房地產(chǎn)的廣告推廣內(nèi)部培訓(xùn)

房地產(chǎn)的廣告推廣第一講房地產(chǎn)廣告計(jì)劃擬定當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。

一、廣告周期的安排

廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營(yíng)銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個(gè)樓盤的廣告周期是隸屬于它的營(yíng)銷周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷過程的營(yíng)銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個(gè)部分。通常，一個(gè)完整的營(yíng)銷周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶外媒體。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購(gòu)工作。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣，開始將賣場(chǎng)漸漸熱絡(luò)起來。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報(bào)郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷售高潮，各種促銷活動(dòng)層出不窮。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。若這個(gè)營(yíng)銷周期只是整個(gè)銷售過程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對(duì)此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個(gè)營(yíng)銷周期的到來作準(zhǔn)備。

區(qū)別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于樓盤的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤竣工等等為營(yíng)銷的契入點(diǎn)。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營(yíng)銷周期的重要時(shí)間考量點(diǎn)。因?yàn)檫@些時(shí)候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。

營(yíng)銷周期的長(zhǎng)短并沒有嚴(yán)格的限定，短則二三個(gè)月，長(zhǎng)則一年二年。習(xí)慣上講，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從剛開始預(yù)售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個(gè)完整的營(yíng)銷周期。但一個(gè)樓盤在整個(gè)銷售過程中，或是因?yàn)橄喑謺r(shí)間長(zhǎng)，或是銷售狀況的跌宕起伏，實(shí)踐中往往不止一個(gè)營(yíng)銷周期的存在。對(duì)銷售總量在幾十萬平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個(gè)不同的時(shí)間段，更會(huì)有若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到最終的銷售目的。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時(shí)間的安排上，便是一個(gè)由若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。

二、廣告主題的安排

一般來講，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來加以展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。

有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。

三、廣告媒體的安排

各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。

為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。

就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報(bào)刊媒體的安排則除了記者招待會(huì)外，幾乎沒有什么。進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。而報(bào)刊媒體則開始在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。

廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特別高。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的：客戶坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。晚上翻開《新民晚報(bào)》，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績(jī)。

四、廣告預(yù)算的編排

就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的1％－3％之間。大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來確定預(yù)算的。而大部分中小型公司，因?yàn)樨?cái)力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，有時(shí)修甚至是階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算便停止執(zhí)行。

在銷售的籌備期，因?yàn)榘ń哟行?、樣品屋在?nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％。到了公開期，報(bào)刊媒體的費(fèi)用開始上升，其它的銷售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿桑瑒t很少再產(chǎn)生費(fèi)用。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷期，報(bào)刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算約占總量的40％強(qiáng)。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也開始結(jié)束。

在所有的廣告支出中，若從相對(duì)節(jié)約，比較常規(guī)的角度來分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布費(fèi)用則是另外一大塊。這二大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。

有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判，對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。在具體的產(chǎn)出還未實(shí)現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否科學(xué)，是否經(jīng)濟(jì)則應(yīng)該是依從由市場(chǎng)調(diào)研而來的營(yíng)銷決策，并且在執(zhí)行的過程中，不斷的進(jìn)行回饋和調(diào)整。第二講房地產(chǎn)廣告的制訂（略）第三講房地產(chǎn)的品牌策略廣州奧林匹克花園在短時(shí)間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計(jì)劃。

第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價(jià)值提升力量

我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過這些假設(shè)，可以想象品牌對(duì)樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)項(xiàng)目在業(yè)界看來幾乎沒有希望：寫字樓改住宅，本身平面設(shè)計(jì)方面的問題就很多；項(xiàng)目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價(jià)高達(dá)數(shù)百萬元，面對(duì)的項(xiàng)目卻被萬科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬科品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的原因。

我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，所以在銷售上便顯得困難許多。

這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品牌可以化腐配為神奇，品牌可以讓瀕臨死亡的項(xiàng)目絕處適生。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國(guó)海外張一平所言，就是擁有一批"鐵桿買家"，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。

房地產(chǎn)品牌價(jià)值幾何？中國(guó)海外坦言，凡中國(guó)海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。金地雖然認(rèn)為提升了品牌不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價(jià)肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時(shí)，由于價(jià)位比人們預(yù)計(jì)的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭(zhēng)購(gòu)幾百套房的局面。

第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析分析A：惰性因子構(gòu)成

（1）地域要素

房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。

（2）人口要素

社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成分布，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；分布則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間分布，同時(shí)還包括人口密度等問題。

（3）區(qū)位要素

社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間分布，他們對(duì)時(shí)間和利用也有一定的形式。

（4）結(jié)構(gòu)要素

社區(qū)的結(jié)構(gòu)是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。

（5）社會(huì)心理要素

社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。

分析B：活性因子構(gòu)成因素1：品牌忠誠(chéng)

衡量品牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買、口碑）。在另一些情況下，忠誠(chéng)度反映的是效率動(dòng)機(jī)：這個(gè)品牌不錯(cuò)，所以我們自動(dòng)選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠(chéng)度的一個(gè)重要特例。在這種情況下，忠誠(chéng)度實(shí)際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠(chéng)度。

忠誠(chéng)的最強(qiáng)烈形式是愛慕。這時(shí)，顧客堅(jiān)持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當(dāng)我需要它時(shí)它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時(shí)甚至帶著幾乎是虛誠(chéng)的態(tài)度。忠誠(chéng)水平使品牌從競(jìng)爭(zhēng)壓力下解脫出來，如廣告和價(jià)格促銷，能夠帶來很高的利潤(rùn)。

因素2：：品牌知名度

品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險(xiǎn)）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動(dòng)。這一合理性證明也能起到某種社會(huì)作用，表明；這個(gè)人買的是有價(jià)值的東西。

因素3：可感知的質(zhì)量

知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無論好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維·施特勞斯隊(duì)(LeviStrauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個(gè)工作地點(diǎn)名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。在某些情況下，品牌會(huì)變成一個(gè)產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運(yùn)）。另外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價(jià)格聯(lián)想，會(huì)影響質(zhì)量認(rèn)知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價(jià)格較低，可能質(zhì)量也較差）。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強(qiáng)烈的質(zhì)量聯(lián)想。

因素4：品牌聯(lián)想

雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價(jià)值中的重要組成部分。這些包括個(gè)人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場(chǎng)熱鬧的廣告攻勢(shì)，但每個(gè)名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個(gè)性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時(shí)髦”（對(duì)流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛好；例如安德烈·阿加西的“形象就是一切”廣告）和責(zé)任感（如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個(gè)重要的問題，也是很多廣告的主題）。其他強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對(duì)于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國(guó)）有關(guān)?？傊?，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個(gè)性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。

因素5：其他品牌資產(chǎn)

其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標(biāo)，也很有價(jià)值。

第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練

制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程

根據(jù)尹董在啟動(dòng)儀式上提出的“立足現(xiàn)實(shí)，升級(jí)段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機(jī)制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)計(jì)；分項(xiàng)啟動(dòng)，并行推進(jìn)”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實(shí)際問題，依照CIS專業(yè)化的設(shè)計(jì)思想，有針對(duì)性實(shí)施專案優(yōu)化，跨部門使用。并行推進(jìn)的工作思路。

