海爾網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)案例分析

海爾網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)案例分析第一頁，共32頁。網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)案例分析

-----海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷海爾案例分析第二頁，共32頁。案例分析導(dǎo)航欄52346行業(yè)背景與企業(yè)現(xiàn)狀分析1企業(yè)客戶資源分析營銷策略分析和企業(yè)網(wǎng)站評價(jià)問題思考與解答SWOT分析第三頁，共32頁。家電行業(yè)背景分析1.城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和。2.廣大農(nóng)村地區(qū)始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降。但是在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，如海爾、美的。1.伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生變化。2.傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。從1999年末開始，伴隨著家電產(chǎn)品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內(nèi)市場的反撲。二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化家電銷售渠道價(jià)格機(jī)制發(fā)生了根本變化來自國際品牌的壓力不斷增大一、行業(yè)背景第四頁，共32頁。主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量與增長比例彩電房間空調(diào)器錄像機(jī)組合音響家用電冰箱電風(fēng)扇0%10%20%30%40%50%4206.87萬臺。比去年增長2.1%1826.67萬臺。比去年增長34.5%790.59萬臺，1增長1..7%2917.28萬臺。增長18.6%1278.48萬臺。增長6.0%7661.618萬臺。增長4.3%我國家電業(yè)，特別是高值耐用產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象很嚴(yán)重，同時(shí)競爭非常激烈。從家電品牌的數(shù)量變化上可見一斑。（來自國家統(tǒng)計(jì)局公交司）第五頁，共32頁。二、企業(yè)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)范圍公司規(guī)模

海爾集團(tuán)海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)。冰箱

空調(diào)

洗衣機(jī)

冷凍冷藏設(shè)備吸塵器

燃?xì)鉄崴魑⒉t

消毒柜

吸油煙機(jī)

家電（主推）IT、通訊、軟件

家居、金融房地產(chǎn)投資海爾是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌。是生產(chǎn)冰箱和家用空調(diào)的龍頭企業(yè)。其空調(diào)產(chǎn)品市場占有率達(dá)7.98%，市場排名第三；母公司旗下的洗衣機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)市場占有率達(dá)29.46%，市場排名第一第六頁，共32頁。位居國內(nèi)榜首出口額超1.5億美元中國家電業(yè)榜首申請專利9738項(xiàng)海爾的重要發(fā)展歷程

利潤增幅超收入2倍營業(yè)額1190億元中國家電排行第一總銷售收入406.8億20002008200920102009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。第七頁，共32頁。品牌發(fā)展歷程名牌戰(zhàn)略海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。2010年，海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第五年。全面質(zhì)量管理OEC管理模式：【overall】【everydayeveryoneeverything】【controlclear】日事日畢，日清日高。“市場鏈”流程

再造人單合一:人單合一”就是每個人都有自己的定單，都要對定單負(fù)責(zé)，而每一張定單都有人對它負(fù)責(zé).多元化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略第八頁，共32頁。三、客戶資源分析

