市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)(作者馮金祥)第三章市場(chǎng)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)(作者馮金祥)第三章市場(chǎng)分析第一頁(yè)，共27頁(yè)。市場(chǎng)分類

營(yíng)銷學(xué)分析市場(chǎng)是以購(gòu)買者的需求和行為動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，主要可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)，還有轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)總體結(jié)構(gòu)中的主體。第二頁(yè)，共27頁(yè)。第一節(jié)消費(fèi)品市場(chǎng)分析第三頁(yè)，共27頁(yè)。

曼谷“酒吧”的妙招

泰國(guó)首都曼谷有家“酒吧”的主人，在門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看！”。許多過(guò)往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。哪知道，只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中隱顯著“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”字樣，不少大叫“上當(dāng)”的人，卻在璨càn然一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店去試飲幾杯。案例點(diǎn)評(píng)：消費(fèi)者的需求是多種多樣的，商家在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策前，一定要了解消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行銷售或宣傳產(chǎn)品，才能取勝。而需求是由刺激引起的，該酒吧恰當(dāng)?shù)厥褂昧伺c眾不同的刺激，利用了消費(fèi)者好奇的消費(fèi)心理。從而取得成功!

營(yíng)銷故事第四頁(yè)，共27頁(yè)。一、消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類（一）消費(fèi)品市場(chǎng)的概念消費(fèi)品市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而提供商品或服務(wù)的市場(chǎng)，又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)。（二）消費(fèi)品市場(chǎng)的分類根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品用來(lái)滿足的需要層次不同分類根據(jù)商品本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買的頻率分類第五頁(yè)，共27頁(yè)。生存與安全方面的消費(fèi)品滿足消費(fèi)者衣、食、住、行、醫(yī)療、防治職業(yè)病、安全生產(chǎn)等方面的商品。滿足消費(fèi)者精神需要的消費(fèi)品

滿足消費(fèi)者精神愉悅和社會(huì)交往需要等方面的消費(fèi)品，如CD盤、裝飾物、各種禮品。消費(fèi)者為了解、實(shí)現(xiàn)其理想，提高自身價(jià)值方面的消費(fèi)品

滿足消費(fèi)者某些抱負(fù)，體現(xiàn)出自我人生價(jià)值的消費(fèi)品，如購(gòu)買書籍、接受教育、健身等。第六頁(yè)，共27頁(yè)。便利品日用品、副食品、服裝、首飾等商品選購(gòu)品中檔手表、普通相機(jī)等耐用品商品房、汽車、高檔家電等。第七頁(yè)，共27頁(yè)。二、消費(fèi)品市場(chǎng)特征6、消費(fèi)品使用存在著配套性和替代性1、消費(fèi)品市場(chǎng)人數(shù)眾多，需求量大2、消費(fèi)品市場(chǎng)中需求復(fù)雜，呈多樣化和多變性的特征3、消費(fèi)品市場(chǎng)商品進(jìn)出頻繁，一次性購(gòu)買較小4、消費(fèi)者購(gòu)買商品大多屬于非行家購(gòu)買5、消費(fèi)品需求存在著時(shí)間上的差別第八頁(yè)，共27頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式市場(chǎng)營(yíng)銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的“黑箱”購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)需要收集信息方案評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇地點(diǎn)選擇第九頁(yè)，共27頁(yè)。四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭個(gè)人因素消費(fèi)者年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性心理因素動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度第十頁(yè)，共27頁(yè)。（一）文化因素1、文化和亞文化風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等都受傳統(tǒng)文化的制約每一種文化群體內(nèi)部又包含若干亞文化群，主要有民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群和地理亞文化群四種。2、社會(huì)階層根據(jù)職業(yè)、收入、教育和價(jià)值取向等因素劃分社會(huì)階層上上階層、上下階層、中上階層、中下階層、勞動(dòng)階層、下上階層以及下下階層。第十一頁(yè)，共27頁(yè)。（二）社會(huì)因素1、相關(guān)群體一類對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居、同事二類影響較次的群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體三類是個(gè)人并不直接參加的，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等2、家庭家庭對(duì)人的影響很大，在所有購(gòu)買決策的參與者中，購(gòu)買者家庭成員對(duì)其決策的影響是最大的。第十二頁(yè)，共27頁(yè)。（三）個(gè)人因素1、消費(fèi)者年齡未婚階段——年輕、單身新婚階段——年輕夫婦、沒(méi)有子女“滿巢”一——年輕夫婦，有六歲以下幼兒“滿巢”二——年輕夫婦，有六歲或六歲以上的孩子“滿巢”三——年紀(jì)較大的夫婦，有未獨(dú)立的子女“空巢”——老年夫婦，子女已分居獨(dú)居的未亡人——年老、單身家庭生命周期營(yíng)銷者除了要了解消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)年齡還要注意消費(fèi)心理上的年齡第十三頁(yè)，共27頁(yè)。2、職業(yè)不同職業(yè)決定著人們的不同需求和興趣3、經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況決定著個(gè)人和家庭的購(gòu)買能力營(yíng)銷者必須研究個(gè)人可支配收入的變化情況，以及人們對(duì)消費(fèi)開支和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等4、生活方式是通過(guò)個(gè)人的日常飲食起居、生活規(guī)律、興趣、觀點(diǎn)等方面表現(xiàn)出來(lái)的一種生活模式。5、個(gè)性個(gè)性指?jìng)€(gè)人的性格特征，如外向、內(nèi)向、開拓、文靜、急躁等第十四頁(yè)，共27頁(yè)。（四）心理因素