·通過對(duì)集團(tuán)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實(shí)與未來發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個(gè)過程與各個(gè)層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價(jià)值觀的基石，并通過各種傳播得到社會(huì)公眾和員工的認(rèn)同。

·用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員工心態(tài)，使員工在價(jià)值觀念、角色意識(shí)、知識(shí)技能等方面得以優(yōu)化和升華。

·通過梳理、評(píng)估現(xiàn)有企管體系，對(duì)照先進(jìn)企業(yè)，找問題尋差距。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評(píng)估——優(yōu)化機(jī)制，持續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制度。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺能力與應(yīng)變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實(shí)施。

·金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊(cè)》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達(dá)金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對(duì)自己該做的、不該做的事一目了然，從而達(dá)到規(guī)范員工行為，強(qiáng)化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。通過對(duì)金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無管理無監(jiān)督的無政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實(shí)施專案設(shè)計(jì)強(qiáng)化I系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地VI精品、從而達(dá)到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。

·為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過對(duì)金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同；中觀層面上、因時(shí)困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時(shí)從微觀層面上，強(qiáng)化員工公關(guān)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)。加強(qiáng)與各界溝通能力

·形成一個(gè)鮮明的無可代替的“金地形象”根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播計(jì)劃：通過對(duì)金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應(yīng)。

全方位的豐厚回報(bào)

CIS優(yōu)化工程，通過集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)與全體員工的共同努力、經(jīng)過系統(tǒng)完整的策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、CIS將會(huì)給金地帶來全方位的豐厚回報(bào)。

CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對(duì)員工的吸引力和員工對(duì)金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用。激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。

CIS憂化工程通過推動(dòng)組織與制度的不斷完善、使企業(yè)管理更界科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、更富有創(chuàng)造性，從而保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的高效益與高效率、保證金地集團(tuán)的高速發(fā)展與快速擴(kuò)張。

優(yōu)化的CIS系統(tǒng)，經(jīng)整體有序的傳播，有利于提升金地富于創(chuàng)新與人性化的品牌形象，建立用戶信心，增強(qiáng)金地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高幣場(chǎng)占有率，CIS優(yōu)化工程，通過有效地策劃與整休整合傳播、塑造一個(gè)值得信賴敬合作的企業(yè)形象，構(gòu)建出政府與社會(huì)公眾對(duì)金地的良好印象與關(guān)系：增強(qiáng)股東投資信心與供應(yīng)商的合作信心、從而創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與上升空間。

千里之行，始于足下，CIS優(yōu)化工程的啟動(dòng)只是金地CIS工程的第一步.CIS工程是一個(gè)持續(xù)發(fā)展與優(yōu)化的過程，通過系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計(jì)和集團(tuán)上下齊心協(xié)力地推進(jìn)，金地CIS工作將一步步實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

制勝戰(zhàn)術(shù)二：CI導(dǎo)人操作指引

如果把企業(yè)比喻成一支軍隊(duì)，那么企業(yè)理念和任務(wù)就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方案，而CI則是一面旗幟、CI設(shè)計(jì)的本質(zhì)是將企業(yè)理念演繹為視覺符號(hào)系統(tǒng)．

形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務(wù)書可直接導(dǎo)出。形象概念可從兩個(gè)層面把握、一是企業(yè)的基本形象概念，如一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè)、正在成長(zhǎng)的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等。二是輔助形象。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內(nèi)容。例如，對(duì)上述基本形象概念中的先進(jìn)企業(yè)的輔助概念就可能有：技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備先進(jìn)、在同行業(yè)中名列前茅、對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)大等；對(duì)有實(shí)力的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識(shí)密集、技術(shù)先進(jìn)等。

設(shè)計(jì)概念是那些可演變?yōu)橐曈X形象的詞語(yǔ)，是從企業(yè)形象概念到符號(hào)系統(tǒng)必經(jīng)的橋梁。設(shè)計(jì)概念應(yīng)和主要企業(yè)形象概念相對(duì)應(yīng)。例如，一個(gè)以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實(shí)力、服務(wù)、環(huán)保等主要形象概念相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：簡(jiǎn)潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機(jī)等2與技術(shù)性、發(fā)展性、國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：明朗、嚴(yán)謹(jǐn)、理性、精巧、簡(jiǎn)潔、方向感等。

從設(shè)計(jì)概念轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺符號(hào)系統(tǒng)是整個(gè)傳播工程的關(guān)鍵。所謂視覺符號(hào)是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有所分工的視覺符號(hào)的總稱。它可分成兩類：一類是抽象的符號(hào)。這類符號(hào)在觀念的眼里常會(huì)被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號(hào)作為企業(yè)的視覺象征，這類符號(hào)具有直觀生動(dòng)的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動(dòng)的想象。如鴿子象征著純潔、友愛和溫柔；麥當(dāng)勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。

設(shè)計(jì)出表示企業(yè)精神、理念的符號(hào)系統(tǒng)后，還要選擇傳播形象的載體。視覺傳播的載體常有以下幾類：

日本CI專家提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)（CorporateCommunicotionSystem）的SCNR模式，較好地概括了上述過程。

廣告被認(rèn)為是以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質(zhì)及效用，為品牌樹立形象和個(gè)性，將特定感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行、專家之類的咨詢集團(tuán)相聯(lián)結(jié)并直接引發(fā)出一系列行動(dòng)。

視覺傳播的載體

企業(yè)證件；

辦公用品；

對(duì)外票據(jù)；

各類招牌；

交通工具；

促銷廣告；

大眾傳播媒體；

商品及包裝；

服裝；

出版物、印刷品；

禮物等六個(gè)常見誤區(qū)

房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個(gè)誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對(duì)理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢(shì)（或稱賣點(diǎn)）達(dá)到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。實(shí)際上，對(duì)于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無疑會(huì)起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對(duì)品牌的推動(dòng)作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護(hù)；“理想主義型”，認(rèn)為住宅品牌實(shí)施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計(jì)、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位，反而導(dǎo)致滯銷。

小結(jié)：斯立信對(duì)房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣告宣傳，只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身。

第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施

品牌營(yíng)銷

房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營(yíng)銷方式在市場(chǎng)上悄然興起。目前市場(chǎng)上的具體做法有以下幾類：

1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)樓盤的品牌營(yíng)銷：這是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的最高形式。適合于在市場(chǎng)上有過成功的開發(fā)經(jīng)歷、并且在市場(chǎng)上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)。

2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營(yíng)銷效應(yīng)：不可否認(rèn)，這種品牌營(yíng)銷方式，在目前的市場(chǎng)條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、贏得利潤(rùn)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個(gè)更大的發(fā)展空間。

3．學(xué)體樓盤的品牌營(yíng)銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項(xiàng)目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)展商。這是一個(gè)企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)而必須經(jīng)過的過渡階段。