客戶資源來源構(gòu)成分析大商場西單商場。銷售額較大占海爾總銷售額的1/3左右跨國連鎖公司（如沃爾瑪.加盟專賣店、專營店專賣海爾產(chǎn)品；專營空調(diào)等電器。銷售額較大占海爾總銷售額的1/3左右本土連鎖公司（美國）本土連鎖的增長幅度飛速提高。.第九頁，共32頁。新老客戶構(gòu)成比例200520082010傳統(tǒng)客戶網(wǎng)絡(luò)客戶85.6%20052008201081.7%94.7%18.3%5.3%14.4%傳統(tǒng)客戶與網(wǎng)絡(luò)客戶在客戶比例上的變化.隨著海爾規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)信息化的普及，海爾的客戶構(gòu)成及比例也發(fā)生了一系列的變化。第十頁，共32頁。客戶路線方針以客戶為中心理念對不同的客戶區(qū)分對待建立有價(jià)值的客戶關(guān)系把產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來；把對客戶關(guān)系的投資放在高價(jià)值的群體上；建立多元化交流渠道；通過多次交流逐步獲得客戶完整的信息。海爾的客戶方針第十一頁，共32頁?！捌放啤碑a(chǎn)品明確.拓寬市場給海爾更長遠(yuǎn)的發(fā)展提供機(jī)會激烈的外部信息化技術(shù)化競爭傳播公關(guān)公司體制等方面存在欠缺。優(yōu)勢劣勢威脅機(jī)會SWOT分析四、企業(yè)SWOT分析第十二頁，共32頁。Strengths品牌領(lǐng)先優(yōu)勢內(nèi)部：海爾已形成品牌優(yōu)勢，擁有良好的企業(yè)文化：領(lǐng)導(dǎo)者的英明企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的營銷、定位、廣告、品牌等策略。形成了一條龍的服務(wù)。品牌產(chǎn)品明確，海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。外部：海爾集團(tuán)在國內(nèi)外堪稱知名品牌，是我國少有的成功的跨國企業(yè)，在海內(nèi)外有眾多生產(chǎn)銷售網(wǎng)點(diǎn)。第十三頁，共32頁。Weaknesses某些家電仍處于新生階段。產(chǎn)品技術(shù)等不太成熟海爾未能有效地將品牌定位與所在社會的時(shí)代文化心理結(jié)合在一起與跨國公司相比,資金、技術(shù)、管理等等方面仍有較大差距。聘任機(jī)制上存在一定的問題，只注重對技術(shù)，知識的考察忽略了對個人能力的考察。ABCD第十四頁，共32頁。Opportunities機(jī)遇和機(jī)會有很多國內(nèi)外企業(yè)等待與之合作發(fā)展;擁有許多待開發(fā)項(xiàng)目，擁有很多有能力的有開創(chuàng)精神的人才。海內(nèi)外市場需求很大，有很大的利潤空間。其已經(jīng)逐步形成自身忠實(shí)的消費(fèi)群體，自身的名牌效應(yīng)還會帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。

合作發(fā)展

創(chuàng)新人才開發(fā)

開拓國際市場除了已有的產(chǎn)品以外，海爾還有很大的發(fā)展空間，可以涉及更多更廣的領(lǐng)域，不斷豐富自己的產(chǎn)品第十五頁，共32頁。Threats伴隨家電企業(yè)不斷興起，技術(shù)不斷完善，海爾面臨各方面相當(dāng)激烈的競爭。海爾無論在家電，手機(jī)，還是電腦方面都存在著許多的強(qiáng)有力競爭對手，其中一大部分是國外知名品牌，威脅是時(shí)刻存在。留住人才都是至關(guān)重要的，人才的外流無疑給企業(yè)帶來不可估量的損失。加強(qiáng)企業(yè)自身的制度管理及怎樣不斷提高自身的企業(yè)文化和凝聚力也是海爾要面臨的一大難題。

競爭對手

人才保留

企業(yè)凝聚力第十六頁，共32頁。五、營銷策略分析產(chǎn)品組合策略渠道組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略品牌促銷與實(shí)事營銷。海爾產(chǎn)品營銷直銷和分銷兩種模式第十七頁，共32頁。產(chǎn)品組合營銷企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略完全的單一品牌戰(zhàn)略品種延伸品類延伸便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶避免統(tǒng)一品牌的局限兼具促銷功能

未來預(yù)留發(fā)展空間副品牌營銷品牌延伸策略單一品牌策略產(chǎn)品升級海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。副品牌概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對市場促銷作用比較明顯。

第十八頁，共32頁。渠道組合策略采取特許經(jīng)營方式,建立品牌專賣店自建營銷網(wǎng)絡(luò)

采取直供分銷制由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨.根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合.目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象專賣店特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本通常開在社區(qū)、郊區(qū)等比較“邊緣”的地帶海爾已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個,銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

第十九頁，共32頁。品牌（廣告）促銷策略“真誠到永遠(yuǎn)”4321企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性品牌廣告結(jié)合市場細(xì)分,細(xì)分廣告注重與消費(fèi)者情感的交流注重樹立其品牌形象

