旅行社銷售管理課件

第4章旅行社的營(yíng)銷管理

營(yíng)銷概述旅行社市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)旅行社產(chǎn)品組合管理旅行社產(chǎn)品的價(jià)格旅行社的銷售渠道旅行社產(chǎn)品的促銷第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介市場(chǎng)：空間概念。？周易案例pp123營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)不是空間概念！營(yíng)銷不等于銷售市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括如下步驟：(1)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(2)細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；(3)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；(4)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷管理的PDCA過(guò)程一、戰(zhàn)略規(guī)劃管理1.營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析：競(jìng)爭(zhēng)者地位與營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)分析，營(yíng)銷信息系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研與營(yíng)銷預(yù)測(cè)，顧客價(jià)值與顧客滿意管理，購(gòu)買行為分析；2.市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位二、營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略；2.品牌戰(zhàn)略和策略；3.定價(jià)策略；4.渠道策略；5.促銷策略（整合營(yíng)銷傳播、大眾營(yíng)銷傳播管理）三、營(yíng)銷組織實(shí)施四、營(yíng)銷組織與控制管理第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)旅行社的市場(chǎng)調(diào)查旅行社的市場(chǎng)預(yù)測(cè)第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)旅行社的市場(chǎng)調(diào)查（一）旅行社市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

1、宏觀經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境

2、科技發(fā)展動(dòng)態(tài)

3、旅游者需求

4、旅行社產(chǎn)品的銷售第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)旅行社的市場(chǎng)調(diào)查（二）旅行社市場(chǎng)調(diào)查的類型

1、探測(cè)性調(diào)查

2、描述性調(diào)查

3、因果關(guān)系調(diào)查第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)旅行社的市場(chǎng)調(diào)查（三）旅行社市場(chǎng)調(diào)查的步驟

1、確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)

2、制定調(diào)研計(jì)劃

3、收集信息

4、分析信息

5、編寫調(diào)研報(bào)告第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)旅行社的市場(chǎng)預(yù)測(cè)（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟

1、確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的

2、搜集、整理資料

3、選擇預(yù)測(cè)方法

4、建立預(yù)測(cè)模型

5、撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)旅行社的市場(chǎng)預(yù)測(cè)（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

1、德?tīng)柗品?/p>

2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)法

3、時(shí)序預(yù)測(cè)法

4、因果預(yù)測(cè)法旅行社的產(chǎn)品組合管理第二節(jié)旅行社的產(chǎn)品組合廣度一致性長(zhǎng)度深度旅行社的產(chǎn)品組合管理第二節(jié)

旅行社現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選（一）產(chǎn)品定位圖（二）成長(zhǎng)－份額矩陣（三）多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣旅行社現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選（一）產(chǎn)品定位圖大眾海灘文化專業(yè)旅行社現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選（二）波士頓咨詢集團(tuán)的成長(zhǎng)－份額矩陣45明星產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高低市場(chǎng)份額％高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率％旅行社現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選（三）多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣強(qiáng)中弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品吸引力強(qiáng)中弱旅行社的產(chǎn)品組合管理第二節(jié)

旅行社產(chǎn)品的決策（一）產(chǎn)品的質(zhì)量（二）產(chǎn)品的特點(diǎn)（三）產(chǎn)品的品牌（四）產(chǎn)品的包裝旅行社的產(chǎn)品戰(zhàn)略第四節(jié)分析不同市場(chǎng)旅行社產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)掌握本旅行社產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀制定、實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略分析不同市場(chǎng)旅行社產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)入境游市場(chǎng)：大地接社國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)出境游市場(chǎng)：發(fā)展最晚制定、實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略制定市場(chǎng)定位制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)的流程設(shè)計(jì)和資源調(diào)配產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的組織保障和產(chǎn)品質(zhì)量管理制定、實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略2產(chǎn)品戰(zhàn)略焦點(diǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本集中戰(zhàn)略差異化集中戰(zhàn)略成本差異廣闊狹窄范圍制定、實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略3旅行社產(chǎn)品的研發(fā)流程制定、實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略4產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的組織保障第四節(jié)一、旅行社產(chǎn)品的價(jià)格類型與特點(diǎn)旅行社產(chǎn)品價(jià)格管理價(jià)格類型組團(tuán)包價(jià)半包價(jià)小包價(jià)單項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)特殊形式的旅游收費(fèi)旅行社產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)價(jià)格特點(diǎn)相關(guān)性強(qiáng)不易控制時(shí)間波動(dòng)大二、旅行社產(chǎn)品價(jià)格影響因素（一）內(nèi)部因素產(chǎn)品成本；定價(jià)目標(biāo)（維持？擴(kuò)增？當(dāng)期？長(zhǎng)遠(yuǎn)？）；營(yíng)銷組合（二）外部因素市場(chǎng)供求關(guān)系；需求價(jià)格彈性；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；匯率變動(dòng)；國(guó)家政策；季節(jié)影響二、旅行社產(chǎn)品定價(jià)方法