住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全程參與運(yùn)作技巧：

全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施

1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始貫穿整個(gè)開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。

（1）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量；

（2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；

（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量，維護(hù)住宅品牌的可靠性；

（4）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅品牌。

2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：

（1）建立會(huì)計(jì)室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開發(fā)建設(shè)過程信息交流，材料訂購(gòu)；

（2）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；

（3）建立監(jiān)督機(jī)制和等級(jí)評(píng)定制度。住宅評(píng)審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度；

（4）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。設(shè)計(jì)過程中充分利用各部品性能，使用過程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。

巧妙運(yùn)用于品牌

不過，在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)也有一些值得注意的問題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問題。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個(gè)LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以避免一個(gè)子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產(chǎn)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時(shí)也要注意這一點(diǎn)。

有的開發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬科城市花園，都建在地價(jià)相對(duì)便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價(jià)牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線?？梢娙齻€(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，此時(shí)如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會(huì)好一些。

第5操作環(huán)節(jié)：成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播管理

中央控制的觀念，與當(dāng)前的管理觀念直接沖突，因?yàn)楝F(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠(yuǎn)離組織而更接近消費(fèi)者。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營(yíng)銷人員手中時(shí)，就會(huì)發(fā)生問題。

就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個(gè)單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對(duì)不同的消費(fèi)族群，品牌的意義與價(jià)值仍須維持一致。最常用來建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播結(jié)構(gòu)或是所謂“營(yíng)銷傳播”經(jīng)理。

公司內(nèi)部和外部的溝通，完全由營(yíng)銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請(qǐng)注意，各類不同功能的專家必須透過營(yíng)銷傳播經(jīng)理向營(yíng)銷經(jīng)理報(bào)告。如此可以確保所有的傳播活動(dòng)，都經(jīng)過協(xié)調(diào)及整合。

在營(yíng)銷傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動(dòng)的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專家所完成，有些時(shí)候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷組織或傳播專家。

另外，現(xiàn)在也有一些公司專門成立了品牌資產(chǎn)小組，專做與此有關(guān)的工作：

第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展模式要點(diǎn)B:品牌階段

品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實(shí)際作用），將產(chǎn)品作為一個(gè)整體來考慮。通過品牌的名稱以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實(shí)用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值。

品牌的支持者同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了符號(hào)的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)能夠表達(dá)一個(gè)識(shí)別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認(rèn)可。它是品牌開發(fā)的關(guān)鍵成份，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)會(huì)是一個(gè)巨大的障礙。將符號(hào)提升到識(shí)別的一部分，這反映了它們潛在的力量?！比欢跔I(yíng)銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個(gè)符號(hào)，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達(dá)一種定位，如何創(chuàng)造有形價(jià)值，如何對(duì)品牌進(jìn)行日常管理。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷等問題——而不是那些能共同形成一個(gè)品牌識(shí)別的各種感官要素。

更重要的是，建立品牌只是識(shí)別和形象管理中的一個(gè)要素。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識(shí)別或多品牌識(shí)別這些更大的范圍來考慮它們。

最后，盡管品牌已經(jīng)成為營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達(dá)的社會(huì)里，它缺乏足夠的力量來感動(dòng)顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。在當(dāng)今社會(huì)里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價(jià)值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。由于這些原因，品牌階段的營(yíng)銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗(yàn)的營(yíng)銷—一例如營(yíng)銷美學(xué)所代替。

要點(diǎn)C：美學(xué)階段

我們創(chuàng)造的“營(yíng)銷美學(xué)”這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的營(yíng)銷，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺以及數(shù)字式的。通訊和運(yùn)輸，產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費(fèi)者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環(huán)境為營(yíng)銷美學(xué)提供了理想的條件。

第7操作環(huán)節(jié)：動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理模式

第一步：量化品牌資源

如零售據(jù)點(diǎn)的數(shù)目，也可以是無形的因素，如行銷部門的技能水準(zhǔn)。各個(gè)資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠(chéng)度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來的降低也是因?yàn)樾枨鬅o法再?gòu)哪硞€(gè)特定產(chǎn)品上獲得滿足。總之，所有影響品牌價(jià)值的資源可以囤積，也可以消耗。

第二步：關(guān)系方式圖呈現(xiàn)

比方說，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務(wù)部門的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購(gòu)買顧客的人數(shù)。相對(duì)而言，零售商充裕供貨的能力又會(huì)決定購(gòu)買顧客的多寡。

從這樣的資源互動(dòng)圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動(dòng)圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進(jìn)而凸顯重要的前瞻性指標(biāo)，供管理階層作決策參考。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時(shí)，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動(dòng)新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強(qiáng)行銷業(yè)務(wù)工作。

第三步：建立電腦使式

將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場(chǎng)資料與評(píng)估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。通常這樣的過程必須重復(fù)多次，才能將簡(jiǎn)單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式。用試算表可以做出簡(jiǎn)單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會(huì)不敷使用，不如請(qǐng)軟件專家設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際。

第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬

模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評(píng)估不同的品牌策略如何影響短期與長(zhǎng)期的營(yíng)收能力。電腦模式的模擬標(biāo)出營(yíng)收狀況，與不同的管理行動(dòng)所造成的沖擊。

某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向”的策略時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，沒想到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會(huì)替品牌創(chuàng)造更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。在此同時(shí)，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥硪荒曜笥椰F(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。

有時(shí)候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)略動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長(zhǎng)的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結(jié)果。

動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理加構(gòu)的三個(gè)基本概念

a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理架構(gòu)的關(guān)鍵。

另一個(gè)影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場(chǎng)。所有與品牌經(jīng)營(yíng)有關(guān)的重要決定，都應(yīng)從其對(duì)未來現(xiàn)金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經(jīng)營(yíng)策略時(shí)有共同的語(yǔ)言，不致各說各話。

b、品牌的價(jià)位等于未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。

所謂資源就是影響品牌價(jià)值的因素，可能是看得見、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點(diǎn)、忠誠(chéng)顧客與員工的數(shù)目；也可能是無形的因素，如零售點(diǎn)產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)與員工士氣。零售點(diǎn)展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng)理人只能試圖發(fā)揮影響力。

C、這些資源不斷變化，彼此互動(dòng)，進(jìn)而發(fā)展出一套復(fù)雜的體系。

一項(xiàng)產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會(huì)進(jìn)貨，整體銷售業(yè)績(jī)使更好，形成一個(gè)良D循環(huán)?？墒堑鹊绞袌?chǎng)達(dá)到飽和時(shí)，這個(gè)循環(huán)的力量便會(huì)削弱。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠口耳相傳，可能會(huì)提高知名度并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，但等時(shí)髦退燒后，市場(chǎng)可能就會(huì)產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。

第8操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)模式

第一步：樹立創(chuàng)新的思考方式

從動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個(gè)名字，而是看成一個(gè)幾乎有自我生命的個(gè)體。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)各種流動(dòng)資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類資源以不同的速度增長(zhǎng)，卻又必須視為一體綜合管理。

