受眾而言，我們每個(gè)人可以以一樣為自個(gè)代言。所以聚美優(yōu)品章形式人物連續(xù)體是敘事篇章的基本特征，但必須與時(shí)間連續(xù)體和行為連續(xù)體嚴(yán)密結(jié)合才構(gòu)成敘事類篇章［2］154，當(dāng)目的受眾漸漸熟悉該品牌之后，聚美優(yōu)品順勢(shì)推出了整體已經(jīng)作為開(kāi)篇為開(kāi)門見(jiàn)山，直接切入敘述主體部分，與設(shè)置的交際對(duì)象不同，該語(yǔ)篇引進(jìn)了另一個(gè)與受眾對(duì)立的客體形象進(jìn)行比照敘述。廣告語(yǔ)主體運(yùn)用五組人稱代詞你我領(lǐng)起系列語(yǔ)句比照照應(yīng)的排比句子進(jìn)行層層遞進(jìn)式敘述，排比和比照等修辭手段的使用能夠有效突出情感宣泄的傳播效果，使敘事的節(jié)拍越加強(qiáng)烈。行為連續(xù)體具體表現(xiàn)出在詞語(yǔ)選擇上具有兩個(gè)特點(diǎn):首先是動(dòng)詞的運(yùn)用，聞到和看到、否認(rèn)和決定、嘲笑和可憐、輕視和證明其次是名詞的選擇從與香水汗水比照開(kāi)場(chǎng)、到規(guī)則與選擇、如今與將來(lái)、愛(ài)與等待一直到年輕與時(shí)代比照作結(jié)，到達(dá)情感宣泄的頂點(diǎn)。作為對(duì)的夢(mèng)想，注定是孤單的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又如何?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮保持了篇章語(yǔ)義的內(nèi)在連貫性。假如傳播效果的策略分析在聚美優(yōu)品廣告中，為了輔助上述系列廣告語(yǔ)篇傳播效果的實(shí)現(xiàn)，該廣告還充分利用了音響和網(wǎng)絡(luò)搜索頁(yè)面定格化的展示方式作為輔助手段。朱建強(qiáng)在(廣告視覺(jué)語(yǔ)言〕中針對(duì)廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)方式時(shí)，提到了音樂(lè)式這種創(chuàng)意表現(xiàn)方式，由于音樂(lè)人人皆能欣賞，常引起人們的共鳴，用音樂(lè)作為背景陪襯或用來(lái)塑造氣氛，能讓人們經(jīng)過(guò)感覺(jué)對(duì)廣告更了解，留下好印象［3］363，在聚美優(yōu)品的結(jié)束之后都會(huì)在畫面上短時(shí)定格聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡(luò)百度搜索頁(yè)面的展示方式，同時(shí)把服務(wù)經(jīng)營(yíng)宗旨拆封30天無(wú)條件退貨用文字的方式提示，把品牌作為網(wǎng)店的特色和服務(wù)宗旨清楚顯示，進(jìn)而吸引和方便目的受眾的介入。三、結(jié)束語(yǔ)在聚美優(yōu)品最為值得稱道的創(chuàng)意在于商品推銷痕跡的隱性植入，視覺(jué)廣告的故事情節(jié)演進(jìn)中聚美優(yōu)品以紅色禮盒的包裝和字幕形式自然融入畫面中，受眾仿fo是在欣賞一個(gè)人生勵(lì)志故事的電影短片，這種避實(shí)就虛［5］57的廣告情感訴求點(diǎn)的選擇是成功的，對(duì)于想要更多了解這一品牌情況的受眾來(lái)講留下了聯(lián)想和懸念，進(jìn)入該品牌的官方網(wǎng)站查找信息就會(huì)成為目的消費(fèi)群的首要選擇。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)化裝品商家推出的系列廣告，聚美優(yōu)品的傳播效果是成功的，值得借鑒的因素有很多，我們這里僅僅是從篇章語(yǔ)言學(xué)視角探究了影響其傳播效果的組篇加工策略。以下為參考文獻(xiàn):［1］齊滬揚(yáng)．傳播語(yǔ)言學(xué)［M］．鄭州:河南人民出版社，2000:202．［2］劉辰誕．教學(xué)篇章語(yǔ)言學(xué)［M］．上海:上海