消費者對農產品地理標志認知度和購買行為的分析

消費者對農產品地理標志認知度和購買行為的分析郝建強;伊黎;周緒寶;張樂【摘要】本文通過分析消費者對農產品地理標志認知度和購買行為，明確了影響進農產品地理標志工作提供了依據。《農產品質量與安全》【年(卷),期】2012(000)004【總頁數】4頁(P18-21)【關鍵詞】農產品;地理標志;認知度;購買行為【作者】郝建強;伊黎;周緒寶;張樂【作者單位】100029;北京市食用農產品安全生100029100029;北京市100029【正文語種】中文【中圖分類】TB482農業(yè)部2007年發(fā)布了《農產品地理標志管理辦法》，2008年正式啟動了農產品地理標志登記保護工作。在各級農業(yè)部門的積極推進下，截至2011年底，在農業(yè)部已累計登記保護農產品地理標志產品835個，覆蓋了蔬菜、果品、糧食、茶葉、畜禽蜂產品、水產品、煙草、蠶桑等14類農產品。為了進一步推進農產品地理標志的登記工作，提升其品牌知名度，北京市農業(yè)綠色食品辦公室配合農業(yè)部農產品質量安全中心在北京市開展了農產品地理標志消費者問卷調查。一、調查樣本的基本特征20119120351201071。從被調查者的性別構成來看，男性41人，女性66人，分別占樣本總數的38.3%和61.7%。這說明，在超市等公共場所中，女性更愿意配合調查訪問。從被調查者的年齡構成來看，40歲以下的受訪者占到了樣本總量的近6成（58.0%），這表明本文分析的消費者認知狀態(tài)和購買行為比較接近中青年人的水平。從被調查者的文化程度來看，樣本的文化程度在大學本科及大學本科以上的有45人，占42.1%。這一方面反映了我國消費者整體受教育文化程度的提高，另一方面也體現了北京是全國的文化中心，匯集了眾多高學歷人才的特點。這里以家庭年收入狀況作為家庭（個人）收入的反映指標。從被調查者的家庭年收入來看，家庭年收入在6萬～12萬元（月均5000～1萬元）的消費者有66人，占到全部樣本的61.7%，接近2／3，這說明被調查者的收入水平已經達到中等偏高水平。1（%）416638.361.730（含）31～4041～5051（含）3131242129.029.022.419.6文化程度大本以下大本及以上624557.942.1家庭年收入6萬元以下（含）6萬～12萬元12萬元以上（不含）21662019.661.718.7二、消費者對農產品地理標志的認知水平調查問卷共9道題，其中7道涉及消費者對農產品地理標志的認知水平?？傮w來看，消費者對農產品地理標志的認知水平偏低，有待提高。（一）消費者對農產品地理標志的基本認知調查表明，被調查者對農產品地理標志的認知水平總體較低，僅有3.7%的消費者比較了解農產品地理標志，近2/3的消費者停留在“聽說過、不很了解”的階段，1/3的消費者沒有聽說過農產品地理標志，在日常購物時也就不能準確辨認農產品地理標志（見表2）。表2消費者對農產品地理標志的基本認知水平樣本分類頻數比例（%）比較了解聽說過，不很了解沒聽說過466373.761.734.6（二）消費者對農產品地理標志公共標識的認知被調查者中有63人正確選擇了農產品地理標志農產品公共標識，占樣本總數的58.9%，從結論上看與前面所說的消費者對農產品地理標志的基本認知程度不符。但仔細觀察農產品地理標志公共標識，不難解釋這一現象。農產品地理標志公共標識中上半部分標示有“農產品地理標志”中英文字樣，很容易被消費者識別，這也說明在農業(yè)部在設計公共標識之初就考慮到了標識易于識別這一特性。（三）消費者對農產品地理標志內涵的認知調查問卷中設計了3道調查消費者對農產品地理標志內涵的認知程度的問題，調查表明，在僅有3.7%的被調查者“比較了解”農產品地理標志的基礎上，82.3%的消費者能夠從農產品地理標志的名稱上認同其“地域特色農產品”這一特性，一半以上的消費者認為農產品地理標志一定具有獨特的品質，這說明“農產品地理標志”命名的科學性和概念通俗易懂的特性（見表3）。在被調查者回答“最關注農產品地理標志的哪個方面”這一問題時，關注產品品質特色、獨特自然生態(tài)因素及質量安全情況3方面的人數差不多各占1／3，沒有人關注農產品地理標志的人文歷史因素，這一點將成為農業(yè)部門開展農產品地理標志宣傳與推廣的重點。（四）消費者對農產品地理標志防偽功能的認知通過對調查問卷的匯總分析，僅有13名被調查者知道如何查詢農產品地理標志的真?zhèn)?，僅占樣本總量的12.1%，這說明消費者對農產品地理標志的防偽功能認知度還很低，農業(yè)部門在宣傳和推廣農產品地理標志的同時，要加強對其防偽功能的宣傳。