這些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來說，零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時(shí)也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務(wù)的能力也要一并加強(qiáng)，以應(yīng)付產(chǎn)品儒求的上升。

顧客對(duì)品牌有一定的期望，如果兩家銀行購(gòu)并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習(xí)慣的服務(wù)，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負(fù)面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。

重視動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值的過程中各扮演一個(gè)角色。生產(chǎn)線上的員工會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。

最高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價(jià)值觀，因?yàn)橐幻麊T工小小的決定都會(huì)影響品牌資源體系，對(duì)整體營(yíng)收能力都會(huì)產(chǎn)生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營(yíng)策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動(dòng)，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提。

第二步：創(chuàng)新資訊

站在動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考，最高主管會(huì)同時(shí)注意各種不同的資訊。他們相信品牌價(jià)值的變化有辦法量化評(píng)估，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷計(jì)劃。

最高主管不仰賴傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標(biāo)。比方說，新的忠誠(chéng)顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠(chéng)顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準(zhǔn)屬無形的變數(shù)，但懂得動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，會(huì)要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。

舉例來說，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問對(duì)新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場(chǎng)調(diào)查，以了解股東對(duì)資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評(píng)估過的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來。

追求動(dòng)態(tài)品牌管理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競(jìng)爭(zhēng)者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長(zhǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源體系有助自己未來的生存。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對(duì)手會(huì)從哪兒冒出來，進(jìn)而知道如何對(duì)付，并找出破壞對(duì)方資源體系的最好方法。

第三步：創(chuàng)新策略

相信動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理力量的最高主管，會(huì)以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會(huì)像裁判一樣，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識(shí)，并將所學(xué)加以量化。

他同時(shí)要求管理團(tuán)隊(duì)就他們對(duì)資源體系、競(jìng)爭(zhēng)者狀況與市場(chǎng)變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對(duì)未來可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過去已知的事實(shí)下結(jié)論。如此，最高主管自然能評(píng)估不同的策略對(duì)品牌營(yíng)收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理在品牌經(jīng)營(yíng)由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。對(duì)任何想要做出明智的品牌經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)領(lǐng)袖來說，動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具。

正確護(hù)理品牌五步曲

第一步：市場(chǎng)分析

市場(chǎng)的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析；品牌及其定位。

第二步：品牌分析

品牌個(gè)性及價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況。

第三步：品牌的未來地位

了解市場(chǎng)的未來趨勢(shì)；

未來品牌定位的策略（包括品牌的價(jià)值、個(gè)性發(fā)展、范圍、市場(chǎng)細(xì)分）。

第四步：測(cè)試品牌的新功能或新產(chǎn)品。

分析每項(xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)的品牌策略。

第五步：品牌評(píng)估

評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問題。如果掌握

以上幾點(diǎn)，相信你會(huì)成為成功的品牌師。

第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方品牌名稱品牌牲企業(yè)賣點(diǎn)對(duì)品牌的評(píng)述萬科企業(yè)文化始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)優(yōu)良，始終如一地去實(shí)現(xiàn)客戶需要的住宅文化。萬科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶毫不猶豫地接受。其前提是要了解萬科，喜歡萬科。中國(guó)海外建筑質(zhì)量強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。“過程精品”需要精品樓盤量的積累和質(zhì)的飛躍。品牌的意義在地消費(fèi)者由于對(duì)樓盤的滿意度高進(jìn)而相主樓盤的開發(fā)者。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個(gè)要盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”密不可分。品牌包括知名度和認(rèn)知度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)適度。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。必須不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份份額。萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象。萬科堪稱深圳地嚴(yán)行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負(fù)責(zé)和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費(fèi)者買萬科的房子，首先基于對(duì)萬科的好感，萬科地產(chǎn)項(xiàng)目操作的時(shí)間性較強(qiáng)，并且質(zhì)量?jī)?yōu)良，對(duì)客戶的服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實(shí)在。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價(jià)格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科。

萬科地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對(duì)住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外，特別強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。

中國(guó)海外認(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個(gè)條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍。

品牌的意義在于，由于消費(fèi)者對(duì)樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標(biāo)識(shí)”本身可以起到使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的作用。

對(duì)中國(guó)海外來說，消費(fèi)者的滿意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量?！獋€(gè)好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個(gè)環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國(guó)海外提出“過程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開發(fā)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不到位，都會(huì)影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，中國(guó)海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。其次是有核心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者。再次是較強(qiáng)的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力。專業(yè)分工的細(xì)化，已使各專業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢(shì)，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競(jìng)爭(zhēng)力的坐標(biāo)。

金地：“創(chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特征。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)只有短短的幾年時(shí)間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。從金地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部體制改革實(shí)行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長(zhǎng)春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個(gè)接盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”這兩個(gè)字密不可分，陳長(zhǎng)春認(rèn)為，對(duì)品牌應(yīng)該有兩個(gè)方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對(duì)樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)知度。經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌比經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)難度要大得多。

雖然萬科、中國(guó)海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營(yíng)造品牌的功能、個(gè)性、形象、來源、差異等因素。

基本上，衡量品牌價(jià)值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱后能增加多少價(jià)值？”這樣的問題。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經(jīng)討論過的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過簡(jiǎn)單地把品牌當(dāng)作一個(gè)屬性來同并在市場(chǎng)上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱，這樣，估計(jì)出來的那分價(jià)值是品牌名稱與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中使用的其他名稱相比的定量衡量結(jié)果。

相關(guān)方法要依靠所謂的快樂回歸。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱得出市場(chǎng)價(jià)格（顧客說他們?cè)敢鉃楦鞣N產(chǎn)品付出價(jià)格）：

價(jià)格=B＋B（特點(diǎn)l）＋B（特點(diǎn)2）＋…＋c品牌A）＋c（品牌B）＋…

結(jié)果得到的是每個(gè)品牌的價(jià)值金額。（當(dāng)然，如果使用了實(shí)際化格、這一千折就將忽略每種

品牌的銷售量、所以對(duì)于那些決了決定購(gòu)買每一種產(chǎn)品的顧客。這個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的。）品牌價(jià)格的各個(gè)組成部分可以用相對(duì)直接的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。第四講房地產(chǎn)的公關(guān)活動(dòng)一位國(guó)內(nèi)著名民營(yíng)企業(yè)的公子作為接班人出國(guó)學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專業(yè)。房地產(chǎn)橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。該講探討了公關(guān)活動(dòng)策略價(jià)值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。

第1操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)—一成功的催化劑

1999年，廣東金業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來一個(gè)又一個(gè)驚喜。3月用日，全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程’，首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動(dòng)工。

6月25日，在北京人民大會(huì)堂舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家總局局長(zhǎng)伍紹祖親自把“陽(yáng)光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭校文：

7月17日，廣州奧林匹克花園公開發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；

8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國(guó)明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。

8月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動(dòng)推向一個(gè)高潮。難怪許多前來看樓的人贊嘆：“廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)目一般”。