D142-60定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、旅行社產(chǎn)品的價(jià)格策略144-59（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略145撇脂策略滲透策略（二）心理定價(jià)策略（三）折扣定價(jià)策略四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)程序63五、旅行社非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)65六、旅游線路報(bào)價(jià)670-赤峰旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售第五節(jié)旅行社銷售渠道一、概述1.概念2.類型直接分銷渠道間接分銷渠道二、旅行社銷售渠道組合1.影響旅行社銷售渠道選擇的因素2.銷售渠道策略直接渠道策略間接渠道策略3.旅游中間商的管理74頁(yè)旅游中間商的選擇地理位置目標(biāo)市場(chǎng)合作意向信譽(yù)聲譽(yù)旅游中間商的日常管理建立客戶檔案及時(shí)溝通信息實(shí)施客戶評(píng)價(jià)采取折扣策略適當(dāng)調(diào)整客戶三、旅行社的售后服務(wù)1.概念與意義2.旅行社售后服務(wù)的方式方法75電話問(wèn)候與處理投訴意見(jiàn)征詢單書信郵件往來(lái)明信片游客聯(lián)誼會(huì)、招待會(huì)節(jié)日祝賀郵寄旅行社社報(bào)等宣傳資料旅行社開(kāi)放日第六節(jié)旅行社產(chǎn)品的促銷促銷：促銷組合：一、促銷與促銷組合概述二、旅行社廣告促銷1.自辦媒體型廣告策略宣傳材料的撰寫要點(diǎn)772.大眾傳播媒體型廣告策略3.聯(lián)合廣告策略原因、形式“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂(lè)美。啊，原來(lái)我是奶茶啊。這樣我就可以把你捧在手心里?！庇字傻呐_(tái)詞加男女主角弱智的表演在清新質(zhì)樸的音樂(lè)伴奏下顯得格外搞笑。

墓碑上的廣告：蘇格蘭有一塊墓碑的碑文是：「這里長(zhǎng)眠的是亥米西。麥克泰維西。其悲痛的妻子繼承了他的興旺的事業(yè)——蔬菜商店，商店在第11號(hào)高速公路，每日營(yíng)業(yè)到晚8點(diǎn)?！?/p>

英國(guó)鄉(xiāng)村理發(fā)店在橋頭立起一塊木牌，上邊寫著：「先生們，我要你們的腦袋?！?/p>

“茂德公”辣椒廣告：“辣醬還是公的香”，4.廣告詞與廣告內(nèi)容7月1日，網(wǎng)友“李元?jiǎng)佟卑l(fā)布微博稱，南坪驚現(xiàn)最牛車身廣告，廣告語(yǔ)“我靠重慶”實(shí)在讓人費(fèi)解。記者聯(lián)系上第三公交公司車輛車身廣告商——重慶媒體伯樂(lè)公交廣告有限公司。該公司媒體運(yùn)營(yíng)部一位王姓工作人員證實(shí)，該公司的確發(fā)布過(guò)“龍船調(diào)的故鄉(xiāng)”這條廣告?！皬V告中出現(xiàn)的‘我靠重慶’字樣，‘靠’字本意為‘依靠’，并非網(wǎng)友所理解的‘靠’。”王姓工作人員說(shuō)，“我們所有的廣告內(nèi)容都是通過(guò)正規(guī)程序?qū)徟模瑥V告語(yǔ)是否有歧義，現(xiàn)在還不能評(píng)判?！睆慕衲?月開(kāi)始，為在重慶推介利川旅游資源，湖北利川市旅游局在重慶做了廣告詞為“我靠重慶，涼城利川”的廣告，隨后引起社會(huì)爭(zhēng)議。日前，重慶工商局要求迅速撤換該廣告。而利川市旅游局則表示，如強(qiáng)行撤換，將起訴廣告公司。（7月8日《重慶晨報(bào)》）當(dāng)旅游宣傳成為公關(guān)危機(jī)炒作就是一招臭棋隨著重慶官方的介入、爭(zhēng)議的出現(xiàn)，確實(shí)達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的初衷。盡管利川旅游局長(zhǎng)說(shuō)了“4點(diǎn)考慮”，好像也有一定的道理，但是，“靠”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞成為罵人俚語(yǔ)的現(xiàn)實(shí)卻無(wú)法回避，有意無(wú)意間傷害了重慶民眾的感情，讓一場(chǎng)旅游宣傳成為公關(guān)危機(jī)。正是因?yàn)檫@句話，估計(jì)讓很多人失去了去利川消暑的意愿。一個(gè)缺乏文化底蘊(yùn)、純清涼的地方，旅游業(yè)要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，簡(jiǎn)直是異想天開(kāi)?！拔铱恐貞c”這句廣告語(yǔ)，更暴露了利川文化底蘊(yùn)的匱乏。利川市旅游局局長(zhǎng)表示，不論如何，利川“涼城”被大家記住了。一條成功的廣告語(yǔ)必須完成以下六大使命：

一、明確表達(dá)出了品牌定位（或產(chǎn)品核心賣點(diǎn)）

二、讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想（或直接給人利益的承諾）

三、不違背社會(huì)習(xí)俗或道德標(biāo)準(zhǔn)

四、語(yǔ)言有張力有美感

五、文字簡(jiǎn)短精煉

六、朗朗上口易傳播易記住分析下列雷人旅游廣告：將西方現(xiàn)代色彩與中國(guó)傳統(tǒng)歷史融合起來(lái)的東方明珠--香港旅游公益廣告

餐館雷人廣告："如果你不進(jìn)來(lái)吃，我倆都要挨餓。"瑞士旅游公司的雷人廣告:"還不快去阿爾卑斯山玩玩,6000年后這山就沒(méi)了.“

廈門某景區(qū)：違法越界觀光，小心槍彈掃光呼市旅游廣告：“忽視誰(shuí)都別忽視呼市，忽悠誰(shuí)都別忽悠游客?！崩兹烁咚俟窂V告：時(shí)速30公里，可到汽車修理廠；時(shí)速100公里，可以安全到家；時(shí)速150公里，可以到醫(yī)院了；時(shí)速200公里，恭喜你，你可以見(jiàn)到上帝了。

雷人的旅游：請(qǐng)飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)。

近年來(lái)，城市雷人廣告層出不窮。前些年一鳴驚人的廣告語(yǔ)“宜春，一座叫春的城市”，著實(shí)讓宜