增強(qiáng)了消費(fèi)者對海爾的信任度通過報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒第二十頁，共32頁。實(shí)事營銷通過一些特大事件和社會公益活動的營銷，海爾作為一家企業(yè)的社會責(zé)任感得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，海爾品牌也愈加響亮效應(yīng)兒童教育動畫片希望小學(xué)計(jì)劃奧運(yùn)營銷世博營銷U-Home“物聯(lián)網(wǎng)”圖片第二十一頁，共32頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)郵件營銷，許可郵件營銷，各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎通過鏈接、圖片、文字等方法在各大網(wǎng)站上投放廣告。淘寶、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)商城郵件營銷搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告電子商務(wù)平臺建立企業(yè)的網(wǎng)站通過客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)平臺架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁。其次海爾的物流體系十分先進(jìn)，通過外部物流，實(shí)現(xiàn)了資源的統(tǒng)一管理與調(diào)配，在訂單管理、運(yùn)輸管理、倉庫管理等方面實(shí)現(xiàn)了高效運(yùn)作。第二十二頁，共32頁。以訂單信息流為中心三網(wǎng)”同步運(yùn)動，為訂單信息流的增值提供支持。同步模式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為訂單而采購，消滅庫存.雙贏，贏得全球供應(yīng)接網(wǎng)絡(luò)三個JIT，實(shí)現(xiàn)同步流程全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)M1M2M4M3現(xiàn)代物流特色一流三網(wǎng)第二十三頁，共32頁。六、海爾網(wǎng)站分析第二十四頁，共32頁。海爾商城第二十五頁，共32頁。網(wǎng)站分析概況TextinhereTextinhere全國性全球性區(qū)域性在CNNIC最新的網(wǎng)站排名中,海爾網(wǎng)站名列中國工業(yè)網(wǎng)站第一名.以高科技、高質(zhì)量產(chǎn)品而聞名的海爾集團(tuán)，一貫重視科學(xué)研究與開發(fā)，不斷推出高科技新產(chǎn)品以滿足用戶的需要，推動冰箱業(yè)的發(fā)展。在海爾網(wǎng)站上有從訂購，配送，支付，售后服務(wù)等一整套業(yè)務(wù)流程。方便了企業(yè)對交易進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理。海爾的網(wǎng)絡(luò)商城除了擁有巨大的品牌優(yōu)勢和良好的信譽(yù)外，還通過一系列手段來吸引顧客，占領(lǐng)市場。除了通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)帳的支付方式外，更依托海爾營銷模式自身龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，推出了部分城市貨到付款的支付方式.海爾網(wǎng)絡(luò)商城推出了一系列優(yōu)惠活動，海爾手機(jī)、電視、電腦都有不同的特惠產(chǎn)品參與活動。第二十六頁，共32頁。具體指標(biāo)網(wǎng)上的關(guān)鍵字的宣傳起到的十分大的作用，它大大的提高了銷售量，提升人氣和業(yè)績。3.推廣力度1.網(wǎng)站頁面2.實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)功能海爾有專門的頁面設(shè)置友情鏈接,這樣的營銷策略既顯得主家超凡大度,也為這些網(wǎng)站做了標(biāo)志廣告,并可以方便訪問者.支付功能在線定購

網(wǎng)上業(yè)務(wù)的深度及完整性視覺效果強(qiáng)烈,美工設(shè)計(jì)美觀頁面布局合理,網(wǎng)站結(jié)構(gòu)清晰導(dǎo)航簡單易用.引擎收錄頁面數(shù)量極多。幾乎覆蓋所有搜索引擎工具引擎排名第一,外部鏈接量廣泛廣告覆蓋率

也較大。第二十七頁，共32頁。營銷方面管理方面客服網(wǎng)站分銷直銷海爾七、問題與改善建議進(jìn)入海爾的官網(wǎng)，大量的動畫介紹占用了資源。海爾商城的分量不夠顯著不夠?qū)I(yè)；不能及時(shí)解答顧客疑問矛盾在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品（網(wǎng)絡(luò)商城）利用分銷商的資源進(jìn)行商品銷售彼此爭奪客戶第二十八頁，共32頁。網(wǎng)站直銷分銷客服管理改善分銷與直銷兩種營銷模式在消費(fèi)者市場上是互補(bǔ)的,只要從根本上分別加強(qiáng)兩種營銷模式的管理,最大程度地發(fā)揮各自的優(yōu)勢,滿足其各自消費(fèi)者的需求,應(yīng)該可以達(dá)到共贏的營銷目的。改善建議加強(qiáng)與顧客的溝通，及時(shí)收集顧客的反饋信息，根據(jù)顧客建議作出改正增加海爾商城的版塊，各營銷網(wǎng)點(diǎn)協(xié)調(diào)好供貨，避免出現(xiàn)斷貨和貨物堆積的情況。對于分銷模式,應(yīng)該充分重視其主力銷售模式的作用。對于其網(wǎng)上商城的直銷模式,應(yīng)該揚(yáng)長避短借助其他公司的營銷