廣州奧林匹克花園廣場(chǎng)前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來的幾千人在售按部門前排起了兩百米長(zhǎng)的長(zhǎng)龍，在炎炎烈日之下翹首爭(zhēng)購(gòu)?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。

雖然奧園的同事為購(gòu)樓者準(zhǔn)備了一百多把這陽(yáng)傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購(gòu)房者為爭(zhēng)取一個(gè)好的購(gòu)樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場(chǎng)景在近年已是罕見。

第2操作環(huán)節(jié)：成功策劃公關(guān)活動(dòng)基本流程

第3操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)宣戰(zhàn)風(fēng)云錄

廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”

要點(diǎn)A：目的

1、發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲“陽(yáng)光健身工程”稱號(hào)、樹立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化。

2、作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費(fèi)者注意力。

3、為隨后大規(guī)模市場(chǎng)推廣工作做鋪墊，通過媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園。為開盤造勢(shì)。

要點(diǎn)B：時(shí)間

l999年6月25日星期五下午

16:00—16：40新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式

17：30晚宴

要點(diǎn)C：內(nèi)容

（－）新聞發(fā)布會(huì)

1、目的：

A、發(fā)布國(guó)家體育總局授予廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”稱號(hào)的消息。

B、通過媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園，為開盤造勢(shì)。

2、時(shí)間：1四9年6月25日星期五下午歷：加一歷：15

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：

總?cè)藬?shù)約60人，其中廣州方面19人（合記者），中體領(lǐng)導(dǎo)5人，工作人員10人，總局領(lǐng)導(dǎo)5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計(jì)17人左右。

1）體育總局領(lǐng)導(dǎo)：

國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖

2）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司領(lǐng)導(dǎo)：

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)魏紀(jì)中

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理吳振綿

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理肇廣才

3）金業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)：

金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭掉文

金業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理游文慶

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司代表：

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳德建

廣東中體產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理鄭東

5）廣東省、廣州市和番禹市領(lǐng)導(dǎo)和體委領(lǐng)導(dǎo)：

番禺市政協(xié)副主席楊寶祥

番禺市副市長(zhǎng)余楚風(fēng)

番禺市政府秘書長(zhǎng)劉新宇

番禺市建設(shè)局局長(zhǎng)李達(dá)培

6）廣州媒體

廣州電視臺(tái)記者陳亮、劉益軍、張少樣

廣東省廣播電臺(tái)記者陳石、張靖華

7）中體公司和中華體育基金會(huì)工作人員共10人

9）廣州駐京媒體與北京媒體：共計(jì)17入左右

A、《廣州日?qǐng)?bào)》駐京記者／《羊城晚報(bào)》駐京記者／《南方日?qǐng)?bào)》駐京記者／新華社體育部記者/《中國(guó)體育報(bào)》記者

B、影視

廣東電視臺(tái)/中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)/中國(guó)體育報(bào)道

2、活動(dòng)安排：

1）15：30-16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品

2）16：00新聞發(fā)布會(huì)開始

A、新聞發(fā)布會(huì)主持人吳總宣布新聞發(fā)布會(huì)開始、介紹來賓

B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項(xiàng)目概況

C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設(shè)施、配套、服務(wù)等情況并簡(jiǎn)要介紹公司今后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。

（二）“陽(yáng)光健身工程”稱號(hào)授予儀式

1、主題：授予廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”稱號(hào)

2、時(shí)間：1999年6月25日星期五下午16：15-16：40

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：同新聞發(fā)布會(huì)

5、活動(dòng)安排：

（1）16：15-16：18中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)魏紀(jì)中講話

（2）16：18-16：20番禺市副市長(zhǎng)余楚風(fēng)講話

（3）16：20-16：25金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文講話

（4）16：25-16：30國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)于再清

（5）16：30-16：35國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予“陽(yáng)光健身工程”稱號(hào)及銅匾

（6）16：35-16：40答記者問

（7）16：40發(fā)布會(huì)結(jié)束、合影留念

（三）晚宴

1、主題：慶祝新聞發(fā)布會(huì)和授予儀式圓滿成功

2、時(shí)間：1999年6月25日星期五17：30

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂賓館

4、出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）

5、活動(dòng)安排：

（1）17：40-17：50邀請(qǐng)參加新聞發(fā)布會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和來賓和席

（2）17：50-18：00廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳振綿致祝酒詞

要點(diǎn)D：組織分工

（一）廠州中體產(chǎn)業(yè)有限公司：

1、本次新聞發(fā)布會(huì)整體策劃；

2、制作用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內(nèi)容需中體公司領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)。確認(rèn)后，銅匾的制作將由廣州方面完成；

3、禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會(huì)員金卡；

4、接待記者并負(fù)責(zé)向記者發(fā)放資料和禮金；

5、安排廣州方面影視媒體赴京報(bào)道本次活動(dòng)；

6、向番禺地方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)邀請(qǐng)函；

7、安排番禺市領(lǐng)導(dǎo)和廣東、廣州體委領(lǐng)導(dǎo)赴京參加本次活動(dòng)；

8、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的布置工作；

（二）中華體育基金會(huì)

1、聯(lián)系發(fā)布會(huì)場(chǎng)租；

2、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的組織工作；

（三〕中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司

1、確認(rèn)體育總局領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排：

2、確認(rèn)中體公司領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排；

3、解決信息披露涉及的證監(jiān)會(huì)的審批問題：

4、解決新聞發(fā)布會(huì)召開所需的體育總局新聞司審核事宜和國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)事宜；

5、貴賓的接送、食宿安排；

6、安排中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)、中國(guó)體育報(bào)道對(duì)本次活動(dòng)的報(bào)道與專題片制作；

7、向國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)和北京報(bào)紙、媒體方面發(fā)邀請(qǐng)函。

（四）廣州顧問公司

1、邀請(qǐng)廣州媒體駐京記者；

2、制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、公司簡(jiǎn)介等；

3、督促記者發(fā)稿見報(bào)。

要點(diǎn)E：活動(dòng)控制表：

附件：會(huì)議日程安排

1999年6月25日星期五上午

8：20即乘飛機(jī)赴京

1999年6月25日星期五中午

12：30－14：30便餐

1999年6月25日星期五下午

16：00一16：40新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式

1999年6月25日星期五晚

17：30如人民大會(huì)堂賓館晚宴

1999年6月25日星期五

住宿于賽特賓館和人民大會(huì)堂賓館

1999年6月26日星期六上午

9：00乘飛機(jī)返穩(wěn)

第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)后期戰(zhàn)略模式

關(guān)于廣州奧林匹克花園列入“陽(yáng)光健身工程”后有關(guān)工作的請(qǐng)示

番禹市政府：

本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前已經(jīng)接近完成一期建設(shè)工程。在本司工作的開展過程中，需要市政府眾多部門的幫助與配合。因此，本司現(xiàn)將本項(xiàng)目的概況及在實(shí)際工作中能遇到的問題匯總提交政府審閱，謹(jǐn)希望政府能在有關(guān)方面給予批示。