1、動(dòng)機(jī)人的行為是受動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可支配購(gòu)買行為，因此激起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，對(duì)營(yíng)銷者有重要意義?！榜R斯洛需要層次理論”生理需要（衣、食、住）安全需要（人身安全、健康保護(hù)）社會(huì)需要（歸屬意識(shí)、友誼、愛情）

尊重需要（自尊、承認(rèn)、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）人類的五個(gè)需要層次是從低到高發(fā)展的，低層次的需要得到一定滿足后，方有可能產(chǎn)生較高層次的需要。第十五頁(yè)，共27頁(yè)。2、感覺人們的需要受到激勵(lì)形成動(dòng)機(jī)，隨時(shí)可付諸行動(dòng)，但他的行為如何，還要看他對(duì)客觀情境的感覺如何。感覺就是人們通過(guò)感覺器官，對(duì)外界刺激物的反映。3、學(xué)習(xí)人類的學(xué)習(xí)過(guò)程包含驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等因素4、信念和態(tài)度信念：指一個(gè)人對(duì)某一事物的信任程度態(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某一事物的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、感情、行為意向等。第十六頁(yè)，共27頁(yè)。五、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程

朵朵參加鋼琴學(xué)習(xí)班，老師覺得朵朵很有天分，讓朵朵盡快熟悉指法，于是老師向朵朵爸爸提出買架鋼琴，可以每天練習(xí)。爸爸媽媽向懂行的親朋好友了解買哪一牌子和型號(hào)的鋼琴，然后他們共同商量做出購(gòu)買決定，于是爸爸趁著周末去琴行給朵朵買了一架鋼琴。（一）消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的參與者一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買的形成，可能由多個(gè)人共同參與做出的。老師或朵朵：親朋好友：爸爸媽媽：爸爸：朵朵：發(fā)起者影響者決策者實(shí)際購(gòu)買者使用者第十七頁(yè)，共27頁(yè)。（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程菲利普·科特勒把消費(fèi)者的決策過(guò)程劃分為五個(gè)步驟認(rèn)知需要收集信息購(gòu)買決策評(píng)價(jià)選擇購(gòu)后評(píng)價(jià)認(rèn)知需要：是購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。營(yíng)銷者在此應(yīng)注意的是，不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。第十八頁(yè)，共27頁(yè)。收集信息：消費(fèi)者要收集有關(guān)信息，作為購(gòu)買決策的依據(jù)。信息來(lái)源主要有：個(gè)人來(lái)源：家庭、鄰居、同事等，影響力最大，起到評(píng)估作用商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、展銷會(huì)等，大部分來(lái)源，起到通知作用公共來(lái)源：大眾傳媒、消費(fèi)者組織等，起到驗(yàn)證作用經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：親自接觸、使用商品的過(guò)程中獲得，也起到驗(yàn)證作用第十九頁(yè)，共27頁(yè)。購(gòu)后評(píng)價(jià)：包括兩種一是購(gòu)后的滿意程度；二是購(gòu)后的活動(dòng)購(gòu)買決策：作出購(gòu)買決定和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，是決策過(guò)程的中心環(huán)節(jié)。營(yíng)銷者應(yīng)設(shè)法減少消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，促使消費(fèi)者作出最后的購(gòu)買決定并付諸行動(dòng)。評(píng)價(jià)選擇：從質(zhì)量、效用、款式、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)等方面對(duì)各種商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而確定購(gòu)買意向。第二十頁(yè)，共27頁(yè)。

在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季，澳大利亞夏季漫長(zhǎng)，氣候炎熱，這對(duì)巧克力的銷售當(dāng)然更不利。過(guò)去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降60%左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？馬氏公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會(huì)融化，吃起來(lái)粘粘糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力也很難保存好。于是，馬氏公司開始行動(dòng)。他們首先讓銷售商把馬氏巧克力保存和擺放在雪柜里，然后發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口號(hào)下，一些消費(fèi)者被邀請(qǐng)親口嘗一包冷藏的馬氏巧克力。同時(shí)，公司還組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂(lè)的馬氏巧克力宣傳活動(dòng)。頭一個(gè)夏天，馬氏巧克力的銷售量成百萬(wàn)單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。案例分析第二十一頁(yè)，共27頁(yè)?！延绊懴M(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些？⊙巧克力在夏季銷售不利是受哪種因素的影響？⊙馬氏公司的巧克力在夏季旺銷的原因是什么？思考★文化因素、個(gè)人因素、心理因素、社會(huì)因素?！镄睦硪蛩??！铮?）對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有正確的分析，認(rèn)識(shí)到巧克力在夏季滯銷的真正原因。（2）針對(duì)消費(fèi)者的心理，通過(guò)改變巧克力的食用方法，逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣，并結(jié)合強(qiáng)有力的促銷手段，去適應(yīng)消費(fèi)者的要求，最終使巧克力在夏季得以旺銷。提示第二十二頁(yè)，共27頁(yè)。第二節(jié)生產(chǎn)資料市場(chǎng)分析第二十三頁(yè)，共27頁(yè)。一、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的概念及分類（一）生產(chǎn)資料市場(chǎng)的概念生產(chǎn)資料市場(chǎng)：在這個(gè)市場(chǎng)上，無(wú)論是組織或個(gè)人，購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不是為了最終消費(fèi)，而是為了用來(lái)生產(chǎn)其他的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）生產(chǎn)資料市場(chǎng)