表3消費者對農產品地理標志內涵的認知水平樣本分類頻數比例（%）具體指哪種農產品無公害農產品綠色食品有機食品地域特色農產品1054889.34.73.782.3是否具有獨特品質一定不一定說不好56153652.314.033.7更關注產品品質特色獨特自然生態(tài)因素人文歷史因素質量安全情況383703235.534.60.029.9（五）消費者對本地農產品地理標志的認知在被問及知道的本地農產品地理標志時，55.14041.139.3%，10受，這也為北京市農產品地理標志的登記保護工作提供了指導性建議。三、消費者對農產品地理標志的認知水平的影響因素分析本調查通過受訪者對農產品地理標志認知程度的6道選擇題和1道選答題的回答，對每道題的正確與否及了解程度分別賦值，賦值后可以得到每個受訪者的認知水平的量化得分，直接顯示了此次調查中受訪者對農產品地理標志的總體認知水平。賦4。（一）消費者對農產品地理標志認知水平的整體情況對調查問卷中各題賦值后，0～502160～10053110～15033學性及公共標識的易識別性有關。表4與認知水平相關的問題的賦值方法對本地地理標志農產品的認知不知道0分知道1～2個10分知道3個以上20分（二）消費者的個性特征對認知水平的影響因素分析對消費者認知水平進行量化分析，通過SPSS系統(tǒng)從性別、年齡、文化程度和家庭年收入4個方面對消費者認知水平進行相關性分析和方差分析，用以說明消費者的個性特征對農產品地理標志認知水平的影響程度，這一結果將用于指導農業(yè)部門有針對性地宣傳和推廣農產品地理標志。首先對消費者的個體特征和認知水平進行相關性分析，結果見表5。Pearson分析結果表明，消費者的文化程度和家庭年收入與認知水平有極顯著的正相關性，即消費者的文化程度越高，家庭年收入越高，其對農產品地理標志的認知程度也就越高。表5消費者的認知水平、購買行為和購買意愿與個體特征的相關性分析（Pearson分析）注：**表示在1%水平上顯著相關，*表示在5%水平上顯著相關。購買行為0.042－0.0670.1190.325**0.491**1－購買意愿－0.086－0.1150.254**0.225*0.1220.0431進一步對消費者的認知水平與個體特征進行方差分析，結果顯示，消費者的不同家庭年收入對消費者的認知水平存在顯著差異（見表6）。表6消費者的認知水平與個體特征的方差分析注：*表示在5%水平上顯著。?通過對消費者的認知水平與個性特征的分析結果表明，消費者的文化程度和家庭年收入是影響認知水平的主要因素，存在著極顯著的正相關性，其中家庭年收入對消費者的認知水平影響更為顯著。四、消費者對農產品地理標志的購買行為及意愿分析調查問卷中3道題涉及消費者對農產品地理標志的購買行為和購買意愿?？傮w來說，與對農產品地理標志較低的認知度相比，消費者對農產品地理標志的購買意愿更為強烈。（一）715.9%1%8615.9%域特色農產品。7（%）17612915.957.027.1（二）15.9%70.6%40（40），76.5%952.9%812（12）的占47.1%主要人群。5在顯著差異。（三），81.3%81.6%（8）地理標志產品，愿意多支付的價格在10%以下。表8消費者對農產品地理標志的購買意愿樣本分類頻數比例（%）是否愿意支付較高的價格是否872081.318.7如是，可接受10%以下10%～30%30%以上7112481.613.84.65的消費者是地理標志農產品的潛在消費群體。五、結論與建議通過在北京市開展農產品地理標志消費者調查，可以得出以下結論。（一）認知水平消費者對農產品地理標志的基本認知水平較低；農產品地理標志公共標識上的文字使其更易于被消費者識別；8受。（二）認知水平影響因素消費者對農產品地理標志的認知水平呈現出“兩頭小、中間大”的分布特點，客觀地反映了消費者的認知水平；消費者的文化程度和家庭年收入與認知水平存在極顯著的正相關性，家庭年收入對消費者的認知水平影響更為顯著。（三）購買行為與意愿15.9%的被調查者經常購買已經登記保護的地理標志農產品，但不能清楚地分辨其是否在農業(yè)部登記保護；消費者的家庭年收入和認知水平與其購買行為有極顯著的正相關性；消費者的文化程度與購買意愿間存在著極顯著的正相關性，消費者的家庭年收入與購買意愿間存在著顯著的正相關性；女性、中青年人、高學歷及較高收入人群是農產品地理標志購買的主要人群，高學歷和高收入的消費者是地理標志農產品的潛在消費群體。（四）弱化其