（－）規(guī)劃方面

由于本項(xiàng)目是首個(gè)以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計(jì)。因此，在建設(shè)推進(jìn)的過程中，仍不斷地對(duì)整體規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整及修改。因時(shí)間比較緊迫，本司在開始動(dòng)工時(shí)已征得規(guī)劃局初審?fù)?，在指?biāo)控制下可先進(jìn)行建設(shè)。并已取得各單體的建設(shè)工程規(guī)劃許可證?，F(xiàn)在，各個(gè)單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。希望有關(guān)部門能理解本司在方案調(diào)整上的困難。

（二）前廣場(chǎng)（道路退縮帶）方面

本司將體育文化及全民健身運(yùn)動(dòng)引入小區(qū)建設(shè)，因此在臨近則5國(guó)道旁建設(shè)奧林匹克大廈及奧林匹克廣場(chǎng)（占地1．8萬m2）?，F(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進(jìn)行改造利用。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場(chǎng)人口兩旁做通透式臨時(shí)圍欄。具體退縮要求請(qǐng)有關(guān)部門給予批示。

（三）市政配套方面

現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進(jìn)場(chǎng)施工。由于此類工程為有關(guān)部門壟斷專營(yíng)不能進(jìn)行公開的招標(biāo)投標(biāo)，不太利于發(fā)展商的開發(fā)搞優(yōu)選擇及成本控制，同時(shí)在施工協(xié)調(diào)方面有一定的困難。本司希望此類工程，在今后的開發(fā)過程中給予一個(gè)公開投標(biāo)的機(jī)會(huì)，能夠在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中達(dá)到合理建設(shè)的目的。并希望能在水電費(fèi)負(fù)荷等方面給予一些優(yōu)惠。

（四）交通方面

本項(xiàng)目將于6月底對(duì)外開放，為配合市政交通，本司建設(shè)在小區(qū)西南部設(shè)立公共汽車站，并可按奧林匹克文化風(fēng)格設(shè)計(jì)。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關(guān)部門的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔(dān)，同時(shí)本司希望能在附近公路上設(shè)置路標(biāo)、路牌、請(qǐng)有關(guān)部門給予指示。

（五）體育旅游資源方面

本項(xiàng)目前廣場(chǎng)占地1－8萬體設(shè)置奧林匹克主題雕塑群，健康運(yùn)動(dòng)步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨(dú)具特色的景觀，投資逾千萬元，建成之后將對(duì)外開放。優(yōu)美的規(guī)劃設(shè)計(jì)及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進(jìn)入洛溪地區(qū)的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地區(qū)標(biāo)志性的景觀來要求自己，嚴(yán)格設(shè)計(jì)與施工，希望以優(yōu)美的公共環(huán)境回報(bào)給社會(huì)。因此，本司希望有關(guān)旅游的職能部門給予指導(dǎo)及支持，并將廣場(chǎng)有大廈作為區(qū)域性的全民健身運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地。

（六）稅費(fèi)方面

因本項(xiàng)目屆全民健身范疇，有較強(qiáng)社會(huì)公益性，希望政府能在某些稅費(fèi)上給予優(yōu)惠和支持?；A(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)，現(xiàn)為建筑造價(jià)2．SX，希望能減半1．25X，土地增值稅現(xiàn)按銷售收入的l％征收。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。按公益項(xiàng)目可減免，半公益也可減半，營(yíng)業(yè)稅按收入計(jì)收5%，附加稅0.6％，水利建設(shè)費(fèi)1%，希望能否減征。

以上提到的有關(guān)內(nèi)容。希望政府能夠理解并予以指示，本司將努力把本項(xiàng)目建設(shè)成為洛溪地區(qū)優(yōu)質(zhì)的生活小區(qū)及標(biāo)志景觀，并貫徹“陽(yáng)光健身工程”的精神。以推動(dòng)全民健身活動(dòng)的開展。

第5操作環(huán)節(jié)：華高新苑結(jié)構(gòu)封頂慶典暨質(zhì)量承諾簽約儀式的合理

第一步：確定活動(dòng)主題質(zhì)量——你我共同的追求

第二步：活動(dòng)主線

1、活動(dòng)肘問1999年10月30日（星期六）上午9：30

2、活動(dòng)地點(diǎn)：上海中國(guó)石化大廈

3、邀請(qǐng)單位及人員

（1）主要參與人員：華高新苑已簽約業(yè)主；

華高新花已訂房客戶；

華高新苑有意向購(gòu)房客戶

（2）主要參與單位：上海市房屋土地管理局；

上海市住宅發(fā)展局局；

浦東新區(qū)綜合規(guī)劃土地局；

中國(guó)石化集團(tuán)浦東開發(fā)辦事處；

上海中國(guó)石化大廈置業(yè)發(fā)展有限公司；

上海華高房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司；

華高新苑承建單位。

（3）輔助參與單位：新聞媒體

4、特邀司儀：廣東房產(chǎn)專欄主持人劉小慶

5、活動(dòng)議程安排：

（1）華高新花項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言

內(nèi)容：介紹華高新苑工程進(jìn)展及質(zhì)量情況

主題：質(zhì)量——你找共同的追求

（2）開發(fā)商代表發(fā)言：

內(nèi)容：介紹華高新苑質(zhì)量承諾的由來及涵義

主題：質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力

（3）華高新苑承建單位代表發(fā)言

（4）華高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書

（5）華高新苑業(yè)主代表發(fā)言

（6）開發(fā)商向華高新苑業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書

（7）邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話

（8）舉行慶典酒會(huì)第三步：活動(dòng)主干線深化

（－）活動(dòng)前奏：

1、方式：華高新花房地產(chǎn)公司項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言

2、發(fā)言主題：圍繞活動(dòng)主題——“質(zhì)量——你我共同的追求”展開

3、內(nèi)容：介紹華高新苑目前的工程進(jìn)度情況及項(xiàng)目具體規(guī)劃情況（注意圍繞活動(dòng)主題的同時(shí)，兼顧購(gòu)房者所感興趣的問題。）

4、目的（期望達(dá)到效果）：使到會(huì)者對(duì)華高新苑都有所了解。

（二）活動(dòng)深入展開：

1、具體方式：華高機(jī)關(guān)報(bào)范房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理發(fā)言

2、發(fā)言主題：對(duì)前一個(gè)發(fā)言主題進(jìn)行深化，“質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力?！?/p>

3、主要內(nèi)容：

（1）由開發(fā)商代表從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)來探討質(zhì)量與企業(yè)的關(guān)系；華高新苑房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司持之以恒的企業(yè)理念：幾年來開發(fā)建設(shè)華高居住區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，置身于21世紀(jì)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化大背景下，全公司一致認(rèn)識(shí)到提高住宅整體質(zhì)量的重要性。

（2）向華高新宛的新老客戶介紹確保華高新苑質(zhì)量的全過程質(zhì)量管理體系；

A、建立華高新苑項(xiàng)目專案部，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)均分工明確、質(zhì)量責(zé)任明確、質(zhì)量目標(biāo)明確——建立起了一條全過程質(zhì)量管理體系主干。

B、有效、有序地抓住項(xiàng)目涉及的每一個(gè)單位工作質(zhì)量，將有關(guān)單位作為華高新苑質(zhì)量管理體系的分支。

C、完善質(zhì)量記錄，建立每個(gè)環(huán)節(jié)的資料檔案管理。從規(guī)劃設(shè)計(jì)至交付使用，每涉及一個(gè)環(huán)節(jié)，都要留下完整的質(zhì)量記錄。

D、緊抓工程質(zhì)量，具體表現(xiàn)：對(duì)容易引起工程質(zhì)量的問題，采取有效防范措施。強(qiáng)化施工質(zhì)量措施，全部混凝土工程均采用商品混凝土。

一方面將施工現(xiàn)場(chǎng)的臨施、道路等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，納入施工招標(biāo)文件；另一方面，按施工進(jìn)度，進(jìn)行質(zhì)量檢查，向施工單位發(fā)放質(zhì)量通報(bào)，并設(shè)置流動(dòng)紅旗，有效加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)施工管理，確保各工序的質(zhì)量。

（3）介紹華高新苑質(zhì)量承諾書的由來及涵義：做到“監(jiān)督與服務(wù)雙軌制”。

（三）活動(dòng)高潮部分

1、華高新苑承建單位代表發(fā)言

內(nèi)容：介紹華高新苑建造情況，集體表示決心。

2、華高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書。

承諾書當(dāng)場(chǎng)簽訂，當(dāng)場(chǎng)有效，給購(gòu)房者樹立信心，使客戶感到真實(shí)。同時(shí)也樹立了華高新苑開發(fā)商良好的形象。

3、開發(fā)商向華高新區(qū)業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書。

通過頒發(fā)質(zhì)量承諾書活動(dòng)，讓客戶們吃顆“定心丸”，使他們看到華高新苑的開發(fā)商確實(shí)在為業(yè)主服務(wù)。

另一方面，開發(fā)商敢于當(dāng)場(chǎng)向業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書，證明了華高新苑的質(zhì)量是有保證的。

這一活動(dòng)，是此次活動(dòng)的重點(diǎn)，也是本次活動(dòng)的高潮部分。

（四）活動(dòng)尾聲部分

1、華高新宛業(yè)主代表發(fā)言：

客戶之間的交流是最真實(shí)、最直接的信息。業(yè)主代表的發(fā)言將是對(duì)華高新苑建筑質(zhì)量最有力的肯定。

2、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的講話：

領(lǐng)導(dǎo)對(duì)華高新苑的評(píng)價(jià)能夠增強(qiáng)購(gòu)房者的信心，全方位展示社會(huì)各方面對(duì)于華高新苑的看法。

3、慶典酒會(huì)：

以酒會(huì)形式結(jié)束本次活動(dòng)，目的是為了活躍會(huì)場(chǎng)氣氛，答謝社會(huì)各界人士對(duì)華高新花的關(guān)心。

第四步：媒體宣傳配合

通過新聞單位向社會(huì)介紹此次活動(dòng)的情況。讓更多的人了解華高新苑；了解華高新苑的質(zhì)量品牌；樹立起健康的房產(chǎn)企業(yè)形象。第五講房地產(chǎn)的售樓處營(yíng)銷中心（售樓處〕不僅是激發(fā)買家購(gòu)房欲的現(xiàn)場(chǎng)第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象。本手冊(cè)完整介紹了售樓處的形式、風(fēng)格、功能、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)銷售管理、形式創(chuàng)新、最優(yōu)激發(fā)度等關(guān)鍵問題。

第1操作環(huán)節(jié)：營(yíng)銷中心在銷售中的重要功能

營(yíng)銷中心在項(xiàng)目的銷售過程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用。

在距美的海岸花園發(fā)售前五個(gè)月，一座面積超2000平方米，高三層，全面演繹地中海風(fēng)情的營(yíng)銷中心，在美的海岸花園東大門落成。明快的色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起了良好的口碑。營(yíng)銷中心內(nèi)的裝飾更能給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺(tái)、展板、噴畫墻、圍幔、沙盤模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺(tái)資料擺放處，處處體現(xiàn)專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識(shí)和品牌形象、激發(fā)著看樓人員的購(gòu)買欲望。

第2操作環(huán)節(jié)：營(yíng)銷中心專業(yè)運(yùn)作程序

步驟A：位置的選擇

售樓處位置。

售樓處要么設(shè)在樓盤廳堂內(nèi)，要么建在戶外。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內(nèi)部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨(dú)立接待中心，一般不會(huì)離樓盤很遠(yuǎn)。樣板房不設(shè)置在樓盤，而在戶外搭建，較為罕見。

戶外附獨(dú)立的示范單位，一方面可以避開施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷。香港樓盤包裝比較特別的地方、就是有一些售欞處不設(shè)在樓盤工地、而是設(shè)在鬧市這種人流車流都比較集中的地方。香港的樓盤工地基本上是封閉式的。因?yàn)橐粊砀廴瞬幌矚g跑大老遠(yuǎn)到樓盤所在地看樓，也不愿走進(jìn)安全系數(shù)較低的施工現(xiàn)場(chǎng)；二來還可以保證施工建造不受外界干擾。

售樓處和樣品房設(shè)在市中心的一些大商場(chǎng)之內(nèi)，這華人來車往，兼且商場(chǎng)內(nèi)氣氛熱烈，容易吸引客戶前來參觀?？蛻粼诂F(xiàn)場(chǎng)喜過說明及介紹資料后，便可坐上看樓專車直接送到樓盤工地，看樓車載客戶充分了解周邊環(huán)境與樓盤狀況，客戶還可以到附近專門搭建的觀景臺(tái)觀望環(huán)境。

樣板房有時(shí)也和售樓處一起設(shè)置在大商場(chǎng)內(nèi)，但大多數(shù)示范單位還是設(shè)在樓盤內(nèi)部。樣板房獨(dú)立設(shè)置，可以盡量把一些不足之處包裝起來搞得盡善盡美。

步驟B：形式的確定

1、二合一型

這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個(gè)房間充當(dāng)各功能分區(qū)，實(shí)現(xiàn)售樓處的基本功能。這種布局方式可以加強(qiáng)客戶對(duì)戶型空間的直觀感受，而且沒有路線組織上的混亂，增強(qiáng)親切感，但缺乏豪氣。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。

2、聯(lián)體型

這種布置方式是將售樓接待區(qū)單獨(dú)設(shè)置，而樣板房又緊鄰其側(cè)布置，二者既獨(dú)立又相連，從而形成一個(gè)整體。令客戶不知不覺的完成了看樓的全過程。完整緊湊，既可保持獨(dú)立接待區(qū)的氣勢(shì)，又可體驗(yàn)家居的溫馨氣氛。

3、分散獨(dú)立型

這種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實(shí)例作樣板房。二者相對(duì)獨(dú)立且較分散，如富達(dá)花園等。

4、立體式

立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式。這種布置方式多用于高層建筑中（因高層建筑下部多為綜合性的裙房，五層或六層以上才是標(biāo)準(zhǔn)住宅層）。

如方科俊園公開發(fā)售期的售樓處在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的售樓處基礎(chǔ)上有所改變，一出門，左側(cè)辟出一個(gè)音像區(qū)，接待區(qū)內(nèi)增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內(nèi)綠化區(qū)。為了展示俊園的豪華住宅入口大堂及電梯間，又在12層裝修了大中小三種戶型的樣板房，既令客戶感受到真實(shí)尺度下的住房實(shí)景，又通過參觀路線的設(shè)計(jì)，讓客戶親眼目睹了住戶大堂及電梯間的豪華，從而感受俊園高檔豪宅的不同凡響。

步驟C：營(yíng)銷中心功能設(shè)計(jì)

營(yíng)銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營(yíng)銷接待中心的包裝尤為重要。

1、構(gòu)想

整個(gè)營(yíng)銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。

2、功能設(shè)計(jì)的科學(xué)細(xì)分

功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。步驟D：；主要內(nèi)容配置

現(xiàn)在的售樓處內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺(tái)、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、燈箱廣告、樓盤模型、戶型設(shè)計(jì)模式、銷售進(jìn)度表、售樓書、說明書、椅、臺(tái)、屏風(fēng)、飲水機(jī)等。

1、形象墻。其是營(yíng)銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場(chǎng)所。

2、展板及場(chǎng)地布置。展板編排是展銷會(huì)的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡(jiǎn)明，縮短買家了解項(xiàng)目的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速的購(gòu)買決定。展板內(nèi)容：項(xiàng)目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實(shí)效果圖，價(jià)目表及付款方法等等。

3、大屏幕彩電及觸摸顯示屏。大屏幕彩電主要播放項(xiàng)目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括當(dāng)?shù)厍闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對(duì)項(xiàng)目所在地有更深入的了解和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，也增加營(yíng)銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。

4、透視圖及項(xiàng)目模型（1/300）。模型與透視圖能增加買家對(duì)本項(xiàng)目的立體縱觀認(rèn)識(shí)，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購(gòu)單位所在位置，給人真實(shí)的感覺，令買家倍增信心。

步驟E：建筑外觀風(fēng)格的定位

建筑外觀風(fēng)格：售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調(diào)一致。

美的海岸花園進(jìn)入銷售準(zhǔn)備階段是、其中很重要內(nèi)容是樣板房及營(yíng)銷中心的裝飾，樣板房的裝飾有著很強(qiáng)的示范作用、能潛移默化引導(dǎo)小區(qū)居民的生活方式。發(fā)展商專門聘請(qǐng)有名的裝飾專家對(duì)樣板房進(jìn)行多種風(fēng)格的設(shè)計(jì)比較，最后確定為清晰明快的后現(xiàn)代主義裝飾風(fēng)格。在公開發(fā)售期間，看樓人員一進(jìn)入樣板房就極創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、雅致的格調(diào)所深深吸引，爭(zhēng)相打聽裝修商的情況，表示買房后要選擇這樣的風(fēng)格。

第3操作環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)樣板房關(guān)鍵問題

關(guān)鍵問題A：包裝切合主題

各處以墻色、藝術(shù)的、雕像、浮雕、吊燈、壁燈、雕欄等，營(yíng)造藝術(shù)品味，突出樓宇的古典歐式風(fēng)格，體現(xiàn)方科品牌、俊園的豪雅氣派從外到內(nèi)，大到廳堂、小到每一個(gè)建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的效果。

關(guān)鍵問題B：注重細(xì)節(jié)，充分利用每一人空間、角落

廣泛使用指示牌、說明書，布置在走道、通道、門口兩側(cè)、轉(zhuǎn)角處、欄桿L、家界上，說明方向、用途材料、面積以及注意事項(xiàng)等等例如電梯間，明按鈕旁嵌有可到達(dá)何處參觀；內(nèi)壁上還掛有關(guān)于交接時(shí)所安裝的為何品牌電梯的說明以及電梯效果圖。

示范率位布置周到，居家用品擺設(shè)相當(dāng)豐富。例如農(nóng)架上掛有主人衣物，餐廳壁拒擺滿酒具，構(gòu)造己方人入化的明家感覺。

關(guān)鍵問題C：樣板房應(yīng)給人一個(gè)真正的“家”的感覺

樣板房不是簡(jiǎn)單的展示單位，樣板房要營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境。各個(gè)房間布置、擺設(shè)，各局部的細(xì)節(jié)處理，都應(yīng)給人一種馬上就能舒舒服服住下來的感覺。

萬科的樣板房就包裝得十分細(xì)致周到，廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調(diào)味品、碗盆碟杯等一應(yīng)俱全。這樣，消費(fèi)者一邊考察參觀，一邊又不自覺把自己溶入居家的角色，很容易產(chǎn)生認(rèn)同。豪宅的樣板房最重要的核心是主人間。一般來說，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門朝向、床位擺放等都值得慎重考慮。

關(guān)鍵問題D：色調(diào)應(yīng)強(qiáng)化促銷氛圍

目前香港的樣板房裝修多用比較素淡的色調(diào)，如乳白色、火黃色等，其用料亦較為考究。而內(nèi)地的樣板房裝修用色較為鮮艷，五彩繽紛，容易使客戶注意力分散。

關(guān)鍵問題E：樣板房的數(shù)量控制

戶型較多的住宅樓盤不用每種戶型都搞一個(gè)樣板房，從成本上考慮，做幾個(gè)主力戶型的樣板房就可以了。特別要注意的是：不要把不現(xiàn)戶型的樣板房例如大面積戶型與小戶型的樣板房放在一起，顯得樓盤檔次定位不明。

關(guān)鍵問題F：電梯與通道、樓梯的包裝

電梯要直通樣板房的所在樓房。通往樣板房的通道應(yīng)整潔明亮，注意布置一些燈

光及小展板、鏡畫、文字標(biāo)識(shí)等，把通道也變成廣告看板。樣板房所處的樓梯，應(yīng)注意清潔和照明。

關(guān)鍵問題G：樣板房設(shè)計(jì)的幾種趨勢(shì)第4操作環(huán)節(jié)：營(yíng)銷中心銷售功能設(shè)計(jì)

營(yíng)銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另外售樓處除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。

步驟A：硬件設(shè)施的準(zhǔn)備

1、售樓書：專業(yè)的售按資料。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致，且內(nèi)容全面、制作精良。

2、折頁(yè)：售樓普及資料。優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。

3、手袋：本身作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝售摟書等資料。

4、展板：售樓處懸掛資料，全面介織公司及樓宇信息。

5、禮品：費(fèi)用低、美觀、實(shí)用，用于傳遞信息、能夠制造銷售熱點(diǎn)。

6、影視資料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲(chǔ)備。

7、各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。

8、樣